Dip Lo Mar Be It

Fakultät für Psychologie Ruhr-Universität Bochum

Theoriegeleitete Evaluation einer Kampagne zum Nichtraucherschutz an der Ruhr-Universität Bochum

Diplomarbeit vorgelegt dem Ausschuss

für die Diplom-Prüfung der Psychologen

Von

Sebastian Selge Mai 2006

1. Gutachterin: PD Dr. Ellen Matthies 2. Gutachterin: Dr. Anke Blöbaum

„Wenn Du anderen etwas Gutes tust, tust Du Dir das Beste“

(Benjamin Franklin)

Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. (Sebastian Selge)

Inhaltsverzeichnis

1 Zusammenfassung................................................................................................................. 1 2 Einleitung .............................................................................................................................. 2 3 Die Kampagne „Rauchfreie RUB“........................................................................................ 4

3.1 Nichtraucherschutz im öffentlichen Diskurs .................................................................. 4 3.2 Zum Aufbau und Ablauf der Kampagne „Rauchfreie RUB“........................................ 6

4 Psychologische Ansätze zur Erklärung des Rauchverhaltens und des nichtraucherfreundlichen Verhaltens ....................................................................................... 8

4.1 Beiträge der Psychologie zu Rauchverhalten und Nichtraucherschutz.......................... 8 4.2 Die Rolle von Normen zur Erklärung sozialen Verhaltens............................................ 9 4.3 Modelle der Normaktivation ........................................................................................ 12

4.3.1 Theorie moralischer Entscheidungen .................................................................... 13 4.3.2 Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns.......................... 15 4.3.3 Anwendung auf das Thema des nichtraucherfreundlichen Verhaltens ................. 18

5 Theoriegeleitete Evaluation................................................................................................. 21 5.1 Nähere Erläuterung der Annahmen über die Kausalzusammenhänge der zentralen Elemente der Kampagne mit den Modellaussagen ............................................................ 24 5.2 Herleitung der Hypothesen........................................................................................... 29

5.2.1 Hypothese 1........................................................................................................... 29 5.2.2 Hypothese 2........................................................................................................... 30 5.2.3 Hypothese 3........................................................................................................... 31 5.2.4 Hypothese 4........................................................................................................... 32 5.2.5 Hypothese 5 a und b .............................................................................................. 32

6 Methode............................................................................................................................... 33 6.1 Design........................................................................................................................... 33 6.2 Stichprobe..................................................................................................................... 35 6.3 Fragebogen ................................................................................................................... 37 6.4 Statistisches Vorgehen ................................................................................................. 39

6.4.1 Daten Vorbereitung ............................................................................................... 39 6.4.2 Hypothese 1........................................................................................................... 40 6.4.3 Hypothese 2........................................................................................................... 40 6.4.4 Hypothese 3........................................................................................................... 41 6.4.5 Hypothese 4........................................................................................................... 41 6.4.6 Hypothese 5 a und b .............................................................................................. 42

7 Ergebnisse ........................................................................................................................... 44 7.1 Allgemeine Ergebnisse................................................................................................. 44

7.1.1 Stichprobenbeschreibung ...................................................................................... 44 7.1.1 Interne Konsistenz der Skalen............................................................................... 46

7.2 Hypothese 1.................................................................................................................. 48 7.3 Hypothese 2.................................................................................................................. 50 7.4 Hypothese 3.................................................................................................................. 52 7.5 Hypothese 4.................................................................................................................. 54 7.6 Hypothese 5 a und b ..................................................................................................... 57

8 Diskussion ........................................................................................................................... 60 8.1 Hypothese 1.................................................................................................................. 60 8.2 Hypothese 2.................................................................................................................. 66 8.3 Hypothese 3.................................................................................................................. 67 8.4 Hypothese 4.................................................................................................................. 68

8.5 Hypothese 5 a und b ..................................................................................................... 71 8.6 Fazit .............................................................................................................................. 73

8.6.1 Allgemeine Bewertung des Normaktivationsmodells, angewandt auf den Nichtraucherschutz......................................................................................................... 73 8.6.2 Nutzen der theoriegeleitetn Evaluation ................................................................. 74 8.6.3 Ausblick................................................................................................................. 75

9 Literatur ............................................................................................................................... 77 10 Online-Quellen .................................................................................................................. 84 11 Anhang .............................................................................................................................. 86

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Theorie moralischer Entscheidungen ........................................................ 13 Abbildung 2: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns ..................... 15 Abbildung 3: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns, angewandt auf

die Fragestellung des Nichtraucherschutzes................................................................... 18 Abbildung 4: Angebotsnutzungsplan ..................................................................................... 22 Abbildung 5: Organisationsplan............................................................................................. 22 Abbildung 6: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese................ 23 Abbildung 7: Das Normaktivationsmodell als Wirkungstheorie der Kampagne................... 24 Abbildung 8: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese................ 25 Abbildung 9: Türaufkleber …………………….................................................................... 26 Abbildung 10: Informationsplakat ......................................................................................... 26 Abbildung 11: Wirkungstheorie für Informationsplakat und Türaufkleber ........................... 27 Abbildung 12: Beispiel eines normatives Poster.................................................................... 27 Abbildung 13: Wirkungstheorie für normative Poster ........................................................... 28 Abbildung 14: Darstellung des Untersuchungsdesigns.......................................................... 34 Abbildung 15: Geschlechterverteilung der drei Stichproben in Prozent................................ 36 Abbildung 16: Altersstruktur der drei Stichproben in Prozent............................................... 37 Abbildung 17: Moderatormodell nach Baron und Kenny...................................................... 44 Abbildung 18: Anzahl der Zigaretten, die an einem Unitag geraucht wurden....................... 45 Abbildung 19: Anzahl der Jahre, die die Untersuchungsteilnehmer rauchen ........................ 46 Abbildung 20: Ergebnisse der Regressionsanalyse: 1............................................................ 51 Abbildung 21: Ergebnisse der Regressionsanalyse: 2............................................................ 55 Abbildung 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse: 3............................................................ 56 Abbildung 23: Moderatoreffekt der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf die Wirkung

wahrgenommener Handlungskonsequenzen auf die persönliche Norm ........................ 58 Abbildung 24: Moderatoreffekt der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf Wirkung der

persönlichen Norm auf das Verhalten b ......................................................................... 59

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Arbeitsplan der Kampagne...................................................................................... 6 Tabelle 2: Cronbach’s Alpha der verwendeten Skalen .......................................................... 47 Tabelle 3: Ergebnisse der einfaktoriellen Regressionsanalyse............................................... 49 Tabelle 4: Ergebnisse der Faktorenanalyse: Rotierte Komponentenmatrix ........................... 53 Tabelle 5: Validitäten und Bedrohungen nach Cook und Campbell (1979) .......................... 64

In der vorliegenden Arbeit wird auf die Verwendung beider Geschlechter verzichtet. Es war

zunächst Anliegen durch die gleichzeitige Benutzung der weiblichen wie männlichen Form

stets klarzustellen, dass die Kampagne sich auch an Raucherinnen richtete und auch für den

Schutz der Nichtraucherinnen konzipiert wurde, doch dadurch entstandene Wortkreationen

wie „nichtraucherInnenfreundlichen Verhaltens“ oder „Kampagne zum

NichtraucherInnenschutz“ wurden zunehmend lästig, sowohl für den, der schreibt als auch

für denjenigen/ für diejenige der/ die liest. Daher bitte ich um Verständnis, dass es für diese

Arbeit so bleibt: „Das klügere Geschlecht gibt nach“.

Sebastian Selge 1. Zusammenfassung

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1 Zusammenfassung

Eine Kampagne zum Nichtraucherschutz an der Ruhr-Universität Bochum wurde durch eine

theoriegeleitete Evaluation begleitet. Zu Grunde lag ein auf den Nichtraucherschutz

angepasstes Normaktivationsmodell, dessen Annahmen empirisch geprüft werden sollten.

Dazu wurde ein Fragebogen verwendet mit dem zu drei Messzeitpunkten rauchende

Studierende befragt wurden. Der erste Erhebungszeitraum lag vor Einführung der

Kampagne. Danach folgten zwei weitere Erhebungen. Insgesamt wurden 396 Raucher

befragt. Die Kampagne war erfolgreich, wie zum einen Ergebnisse einer

Verhaltensbeobachtung zeigten und zum anderen signifikante Veränderungen zentraler

Variablen zwischen den Zeiträumen der Vorerhebung und der beiden Nacherhebungen.

Unterschiedliche Variablen des zugrunde liegenden Normaktivationsmodells erwiesen sich

als signifikante Prädiktoren sowohl einer persönlichen Norm als auch des Rauchverhaltens.

Des Weiteren wurde versucht, die moderierende Wirkung einer selbsteingeschätzten

Nikotinsucht auf Aspekte des Normaktivationsmodells zu prüfen. In zweifacher Weise ist

dies gelungen. Abschließend wird das Gesamtergebnis bezüglich seiner Konsequenzen für

die Anwendung des Normaktivationsmodells sowie für zukünftige Kampagnen diskutiert.

Sebastian Selge 2. Einleitung

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2 Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der theoriegeleiteten Evaluation einer Kampagne

zum Nichtraucherschutz an der Ruhr-Universität Bochum (RUB). Das Rektorat der RUB sah

sich 2002 durch eine Gesetzesänderung in der Situation, etwas gegen die zu der Zeit an der

Ruhr-Universität Bochum vorherrschende Rauchkultur zu unternehmen. Die Änderung der

Arbeitsstättenverordnung, die am 03. Oktober 2002 in Kraft getreten ist, besagt im Wortlaut:

„§ 3a: Nichtraucherschutz

(1) Der Arbeitgeber hat die erforderlichen Maßnahmen zu treffen, damit die

nichtrauchenden Beschäftigten in Arbeitsstätten wirksam vor den

Gesundheitsgefahren durch Tabakrauch geschützt sind.“ (Bundesgesetzblatt Jahrgang

2002 Teil 1 Nr. 70 Seite 3777-3816)

Im Zuge dieser Änderungen sahen sich viele Arbeitgeber und öffentliche Einrichtungen

gezwungen, etwas gegen die damalige Rauchkultur zu unternehmen (Beispiele für

Unternehmen sind: BASF, Onlinequelle; Allianz, B. Enters, 05.01.2006; Commerzbank, D.

Poth, 04.03.2006; Telekom, D. Serwe, 04.03.2006, persönl. Mitteilungen). Auch

Universitäten als Arbeitgeber und halböffentliche Einrichtungen standen vor dem Problem,

die neue Arbeitsstättenverordnung zum Nichtraucherschutz umzusetzen. (Beispiele sind

unter anderen die Universitäten in Bonn, Freiburg, Köln, Marburg und Wuppertal,

Onlinequellen).

An der Ruhr-Universität Bochum führte ein 2002 für bestimmte Bereiche geltendes

Rauchverbot zu wenig Erfolg. Um den Rauchenden entgegen zu kommen, wurden

Rauchzonen eingerichtet, die allerdings nur durch eine Markierung auf dem Boden von den

Nichtraucherbereichen getrennt waren. Solch eine Lösung war augenscheinlich keine

effektive Maßnahme, um den Nichtraucherschutz (NR-Schutz) zu gewährleisten, weil sich

der Rauch über die Rauchzonen hinaus im Raum verteilte und keine wirkliche Abgrenzung

darstellte. Die Ineffektivität dieser Rauchzonen beim Schutz von Nichtrauchern und die

Tatsache, dass Aschenbecher weiterhin in Bereichen installiert waren, die fortan als

Nichtraucherbereiche galten, wie zum Beispiel Toiletten, Bereiche vor den Fahrstühlen und

auf den Gängen und Fluren, führte dazu, dass sich das ursprüngliche Rauchverhalten nicht

soweit änderte, dass ein Nichtraucherschutz gewährleistet war. Das heißt, dass die Raucher

Sebastian Selge 2. Einleitung

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wie bisher auch außerhalb der Rauchzonen rauchten. Wie sich in Gesprächen mit

rauchenden Studenten herausstellte, war die Neuregelung des Nichtraucherschutzes, sowohl

auf gesetzlicher Seite als auch universitätsintern, den allermeisten Studierenden gänzlich

unbekannt (Bendig & Matthies, 2004).

Aufgrund dieser Situation erteilte das Rektorat der RUB dem Lehrstuhl für Kognitions-

und Umweltpsychologie im Mai 2003 den Auftrag, eine Kampagne zum Nichtraucherschutz

zu entwickeln. Ziel derer, die mit der Planung und Durchführung der Kampagne vertraut

wurden, war es jedoch nicht allein das Rauchverhalten der Raucher zu verändern, sondern

vielmehr bei den Rauchern eine Norm zu entwickeln, die es ihnen ein persönliches Anliegen

macht, Nichtraucher nicht zu gefährden oder zu belästigen. Die vorliegende Arbeit will

zunächst zeigen, ob sich ein Wandel in unterschiedlichen Normen bei den Rauchern

beobachten lässt. Darüber hinaus soll auch geprüft werden, inwieweit Normen überhaupt

verhaltensleitend für Raucher sind. Mit anderen Worten, ob es die Normen eines Rauchers

sind, die ihn dazu bringen ein rücksichtsvolles Rauchverhalten zu zeigen. Da Normen im

Normaktivationsmodell konzeptualisiert sind und sich dieses Modell als Grundlage einer

theoriegeleiteten Evaluation anbot, wird es mit Hilfe der Daten der Kampagne empirisch

geprüft. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es somit auch, die Brauchbarkeit des

Normaktivationsmodells bei der Planung und Durchführung einer Kampagne zum

Nichtraucherschutz zu klären und den Gegenstandsbereich des Modells gegebenenfalls zu

erweitern.

Zur Strukturierung der Arbeit wird im Folgenden zuerst kurz auf den Aufbau und Ablauf

der Kampagne eingegangen (Kapitel 3). Das Kapitel beginnt mit einer Skizzierung des

öffentlichen Diskurses zum Nichtraucherschutz. Dies scheint sinnvoll, um die Kampagne in

einen größeren Gesamtkontext zu setzten. Daran anschließend (Kapitel 4) werden die

Beiträge, die die Psychologie zum Thema Rauchen und nichtraucherfeundlichem Verhalten

leistet beschrieben. Es werden hier die Rolle von Normen bei der Erklärung altruistischen

Verhaltens diskutiert und auf die Theorie moralischer Entscheidungen von Schwartz und

Howard (1981) beziehungsweise auf das integrative Einflussschema umweltgerechten

Alltagshandelns von Matthies (2005) eingegangen. Die Anwendung dieser Theorien auf das

Thema nichtraucherfreundliches Verhalten bildet den Schluss des Kapitels. Die Vorteile

einer theoriegeleiteten Evaluation werden in Kapitel 5 aufgezeigt, sowie die richtige

Vorgehensweise genauer beschrieben. Die für diese Arbeit relevanten Hypothesen werden

am Ende des Kapitels aufgestellt. Im Methodenteil (Kapitel 6) werden die einzelnen

Sebastian Selge 3. Die Kampagne „Rauchfreie RUB“

- 4-

statistischen Datenauswertungen- und analysen näher beschrieben. Hieran schließt sich der

Ergebnissteil an, in dem der Zusammenhang zu den formulierten Hypothesen erstellt wird

(Kapitel 7). Abschließend wird diskutiert, inwieweit die integrative Rahmentheorie hilfreich

für die Durchführung der evaluierten Kampagne gewesen ist, sowie die Arbeit einer

kritischen Bewertung unterzogen und ein Ausblick auf zukünftige Kampagnen gegeben

(Kapitel 8).

3 Die Kampagne „Rauchfreie RUB“

3.1 Nichtraucherschutz im öffentlichen Diskurs

In der öffentlichen Diskussion über den Nichtraucherschutz kommt es immer wieder zu einer

Trennung in Nichtraucher- und Raucherlager. So werden in der Frankfurter Allgemeinen

Zeitung in einem Artikel mit dem Titel: „Nicht im Fahrstuhl, nicht vor Kunden, nicht im

Dienstwagen“ (FAZ, 24.07.2004, Onlinequelle) die Einschränkungen für Raucher diskutiert.

An anderer Stelle heißt es: „Nichtraucherschutz: Eskalation in der Kantine“ (Boerse-online,

26.05.2004, Onlinequelle). Die Welt stellt den Sachverhalt so dar: „Raucher müssen

weichen“ (Die Welt, 11.06.2005, Onlinequelle) beziehungsweise diskutiert die Nachteile

eines geplanten Rauchverbots in der Gastronomie (Die Welt, 03.03.2005, Onlinequelle). In

die gleiche Richtung orientiert sich der Spiegel: „Glimmstängel im Restaurant: Reden gegen

den Rauch“ (Spiegel, 26.08.2005, Onlinequelle). Die Zeit spricht in Bezug auf die Änderung

in der Arbeitsstättenverordnung von einem „Triumph der Nichtraucher über die Raucher“

(Die Zeit, 45/2005, Onlinequelle). Die Auflistung dieser Beispiele verdeutlicht, dass ein Bild

zweier Lager gezeichnet wird, die sich „feindlich“ gegenüber stehen. Eine Einteilung in

Nichtraucher- und Raucherlager, im Sinne von Gut und Böse beziehungsweise Opfer und

Täter, ist zu simpel und hilft nicht dabei, eine für alle Beteiligten zufrieden stellende Lösung

zu finden. Sie führt vielmehr zu einer Verhärtung zweier Fronten, die nicht zwingend

bestehen müssten.

Des Weiteren wird der Fokus häufig auf die Einschnitte für Raucher gelegt. Die

Berücksichtigung der Perspektive der Nichtraucher stellt im öffentlichen Diskurs die

Ausnahme dar. Wenn überhaupt werden die gesundheitlichen Risiken des Passivrauchens in


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den Vordergrund gestellt. Dazu schreibt Die Zeit: „…unter den jährlich mehr als 3300 durch

Passivrauchen getöteten Nichtrauchern [seien] auch 60 Säuglinge… Damit verursache das

Passivrauchen mehr Todesfälle als illegale Drogen und Asbestbelastung zusammen“ (Die

Zeit, 49/2005, Onlinequelle). Obwohl hier versucht wird, den Fokus der Aufmerksamkeit

von den Einschneidungen für Raucher hin zu den gesundheitlichen Risiken für Nichtraucher

zu lenken, ist die Art der Darstellung einer sachlichen Auseinandersetzung wenig dienlich.

Der Passivrauch an sich stellt keine direkte Todesursache dar. Es sind vielmehr

Erkrankungen, die durch längeres Ausgesetztsein wahrscheinlicher werden (Jöckel, 2000).

Ein Artikel in der Zeitschrift Brigitte bezieht sich beispielsweise auf Andreas Kniesche,

Referent der Arbeitsgruppe Gesundheit der SPD-Fraktion: „Er gibt jedoch zu bedenken, dass

Nichtraucherschutz und der Versuch, Menschen vom Rauchen abzuhalten, zwei

verschiedene Ziele seien“ (Brigitte, ohne Datum, Onlinequelle). Die Thematik des

Nichtraucherschutzes ist in der Tat vielschichtig.

Die Kernidee der Kampagne „Rauchfreie RUB“ achtete zuerst auf die Vermeidung einer

Trennung in zwei Lager. Zusätzlich sollte keine Stigmatisierung der Raucher geschaffen

werden. Ebenso wenig sollte es Ziel sein, Rauchern das Rauchen abzugewöhnen. Ziel war es

vielmehr bei den Rauchern eine Norm zu entwickeln, die dazu führt, dass es den Rauchern

selbst ein persönliches Anliegen wird, Nichtraucher nicht gesundheitlich zu gefährden oder

zu belästigen.


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3.2 Zum Aufbau und Ablauf der Kampagne „Rauchfreie RUB“

Nach der Auftragserteilung durch das Rektorat der RUB im Mai 2003 an den Lehrstuhl für

Kognitions- und Umweltpsychologie eine Kampagne zur rauchfreien Ruhr-Universität

Bochum zu entwickeln, entstand folgender Arbeitsplan:

Tabelle 1: Arbeitsplan der Kampagne

Sommersemester 2003

- Befragung von Mitarbeitern und Studenten der RUB zum NR-Schutz allgemein

- Installation einer Planungsgruppe an der RUB

Wintersemester 2003/2004

- Konzeption von Maßnahmen und Aktionen an der RUB

- Kampagnenplanung

- Vorerhebung zu Einstellungen und Verhalten

- Beobachtung von Studierenden

- Durchführung der Kampagne

Sommersemester 2004

- Durchführung der Aktionswochen

- Befragung zur Kampagnenwirkung

- Nacherhebung zu Einstellungen und Verhalten

- Betreuung und Evaluation

Zu den Ergebnissen der Befragung der Mitarbeiter und Studenten der RUB (Punkt eins im

Arbeitsplan aus Tabelle 1) lässt sich auf den Projektbericht „Rauchfreie RUB“ (Bendig &

Matthies, 2004) verweisen. Im August und September 2003 wurden 134 Studenten und 25

Mitarbeiter der RUB zu den Themen Gefahr des Passivrauchens und der an der Ruhr-

Universität geltenden Regelung befragt. Sowohl bei den Studenten als auch bei den

Mitarbeitern zeigten sich deutliche Wissensdefizite in beiden Bereichen.

Im zweiten Schritt wurde eine Planungsgruppe installiert, die sich aus den im Folgenden

aufgelisteten Akteuren zusammensetzt:

? Rektorat/Dezernat V (Verwaltung der RUB)

? Arbeitskreis Sucht/Steuerkreis Gesundheit

? Vertreter besonderer Gruppen (Frauenbeauftragte/Schwerbehindertenvertretung)

? Allgemeiner Studierendenausschuss (AStA)


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? Personalräte (wissenschaftl./nicht-wissenschaftlich, medizinisch, Hauptpersonalrat)

? Betriebsärztlicher Dienst

? Wissenschaftler (Umweltpsychologie/Umwelt- und Hygienemedizin)

? Pressestelle

? Engagierte Mitarbeiter und Studierende der RUB

Durch die Einbeziehung der unterschiedlichen Instanzen sollte einer möglichen Reaktanz

vorgebeugt werden und das Commitment auf allen Ebenen der RUB gestärkt werden.

Um Maßnahmen und Aktionen im Rahmen dieser Kampagne zu konzipieren, wurde ein

Projektseminar „Soziales Marketing“ im Fachbereich Umweltpsychologie ins Leben

gerufen. Mit Hilfe der studentischen Teilnehmer des Seminars wurde ein Ideenpool

entwickelt und zahlreiche der später durchgeführten Maßnahmen generiert.

Die im Arbeitsplan vorgesehene Vorerhebung zu Einstellungen und Verhalten fand im

Wintersemester 2003/2004 mit Hilfe eines Fragebogens statt. Eine Version des Fragebogens,

sowie Erläuterungen zu den Abweichungen zu den anderen Versionen befinden sich im

Anhang B.

Die als nächstes geplante Beobachtung von Studierenden fand im Januar und Mai 2004

vor den Hörsälen in unterschiedlichen Gebäuden der RUB statt. Die erste

Verhaltensbeobachtung fand vor dem Start der Kampagne statt. Es wurden zum einen die

Anzahl der anwesenden Personen in einem gegebenen Zeitraum gezählt und zum anderen

die Anzahl derer, die rauchten. Eine Übersichtskarte der RUB und eine Tabelle der genauen

Verhältnisse von Rauchern zu allgemein Anwesenden in den jeweiligen Gebäuden finden

sich im Anhang (Anhang A und C). Die folgenden Zahlen beziehen sich auf die kumulierte

Zahl der - über alle Gebäude hinweg - beobachteten Personen. Zum Zeitpunkt der ersten

Verhaltensbeobachtung rauchten von insgesamt 839 Gezählten 126 Personen (15,02%). Eine

zweite Verhaltensbeobachtung fand auf gleiche Weise im Mai 2004 statt, nachdem die

Kampagne angelaufen war. Zu diesem Zeitpunkt rauchten nur noch 4 (0,1%) der insgesamt

3937 beobachteten Personen im Bereich vor den Hörsälen. Berücksichtigt man, dass auch

schon zum Zeitpunkt der ersten Verhaltensbeobachtung das Rauchen vor den Hörsälen

verboten war, erscheint der Erfolg der Kampagne eindrucksvoll nachgewiesen, zumindest

was eine Änderung des Rauchverhaltens anbelangt.

Für die eigentliche Kampagne wurden Plakate an der RUB aufgehängt, die durch

Verfremdung bekannter Werbeslogans von Zigarettenmarken und anderen Produkten auf

Sebastian Selge 4. Psychologische Ansätze

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humorvolle Weise auf die bevorstehende Änderung der Rauchregelung an der RUB

aufmerksam machen sollten. Da die Plakate eine zentrale Rolle bei der Kampagne spielten

wird in Kapitel 5.1 beispielhaft für ein Plakat die erwartete Wirkung erläutert. Alle weiteren

Plakate finden sich im Anhang A. Über die Plakate hinaus wurde auch in der Uni-Zeitschrift

„Rubens“ und im Uni-Radio über die Neuregelung informiert.

Die sich im Sommersemester 2004 anschließenden Aktionen bestanden zum einen in

einer Süßigkeiten-Aktion und zum anderen im Verteilen von Falschraucher-Karten. An der

Süßigkeiten-Aktion beteiligten sich Personen aus der Planungsgruppe, die auf dem

Campusgelände Süßigkeiten an Studierende verteilten und dabei über die Änderung der

Rauchregelung informierten. Falschraucher-Karten wurden an Raucher verteilt, die trotz

Bekanntmachung des Rauchverbots innerhalb von Gebäuden unter Missachtung dieser

Regelung angetroffen wurden. Zur genaueren Beschreibung der Aktionen siehe Bendig und

Matthies (2004). Die Falschraucherkarten sind im Anhang A abgebildet.

Zeitlich darauf folgend wurden Daten zur Kampagnenwirkung erhoben, indem eine

Nacherhebung von Einstellungen und Verhalten zu zwei Messzeitpunkten durchgeführt

wurde. Im Sommersemester 2004 wurde die erste Nacherhebung durchgeführt. Eine zweite

Datenerhebung im Wintersemester 2004/2005. Die in dieser Arbeit durchgeführten Analysen

beruhen auf den Daten der Vor- und der beiden Nacherhebungen. Es liegen somit Daten

sowohl aus der Zeit vor der Kampagne als auch aus der Zeit nach der Kampagne vor. Diese

wurden für die vorliegende Arbeit zur Verfügung gestellt.

4 Psychologische Ansätze zur Erklärung des Rauchverhaltens und des nichtraucherfreundlichen Verhaltens

4.1 Beiträge der Psychologie zu Rauchverhalten und Nichtraucherschutz Die Psychologie hat sich zwar mit Rauchverhalten befasst, jedoch mehr mit dem Verhalten

selbst, mit seinen Phasen (etwa Schumann, Rumpf, Meyer, Hapke & John, 2003) und

Präventionsmaßnahmen (Mittag & Jerusalem, 1999; Jerusalem & Mittag, 2002). Der Bereich

des Nichtraucherschutzes blieb weitestgehend unberücksichtigt. So wurde sich mit der

Wahrnehmung der sozialen Nebenwirkung des eigenen Zigarettenkonsums und der

Verantwortungsübernahme von Eltern gegenüber ihren Kindern (Blackburn, Bonas, Spencer,


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Dolan & Coe, 2005) und Eltern asthmakranker Kinder (Schäfer, 1998; Petermann & Schäfer,

1997; Fossum, Arborelius & Bremberg, 2005) beschäftigt. Der Aspekt eines Gefühls der

Verpflichtung Nichtraucher allgemein mit dem eigenen Qualm nicht zu gefährden, im Sinne

einer persönlichen Norm, wurde aber vernachlässigt. Einen ersten Versuch zur Klärung der

Komponenten, die hinter nichtraucherfreundlichem Verhalten bei Rauchern stehen,

unternehmen Matthies und Selge (2006). Nichtraucherschützendes Verhalten stellt am

ehesten ein altruistisches Verhalten dar, womit die Anwendung der Theorie moralischer

Entscheidungen nach Schwartz und Howard, 1981 nahe liegt. In der Theorie spielen Normen

eine zentrale Rolle bei der Erklärung altruistischen Verhaltens, weswegen im Folgenden

zunächst auf die Bedeutung von Normen in der Psychologie eingegangen wird bevor dann

die Theorie moralischer Entscheidungen näher erläutert wird.

4.2 Die Rolle von Normen zur Erklärung sozialen Verhaltens

Normen haben sich bereits in einigen Bereichen der Psychologie als bedeutsamer Faktor bei

der Erklärung sozialen Verhaltens erwiesen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990).

Beispielsweise in den Bereichen Energiesparen (Prose & Wortmann, 1991), Recycling

(Hopper & Nielsen, 1991), Littering (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993),

Verkehrsmittelwahlverhalten (Hunecke, Blöbaum, Matthies & Höger, 2001; Matthies,

Klöckner & Preißner, 2006) und Kaufentscheidungen für ökologisch kontrollierte

Lebensmittel (Radtke, 2006). Die Debatte um den tatsächlichen Nutzen von Normen zur

Erklärung sozialen Verhaltens ist allerdings weder besonders einstimmig noch

abgeschlossen (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000). Es gibt Forscher, die sich eindeutig für die

Bedeutung von Normen in diesem Bereich aussprechen (z.B., Berkowitz, 1972; Fishbein &

Ajzen, 1975; McKirnan, 1980; Pepitone, 1976; Sherif, 1936; Staub, 1972; Triandis, 1977;

Kallgren et al., 2000). Andere Forscher beschreiben Normen als zu vage und allgemein

formuliert, um sie empirisch prüfen zu können (z.B., Darley & Latané, 1970; Krebs, 1970;

Krebs & Miller, 1985; Marini, 1984).

In Dorsch: Psychologisches Wörterbuch (Häcker & Stapf, 2004) sind Normen mit

„leitenden, verbindlichen Grundsätzen, Wertemaßstäben“ (S.653) gleichgesetzt. Für den

psychologischen Bereich wird hier ausschließlich auf soziale Normen verwiesen, die an

entsprechender Stelle folgendermaßen definiert werden: „in Gruppen anerkannte Handlungs-

und Wert-Standards in Form von meist ungeschriebenen Vorschriften. Die Einhaltung der s.


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N. wird mit positiven Sanktionen belohnt, ihre Übertretung mit negativen bestraft.“(Bergius,

2004, S. 654)

In der Tat sind Normen in der Psychologie weitaus differenzierter unterteilt worden. So

unterscheiden Schwartz und Howard (1981) neben sozialen Normen noch persönliche

Normen. Hinsichtlich der sozialen Norm gehen die Autoren konform mit der Definition aus

Dorsch: Psychologisches Wörterbuch. Kommt es allerdings zu einer Internalisierung der

sozialen Norm, sprechen Schwartz und Howard (1981) von persönlichen Normen. Bei der

Annahme, dass es zu solch einer Internalisierung von sozialen Normen kommt, stützen sie

sich auf Ausführungen von Bandura (1977), der die Internalisierung lerntheoretisch erklärt,

und auf Piaget (1948), der Internalisierungen von sozialen Normen

entwicklungspsychologisch beschreibt. Sind soziale Normen internalisiert, also zur

persönlichen Norm geworden, versucht die Person diesen eigenem Standard zu entsprechen

(Schwartz & Howard, 1981). An diesem Punkt löst sich das normative Verhalten von

gesellschaftlichen Sanktionen und die Person handelt aus einer intrinsischen Motivation

heraus.

Reno et al. (1993) wählen dagegen eine Unterscheidung zwischen descriptive norms und

injunctive norms. Erstere leiten sich aus dem Verhalten ab, das die meisten anderen Personen

in einer Situation zeigen und sie motivieren zu Handlungen, indem sie darüber informieren,

was allgemein als übliches und angemessenes Verhalten angesehen wird. Injunktive Normen

hingegen beschreiben, zu welchem Verhalten Menschen bereit sind ihre Zustimmung zu

geben, beziehungsweise welches sie ablehnen. Diese Art der Normen motiviert dadurch,

dass Verhalten, das entgegen einer Norm läuft, gesellschaftlich sanktioniert wird (Reno et

al., 1993). Wenn sich deskriptive Normen an dem orientieren, was ist, orientieren sich

injunktive Normen an dem was sein sollte. Um zu klären inwieweit eine weitere

Unterteilung von Normen sinnvoll erscheint beziehungsweise ob es zu einem Widerspruch

zwischen den beiden vorgestellten Differenzierungen kommt, sei an dieser Stelle das

Verhalten von Autofahrern in einer Spielstraße angeführt. Wenn soziale Normen das

widerspiegeln, was andere erwarten, dann sollte in einer Spielstraße Schrittgeschwindigkeit

gefahren werden. Die deskriptive Norm beschreibt das Verhalten das als üblich

wahrgenommen wird, da es die meisten anderen zeigen. Die übliche Geschwindigkeit

(deskriptive Norm) überschreitet in Spielstraßen häufig die erwartete Schrittgeschwindigkeit

(soziale Norm). Die Unterscheidung zwischen deskriptiver und sozialer Norm scheint somit

sinnvoll. Es ist nicht immer das Verhalten üblich, das erwartet wird. Sowohl im


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Zusammenhang mit sozialen Normen als auch mit injunktiven Normen ist von einer

gesellschaftlichen Sanktionierung die Rede. Die injunktive Norm unterscheidet sich von der

sozialen Norm nur dahingehend, dass angemerkt wird, dass die Person die Wahl hat, der

Norm beziehungsweise den erwarteten Verhalten zuzustimmen oder es abzulehnen. In der

Spielstraße wird erwartet, langsam zu fahren (soziale Norm), wenn die Person sich

entscheidet dem zuzustimmen, hat sie eine injunktive Norm. Eine Differenzierung bringt

hier kaum neue Erkenntnisse. Die persönliche Norm unterscheidet sich deutlicher von den

vorangegangenen Normen. Da sie internalisiert ist, ist sie, im Gegensatz zu sozialen und

injunktiven Normen, unabhängig von gesellschaftlichen Sanktionen. Da sie sich an dem

orientiert, was der Person selbst ein Anliegen ist, wird sie auch nicht durch das bestimmt,

was üblich erscheint, wie es bei der deskriptiven Norm der Fall ist. Eine Person, der es

persönlich wichtig ist (persönliche Norm), Kinder in einer Spielstraße nicht zu gefährden,

wird sich an Schrittgeschwindigkeit halten, unabhängig davon, ob das übliche Verhalten

(deskriptive Norm) ein anderes ist, oder dieses Verhalten nicht einmal erwartet ist (fehlende

soziale Norm).

Sowohl Reno et al. (1993) als auch Schwartz und Howard (1981) sind sich in dem Punkt

einig, dass nicht beide Normen gleichzeitig aktiv sein müssen, sie müssen sich auch nicht

entsprechen und so das gleiche Verhalten nahe legen. Aufgrund dessen kann es beim

Beobachten eines Streits zweier fremder Personen zum einen zu dem Verhalten kommen,

sich nicht einzumischen, da niemand der Anwesenden etwas derartiges unternimmt

(deskriptive Norm + eventuell soziale Norm). Zum anderen kann es aber auch zu einem

Einschreiten führen, weil man es für sich persönlich, in Übereinstimmung mit seiner Norm,

als wichtig ansieht, Streitigkeiten zu schlichten (persönliche Norm + eventuell injunktive

Norm). Es wird die Norm verhaltenswirksam werden, die in den Fokus der Aufmerksamkeit

rückt. So konnten Reno et al. (1993) anhand von Littering zeigen, dass es je nach

vorgeschalteter Aktivierung einer deskriptiven oder einer injunktiven Norm zu

unterschiedlichen Littering-Raten kommt. Die injunktiven Normen zeigten einen stärkeren

Einfluss auf das Littering. So wurde nach der Aktivierung einer injunktiven Norm weniger

Müll in die Umgebung geworfen als nach der Aktivierung einer deskriptiven Norm.

Weiterhin zeigten die Untersuchungsteilnehmer der Gruppe mit der aktivierten injunktiven

Norm das erwünschte Verhalten auch in Situationen, die der Situation, in der die Norm

aktiviert wurde, nur wenig ähnelte. Somit scheint eine Generalisierung über unterschiedliche

Situationen gegeben.


- 12-

Es war erklärtes Ziel der Kampagne sowohl die deskriptive und soziale Norm, sowie die

persönliche Norm positiv zu beeinflussen. Besonderes Augenmerk galt der persönlichen

Norm, um Überwachungen und Sanktionen von Außen (zum Beispiel eine „Raucherpolizei“,

die Geldbußen verordnet) unnötig zu machen. Auf die dauerhaften Veränderungen, die mit

normzentrierten Interventionstechniken einhergehen, verweist neben Reno et al. (1993) die

psychologische Interventionsforschung. Zu den gebräuchlichsten Techniken, zur

Entwicklung und Änderung von Normen, gehören die persönliche Vermittlung von Problem-

und Handlungswissen (Burn & Oskamp, 1996), Zielsetzungen (McCaul & Kopp, 1982),

(Selbst-) Verpflichtungen (Pardini & Katzev, 1983/84), soziale Modelle (Winett et al.,

1982), Gruppenfeedback (Schultz, 1999) und Blockleader (Hopper & Nielsen, 1991). Diese

genannten Techniken zielen zumeist auf die individuelle Person ab. Um ganze Gruppen zu

erreichen, bieten sich folgende Techniken an: Multiplikatorsysteme (Kielmann & Matthies,

1998), Schneeballsysteme (Prose, Hübner & Kupfer, 1994), Interventionen im geschlossenen

Setting (Matthies & Krömker, 1995) und Bürgerbeteiligungen (einen Überblick der

genannten Interventionstechniken geben Homburg & Matthies, 1998). Für die Gestaltung der

Kampagne wurde sich mehrerer dieser genannten Techniken bedient. Besonders

berücksichtigt wurde der Partizipationsgedanke, der in der Technik „Intervention im

geschlossenen Setting“ besonders salient ist. Partizipationsorientierte Strategien wirken auf

unterschiedlichste Weise positiv. So fördern sie eine optimale Anpassung der Maßnahmen

durch bessere Kommunikation. Sie regen weiterhin stützende Gruppenprozesse wie

Erinnerungen und Gruppennormen an. Zudem kommt es ganz automatisch zu einer

öffentlichen Selbstverpflichtung der aktiv Beteiligten (Matthies, 2000).

4.3 Modelle der Normaktivation

Konzeptualisiert wurden soziale und persönliche Normen in der Theorie moralischer

Entscheidungen, welche Schwartz (1977) formulierte und welche durch Schwartz und

Howard (1981) weiterentwickelt wurde. Matthies (2005) ergänzte die Theorie moralischer

Entscheidungen um Teile des Habit-Ansatzes und um aktuelle situationale Hinweisreize. So

ergibt sich ein zeitgemäßes integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns.

Im Folgenden wird zuerst auf die Theorie moralischer Entscheidungen eingegangen und

daran anschließend Matthies’ Beitrag zum integrativen Einflussschema umweltgerechten

Alltagshandelns beschrieben.


- 13-

4.3.1 Theorie moralischer Entscheidungen

Schwartz und Howard (1981) nehmen in ihrer Theorie moralischer Entscheidungen an, dass

normgeleitetem Verhalten drei Phasen vorgeschaltet sind. Zuerst befindet sich die Person in

einer Aufmerksamkeitsphase. Je nachdem, wie einzelne Aspekte dieser Phase ausgeprägt

sind, schließt sich eine Motivationsphase an. In der Phase der antizipatorischen Evaluation

entscheidet sich dann, ob es zur Handlung kommt oder ob sich stattdessen eine

Redefinitionsschleife anschließt. Abbildung 1 zeigt die Theorie moralischer Entscheidungen

in seiner Darstellung von 1981.

Abbildung 1: Die Theorie moralischer Entscheidungen, übernommen aus Schwartz und Howard (1981)

Wendet man die Theorie moralischer Entscheidungen auf das Beispiel des

Nichtraucherschutzes an, bedeutet dies, dass eine Person in der Aufmerksamkeitsphase

zunächst wahrnehmen muss, dass ein Problem besteht, wie etwa die bestehende

Gesundheitsgefährdung von Anwesenden durch Passivrauchen. Des Weiteren werden die

Konsequenzen der eigenen Handlung durch die Person bewertet, wie etwa die Einsicht, dass

auch der eigene Rauch andere Personen gesundheitlich gefährdet. Zusätzlich werden die

Aufmerksamkeit: Bedürftigkeit

Aufmerksamkeit: Fähigkeiten

Nicht-normativer Ausgang

Motivation Moral Sozial Nicht-moralisch

Antizipatorische Evaluation unentschlossen entschieden

Handlung

Aufmerksamkeit: Effektivität Handlungen Verleugnen der Verantwortung

Verleugnen der Fähigkeiten

Verleugnen der Effektivität der Handlungen

Redefinition: Verleugnen der Bedürftigkeit

Aufmerksamkeit: Aktivierung relevanter Kognitionen

Motivation: Erzeugen von Gefühlen

Antizipatorische Evaluation

(Redefinition) Handlung


- 14-

eigenen Fähigkeiten eingeschätzt, Handlungen zu zeigen, die Nichtraucher schützen. Damit

kann zum Beispiel gemeint sein, ob die Person sich in der Lage sieht, den Zigarettenkonsum

so lange aufzuschieben, bis eine Rauchzone erreicht ist. Kommt es bei einer dieser

Leitfragen zu einer verneinenden Antwort, wird die Motivationsphase nicht erreicht, daher

wird auch keine nichtraucherfeundliche Handlung gezeigt. In Abbildung 1 ist dies durch

einen nicht-normativen Ausgang gekennzeichnet. Zu diesem kann es kommen, wenn die

Person das Problem nicht wahrnimmt, sie der Meinung ist, ihre Handlungen tragen nicht zu

einer Verbesserung bei, oder sie sich nicht in der Lage sieht, ihren Zigarettenkonsum zu

verschieben. In diesem Fall werden weder moralische Motive angeregt, noch wird ein

nichtraucherschützendes Verhalten gezeigt. Nimmt die Person das Problem jedoch wahr,

sieht sie ihre Handlungsmöglichkeiten und glaubt, diese auch zeigen zu können, kommt es in

der Motivationsphase zur Aktivierung von relevanten Motiven. Besonders entscheidend sind

hier persönliche und soziale Normen, sowie nicht-moralische Motive, die Kosten-Nutzen

Charakter besitzen, wie etwa die Zeit und den Aufwand, den eine Handlung beansprucht.

In der antizipatorischen Evaluationsphase kommt es zu einer allgemeinen Verrechnung

von Kosten und Nutzen. Der Verstoß gegen Normen birgt Kosten wie beispielsweise Scham

bei Verstoß gegen eine soziale Norm oder aber ein schlechtes Gewissen bei Verstoß gegen

eine persönliche Norm (Schwartz & Howard, 1981). Die Erfüllung eines normativen

Standards birgt Nutzen in Form von innerer Befriedigung wie zum Beispiel Stolz.

Überwiegen die subjektiven Nutzen, fällt die Entscheidung zugunsten der Handlung. Fällt

die Bilanzierung in der Art aus, dass die Kosten für die Handlung überwiegen, wird das

Verhalten nicht gezeigt bzw. kommt es wie im Beispiel zu nichtraucherschädlichem

Handeln. Zusätzlich kommt es zu einer Verleugnung der Verantwortung, damit eventuelle

Scham und ein schlechtes Gewissen minimiert werden (Schwartz & Howard, 1981).

Sind Kosten und Nutzen in etwa ausgewogen, wird ein Konflikt empfunden. Es schließt

sich in diesem Fall eine Redefinitionsschleife an. So wird beispielsweise das Problem

verharmlost („So schädlich ist Passivrauchen gar nicht“), oder die Effektivität von

Handlungsmöglichkeiten neu bewertet („Die eine Zigarette macht doch keinen

Unterschied“), oder bestimmte Fähigkeiten werden verleugnet („Ich kann einfach nicht

länger warten“).

Seit der Formulierung der Theorie moralischer Entscheidungen 1977, wurde diese durch

unterschiedliche Autoren modifiziert. So ergänzten bereits 1978 van Liere und Dunlap die

Theorie um das Bewusstsein um die Folgen umweltschädigenden Handelns. Fuhrer (1996,


- 15-

Onlinequelle) bringt die Theorie in Verbindung mit Umweltbewusstsein, welches als

individuelle soziale Repräsentation verstanden wird. Die aktuellste Erweiterung der Theorie

moralischer Entscheidungen findet sich bei Matthies 2005, in ihrem integrativen

Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln. Dieses soll im Folgenden näher

beschrieben werden.

4.3.2 Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns

Wie bereits erwähnt, ergänzte Matthies (2005) die Theorie moralischer Entscheidungen um

den Habit-Ansatz und um Aspekte der aktuellen Handlungssituation. In der abgewandelten

Darstellungsform wird der Prozesscharakter der Theorie deutlicher als in der Darstellung der

Theorie moralischer Entscheidungen von 1981 (Abbildung 2).

Normaktivation Motivation Evaluation Aktion

Neudefinition

umwelt-gerechtesVerhalten

umwelt-schädliches Verhalten

weitere Motive: Z.B. Minimierung von Verhaltenskosten

soziale Norm (Erwartungen bedeutsamer Personen)

persönliche ökologische Norm

Bewustheiteigener Fähigkeiten

Bewustheit der Relevanz des eigenen Verhaltens

Bewustheit des Umweltproblems Abwägen von

moralischen, sozialen und sonstigen Kosten & Nutzenund Entscheidung

umweltschädliche Gewohnheiten

aktuelle Handlungs-situation

Abbildung 2: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns aus Matthies (2005)


- 16-

Es wird gezeigt, dass die drei Aspekte der Aufmerksamkeitsphase (in Abbildung 2

Normaktivation) nicht auf alle Aspekte der Motivationsphase wirken, sondern ausschließlich

auf die persönliche Norm. In Abbildung 2 wird an dieser Stelle von persönlicher

ökologischer Norm gesprochen, da Matthies (2005) in ihrem Artikel die erweiterte Theorie

moralischer Entscheidungen als Rahmentheorie für umweltgerechtes Alltagshandeln

vorschlägt.

Die in diesem Modell hinzugefügten Gewohnheiten, verstehen Klöckner und Matthies

(2004) als Verhaltensskripte, die zwischen situationalen Hinweisreizen und

Verhaltensmustern moderieren. Es erscheint sinnvoll, Gewohnheiten in eine umfassende

Rahmentheorie zu integrieren, da diese sich wiederholt als starker Prädiktor im Bereich

wiederkehrender Verhaltensweisen erwiesen haben (Ouellette & Wood, 1998). Auch Stern

(2000) sieht Gewohnheiten als Schlüsselfaktoren für bedeutsames Umweltverhalten. Laut

dem Modell können Gewohnheiten auf drei Arten wirken. So können sie bereits in der

Normaktivationsphase dazu führen, dass notwendige kognitive Prozesse blockiert werden.

Dies geschieht dann, wenn die Assoziation zwischen den situationalen Hinweisreizen und

dem Verhalten so stark ist, dass über Konsequenzen der Handlung bzw. alternative

Fähigkeiten nicht mehr nachgedacht wird. Da gewohnheitsmäßig ausgeführte Handlungen

weniger Aufmerksamkeit bedürfen, stellen sie häufig die kostengünstigste

Handlungsalternative dar. Somit wirken Gewohnheiten auch über Kosten. Weiterhin ist es

möglich, dass die Beziehung zwischen Normen und Verhalten moderiert wird, indem es nur

zu einer Umsetzung von Verhalten kommt, wenn keine Gewohnheiten entgegenstehen

(Matthies, 2005).

Neben Gewohnheiten berücksichtigt Matthies (2005) in ihrem Rahmenmodell

alltäglichen Alltagshandelns Hinweisreize aus der aktuellen Handlungssituation. Diese

wirken insofern auf das Verhalten, in dem sie beispielsweise eine an einer zugigen,

betonierten Ecke eingerichtete Raucherzone sehr unattraktiv erscheinen lassen, und so die

Verhaltenskosten erhöht werden.

Das integrative Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns ermöglicht eine

bessere Kommunikation über psychologische Erkenntnisse im Bereich des Umwelthandelns

mit Praktikern und Wissenschaftlern anderer Disziplinen. Des Weiteren gibt es

Hilfestellungen bei der Planung von Projekten wie das der Studie zugrunde liegende. So legt

Matthies (2005) nahe, sich im Bereich der Aufmerksamkeitsphase auf

Interventionstechniken der Wissensvermittlung (Problemwahrnehmung) und der


- 17-

Vermittlung von Wissen über Handlungskonsequenzen (Wahrnehmung von

Handlungskonsequenzen) zu stützen. Um wahrgenommene Fähigkeiten zu stärken, sind

Trainings und andersartige Kompetenzvermittlung denkbar. Innerhalb der Motivations- und

Evaluationsphase stellen konkurrierende Motive einen möglichen Ansatzpunkt für

Interventionen dar. Aber auch der Umgang mit bestehenden Gewohnheiten, sowie

Hinweisreize aus der aktuellen Handlungssituation, die ein erwünschtes Verhalten eventuell

erschweren bzw. verhindern, sollten berücksichtigt werden (Matthies, 2005).

Im Folgenden wird allgemein vom Normaktivationsmodell gesprochen, wobei der Teil

gemeint ist, den sowohl die Theorie moralischer Entscheidungen als auch das integrative

Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln gemeinsam haben. Darunter fällt der Teil,

indem angenommen wird, dass es durch ausgewählte Faktoren zu einer Aktivation einer

persönlichen Norm kommt, die dann mit weiteren Variablen über eine Kosten-Nutzen

Verrechnung auf ein Verhalten wirkt.


- 18-

4.3.3 Anwendung auf das Thema des nichtraucherfreundlichen Verhaltens

In Abbildung 3 ist das integrative Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln in seiner

spezifischen Anpassung auf die zugrunde liegende Fragestellung des Nichtraucherschutzes

abgebildet. Im Folgenden werden die Anpassungen erläutert.

Abbildung 3: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns, angewandt auf die Fragestellung des Nichtraucherschutzes

Die Phase der Normaktivation blieb unverändert. Es wird weiterhin davon ausgegangen,

dass eine Wahrnehmung des Problems (Gefährdung/ Belästigung von Nichtrauchern)

zusammen mit einer Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen (auch die eigene Zigarette

gefährdet/ belästigt) und die Einschätzung der Fähigkeiten ein nichtraucherfreundliches

Verhalten auch zeigen zu können, dazu führt, dass sich eine persönliche Norm entwickelt.

Persönliche und soziale Normen werden, wie im Kapitel über Normen beschrieben,

verstanden. Persönliche Normen sind somit internalisierte soziale Normen, die unabhängig

von gesellschaftlichen Sanktionen verhaltenswirksam sind. Soziale Normen spiegeln

hingegen wider, was andere erwarten. Die deskriptive Norm, als das, was allgemein als

üblich erachtet wird, wurde in die Motivations- und Evaluationsphase mit aufgenommen, da

Normaktivation Motivation & Evaluation

Aktion

Neudefinition

SM über den Aufwand

SM an Regeln halten SM weniger rauchen wollen

Deskriptive Norm

Gewissen Scham

Persönliche Norm Soziale Norm

Fähigkeit

Wahrnehmung der Handlungskons.

Problemwahr-nehmung

SM Nikotinsucht

Rauch-verhalten

SM = subjektive Meinung


- 19-

die weitere Differenzierung von Kallgren et al. (2000) als sinnvoll erachtet wird. Der im

integrativen Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln aufgeführte Punkt der

weiteren Motive wird im konkreten Modell gefüllt durch die subjektive Meinung sich an

Regeln halten zu wollen und die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen. In der

subjektiven Meinung sich an Regeln halten zu wollen, schlägt sich der Gedanke von Cialdini

et al. (1990) nieder, der für injunktive Normen annimmt, dass Personen eine freie Wahl

haben, einer sozialen Norm oder Erwartung zuzustimmen beziehungsweise sie abzulehnen.

Der Punkt der subjektiven Meinung sich an Regeln halten zu wollen, geht aber in dem Maße

über die Vorstellungen Cialdini et al. (1990) hinaus, indem es nicht allein um die

Zustimmung zu einer Norm geht, sondern um ausgesprochene Ge- und Verbote, wie die

bereits existierende Rauchregelung. Mit anderen Worten wird angenommen, dass Personen

sich nicht an das Rauchabkommen halten, da sie es speziell in diesem Fall oder auch

allgemein nicht als nötig erachten, sich an Regeln zu halten. Mit der subjektiven Meinung

weniger rauchen zu wollen, geht die Überlegung einher, dass das gewünschte

Rauchverhalten gezeigt wird, da die entsprechende Person sowieso den Wunsch hat ihren

Zigarettenkonsum zu reduzieren. Der Verzicht auf eine Zigarette in einem

Nichtraucherbereich wäre so eher durch einen Eigennutz zu erklären.

Anders als im integrativen Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln wird im

Modell zur Erklärung nichtraucherfreundlichen Verhaltens nicht weiter zwischen

Motivationsphase und Evaluationsphase unterteilt. Somit fallen Kosten wie ein schlechtes

Gewissen und die Scham, die mit einem Verstoß gegen eine Norm einhergehen in die

zusammengefasste Phase der Motivation und Evaluation. Die subjektive Meinung über den

Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten kosten würde, wird auch zu den

Kosten gezählt. Dieser Punkt wurde im Projektseminar „Soziales Marketing“ kontrovers

diskutiert. Es herrschte unter den Teilnehmern Uneinigkeit darüber, ob der zeitliche und

körperliche Aufwand zu den Kosten gehört oder ob es sich wie im Falle der subjektiven

Meinungen sich an Regeln halten zu wollen und weniger rauchen zu wollen, ein weiterer

Beweggrund dafür sein kann, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen. Ein weiterer kritischer

Punkt in dem Zusammenhang war die Überlegung, ob das Gewissen und die Scham als

direkte Folge des Verstoßes gegen eine persönliche beziehungsweise soziale Norm

überhaupt von diesen getrennt werden können. Die Überlegung gründet auf der Annahme,

dass bei Abwesenheit einer persönlichen beziehungsweise sozialen Norm es erst gar nicht zu

einem schlechten Gewissen oder einer Scham kommen kann, und somit eine zusätzliche


- 20-

Evaluationsphase nicht gerechtfertigt ist. Dies führte schlussendlich zu der Zusammenlegung

der beiden Phasen zu einer Phase der Motivation und Evaluation, die dann direkt auf das

Rauchverhalten wirken. Die Neudefinition (bei Schwartz & Howard die

Redefinitionsschleife) unterschiedlicher Modellkomponenten bleibt, im Falle eines

Konfliktes unterschiedlicher Motive beziehungsweise bei uneindeutiger Bilanzierung der

Kosten, erhalten.

Aus Abbildung 3 geht weiter hervor, dass in der Anpassung des integrativen

Einflussschemas umweltgerechtem Alltagshandelns auf das Thema nichtraucherfreundlichen

Verhaltens, die Hinweisreize aus der aktuellen Handlungssituation nicht berücksichtigt

werden. Sie werden nicht aufgeführt, da im Laufe der Kampagne keine Daten zu diesem

Punkt erhoben wurden, was nicht ausschließen soll, dass die Handlungssituation einen

Einfluss gehabt hat. Dieser kann in dieser Arbeit, aufgrund der mangelnden Daten nicht

behandelt werden. Die moderierende Wirkung von Gewohnheiten soll im konkreten Fall

durch die selbsteingeschätzte Nikotinsucht repräsentiert werden. Es wurden im Fragebogen

Items formuliert, die auf die Erfassung von Gewohnheiten abzielen, doch wurde zu Zeiten

der Datenauswertung und tiefer gehender Studie der Literatur zu Gewohnheiten klar, dass es

bei den entsprechenden Items eher um Verhaltensbeschreibungen geht, im Sinne von: „Wo

zündest Du Dir eine Zigarette an.“ Der Aspekt des dahinter liegenden Automatismus, und

zwar, dass gewisse Situationen oder Situationshinweise dazu führen, dass ein Verhalten

förmlich willkürlich ausgeführt wird, wird hier nicht deutlich genug. Es bleibt ohnehin die

Frage, in wie weit über „automatisches“ Verhalten in einem Fragebogen Auskunft gegeben

werden kann. Gewohnheiten gelten als eher schwer zu operationalisieren (Verplanken,

Aarts, van Knippberger & van Knippberger, 1994; Klöckner & Matthies, 2004) Um die

Fragestellung nicht komplett fallen zu lassen, wird sich zur Einschätzung der Gewohnheiten

eines Umweges über die Nikotinsucht bedient. Es wird hierzu unterstellt, dass Personen, die

ihre Nikotinsucht als hoch einschätzen dazu neigen, sich in manchen Situationen eine

Zigarette gewohnheitsmäßig anzuzünden. Sei es in Situationen in denen man auf jemanden

oder etwas wartet oder nach Zeiten längerer Abstinenz wie nach einer Veranstaltung. Bei

Personen, die sich als weniger nikotinsüchtig beschreiben, sollten solche

Rauchgewohnheiten weniger stark ausgeprägt sein. Nikotinsucht wurde mit Gewohnheiten

beispielsweise von O’Lounghlin, Kishchuk, DiFranza, Tremblay & Paradis (2002) in

Verbindung gebracht. In ihrer qualitativen Studie an jungen, kanadischen Rauchern,

berichten diese, dass gerade die Gewohnheit, sich in bestimmten Situationen eine Zigarette

Sebastian Selge 5. Theoriegeleitete Evaluation

- 21-

anzuzünden, ihnen ihre Sucht bewusst macht. Auch andere Autoren sehen in

Rauchgewohnheiten einen bedeutsamen Aspekt (Haddad & Malak, 2002; Bancroft,

Wiltshire, Parry & Amos, 2003).

5 Theoriegeleitete Evaluation Bamberg, Gumbl und Schmidt (2000) diskutieren die Nachteile einer reinen „Black-Box

Evaluation“ und fordern verstärkt den Einsatz von Programmtheorien in der

sozialwissenschaftlichen Evaluationsforschung.

Bei „Black-Box Evaluationen“, auch Input/Output Evaluationen genannt, handelt es sich

um Evaluationen, die keine kausalen Mechanismen und Kontextfaktoren berücksichtigen.

Alles was zwischen der Implementierung der Intervention und der Erhebung der Ergebnisse

liegt, wird hierbei vernachlässigt. Somit kann eine „Black-Box Evaluation“ keine Aussagen

darüber machen, ob die Implementierung erfolgreich war, ob ein fehlender Effekt auf einer

falschen Vorannahme der Zusammenhänge von Verhaltensweisen beruht, oder ob das

Programm für alle Teile der Zielgruppe gleich effektiv ist. Somit fehlen bei „Black-Box

Evaluationen“ auch Anhaltspunkte für mögliche Verbesserungen der Intervention (Bamberg

et al., 2000).

Theoretisch exakter und zeitgemäßer ist daher eine theoriegeleitete Evaluationsforschung.

Hier berufen sich Bamberg et al. (2000) hauptsächlich auf die Ausführungen von Rossi,

Freeman und Lipsey (1993). Nach der Autorengruppe um Rossi (1993) hilft eine explizite

Programmtheorie, die Defizite der „Black-Box Evaluation“ aufzuheben. Eine

Programmtheorie gibt Aufschluss darüber, warum eine spezielle Vorgehensweise eines

Programms, eine bestimmte Wirkung erzielt. Die Programmtheorie beantwortet also die

Frage, warum eine Vorgehensweise besonders geeignet ist. Eine Programmtheorie umfasst

drei Aspekte (Rossi et al., 1993):

1) den Angebotsnutzungsplan (service utilization plan)

2) den Organisationsplan (organization plan)

3) die Wirkungstheorie (impact-theorie)

Der Angebotsnutzungsplan beschreibt, mit welchen Aktionen und Instrumenten die

Zielgruppe mit der Intervention erreicht werden soll. Veranschaulicht wird der

Angebotsnutzungsplan durch ein Flussdiagramm (Bamberg et al., 2000). Abbildung 4 zeigt


- 22-

ein solches Flussdiagramm bezogen auf den Angebotsnutzungsplan des Programms

„Rauchfreie RUB“.

Abbildung 4: Angebotsnutzungsplan in Anlehnung an Bamberg et al. (2000)

Der Organisationsplan stellt die Organisationsstruktur dar, auf der die Erzeugung der

Programmaktivitäten beruht. Er legt fest, wer wann was leisten muss. „Während der

Angebotsnutzungsplan aus der Perspektive der Zielgruppe formuliert wird, wird der

Organisationsplan aus der Perspektive des Programmmanagements formuliert“ (Bamberg et

al., 2000, S. 42). Auch der Organisationsplan lässt sich anschaulich in einem Diagramm

darstellen (Abbildung 5) (Bamberg et al., 2000).

Abbildung 5: Organisationsplan in Anlehnung an Bamberg et al. (2000)

Planungsgruppe Seminare Verwaltung Wissenschaftler

Erarbeitung der Kampagne Finanzierung Ideensammlung

Implementierung

Auswertung

Zielgruppe

Raucher vor der Intervention

Kontakt mit Kampagne über:

• Plakate

• Rubens (Uni- …Zeitschrift)

• Radio

• Süßigkeiten-…Aktion

• Falschraucher-...Karten

• etc.

Wiederholter Kontakt mit Kampagne über längeren Zeitraum und unterschied-lichen Aktionen

Raucher nach der Intervention


- 23-

Die Wirkungstheorie setzt sich aus verschiedenen Ursache-Wirkungs-Sequenzen zusammen,

die Aussagen darüber machen, welche Teile der Programmaktivitäten was in der Zielgruppe

bewirken, sodass es zu einem Ergebnis kommt. Rossi et al. (1993) schlagen vor, die

Wirkungstheorie weiter zu unterteilen in proximale (unmittelbare) und distale (letztendliche)

Ergebnisse. Abbildung 6 zeigt die Aufteilung in proximale und distale Ergebnisse anhand

eines ausgewählten Beispiels des Programms.

Abbildung 6: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese in Anlehnung an

Bamberg et al. (2000)1

Aus Abbildung 6 wird auch eine Aufteilung in Aktionshypothesen und

Konzeptualhypothesen ersichtlich. Die Änderungen von der Programmaktivität zum

proximalen Ergebnis stellen die Aktionshypothese dar, während die Veränderung die sich

vom proximalen Ergebnis zum distalen Ergebnis ergibt, als Konzeptualhypothese bezeichnet

wird. Eine Theorie, die die Aufgabe einer Wirkungstheorie mit seinen Aktionshypothesen

und Konzeptualhypothesen optimal erfüllt, ist das Normaktivationsmodell (Abbildung 7).

1 Zu den genauen Annahmen des in Abbildung 6 dargestellten Beispiels einer Wirkungstheorie siehe Kapite l 5.1. An dieser Stelle seien vielmehr die Komponenten einer theoriegeleiteten Evaluation aufgezeigt.

distales Ergebnis: Nichtraucherfreundliches Verhalten

Programmaktivität: Süßigkeiten-Aktion

proximales Ergebnis 1: Wissen

proximales Ergebnis 2: persönliche Norm

Aktionshypothese Konzeptualhypothese


- 24-

Abbildung 7: Das Normaktivationsmodell als Wirkungstheorie der Kampagne

Die Vorteile, die mit einer theoriegeleiteten Evaluation einhergehen, werden durch das

Ausformulieren der in Abbildung 7 dargestellten Wirkungstheorie sichergestellt. So können

die kausalen Mechanismen, die der Intervention zu Grunde liegen, identifiziert werden.

Zudem werden Defizite der Kampagne erkannt, welches wiederum Ansatzpunkte für eine

Verbesserung und Weiterentwicklung bieten kann. Die Ergebnisse der Evaluation helfen

dabei, in Zukunft Entscheidungen sicherer treffen zu können. Des Weiteren kann überhaupt

geprüft werden, ob die tatsächliche Intervention der geplanten Intervention entspricht.

Zudem kann untersucht werden, ob sich die intendierten Effekte eingestellt haben bzw. sich

zu den intendierten zusätzlich nicht-intendierte Effekte ergeben haben (Bamberg et al.,

2000).

5.1 Nähere Erläuterung der Annahmen über die Kausalzusammenhänge der zentralen Elemente der Kampagne mit den Modellaussagen

Die Programmaktivität der Süßigkeitenaktion soll zunächst zu mehr Wissen über die neue

Regelung des Rauchens an der RUB führen (proximales Ergenbnis 1 in Abbildung 8).

Dieses Wissen unterstützt die Bildung einer persönlichen Norm, wie bereits im

Normaktivationsmodell beschrieben (proximales Ergebnis 2). Des Weiteren wird die

persönliche Norm dadurch gefördert, da die Information über die Änderungen der Regelung

in einem persönlichen Gespräch vermittelt wurde. Wissensvermittlung in persönlichen

Aktion der Kampagne

Nichtraucher-freundliches Verhalten

Problemwahr-nehmung

Handlungs-konsequenzen

Fähigkeit

Persönliche Norm Soziale Norm Deskriptive Norm SM Regeln SM Nicht- rauchen SM Aufwand Kosten (Gewissen, Scham)

Verhalten a

SM Nikotinsucht


Aktion

SM = Subjektive Meinung


- 25-

Gesprächen wird zu den normativen Interventionsstrategien gezählt, da bekannt ist, dass auf

diese Weise Normen vermittelt werden (Homburg & Matthies, 1998). Vom proximalen

Ergebnis 2, der persönlichen Norm, gelingt man zum distalen Ergebnis des

nichtraucherfreundlichen Verhaltens, da es der Person mittlerweile ein Anliegen geworden

ist, Nichtraucher weder zu gefährden noch zu belästigen.

Abbildung 8: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese in Anlehnung an

Bamberg et al. (2000)

Eine zentralere Rolle in der Kampagne, haben die unterschiedlichen Plakate gespielt. Es gab

Plakate, die hauptsächlich über die Änderung der Rauchregelung an der Ruhr-Universität

informieren sollten. Zusätzlich gab es Plakate, die durch Verfremdung bekannter

Werbeslogans von Zigarttenfirmen und Produkten anderer Firmen sowohl auf die Änderung

hinweisen sollten als auch durch ihre Art der Formulierung Normen ansprechen sollten.

Plakate spielten daher eine bedeutendere Rolle in der Kampagne, da sie über längerer Zeit an

stark frequentierten Orten der RUB (auf Gängen und Fluren, sowie vor den Hörsälen)

angebracht waren. Somit ist es sehr wahrscheinlich, dass jede Person der Zielgruppe mit den

Plakaten in Kontakt gekommen ist. Die Süßigkeitenaktion sowie das Verteilen der

Falschraucherkarten, fand nur an wenigen Tagen statt, und bei weitem nicht jeder der rund

29.000 Studenten und 4.500 Mitarbeiter der RUB (Stand Sommer 2004) kam in den Kontakt

mit diesen Aktionen.


Programmaktivität: Süßigkeiten-Aktion





- 26-

Abbildung 9: Türaufkleber Abbildung 10: Informationsplakat

Abbildung 9 zeigt einen Aufkleber, der an jede Eingangstür der RUB geklebt wurde. Dieser

Aufkleber hatte, wie das in Abbildung 10 dargestellte Plakat, das Ziel über die Änderung der

Regelung des Rauchens zu informieren. Abbildung 11 veranschaulicht, wie die

Wirkungszusammenhänge erwartet werden. Es wird angenommen, dass die Informationen

auf dem Aufkleber bzw. Plakat zu mehr Wissen über die Neuregelung führt (proximales

Ergebnis). Der Wirkungspfad zur persönlichen Norm (proximales Ergebnis 2) ist nur in

Ansätzen dargestellt, da durch den Text zwar herausgestellt wird, dass es um den Schutz der

Nichtraucher geht und nicht um eine gegen Raucher gerichtete Freiheitsberaubung. Mit dem

Text sollte vermieden werden, dass Raucher das neue Verbot als Beschneidung ihres

Verhaltensspielraumes wahrnehmen. Ziel war es hier jedoch nicht Normen zu fördern. Aber

bereits die Wendung der Aufmerksamkeit weg von den Einschnitten für Raucher hin zu dem

nötigen Schutz für Nichtraucher kann der Entwicklung einer Norm dienlich sein. Daher der

gestrichelte Pfad über die persönliche Norm hin zum distalen Ergebnis des

nichtraucherfreundlichen Verhaltens. Wissen über ein offen ausgesprochenes Verbot sollte

auch zum distalen Ergebnis des nichtraucherfreundlichen Verhaltens führen. Daher der Pfad

vom proximalen Ergebnis 1, Wissen, zum nichtraucherfreundlichen Verhalten.


- 27-

Abbildung 11: Wirkungstheorie für Informationsplakat und Türaufkleber

Das Plakat in Abbildung 12 hatte den bekannten Werbeslogan der Firma L’Oréal als

Vorbild: „Weil ich es mir wert bin“. Die Verfremdung in: „Weil ihr es mir wert seit“, bringt

deutlich den Aspekt des Nichtraucherschutzes zum Ausdruck. Es geht hier nicht um das

Verbot für Raucher, vielmehr sollen Raucher angeleitet werden „im Freien zu rauchen“, aus

einer prosozialen Haltung den Nichtrauchern gegenüber.

Abbildung 12: Beispiel eines normatives Poster

Die zum normativen Poster vermutete Wirkungstheorie ist in Abbildung 13 dargestellt. Die

Programmaktivität, namentlich das Poster mit dem Aufdruck: „Weil ihr es mir wert seit“,

aktiviert zum einen eine persönliche Norm, da es herausstellt, dass man auch aus Rücksicht


Programmaktivität: Infoplakat/ Aufkleber: Nichtraucherschutz





- 28-

auf andere zum Rauchen das Gebäude verlassen kann. Dieser Gedanke ist daher von großer

Bedeutung, da es intuitiv den Eindruck machen kann, dass eine solche Sichtweise bei

Rauchern wenig salient ist. Wie im öffentlichen Diskurs, wo meist nur von den Einschnitten

für Raucher berichtet wird, sehen auch Raucher häufig nur ihren Nachteil. Der Slogan des

Beispielposters bricht diese einseitige Sichtweise auf und lenkt die Aufmerksamkeit hin zu

einem sozial erwünschten Verhalten, dem Nichtraucherschutz. So wird der Weg frei das

Verbot nicht als Beschneidung eigener Freiheiten zu erleben, sondern eine neue

Problemwahrnehmung des Nichtraucherschutzes zu entwickeln (Normaktivationsmodell:

Problemwahrnehmung). Des Weiteren wird durch den Hinweis: „Im Freien rauchen“ ein

Verhalten vorgegeben, das dem Nichtraucherschutz dienlich ist. Nun kann der Raucher

entscheiden, ob er die Fähigkeiten besitzt dieses Verhalten auch zu zeigen

(Normaktivationsmodell: Fähigkeiten). Die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen, im

Sinn: „Auch meine Zigarette macht einen Unterschied“ wird in dem Poster nicht deutlich.

Die persönliche Formulierung: „Weil ihr es mir wert seid“ deutet zwar auf den individuellen

Bezug hin, ob Raucher jedoch dadurch die Konsequenzen ihres Handeln stärker

wahrnehmen bleibt zweifelhaft (Normaktivationsmodell: Wahrnehmung der

Handlungskonsequenzen).

Abbildung 13: Wirkungstheorie für normative Poster

Der Pfad von der Programmaktivität zum proximalen Ergebnis 1, das Wissen über die

Regelung und die Gefahren für die Nichtraucher, ist nur gestrichelt in der Wirkungstheorie


Programmaktivität: Poster: „Weil ihr es mir wert seid“





- 29-

in Abbildung 13 dargestellt, weil die Inhalte des Posters nicht über diese Aspekte

informieren. Auch der Pfad vom proximalen Ergebnis 1 zum distalen Ergebnis, dem

nichtraucherfreundlichen Verhaltens ist nur angedeutet, da es zwar nicht ausgeschlossen ist,

dass es zu einer Vermehrung des Wissens über die Rauchproblematik gekommen ist, dies

aber nicht Ziel des Posters war und auch nicht als sehr wahrscheinlich eingeschätzt wird. Im

Falle eines besseren Wissens wäre ein direkter Einfluss auf das distale Ergebnis, wie im

Falle der Informationsplakate, denkbar.

5.2 Herleitung der Hypothesen

Im Folgenden sollen die Forschungsfragen, die von besonderer Relevanz sind, näher

beschrieben werden.

Hypothese 1 befasst sich mit der Frage, inwieweit es zu Veränderungen zwischen den drei

Messzeitpunkten gekommen ist. Zur Klärung dieser Hypothese wird auf die Daten aller drei

Messzeitpunkte zurückgegriffen.

Die Hypothesen 2-5 zielen darauf ab, Aussagen, die das Normaktivationsmodell macht, zu

verifizieren. Aufgrund eines drastischen Rückgangs im regelwidrigen Raucherverhaltens

nach der Kampagne, wird zur Prüfung der Hypothesen 2-5 ausschließlich der Datensatz der

Vorerhebung herangezogen.

5.2.1 Hypothese 1 H1: „Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen

erwartungskonforme Veränderungen vom Zeitpunkt vor der Kampagne zu den zwei

Zeitpunkten nach der Kampagne.“

Die erste Hypothese unterstellt, dass unter der Voraussetzung, dass die Aktionen und

Informationen der Kampagne ihre Zielgruppe erreicht haben, sich nach der Kampagne eine

stärkere Problemwahrnehmung sowie eine höhere Wahrnehmung von

Handlungskonsequenzen und Fähigkeiten zeigen sollte. Die persönliche und soziale Norm

sollten sich auch zum zweiten und dritten Zeitpunkt erhöhen. Wohingegen die deskriptive

Norm zu den Zeitpunkten der Nacherhebungen einen Rückgang verzeichnen sollte. Das

schlechte Gewissen und die Scham sollten sich im Vergleich von der Vorerhebung zu den


- 30-

beiden Nacherhebungen erhöhen. Die subjektive Meinung über den Aufwand, den ein

nichtraucherfreundliches Verhalten bedeuten würde, sollte zu den beiden Nacherhebungen

eine Zunahme verzeichnen, da die Wege zu den Raucherbereichen nach der Kampagne

effektiv länger waren und somit aufwendiger. Die subjektive Meinung, weniger rauchen zu

wollen, sowie die selbsteingeschätze Nikotinsucht sollten sich nicht ändern, da es nicht zu

den Zielen der Kampagne gehörte, Rauchern das Rauchen abzugewöhnen beziehungsweise

ihnen ihre Sucht bewusster zu machen. Die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu

wollen, sollte sich auch nicht im Verlauf der Untersuchung ändern, da hier eine allgemeine

Einstellung zu Regeleinhaltungen abgefragt wurde. Es handelt sich bei Hypothese 1 also um

eine Aktionshypothese, ein Weg zum proximalen Ergebnis. Die unterschiedlichen

Programmaktivitäten, die nicht einzeln auf ihren Effekt hin untersucht werden, sondern

vielmehr als Gesamtpaket, sollen sowohl auf die Variablen in der Phase der Normaktivation

als auch in der Phase der Motivation und Evaluation, wie eingangs beschrieben, wirken.

Genauere Annahmen zur Wirkweise unterschiedlicher Elemente der Kampagne wurden

bereits im vorangegangenen Kapitel erläutert. Aus diesen Überlegungen leitet sich

Hypothese 1 ab.

5.2.2 Hypothese 2 H2: „Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fähigkeiten

tragen zur Entwicklung einer persönlichen Norm bei.“

Hypothese 2 wird in dem Maße angenommen, dass Personen die eine hohe Ausprägung an

Problemwahrnehmung, Wahrnehmung von Handlungskonsequenzen und Fähigkeiten

zeigen, auch eine stärkere persönliche Norm aufweisen. Es handelt sich somit um eine

Überprüfung des Teils des Normaktivationsmodells, der Annahmen über die Entstehung

einer persönlichen Norm macht. Die persönliche Norm kann einerseits als proximales

Ergebnis gesehen werden, da sie ein Zwischenschritt auf dem Weg zum distalen Ergebnis

des nichtraucherfreundlichen Verhaltens ist. Andererseits stellt die persönliche Norm auch

selbst ein distales Ergebnis dar, in dem im Normaktivationsmodell Annahmen gemacht

werden, wie eine persönliche Norm entsteht. Aus diesem Grund wird Hypothese 2 an dieser

Stelle als Konzeptualhypothese verstanden, da der Teil des Konzeptes geprüft wird, der

annimmt, dass die Problemwahrnehmung, die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen


- 31-

und der Fähigkeiten zur Entwicklung einer persönlichen Norm führen. Die Hypothese 2

leitet sich also direkt aus dem auf den Nichtraucherschutz angewandten

Normaktivationsmodell ab.

5.2.3 Hypothese 3

H3: „Faktorenanalytisch lassen sich die persönliche Norm und das schlechte Gewissen sowie

die soziale Norm und die Scham zusammenfassen. Die deskriptive Norm bleibt als

unabhängiger Faktor erhalten.“

Da in der Praxis eine Trennung zwischen Motivationsphase und Evaluationsphase des

Normaktivationsmodells zum Teil problematisch erscheint, wird angenommen, dass sich die

zentralen Elemente dieser theoretischen und daher eventuell praxisfernen Trennung durch

eine Faktorenanalyse in weniger als 5 Faktoren reduzieren lassen. Genauer genommen wird

vermutet, dass sich die persönliche Norm mit dem schlechten Gewissen zusammenfassen

lässt, sowie die soziale Norm mit der Scham. Dies wird daher angenommen, da der Verstoß

einer persönlichen Norm zu einem schlechten Gewissen führen soll, während der Verstoß

gegen eine soziale Norm Scham erzeugt. Aufgrund dieses Zusammenhangs der Konstrukte

wird angenommen, dass gerade diese sich zusammenfasssen lassen. Die deskriptive Norm

sollte in ihrer Eigenständigkeit erhalten bleiben. Es geht an dieser Stelle nicht um den

Schluss von einer Programmaktivität auf ein proximales Ergebnis oder weiterführend auf ein

distales Ergebnis. Es geht im Falle der Hypothese 3 darum, ob die Datenstruktur auch zu den

Modellannahmen passt, d.h. ob die Daten weiterhin eine Trennung in Motivationsphase und

Evaluationsphase nahe legen, oder ob es zu einer weiteren Anpassung des Modells kommen

sollte. Es handelt sich somit um eine Prüfung der Modellstruktur und nicht um eine Aktions-

beziehungsweise Konzeptualhypothese. Eine direkte Ableitung der Hypothese 3 aus dem

zugrunde liegenden Modell ist nicht möglich, vielmehr wurde sie aufgrund von Problemen

der praktischen Anwendung und von Diskussionen innerhalb des Seminars „Soziales

Marketing“ generiert.


- 32-

5.2.4 Hypothese 4

H4: „Persönliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an

Regeln zu halten, subjektive Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung

über den Aufwand, schlechtes Gewissen und Scham klären zusammen bedeutsame Teile der

Varianz des Rauchverhalten auf.“

Hypothese 4 wird für zwei unterschiedliche Verhaltensvariablen geprüft. Es handelt sich bei

der Hypothese um die zweite zentrale Aussage des Normaktivationsmodells, die besagt, dass

ein Zusammenhang mehrer Variablen mit dem schlussendlichen Verhalten existiert. Es

handelt sich somit um eine Konzeptualhypothese, die den Schluss von den Elementen der

Motivations- und Evalutationsphase auf das distale Ergebnis, das Rauchverhalten,

ermöglichen soll. Da im Falle von Hypothese 4 konkrete Modellannahmen geprüft werden,

lässt sich die Hypothese aus diesen Annahmen direkt ableiten. Es wird angenommen, dass

alle genannten Prädiktoren zu Aufklärung der Varianz des Rauchverhaltens einen

signifikanten Beitrag leisten.

5.2.5 Hypothese 5 a und b H5a: „Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen

Zusammenhang von Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen

und Fähigkeiten mit der persönliche Norm.“

H5b: „Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen

Zusammenhang von persönlicher Norm, sozialer Norm, deskriptiver Norm, subjektiver

Meinung sich an Regeln zu halten, subjektiver Meinung gerne weniger rauchen zu wollen,

subjektiver Meinung über den Aufwand, schlechtes Gewissens und Scham mit den

Verhaltensvariablen.“

Da angenommen wird, dass Raucher, die ihre Nikotinsucht hoch einschätzen, dazu neigen

starke Gewohnheiten bezüglich ihres Rauchverhaltens zu haben (vergl. Kapitel 4.3.3), wird

die erhobene selbsteingeschätzte Nikotinsucht als Indikator herangezogen, um zu überprüfen

inwieweit die (so indirekt erfassten) Gewohnheiten Variablen des Normaktivationsmodells

Sebastian Selge 6. Methode

- 33-

beeinflussen. Das Normaktivationsmodell in seiner konkreten Anwendung auf den

Nichtraucherschutz nimmt an, dass die Nikotinsucht nicht direkt auf das distale Ergebnis des

nichtraucherfreundlichen Verhaltens wirkt. Es wird hingegen angenommen, dass ein

indirekter Wirkungszusammenhang in Form eines Moderatoreffekts besteht. Dieser wird an

zwei Stellen des Normaktivationsmodell angenommen. Zum einen soll die Nikotinsucht die

Beziehung zwischen den Faktoren aus der Phase der Normaktivation mit der persönlichen

Norm moderierend beeinflussen, zum anderen auch die Beziehung zwischen den Elementen

der Motivations- und Evaluationsphase mit dem distalen Ergebnis des Rauchverhaltens.

Demnach muss auch im Fall der Hypothesen 5 a und b von einer Konzeptualhypothese

gesprochen werden. Es werden konkrete Annahmen des Normaktivationsmodells geprüft, so

ist auch Hypothese 5 aus dem Modell ableitbar.

6 Methode Dieses Kapitel befasst sich zunächst mit dem Design der Studie. Daraufhin werden die drei

Stichproben beschrieben, wie sie erhoben wurden und wie sie sich soziodemographisch

zusammensetzen. Daran anschließend wird der Fragebogen vorgestellt. Die für die

verfolgten Fragestellungen wichtigen Skalen werden genannt und jeweils an einem

Beispielitem illustriert. Zum Ende des Kapitels wird auf die statistische Vorgehensweise

eingegangen.

6.1 Design Bei dem Design der vorliegenden Arbeit handelt es sich, im Falle der Prüfung der Hypothese

1, um ein quasi-experimentelles Design mit einer Vorerhebung und zwei Nacherhebungen,

durchgeführt an drei Stichproben. Die Intervention besteht aus der gesamten Kampagne und

wird nicht differenzierter betrachtet. Daher wird nicht der Effekt einzelner Elemente der

Kampagne geprüft (z.B. ausschließlich die Wirkung der Falschraucherkarten-Aktion).

Abbildung 14 orientiert sich an der Darstellungsform von Cook und Campbell (1979) und

verdeutlicht das Vorgehen in der Untersuchung.


- 34-

Abbildung 14: Darstellung des Untersuchungsdesigns, in Anlehnung an Cook und Campbell, 1979

Das O in der von Cook und Campbell (1979) vorgeschlagenen Notation steht für

Beobachtungen (observation), also die Messzeitpunkte. Das X für die experimentelle

Manipulation, im konkreten Fall die Intervention (die Kampagne). Die gestrichelten Linien

zwischen den Stichproben weisen darauf hin, dass es sich um Teilstichproben einer größeren

Population handelt (Cook & Campbell, 1979). Bei Stichproben, die gänzlich unabhängig von

einander sind, würde zur Verdeutlichung eine durchgezogene, gewellte Linie benutzt

werden. In der vorliegenden Arbeit sind die Stichproben nicht gänzlich unabhängig

voneinander, weil es durchaus möglich ist, dass ein Untersuchungsteilnehmer zu mehr als

einem Untersuchungszeitpunkt an der Befragung teilgenommen hat. Das heißt aber auch,

dass nicht versucht wurde ausschließlich dieselben Personen zu drei unterschiedlichen

Zeitpunkten zu befragen. Die Vor- und Nachteile des Designs und die Problematik einer

fehlenden Kontrollgruppe werden in Kapitel 8.2 diskutiert.

Das in Abbildung 14 dargestellte Design gilt nur für die Berechnungen zur Hypothese 1.

Da das Rauchen, an Orten, an denen rauchen verboten war, nach der Kampagne drastisch

abnahm, wurde zur Analyse der Hypothesen 2-5 ausschließlich der Datensatz der

Vorerhebung genutzt. Des Weiteren mussten die Items zur Erfassung des Rauchverhaltens

zu den Zeitpunkten der Nacherhebungen angepasst werden. So wurde beispielsweise aus der

Formulierung: „Ich rauche außerhalb der Rauchzonen“, „Ich rauche im Gebäude.“ Diese

Anpassungen waren nötig, da es nach der Kampagne keine Rauchzonen mehr gab und somit

O1

O2

O3

X

Winter-semester 03/04

Sommer-semester 04

Winter-semester 04/05

X


- 35-

das Item mit der ersten Formulierung nicht mehr zu beantworten war. Daraus folgte, dass die

Daten der Verhaltensitems der unterschiedlichen Messzeitpunkte nicht zu einer Skala

zusammengefasst werden konnten. Es wurde sich aufgrund des verstärkten Rauchens in

Nichtraucherbereichen zum Zeitpunkt der ersten Datenerhebung für diesen Datensatz

entschieden.

6.2 Stichprobe

Im Zeitraum vom 19.11.-24.11.2003 wurden 131 rauchende Studierende der RUB mit Hilfe

eines Fragebogens (Anhang B) befragt. Dies stellt die Vorerhebung dar, mit anderen Worten

die erste Stichprobe. Die Erhebung wurde von Teilnehmern des Projektseminars „Soziales

Marketing“ durchgeführt. Jeweils zwei Teilnehmern wurden Gebäudeteile der RUB (siehe

Anhang A) zugeteilt. Dort suchten sie Raucher auf und verteilten an diese den Fragebogen,

den die Befragten gleich vor Ort ausfüllten. Die Bearbeitung des Fragebogens dauerte

ungefähr 6 Minuten. Um die Gefahr von Sympathieeffekten auszuschließen mussten die

Seminarteilnehmer, die die Fragebögen austeilten, sich vor der Befragung auf eine Strategie

festlegen. So konnte eine Strategie sein, dass jeder dritte Raucher angesprochen wurde. Eine

andere Strategie war eine Totalerhebung, bei der jeder anwesende Raucher um die

Teilnahme an der Untersuchung gebeten wurde. Die Gefahr von Sympathieeffekten besteht

darin, dass die Personen, die die Befragung durchführen nur jene Personen als potentielle

Teilnehmer für die Befragung ansprechen, die ihnen auf den ersten Blick sympathisch

erscheinen. In so einem Fall wäre die Stichprobe nicht mehr repräsentativ. Es wäre denkbar,

dass Personen, die sympathisch wirken, auch sympathisch sind und eventuell weniger

radikale Einstellungen zum Rauchen besitzen. Da Sympathieeffekte auch nicht durch „gute

Vorsätze“ auszuschließen sind, ist die beste Lösung, sich strikt an die vorab festgelegte

Strategie zu halten.

Die erste Nacherhebung wurde von Teilnehmern eines experimentalpsychologischen

Praktikums (Expra) im Zeitraum vom 19.05.-26.05.2004 auf gleiche Weise wie die eben

beschriebene durchgeführt. Es wurden zu diesem Zeitpunkt 140 rauchende Studierende

befragt. Die zweite Nacherhebung erfolgte an 145 rauchenden Studierenden in der Zeit vom

24.11.-30.11.2004 durch Hilfskräfte des Lehrstuhls für Kognitions- und Umweltpsychologie.

Da zu den Zeitpunkten der Nacherhebung nur noch sehr vereinzelt Personen in den

Gebäuden rauchten, wurden für die Nacherhebung ausschließlich Personen außerhalb der


- 36-

Gebäude befragt. Zum Zeitpunkt der Vorerhebung war eine Befragung von Rauchern

innerhalb der Gebäude besser zu realisieren. Inwieweit diese unterschiedlichen

Befragungsorte auf die Ergebnisse der Befragung einen Einfluss, in Form von

Kontextfaktoren, gehabt haben, muss diskutiert werden (Kapitel 8.2).

Die Stichprobe der Vorerhebung setzt sich aus 76 Frauen (58%) und 55 Männern (42%)

zusammen. In der zweiten Stichprobe überwiegen männliche Teilnehmer mit 77 Befragten

(55,4%) gegenüber 622 weiblichen Teilnehmern (44,6%) (Abbildung 15). Die dritte

Stichprobe teilt sich in 64 (55.8%) Frauen und 44 (44,2%) Männer auf. Stichprobe 2 weicht

somit von der Verteilung der beiden anderen Stichproben ab. Die Unterschiede zwischen

Stichprobe 2 und den Stichproben 1 und 3 sind jeweils signifikant (p < .001).

44,2%

55,4%

42%

55,8%

44,6%

58%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Stichprobe 1 Stichprobe 2 Stichprobe 3

An

teile

Ges

chle

chte

r in

Pro

zen

t

männlich

weiblich

Abbildung 15: Geschlechterverteilung der drei Stichproben in Prozent (N=378)

Die Altersstruktur der Stichproben ist in Abbildung 16 dargestellt. Sie zeigt eine typische

Verteilung einer studentischen Stichprobe. So sind in der ersten Stichprobe nur 22 der

Befragten (17%) über 25 Jahre alt. Das durchschnittliche Alter beträgt 22,5 Jahre (SD: 3,85).

Die Teilnehmer der zweiten Stichprobe sind etwas älter mit einem Durchschnitt von 24,4

Jahren (SD: 2,99). Der Anteil der über 25-jährigen liegt hier bei 40,7%. Die dritte Stichprobe 2 Differenzen zwischen der Stichprobengröße und der Anzahl der Geschlechter beruhen auf fehlenden Angaben der Befragten


- 37-

befindet sich mit einem Durchschnittsalter von 23,3 Jahren (SD: 3,34) und einem Anteil von

29,7% an über 25-jährigen zwischen der ersten und der zweiten Stichprobe. Auch im

Hinblick auf das Merkmal Alter unterscheiden sich die drei Stichproben signifikant

voneinander. Auch hier unterscheidet sich Stichprobe 2 sowohl im Vergleich zu Stichprobe

1 als auch zu Stichprobe 3 (p < .05).

4%

13%15,3%

67,7%

7,1%

33,6%

58,6%

0,7%6,2%

23,5%

64,1%

6,2%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

bis 20 bis 25 bis 30 über 30

Altersklassen

Per

son

en in

Pro

zen

t

1.Stichprobe

2.Stichprobe

3.Stichprobe

Abbildung 16: Altersstruktur der drei Stichproben in Prozent (n=415)

Für die vorliegende Arbeit sind weiter noch Daten zum Rauchen interessant. So wird im

Ergebnisteil näher auf das Rauchverhalten einzugehen sein. Die Stichprobe wird an dieser

Stelle hinsichtlich der Anzahl der Zigaretten pro Unitag und der Anzahl der Jahre, die die

Untersuchungsteilnehmer schon rauchen, genauer betrachtet.

6.3 Fragebogen

Der von den Teilnehmern des ersten Projektseminars erstellte Fragebogen beinhaltete die

unten aufgeführten Skalen, die für die Fragestellung dieser Arbeit von Bedeutung sind. Zu

jeder dieser Skalen wird im Folgenden ein Beispielitem genannt:


- 38-

• Problemwahrnehmung: “NichtraucherInnen werden durch Passivrauch gesundheitlich

gefährdet.“

• Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen: “Wenn ich außerhalb der Rauchzonen

nicht rauche, leiste ich einen persönlichen Beitrag zum

NichtraucherInnenschutz.“

• Fähigkeit das gewünschte Verhalten zu zeigen: “Ich schaffe es zeitlich nicht, zwischen

zwei Veranstaltungen eine Rauchzone aufzusuchen.“

• Persönliche Norm: “Ich fühle mich nicht verpflichtet, NichtraucherInnen an der Uni zu

schützen.“

• Soziale Norm: “Meine Mitstudierenden fänden es nicht in Ordnung, wenn ich außerhalb

der Rauchzonen rauchen würde.“

• Deskriptive Norm: “Es ist normal an der Uni auf den Fluren zu rauchen.“

• Subjektive Meinung sich an Regeln zu halten: “Für mich ist es selbstverständlich, mich

generell an Regeln zu halten.“

• Subjektive Meinung gerne weniger zu Rauchen: “Ich würde gerne weniger rauchen.“

• Subjektive Meinung zur eigenen Nikotinsucht: “Ich halte mich für nikotinsüchtig.“

• Subjektive Meinung zum Aufwand Rauchzonen aufzusuchen: “So wie die Rauchzonen

derzeit verteilt sind, ist es für mich meistens möglich sie aufzusuchen.“

• Schlechtes Gewissen: “Ich hätte ein schlechtes Gewissen, die Gesundheit von

NichtraucherInnen durch mein Rauchen zu schädigen.“

• Scham empfinden: “Ich würde mich vor Anderen schämen, außerhalb der Rauchzonen

zu rauchen.“


- 39-

Auf den Inhalt der einzelnen Skalen und ihre Bedeutung im Normaktivationsmodell wurde

bereits in Kapitel 4.3 eingegangen. Alle weiteren Items befinden sich sortiert nach ihren

Skalen in Anhang B.

6.4 Statistisches Vorgehen Alle nachfolgenden Berechnungen und Analysen wurden mit dem Statistik-Programm SPSS

12.0 vorgenommen.

6.4.1 Daten Vorbereitung

Zunächst wurden die negativ formulierten Items umkodiert, so dass sie das gleiche

Antwortformat wie positiv formulierte Items aufwiesen. So wurde die Voraussetzung

geschaffen, um die interne Konsistenz der Skalen (Problemwahrnehmung, persönliche

Norm, etc.) zu berechnen. Die interne Konsistenz gibt an, in wie weit die einzelnen Items

einer Skala das Gleiche erfassen. Sie ist ein Maß der Reliabilität der Skala (ILMES, 2005,

Onlinequelle). Die interne Konsistenz wird durch einen Koeffizienten angegeben, der

Cronbach’s Alpha genannt wird. Die Formel um Cronbach’s Alpha zu errechnen lautet:

In dieser Formel steht n für die Anzahl der Items, aus der die Skala zusammengesetzt ist und

r für den Mittelwert aller bivariaten Korrelationen zwischen den Items. Da es sich um

Korrelationen handelt, sind Werte von -1 bis 1 möglich. Cronbach’s Alpha von über .7 sind

wünschenswert, ab .6 sind sie akzeptierbar. Die interne Konsistenz einer Skala, also ihr

Cronbach’s Alpha, verbessert sich, wenn nicht optimal passende Items aus der Skala entfernt

werden. Dies wurde für jede Skala vorgenommen.

Von den nach dieser so genannten Itemanalyse neu zusammengestellten Skalen wurden

Skalenmittelwerte gebildet, mit denen die Prüfung der Hypothesen fortgesetzt wird.

Alpha = nr / (1 + r(n-1)


- 40-

6.4.2 Hypothese 1 H1: „Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen erwartungskonforme

Veränderungen vom Zeitpunkt vor der Kampagne zu den zwei Zeitpunkten nach der

Kampagne.“

Um Hypothese 1 zu testen wurde, eine einfaktorielle Varianzanalyse gerechnet. Dies ist ein

statistisches Verfahren, dass sich eignet, mehrere, d.h. mehr als zwei, unabhängige

Stichproben miteinander zu vergleichen (Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2006). Eine

Voraussetzung der Varianzanalyse als parametrisches Testverfahren ist die Homogenität der

Varianzen der beteiligten Variablen. Diese Voraussetzung wird mit dem Levene-Test

geprüft. Da einige Ergebnisse des Levene-Tests signifikant waren, das heißt nicht für alle

Variablen Varianzhomogenität angenommen werden konnte, wurde der Tamhane T2 Test als

Post Hoc-Test gewählt. Der Tamhane T2 basiert auf dem Prinzip eines t-Tests und wird bei

Ungleichheit der Varianzen empfohlen (SPSS Inc., 2005).

6.4.3 Hypothese 2

H2: „Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fähigkeiten


Für die Überprüfung der Hypothese 2 wurde eine univariate multiple Regressionsanalyse

durchgeführt. Univariat, weil nur auf eine Kriteriumsvariable geschlossen werden sollte, in

diesem Fall die persönliche Norm. Multipel, weil zur Vorhersage der Ausprägung der

Kriteriumsvariablen mehr als ein Prädiktor verwendet wurde. Die drei Prädiktoren waren

Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und die Fähigkeit, zum

Rauchen eine Rauchzone aufsuchen zu können.


- 41-

6.4.4 Hypothese 3




Um Hypothese 3 zu prüfen wurde eine Faktorenanalyse gerechnet. Es wurde nach dem

Prinziep varimax rotiert, um unabhängige Faktoren zu erhalten. Bei den Ausgangsvariablen

handelte es sich um die Items der Skalen persönliche Norm, soziale Norm, deskriptive

Norm, schlechtes Gewissen und Scham. Zur Faktorlösung wurden nur die Faktoren mit

einem Eigenwert größer als 1 akzeptiert. Diese Vorgehensweise entspricht der Orientierung

am Kaiser-Kriterium. Der Eigenwert berechnet sich dabei aus der Summe der quadrierten

Faktorladungen eines Faktors über alle Variablen dieses Faktors (Backhaus, Erichson, Plinke

& Weiber, 2006).

6.4.5 Hypothese 4





Mit den Skalen aus der Motivations- und Evaluationsphase (persönliche Norm, soziale

Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung

weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung über den Aufwand und schlechtes Gewissen

und Scham) wurden zur Prüfung der Hypothese 4 zwei weitere univariate multiple

Regressionsanalysen gerechnet. Das erste Regressionsmodell hatte als Kriteriumsvariable

das Verhalten a, welches sich aus den zwei Verhaltenitems Verha4 und Verha5 („Ich rauche

außerhalb der Rauchzonen“ und „Ich rauche direkt nach Veranstaltungen außerhalb der

Rauchzonen“) zusammensetzte und somit das Rauchen außerhalb der Rauchzonen zum

Inhalt hat. Das zweite Regressionsmodell hatte als Kriteriumsvariable Verhalten b, welche

alleinig durch das Verhaltenitem Verha11 repräsentiert wurde („Ich rauche dort, wo

Verbotsschilder sind“). In beiden Fällen waren die Prädiktoren die sieben oben genannten.


- 42-

6.4.6 Hypothese 5 a und b H5a: „Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen








In Hypothese 5 wird angenommen, dass es im Forschungsmodell Moderatoreffekte durch die

selbst eingeschätzte Nikotinsucht gibt. Zur Berechnung dieser Moderatoreffekte wurde sich

am Modell von Frazier, Tix und Barron (2004) orientiert, welches eine Überarbeitung des

Moderatorenkonzepts von Baron und Kenny (1986) darstellt. Baron und Kenny definieren

Moderatoren als: “…a qualitative (e.g., sex, race, class) or quantitative (e.g., level of reward)

variable that affects the direction and/or strength of the relation between an independent or

predictor variable and a dependent or criterion variable” (S.1174). Sie grenzen Moderatoren

gegenüber Mediatoren ab, indem sie Mediatoren definieren als: “…a third variable, which

represents the generative mechanism through which the focal independent variable is able to

influence the dependent variable” (S.1173). Mit anderen Worten: “Whereas moderators

address “when” or “for whom” a predictor is more strongly related to an outcome, mediators

establish “how” or “why” one variable predicts or causes an outcome variable” (Frazier, Tix

& Barron , 2004, S.116).

Die Vorgehensweise zur Berechnung der Moderatoreffekte ist folgende:

1. Mittelwertszentrierung der beteiligten Variablen

2. Erstellung einer Produkt- bzw. Interaktionsvariablen

3. Regressionsanalyse mit den Ursprungs- und Interaktionsvariablen

6.4.6.1 Mittelwertszentrierung der beteiligten Variablen

Während Baron und Kenny (1986) noch eine Dichotomisierung am Median der Variablen

vorschlagen, empfehlen Frazier, Tix und Barron (2004) eine Mittelwertszentrierung, wenn


- 43-

die Prädiktor- und die Kriteriumsvariablen kontinuierlich sind. Für die

Mittelwertszentrierung kreiert man eine neue Variable, wobei man für jeden

Untersuchungsteilnehmer den Skalenmittelwert der betreffenden Skala subtrahiert. So ist

zum Beispiel der Mittelwert der Skala Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen (Hakon)3

m = 3,3117. Dieser wird nun von dem Wert, den Person X auf der Skala Hakon erreicht,

subtrahiert, was schließlich für alle Personen durchgeführt wird. Es ergeben sich so bei

einigen Untersuchungsteilnehmern leicht negative Werte auf der neuen Variable (Hako_zen),

bei anderen leicht positive Werte. Der Mittelwert über alle Werte der zentrierten Skala

beläuft sich somit stets auf Null4. Die Variable zur selbst eingeschätzten Nikotinsucht

(SMNik1) wird auf die gleiche Weise zentriert, wobei Nik1_zen generiert wird. Der Vorteil

der Mittelwertszentrierung ist, dass das metrische Skalenniveau gehalten wird, und nicht auf

Nominalskalenniveau operiert werden muss. Letzteres hätte einen Informationsverlust der

Daten zur Folge (Frazier, Tix & Barron, 2004).

6.4.6.2 Erstellung einer Produkt- bzw. Interaktionsvariablen

Die Erstellung einer Interaktionsvariablen (HxN1_zen) wurde realisiert, indem die zentrierte

Prädiktorvariable (im Beispiel Hakon_zen) mit der zentrierten Moderatorvariable (im

Beispiel Nik1_zen) multipliziert wurde. Die Mittelwertszentrierung der Ursprungsvariablen

(im Beispiel Hakon und SMNik1) diente nur der Berechnung dieser Interaktionsvariablen,

welche nicht weiter zentriert werden musste (Frazier, Tix & Barron, 2004).

6.4.6.3 Regressionsanalyse mit den Ursprungs- und Interaktionsvariablen

In die Regressionsanalyse gingen als Prädiktorvariablen die Ursprungsvariablen (im Beispiel

Hakon und SMNik1) sowie die Interaktionsvariable (im Beispiel HxN1_zen) ein. Die

Kriteriumsvariable blieb die, auf die die ursprüngliche Prädiktorvariable bereits einen

signifikanten Einfluss hatte (im Beispiel Hakon). Es gilt als wünschenswert, dass der direkte

Einfluss vom Ursprungsprädiktor auf die Kriteriumsvariable signifikant ist. Um einen

Moderatoreffekt zu interpretieren reicht es jedoch aus, dass der Einfluss der

Interaktionsvariable signifikant ist (Baron & Kenny, 1986).

3 Es werden im Beispiel der Übersicht halber Variablenkürzel verwendet. 4 Dies wird als Test durch geführt, um zu überprüfen, ob die Berechnung der neuen Variable auch fehlerfrei funktioniert.

Sebastian Selge 7. Ergebnisse

- 44-

Abbildung 17 zeigt das Moderatormodell nach Baron und Kenny (1986). Hier sollen

noch mal die Zusammenhänge und das Beispiel in graphischer Form verdeutlicht werden.

Abbildung 17: Moderatormodell nach Baron und Kenny, 1986, S.1174

Die beschriebene Vorgehensweise wurde durchgeführt, um den Moderatoreffekt der

Nikotinsucht auf die Wirkung der Problemwahrnehmung, die Wirkung der Wahrnehmung

der Handlungskonsequenzen und die Wirkung der wahrgenommenen Fähigkeit auf die

persönliche Norm einerseits zu bestimmen und andererseits die Wirkung der Variablen aus

der Motivations- und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells auf die Verhaltenitems

zu klären.

7 Ergebnisse Um die Ergebnisse übersichtlich zu halten, wird die Struktur des Methodenteils

weitestgehend übernommen und für jede einzelne Hypothese die Ergebnisse vorgestellt.

7.1 Allgemeine Ergebnisse

7.1.1 Stichprobenbeschreibung

Für die vorliegende Arbeit waren nähere Daten zum Raucherverhalten interessant.

Abbildung 18 veranschaulicht die Anzahl der Zigaretten, die im Erhebungszeitraum an

einem gewöhnlichen Unitag, in der Zeit an der Uni geraucht wurden. Im Durchschnitt

rauchten die Untersuchungsteilnehmer der ersten Stichprobe 7,42 Zigaretten in der Zeit, die

Prädiktor (Hakon)

Moderator (SMNik1)

Prädiktor x Moderator (HxN1_zen)

Kriteriumsvariable

c

b

a


- 45-

sie an der Universität verbrachten (SD: 4,31). In diesem Zeitraum rauchten die Personen der

zweiten und dritten Stichprobe im Schnitt 7,92 (SD: 6,82) beziehungsweise 6,91 (SD: 3,7)

Zigaretten. Diese Unterschiede sind nicht signifikant. Um den konfundierenden Einfluss der

Zeit, die die Personen der jeweiligen Stichproben an einem gewöhnlichen Unitag an der

Universität verbringen ausschließen zu können, wurden die Stichproben hierzu auf

signifikante Unterschiede hin überprüft. Die Stichproben unterscheiden sich nicht signifikant

hinsichtlich der Zeit die sie an der Universität verbringen, die Konfundierung ist somit

auszuschließen.

38,5%

47,7%

10,7%

3,1%

38,8%

46,8%

10,1%

4,3%

41%

52,1%

4,8% 2,1%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

bis 5 bis10 bis15 mehr als 20

Anzahl Zigaretten

Per

son

en in

Pro

zen

t

1.Stichprobe

2.Stichprobe

3.Stichprobe

Abbildung 18: Anzahl der Zigaretten, die an einem Unitag geraucht wurden (n=416)


- 46-

1,5%

7%

53%

38,5%

3,6%

10,8%

61,1%

24,5%

1,4%

6,2%

55,2%

37,2%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

bis 5 bis10 bis15 mehr als 15

Anzahl Jahre

Per

son

en in

Pro

zen

t

1.Stichprobe

2.Stichprobe

3.Stichprobe

Abbildung 19: Anzahl der Jahre, die die Untersuchungsteilnehmer rauchen (n=416)

Abbildung 19 gibt Aufschluss darüber, seit wie vielen Jahren die Untersuchungsteilnehmer

rauchen. Die Befragten der ersten Stichprobe waren seit durchschnittlich 6,79 Jahren

Raucher (SD: 3,52). Die Personen der zweiten Stichprobe rauchten im Durchschnitt seit 7,6

Jahren (SD: 3,35), und die Teilnehmer der dritten Befragung seit 6,94 Jahren (SD: 3,29).

Hinsichtlich der Jahre, die die Personen bereits rauchten ergaben sich keine signifikanten

Unterschiede.

7.1.1 Interne Konsistenz der Skalen Tabelle 2 zeigt Cronbach’s Alpha der Skalen nach der Korrektur. Die Berechnung des

Koeffizienten Cronbach’s Alpha bedeutet, dass die einzelnen Items einer Skala miteinander

korreliert werden. Die Items, die nicht mit den anderen korrelieren, da sie vermutlich5 etwas

5 Korrelationen geben keine Auskunft über kausale Zusammenhänge, daher wird gemutmaßt, dass die Items, die schwach korrelieren nicht das gleiche erfassen


- 47-

anderes erheben als die restlichen Items, wurden von der Skala ausgeschlossen. Dieses

Ausschließen ist gemeint, wenn von einer Skalenkorrektur gesprochen wird.

Tabelle 2: Cronbach’s Alpha der verwendeten Skalen

Skala Verbliebene Items

(Item-Nummer)

Cronbach’s

Alpha

Problemwahrnehmung 2,3 .689

Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen 2,3,4 .670

Fähigkeit 1 ---

Persönliche Norm 1,2,3,4,5 .787

Soziale Norm 1,2 .660

Deskriptive Norm 1,2,3,4,5 .737

Subj. Meinung sich an Regeln zu halten 1,2,3,4 .713

Subj. Meinung weniger rauchen zu wollen 1,2 .851

Subj. Meinung Nikotinsucht 1 ---

Subj. Meinung Akzeptanz gegenüber Rauchverbot 1 ---

Kosten6 G1,2/S1,2 .838

Subj. Meinung Aufwand 1,2,3,4,5,6 .862

Verhalten a (im Gebäude) 4,5 .908

Verhalten b (wo Verbotsschilder sind) 11 ---

Aus Tabelle 2 wird ersichtlich, dass bei allen Skalen nach der Skalenkorrektur Cronbach’s

Alpha über .6 und somit im Bereich des Angemessenen liegt. In der Tabelle sind nur für die

Skalen Cronbach’s Alpha angegeben, die aus mehreren Items bestehen. Die übrigen Skalen

bestanden nach dem Ausschluss der nicht passenden Items nur noch aus einem Item. Da ein

Item sich nicht mit sich selbst korrelieren lässt, kann auch kein Cronbach’s Alpha für dieses

Item errechnen werden. In den genannten Fällen war es so, dass die Skala bereits vor der

Itemanalyse nur aus zwei Items bestand. Die Analyse ergab, dass beide Items nicht das

Gleiche erfassten. In diesem Fall wurde sich inhaltlich für das Item entschieden, dass den

Kern der Skala am besten wiedergab. So wurde sich z.B. im Falle der Skala Fähigkeit für das

Item Fähigkeit 1 („Ich schaffe es zeitlich nicht, zwischen zwei Veranstaltungen eine

Rauchzone aufzusuchen“) entschieden, da dies den Kern der Skala am besten repräsentierte.

6 Kosten setzt sich aus Gewissen 1 und 2/ Scham 1 und 2 zusammen (siehe Hypothese 3)


- 48-

Dieser bestand darin, ob die befragte Person in der Lage ist, sich an das Rauchabkommen zu

halten. Das Item Fähigkeit 2 („An der Uni nicht zu rauchen, wäre für mich möglich“) gibt

diesen theoretischen Kern nicht präzise genug wieder. Die Verhaltensitems 4, 5 und 11

waren zunächst zusammengefasst, jedoch hatte diese Verhaltensskala ein Cronbach’s Alpha

von .472. Inhaltlich unterscheidet sich Verhaltensitem 11 („Ich rauche dort, wo

Verbotsschilder sind“) von den Verhaltensitems 4 und 5 („Ich rauche außerhalb der

Rauchzonen“ und „Ich rauche direkt nach den Veranstaltungen außerhalb der

Rauchzonen“), indem ein explizites Verbot, im Gegensatz zu einem implizitem Verbot

angesprochen wird. So wurde entschieden, das Verhaltensitem 11 aus der ursprünglichen

Skala zu trennen, es jedoch nicht von den weiteren Analysen auszuschließen.

7.2 Hypothese 1 H1: „Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen erwartungskonforme


Kampagne.“

In Tabelle 3 ist eine Übersicht der Ergebnisse der einfaktoriellen Regressionsanalyse

wiedergegeben, die Teilergebnisse der einzelnen Vergleiche befinden sich in Anhang C. Mit

dem Post Hoc-Test Tamhane T2 wurde geprüft, ob die Veränderungen von einen zum

anderen Messzeitpunkt signifikant sind.

Die Berechnungen der mittleren Differenzen erfolgen durch die Subtraktion J von I, also

dem Wert des Messzeitpunktes hinter dem Pfeil, vom Wert des Messzeitpunktes vor dem

Pfeil. Negative mittlere Differenzen bedeuten somit einen Anstieg des Skalenmittelwertes

zwischen den betreffenden Zeitpunkten, positive mittlere Differenzen eine Abnahme des

Skalenmittelwertes.


- 49-

Tabelle 3: Ergebnisse der einfaktoriellen Regressionsanalyse; * = p< .05; ** = p< .01; *** = p< .001

Skala Vergleich (Tamhane T2) (I – J)

Mittlere Differenz

Signifikanz

Problemwahrnehmung Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

-.04355 -.17378 -.21733

n.s. n.s. *

Wahrnehmung von Handlungskonsequenzen

Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

.06752 -.42409 -.35657

n.s. *** ***

Wahrnehmung von Fähigkeiten Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

-.12298 -.47820 -.60118

n.s. *** ***

Persönliche Norm Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

.10795 -.82630 -.71834

n.s. *** ***

Soziale Norm Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

.15327 -1.25573 -1.10247

n.s. *** ***

Deskriptive Norm Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

1.52439 -.31382 1.21057

*** ** ***

Subj. Meinung sich an Regeln halten


-.20549 -.41553 -.62102

* *** ***

Subj. Meinung weniger rauchen wollen


.29885 -.11897 .17989

n.s. n.s. n.s.

Subj. Meinung über den Aufwand Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

.16774

.25916

.42689

n.s. * ***

Selbsteingeschätzte Nikotinsucht Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

.00000

.12759

.12759

n.s. n.s. n.s.

Emotionale Kosten Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

.03494 -.05450 -.01956

n.s. n.s. n.s.

Bei den Variablen Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen,

wahrgenommene Fähigkeiten, persönliche Norm und soziale Norm zeigte sich jeweils ein

ähnliches Bild. Die Unterschiede zwischen der Vorerhebung und der ersten Nacherhebung

sind bei keiner der genannten Variablen signifikant, hingegen sind die Vergleiche zur

zweiten Nacherhebung signifikant, es handelt sich bei diesen Unterschieden jeweils um

Zunahmen im Skalenmittelwert. Bei diesen Variablen (mit Ausnahme der

Problemwahrnehmung) kam es ebenfalls zu signifikanten Veränderungen zwischen der

ersten und der zweiten Nacherhebung. Die Entwicklung der genannten Skalen stellte sich im


- 50-

Verlauf der Untersuchung folgendermaßen dar: Zwischen der Vorerhebung und der ersten

Nacherhebung ergaben sich keine signifikanten Veränderungen. Zum darauf folgenden

Messzeitpunkt erzielten die Variablen einen höheren Skalenmittelwert.

Die deskriptive Norm verzeichnet im Vergleich der Vorerhebung mit der ersten

Nacherhebung eine signifikante Abnahme im Skalenmittelwert. Wenn die Teilnehmer zur

Vorerhebung noch stark zustimmten, dass es üblich sei im Gebäude und außerhalb von

Rauchzonen zu rauchen, lehnten sie diese Aussage zum Zeitpunkt der ersten Nacherhebung

eher ab. Zum nächsten Erhebungszeitpunkt war die Ablehnung des „falsch Rauchens“ nicht

mehr so stark wie zur ersten Nacherhebung, was die negative mittlere Differenz verdeutlicht.

Im Vergleich zur Vorerhebung bleibt die stärkere Ablehnung jedoch hoch signifikant.

Die subjektive Meinung, sich an Regeln halten zu wollen, verzeichnet über die drei

Messzeitpunkte eine stetige Zunahme im Skalenmittelwert. Den Studierenden war es

zunehmend wichtiger, sich allgemein an Regeln zu halten.

Bei der subjektiven Meinung über den Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches

Verhalten bedeuten würde, zeigte sich folgendes Bild: Es kommt über den Verlauf der

Untersuchung zu einer kontinuierlichen Abnahme im Skalenmittelwert, wobei die

Veränderung zwischen Vorerhebung und erster Nacherhebung keine Signifikanz erreichen.

Inhaltlich bedeutet dies, dass die Untersuchungsteilnehmer den Aufwand für das erwünschte

Verhalten als immer weniger gravierend betrachten.

Die drei Variablen subjektive Meinung weniger Rauchen zu wollen, selbsteingeschätzte

Nikotinsucht und emotionale Kosten verändern sich zu keinem der Messzeitpunkte

signifikant.

7.3 Hypothese 2 H2: „Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fähigkeiten


Die Ergebnisse der Regressionsanalyse, die gerechnet wurde, um zu überprüfen, ob die

Prädiktoren Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und

Fähigkeit bedeutsame Teile der Varianz der Kriteriumsvariable persönliche Norm erklären,

sind in Abbildung 20 dargestellt.


- 51-

Abbildung 20: Ergebnisse der Regressionsanalyse: Prädiktoren = Problemwahrnehmung/ Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen/ wahrgenommene Fähigkeiten; Kriteriumsvariable = persönliche Norm

Die Problemwahrnehmung hat den deutlichsten Einfluss auf die persönliche Norm F(3, 127)

= 3,523, p < .001. Die wahrgenommenen Handlungskonsequenzen erklären ebenfalls

signifikante Teile der Varianz der persönlichen Norm F(3, 127) = 3,159,p < .01. Die

Erklärungskraft der Variable Fähigkeit, eine Rauchzone aufzusuchen, ist nicht signifikant.

Die Ergebnisse des Gesamtmodells sind hoch signifikant F(3, 127) = 20,154, p < .001.

Insgesamt klärt das Modell mit den drei Prädiktoren 30,7 % der Varianz der persönlichen

Norm auf. Die Interkorrelationsmatrix der genannten Variablen befindet sich in Anhang C.


Aktion

Neudefinition

SM Aufwand

SM Regeln SM weniger rauchen

Deskrptive Norm

Kosten (Gewissen, Scham)

Persönliche Norm Soziale Norm

Fähigkeit ß = .111

Wahrnehmung d. Handlungskons. ß = .289 **

Problemwahr-nehmung ß = .318 ***

SM Nikotinsucht

Verhalten a Verhalten b

R²=.307 p< .001

*** = p< .001 ** = p< .01 * = p< .05 ß = standardisiertes Beta SM = Subjektive Meinung


- 52-

7.4 Hypothese 3 H3: „Faktorenanalytisch lassen sich die persönliche Norm und das schlechte Gewissen sowie



Tabelle 4 veranschaulicht die Ergebnisse der Faktorenanalyse. Es wird deutlich, dass die

Skalen persönliche Norm, soziale Norm und deskriptive Norm durch jeweils einen Faktor in

der Faktorlösung repräsentiert sind. Die Skalen Gewissen und Scham laden hingegen auf

einem Faktor. Inhaltlich handelt es sich hier um emotionale Kosten, die in das theoretische

Modell übernommen wurden.

In der Tabelle 4 sind keine Korrelationen unter .4 angegeben, d.h. die weißen Felder

enthalten sehr niedrige Korrelationen. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch, dass es sich bei

den Ergebnissen der Faktorenanalyse um eine Einfachstruktur handelt, also die Variablen

immer nur auf einem Faktor hoch laden (Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2006). Eine

Ausnahme bildet das Item „Es ist an der Uni üblich, nur in den Rauchzonen zu rauchen“, es

lädt in negativer Richtung auch auf dem Faktor soziale Norm (-.440).


- 53-

Tabelle 4: Ergebnisse der Faktorenanalyse: Rotierte Komponentenmatrix

Komponente

1 2 3 4

Ich fühle mich verpflichtet, Rauchverbote zu beachten. ,947

Meine Handlungsfreiheit ist mir wichtiger, als die NR zu

schützen. ,723

Ich fühle mich nicht verpflichtet, die NR an der Uni zu

schützen. ,714

Ich habe das Recht, auch dort zu rauchen, wo es Andere

stört. ,711

Ich finde es prinzipiell falsch, NichtraucherInnen mit

meinem Qualm zu belästigen. ,567

Es ist an der Uni üblich, in den Gängen zu rauchen. ,824

Es ist normal an der Uni auf den Fluren zu rauchen. ,737

Es ist normal, zum Rauchen in die Rauchzone zu gehen. ,656

Es ist an der Uni üblich, nur in den Rauchzonen zu rauchen. ,648 -,440

Es ist üblich, vor den Hörsälen zu rauchen. ,518

Wenn ich in Gegenwart von NR rauchen würde, hätte ich

ein schlechtes Gewissen. ,784

Ich würde mich vor anderen schämen, außerhalb der RZ zu

rauchen. ,756

Ich hätte ein schlechtes Gewissen NR durch mein Rauchen

zu schädigen. ,710

Es wäre mir peinlich, öffentlich gegen den NRS zu

verstoßen. ,696

Meine Mitstudierenden fänden es nicht in Ordnung, wenn

ich außerhalb der RZ rauchen würde. ,744

Meine Mitstudierenden fänden es okay, wenn ich außerhalb

der Rauchzonen rauchen würde. ,733


- 54-

7.5 Hypothese 4 H4: „Persönliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an




Hypothese 4 befasste sich mit der Vorhersagekraft der sieben Prädiktoren (persönliche

Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten,

subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung über den Aufwand und

Kosten) auf die Kriteriumsvariablen Verhalten a und Verhalten b. In Abbildung 21 sind

erneut die relevanten Modellausschnitte hervorgehoben, in diesem Fall für die Ergebnisse

der Regressionsanalyse mit der Kriteriumsvariablen Verhalten a. Verhalten a setzt sich

zusammen aus den zwei Verhaltensitems 4 und 5: „Ich rauche außerhalb der Rauchzonen.“

und „Ich rauche direkt nach Veranstaltungen außerhalb der Rauchzonen.“ Es wird also das

Rauchen außerhalb einer Rauchzone erfasst.


- 55-

Abbildung 21: Ergebnisse der Regressionsanalyse: Prädiktoren = persönliche Norm/ soziale Norm/ deskriptive Norm/ SM Regeln/ SM weniger rauchen/ SM Aufwand/ emotionale Kosten; Kriteriumsvariable = Verhaltensvariable a

Zusammen erklären die Prädiktoren 44,9 % der Varianz der Verhaltensgruppe Verhalten a

auf. Vier Prädiktoren haben einen signifikanten Einfluss. Dazu zählen die deskriptive Norm

F(7, 119) = 2,880, p < .01, die subjektive Meinung sich an Regeln zu halten F(7, 119) =

-4,919, p < .001, die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen F(7, 119) = 2,092,

p < .05, und die subjektive Meinung über den Aufwand F(7, 119) = 3,186, p < .01. Für das

Gesamtmodell ergibt sich folgendes signifikante Ergebnis: F(7, 119) = 15,675, p < .001. Die

für das Normaktivationsmodell bedeutsame Variable persönliche Norm hat in den

vorliegenden Daten keinen Einfluss auf das Verhalten a, was durch das geringe Beta-

Gewicht von -.072 verdeutlicht wird. Eine Interkorrelationsmatrix der in das

Regressionsmodell eingegangenen Variablen befindet sich in Anhang C.

Die nachstehende Abbildung 22 zeigt die Ergebnisse der Regressionsanalyse mit der

Kriteriumsvariablen Verhalten b. Hierbei handelt es sich um das Verhaltensitem 11: „Ich

rauche dort, wo Verbotsschilder sind.“ Sowohl das Rauchen außerhalb einer Rauchzone, als

auch das Rauchen an Stellen wo Verbotsschilder aufgehängt sind, stellt ein Fehlverhalten

dar. Genau genommen rauchen auch Personen, die außerhalb einer Rauchzone rauchen, an


Aktion

Neudefinition

SMAufwand ß = .235 **

SM Regeln ß = -.441 *** SM weniger rauchen ß = .147*

Desk. Norm ß = .232 **

Kosten ß = .147 (Gewissen, Scham)

Pers. Norm ß = -.072 Soz. Norm ß = -.074

Fähigkeiten

Wahrnehmung. der Handlungskons.

Problemwahr-nehmung

SM Nikotinsucht

Verhalten a (außerhalb der RZ) Verhalten b

R²= .449 p< .001

SM = Sublektive Meinung

*** = p< .001 ** = p< .01 * = p< .05 ß = standardisiertes Beta


- 56-

Stellen wo Verbotschilder hängen. Die Verhaltensitems 4 und 5 fanden in der ersten

Stichprobe jedoch eher Zustimmung als das Verhaltensitem 11. So beläuft sich der

Mittelwert für Verhalten a auf 3,09 (SD: 1,181) und für Verhalten b auf 2,16 (SD: 1,107).

Die erste Stichprobe unterscheidet sich hinsichtlich der Zustimmung zu den zwei

Verhaltenskategorien signifikant von einander (p< .001), worauf hin die Trennung in

Verhalten a und b gerechtfertigt scheint.

Abbildung 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse: Prädiktoren = persönliche Norm/ soziale Norm/ deskriptive Norm/ SM Regeln/ SM weniger rauchen/ SM Aufwand/ emotionale Kosten; Kriteriumsvariable = Verhaltensvariable b

Der Vorhersagewert der sieben Prädiktoren für Verhalten b ist geringer als für Verhalten a.

Sie tragen zu 28,6 % zur Aufklärung der Varianz von Verhalten b bei. Der herausstechende

Prädiktor ist hier die subjektive Meinung, sich an Regeln zu halten F(7, 119) = -5,501,

p < .001. Auch die Skala Kosten ist als Prädiktor signifikant F(7, 119) = 2,278, p < .05. Die

anderen Prädiktoren spielen in diesem Modell eine untergeordnete Rolle. Für das

Gesamtmodell ergibt sich folgendes Bild: F(7, 119) = 6,799, p < .001. In Anhang C befindet

sich eine Interkorrelationsmatrix der verwendeten Variablen.


Aktion

Neudefinition

SM Aufwand ß = -.063

SM Regeln ß = -.578*** SM weniger rauchen ß = .011

Desk. Norm ß = .143

Kosten ß = .244* (Gewissen, Scham)

Pers. Norm ß = -.008 Soz. Norm ß = -.036

Fähigkeit

Wahrnehmung der Handlungskons.

Problemwahr-nehmung

SM Nikotinsucht

Verhalten a Verhalten b (wo Verbots-schilder sind)

R²= .286 p< .001

SM = Subjektive Meinung

*** = p< .001 ** = p< .01 * = p< .05 ß = standardisiertes Beta


- 57-

7.6 Hypothese 5 a und b H5a: „Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen








Bei den Berechnungen zur Moderatorwirkung der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf die

unterschiedlichen Wirkungszusammenhänge im Normaktivationsmodell ergaben sich nur

zwei signifikante Werte. Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht hatte einen moderierenden

Einfluss auf die Wirkung zwischen der wahrgenommenen Handlungskonsequenzen und der

persönlichen Norm. Somit bestand kein signifikanter Moderatoreffekt für die Wirkung der

Problemwahrnehmung und der wahrgenommenen Fähigkeit auf die persönliche Norm.

Auch im Bereich der Motivations- und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells

wurden die sieben Variablen bezüglich eines Moderatoreffektes durch die

selbsteingeschätzte Nikotinsucht überprüft. Das einzige signifikante Ergebnis ergab sich für

die Wirkung der persönlichen Norm auf das Rauchverhalten b. Alle anderen

Wirkungszusammenhänge blieben von der selbsteingeschätzten Nikotinsucht unbeeinflusst.


- 58-

2,65

3,07

3,78

3,59

1

2

3

4

5

hoch niedrig

Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen

per

sön

lich

e N

orm

Sucht hoch

Sucht niedrig

Abbildung 23: Moderatoreffekt der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf die Wirkung wahrgenommener Handlungskonsequenzen auf die persönliche Norm

Abbildung 23 stellt den Moderatoreffekt der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf die

Beziehung zwischen wahrgenommener Handlungskonsequenzen mit der persönlichen Norm

dar (F(3, 125 = 17,143 p < .001). Die zur Berechnung generierte Interaktionsvariable hat ein

standardisiertes Beta-Gewicht von ß = .209. Personen, die ihre Sucht hoch einschätzen,

besitzen somit eine stärkere persönliche Norm, wenn sie gleichzeitig ihre

Handlungskonsequenzen wahrnehmen (m = 3,78). Personen die ihre Sucht hingegen niedrig

einschätzen, aber auch Handlungskonsequenzen wahrnehmen, haben eine schwächere

persönliche Norm (m = 3,59), als die, die ihre Sucht als hoch einschätzen. Nehmen Personen

hingegen ihre Handlungskonsequenzen kaum wahr, dann zeigen Personen mit einer

niedrigen Sucht eine stärkere persönliche Norm, als Personen, die ihre Sucht hoch

einschätzen (m = 3,07 vs. m = 2,65). Eine solche Umkehr der Verhältnisse bezeichnet man

auch als disordinale Interaktion, d.h. die beiden Graphen verlaufen nicht gleichsinnig (Bortz

& Döring, 1995).

Eine solche disordinale Interaktion zeigt sich auch beim Moderatoreffekt der

selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf den Zusammenhang zwischen persönlicher Norm und


- 59-

dem Rauchverhalten b (F(3, 123) = 3,671, p < .05). Das standardisierte Beta-Gewicht der

Interaktionsvariable beträgt hier ß = .187. (Abbildung 24).

2,25

2,48

2,25

1,62

1

2

3

4

5

hoch niedrig

Persönliche Norm

Ver

hal

ten

b

Sucht hoch

Sucht niedrig

Abbildung 24: Moderatoreffekt der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf Wirkung der persönlichen Norm auf das Verhalten b

Hiernach verändert sich das Verhalten b nicht, wenn eine Person ihre Nikotinsucht hoch

einschätzt. In diesem Fall spielt es keine Rolle, ob die persönliche Norm stark oder schwach

ausgeprägt ist, da das Verhalten b das gleiche bleibt (m = 2,25). Personen, die ihre

Nikotinsucht hingegen niedrig einschätzen, zeigen das Verhalten b seltener, wenn ihre

persönliche Norm stark ausgeprägt ist und häufiger, wenn ihre persönliche Norm schwach

ausgeprägt ist (m = 1,62 vs. m = 2,48). Sie zeigen das Verhalten b im Falle einer niedrigen

persönlichen Norm auch häufiger als Personen, die ihre Nikotinsucht hoch einschätzen (m=

2,48 vs. m= 2,25).

Sebastian Selge 8. Diskussion

- 60-

8 Diskussion

In der vorliegenden Arbeit wird der Erfolg einer Kampagne zum Nichtraucherschutz geprüft.

Zunächst wurde die Veränderung relevanter Variablen vom Zeitpunkt der Vorerhebung zum

Zeitpunkt der ersten und zweiten Nacherhebung untersucht. Darüber hinaus sollte das

Normaktivationsmodell auf seine Anwendbarkeit hin geprüft werden sowie die

moderierende Wirkung der selbsteingeschätzen Nikotinsucht als Indikator für Gewohnheiten

ermittelt werden. Der Übersicht halber werden die Ergebnisse bezüglich jeder Hypothese

getrennt voneinander diskutiert. Im Anschluss werden die Kampagne und die vorliegende

Arbeit einer kritischen Bewertung unterzogen.

8.1 Hypothese 1 H1: „Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen erwartungskonforme


Kampagne.“

Die Ergebnisse zu Hypothese 1 zeigen im Verlauf der Untersuchung eine signifikante

Zunahme des Skalenmittelwertes der drei kognitiven Antezedenten (Problemwahrnehmung,

Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Wahrnehmung der Fähigkeiten). Die

Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und die Wahrnehmung der Fähigkeiten

veränderten sich sowohl vom Zeitpunkt der Vorerhebung zum Zeitpunkt der zweiten

Nacherhebung, als auch zwischen der ersten und der zweiten Nacherhebung. Die

Unterschiede zwischen der Vorerhebung und erster Nacherhebung waren nicht signifikant.

Die Problemwahrnehmung weicht von diesem Muster insoweit ab, als dass hier

ausschließlich eine signifikante Zunahme des Skalenmittelwertes zwischen der Vorerhebung

und der zweiten Nacherhebung zu beobachten ist.

Drei der sieben Variablen der Motivations- und Evaluationsphase des

Normaktivationsmodells zeigen den gleichen Verlauf wie die drei Antezedenten. Das heißt,

es lässt sich eine signifikante Veränderung vom Zeitpunkt der Vorerhebung zur zweiten

Nacherhebung und vom Zeitpunkt der ersten Nacherhebung zur zweiten Nacherhebung

feststellen. Dabei handelt es sich um die persönliche und die soziale Norm, die jeweils

signifikante Zunahmen im Skalenmittelwert verzeichnen. Die dritte Variable, die der


- 61-

subjektiven Meinung über den Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten

bedeuten würde, nahm hingegen im Verlauf der Untersuchung signifikant ab.

Die beiden Variablen, deskriptive Norm und subjektive Meinung sich an Regeln halten zu

wollen, erwiesen sich in den anschließenden Analysen als bedeutsamste Prädiktoren. Daher

ist es interessant, dass sie signifikante Veränderungen zwischen jedem der Messzeitpunkte

verzeichneten. Die deskriptive Norm nahm von der Vorerhebung zur ersten Nacherhebung

deutlich ab, um dann zur zweiten Nacherhebung etwas zuzunehmen. Die subjektive

Meinung sich an Regeln halten zu wollen verzeichnete eine stetige Zunahme zwischen den

einzelnen Messzeitpunkten.

Die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, die selbsteingeschätzte Nikotinsucht

und die emotionalen Kosten zeigten im Laufe der Untersuchung keine signifikanten

Veränderungen.

Es lässt sich festhalten, dass die vorgestellten Ergebnisse gut in das zugrunde liegende

Normaktivationsmodell integriert werden können. Demnach verzeichnete die persönliche

Norm erst eine signifikante Veränderung, nachdem auch die drei vorgeschalteten Variablen

der Normaktivationsphase signifikante Zunahmen aufwiesen. Auf Grundlage der

Überlegungen bezüglich Normen in der Psychologie (siehe Kapitel 4.2) ist es plausibel, dass

die persönliche Norm keine Veränderung vor der sozialen Norm zeigt, da die persönliche

Norm als internalisierte soziale Norm verstanden wird. Die Ergebnisse lassen darauf

schließen, dass Veränderungen von Normen Zeit benötigen, da sich die signifikanten

Zunahmen erst zur zweiten Nacherhebung einstellten.

Die deskriptive Norm, also das Verhalten, das von den Studierenden als üblich erlebt

wurde, zeigte eine starke Veränderung zwischen der Vorerhebung und der ersten

Nacherhebung. Die Studierenden empfanden es als weniger üblich im Gebäude zu rauchen.

Die tatsächliche Veränderung im Rauchverhalten war zwischen den beiden Zeitpunkten auch

unabhängig von statistischen Verfahren deutlich spürbar und wird auch von den

Verhaltensbeobachtungen belegt (Rückgang der beobachteten Raucher vor den Hörsälen von

15,02% auf 0,1%). Möglicherweise wurde diese Veränderung von den

Untersuchungsteilnehmern zur ersten Nacherhebung hin überschätzt, weil sie so deutlich

erkennbar war. Aufgrund dessen kann der Anstieg der deskriptiven Norm für den Zeitpunkt

der zweiten Nacherhebung erklärt werden, weil es erneut als etwas üblicher gesehen wurde

im Gebäude zu rauchen.


- 62-

Die Ergebnisse zur subjektiven Meinung sich an Regeln halten zu wollen sind unerwartet.

Entsprechend der Annahmen sollte die Variable nicht durch die Kampagne beeinflusst

worden sein, das heißt keine Änderung verzeichnet haben, da lediglich die allgemeine

Haltung der Studierenden gegenüber Regeln erfasst wurde. Es kam jedoch zu signifikanten

Zunahmen zwischen jedem der Messzeitpunkte. Die Berechnungen zu den weiteren

Hypothesen deuteten darauf hin, dass gerade diese Einstellung der Untersuchungsteilnehmer

zum Erfolg der Kampagne beigetragen hat.

Der Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten bedeuten würde, wurde von

den Befragten zur zweiten Nacherhebung als weniger gravierend erlebt. Da sich der

objektive Aufwand jedoch durch die weiter entfernten Rauchbereiche erhöht hatte, wurde

angenommen, dass die Untersuchungsteilnehmer diesen Mehraufwand entsprechend

dokumentieren. Die Ergebnisse widersprechen somit den Erwartungen. Zur Erklärung dieses

Widerspruchs wird ein bislang vernachlässigter Aspekt des Normaktivationsmodells

bedeutsam, die Redefinitionsschleife. Nach Schwartz und Howard (1981) wirkt das

ausgeführte Verhalten rückwirkend auf Variablen der Normaktivations-, der Motivations-

und Evaluationsphase. Diese Annahme geht konform mit Bems (1972)

Selbstwahrnehmungstheorie. Danach schließen Personen vom Verhalten, das sie an sich

selbst beobachten, auf eigene Einstellungen und Überzeugungen. Dieser Zusammenhang

kann beispielsweise beschrieben werden als: „Ich verhalte mich nichtraucherfreundlich, also

ist es mir wohl ein Anliegen Nichtraucher nicht zu gefährden“. In diesem Fall handelt es sich

um eine Rückwirkung auf die persönliche Norm. Für einen derartigen rekursiven Prozess auf

die subjektive Meinung über den Aufwand, könnte dies bedeuten, dass Personen, da sie das

Verhalten an sich beobachten, darauf schließen, dass das Verhalten nicht aufwendig ist.

Auch die Vermeidung einer kognitiven Dissonanz, wie Festinger (1957) sie beschreibt, lässt

sich in die Annahme einer Redefinitionsschleife integrieren. Hiernach kommt es innerhalb

der Person zu unangenehmen Spannungen, wenn Verhalten und Einstellungen sich

widersprechen, also Dissonanz zwischen ihnen besteht. Diese Spannung kann abgebaut

werden, indem sich entweder einstellungskonform verhalten wird, oder es zu einer

Anpassung der Überzeugungen kommt. Diese Anpassungen können, wie mit der

Redfinitionsschleife dargestellt, auch innerhalb des Normaktivationsmodells passieren. Die

rekursiven Prozesse der Redefinitionsschleife wären eine alternative Erklärung für die

Änderungen sowohl der drei kognitiven Antezedenten, als auch der Variablen der

Motivations- und Evaluationsphase.


- 63-

Die fehlenden Änderungen in der subjektiven Meinung weniger rauchen zu wollen und

der selbsteingeschätzten Nikotinsucht sind erwartungskonform. Die Kampagne hatte weder

zum Ziel, den Wunsch von Rauchern weniger rauchen zu wollen zu beeinflussen, noch ihre

Wahrnehmung einer Nikotinsucht zu ändern.

Bezüglich der emotionalen Kosten wurde angenommen, dass sie sich parallel zur

persönlichen und sozialen Norm entwickeln, da sie konzeptionell mit beiden Variablen

zusammenhängen. Dies war jedoch nicht der Fall. Die Items zur Skala emotionale Kosten

waren hypothetisch formuliert (zum Beispiel: „Wenn ich in Gegenwart von

NichtraucherInnen rauchen würde, hätte ich ein schlechtes Gewissen.“) Die Zustimmung zu

diesen Items fiel in der Gesamtstichprobe gering aus (M = 2,4; SD = 0,897), d.h. den

Personen war es in ihrer Vorstellung nicht unangenehm, gegen ein Rauchverbot zu

verstoßen. Die Einschätzung der Studierenden über ihre emotionalen Reaktionen auf einen

Regelverstoß änderte sich also nicht im Laufe der Untersuchung.

Da es sich bei Hypothese 1 um eine quasi-experimentelle Anordnung handelt, sollten

eventuelle Bedrohungen der Validitäten nicht unberücksichtigt bleiben. Tabelle 5 orientiert

sich an Überlegungen von Cook und Campbell (1979).

Wie in Tabelle 5 zu erkennen ist, stellt das zwischenzeitliche Geschehen eine Bedrohung

der internen Validität dar. Während der Kampagne und in der Zeit danach, wurde der

Nichtraucherschutz in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert. Auch wurden Hersteller von

Zigarettenmarken gesetzlich dazu verpflichtet, durch Aufdrücke auf Zigarettenschachteln auf

die Gefährdungen durch Zigarettenkonsum hinzuweisen. Es ist möglich, dass gerade die

Problemwahrnehmung durch dieses zwischenzeitliche Geschehen verbessert und somit die

Wirkung der Kampagne unterstützt wurde. Zur Bedrohung durch zwischenzeitliches

Geschehen zu zählen ist auch, dass die unterschiedlichen Messungen nicht in der gleichen

Jahreszeit statt fanden. Zum Zeitpunkt der Vorerhebung und der zweiten Nacherhebung war

es Winter, wohingegen die erste Nacherhebung in die Sommermonate fiel. Es sollte den

Untersuchungsteilnehmern während der Sommermonate leichter gefallen sein zum Rauchen

das Gebäude zu verlassen. Die deutliche Abnahme der deskriptiven Norm zur ersten

Nacherhebung (Sommersemester) und ihre erneute Zunahme zum Wintersemester könnten

hiervon beeinträchtigt worden sein. In den Sommermonaten war es demzufolge üblich zum

Rauchen nach draußen zu gehen, während mit zunehmend schlechterem Wetter auch im

Gebäude geraucht wurde.


- 64-

Tabelle 5: Validitäten und Bedrohungen nach Cook und Campbell (1979)

Art der Validität Störvariable Bewertung Alpha-Fehler-Inflation - Voraussetzungen der verwendeten statistischen Tests - Reliabilität der Implementierung -

Validität des statistischen Schlusses

Reliabilität des Messinstrumentes - Zwischenzeitliches Geschehen + Reifung - Messung - Veränderung des Messinstrumentes - statistische Regression - Selektion - Mortalität - Diffusion oder Imitation der Intervention - kompensatorischer Ausgleich -

interne Validität

Demoralisierung derjenigen, die von weniger günstigen Bedingungen betroffen sind -

unzureichende präoperationale Explikation der Konstrukte -

singuläre Operationalisierung - singulären Methodik - Annahmen, der Untersuchungsteilnehmer über die Hypothesen -

Wunsch der Untersuchungsteilnehmer nach Beurteilung durch den Versuchsleiter -

Erwartungen, des Versuchsleiters bezüglich des Verhaltens der Teilnehmer -

Wirkung des Konstrukts auf unterschiedlichen Ebenen + Interaktion verschiedener Interventionen -

Konstruktvalidität

Interaktion zwischen Messung und Intervention - Interaktion zwischen Intervention und Situation + Interaktion zwischen Intervention und Selektion - externe Validität Interaktion zwischen Intervention und dem zwischenzeitlichen Geschehen +

Die Bedrohung der Wirkung des Konstrukts auf unterschiedlichen Ebenen soll bedeuten,

dass es möglich ist, dass eine andere - jedoch weiterhin normzentrierte - Intervention (zum

Beispiel durch den Einsatz von Blockleadern, Gruppenfeedback oder Zielsetzungen) zu

stärkeren Veränderungen in den Normen führt. Diese könnten dann stark genug gewesen

sein, um einen deutlicheren verhaltensleitenden Einfluss gehabt zu haben (siehe Hypothese

4). Diese Bedrohung ist somit nicht auszuschließen.

Bei der Frage nach der Generalisierbarkeit der Ergebnisse muss man beachten, dass die

Intervention in einem universitären Kontext stattgefunden hat. Das heißt es handelt sich bei

der Zielgruppe um hauptsächlich jüngere, höher gebildete Personen. Des Weiteren muss man


- 65-

die spezifische Situation an der Ruhr-Universität Bochum berücksichtigen. Die Gebäude

sind zum Teil sehr hoch (bis zu 9 Stockwerke), was für manchen Raucher einen sehr weiten

Weg nach draußen bedeutet. Eine Bedrohung durch eine Interaktion zwischen Intervention

und Situation scheint daher durchaus gegeben.

Die Interaktion zwischen der Intervention und dem zwischenzeitlichen Geschehen, weist

im Hinblick auf die Generalisierbarkeit darauf hin, dass nur durch den Zusammenfall der

Intervention mit dem konkreten zwischenzeitlichen Geschehen die Ergebnisse zustande

gekommen sein können. Das zwischenzeitliche Geschehen wurde bereits diskutiert.

Ein letzter Aspekt, der im Zusammenhang mit Hypothese 1 nicht unberücksichtigt

gelassen werden darf, ist die Vergleichbarkeit der Stichproben. Die

Untersuchungsteilnehmer der ersten Nacherhebung weichen signifikant in Bezug auf Alter

und Geschlecht von denjenigen der beiden anderen Stichproben ab. Sie sind im Schnitt 1,5

Jahre älter und anders als in Stichprobe 1 und 3 ist der Frauenanteil geringer als der der

Männer. Um eine mögliche Konfundierung durch diese Umstände besser einschätzen zu

können, wurde das Alter mit den zentralen Variablen des Normaktivationsmodells

(Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen, Wahrnehmung der

Fähigkeiten, persönliche, soziale und deskriptive Norm) korreliert. Es ergaben sich zwei

signifikante Ergebnisse. Sowohl die persönliche Norm (r = -.177; p < .05), als auch die

soziale Norm (r = -.098; p < .05) korreliert negativ mit dem Alter. Für das Geschlecht wurde,

für dieselben Variablen des Normaktivationsmodell mittels t-Test geprüft, ob es signifikante

Unterschiede zwischen den Geschlechtern bezüglich der Variablen des

Normaktivationsmodells gibt. Die Geschlechter unterschieden sich in der sozialen Norm

signifikant voneinander (t(365) = 3,023; p < .01). In diesem Falle weisen die Frauen einen

niedrigeren Mittelwert bezüglich der sozialen Norm auf als die Männer (Frauen: M = 4,01,

SD = 0,96; Männer: M = 4,34, SD = 1,13).

Abschließend lässt sich somit festhalten, dass die Abweichung der zweiten Stichprobe die

Interpretation der Ergebnisse erschwert und schließlich nur der Vergleich der Vorerhebung

mit der zweiten Nacherhebung interpretierbare Ergebnisse liefert. Schließt man die zweite

Stichprobe aus der Interpretation aus, entfällt auch das Problem der unterschiedlichen

Jahreszeiten. Des Weiteren zeigten sich in den meisten Variablen (ausgeschlossen: die

subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, die selbsteingeschätzte Nikotinsucht und die

emotionalen Kosten) die deutlichsten Veränderungen zwischen der Vorerhebung und der


- 66-

zweiten Nacherhebung. Nach diesen Überlegungen ist die anfängliche Annahme, dass

Normen Zeit benötigen, um sich signifikant zu verändern, mit Zurückhaltung zu betrachten.

8.2 Hypothese 2 H2: „Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fähigkeiten


Die Ergebnisse zur Hypothese 2 belegen einen signifikanten Zusammenhang der

Problemwahrnehmung und der Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen auf die

persönliche Norm. Der Einfluss der Wahrnehmung der Fähigkeiten auf die persönliche

Norm wird entgegen der Erwartung nicht signifikant.

Nach den Ergebnissen ist davon auszugehen, dass Personen, die das Problem

wahrnehmen, dass Nichtraucher sich durch Rauch belästigt fühlen oder gesundheitlich

gefährdet sind, eher eine persönliche Norm entwickeln, d.h. sich verpflichtet fühlen,

Nichtraucher nicht zu belästigen bzw. zu gefährden. Die Entwicklung einer solchen

persönlichen Norm wird weiterhin begünstigt, wenn die Person sich über die Konsequenzen

ihres Handelns bewusst ist. Sie demzufolge der Überzeugung ist, dass es einen Unterschied

macht, ob sie auf das Rauchen in Nichtraucherbereichen verzichtet oder nicht. Die

wahrgenommenen Fähigkeiten der Untersuchungsteilnehmer im konkreten Fall die

Überzeugung eine Rauchzone aufsuchen zu können, hatten keinen signifikanten Einfluss auf

die Entwicklung einer persönlichen Norm. Ein Suppressoreffekt durch die Wahrnehmung der

Handlungskonsequenzen scheint wahrscheinlich, wenn man beachtet, dass die

wahrgenommenen Fähigkeiten signifikant mit der persönlichen Norm korrelieren (r = .185,

p < .05, siehe Interkorrelationsmatrix in Anhang C), jedoch im Regressionsmodell ihren

Vorhersagewert verlieren. Die Existenz von Suppressionseffekten liegt dann nahe, wenn

Prädiktoren untereinander korreliert sind (Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen mit

der Wahrnehmung der Fähigkeiten: r = .176, p < .05) und sich Veränderungen von den

bivariaten Korrelationen zu den standardisierten Beta-Gewichten des Regressionsmodells

ergeben (Maassen & Bakker, 2001). In diesem Falle nimmt der bedeutsamere Prädiktor, das

heißt der Suppressor, dem anderen Prädiktor Anteile der Varianzaufklärung. Geht man von

einer Suppressorwirkung durch die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen aus, ist die

fehlende signifikante Wirkung der Wahrnehmung der Fähigkeiten methodisch zu erklären.


- 67-

Danach muss weiterhin allen drei Antezedenten eine bedeutsame Rolle bei der Entstehung

einer persönlichen Norm zugesprochen werden. Ein bedeutender Teil des

Normaktivationsmodells konnte somit validiert werden.

8.3 Hypothese 3




Da die Trennung zwischen Motivations- und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells

von Akteuren der Kampagne „Rauchfreie RUB“ kontrovers diskutiert worden ist, wurde eine

Faktorenanalyse gerechnet, um zu überprüfen, ob sich die zwei Phasen zusammenfassen

lassen. Die Ergebnisse weisen eine Einfachstruktur auf. Nur das Item: „Es ist an der Uni

üblich, nur in den Rauchzonen zu rauchen“, lädt sowohl negativ (-.440) auf dem Faktor

soziale Norm, als auch positiv auf dem Faktor deskriptive Norm (.648). Inhaltlich ist dieses

Item zu der deskriptiven Norm zu zählen.

Die Items der Skalen Gewissen und Scham laden auf einem Faktor. Die Ergebnisse

deuten darauf hin, dass eine Trennung zwischen schlechtem Gewissen und Schamempfinden

nicht nötig ist. Zusammenfassen lassen sich beide Skalen zum Faktor emotionale Kosten, die

entstehen, wenn gegen eine persönliche oder eine soziale Norm verstoßen wird.

Die Trennung zwischen persönlicher, sozialer und deskriptiver Norm bleibt nach der

Faktorenanalyse bestehen. Diese Ergebnisse stimmen mit den Ausführungen zu Normen in

Kapitel (4.2) überein. Es scheint demnach sinnvoll, zwischen persönlicher, sozialer und

deskriptiver Norm zu unterscheiden. Die Trennung zwischen Motivations- und

Evaluationsphase kann allerdings nicht verworfen werden, da sich nur die Aspekte der

Evaluationsphase (schlechtes Gewissen und Scham) zu einem Faktor zusammenfassen

ließen. Nach den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit erscheint eine theoretische Trennung

in Motivations- und Evaluationsphase sinnvoll. Die Hypothese 2 konnte nicht bestätigt

werden, da erwartet wurde, dass persönliche Norm und schlechtes Gewissen zusammen

einen Faktor bilden so wie soziale Norm und Scham. Diese Vermutung wurde durch die

Daten nicht bestätigt.


- 68-

8.4 Hypothese 4





Mit dem ersten Teil der Hypothese 4 sollte geprüft werden, inwieweit die sieben Prädiktoren

dazu beitragen, Varianz im Rauchverhalten a (Verha4: „Ich rauche außerhalb der

Rauchzonen.“/ Verha5: „Ich rauche direkt nach Veranstaltungen außerhalb der

Rauchzonen.“) zu erklären. Als herausragender Prädiktor stellte sich, entsprechend den

Berechnungen, die subjektive Meinung sich an Regeln zu halten heraus. Je stärker die

Überzeugung der Teilnehmer war, sich an Regeln halten zu wollen, desto weniger wurde im

Gebäude geraucht. Im Falle vom Rauchverhalten a spielte auch die subjektive Meinung über

den Aufwand eine entscheidende Rolle. Wurde es von den Teilnehmern als aufwendig

eingeschätzt, eine Rauchzone aufzusuchen, beziehungsweise das Gebäude zum Rauchen zu

verlassen, gaben sie verstärkt an, im Gebäude zu rauchen. Signifikant war auch der Einfluss,

den der Wunsch, weniger zu rauchen auf das Rauchverhalten a hatte. Wenn der Wunsch,

weniger zu rauchen vorhanden war, wurde weniger in den Nichtraucherbereichen geraucht.

Entsprechend den Ergebnissen spielen die persönliche und die soziale Norm keine Rolle,

wenn es darum geht, Varianz im Rauchverhalten a aufzuklären. Jedoch erwies sich die

deskriptive Norm als signifikanter Prädiktor. Die emotionalen Kosten zeigten keinen

signifikanten Einfluss auf das Rauchverhalten a.

Bezüglich des fehlenden Vorhersagewertes der persönlichen und sozialen Norm muss an

dieser Stelle berücksichtigt werden, dass sich die Ergebnisse auf die Situation vor der

Kampagne stützen. Klöckner und Matthies (2003) erwähnten die Bedeutung von

Gewohnheiten bei der Erklärung wiederholter Handlungen. Es ist denkbar, dass die

persönlichen und sozialen Normen ihre verhaltenssteuernde Wirkung nicht entfalten

konnten, da die zu diesem Zeitpunkt vorherrschende deskriptive Norm im Zusammenspiel

mit den Rauchgewohnheiten dazu führte, dass auf die persönlichen und sozialen Normen

von vornherein nicht geachtet wurde. Es wäre unter diesem Gesichtspunkt interessant

gewesen zu schauen, ob zu den Zeitpunkten der ersten und der zweiten Nacherhebung die

persönlichen und sozialen Normen einen stärkeren Einfluss gehabt haben. Unter


- 69-

Berücksichtigung der Ergebnisse der Hypothese 1 wäre die zweite Nacherhebung von

größerem Interesse gewesen, da die persönliche und soziale Norm zu diesem Zeitpunkt am

stärksten ausgeprägt waren. Eine Überprüfung dieser Annahme war jedoch nicht möglich, da

nach der Kampagne das Rauchen an Orten, an denen es verboten war, drastisch

zurückgegangen war. Einher mit der Erkenntnis, dass persönliche und soziale Normen eine

zu vernachlässigende Bedeutung gespielt haben, geht die fehlende Bedeutung der

emotionalen Kosten. Sie spielten, wie die persönlichen und sozialen Normen, im

Regressionsmodell keine Rolle. Es ist verständlich, dass, wenn persönliche und soziale

Normen in der für Raucher eindeutigen Situation (starke deskriptive Norm) keine Bedeutung

haben, auch kein Verstoß gegen eine dieser Normen erlebt wird. Ohne den erlebten Verstoß

stellen sich unangenehmen Gefühle wie schlechtes Gewissen oder Scham nicht ein. Die

fehlende Bedeutung der emotionalen Kosten wird somit erklärbar. Jedoch sollten die

Ergebnisse aus Hypothese 1 und 3 berücksichtigt werden, die nahe legen, dass der

angenommene Zusammenhang zwischen persönlicher Norm und schlechtem Gewissen

beziehungsweise sozialer Norm und Scham nicht gegeben ist. Während sich die beiden

Normen über die Messzeitpunkte hinweg steigerten, blieben die emotionalen Kosten

unverändert. Auch die Faktorenanalyse unter Hypothese 3 trennt zwischen Normen und

Kosten. Dieser inhaltlichen Interpretation der Befunde steht eine methodische Betrachtung

gegenüber, nämlich die Möglichkeit eines Suppressionseffektes. Die Interpretation der

Ergebnisse bezüglich des Regressionsmodells für Verhalten a ist wesentlich schwerer als für

das Modell zur persönlichen Norm (Hypothese 2). Dies liegt darin begründet, dass durch die

größere Anzahl von Prädiktoren und deren komplizierte Interkorrelationen, es sich

schwieriger gestaltet, den Prädiktor ausfindig zu machen, von dem der Suppressionseffekt

ausgeht. Es ist auch denkbar, dass mehrere Suppressionen durch unterschiedliche

Prädiktoren vorliegen. Des Weiteren ist die Interpretation durch die unterschiedliche

Skalierung der Prädiktoren erschwert. Für manche Prädiktoren wird angenommen, dass sie

das Verhalten a positiv beeinflussen, für andere, dass sie das Verhalten a negativ

beeinflussen. Die unterschiedliche Skalierung kann dazu führen, dass Suppressionseffekte

maskiert werden (Maassen & Bakker, 2001). Ein Blick in die Interkorrelationsmatrix

(Anhang C) zeigt auf der einen Seite, dass die Prädiktoren auf vielschichtige Weise

untereinander korreliert sind und auf der anderen Seite, dass die zentralen Variablen (zum

Beispiel die persönliche und soziale Norm sowie emotionale Kosten) hypothesenkonform

mit dem Rauchverhalten a korrelieren. Die Einbußen der Erklärungskraft dieser Variablen


- 70-

im Regressionsmodell könnten durch einen Suppressionseffekt bedingt sein. Ob die

subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen oder die deskriptive Norm einen

Supressionseffekt ausübt, oder ob es einer der anderen Prädiktoren beziehungsweise eine

Kombination aus diesen ist, lässt sich aus der vorliegenden Struktur der Ergebnisse nicht

zuverlässig ableiten.

In Falle des bedeutsamen Einflusses der subjektiven Meinung weniger rauchen zu wollen,

muss die Frage gestellt werden, ob das gewünschte Verhalten gezeigt wurde, weil die

Personen ohnehin weniger rauchen wollten. Es ist denkbar, dass Personen, die ihren

Zigarettenkonsum verringern wollen, versuchen auf die eine oder andere Zigarette zu

verzichten, wobei zunächst auf das Rauchen an Orten verzichtet wird, wo es zum einen

Verboten ist und zum anderen Mitstudierende belästigt. Dieser Schluss bleibt jedoch für die

vorliegende Arbeit spekulativ.

Insgesamt lassen sich die Befunde inhaltlich folgendermaßen interpretieren: Die

Untersuchungsteilnehmer orientierten sich maßgeblich an dem, was als üblich galt und nicht

an den Erwartungen anderer oder einem Gefühl der eigenen Verpflichtung. Des Weiteren

waren die subjektiven Meinungen über das Einhalten von Regeln und den Aufwand für ein

nichtraucherfreundliches Verhalten von Bedeutung sowie der Wunsch weniger rauchen zu

wollen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es für die Verhaltensklasse a zwar zu

nachvollziehbaren Ergebnissen im Bereich der subjektiven Meinungen und der deskriptiven

Norm kommt, dass aber die Bedeutsamkeit der zentralen Aspekte des

Normaktivationsmodells nur unter Annahmen von Suppressionseffekten bestätigt wird.

Für das Verhaltensitem b (Verha11: „Ich rauche dort, wo Verbotsschilder sind.“)

erwiesen sich zwei Variablen der Motivations- und Evaluationsphase als signifikante

Prädiktoren, zum einen haben die emotionalen Kosten einen Einfluss zum anderen die

subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen. Alle weiteren Prädiktoren spielen eine

zu vernachlässigende Rolle.

Durch die Formulierung des Verhaltensitems b ist die Reglementierung des Rauchens viel

evidenter als in den Items des Rauchverhaltens a. Es erscheint daher plausibel, dass die

subjektive Meinung sich an Regeln zu halten die bedeutendste Rolle bei der

Varianzaufklärung spielt. Gut erklärt werden kann auch, dass es zu Gefühlen wie ein

schlechtes Gewissen und Scham kommt, die dann verhaltensleitend wirken, wenn gegen ein

offen ausgesprochenes Verbot verstoßen wird. Alle anderen Prädiktoren zeigen keinen

signifikanten Einfluss. Normen (persönliche, soziale oder deskriptive) spielen ab dem


- 71-

Moment, in dem ein Verbot ausgesprochen wird keine Rolle mehr. Auch der Aufwand, den

ein alternatives Verhalten bedeuten würde, besitzt bei einem klaren Verbot keine Relevanz

mehr. Es zählen nur die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen und die

emotionalen Kosten, die ein Verstoß verursachen würde. Diese inhaltliche Erklärung lässt

sich weiterhin durch die genauere Betrachtung der Interkorrelationen (Anhang C)

untermauern. Die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen korreliert mit allen

anderen Prädiktoren. Die stärkste Korrelation weist sie mit den emotionalen Kosten auf (r =

.616). Es ist vorstellbar, dass die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen

eigenständig oder in Kombination mit den emotionalen Kosten eine Suppressorwirkung auf

die persönliche, soziale und deskriptive Norm ausübte. Alle drei Normen zeigen signifikante

Zusammenhänge zum Rauchverhalten b, verlieren jedoch ihren Vorhersagewert im

Regressionsmodell. Zugleich steigt der Einfluss, den die beiden Prädiktoren subjektive

Meinung sich an Regeln zu halten und die emotionalen Kosten im Regressionsmodell haben.

Dies entspricht einer reziproken Suppression (Maassen & Bakker, 2001). Aufgrund der

vielschichtigen Korrelationen unter den sieben Prädiktoren lässt sich der exakte Suppressor

nicht mit Sicherheit bestimmen. Es lassen sich jedoch die Befunde zur Suppressorwirkung

der subjektiven Meinung gegenüber Regeln mit den Überlegungen verbinden, dass bei

klaren Regeln die Einstellung gegenüber Regeln verhaltensleitend wirkt und dazu führt, dass

Normen und andere Motive nicht weiter berücksichtigt werden. Die Ergebnisse zum zweiten

Teil der Hypothese 4 sind überzeugend, wenn auch die Bedeutung der Normen erst unter

Berücksichtigung der detaillierten Datenstruktur ersichtlich wird.

8.5 Hypothese 5 a und b H5a: „Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen









- 72-

Da der Schluss von einer hohen empfundenen Nikotinsucht auf damit verbundene

Gewohnheiten kritisch erscheint und in der entsprechenden Literatur diese Verbindung

bisher nicht untersucht wurde, wurde geprüft, ob die Nikotinsucht mit objektiveren

Raucherdaten zusammenhängt. Die selbsteingeschätzte Nikotinsucht korreliert mit der

Anzahl der Zigaretten pro Tag zu .568 (p > .001), mit der Anzahl der Zigaretten in der Zeit

an der Uni zu .425 (p < .001) und mit der Anzahl der Jahre, die bereits geraucht wird zu .130

(nicht signifikant). Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der subjektiven

Einschätzung der eigenen Nikotinsucht und objektiveren Daten über den Zigarettenkonsum.

Trotzdem bleibt der Schluss auf Gewohnheiten hypothetisch.

Die Ergebnisse zum Moderatoreffekt der selbsteingeschätzten Nikotinsucht auf den

Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und der

persönlichen Norm zeigten zunächst, dass die Personen, die die Konsequenzen ihres

Handeln stärker wahrnehmen auch eine stärkere persönliche Norm zeigen. Unerwartet ist

jedoch, dass Personen, die sowohl eine starke Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen

als auch ihre Nikotinsucht hoch einschätzen, die höchsten Werte bezüglich der persönlichen

Norm zeigen. Nach der bereits erwähnten Redefinitionsschleife des Normaktivationsmodells

und der Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) wäre zu erwarten gewesen,

dass Personen mit einer starken Sucht die Konsequenzen ihres Handelns ignorieren, um eine

Dissonanz zu vermeiden. Möglicherweise besteht eine Erklärung dieser Ergebnisse darin,

dass Personen, die ihre Sucht hoch einschätzen, auch stärker negative Aspekte des

Zigarettenkonsums wahrnehmen und daraus verstärkt ein Gefühl der Verpflichtung

gegenüber ihren nichtrauchenden Mitmenschen entwickeln, diese nicht zu gefährden.

Die Ergebnisse für den Moderatoreffekt bezüglich der Wirkung der persönlichen Norm

auf das Verhalten b (rauchen, wo Verbotsschilder hängen) ist erwartungskonform. Hier

verändert sich der Einfluss, den die persönliche Norm auf das Verhalten b hat, nur bei den

Personen, die ihre Nikotinsucht als niedrig einschätzen. Wenn sie eine hoch ausgeprägte

persönliche Norm aufweisen, rauchen diese Teilnehmer seltener dort, wo Verbotsschilder

angebracht sind. Die persönliche Norm hat bei Personen, die sich als stark süchtig

bezeichnen keine Auswirkung auf das Fehlverhalten. Die interferierende Wirkung der Sucht

beziehungsweise der dahinter vermuteten Gewohnheit wird hier deutlich sichtbar. Die

Ergänzung des Normaktivationsmodells wird erneut bestätigt.


- 73-

8.6 Fazit

8.6.1 Allgemeine Bewertung des Normaktivationsmodells angewandt auf den Nichtraucherschutz Bei den Berechnungen zum angepassten Normaktivationsmodell kam es zu einigen

hypotehsengegenläufigen Ergebnissen, die jedoch bei genauerer Betrachtung erklärbar sind.

Der Teil des Normaktivationsmodells, der Annahmen über die Entstehung einer

persönlichen Norm macht, konnte bestätigt werden. Die Problemwahrnehmung und die

Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen hatten einen signifikanten Einfluss auf die

persönliche Norm. Für den fehlenden Vorhersagewert der wahrgenommenen Fähigkeiten

scheint die Annahme für einen Suppressoreffekt durch die Wahrnehmung der

Handlungskonsequenzen gerechtfertigt. Da die Variablen der Motivations- und

Evaluationsphase deutlich untereinander korrelieren, müssen Suppressionseffekte auch für

den Teil des Normaktivationsmodells angenommen werden, der den Schluss auf das

letztendliche Verhalten beinhaltet. Aufgrund der Tatsache, dass es sich um sieben

Prädiktoren handelt, die unterschiedlich stark zusammenhängen, kann bei der Identifizierung

des Suppressors nur gemutmaßt werden. Im Falle des Rauchens an Stellen, an denen

Verbotschilder hängen, liegt es jedoch nahe zu vermuten, dass die Suppression maßgeblich

von der subjektiven Meinung, sich an Regeln halten zu wollen ausgeht. Die

Berücksichtigung von Suppressoreffekten war von Nutzen für die Interpretation der

Ergebnisse und macht auch theoretisch Sinn. In der Motivations- und Evaluationsphase

werden Variablen genannt, die alle einen Einfluss auf das Rauchverhalten haben können.

Auch wenn man theoretisch zwischen ihnen differenzieren kann, stellen sie mögliche

Beweggründe dar, um ein nichtraucherfreundliches Verhalten zu zeigen und sind daher

konzeptionell eng miteinander verbunden. Dass sich auch methodisch, in Form von

Korrelationen, ein Zusammenhang zeigen lässt, ist plausibel. Damit einher geht jedoch die

Möglichkeit von Suppressionseffekten. Bei der Vorhersage von Verhalten mit Hilfe des

Normaktivationsmodells, also mit einer Auswahl sich ähnelnder Konstrukte, sollte sich in

Zukunft bei unerwarteten und zunächst schwer erklärbaren Ergebnissen der Blick auf

Suppressioneffekte richten.

Der fehlende Zusammenhang zwischen schlechtem Gewissen und Scham entsprach

ebenfalls nicht den Erwartungen. Bei näherer Betrachtung lässt sich schlussfolgern, dass es

sich hierbei um ein methodisches Konstrukt handelt, da die emotionalen Kosten im

Fragebogen hypothetisch formuliert sind. Wie die Ergebnisse der Hypothese 1 zeigten, hat


- 74-

sich die Einschätzung der Studierenden in der Zeit der Untersuchung bezüglich des „mal

angenommenen“ Verstoßes gegen das Rauchverbot nicht geändert. In weiteren

Untersuchung sollte daher geprüft werden, ob der angenommene Zusammenhang, dass ein

Verstoß gegen eine persönliche Norm zu einem schlechten Gewissen und ein Verstoß gegen

eine soziale Norm zu Scham führt, bestehen bleibt.

Im Laufe der Auswertungen wurde deutlich, dass Matthies’ (2005) Ergänzungen des

Modells um die situationalen Hinweisreize (deskriptive Norm als soziale Situation) und den

Habit-Ansatz (Hypothese 5) als gewinnbringend zu bewerten sind. Die Ergebnisse zur

moderierenden Wirkung durch die selbsteingeschätzte Nikotinsucht stellen einen Schritt in

Richtung der Validierung dieser Annahme dar, während auf die Wirkung der situationalen

Hinweisreize in der vorliegenden Untersuchung nicht eingegangen werden konnte. In beiden

Bereichen wären weitere Studien wünschenswert.

8.6.2 Nutzen der theoriegeleitetn Evaluation Die von Bamberg et al. (2000) empfohlene Verwendung einer Programmtheorie mit

Angebotsnutzungsplan, Organisationsplan und Wirkungstheorie war für die Planung,

Durchführung und Auswertung der Kampagne sehr hilfreich. Der Angebotsnutzungsplan

und der Organisationsplan tragen zu einer gründlicheren Planung und einem

reibungsloserem Ablauf einer Kampagne bei. Gerade der Angebotsnutzungsplan hilft von

vornherein abzuschätzen mit welchen unterschiedlichen Interventionsstrategien die

Zielgruppe erreicht werden kann und soll. Für die Kampagne „Rauchfreie RUB“ war die

Erstellung einer derartigen Liste von Aktionen und Kampagnenelementen sehr hilfreich. Der

Organisationsplan zeigte seinen Nutzen bei der Strukturierung der Zusammenarbeit

unterschiedlicher Instanzen der RUB und bei der Aufgabenaufteilung, die effizient und

unmissverständlich festgelegt werden sollte. Zentrales Augenmerk der vorliegenden Arbeit

war jedoch die Bedeutung der Wirkungstheorie. Vorteil einer klar definierten

Wirkungstheorie ist die Identifizierung kausaler Zusammenhänge. Diese wurden im Laufe

der Berechnungen geprüft. Es wurde untersucht, ob in der Zielgruppe Veränderungen in den

wichtigen Modellkonstrukten zu beobachten waren (Hypothese 1). Darüber hinaus wurde

geprüft, ob die Annahmen über Aktions- beziehungsweise Konzeptualhypothesen stimmen

(Hypothesen 2, 4 und 5). Durch die Auswertungen wurde deutlich - wie die

vorangegangenen Diskussionen zeigen - dass einige Erwartungen bezüglich des


- 75-

nichtraucherfreundlichen Verhaltens nicht zutrafen. Die Frage, ob sich die intendierten

Effekte eingestellt hatten, ließ sich nicht für alle Annahmen bestätigen. Darüber hinaus

wurden zusätzliche, nichtintendierte Effekte identifiziert. So war es nicht zu erwarten, dass

sich die allgemeine Haltung gegenüber der Einhaltung von Regeln ändert. Gerade weil die

subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen einen so bedeutsamen Einfluss im

Modell hatte, war es wichtig, dass dieser nichtintendierte Effekt identifiziert wurde. Ohne

die detaillierte Wirkungstheorie wären diese Schlüsse nicht möglich gewesen. Der Erfolg der

Kampagne hätte durch die Verhaltensbeobachtung zwar eindrucksvoll erwiesen werden

können, Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten wären damit jedoch nicht entdeckt

worden. Der zweite Vorteil einer Wirkungstheorie wird deutlich. Dieser Befund sollte in

zukünftigen Kampagnen ähnlicher Art berücksichtigt werden, da Kampagnen besser geplant

werden können und ihre Aussichten auf Erfolg besser prognostizierbar werden.

Abschließend lässt sich erwähnen, dass die Entscheidung für eine theoriegeleitete Evaluation

nach Bamberg et al. (2000) nützlich und wichtig war.

8.6.3 Ausblick Die Durchführung einer theoriegeleiteten Evaluation ist - wie im vorangegangenen Kapitel

erläutert – von Vorteil. Das Normaktivationsmodell konnte nicht in allen seinen Annahmen

bestätigt werden. Dennoch ergaben sich zum Teil gut nachvollziehbare, wenn auch nicht

erwartungskonforme Alternativerklärungen und aufschlussreiche Erkenntnisse. An der

Bedeutung von Normen zur Erklärung sozialen Verhaltens sollte als möglicher Ansatzpunkt

für Interventionen festgehalten werden. Obwohl sich Normen auf theoretischer Basis

differenzieren lassen, bleiben sie eng miteinander verbundene Konstrukte. Die daraus

resultierenden Korrelationen ebnen den Weg für Suppressionseffekte. Wegen diesem

methodischen Phänomen darf jedoch nicht darauf geschlossen werden, dass Normen keinen

verhaltensleitenden Einfluss besitzen. Es sollte weiterhin geprüft werden, in welchen

Bereichen Normen einen gewinnbringenden Beitrag zu Verhaltenserklärung beisteuern.

Dieses gewonnene Wissen ist dabei hilfreich übergeordnete Ansätze zu entwickeln und zu

modifizieren, wie beispielsweise die Low-Cost Hypothese. Diekmann und Preisendörfer

(1992) brachten als erste die Low-Cost Hypothese in Verbindung mit Umweltverhalten. Sie

nehmen an, dass der Zusammenhang von individuumsinternen Faktoren, wie Normen, mit

umweltschonenden Verhalten besonders da existiert, wo Verhaltenskosten niedrig sind. Mit


- 76-

steigenden Kosten für das Verhalten nimmt der Einfluss der internen Faktoren ab. Da es zum

Teil schwer fällt a-priori die Schwierigkeit eines Verhaltens zu schätzen, bleibt häufig nur

die Erkenntnis a-posteriori. Nach den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit und unter

Berücksichtigung der Annahmen der Low-Cost Hypothese sollte die Schwierigkeit für ein

nichtraucherfreundliches Verhalten zwischen dem Verzicht auf das Auto als

Fortbewegungsmittel (Blöbaum, 2001), als schwieriges Verhalten, und der

Kaufentscheidung ökologisch kontrollierter Lebensmittel (Radtke, 2006), als leichteres

Verhalten, anzusiedeln sein.

Die Empfehlung für weitere Kampagnen dieser Art ist, dass eine unmissverständliche

Regelung getroffen und publik gemacht werden muss. Um sich ändernde Einstellungen und

Normen zu lenken, sollte dabei nicht auf normzentrierte Interventionstechniken verzichtet

werden. Es ist an dieser Stelle nicht von praktischer Bedeutung, ob sich die Änderungen in

den Normen und Einstellungen direkt durch die Interventionstechniken ergeben haben, oder

ob sie durch rekursive Prozesse bestimmt wurden. Geänderte Normen und

nichtraucherfreundlichere Einstellungen sollten dazu führen, dass stetige Kontrollen und

Sanktionen unnötig werden. Aus theoretischer Sicht ist es durchaus von Interesse auf welche

Weise Interventionen wirken. Um diese Frage zu klären, wäre es sinnvoll an anderen,

repräsentativeren Stichproben die Wirkung von Normen zu testen. Auch könnte die Frage

nach der Zeit, die Normen benötigen, um sich in einer Population zu ändern, von Bedeutung

sein. Das Einbeziehen von Kontextfaktoren und die genauere Erfassung von moderierenden

Gewohnheiten könnten wertvolle neue Erkenntnisse bringen. Ansätze für weitere Forschung

sind somit reichlich gegeben.

Sebastian Selge 9. Literatur

- 77-

9 Literatur

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ILMES: Internet-Lexikon der Methoden der empirischen Sozialforschung http://www.lrz-muenchen.de/~wlm/ilmes.htm

11 Anhang Anhang A:

1. Übersicht der Ruhr-Universität Bochum 2. Kampagnenmaterialien

Anhang B:

1. Fragebogen Version der Vorerhebung 2. Tabelle der Items

Anhang C:

1. Ergebnisse der Verhaltensbeobachtung 2. Ergebnisse der Post-Hoc Tests 3. Interkorrelationsmatrix

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