Innovation und Marktforschung Drei spekulative Zukunftsszenarien

Dr. Karlheinz Steinmller Z_punkt The Foresight Company

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Ein Blick zurck und voraus

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Fnf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu

erfinden: Megatrends und Innovationen

verndern die Marktforschung.

2.

3.

4.

5.

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Globalisierung des Marktes

Verndertes Sozial- &

Kommunikationsverhalten

Neue Konsummuster

Neue Tools

Neue Mitbewerber

Wissensbasierte konomie

Marktforschung: Treiber & Reaktionen

Neue Erhebungskonzepte

Digitale Revolution

Going glocal

Neue Aufgabenmischung

Die Marktforschung reagiert mit Innovationen.

Dr. Karlheinz Steinmller

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Marktforschung und Innovation

Um Marktforschung zu

Innovationen zu betreiben,

bentigt die Marktforschung

heute selbst innovative

Tools.

Tools

Social Media Analyse

Data Mining

Textanalyse

Mobile Surveys

App-basierte Forschung

Predictive Markets

Crowdsourcing

Biometrische Methoden

Auch die klassischen Instrumente verndern sich.

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Fnf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu

erfinden: Megatrends und Innovationen

verndern die Marktforschung.

2. Die Nutzung von Big Data ffnet den

Weg zu einer Do-it-Yourself-

Marktforschung.

3.

4.

5.

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen

Data is the new oil!

Datenquellen Kommunikation, Transaktionen

Mediennutzung

Soziale Netzwerke

Internet der Dinge

Kommunikation zwischen Maschinen

Ambient Intelligence, Sensorik

...

Wachstum des

digitalen Universums

Quelle: IDC: http://www.emc.com/collateral/analyst-reports/idc-extracting-value-from-chaos-ar.pdf

1 Exabyte = 1 Milliarde Gigabyte

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Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen

Beispiele

Soziale Netzwerke

Unstrukturiert, heterogen

Riesige Datenmengen

Groe Gruppen von

Menschen

Web-Seismographen

Predictive Markets

Crowd Sourcing

Kunden-Mikrosegmentierung

Und real-time Tracking

Bildquelle: IDC

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Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen

Bild der Marktforschung 2020

MyMR MyMarketResearch von Google

Jeder kann Marktforschung betreiben.

So leicht, wie man heute googelt, betreibt man dann Marktforschung desk research anstelle aufwendiger Empirie.

Schnell, preiswert, online

Relevanz und Qualittssicherung bleiben Probleme.

Ungleiche Verfgbarkeit von Daten

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen

Zusammenfassung

Kernidee

Die Nutzung von Big Data ffnet den Weg zu einer Do-it-

Yourself-Marktforschung.

Frderliche Faktoren

Zunehmende Verfgbarkeit und Nutzung von Big Data

Fortschritt bei Big Data-Analysen

Mgliche Showstopper

Data Overkill & Big Dada

Regulation (Schutz der Privatsphre)

Vorteile

berall verfgbar

Schnell, preiswert

Nachteile

Daten statt Insight

Fragliche Qualitt

Gewinner

Anbieter von Daten

Anbieter von Analysesoftware

Verlierer

Traditionelle Marktforscher

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Fnf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu

erfinden: Megatrends und Innovationen

verndern die Marktforschung.

2. Die Nutzung von Big Data ffnet den

Weg zu einer Do-it-Yourself-

Marktforschung.

3. Die Gamifizierung erreicht die

Marktforschung.

4.

5.

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Szenario 2: Gaming statt Forschung

Gamification

Gamification ist das Anreichern von alltglichen Ttigkeiten mit Spielmechanismen.

Sammelmechaniken

Highscorelisten

Feedback

Sozialer Austausch

Customization

Trends

Serious Gaming

Spiele als Teil der Realitt

Mobile Gaming

Gespielt wird berall

Social Gaming

Gamer als Prosumer

Casual Gaming

Nebenbei und

zwischendurch

Quelle: TrendOne: GameON der Alltag wird zum Spiel, 2012

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Szenario 2: Gaming statt Forschung

Wird Business zum Game?

Ansatzpunkte

Simulation (z.B. bei

digitalem Unternehmen)

Commercial war games

Gaming als Verhaltens-

muster

Auflsung der Grenze

zwischen Game und Business

Game-Welten als Modell?

Vorzug: strkere Integration emotionaler Aspekte

Virtuelle Welten wie WoW

Heute: nur eMarketing und eCommerce

Morgen: eMarktforschung und eBusiness

Mitarbeiter als Avatare ...

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Szenario 2: Gaming statt Forschung

Bild der Marktforschung 2020

Market Insight Games

Der virtuelle Raum als sozialer Raum, Marktforschung als (mobiles) Game

Games verwischen die Grenze von Forschern und Probanden, Crowd Sourcing-Prinzip

Predictive Markets, Delphis und selbst Szenarien als Game

Ablauf / Optionen

Injektion der Fragestellung in Games

Teilnehmende Beobachtung

Diskussion der Ergebnisse mit Gamern

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Szenario 2: Gaming statt Forschung

Zusammenfassung

Kernidee

Marktforschung wird zum Game.

Frderliche Faktoren

Zunehmende Gamification

Anschluss an Social Media bzw. Open Source / Crowd Sourcing

Mgliche Showstopper

Privacy kontra Social Media (z.B. aufgrund von Sicherheitsproblemen)

Vorteile

Spielkultur ermglicht Experimente

Insights durch Teilnahme

Nachteile

Fehlende Fokussierung

Fragliche Qualitt

Gewinner

Anbieter von Gaming-Plattformen

Gamer im Auftrag der

Marktforschung

Verlierer

Traditionelle Marktforscher

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Fnf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verndern die Marktforschung.

2. Die Nutzung von Big Data ffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself-Marktforschung.

3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung.

4. Neue Simulationstools wie die ABM ermglichen prospektive und konjekturale Analysen.

5.

Dr. Karlheinz Steinmller

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Szenario 3: Agenten statt Probanden

Agentenbasierte Modellierung

ABM ist eine individuen-basierte

Methode der computergesttzten

Modellbildung und Simulation mit

lokalen Interaktionen.

Zusammenhang von Mikro- und der Makro-Ebene kann modelliert und analysiert werden:

Wirkung von

Einzelentscheidungen auf das aggregierte Verhalten

Vernderungen auf der Systemebene auf das Verhalten der Individuen

Bildquelle: Economist, AnyLogic.de

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Szenario 3: Agenten statt Probanden

ABM in der Marktforschung

ABM ist alles andere als

voraussetzungslos!

Modellierung von Personentypen (hin zu immer komplexeren Agenten, mit mehr Psychologie)

Modellierung von

Interaktionen (Basis:

gruppendynamische und

verhaltenspsychologische

Erkenntnisse)

Plus: Annahmen ber

Prvalenz der Personentypen

im Sample

Quelle: http://www.fhwa.dot.gov/advancedresearch/pubs/11036/

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Szenario 3: Agenten statt Probanden

Bild der Marktforschung 2020

Your Campaign Modellfamilie mit

Agentensets fr Kunden- / Marktsegmente

Regelmige Updates

Durchspielen mehrerer Mglichkeiten

Kundengenaues Marketing

Vorzge von ABM

Besonders geeignet fr kollektive Phnomene Schwarm

Dynamische Verlufe, nicht nur ein statisches Bild

Beliebige Experimente (auch Verletzung von Tabuzonen)

eine neue Ebene von Insights

Bildquelle: Argonne National Laboratory, Uni Oxford

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Szenario 3: Agenten statt Probanden

Zusammenfassung

Kernidee

Agentenbasierte Modellierung ersetzt Umfragen und ermglicht

Experimente.

Frderliche Faktoren

Fortschritt und weite Verbreitung der Simulationstechniken (bei gleichzeitigem Preisverfall)

Mgliche Showstopper

berzogene Erwartungen

Vorteile

Mglichkeit von Experimenten

Verknpfung Mikro-/Makroebene

Verlufe, nicht statische Bilder

Nachteile

Notwendigkeit realistischer Agentenmodelle

Relativ aufwendig

Gewinner

Anbieter von Verhaltensmodellen

Anbieter von Simulationssoftware

Verlierer

Traditionelle Marktforscher

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Fnf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verndern die Marktforschung.

2. Die Nutzung von Big Data ffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself-Marktforschung.

3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung.

4. Neue Simulationstools wie die ABM ermglichen prospektive und konjekturale Analysen.

5. berraschungen sind wahrscheinlich.

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Gemeinsamkeiten der drei Szenarien

Big Data Gamification ABM

Ersetzt partiell klassische

Erhebungen

Web-basiert

Schnell und preiswert

Ermglicht

Mikrosegmentierung

Ermglicht Experimente

Erschwerte

Qualittssicherung

Privacy-Probleme

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Hype Cycle Marktforschung

eine sehr subjektive Einschtzung

Vis

ibili

ty

Technology

Trigger

Plateau of

Productivity

Peak of Inflated

Expectations

Trough of

Disillusionment

Slope of

Enlightenment

Achtung: Entwicklungen knnen unterbrochen werden!

Umfassende

Nutzung von Big

Data

Technisches

Gedankenlesen

Agentenbasierte

Modellierung

Nutzung von Social

Media

Neuromarketing i.e.S.

10+ Jahre zum Mainstream

5 bis 10 Jahre zum Mainstream

eher utopisch

am Markt

Gamification

Dr. Karlheinz Steinmller

Z_punkt The Foresight Company

Es kann viel passieren ...

Dr. Karlheinz Steinmller

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Ein Wort zum Schluss

Forecasting is

very difficult,

especially about

the future.

Mark Twain (1835 1910)

Danke fr Ihre Aufmerksamkeit!

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