Drogerien im Social Web - Hagen Sexauer

„Drogerien im Social Web: ErfolgreicheKundenanalyse und -bindung durch Social Media“

Wiesbaden, 08. Mai 2012

Vortrag von Dr. Hagen Sexauer

- 2 -120508 Drogeriemärkte im Social Web

Inhalt

• Vorstellung SEMPORA Consulting

• Social Media im Unternehmenskontext

• Drogeriemärkte im Social Web

• Zwischenfazit Social Media-Aktivitäten von Drogerie märkten

© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.

- 3 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.

SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische T hemenstellungen ausgerichtete Managementberatung

SEMPORA Framework

VALUE REALISATION

VALUEDESIGN

VALUE MANAGEMENT

VALUE REALISATION

VALUE DESIGN

SEMPORA Consulting beschäftigt sich ausschließlich mit Strategie-, Marketing- und Vertriebsthemenstellungen (Handel und Endverbrauche r)

VALUE MANAGEMENT:Ausrichtung der Leistungan den Bedürfnissen profitabler Kunden

VALUE DESIGN:Neuausrichtung von Geschäftsmodellen am Kundenwert

VALUE REALISATION:Ausrichtung der Organisation auf werthaltiges Wachstum


SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische T hemenstellungen ausgerichtete Managementberatung

VALUE REALISATION

SEMPORA Framework

VISIONENGINEERING

MERGERS & ACQUISITION

TRANSFORMATIONMAPPING

ERTRAGS-QUELLEN

VALUE MANAGEMENT

MARKENMANAGE-

MENT

PREIS-MANAGE-

MENT

KUNDEN-WERT-

MANAGE-MENT

PRODUKT & INNOVATION

MANAGE-MENT

KANALMANAGE-

MENT

VALUE REALISATIONVALUE REALISATION

SYSTEMINTEGRA-

TION

PROZESSDESIGN

ORGANI-SATIONALES

DESIGN

FÄHIGKEITENPORTFOLIO

MANAGE-MENT

FÄHIGKEITEN

• Ertragssteigerung und Kostenreduzierung durch Kundenbindungskonzepte

• Nationale und europäische Preis- und Konditionssysteme

• Zukunftsgerichtete Portfoliostrategien• Multi-Channel Management

• Re-Positionierung von Unternehmen• Strategische Neuausrichtung und

Expansionsplanung• Commercial Due Diligences• Neue Geschäftsfelder

Projektbeispiele SEMPORA

• Integration von Marktbearbeitungsprozessen• Neuordnung vertrieblicher Betreuungskonzepte• Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation• Ertragsbasierte Vergütungssysteme

SEMPORA verfügt über intensive Projekterfahrungen m it den einzelnen Themenstellungen in unterschiedlichen Branchensektoren im nationalen un d europäischen Umfeld


Im Bereich Social Media begleitet SEMPORA Unternehm en bei der Beantwortung strategischer Fragestellungen


Sharing

SOCIAL MEDIA

Book-marks

Social Networks

Virtual Worlds

Reviews / Discuss

PublishMicro-blogs

Social Games /

MMO

Social Media Landschaft


SOCIAL MEDIA-UMFELD & INHALTE

Mit Social Media-Analysen lassen sich neue Erkennti sse über Kunden, Produkte sowie Wettbewerber erlangen und adäquate Handlungse mpfehlungen ableiten


Projekthintergrund: Social Media-Analyse und Ergebn isse

SOCIAL MEDIA-ANALYSE(z.B. Kunden, Produkte, Wettbewerb)

ERGEBNISSE(zu spezifizieren)

Welche Kundenwünsche und Probleme werden artikuliert?

(...)

Wie sieht der Kundeunsere Produkte, Marken und

wie argumentiert er?

Wie bewertet der KundeWettbewerber undderen Produkte?

Wer sind die Meinungsführer, wie lassen sie sich beschreiben?

Social Media-Technologie


SEMPORA entwickelt typischer Weise Strategien für d en Auftritt im mobilen Kanal


Framework Mobile

Zielsetzung MobileZum Beispiel...

Mobile FeaturesZum Beispiel...

Sales(-Support)

Services

Informationen

Zielsystem Mobile

• Steigerung Produkt-verkäufe Online / Stationär

• (...)

• Steigerung Kundenbindung / -zufriedenheit

• Steigerung Kundenservice• Steigerung Endkdunden-

Awareness• (...)

• Kaufentscheidungs-unterstützung Endkunde

• (...)

• Mobile Shopping• Couponing• Mobile Marketing• (...)

• Check-In-Funktion (LBS)• POS-Navigation• Mobile Payment• Soziale Anwendungen• QR-Codes• (...)

• Produktinformationen• Kundenbewertungen• Rezensionen / Testberichte• Produktverfügbarkeiten• (...)

- 8 -

Social Media im Unternehmenskontext


Drei zentrale Trends bestimmen die aktuellen Entwic klungen im Online-Marketing: Social Media, Mobile Internet und Online -Kooperationen

Trends Online Marketing

Social Media

Online Kooperationen

MobilesInternet

Trends OnlineMarketing

HeutigerFOKUS


Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Pro gnosen erwarten einen Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2014

DEUTSCHLAND: Status Quo & Entwicklung

Social Networks: Entwicklung

• 2011 nutzen ca. 40 Mio. Social Networks (46% der Gesamt-bevölkerung)

• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelung im Vergleich zu 2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio. Nutzer im Jahre 2014

• Von den 100 größten Marken in Deutschland besitzt bereits mehr als die Hälfte eine Präsenz bei Facebook

• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Zeit in Social Networks – Tendenz steigend

• Der durchschnittliche Facebook Nutzer verbringt 700 Minuten im Monat in diesem sozialen Netzwerk

Quelle: SEMPORA Research


Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit als wi chtigste Ziele von Social Media Marketing Aktivitäten

„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Market ing Maßnahmen?“

Top-Ziele Social Media Marketing

74%

70%

55%

54%

52%

51%

39%

34%

23%

Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit

Verbessertes Marken- oder Produktimage

Steigerung Website Traffic

Verbesserung der PR

Akquise von Kunden

Erhöhung der Kundenbindung

Steigende Umsatzerlöse

Verbesserung des Suchmaschinenrankings

Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services

20%Verringerung der Akquise-Kosten

Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)


Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständi gen Wandel, wobei eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse b edient wird

Sharing

SOCIAL MEDIA

SocialBook-marks

Social Networks

Virtual Worlds

Reviews / Discuss

PublishMicro-blogs

Social Games /

MMO



Insbesondere Sharing-Plattformen, Social Networks u nd Microblogs werden von Unternehmen für innovative Online-Marketing Maßnahm en genutzt

Social Networks

Virtual Worlds

Reviews / Discuss

Publish

Social Games /

MMO


SocialBook-marks

Sharing

Micro-blogs

SOCIAL MEDIA


Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblog s und Sharing Plattformen verschiedenartige Zwecke

Social Networks

1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstel lung

und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt wer den

• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. p rivat)

Microblogs

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen

• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.

Sharing Plattformen

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digita len Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können

• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden



Social Networks

1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstel lung

und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt wer den

• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. p rivat)


23,4

13,9

5,8

+68%

+140%

201220112010

Die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen zwei Jahren signifikant gestiegen

Social Media Landschaft Deutschland

Quelle: SEMPORA Research, ALLFacebook.de 2012, comscore (Stand: Januar 2012)

Altersstruktur Facebook-Nutzer (USA)Aktive Facebook-Nutzer (Deutschland)



Im Vergleich zum Vorjahr 2011 sind insbesondere die Altersgruppen „ab 45 Jahre" am stärksten gewachsen

Demographie Facebook-Nutzer (Deutschland)

Stand: April 2012

Quelle: ALLFacebook.de 2012

2.965.540

Frauen

48,1%

18-24 Jahre

13-17 Jahre

1.681.380

25-34 Jahre 3.013.400

35-44 Jahre

1.119.900

55+ Jahre

45-55 Jahre

526.120

1.864.980

Männer

51,9%

1.826.780

3.148.460

3.178.540

1.946.840

750.280

1.224.060

Altersstruktur Facebook-Nutzer nach Geschlecht (Deu tschland)


!Stärkstes

Wachstum im Vgl. zu 2011:

> +20%


studiVZ• Studenten als Hauptzielgruppe• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt

MySpace• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf

Musik (z.B. Bands)• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren

3,50 Mio.

3,43 Mio.

Wer-kennt-wen• Private User als Hauptzielgruppe• Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren

Internetusern positioniert5,10 Mio.

schülerVZ• Schüler als Hauptzielgruppe• Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet

2,59 Mio.

Xing• Business User als Hauptzielgruppe• In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste

Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)3,66 Mio. 1


Top 6 Social Networks in Deutschland

Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich bin nen kürzester Zeit als Marktführer in Deutschland etabliert

TrendKey FactsNetzwerk

Facebook• Private User als Hauptzielgruppe• Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site • Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)

Aktive User / Monat (2011)

15,10 Mio.

ΣΣΣΣ 33,68 Mio.Quelle: SEMPORA Research, Stand Januar 2012 1 Stand November 2011



Microblogs

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen

• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.


Twitter gilt als weltweit führender Microblogging-D ienst – andere Anbieter nehmen nur eine untergeordnete Rolle ein

Key Facts Deutschland: Anzahl User / Monat in Mio.

• Weltweit führendes Microblogging-Tool

• Konkurrierende Anbieter (z.B. Jaiku, Identi) besitzen nur eine untergeordnete Bedeutung

• USA: 52% der 500 wachstumsstärkstenUnternehmen nutzen Twitter – 82% erachtendie Nutzung als Erfolg

• Deutschland:

• Am häufigsten genutztes Social Media Tool – 39 % der 100 größten deutschen Marken nutzen Twitter

• Starke Erhöhung der durchschnittlichen monatlichen Verweildauer von 6 auf 18 Minuten

• Deutschland in den Top 5 der aktivsten Twitter Nationen

4,60

2,802,40

Apr.-11Juli-10Juli-09

Microblogging: Twitter

TWITTER:Key Facts

• Die Anzahl der aktiven Twitter Nutzer hat sich jedes Jahr exponentiell stark erhöht

• 2011 wurden durchschnittlich 250 Mio. Tweets am Tag gepostet




Quellen: Talkabout.de; SEMPORA Research; Stand: 04. Mai 2012

Die Top 10 Unternehmensaccounts auf Twitter weisen im Vergleich zu Facebook eine noch vergleichsweise geringe Anzahl an Followe rn aus

Top 10 Corporate Tweets in Deutschland

Twitter: Unternehmen mit den meisten “Followern“

Deutsche Bank 6.652

eBay 8.229

Cinemaxx 17.653

VW 19.404

Otto 25.778

Xing 35.618

Vodafone 40.528

Greenpeace 43.959

Google 47.653

Lufthansa 94.047

Anzahl „Follower“



Sharing Plattformen

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digita len Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können

• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden


YouTube

• Führendes Video-Portal mit Social Media Fokus• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,

diskutieren etc.• Nutzung durch Unternehmen mittels eigener Kanäle

38,0 Mio.

Sharing Plattformen in Deutschland

YouTube gewinnt in Deutschland zunehmend Marktantei le – andere Video-Plattformen werden voraussichtlich langfristig Nisc hen bedienen

TrendKey FactsPlattform Unique User / Monat (2011)

Slideshare

• Community-Plattform zum Uploaden von Präsentationen

• Neben Präsentationen können auch Dokumente oder PDF-Dateien hochgeladen werden

0,2 Mio.

Clipfish

• Deutschsprachiges Video-Portal mit Fokus auf TV-Sendungen und Musikvideos

• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten, diskutieren etc.

3,09 Mio.

Flickr

• Community-Plattform zum Uploaden und Teilen von Bildern

• Nutzer können Bilder kommentieren, (geo-) taggen, kategorisieren etc.

2,18 Mio.

MyVideo

• Deutschsprachiges Video-Portal• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,

diskutieren etc.• Geringe Nutzungsintensität durch Unternehmen

7,69 Mio.

Top-

3 V

ideo

Sha

ring

Con

tent

Sha

ring



Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder

4. Verkaufsförderung

1. Direkte Kundeninteraktion

2. Neukundengewinnung

3. Brand Building

Social Networks

5. Marktforschung

MicroblogsSharing-

Plattformen

= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet


Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unt erschiedliche Potenziale und sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingese tzt werden

- 25 -

Drogeriemärkte im Social Web


Ergebnis-Social Media-Analyse: Trotz der vergleichs weisen jungen Auftritte wird im Social Web über die drei Top Drogeriemärkte am h äufigsten gesprochen

Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge


Studienzeitraum: 01.06.11 – 31.08.11Quelle: Medienanalyse-Studie 2011 Landau Media

129

842

1.363

2.496

Sonstige

Print

Internet

Social Web

246

894

1.0893.883

Sonstige

Print

Internet

Social Web

33535

513

2.122

Sonstige

Print

Internet

Social Web52%

28%

17%

3%

64%

18%

15%

4%

66%

16%

17%

1%


dm ist im Hinblick auf Anzahl von Facebook Likes de r stärkste Player im Markt


Überblick Facebook Kennzahlen

63815.04011.090

230.767

25.258

590.505

"gefällt das" "gefällt das""sprechen darüber"

"sprechen darüber"

"gefällt das" "sprechen darüber"

Stand: 05.04.2012Quelle: Facebook Page der jeweiligen Drogeriemarktkette


Positiv-Beispiel Facebook: Mit einer Fan-Aktion auf Facebook „unserAller“ ließ dm eine limitierte Auflage für ein Balea Duschgel v on den Fans kreieren


Fan-Aktion „Balea Dusche für die kalte Jahreszeit“

1. Motto-Findung 2. Materialphase 3. Namensfindung 4. Verpackungsdesign

• 1.181 Mottovorschläge

• Abstimmung unter Top 25

• 750 aktivste User erhalten „Mitmachpäckchen“

• Duft und Farbe des Duschgels wird gesucht

• Mit „Mitmachpäckchen“ können Entwickler selbst das Produkt mischen

• Namensvorschläge

• Top 35 werden von Patent-anwälten überprüft

• Abstimmung unter denTop 35

• Vorschläge für Verpackungsdesign können abgegeben werden


4 Phasen


Negativ-Beispiel: Müller hat von den drei größten D rogeriemarktketten mit ca. 15.000 Fans (Stand April 2012) eindeutig die wenigs ten Teilnehmer


Müller Facebook Account

Quelle: Müller Facebook Page

Screenshot Facebook Account Facts & Figures

Ziele

• Täglich gepflegt

• Informationen zu Produkten und Aktionen mit Link zur Müller-Homepage

• Gewinnspiele

• 15.040 gefällt das

• 638 sprechen darüber

• Neuigkeiten teilen

• Kundenbindung


Negativ-Beispiel: Seit 2009 besteht ein dm Twitter Account – jedoch wird dieser nicht gepflegt


dm Twitter Account

Quelle: dm Twitter Account

Screenshot Twitter Account Facts & Figures

Kennzahlen

• Twitter Accout 2009 eröffnet

• Jedoch: Keinerlei Informationen (Posts) versendet

• 4.694 Followers

• 3 Tweets


Positiv-Beispiel: Boots UK pflegt den eigenen YouTu be Channel intensiv – im Fokus steht die weibliche Zielgruppe


Boots UK YouTube Channel

Quelle: Boots UK YouTube Channel

Screenshot YouTube Channel Facts & Figures

Kennzahlen

• Regelmäßige Videoposts

• Produktvorstellungen

• Anleitungen für Haarstyling und Schminktipps

• 1.959.242 Videoaufrufe

• 1.652 Abonnenten


Negativ-Beispiel: Der YouTube Channel von Rossmann wird kaum gepflegt und enthält alte und wenig interessante Inhalte


Rossmann YouTube Channel

Quelle: Rossmann YouTube Channel

Screenshot YouTube Channel Facts & Figures

Kennzahlen

• Deutlich weniger gepflegt als Facebook und Twitter

• Imagefilm aus dem Jahr 2009

• Videos zur Begrüßung von Azubi

• 20.810 Videoaufrufe

• 29 Abonnenten

- 33 -

Zwischenfazit Social Media-Aktivitäten von Drogerie märkten


Aus der ersten Sichtung der Social Media-Aktivitäte n relevanter Drogeriemärkte lassen sich die folgenden Erkenntnisse ableiten:


Zwischenfazit

1. Die großen drei Drogeriemarktketten sind in den wichtigsten sozialen Netzwerken wie Facebook , Twitter und YouTube vertreten

2. Dabei stellt sich der Facebook-Auftritt von dm als am stärksten Kundenfokussiert dar und hat sich bereits – mit mittlerweile über 600 Tsd. Fans – als ein wichtiger Kanal etabliert

3. Optimierungsbedarfe bei den Facebook-Auftritten liegen bspw. in der stärken Nutzung für den Kundenservice , Ausbau von Sales-Aktivitäten sowie für ein Employer Branding

4. Twitter scheint jedoch weder von dm , Müller oder Rossmann als ein relevantes wahrgenommen zu werden – die Auftritte werden nicht gepflegt und sind somit für Endkunden unattraktiv

5. Ebenso werden die Potenziale des sehr wichtigen Kanals YouTube von allen drei Playern im Markt nicht ausgeschöpft – hier besteht, genau wie bei Twitter, ein enormes Aufholpotenzial

6. Darüber hinaus werden nicht alle relevanten Social Media-Instrumente wie bspw. Flickr , Pinterest , Instagram etc. eingesetzt – durch deren Nutzung ließen sich erheblich mehr Enkdunden erreichen

7. Mit aktuell 26 Mio. Nutzern des Mobilen Internet in Deutschland , stellt dieser Kanal eine große Chance für die Drogeriemärkte dar – keiner der drei Player nutzt dieses Medium jedoch systematisch


Kontakt

SEMPORA Consulting GmbH

Siemenstraße 27

61352 Bad Homburg

www.sempora.com

Dr. Hagen Sexauer

Principal

Mobile: +49 160 90734857

Email: [email protected]

Twitter: @HagenSexauer

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