E-Business-Generator

Tobias Kollmann · Simon Hensellek

E-Business-GeneratorAufbau elektronischer Geschäftsmodelle in der Digitalen Wirtschaft

Prof. Dr. Tobias KollmannLehrstuhl für E-Business und E-Entrepreneurship Universität Duisburg-Essen Essen, Deutschland

JProf. Dr. Simon HensellekJuniorprofessur für Entrepreneurship und Digitalisierung Technische Universität Dortmund Dortmund, Deutschland

ISBN 978-3-658-30641-0 ISBN 978-3-658-30642-7 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-30642-7

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Lektorat: Barbara RoscherSpringer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature.Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort V

Vorwort

Startups, Mittelstand und Industrie haben im Zuge der rasant fortschreitenden Digitali-

sierung eins gemein: Sie brauchen ein gut entwickeltes und klar artikuliertes digitales Ge-

schäftsmodell basierend auf elektronischen Wertschöpfungsprozessen als zentralen Punkt

ihrer Geschäftsstrategie. Dieses digitale Geschäftsmodell wird zum Treiber ihres Wettbe-

werbsvorteils in einer immer komplexer und dynamischer werdenden Umwelt, die in ste-

tig kürzer werdenden Zyklen durch digitale Innovationen neu geordnet wird. Dabei geht

es jedoch nicht nur um den Neuaufbau von digitalen Geschäftsmodellen (E-Model-Ge-

neration), sondern auch um die Digitale Transformation bestehender realer Geschäfts-

prozesse (E-Business-Generation). Was bedeutet das?

Neue Unternehmen (Startups) und etablierte Unternehmen (Mittelstand/Industrie) aus al-

len Branchen müssen sich der Herausforderung von digitalen Innovationen oder der Digi-

talen Transformation stellen. Zahlreiche Indikatoren zur Wertschöpfung von Unterneh-

men werden aufgrund des Entstehens eines E-Business und damit einer Digitalen Wirt-

schaft hinterfragt und neu gedacht. Dies mündet zwangsweise in der Entwicklung von

digitalen Geschäftsmodellen als strategische Aufgabe von Startups, Mittelstand und In-

dustrie. Diese strategische Aufgabe ist konsequenterweise nicht nur für neuartige Ge-

schäftsmodelle in Bezug auf Neugründungen in der Digitalen Wirtschaft (E-Entrepre-

neurship bzw. Digital Entrepreneurship), sondern auch für die Rekonfiguration beste-

hender Geschäftsmodelle in einer zunehmend vernetzten und digitalen Umwelt anwend-

bar (E-Intrapreneurship bzw. Digital Intrapreneurship). Aber wie geht das?

Leider gibt es kein Kochbuch für die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle, auch wenn

das an vielen Stellen suggeriert wird. Es gibt aber Tools, die diese Entwicklung unterstüt-

zen sollen. Dabei kann man in statische und dynamische Tools unterscheiden. Ein stati-

sches Tool, wie z. B. der Business Model Canvas von Alexander Osterwalder, stellt eine

fixierte Momentaufnahme der Ideengenerierung und damit strukturelle Unterstützung dar,

bei der verschiedene Aspekte in einem Baukastensystem verknüpft werden. Ein dynami-

sches Tool, wie z. B. der E-Business-(Model-)Generator von Tobias Kollmann, berück-

sichtigt dagegen den prozessualen Ansatz der Ideengenerierung und damit die stufenweise

Unterstützung zum Aufbau eines Geschäftsmodells, bei der die Ausgestaltung jeweils von

den Entscheidungen auf der vorangegangenen Stufe abhängig gemacht wird.

Der dynamische Ansatz dieses E-Business-(Model-)Generator oder kurz E-Business-

Generator (EBG) erscheint gerade für digitale Geschäftsmodelle sinnvoll, da die Ent-

scheidung für eine Problemlösung beim Kunden z. B. durch einen E-Shop ganz andere

weitere Überlegungen für die Umsetzung beinhaltet als bei einem E-Marketplace. Das

kann man zwar auch durch das Nebeneinanderlegen von mehreren statischen Canvas-Er-

gebnissen als Mehrlösungsansatz handhaben (werden im Zweifel aber schnell sehr viele)

oder eben direkt zielorientiert mit einer Einlösungsoption aus dem Entscheidungsprozess

heraus dynamisch lösen. Wie sieht dieses dynamische Tool aus?

VI Vorwort

Der E-Business-Generator (EBG) vermittelt ein umfassendes Rahmenwerk und zeigt auf,

wie ein digitales Geschäftsmodell basierend auf Wertschöpfungsprozessen durch innova-

tive Informationstechnologie (IT) verstanden, entworfen, implementiert und kontinuier-

lich (re-)evaluiert werden kann. Entrepreneuren und Vorständen wird damit ein wirksames

Tool an die Hand gegeben, das sie befähigt, auf einfache Art und Weise die Wertschöp-

fungslogik ihres Unternehmens zu erfassen, zu analysieren, zu artikulieren, zu teilen und

letztlich auch zu verändern. Mit Hilfe dieses innovativen Tools für den Aufbau von elek-

tronischen bzw. digitalen Geschäftsmodellen und -prozessen können sowohl Gründer

ihre neuen Startup-Ideen entwickeln, aber auch bestehende Unternehmungen sich mit be-

stehenden Geschäftsprozessen einer umfassenden Digitalen Transformation unterziehen.

Mit dem E-Business-Generator (EBG) bekommen somit alle Zielgruppen ein Tool an die

Hand, mit dem beides möglich ist. Dieses Buch soll erklären, wie es funktioniert!

Dabei wird eine gewisse Grundkenntnis rund um digitale Geschäftsmodelle und -pro-

zesse beim Leser vorausgesetzt. Diese Grundkenntnisse können Praktiker über das Basis-

werk „E-Business kompakt“ und vertiefend über das Spezialwerk „E-Entrepreneur-

ship“ jeweils von Tobias Kollmann erlangen. Hierbei gibt es auch den Online-Kurs „E-

Business-Seminar“ (www.e-business-seminar.de) als multimediales Premium-Angebot

im Internet mit einer aufwendigen Produktion der Lerninhalte in Text, Bild, Ton, Video,

Animation, interaktiven Grafiken usw. Aufgeteilt in sechs Kapitel mit vielen interessanten

Medien und Inhalten erhalten die Teilnehmer das Rüstzeug für einen erfolgreichen Weg

durch die Digitale Wirtschaft bequem für zu Hause oder ihren Arbeitsplatz. Durch das

cloudbasierte Angebot lernt man zeit- und ortsunabhängig. Die professionell aufbereiteten

Inhalte und attraktiven Medienformate machen Spaß und vermehren das Wissen.

Daneben bietet die netSTART-Academy (www.netstart-academy.de) unter dem Titel

„E-Business-Generator“ (www.e-business-generator.de) einen 1- bzw. 2-Tageswork-

shop an, um den Anwender beim Einsatz des Tools zu unterstützen. Die Leser finden hier

auch den E-Business-Generator im Poster-Format als kostenlosen Download. Ziel ist

es, dass am Ende zusammen mit dem Anwender ein konkretes digitales Geschäftsmodell

als Basis für ein Startup (E-Venture), ein Corporate Startup (Spin-off) oder eine Entschei-

dungsvorlage für die Einführung eines solchen digitalen Geschäftsmodells im Mittelstand

oder in der Industrie selbst entsteht. Für wen ist also dieses Buch?

Die Zielgruppe sind zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unterneh-

mensgründung in der Digitalen Wirtschaft befassen, bzw. Gründer, die bereits in solchen

Unternehmen arbeiten. Dazu gehören auch Vertreter von Mittelstand und Industrie,

die über Inkubatoren oder Acceleratoren den Anschluss an die Startup-Szene suchen

bzw. in den eigenen Unternehmen über Innovations- bzw. Fachabteilungen oder sogar

schon eigenen Digital Units neue digitale Geschäftsmodelle aufbauen wollen. Eine wei-

tere Zielgruppe sind zum anderen Studierende und Lehrkräfte, die sich an Universitäten,

Fachhochschulen, privaten Business Schools und Technologiezentren mit den Themen

(Digital) Entrepreneurship, Innovationsmanagement, E-Business bzw. E-Commerce be-

schäftigen. Des Weiteren können Business Angels und Vertreter von Venture-Capital-

Unternehmen über die Lektüre des Buches wertvolle Erkenntnisse über die Bewertung

von Geschäftsideen in der Digitalen Wirtschaft erhalten.

Vorwort VII

Unser besonderer Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt

den wissenschaftlichen Mitarbeitern des Lehrstuhls für E-Business und E-Entrepreneur-

ship am der Universität Duisburg-Essen, die unter der zugehörigen Marke „netCAMPUS

– WE START YOUR E-ENTREPRENEURSHIP“ (www.netcampus.de) zu finden sind.

Dazu zählen für diese Auflage Frau Katharina de Cruppe, Herr Philipp Jung und Herr

Lucas Kleine-Stegemann. Weiterhin möchten wir uns sehr bei Herrn Ingo Kummutat für

die Betreuung der zugehörigen Webplattform und Frau Denise Goldkuhle für die Korrek-

turarbeiten bedanken. Auch die studentischen Hilfskräfte haben sich mit den Recherche-

und umfangreichen Layout-Arbeiten für dieses Werk verdient gemacht.

Unser besonderer Dank gilt unseren Familien, die uns einen vorbehaltlosen Rückhalt bie-

ten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben unserem Leben einen Sinn.

Essen, im Sommer 2020

Tobias Kollmann1/Simon Hensellek2

1 Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Lehrstuhl für E-Business und E-Entrepreneurship

Internet: www.netcampus.de / www.netstart.de

Universitätsstrasse 9, D – 45141 Essen

E-Mail: tobias.kollmann@uni-due.de

Facebook: www.facebook.de/prof.tobias.kollmann

LinkedIn: www.linkedin.com/in/tobiaskollmann

Xing: www.xing.com/profile/tobias_kollmann

Twitter: www.twitter.com/prof_kollmann

2 Technische Universität Dortmund

Juniorprofessur für Entrepreneurship und Digitalisierung

Internet: www.wiwi.tu-dortmund.de/ed

Friedrich-Wöhler-Weg 6, D – 44227 Dortmund

E-Mail: simon.hensellek@tu-dortmund.de

LinkedIn: www.linkedin.com/in/simon-hensellek

Xing: www.xing.com/profile/Simon_Hensellek

Twitter: www.twitter.com/SHensellek

VIII Medienhinweise

Medienhinweise

Parallel zum Lehrbuch „E-Business-Model-Generator“ bieten wir zahlreiche Zusatzange-

bote (Offline/Online) an. Dazu zählen folgende Inhalte:

Online-Kurs „E-Business-Seminar“

Alle Grundlagen für elektronische Geschäftsprozesse und -modelle als Online-Kurs. Un-

ser Angebot mit einer aufwendigen Produktion der Lerninhalte zu den Themen digitale

Technologien, digitale Mehrwerte, digitale Geschäftsmodelle und digitaler Wettbewerb.

Informationen/Anmeldung unter anmeldung.e-business-seminar.de

Offline/Online-Kurs „E-Business Manager“

Die Teilnehmer erarbeiten sich das berufsrelevante Fachwissen speziell für die Digitale

Wirtschaft und die Digitale Transformation von Unternehmen. Im Mittelpunkt stehen die

Bereiche Einkauf (E-Procurement), Verkauf (E-Shop) und Handel (E-Marketplace).

Informationen/Anmeldung unter e-business-manager.de

Offline/Online-Kurs „E-Business Leader“

Die Teilnehmer eignen Sie sich das notwendige Führungswissen im E-Business an. Die

digitale Unternehmensführung muss hierbei drei Dinge für die Digitale Transformation

der eigenen wirtschaftlichen Tätigkeit berücksichtigen: Das Digital Mindset (Wollen), die

Digital Skills (Können) sowie die Digital Execution (Machen).

Informationen/Anmeldung unter e-business-leader.de

Offline-Workshop „E-Business-Generator“

Im kompakten 1 bis 2-Tages-Workshop wird mit dem E-Business-Generator ein umfas-

sendes Rahmenwerk vermittelt, wie ein digitales Geschäftsmodell basierend auf Wert-

schöpfungsprozessen durch innovative Informationstechnologie (IT) verstanden, entwor-

fen, implementiert und kontinuierlich (re-)evaluiert werden kann.

Informationen/Anfrage unter e-business-generator.de

Offline-Projekt „E-Business-Venture“

Wir entwickeln die digitale Geschäftsidee und das -modell als Konkurrenz zu Ihrem Un-

ternehmen im Netz. Sie entscheiden über das Budget bzw. Startkapital und die zeitliche

Gestaltung des resultierenden Startups. Wir setzen gemeinsam das neue Unternehmen auf

und führen es mit allen Beteiligten zum Erfolg.

Informationen/Anfrage unter e-business-venture.de

Inhaltsverzeichnis IX

Inhaltsverzeichnis

1. Einsatzgebiete für den E-Business-Generator ...............................1

1.1 Anwendungsgebiet: E-Business ........................................................................1

1.2 Anforderungsumfeld: E-Leadership ..................................................................5

1.3 Anwendungsnotwendigkeit: E-Transformation ................................................9

1.4 Anwendungsmöglichkeit: E-Entrepreneurship ............................................... 11

2. Einsatzfelder für den E-Business-Generator ................................ 17

2.1 Web 1.0: E-Procurement, E-Shop und E-Marketplace ................................... 17

2.2 Web 2.0: E-Community- und E-Company-Systeme ....................................... 43

2.3 Web 3.0: E-Desk-Systeme .............................................................................. 63

2.4 Web 4.0: E-Industrial-Systeme ....................................................................... 76

2.5 Web 5.0: E-Artificial-Systeme ........................................................................ 79

3. Einsatzfaktoren für den E-Business-Generator .......................... 83

3.1 Ausgangspunkt: Management und Produkt .................................................... 83

3.2 Umsetzung: Prozesse und Marktzugang ......................................................... 85

3.3 Notwendigkeit: Finanzen ................................................................................ 87

4. Einsatzphasen für den E-Business-Generator ............................. 89

4.1 Early Stage: Ideenfindung, -formulierung und -umsetzung ............................ 89

4.2 Expansion Stage: Ideenintensivierung ............................................................ 91

4.3 Later Stage: Ideenfortführung und/oder -diversifikation ................................ 92

X Inhaltsverzeichnis

5. Einsatzanleitung für den E-Business-Generator ........................ 93

5.1 Basisebene: Kundenproblem und Lösungsansatz ......................................... 104

5.2 Angebotsebene: Mehrwerte und Plattformen ................................................ 106

5.3 Nachfrageebene: Zielgruppe und Marketing ................................................. 109

5.4 Implementierungsebene: Prozesse und Technologien ................................... 112

5.5 Finanzebene: Einnahmen und Kosten ........................................................... 116

6. Einsatzergebnis für den E-Business-Generator ........................ 127

Übungen ........................................................................................................................ 129

Literatur ....................................................................................................................... 131

Begriffe .......................................................................................................................... 144

Autoren ......................................................................................................................... 145