E-Commerce in Zahlen Messen, interpretieren, handeln

Carlo Bonati, Matthias Schmid Swiss Online Marketing, Zürich, 10.04.2014

© Unic - Seite 2

Agenda

• Vorstellung – «Wer die beiden da vorne sind und was sie tun»

• Digital Analytics – «Warum das strategische Bedeutung hat»

• Beispiele KPI – «Was sie im E-Commerce bringen»

• Zusammenfassung – «Was Sie mitnehmen sollten»

© Unic - Seite 3

Speaker auf einen Blick

• Carlo Bonati

• Head of Consulting

• Bei Unic seit 2010

• Schwerpunkte: Strategieberatung, E-Commerce, Social Collaboration, Audit

• Matthias Schmid

• Consultant

• Bei Unic seit 2010

• Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung, Digital Analytics, Digital Communication

© Unic - Seite 4

• Gründung 1996 in der Schweiz

• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration

• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden

• Umsatz von 38 Mio CHF bzw. 32 Mio Euro (2013)

• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich

• Entwicklungszentrum in Wrocław

Unic auf einen Blick

© Unic - Seite 5

• «Echte Zahlen»

• «Benchmarks»

• «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft»

Was wir heute NICHT zeigen

© Unic - Seite 6

• «Echte Zahlen» dürfen wir nicht publizieren

• «Benchmarks» sind in der Regel nicht vergleichbar, weil …

… die verglichenen Firmen unterschiedliche Geschäftsmodelle haben

… die verglichenen Firmen einige Kennzahlen unterschiedlich berechnen

… die Firmen aktuelle Kennzahlen nicht gern rausrücken

• «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft» ist ein zu weites Feld, um es in 45 Min. zu durchwandern

Warum wir das heute NICHT zeigen

Digital Analytics: Grundlagen

© Unic - Seite 8

Click to edit Master title style «Wir haben ein Google Analytics-Konto»

Häufig gehörte erste Antwort auf die Frage «Nutzen Sie Digital Analytics?»

© Unic - Seite 9

Click to edit Master title style

Digital Analytics is the science of analysis using data to understand historical patterns with an eye to improving performance and predicting the future. The analysis of digital data refers to information collected in interactive channels (online, mobile, social, etc.). Digital Analytics has become an integral part of core business strategies and maintaining a competitive edge. Digital Analytics is a moving target of innovation and exploration. That's what makes it fascinating.

Quelle: digitalanalyticsassociation.org

© Unic - Seite 10

Schaffen einer Optimierungskultur

Unternehmensstrategie

Strategische Online-Ziele

KPI-Definition (Kritische Erfolgsfaktoren)

1/5 - REPORT Messen der KPI

2 – ANALYSIS Analyse der Ergebnisse

3 – DECISION Massnahmen-

definition

4 – ACT Umsetzung R.A.D.A.R.

© Unic - Seite 11

Framework für Digital Analytics: Die Balance finden

People Technology

Strategy / KPI

Management

Processes

Quelle: Brent Dykes, Adobe: https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/building-a-data-driven-dynasty-with-digital-governance/

© Unic - Seite 12

Strategy / KPI: Das Pyramidenprinzip

P T

S / KPI

M

P

Top Management

Middle Management

Operations

• Wieviel Umsatz haben wir generiert?

• Wieviel Umsatz haben wir generiert? • Welche Kanäle haben die Kunden

genutzt? • Was ist unser Marketing-ROI?

• Wieviel Umsatz haben wir generiert? • Welche Kanäle haben die Kunden

genutzt? • Was ist unser Marketing-ROI? • Welche Seiten sind Haupt-

Einstiegsseiten? • Welche Blogposts haben Käufer

angesprochen?

0

1000

Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014

- 10%: Marketing-Aktivität erhöhen

0

500

Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014

- 20% bei E-Mail: In E-Mail-Marketing investieren.

0

100

Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014

+50% Visits beim Blogpost zum Produkttest:Thema pushen.

Zielbeispiel: Umsatz generieren

Beispiele für KPI: Ein Shop wie z.B. manor.ch

© Unic - Seite 14

Click to edit Master title style

Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ «Händler mit mehreren Produktbereichen und mehreren Marken» sinnvoll findet. Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob und wie diese Kennzahlen von Manor verwendet werden.

© Unic - Seite 16

Online-Shop

Grundlagen-Kennzahlen

Produktseite 1

Produktseite 2

Produktseite 3

Kauf-Bestätigungs-seite

Übersichtsseite 1

Newsletter-Anmelde-Bestätigung

Channels

• Direkter Traffic • Referral Traffic • E-Mail • Social Media • SEO • SEA • Banner • etc. A

C

B

Übersichtsseite 2

C Produktdetailseiten-Metriken: Top 10 Detailseiten, 10 main movers, Bounce Rates

D

B Pfadanalysen: Hauptpfade durch die Seite

A Reichweiten- und Engagement-Metriken: Impressions, Applause, Interaction, Conversation, SEO Visibility

D Konversionsmetriken: Conversion Rate, CR pro Channel

© Unic - Seite 17

• Umsatz pro Visit (Vorsicht bei Multichannel-Geschäftsmodellen)

• Kundenwertverlust pro Seite: Wert der nicht gekauften Warenkörbe.

• Attributionsmodelle: Zuordnung des Conversion-Werts auf alle beteiligten Channels

Quellen:

http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-rate.html http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/

Vertiefte Kennzahlen

© Unic - Seite 19

Prüfen Sie, was diejenigen Nutzer tun, die nicht konvertieren.

Quelle: Google Analytics

Beispiel-Funnel (nicht von Manor)

Beispiele für KPI: LAAX+

© Unic - Seite 21

Click to edit Master title style

Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ «Resort mit Yield Management» sinnvoll findet. Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob und wie diese Kennzahlen von LAAX verwendet werden.

© Unic - Seite 23

• Auslastung des Skigebiets (Yield Management)

• Kannibalisierung: Wieviele Kunden hätten auch ohne Rabatt ein Ticket gekauft?

• Korrelation mit externen Daten wie z.B. Wetterdaten

Artikel im Unic-Magazin zum Thema Yield Management bei LAAX+: http://magazin.unic.com/2012/03/14/yielding-am-berg-laax-macht%E2%80%99s-vor/

Sinnvolle Kennzahlen für LAAX+

Zusammenfassung

© Unic - Seite 25

• Digital Analytics ist strategisch relevant. Es schafft die Entscheidungsgrundlagen, damit Sie das Geschäft über Ihre digitalen Kanäle steuern können.

• Für Digital Analytics brauchen Sie natürlich Tools. Aber vor allem auch qualifizierte Analysten, taugliche Optimierungsprozesse und eine feste Verankerung im Management-Reporting.

• Urteilen und handeln Sie wenn immer möglich auf Grundlage aktueller Zahlen resp. (Key) Performance Indicators.

• Um ein Gespür für den eigenen E-Commerce zu erhalten, beginnen Sie mit der Überwachung der Grundlagen-Metriken. Danach ergänzen Sie Ihr Messkonzept schrittweise mit vertiefenden Metriken.

• Lesenswert http://magazin.unic.com/2014/04/08/trendbefragung-digitale-analyse-das-schlummernde-potenzial/

Take-aways

© Unic - Seite 26

Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com

Unic AG

© Unic - Seite 27

Carlo Bonati Head of Consulting

Consultant www.twitter.com/ruetsch

Matthias Schmid