ECC Handel Mobile Commerce in Deutschland 2012

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    15-May-2015

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  • 1. Aline Eckstein | Judith HalbachMobile Commerce in Deutschland Die Rolle des Smartphones im KaufprozessEine Studie des E-Commerce-Center Handel (ECC Handel)in Zusammenarbeit mit PayPal und ShopgateAusgewhlte Studien des ECC Handel | Band 31

2. ISBN: 978-3-935546-50-8 2012 IfH Institut fr Handelsforschung GmbH.Alle Rechte vorbehalten.Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts. 3. GeleitwortGeleitwortSmartphones und Tablets werden den Handel in den nchsten drei Jahren fundamental verndern. Denn diemobilen Gerte schlagen eine folgenreiche Brcke zwischen den bestehenden Kanlen wie dem lokalenGeschft, dem Online-Shop und der Print-Werbung und werden zunehmend selbst als echte Kaufinstrumentewahrgenommen. Die Mglichkeit jederzeit und berall Informationen zu gewinnen, ein Produkt zu kaufen undzu bezahlen fordert eine Reaktion des Handels.Shopgate bedient heute hunderte Hndler mit der eigenen mehrfach ausgezeichneten Mobile-Shopping-Technologie und ermglicht die optimale Teilnahme am boomenden M-Commerce. Vieles ist dabei jedochnoch Pionierarbeit, die immer wieder zu grundstzlichen Fragen fhrt.Die vorliegende, in Deutschland einzigartige Studie, hat daher Konsumenten gezielt nach ihren Bedrfnissenund ihrer Nutzung mobiler Endgerte beim Einkaufen befragt. Sie liefert klare Ergebnisse mit dem Ziel, Hand-lungsempfehlungen fr die Hndler abzuleiten, die im M-Commerce aktiv und erfolgreich werden wollen.Ich mchte mich an dieser Stelle fr die hervorragende Arbeit des E-Commerce-Center Handel am Institut frHandelsforschung sowie bei unserem Co-Sponsor PayPal Deutschland bedanken.Den Leserinnen und Leser dieser Studie kann ich nur empfehlen: Mobilisieren Sie Ihr Geschft, profitierenSie von der faszinierenden Innovationskraft dieses Marktes und halten Sie sich dabei an die Bedrfnisse IhrerKunden! Damit ist Ihnen der Erfolg sicher!Mit herzlichen GrenAndrea AnderheggenGrnder und CEO Shopgate GmbH Butzbach, im Juli 20121 4. Mobile Commerce in Deutschland Vorwort Zahlreiche Studien belegen die zunehmende Vernetzung des stationren Handels mit Katalogen und Online-Shops und die kontinuierlich steigenden E-Commerce-Umstze sprechen fr sich. Mit Smartphones sind nun neue Treiber in den Markt gekommen, die das Potenzial haben, schon bald zum Herzstck eines jeden Multi-Channel-Systems zu werden. Durch die Digitalisierung des stationren Handels, bspw. in Form von Online-Recherchen im Geschft ber mobile Endgerte, wird das Thema Multi-Channel-Management bald selbst fr berzeugungstter der Ein-Kanal- Strategie unumgnglich. In unserer aktuellen Studie Mobile Commerce in Deutschland zeigt sich, dass mobile Endgerte sich bei innovativen Zielgruppen bereits heute ihre Position in Kaufprozess erkmpfen. So haben bereits 82 Prozent der 1.011 Befragten Smartphones zur Informationssuche vor dem Kauf genutzt und nach eigenen Angaben stehen nur wenige Hrden zwischen der Produktbeschreibung und dem Klick auf den Jetzt kostenpflichtig bestellen-Button. Hierbei fhren unter anderem Sicherheitsbedenken im Bereiche der mobilen Bezahlung die Liste an. Handel und Industrie sind jetzt gefordert, den sich schnell ndernden Konsumentenanforderungen nachzukommen und somit dem Informations- und Kaufbedrfnis der Konsumenten ber mobile Endgerte gerecht zu werden. Alternativen wie 24/7-Ladenffnungszeiten durch QR-Code- Shopping in Schaufenstern sind gefragt, um die Karte der stationren Prsenz zu spielen und die Gelegenheit zu nutzen, sich gegenber erfolgreichen Internet-Pure-Playern zu behaupten. Welche Modelle sich langfristig durchsetzen werden, bleibt fraglich. Dass der Handel wie er bislang in Deutschland definiert wurde durch mobile Endgerte revolutioniert wird, steht hingegen auer Frage.2 5. VorwortDie vorliegende Studie gibt einen ersten berblick ber das tatschliche Nutzungsverhaltender Konsumenten in den Bereichen Informationssuche, Kauf und Bezahlung. Die differenzierteBetrachtung von Smartphone-Besitzern und Tablet-Nutzer stellt dar, wie spezifisch die Anforde-rungen der Konsumenten an mobile Lsungen bereits heute sind und wie notwendig einezielgruppengerechte Gestaltung tatschlich ist.Eine umfangreiche Studie wie diese wird hufig in Zusammenarbeit mit Partnern realisiert. UnserDank gilt in diesem Fall der PayPal Deutschland GmbH und der Shopgate GmbH, ohne derenEngagement die Umsetzung einer Studie mit diesem Qualittsanspruch nicht mglich gewesenwre. Besonders bedanken mchten wir uns bei Holger Spielberg und Andrea Anderheggen fr denangenehmen und konstruktiven Austausch whrend der Arbeit an der Studie.Groer Dank gilt auch Ercan Kilic, Maike Strudthoff, Tom Feller, Andr Bajorat und Mike Bludau, dieuns fr die Studie ihr Expertenwissen zur Verfgung gestellt haben und die mit ihren Statementstiefgehende Einblicke in das Thema Mobile Commerce ermglichen. Schlielich haben auch imECC Handel neben den Autoren zahlreiche Personen an dieser Studie mitgewirkt. Besondershervorzuheben ist dabei das auergewhnliche Engagement von Tobias Lenkser.Aline EcksteinBereichsleiterin E-Commerce-Center Handel Kln, im Juli 2012 3 6. 4 7. InhaltsbersichtInhaltsbersicht1 Untersuchungsgegenstand und Methodik102 Status quo des Mobile Commerce173 Verknpfung von E-Commerce und stationrem Handeldurch den Einsatz von mobilen Gerten 304 Erfolgsfaktoren im Mobile Commerce395 Fazit und Ausblick52 5 8. 6 9. InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnisExecutive Summary81 Untersuchungsgegenstand und Methodik101.1 Erhebungs- und Stichprobenmerkmale111.2 Vorstellung der befragten Experten152 Status quo des Mobile Commerce172.1 Kaufvorbereitende Informationssuche 222.2 Kauf242.3 Bezahlung 293 Verknpfung von E-Commerce und stationrem Handeldurch den Einsatz von mobilen Gerten 304 Erfolgsfaktoren im Mobile Commerce394.1 Anforderungen an mobile Websites und Apps 414.2 Hinderungsgrnde des Mobile Commerce465 Fazit und Ausblick52Abbildungsverzeichnis 54Quellenverzeichnis55Autoren 56Ausgewhlte Studien des ECC Handel58 7 10. Executive SummaryDie vorliegende Studie des E-Commerce-Center Handel in Zusammenarbeit mit PayPal und Shopgateuntersucht das Potenzial und die zentralen Erfolgsfaktoren im Mobile Commerce (M-Commerce) undleitet daraus Handlungsempfehlungen fr Unternehmen ab. Fr die Studie wurden im April 2012 ineiner Online-Erhebung 1.011 deutsche Smartphone-Besitzer (internet-reprsentativ) sowie fnf Exper-ten auf dem Gebiet befragt. Im Fokus der Erhebung standen dabei die folgenden Aspekte: Die Verwendung von Smartphones und Tablets fr Informationssuche, Kauf und Bezahlung Die Rolle des Smartphones bei der Verknpfung von E-Commerce und stationrem Handel Die Anforderungen von Konsumenten an mobile Lsungen und Hinderungsgrnde des MobileCommerceIm Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse der Studie kompakt zusammengefasst:Die Informationssuche mit Smartphone und Tablet ist die am meisten genutzte M-Commerce-Funktion Vier von fnf Nutzern verwenden ihr Tablet oder Smartphone fr diesen Zweck(Kapitel 2).Mit dem Smartphone werden hufig Informationen ber lokale Hndler abgerufen 60,5 Prozent der Smartphone-Besitzer suchen mehrmals pro Monat nach lokalen Informationen. Damitliegt die lokale Suche nur knapp hinter der Preisrecherche (62 %) (Kapitel 2).Im M-Commerce werden hnliche Produkte gekauft wie im E-Commerce Genau wie imklassischen E-Commerce gehren Bcher und Medien (49,3 %), Elektrowaren (39,5 %) und Mode (34%) zu den beliebtesten Produktkategorien beim Kauf mit dem Smartphone (Kapitel 2).8 11. Executive SummaryWarenkrbe mit dem Tablet sind rund 50 Prozent grer als mit dem Smartphone Derdurchschnittliche Smartphone-Warenkorb liegt bei circa 46 Euro, whrend der durchschnittlicheTablet-Warenkorb circa 81 Euro betrgt. Die grten Bestellungen werden jedoch mit demstationren PC oder Laptop aufgegeben (113 Euro) (Kapitel 2).Konsumenten verschaffen sich mit mobilen Gerten im Laden ein umfassendes Bild 43 Prozent der Smartphone-Besitzer recherchieren mehrmals pro Monat im Laden Preise und 38,8 Pro-zent suchen nach der Verfgbarkeit von Waren. 37,2 Prozent suchen im Laden neutrale Preis-vergleichs- oder Bewertungsseiten auf (Kapitel 3).Codes werden vor allem zum Erlangen zustzlicher Informationen gescannt 34 Prozentder Befragten rufen mehrmals pro Monat im Laden Zusatz-Informationen ber Barcodes oderQR-Codes ab. Am hufigsten werden Codes auf Produkten und Displays gescannt (26,8 %), darauffolgen Codes in Katalogen und Magazinen (22,7 %) und schlielich Codes auf Plakatwnden(18,1 %) (Kapitel 3).Wer sich mit dem Smartphone informiert, kauft hufig im Anschluss in einem Online-Shop 29,9 Prozent der Smartphone-Besitzer kaufen mehrmals pro Monat nach der Recherche mitdem Smartphone mit dem PC oder Laptop in einem Online-Shop ein. 23,3 Prozent kaufen anschlieendin stationren Geschften (Kapitel 3).Smartphone-Besitzer fordern mobil optimierte Websites 58,8 Prozent der Befragtenwnschen sich, dass Anbieter Online-Shops fr den einfachen und schnellen Einkauf mit demSmartphone optimieren (Kapitel 4).Datensicherheit, Kostentransparenz und bersichtlichkeit sind wichtigste Erfolgs-faktoren Die sichere Verschlsselung von Daten finden 84,4 Prozent wichtig, die Offenlegung allerKosten 83 Prozent und eine bersichtliche und verstndliche Menfhrung 80 Prozent (Kapitel 4).Internetspezifische Verfahren wie PayPal sowie Rechnung sind die beliebtestenZahlungsmethoden im M-Commerce 63,6 Prozent der Smartphone-Kufer haben schoninternetspezifische Zahlungsverfahren wie PayPal oder sofortberweisung.de verwendet. Die beiKonsumenten allgemein sehr geschtzte Rechnung folgt mit 57,4 Prozent erst auf dem zweiten Platz(Kapitel 4).Bedenken zur Datensicherheit hindern Konsumenten am Kauf und an der Bezahlung mitdem Smartphone 33,8 Prozent der Befragten geben Bedenken zur Datensicherheit als Hauptgrundgegen den Kauf mit dem Smartphone an, bei der Bezahlung sind es sogar 47,3 Prozent (Kapitel 4).Aufwndige Bestell- und Registrierungsprozesse fhren zu Kaufabbrchen Knapp die Hlfteder Smartphone-Besitzer hat schon einmal den Kauf abgebrochen, weil ihnen der Bestell- und Regis-trierungsprozess zu aufwndig war und 45 Prozent haben ein Produkt schon einmal nicht gekauft, daihnen die Navigation zu umstndlich war (Kapitel 4).Mobile Commerce steht in Deutschland am Anfang einer uerst dynamischenEntwicklung Die befragten Experten erwarten ein deutlich schnelleres Wachstum im M-Commerceals bei der Internetrevolution. Trendthemen und Treiber sind Mobile Payment, innovative Services unddie Integration von Kundendaten zur personalisierten Ansprache (Kapitel 5).9 12. Mobile Commerce in Deutschland1 Untersuchungsgegenstandund Methodik Nachdem die Mehrheit der Unternehmen im letzten Jahrzehnt effiziente Online-Strategien ent- wickelt und umgesetzt hat, rcken seit dem Jahr 2009 mobile Endgerte, vor allem Smartphones und Tablets, in den Fokus der strategischen Planung von Hndlern und Herstellern in Deutschland. Das Potenzial von Mobile Commerce (M-Commerce) wird dabei jedoch von vielen deutschen Unternehmen noch unterschtzt. Um erfolgreiche M-Commerce-Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, sind umfangreiche Kennt- nisse ber das Konsumentenverhalten, die Erfolgsfaktoren und das hieraus resultierende Potenzial im M-Commerce notwendig. Bislang existieren jedoch wenige Erkenntnisse darber, welche Besonder- heiten von Unternehmen bei der strategischen Umsetzung bercksichtigt werden mssen. Die Zielsetzung der Studie Erfolgsfaktoren im M-Commerce Was Konsumenten erwarten und wie Unternehmen reagieren sollten besteht darin, Handelsunternehmen das Potenzial und die Herausforderungen im M-Commerce aufzuzeigen. Dafr wurde der Status quo der Nutzung von Smartphones und Tablets fr Informationssuche, Kauf und Bezahlung ermittelt und in Kapitel Zwei dargestellt. Darber hinaus wurde besonderes Augenmerk auf die Verknpfung von Mobile Commerce und stationrem Handel gelegt, um zu ermitteln, inwiefern mobile Endgerte tatschlich als Herzstck im Multi-Channel-Vertrieb fungieren, indem sie den Online- und Offline-Handel ver- knpfen. Die Ergebnisse hierzu werden im dritten Kapitel vorgestellt. Schlielich wurden die Faktoren untersucht, die ber den Erfolg des M-Commerce-Engagements entscheiden. Die Ergebnisse zu den Erfolgsfaktoren werden in Kapitel Vier beschrieben.10 13. Untersuchungsgegenstand und Methodik1.1 Erhebungs- undStichprobenmerkmale INFO Fr die vorliegende Studie hat das ECC Handel im April 2012 gemeinsam mit Shopgate undUnter M-Commerce wer- den in dieser Studie neben PayPal 1.011 deutsche Smartphone-Besitzer zu ihrem Nutzungsverhalten befragt. Fr die Be- dem Kauf von Produkten fragung wurde auf das Online-Panel eines Marktforschungsunternehmens zurckgegriffen1.und Dienstleistungen ber Die Antwortmglichkeiten der einzelnen Fragen wurden randomisiert, um Reihenfolge-mobile Endgerte diverse Aktivitten mit Smartpho- effekte zu vermeiden. nes und Tablets, die mit dem Kauf von Produkten Die generierte Stichprobe spiegelt die Alters- und Geschlechtsstruktur der deutschen Inter- zusammenhngen, ver- netnutzer wieder. Das Geschlecht ist in der Stichprobe nahezu gleich verteilt, mit einemstanden. Darunter fllt vor allem die kaufvorberei- leicht hheren Anteil mnnlicher Personen. Die strksten Altersgruppen bilden die 20- bis 49- tende Informationssuche Jhrigen (vgl. Abb. 1). mit mobilen Endgerten, aber auch die Bezahlung mit Smartphones und Tab- lets (Mobile Payment). Abb. 1: Verteilung des Alters und des Geschlechts in der Stichprobe, N = 1.011. 3,0 % 16-19 Jahre 4,0 % 11,4 % 20-29 Jahre 10,0 % 10,0 % 30-39 Jahre10,0 % 12,5 % 40-49 Jahre 12,0 %9,0 % 50-59 Jahre 8,10 %6,1 % mnnlich 60 Jahre oder lter 4,1 %weiblich 1 Eine Panel-Befragung birgt immer auch die Gefahr von Verzerrungseffekten, die sich aufgrund der Panelmitgliedschaft der Befragten und aufgrund der Nichtzuflligkeit der Panelzusammensetzung ergeben. Eine reine Zufallsstichprobe wre die statistisch bessere Variante, bringt jedoch die Schwierigkeit mit sich, eine ausreichend groe Stichprobe zu erlangen. 11 14. Mobile Commerce in Deutschland Abb. 2: Quotierungsprozess 1. EbeneQuotierung nach Smartphone-Besitz (N = 1.011) 2. Ebene Quotierung nach AlterQuotierung nach Geschlecht 3. Ebene Abfrage des Tablet-Besitzes (n = 244) Abb. 3 zeigt, dass ungefhr ein Viertel der Befragten zustzlich zu ihrem Smartphone auch ein Tablet besitzen (244 Personen). Diesen Personen wurden ber die Fragen zur Smartphone-Nutzung hinaus Fragen zu ihrer Verwendung des Tablets gestellt, um zu untersuchen, ob grundstzliche Unterschiede in der Benutzung von Smartphones und Tablets bestehen. Nachfolgend werden die Gruppen der Smartphone-und-Tablet-Besitzer und der Nur-Smartphone- Besitzer hinsichtlich einiger soziodemografischen Merkmale verglichen, um Aufschluss ber die unterschiedlichen Zielgruppen zu erhalten. Der Vergleich des monatlichen Haushalts-Netto- Einkommens von Personen, die ausschlielich ein Smartphone besitzen, und Personen, die sowohl ein Smartphone als auch ein Tablet besitzen, macht deutl...

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