Effizientes Sales Management - events.gfk.comevents.gfk.com/fileadmin/user_upload/website_content/Landing_pages/... · März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr

1© GfK | 15. März 2018 | Effizientes Sales Management | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK

Effizientes

Sales ManagementIm Vertrieb von regionalen Marktunterschieden profitieren

Geomarketing Praxistag Konsum & Handel | 15. März 2018 | Friedlind Dürr & Jascha Metin, GfK


Der regionale Marktunterschied

Was ist das?

Im Vertrieb von regionalen Unterschieden profitieren

Praxisbeispiel

Agenda

12


Der regionale Marktunterschied – Was ist das?


Der regionale Unterschied am Beispiel Hamburg

GfK Kaufkraft – Gemeinde Hamburg

© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph


Ist diese Information für mich ausreichend?

Ist der Vergleich der Potenziale innerhalb der Gemeinde notwendig?

Steilshoop (PLZ: 22309) – Hamburg Harvestehude (PLZ: 20149) an der Alster

© Google Maps


Harvestehude (PLZ 20149) – Hamburg

Alsterblick


Steilshoop (PLZ 22309) – Hamburg

Skyline – auch nicht so schlecht…


Innerhalb der Gemeinde Hamburg bestehen große Potenzial-Unterschiede.

Ein Vergleich der Potenziale in Postleitzahlen macht daher Sinn!

Steilshoop (PLZ: 22309) – Hamburg Harvestehude (PLZ: 20149) an der Alster

Kaufkraft pro Kopf: 19.884,9 €

Kaufkraftindex: 89,4

Kaufkraft pro Kopf: 31.359,9 €

Kaufkraftindex: 141,0

© Google Maps



GfK Kaufkraft – Gemeinde Hamburg




GfK Kaufkraft – Postleitzahl Hamburg


20149

22309


Marktpotenzialdaten von GfK helfen Ihnen,

den räumlichen Fokus richtig zu setzen

Was für KPIs beeinflusse

ich positiv?

Umsatzwachstum

Kostenreduktion

optimierter Ressourcen-

Einsatz

Was bedeutet das

für mein Geschäft?

Zusammenhang zwischen

regionalen Unterschieden und

Unternehmenserfolg

Was nützt mir das?

Effiziente Zielerreichung

Wettbewerbsvorteile

Erfolgreicher

2

13


Marktpotenzialdaten von GfK helfen Ihnen,

den räumlichen Fokus richtig zu setzen

Vertriebsplanung

Bewertung und Optimierung

von Vertriebsgebieten

Zielvorgaben

Fokus auf potenzialstarke

Regionen

2

13

Kundensegmentierung

Kundenklassifizierung,

Pers./tel. Betreuung

Sortimentsgestaltung

Werbekostenzuschüsse

Marketingplanung

Regionale Marktanteile

Umsatzbewertung

Forecasting / Planung

Marktausschöpfung

Mehr Erfolg

durch regionale

Marktbearbeitung


Im Vertrieb von regionalen Unterschieden

profitieren – Praxisbeispiel


International tätiger Brillenhersteller mit stagnierenden Umsätzen in Deutschland

Fragestellung des Kunden

Ist der Absatz von Brillen regional

unterschiedlich?

Wie verhält sich unser Umsatz im

Vergleich zum Potenzial?

In welchen Regionen haben wir eine

geringen Marktanteil?

Wo befinden sich unabhängige

Optiker, bei denen ich noch nicht

vertreten bin?

Welche Optiker haben aufgrund ihrer

Lage und der Verbraucherstruktur im

Einzugsgebiet hohes Potenzial?

Welche Optiker sollen besucht,

welche telefonisch betreut werden?

Wie optimiere ich meinen

Außendienst für einen optimalen

Ressourceneinsatz?

Welche Optiker sollen von welchem

Mitarbeiter betreut werden?

Welche Umsatzziele setze ich für

meine Vertriebsgebiete fest?

Wachstum durch Fokussierung auf Handelspartner und Regionen mit hohem Potenzial


Projektverlauf


Regionale

Kundensegmentierung Vertriebsgebietsplanung


Projektverlauf


Auswahl / Berechnung regionaler Marktpotenziale

Berechnung regionaler Marktanteile

Identifikation der Gebiete mit hohem Potenzial und

geringen Marktanteilen


Postleitzahl 22

Hamburg

€ 25 Mio.Umsatzpotenzial

p.a. für

Brillenfassungen

und

Sonnenbrillen

19 ‰vom

Gesamtmarkt

Deutschland


Woher kommt diese Zahl?

Adressen

aller Optiker

in Deutschland

Marktvolumen

Brillenfassungen

und Sonnenbrillen

aus dem

Point of Sales

Tracking

Regionale

Verbraucherdaten

Kaufkraft,

Altersstrukturen

Wie hoch ist das

Gesamtmarktvolumen?

In welchen Regionen gibt es

eine hohe Anzahl an Optikern?

In welchen Regionen sind keine

oder wenige Optiker vertreten?

Wie hoch ist das

Verbraucherpotenzial?

Modellierung der regionalen Umsatzpotenziale für die 2-stelligen Postleitzahlen


© GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karten erstellt mit RegioGraph

Regionales Marktvolumen

für Brillenfassungen und Sonnenbrillen


Fokussierung auf Regionen mit hohem Potenzial und geringem Marktanteil

Verknüpfung: Potenzial und Marktanteil

High potential

Hohes Potenzial,

geringer Marktanteil

Weiter

entwickeln

Anywhere

Niedriges Potenzial

geringer Marktanteil

Keine Priorität

Nice to have

Niedriges Potenzial,

hoher Marktanteil

beibehalten

Best performance

Hohes Potenzial,

hohe Marktanteil

Behalten und

ausbauen


Ergebnisse: regionale Marktanteile

Identifikation

von Regionen mit

hohem Potenzial

und geringen

Marktanteilen

Markt-

anteile

pro PLZ 2

Umsatz-

potenzial pro

PLZ 2

Konzentration

der Vertriebs-

und Marketing-

aktivitäten auf

potenzialstarke

Regionen


Adressen aller unabhängigen Optiker

Bewertung der Optiker anhand ihrer Lage und

dem Verbraucher-Potenzial im Einzugsgebiet

Abgleich mit Bestandskunden

Ranking der Optiker nach ihrem Potenzial

Festlegung von Besuchszeiten und Zielvorgaben

für Bestands- und Neukunden

Projektverlauf

Regionale

Kundensegmentierung


Ausgangssituation Distributionskanal:

Unabhängige Optiker-Fachgeschäfte in Deutschland

Evaluierung des Distributionskanals

„unabhängige Optiker-Fachgeschäfte“

Anzahl unabhängiger Fachgeschäfte: ca

10.000 in Deutschland

Anzahl unabhängiger Fachgeschäfte mit

direkter Betreung : ca. 3.500



Überblick über das „Universum“

der unabhängigen Optiker-Fachgeschäfte in Deutschland

Distributionslandschaft unabhängiger OptikerRäumliche Verteilung

unabhängiger Optiker

Optiker

Universe

Betreute Optiker

Nicht betreute

Optiker

Regionale

Optiker-

Ausschöpfung


Wie kommt man zur Potenzialbewertung

der unabhängigen Optiker?

Potenzialkategorie

4 Kategorisierung3 Potenzial im Einzugsgebiet2 Einzugsgebiet1 Partner

Einwohner 45 Jahre oder älter

Kaufkraft in Millionen Euro im Einzugsgebiet

Einzelhandelsdichte (Anzahl an POIs)

Kaufkraft Index

Kaufkraft je Einwohner in Euro

Lage (Standorte: Optiker, Shopping Center,

Wettbewerber)

Einwohner

Sell-In Umsätze bei Optiker-Kunden


Kategorisierung der unabhängigen Optiker

anhand Lage & Potenzial

Potenzial ++

Potenzial +

Potenzial -

Potenzial --


Zielgruppen-Potenzial im Einzugsgebiet

Einzugsgebiet 15 Minuten Fußweg 15 Minuten Fahrzeit

Einwohner 6.304 388,084

Haushalte 3608 214,237

Einwohner 45 Jahre oder älter (%) 44 45

Kaufkraft je Einwohner (€) 29.939 48.480

Kaufkraft Index 145,2 118,7

Kaufkraft Summe (Mio. Euro) 188 9.500

Potenzialbewertung im Einzugsgebiet

– beispielhaft für einen Optiker in Düsseldorf


Einzelhandelsdichte für Optiker und andere Points of Interest (POI)

POI 250 x 250 m POI 750 x 750 m Optiker 750 x 750

29 206 11

Umsatz (€) mit dem betrachteten Optiker 32.721

Potential ++


Potenzial-Kategorisierung der unabhängigen Optiker:

Neuausrichtung der Kundenbetreuung

Potenzial ++

Potenzial +

Potenzial -

Potenzial --

Welche Kunden werden wie betreut?- Wie häufig?

- Vor Ort / telefonisch?

Persönliche Betreuung,

4 Besuche pro Jahr

Keine aktive Betreuung

Persönliche

Betreuung, 2 Besuche

pro Jahr

Telefonische

Betreuung


Ergebnisse: regionale Kundensegmentierung

Ranking der

Optiker nach ihrem

Potenzial durch

Kategorisierung

in ++ bis - -

Bewertung aller

unabhängigen

Optiker anhand

ihrer Lage und dem

Verbraucher-

Potenzial im

Einzugsgebiet

Überblick über

alle unabhängigen

Optiker &

Abgleich mit

Bestandskunden

Festlegung von

Besuchszeiten

und

Zielvorgaben für

Bestands- und

Neukunden


Projektverlauf

Vertriebsgebietsplanung

Optimierung der Verkaufsgebiete

nach Besuchszeiten

Berücksichtigung von Neu- und

Bestandskunden

Berücksichtigung der Marktanteile


Betreuung aller Optiker,

Neu- und

Bestandskunden

Ausgeglichene Gebiete

nach Potenzial und

Arbeitslast

Neuaufteilung der

Vertriebsgebiete

Umsetzung in der Software RegioGraph gemeinsam mit dem Kunden

Vertriebsgebietsoptimierung

Zuordnung aller + und

++ Optiker zu einem

Außendienstmitarbeiter

gute

Kundenerreichbarkeit

für die Außendienst-

mitarbeiter

Berücksichtigung der

bestehenden

Strukturen


Ergebnisse Vertriebsgebietsplanung

Transparente

Zuordnung

von

Besuchszeiten

und Zielvorgaben

Freiwerdende

Ressourcen

(telefonische Betreung

der C-Kunden,

Gebietsoptimierung)

Gesteuerte

Neukunden-

akquise

Bessere

Marktabdeckung

und

Potenzialaus-

schöpfung


Welchen Nutzen hatten Sie durch das Projekt?

Kundenfeedback

„Die GfK Analysen helfen unserem Außendienst,

sich auf die wertvollsten Handelspartner zu

fokussieren.

Aufgrund unserer verbesserten Effizienz konnten wir

die Arbeitslast und Kosten um 20 Prozent senken.

Dank des klaren Fokus auf die besten Händler

erwarten wir für die kommenden 12 Monate ein

starkes Margenwachstum.”

Vertriebsleiter


Vielen Dank!

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