EinBildsagtmehralstausendWorte: KombinierteWarnhinweise ausBildundTextaufTabakprodukten · 2015. 1. 29. · on Tobacco Control, FCTC)51, aus. Das Rahmenübereinkommen wurde im Jahr

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte:Kombinierte Warnhinweiseaus Bild und Text auf Tabakprodukten

Rote ReiheTabakprävention und Tabakkontrolle

Band 10Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 10:Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweiseaus Bild und Text auf Tabakprodukten

© 2009, Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

1. Auflage: 1000

Zitierweise:Deutsches Krebsforschungszentrum (Hrsg.):Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweiseaus Bild und Text auf TabakproduktenHeidelberg, 2009

Gestaltung, Layout und Satz:komplus GmbH, Heidelberg

Verantwortlich für den Inhalt:Deutsches KrebsforschungszentrumStabsstelle Krebsprävention undWHO Kollaborationszentrumfür Tabakkontrolle

Leiterin:Dr. med. Martina Pötschke-LangerIm Neuenheimer Feld 28069120 Heidelberg

Telefon: 06221 - 42 30 07Telefax: 06221 - 42 30 20E-mail: [email protected]: http://www.tabakkontrolle.de

Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

Autorinnen

Dr. Katrin SchallerUte Mons, M.A.Dr. Martina Pötschke-Langer

In Zusammenarbeit mit dem ITC-Project (International Tobacco ControlPolicy Evaluation Project):David Hammond, University of Waterloo, KanadaGeoffrey Fong, University of Waterloo, KanadaRon Borland, The Cancer Council, Victoria, Melbourne, Australien

Diese Publikation wurde dankenswerterweise mit Mitteln aus dem Nachlassvon Horst Heinz Hermann Wertgen finanziell unterstützt.

Rote ReiheTabakprävention und TabakkontrolleBand 10

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte:Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Textauf Tabakprodukten

Inhalt

Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Kernaussagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

A Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation

zur Eindämmung des Tabakgebrauchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1. Artikel 11 des Rahmenübereinkommens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2. Leitlinien zu Artikel 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

B Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. Kombinierte Warnhinweise in der Europäischen Union. . . . . . . . . . . . . . 9

2. Kombinierte Warnhinweise weltweit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

C Die Tabakverpackung als Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1. Werbeträger Verpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2. Die Zigarettenverpackung als Marketinginstrument

der Tabakindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3. Design von Zigarettenpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

D Nutzung der Tabakverpackung zur gesundheitlichen Aufklärung . . . . . . . 19

E Wirksamkeit von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1. Bewertung der Wirksamkeit von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2. Wirksamkeit von rein textlichen Warnhinweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3. Wirksamkeit von bildgestützten Warnhinweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

F Empfehlungen zum Design von Warnhinweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1. Allgemeine Designaspekte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2. Die wichtigsten Designelemente von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . 29

G Empfehlungen zur erfolgreichen Einführung von Warnhinweisen

in Deutschland. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

1. Vorbereitung der Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2. Verfassungsmäßigkeit von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3. Information der Bevölkerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Literaturverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Inhalt 3

Einleitung 5

Einleitung

Die Zigarettenpackung stellt eine direkteVerbindung zwischen der Tabakindustrieund dem Konsumenten her – das machtsie zu einem wichtigen Informations-träger. Daher nutzt die Tabakindustrie sieals Werbemittel, um Markenattraktivitätund -identität zu schaffen sowie denKunden an das Produkt zu binden. DieZigarettenpackung kann umgekehrt aberauch sehr effektiv für die Verminderungdes Tabakkonsums genutzt werden,wenn sie als Träger für Informationenüber die Schädlichkeit des Rauchens ver-wendet wird.Zwar wissen die meisten Raucher grund-sätzlich, dass Rauchen der Gesundheitschadet, oftmals ist ihnen aber dasAusmaß der Gesundheitsgefährdung fürsie selber und für ihre Mitmenschennicht bewusst oder sie schieben ihrWissen beiseite. Großflächige Warnhin-weise auf Zigarettenpackungen helfendabei, Raucher über die Gesundheitsge-fahren des Rauchens zu informieren.Warnhinweise auf Tabakverpackungensind dabei Teil eines größeren Maßnah-menpakets in der Tabakkontrolle. Einumfassendes, wirksames Maßnahmen-paket wurde im Rahmenübereinkommender Weltgesundheitsorganisation (WHO)zur Eindämmung des Tabakgebrauchs(Framework Convention on Tobacco Con-trol, FCTC) skizziert. Dieses beinhaltet

Steuererhöhungen, den Schutz vor Pas-sivrauchen, Regelungen bezüglich derInhaltsstoffe zu Tabak und zu derenAngaben auf der Verpackung, Maßnah-men zu Information und Aufklärung, um-fassende Tabakwerbeverbote und Maß-nahmen zur Tabakentwöhnung. Deutsch-land unterzeichnete das Übereinkommenam 24.10.2003, ratifizierte es am 16.12.2004und am 16.03.2005 trat es in Kraft.Deutschland verpflichtete sich damit –wie alle anderen unterzeichnenden Staa-ten –, die Bevölkerung über die Gefahrendes Rauchens und Passivrauchens zuinformieren und umfassende Maßnah-men zur Verminderung des Tabak-rauchens zu ergreifen.Warnhinweise auf Tabakverpackungensind ein kostengünstiges Mittel zur Infor-mationsvermittlung. Deutschland hataufgrund der Entscheidung der Europä-ischen Union „über die Verwendung vonFarbfotografien oder anderen Abbildun-gen als gesundheitsbezogene Warnhin-weise auf Verpackungen von Tabak-erzeugnissen“ (2003/641/EG) die Mög-lichkeit, kombinierte Warnhinweise ausText und Bild aus einer von der EU zurVerfügung gestellten Bibliothek auszu-wählen und für Tabakprodukte vorzu-schreiben. Dies ist eine große Chance fürdie gesundheitliche Aufklärung, diegenutzt werden sollte.

„Die einfachste Art, mit Rauchern zu kommunizieren, ist über die Verpackung undüber unsere extensiven direkten Kommunikationsaktivitäten…“1

Advertising Support for Gratis II Catalogue Agency Recommendation, 1995

„Letztendlich ist eine Zigarettenpackung eines der wenigen Dinge eines Rauchers,die er regelmäßig benutzt und die etwas über ihn aussagt. Eine Zigarettenpackungist der einzige Gegenstand, den ein Raucher 20 Mal am Tag aus der Tasche nimmtund für jedermann sichtbar vor sich hinlegt.“5

Brown & Williamson, 1985

Das WHO-Rahmenübereinkommen zur Eindämmung des Tabakgebrauchs(Framework Convention on Tobacco Control, FCTC) fordert von den unterzeich-nenden Staaten unter anderem den Aufdruck gesundheitsrelevanter Warn-hinweise auf Tabakverpackungen.Die von den Vertragsparteien erarbeiteten Leitlinien zur FCTC empfehlen dieEinführung von bildgestützten Warnhinweisen.Die Europäische Union stellt eine Bibliothek mit bildgestützten Warnhinweisenzur Verfügung.Da die Zigarettenverpackung für die Tabakindustrie ein wichtiges Marketing-instrument ist, sollte dieses Kommunikationsmittel auch zur Aufklärunggenutzt werden.Warnhinweise auf Zigarettenverpackungen sind eine kostengünstige Form dergesundheitlichen Aufklärung mit weit reichender Wirkung. Sie erreichen alleRaucher sowie potentielle Neukonsumenten und schränken die Wirksamkeiteines wichtigen Marketinginstruments der Tabakindustrie ein.Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text sind wirksamer als allein textge-stützte Warnhinweise: Sie werden besser wahrgenommen und kognitiv besserverarbeitet.Bildgestützte Warnhinweise sind wirksamer in der Vermittlung von Gesund-heitswissen.Bildgestützte Warnhinweise rufen eher negative emotionale Reaktionen hervorals textgestützte Warnhinweise. Solche Reaktionen erhöhen die Wahrschein-lichkeit, dass Raucher ihren Konsum reduzieren und einen Rauchstopp versu-chen.Bildgestützte Warnhinweise fördern besser als textgestützte Warnhinweise dieMotivation zum Rauchstopp.Bildgestützte Warnhinweise sind im Vergleich zu textgestützten Warn-hinweisen wirkungsvoller darin, Raucher zu einer Einschränkung des Tabak-konsums oder sogar zu einer Aufgabe des Konsums zu bewegen. BildgestützteWarnhinweise haben außerdem das Potential, Ex-Raucher bei der Aufrecht-erhaltung der Abstinenz zu unterstützen und Kinder und Jugendliche vomEinstieg ins Rauchen abzuhalten.Warnhinweise müssen groß sein (mindestens 50 Prozent der Packungsvorder-und -rückseite), sie sollten oben auf der Packungsbreitseite aufgedruckt seinund aus einem emotionalisierenden Bild und einem kurzen, prägnanten Textbestehen. Zusätzliche Informationen in der Packung sowie der Aufdruck einerHotline zum Rauchstopp können die Wirksamkeit von Warnhinweisen erhöhen.Die Einführung von kombinierten Warnhinweisen sollte durch massenmedialeKampagnen vorbereitet und von Medienberichten sowie der Veröffentlichungvon Informationsmaterialien begleitet werden.Der Aufdruck von Warnhinweisen auf Tabakproduktverpackungen ist verfas-sungsgemäß.

6 Kernaussagen

Kernaussagen

Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Eindämmung des Tabakgebrauchs 7

Jedes Jahr sterben in Deutschland110 000 bis 140 000 Menschen an denFolgen des Rauchens und rund 3300Menschen an den Folgen des Passiv-rauchens. Weltweit verursacht der Ta-bakkonsum jedes Jahr den Tod von rund5 Millionen Menschen und ist damit diegrößte vermeidbare Todesursache. In-zwischen sterben infolge des Rauchensmehr Menschen als durch HIV, Malariaund Tuberkulose zusammen52.Um der wachsenden Tabakepidemie Ein-halt zu gebieten, handelte die Weltge-sundheitsorganisation (WHO) gemeinsammit den Mitgliedsstaaten das Rahmen-

übereinkommen zur Eindämmung desTabakgebrauchs (Framework Conventionon Tobacco Control, FCTC)51, aus. DasRahmenübereinkommen wurde im Jahr2003 von der WHO-Vollversammlungeinstimmig angenommen und ist seitdem 27.03.2005 rechtskräftig. Bis zum20.02.2009 wurde es von 164 der 168unterzeichnenden Mitgliedsstaaten – da-runter auch Deutschland – ratifiziert. DieFCTC fordert von den unterzeichnendenStaaten, die Menschen über die Gefahrendes Rauchens zu informieren und umfas-sende Maßnahmen zur Eindämmung derTabakepidemie zu ergreifen.

A Das Rahmenübereinkommen derWeltgesundheitsorganisation zurEindämmung des Tabakgebrauchs

1. Artikel 11 desRahmenübereinkommens

Artikel 11 der FCTC fordert unter anderemden Aufdruck gesundheitsrelevanterWarnhinweise auf Tabakverpackungen:

8 Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Eindämmung des Tabakgebrauchs

Artikel 11

Verpackung und Etikettierung von Tabakerzeugnissen(1) Jede Vertragspartei beschließt innerhalb eines Zeitraums von drei Jahren nach

Inkrafttreten dieses Übereinkommens für sie in Übereinstimmung mit ihreminnerstaatlichen Recht wirksame Maßnahmen und führt solche Maßnahmendurch, um sicherzustellen, dass[…]b) auf jeder Packung und Verpackung von Tabakerzeugnissen und auf jederAußenverpackung und Etikettierung dieser Erzeugnisse außerdem gesund-heitsrelevante Warnhinweise angebracht sind, die auf die schädlichenAuswirkungen des Tabakgebrauchs hinweisen und auch andere geeigneteAussagen umfassen können. Diese Warnhinweise und Aussagen

i) müssen von den zuständigen nationalen Behörden genehmigt sein,ii) müssen abwechselnd erscheinen,iii) müssen groß und deutlich sicht- und lesbar sein,iv) sollen 50 % oder mehr der Hauptflächen abdecken, müssen jedoch min-

destens 30 % der Hauptflächen einnehmen,v) können in Form von bildlichen Darstellungen oder Piktogrammen gestal-

tet sein oder solche umfassen.[…](3) Jede Vertragspartei schreibt vor, dass die in Absatz 1 Buchstabe b und Absatz 2

genannten Warnhinweise und sonstigen Textangaben auf jeder Packung undVerpackung von Tabakerzeugnissen und auf jeder Außenverpackung undEtikettierung dieser Erzeugnisse in ihrer Hauptsprache oder ihren Haupt-sprachen erscheinen.

[…]

Die Vertragsparteien treffen sich zu regel-mäßigen Verhandlungen (Konferenz derVertragsparteien, Conference of theParties, COP), um die Umsetzung derFCTC voranzubringen. Bei diesen Treffenwerden unter anderem Leitlinien zu deneinzelnen Artikeln der FCTC entwickelt.

2. Leitlinien zu Artikel 11Die Leitlinien zu Artikel 11 wurden bei derdritten COP-Sitzung im November 2008verabschiedet. Sie empfehlen bezüglichder Warnhinweise auf Tabakverpackun-gen Folgendes17:

• Die Warnhinweise sollten auf Vorder-und Rückseite und im oberen Teil derPackung angebracht sein.

• Bildliche Warnhinweise sind effektiverals nur textliche Warnhinweise.

• Sie müssen gut sichtbar sein und regel-mäßig ihr Aussehen und ihren Inhaltändern.

• Die Warnhinweise sollten den Rauch-stopp empfehlen, auf das Abhängig-keitspotential von Tabak, die wirtschaft-lichen Folgen des Rauchens und dieschädliche Wirkung des Passivrauchenshinweisen.

1. Kombinierte Warnhinweisein der Europäischen UnionBereits bevor das Tabakrahmenab-kommen verabschiedet wurde, schriebdie Europäische Union in ihrer Richtlinie2001/37/EG (Richtlinie zur Angleichungder Rechts- und Verwaltungsvorschriftender Mitgliedstaaten über die Herstellung,die Aufmachung und den Verkauf vonTabakerzeugnissen) 15 Warnhinweiseauf Tabakverpackungen vor.

In Deutschland sind derzeit laut derTabakproduktverordnung vom 22.11.2002in Übereinstimmung mit der EU-Richt-linie 2001/37/EG auf zum Rauchen be-stimmten Tabakprodukten Warnhinweisevorgeschrieben. Diese müssen folgen-dermaßen gestaltet sein:

• Ein allgemeiner Warnhinweis („Rau-chen ist tödlich“, „Rauchen kann töd-lich sein“ oder „Rauchen fügt Ihnenund den Menschen in Ihrer Umgebungerheblichen Schaden zu“):– Die allgemeinen Warnhinweise müs-sen auf der Packungsbreitseite ange-bracht werden.

– Sie müssen abwechselnd verwendetwerden.

• Ein ergänzender Warnhinweis (vgl.Liste auf S. 10):– Die ergänzenden Warnhinweise müs-sen abwechselnd verwendet werden.

– Sie müssen auf der anderen Breit-seite als der allgemeine Warnhinweisangebracht werden.

• Die allgemeinen Warnhinweise müs-sen mindestens 30 Prozent und dieergänzenden Warnhinweise minde-stens 40 Prozent der Breitseite ein-nehmen.

• Die Warnhinweise müssen unablösbarund unverwischbar aufgedruckt seinund dürfen beim Öffnen der Packungnicht verdeckt werden.

• Nicht zum Rauchen bestimmte Ta-bakwaren müssen auf der am ehestenins Auge fallenden Breitseite der Ver-packung nur folgenden Warnhinweistragen: „Dieses Tabakerzeugnis kannIhre Gesundheit schädigen und machtabhängig.“

In der Entscheidung der Kommissionvom 5.9.2003 „über die Verwendung vonFarbfotografien oder anderen Abbil-dungen als gesundheitsbezogene Warn-hinweise auf Verpackungen von Tabak-erzeugnissen“ (2003/641/EG)13 ermög-licht die EU den Mitgliedstaaten, kombi-nierte Warnhinweise aus Bild und Textvorzuschreiben und legt das Format derkombinierten Warnhinweise folgender-maßen fest:

• Sie sind abwechselnd zu verwenden.• Sie müssen auf der am ehesten auf-fallenden Breitseite der Verpackungaufgedruckt werden.

• Sie müssen die gesamte für denzusätzlichen Warnhinweis vorgesehe-ne Fläche einnehmen.

• Sie müssen mit einem schwarzenBalken umrandet werden.

• Sie müssen in einsprachigen Mitglied-staaten mindestens 40 Prozent derAußenfläche der anderen am ehestenins Auge fallenden Breitseite der Pa-ckung einnehmen. Bei Mitgliedstaatenmit zwei Amtssprachen erhöht sichdieser Prozentsatz auf 45 Prozent undbei solchen mit drei Amtssprachen auf50 Prozent.

Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text 9

B Kombinierte Warnhinweiseaus Bild und Text

Abbildung 1

(gegenüberligende Seite):

Von der Europäischen

Union vorgeschlagene kom-

binierte Warnhinweise für

Tabakprodukte. Quelle:

Bibliothek der kombinierten

Warnhinweise der Europäi-

schen Union, European

Commission, 200916. Stand

April 2009.

Liste der ergänzenden Warnhinweise:

1. Raucher sterben früher.2. Rauchen führt zur Verstopfung der Arterien und verursacht Herzinfarkte und

Schlaganfälle.3. Rauchen verursacht tödlichen Lungenkrebs.4. Rauchen in der Schwangerschaft schadet Ihrem Kind.5. Schützen Sie Kinder – lassen Sie sie nicht Ihren Tabakrauch einatmen!6. Ihr Arzt oder Apotheker kann Ihnen dabei helfen, das Rauchen aufzugeben.7. Rauchen macht sehr schnell abhängig: Fangen Sie gar nicht erst an!8. Wer das Rauchen aufgibt, verringert das Risiko tödlicher Herz- und Lungen-

erkrankungen.9. Rauchen kann zu einem langsamen und schmerzhaften Tod führen.10. Hier finden Sie Hilfe, wenn Sie das Rauchen aufgeben möchten:

Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) Tel.: 01805-313131,www.rauchfrei-info.de.

11. Rauchen kann zu Durchblutungsstörungen führen und verursacht Impotenz.12. Rauchen lässt Ihre Haut altern.13. Rauchen kann die Spermatozoen schädigen und schränkt die Fruchtbarkeit ein.14. Rauch enthält Benzol, Nitrosamine, Formaldehyd und Blausäure.

10 Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text

Die Europäische Union stellt eine Biblio-thek mit bildlichen Warnhinweisen zurVerfügung16 (Abb. 1). Diese Bildbiblio-thek sowie die begleitenden Texte wer-den derzeit entsprechend dem aktuellenwissenschaftlichen Stand überarbeitet,um sie noch effektiver zu gestalten.In Europa haben die EU-MitgliedstaatenBelgien (2006/07), Rumänien (2008),Großbritannien (2008) und Lettland (ab2010) gesetzliche Regelungen für kombi-

nierte Warnhinweise erlassen und dieSchweiz führt im Jahr 2010 kombinierteWarnhinweise ein, die denen der EU-Vorgaben entsprechen. Frankreich,Island, Irland, Norwegen, Portugal unddie Slowakei bereiten derzeit die Ein-führung vor10. Deutschland hat lautInformationen aus dem Bundesgesund-heitsministerium im Frühjahr 2009 ent-schieden, bildgestützte Warnhinweiseeinzuführen.


Abbildung 2:

Länder mit kombinierten

Warnhinweisen und deren

Einführungsjahre. Quellen:

Tobacco Labelling Resource

Centre, 200944, Canadian

Cancer Society, 20088,

Cunningham R, 200810,

Physicians for a Smoke-Free

Canada 200838, Vietnamnet,

200847, Reuters, 200739.

Bearbeitung: Deutsches

Krebsforschungszentrum,

Stabsstelle Krebsprävention,

2009.


2. Kombinierte WarnhinweiseweltweitWeltweit haben bisher 30 Länder kombi-nierte Warnhinweise aus Text und Bildauf Tabakverpackungen eingeführt oderderen Einführung bereits gesetzlichgeregelt (Abb. 2 und 5). Weitere Ländererarbeiten derzeit die Vorgaben zurEinführung solcher Warnhinweise.Als erstes Land führte Kanada imDezember 2000 für Zigarettenmarken mit50 bis 60 Prozent Marktanteil und abJuni 2001 für die restlichen Tabakpro-dukte Bilder zu Texten als Warnhinweiseein. Im Jahr 2002 folgte Brasilien, 2004Singapur und im Jahr 2005 Thailand,Venezuela und Jordanien. Im Jahr 2006führten fünf Länder kombinierte Warn-hinweise ein (Australien, Uruguay,Panama, Belgien und Chile).44 Seit 2008haben acht weitere Länder solcheWarnhinweise (Neuseeland, Rumänien,Großbritannien, Ägypten, Brunei, Cook-

Inseln und laut Medienberichten auchVietnam)8,44,47. Im Jahr 2009 führen achtLänder kombinierte Warnhinweise ein(Iran, Malaysia, Peru, Kirgistan, Dschi-buti, Taiwan und laut Medienberichtenauch China. Indien will nach mehrerenVerschiebungen 2009 kombinierte Warn-hinweise einführen.)8,39,44 und für 2010haben Lettland und die Schweiz die Ein-führung vorgesehen8,44.Die größten Warnhinweise auf derPackungsvorderseite hat mit 52 Prozentder Fläche Kirgistan. Insgesamt diegrößten Warnhinweise (Vorder- undRückseite zusammen) haben Australien,Neuseeland und die Cook-Inseln. Dortnehmen die Warnhinweise insgesamt 60Prozent der Packung ein (30 Prozent derPackungsvorderseite und 90 Prozent derRückseite, Abb. 3)8.Besonders drastische Warnhinweisehaben Brasilien, Malaysia, Singapur,Thailand und Iran (Abb. 4)44.

Abbildung 3:

Warnhinweise aus Austra-

lien. Quelle: Hammond D,

200919. Bearbeitung:

Deutsches Krebsforschungs-

zentrum, Stabsstelle

Krebsprävention, 2009.

Abbildung 4:

Warnhinweise aus Brasilien.

Quelle: Bibliothek der kom-

binierten Warnhinweise von

Brasilien, Tobacco Labelling

Resource Centre, 200944.


Land Einführungsjahr, durchschnittliche Vorderseite Rückseite Anzahl derErneuerungen Größe (in % der (in % der (in % der Warnhinweise

Packungsfläche) Packungsfläche) Packungsfläche)Kanada Dezember 2000 für 50 50 50 16

Zigarettenmarken mit zusätzlich 1 von50–60 % Marktanteil, 16 WarnhinweisenJuni 2001 für die in der Schachtel beigefügtrestlichen Tabakprodukte

Brasilien 2002 50 0 100 2004–2006: 92004 2004–2008: 102009 ab 2009: 10

Singapur 2004 50 50 50 2003: 62006 2006: 6

Thailand 2005 50 50 50 62007 ab 2006: 9

Venezuela 2005 50 0 100 10Jordanien 2005 33 33 33 1 Text

eine Seite Text, 1 Bildandere Seite Bild

Australien 2006 60 30 90 7, Austausch jährlichUruguay 2006 50 50 50 2006: 8

2008 2008: 6, 2009: 9,2009 ab 2008 Austausch jährlich

Panama 2005 50 0 100 22008 50 50 50

Belgien 2006 56 48 63 3 x 14, Austausch jährlichChile 2006 50 50 50 1 x Text + Bild,

2007 1 x nur Text2008 abwechselnd

Hongkong 2007 50 50 50 6, Austausch jährlichMauritius 2007 65 65 0 8Neuseeland 2008 60 30 90 14Rumänien 2008 43 30 40 14Großbritannien 2008 48 43 53 15Ägypten 2008 50 50 50 4Brunei 2008 50 50 50 6Cook-Inseln 2008 60 30 90Vietnam 2008 30 ? ? 5, Bilder oder TextIndien nach mehrfacher Verschiebung 50 50 50 2

geplant für 2009Iran 2009 50 50 50 8, Austausch alle 2 JahreMalaysia 2009 50 40 60 6Peru 2009 ? ? ? 9Kirgistan 2009 52 52 52 9Dschibuti 2009 50 50 50Taiwan 2009 35 35 0 6, Austausch alle 2 JahreChina 2009 30 ? ? ?Lettland 2010 48 43 53 3 x 14Schweiz 2010 56 48 63 14, Austausch alle 2 Jahre


Abbildung 5 :

Kombinierte Warnhinweise weltweit. Einführungsjahr, Erneuerung und Größe der Warnhinweise. Quellen: Tobacco Labelling

Resource Centre, 200944, Canadian Cancer Society, 20088, Cunningham R, 200810, Physicians for a Smoke-Free Canada, 200838,

Vietnamnet, 200847, Reuters, 200739. Bearbeitung: Deutsches Krebsforschungszentrum, Stabsstelle Krebsprävention, 2009.

C Die Tabakverpackungals Werbeträger

„Die Hauptaufgabe der

Verpackung besteht darin, ein

Verlangen zu wecken, ein

Produkt zu kaufen und auszu-

probieren. Um dies zu gewähr-

leisten, muss es neu und

andersartig genug aussehen,

um die Aufmerksamkeit des

Verbrauchers zu wecken.“3

Arthur D Little Inc., 1997

Die Tabakverpackung als Werbeträger 15

Eine Verpackung ist weit mehr als nureine Produkthülle: Sie macht auf dasProdukt aufmerksam, liefert Informa-tionen über dieses und trägt zur Ver-kaufssteigerung bei48 – sie ist ein wichti-ger Werbeträger. Dies gilt nicht nur fürVerpackungen jeglicher Konsumgüter,sondern ganz besonders für Zigaretten-verpackungen, da für Tabakwaren diemeisten Werbestrategien verboten sind.So ist in Deutschland Tabakwerbung inRundfunk, Fernsehen, Internet undPrintmedien (außer in ausschließlich fürim Tabakhandel tätige Personen be-stimmten Printmedien) verboten, er-laubt ist sie auf Plakaten, im Kino nach18 Uhr sowie am Verkaufsort.Da die Zigarettenverpackung für dieTabakindustrie ein wichtiges Marketing-instrument ist, sollte dieses Kommuni-kationsmittel auch zur Aufklärunggenutzt werden.

1. Werbeträger VerpackungVerpackungen dienten ursprünglich demSchutz des Produkts bei Lagerung undTransport. Mit steigender Produktvielfaltübernahm die Verpackung zunehmendeine unterstützende Funktion imVerkauf, um ein spezielles Produkt vonzahlreichen ähnlichen abzuheben48. Sievermittelt den ersten Eindruck vomProdukt und schafft durch Marken-namen, Logo, Farbgebung und Ver-packungsform einen hohen Wieder-erkennungswert. Die Verpackung prägtdie Erwartungen des Konsumenten andas Produkt. Sie muss sowohl für sichalleine (beim Gebrauch) als auch mitanderen zusammen (im Verkaufsregal)auffällig und ansprechend wirken14. Eineansprechende Verpackung weckt Be-

dürfnisse und kann so den Kunden zuSpontankäufen animieren. Häufig ist dieVerpackung entscheidend für den Ent-schluss zum Kauf.

2. Die Zigarettenverpackungals Marketinginstrument derTabakindustrieFür die Tabakindustrie ist die Zigaret-tenpackung ein wichtiges Marketing-instrument: „Unser letzter Kommunika-tionsträger, mit dem wir unsere Rauchererreichen, ist das Päckchen selbst.“27.Dies gilt umso mehr, je stärker dieWerbung für Tabakprodukte einge-schränkt ist. Ist jegliche Form vonWerbung verboten, ist die Verpackungselbst der letztmögliche Werbeträger48.Aber auch unabhängig von Werbe-verboten spielt die Verpackung beiZigaretten eine wichtigere Rolle als beiden meisten anderen Konsumproduk-ten. So besteht zwischen Rauchern undihrer Zigarettenpackung eine besondereBeziehung. Da Zigaretten zu den weni-gen Konsumprodukten gehören, die einRaucher ständig bei sich trägt undmehrfach am Tag für andere sichtbarauspackt, sagt sie über das Marken-image etwas über ihn selbst aus (vgl.nebenstehende Zitate aus ehemalsgeheimen Tabakindustriedokumenten).Zigarettenpackungen müssen daher sogestaltet sein, dass der Verbraucher siegerne mit sich herumträgt und vorzeigt.Das Design der Verpackung spielt einezentrale Rolle bei der Entwicklung einerMarkenidentität und eines spezifischenImages14,48. Das Markenimage ist derentscheidende Faktor, der verschiedeneMarken voneinander unterscheidet. Esist maßgeblich für die Markenwahl von

„Raucher nehmen ihre

Zigaretten 20 bis 25 Mal am

Tag aus der Tasche. Die

Verpackung macht eine Aus-

sage. Der Konsument drückt

aus, wie er von anderen ge-

ehen werden möchte.“45

Trachtenberg JA, 1987

„Eine Zigarettenpackung ist

einzigartig, weil der

Konsument sie den ganzen Tag

mit sich trägt … sie ist Teil der

Kleidung des Rauchers, und

wenn er in eine Bar kommt und

sie hinwirft, macht er eine

Aussage über sich selbst.“30

Koten J, 1980

Abbildung 6:

Packungsdesign verschiede-

ner Markenfamilien. Quelle:




16 Die Tabakverpackung als Werbeträger

Neueinsteigern und es bindet denRaucher an die einmal von ihm gewähl-te Marke48. Um Markenwechsel zu ver-hindern, kreieren die Hersteller Marken-familien; dabei erhalten unterschiedli-che Produkte (beispielsweise mit unter-schiedlichem Nikotin- oder Kondensat-gehalt, intensiverem oder milderemGeschmack, mit oder ohne Menthol)Verpackungen, die sich ähnlich genugsind, um die Marke zu erkennen undverschieden genug, um die verschiede-nen Produkteigenschaften zu signalisie-ren (Abb. 6). Die Strategie ist erfolg-reich: Markenwechsel von Rauchernsind selten und meist wechseln Raucherdann innerhalb einer Markenfamilie, bei-spielsweise von Zigaretten mit höheremNikotingehalt zu solchen mit niedrige-rem Nikotingehalt11.

3. Design vonZigarettenpackungenDie Zigarettenpackung muss – imZusammenspiel mit anderen Werbe-strategien – ein positives Markenimagevermitteln, die wichtigsten Produkt-

eigenschaften kommunizieren, einschnelles Erkennen der Marke garantie-ren, im Verkaufsregal aus ähnlichenProdukten herausstechen und Raucherzum Kauf animieren. Diese Grundsätzewurden auch in Deutschland bereits früherkannt und es wurde hierzu eineumfangreiche Marktforschung vorge-nommen. Bereits in den 1920er Jahrenbeschäftigten die Reemtsma-Werke Spe-zialisten zur Entwicklung immer neuerZigarettenverpackungen und -namen29.Um dies zu erreichen, investiert dieTabakindustrie Monate und Jahre. NeueVerpackungen wurden und werden anRauchern und auf einem begrenztenMarkt gestestet. Überprüft werden bei-spielsweise die Augenbewegungenbeim Betrachten der Verpackung, dieAuffälligkeit im Verkaufsregal oder dieemotionale Wirkung, die die Packunghervorruft14,48.Für die Marketingfunktion der Verpa-ckung sind alle Designelemente wichtig:Farbe, Schrift, graphische Elemente,Proportionen, Oberflächenstruktur undMaterialien14 (Abb. 6).

Abbildung 7:

Sondereditionen von West.

Die Packungen von zwei

Sondereditionen auf

Werbeplakaten. Quelle:




Die Tabakverpackung als Werbeträger 17

FarbeDie Farbgebung spielt eine entscheiden-de Rolle, um entsprechende Zielgruppenzu erreichen. So steht rot in der Regelfür intensiven Geschmack, grün wird fürMentholzigaretten verwendet und weiß,das mit einem Aspekt von klinisch reinin Verbindung gebracht wird, kennzeich-net meist Zigaretten mit geringemTeergehalt. Gold suggeriert hoheQualität und Pastellfarben werden fürProdukte mit geringerem Nikotingehaltoder milderem Geschmack eingesetzt.

Schrift/graphische ElementeDie Schriftart und -größe in Verbindungmit charakteristischen graphischen Ele-menten ist entscheidend für den Wie-dererkennungswert und das Marken-

image. Dabei können kaum wahrnehm-bare Veränderungen der Schrift, derAnordnung oder der Ausrichtung dieWirkung des Designs beeinflussen.

Struktur und MaterialStruktur und Material der Verpackungbeeinflussen die Wahrnehmung derProduktqualität. So geben beispiels-weise Prägungen der Packung einenedlen Touch und suggerieren eine höhe-re Qualität.

SondereditionenAls zusätzliches Marketinginstrumentgeben die Zigarettenhersteller immerwieder Sondereditionen heraus, um dasMarkenimage und die Markenbindungzu verbessern (Abb. 7).

Das Verpackungsdesign hat nicht nureine Marketingfunktion, sondern kreiertein solch starkes Bild des Produkts,dass sich das Design sogar auf die sub-jektive Geschmackswahrnehmung des

Rauchers auswirkt. Für viele Raucherschmecken identische Zigaretten unter-schiedlich, je nachdem aus welcherVerpackung sie diese entnommenhaben14.

Geschlechtsspezifische Verpackungen:Über das Design wenden sich dieHersteller auch gezielt an bestimmteGruppen von Konsumenten.

• Zielgruppe Mädchen und Frauen:Für Frauen konzipierte Zigaretten sindoft schlanker und länger als reguläreZigaretten und die Verpackung ist in hel-leren Tönen gehalten und mit femininenGraphikelementen ausgestattet (Abb. 8).

• Zielgruppe Kinder und Jugendliche:Aromatisierte Zigaretten, die vorwie-gend für jugendliche Einsteiger konzi-piert sind erhalten eine Verpackung, diean Bonbon- oder Kaugummipäckchenerinnert. Zigarettenmarken, die vorwie-gend junge Menschen ansprechen sol-len, haben ein jugendliches Design wiebeispielsweise Pink Elephant oder BlackDevil (Abb. 9).

18 Die Tabakverpackung als Werbeträger

Abbildung 9:

Zigarettenpackungen mit für

Jugendliche ansprechen-

dem Design. Quelle:




Abbildung 8:

Frauenzigaretten Eve und

Vogue. Quelle: Deutsches



2009.

Die Tabakindustrie nutzt die Zigaretten-verpackung gezielt als Werbeträger undals verkaufssteigerndes Hilfsmittel.Genau das Gegenteil will die gesund-heitliche Aufklärung erreichen: Ihr ober-stes Ziel ist es, den Tabakkonsum zusenken. Dazu kann und sollte sie diegleichen Mittel nutzen wie die Tabak-industrie. Für das Design von Warn-hinweisen sollten die gleiche Sorgfaltverwendet und der gleiche Aufwandbetrieben werden wie sie die Tabak-industrie für das Verpackungsdesignaufwendet.Warnhinweise auf Zigarettenverpackun-gen sind eine kostengünstige Form dergesundheitlichen Aufklärung mit weitreichender Wirkung12. Sie erreichennicht nur alle Raucher sowie potentielleNeukonsumenten, sondern schränkenauch die Wirksamkeit eines wichtigenMarketinginstruments der Tabakindus-trie ein.

Warnhinweise haben folgende Vorteile:

• Geringe Kosten:Warnhinweise verursachen keineKosten, da die Tabakhersteller dieKosten für deren Aufdruck tragen müs-sen.

• Hohe Reichweite:Warnhinweise auf Tabakwarenverpa-ckungen erreichen jeden Raucher beijedem Entnehmen der Zigarette aus derPackung. Ein Raucher mit einemKonsum von 20 Zigaretten pro Tag wirdjährlich 7000 bis 8000 Mal mit denWarnhinweisen konfrontiert. Zwar ist esmöglich, sich den Warnhinweisen ingewissem Maße zu entziehen, wenn

man die Zigaretten in eine neutraleVerpackung umpackt oder wenn mandie Warnhinweise durch spezielleAbdeckungen verdeckt (vgl. Kapitel F,Seite 30), aber selbst in diesen Fällennimmt der Raucher den Warnhinweiswahr und beschäftigt sich mit dessenBotschaft19.Zusätzlich zu den Rauchern erreichenWarnhinweise auf Zigarettenpackungen– insbesondere, wenn sie groß sind undim oberen Teil der Packung angebrachtsind – auch Nichtraucher, die dieZigarettenpackungen im Verkaufsregalstehen sehen. Auf diesem Weg könnenWarnhinweise auch zur Tabakpräventionbeitragen und den Einstieg ins Rauchenverhindern, weil sie das Rauchen alsgefährlich und wenig attraktiv darstellen– so, wie es der Wirklichkeit entspricht.

• Sensibilisierung für Gesundheitsgefahr:Viele Raucher sind nur unzureichendüber die konkreten Gesundheitsgefahrendes Tabakkonsums informiert und unter-schätzen diese. Warnhinweise sind einwirksames Mittel, um kontinuierlich (beijedem Entnehmen der Zigarette aus derPackung) auf die Gesundheitsschäden,die das Rauchen verursacht, hinzuwei-sen (vgl. folgendes Kapitel).

• Förderung des Ausstiegs:Warnhinweise auf Tabakprodukten kön-nen Raucher zu einem Rauchstopp moti-vieren (vgl. folgendes Kapitel).

• Hohe Akzeptanz:Die überwiegende Mehrheit der Bevöl-kerung akzeptiert Warnhinweise. Inter-nationale Erfahrungen zeigen, dass biszu 80 Prozent aller Nichtraucher und

Nutzung der Tabakverpackung zur gesundheitlichen Aufklärung 19

D Nutzung der Tabakverpackungzur gesundheitlichen Aufklärung

„Wir können mit Warnhinwei-

sen zu Gesundheitsschäden auf

allen Tabakprodukten in Ihrem

Land [Deutschland] in ziemlich

kurzer Zeit rechnen und das ist

sehr stark zu bedauern.

Offensichtlich sollte die Unter-

nehmensstrategie sein,

Warnhinweise zu Gesund-

heitsschäden so lange es geht

zu vermeiden.“32

Lockhart CH, 1978

70 Prozent aller Raucher diese für wich-tig erachten12.

• Verringerung von Informations-defiziten bei bildungsschwachenSozialgruppen:Soziale Gruppen, die selten oder garnicht lesen, entziehen sich der gesund-heitlichen Aufklärung, die auf Textenbasiert, sodass das Gesundheitswissendieser Gruppen mangelhaft ist. BildlicheWarnhinweise erreichen besonders gutgerade diese aufklärungsresistentengesellschaftlichen Gruppen. BildlicheWarnhinweise erreichen auch Raucher,die nicht die Landessprache sprechenoder nicht lesen können.

Die Tabakindustrie hat früh erkannt,dass sich der Aufdruck von Warnhin-weisen auf Zigarettenpackungen negativauf das Image des Rauchens und insge-

samt verkaufsmindernd auswirken wür-de. Daher arbeitete sie mit allen Mittelndagegen an. Erstes Ziel der Tabak-industrie war es, Warnhinweise kom-plett zu vermeiden. Sobald die Einfüh-rung als unvermeidbar erschien, setztesie alles daran, die verwendeten Aus-sagen der Texte so schwach wie mög-lich zu halten und dass sie nicht derTabakindustrie zugeschrieben werden,sondern der Regierung9,19.

Allein schon die Tatsache, dass dieTabakindustrie massiv gegen die Ein-führung von Warnhinweisen arbeitet,zeigt die Bedeutung der Warnhinweisefür die Tabakprävention. Die Wirksam-keit von Warnhinweisen – insbesonderevon kombinierten Warnhinweisen – wur-de inzwischen durch zahlreiche Studienund Marktforschungsanalysen nachge-wiesen.

20 Nutzung der Tabakverpackung zur gesundheitlichen Aufklärung

Warnhinweise auf Zigarettenpackungenkönnen viel bewirken – vorausgesetzt,sie sind richtig gestaltet. Um wirksam zusein, müssen sie die Aufmerksamkeitdes Konsumenten wecken und Informa-tionen übermitteln. Sie informieren bei-spielsweise über die mit dem Rauchenverbundenen Risiken für Krankheitenoder über den Gesundheitsnutzen einesRauchstopps. Auf diese Weise sollen sieRaucher aufklären und im besten Fallsogar zu einem Rauchstopp motivieren.Dies gelingt ihnen – abhängig vomDesign – unterschiedlich gut. Warnhin-weise, die lediglich aus Text bestehen,sind dabei deutlich weniger effektiv alskombinierte Warnhinweise aus einemaussagekräftigen Bild und einem erläu-ternden Text. Dies belegen Studien, diedie Wirksamkeit von Warnhinweisen aufTabakverpackungen untersucht haben.

1. Bewertung der Wirksamkeitvon WarnhinweisenWarnhinweise sollen Raucher zumRauchstopp motivieren. Doch Warnhin-weise sind auch dann effektiv, wenn siekeine Verhaltensänderungen bei Rau-chern zur Folge haben. Wenn beispiels-weise ein Raucher infolge des Kontaktsmit einem Warnhinweis aufgrund desdarin thematisierten Gesundheitsrisikoseinen Rauchstopp in Erwägung zieht,sich aber dagegen entscheidet, so kannman daraus nicht den Schluss ziehen,dass der Warnhinweis wirkungslos ist.Denn der Raucher hat den Warnhinweisimmerhin wahrgenommen, ihn gelesenund sich inhaltlich mit ihm und somitmit den Folgen des Rauchens für dieGesundheit auseinandergesetzt. In die-ser Hinsicht ist der Warnhinweis alsodurchaus wirksam.

Die Effektivität von Warnhinweisen kannman mittels verschiedener Indikatorenbewerten20:• Wahrnehmung: AufmerksamkeitsstarkeReize werden kognitiv besser verarbeitetals aufmerksamkeitsschwache Reize.Um die Aufmerksamkeitsstärke (Salienz)bewerten zu können, wird danach ge-fragt, ob Warnhinweise gesehen, wahr-genommen oder gelesen werden.• Gesundheitswissen: Durch Abfragenvon Wissen zu Gesundheitsrisiken, diein Warnhinweisen thematisiert werden,kann die Wirksamkeit von Warnhin-weisen hinsichtlich der Aufklärung derRaucher abgeschätzt werden.• Emotionale Reaktion und Vermeidungvon Warnhinweisen: Manche Raucherversuchen, als unangenehm empfunde-ne Warnhinweise zum Beispiel durchAbdecken zu meiden. Aber auch solcheVermeidungsversuche belegen dieWirksamkeit von Warnhinweisen inBezug auf das Hervorrufen einer emotio-nalen Reaktion unter Rauchern.• Rauchstoppintention und -motivation:Warnhinweise sollen Raucher auch dazumotivieren, ihren Tabakkonsum aufzuge-ben. Da auf dem Weg zum Nichtraucherin der Regel mehrere Phasen durchlau-fen werden (von der Bildung der Absichtzum Rauchstopp bis hin zum tatsäch-lichen Versuch), ist auch eine erhöhteMotivation zum Rauchstopp eine posi-tive Wirkung von Warnhinweisen.• Verhaltensänderungen: Die wünschens-werteste Wirkung von Warnhinweisenist eine Veränderung des Rauchverhal-tens: Dass Raucher ihren täglichen Ziga-rettenkonsum reduzieren, dass sie einenRauchstopp versuchen oder dass siesogar einen Rauchstopp schaffen undaufrechterhalten können.

Wirksamkeit von Warnhinweisen 21

E Wirksamkeit von Warnhinweisen

22 Wirksamkeit von Warnhinweisen

Die Raucherquote als Indikator für die Wirksamkeit bildlicher Warnhinweise

Raucherquoten geben den Anteil der Raucher an der Bevölkerung an und werdenhäufig als Indikator für die Wirksamkeit von Maßnahmen der Tabakprävention heran-gezogen. Dahinter steht die Annahme, dass bevölkerungsweite Maßnahmen zurTabakprävention eine substantielle Reduktion des Raucheranteils bewirken sollten.So sollten nach einer Einführung bildgestützter Warnhinweise weniger Jugend-liche mit dem Rauchen beginnen und mehr Menschen mit dem Rauchen aufhören,sodass insgesamt die Raucherquote sinkt. Allerdings wird die Raucherquote in derBevölkerung nicht nur von dieser einen Präventionsmaßnahme beeinflusst, son-dern zahlreiche weitere Maßnahmen und Rahmenbedingungen können eineWirkung auf die Raucherquote ausüben.So ist in Kanada die Raucherquote bei Männern und bei Frauen seit dem Jahr2001, also seit der Einführung der kanadischen bildgestützten Warnhinweise, deut-lich gesunken. Allerdings haben während dieses Zeitraums auch weitere Maß-nahmen eine Wirkung auf das Rauchverhalten der Bevölkerung ausgeübt, zumBeispiel massenmediale Aufklärungskampagnen oder die Einführung von Rauch-verboten. Dies zeigt, dass Maßnahmen der Tabakprävention einen substantiellenBeitrag zur Verminderung des Tabakkonsums leisten können, insbesondere wennsie im Rahmen einer umfassenden Tabakpräventionspolitik umgesetzt werden.Dennoch ist die Raucherquote allein als Indikator für die Wirksamkeit bildgestütz-ter Warnhinweise – oder auch anderer Präventionsmaßnahmen – nur bedingtgeeignet.

Abbildung 10:

Raucherquoten in der Er-

wachsenenbevölkerung

Kanadas. Quelle: Health

Canada, 200926, Darstellung:


zentrum, Stabsstelle Krebs-

prävention, 2009.

2. Wirksamkeit von reintextlichen WarnhinweisenDie Effektivität von nur aus Text beste-henden Warnhinweisen auf Zigaretten-packungen fasst – auch im Vergleich mitkombinierten Warnhinweisen – eineLiteraturauswertung aus dem Jahr 2007zusammen6. In diese Auswertung gingenneun Studien zu Texthinweisen, 15 Stu-dien zu kombinierten Warnhinweisenund vier Studien zu Einzelaspekten vonWarnhinweisregelungen (Inhaltsstoffeund Erklärungen, Quelle für Information,Telefonnummer eines Rauchertelefons,Packungshintergrund) ein. Diese Litera-turauswertung ist die Grundlage der fol-genden Ausführungen zu textlichenWarnhinweisen.In Deutschland sind auf Zigaretten-packungen derzeit nur Warnhinweise,die aus Text bestehen, verpflichtend.Diese nehmen 30 Prozent der Packungs-vorderseite und 40 Prozent der Packungs-rückseite ein – damit sind sie verhältnis-mäßig groß und gut sichtbar. ImVergleich hierzu sind in den USA dieWarnhinweise sehr klein: Sie nehmennur die Hälfte der Packungsschmalseiteein. Die bildgestützten Warnhinweiseaus Kanada bedecken hingegen 50 Pro-zent der Packungsbreitseiten und dieje-nigen aus Australien 30 Prozent der

Packungsvorderseite und 90 Prozent derRückseite (Abb. 11). Derart unterschied-lich gestaltete Warnhinweise habenauch sehr unterschiedliche Wirkung.So werden Warnhinweise von Raucherngrundsätzlich wahrgenommen, aller-dings werden kleine Textwarnhinweiseweniger gut registriert als großeWarnhinweise: Kleine Textwarnhinweisenehmen 30 bis 45 Prozent der Raucherwahr, große Textwarnhinweise bemerktetwa die Hälfte der Raucher.Über die reine Wahrnehmung hinausbringen Warnhinweise die Raucher zumNachdenken. So regen Textwarnhinwei-se 35 bis 40 Prozent der Raucher dazuan, über deren Inhalte nachzudenken.Grundsätzlich erachten Raucher dieInhalte der Texthinweise als relevant.Dies gilt vor allem für Raucher, die einenRauchstopp in Erwägung ziehen. JungeRaucher hingegen betrachten die Warn-hinweise als weniger relevant für sieselbst, weil sie in dem Glauben leben,mit dem Rauchen aufhören zu können,bevor Gesundheitsschäden sie ereilenwürden. Kleinere Warnhinweise werdenals weniger glaubwürdig wahrgenom-men als größere Warnhinweise.Raucher betrachten Warnhinweise auchals wichtige Informationsquelle. Runddie Hälfte der Raucher gibt textliche


Abbildung 11:

Rein textliche und kombi-

nierte Warnhinweise auf

Zigarettenpackungen. Links:

US-amerikanische Packung,

Mitte: Deutsche Packung,

rechts: Kanadische Packung.

Quellen: Hammond D,

200919, Deutsches Krebs-

forschungszentrum, Stabs-

stelle Krebsprävention,

2009.

Warnhinweise als wichtige Informa-tionsquelle über die Gesundheitsgefah-ren des Rauchens an.Warnhinweise verbessern das Wissender Raucher um die Gesundheitsschä-den, die Rauchen verursacht. In Ländernmit Textwarnhinweisen kennt ein großerAnteil der Raucher die auf den Zigaret-tenpackungen thematisierten Gesund-heitsschäden, die das Rauchen verur-sacht (Krebs, Herzerkrankungen, Herz-infarkt, Krebs bei anderen Personen,Impotenz). Warnhinweise informierendie Raucher aber nicht nur, sie motivie-ren sie auch zu einer Änderung desRauchverhaltens und zu einem Rauch-stopp. Sie können Raucher dazu brin-gen, seltener zu rauchen oder eine Ziga-rette früher auszudrücken. ZusätzlicheMotivation zum Rauchstopp schafft derAufdruck einer nationalen Raucherhot-line: Er erhöht die Anzahl der Anrufebeim Rauchertelefon und erhöht dieBereitschaft zu einem Rauchstopp.Insgesamt zeigt sich, dass Warnhin-weise die Raucher erreichen, sie infor-mieren und sie sogar zu Verhaltens-änderungen animieren können.

3. Wirksamkeit vonbildgestützten WarnhinweisenBildgestützte Warnhinweise könneneinen Schritt weiter gehen als textge-stützte Warnhinweise: Zusätzlich zurtextlichen Gesundheitsinformation kön-nen die Bilder Aufmerksamkeit erregenund die Information grafisch verdeut-lichen. Insbesondere drastische bildge-stützte Warnhinweise sollen den Ver-brauchern helfen, die Risiken des Rau-chens kognitiv besser zu verarbeiten, in-dem unangenehme emotionale Assozia-tionen mit dem Tabakkonsum verknüpftwerden37. Auf diese Weise sollen Rau-cher Gesundheitsrisiken eher als ernsteBedrohung der eigenen Gesundheitwahrnehmen und – um sich vor diesemRisiko zu schützen – den Tabakkonsumeinschränken oder ganz beenden.Im Folgenden wird eine Bewertung derWirksamkeit bildgestützter Warnhin-weise vorgenommen. Grundlage hierfürist eine eigene systematische Auswer-tung wissenschaftlicher Literatur zu bild-gestützten Warnhinweisen. Es wurden20 internationale Studien ausgewertet,die seit dem Jahr 2000 (also seitdem


Autor Zeitschrift Jahr Nr. im Literatur-verzeichnis

Afifah R et al. Aust Dent J, 53, 208–216 2008 2Borland R et al. Addiction, 104, 669–675 2009 4Goodall C et al. Health Commun, 23, 117–127 2008 18Hammond D et al. Am J Prev Med, 32, 202–209 2007 20Hammond D et al. Am J Public Health, 94, 1442–1445 2004 21Hammond D et al. Tob Control, 12, 391–395 2003 22Hammond D et al. Tob Control, 15 Suppl 3, iii19–iii25 2006 23Hammond D et al. Can J Public Health, 95, 201–204 2004 24Harris PR et al. Health Psychol, 26, 437–446 2007 25Koval JJ et al. Can J Public Health, 96, 353–356 2005 31Nascimento BE Tob Control, 17, 405–409 2008 33Nimbarte A et al. Int Q Community Health Educ, 24, 3–27 2005 34O'Hegarty M et al. Am J Prev Med, 30, 467–473 2006 35O'Hegarty M et al. Prev Chronic Dis, 4, A27 2007 36Peters E et al. Nicotine Tob Res, 9, 473–481 2007 37Silpasuwan P et al. J Med Assoc Thai, 91, 551–558 2008 41Thrasher JF et al. Salud Publica Mex, 49 Suppl 2, S233–S240 2007 42Thrasher JF et al. Addict Behav, 32, 2916–2925 2007 43Vardavas CI et al. Eur J Public Health, 19, 212–217 2009 46White V et al. Addiction, 103, 1562–1571 2008 49

Abbildung 12:

Übersicht über die 20 Stu-

dien zu kombinierten

Warnhinweisen. Eine detail-

lierte Liste findet sich unter

www.tabakkontolle.de

Kanada als erstes Land bildgestützteWarnhinweise eingeführt hat) in wissen-schaftlichen Fachzeitschriften erschie-nen sind.

WahrnehmungKanada war das erste Land, das bild-gestützte Warnhinweise einführte. Ausdiesem Grund liegen aus Kanada auchdie meisten Informationen über derenWirksamkeit vor. Nach der Einführungder neuen Warnhinweise konnte einesehr hohe Wahrnehmung der neuenWarnhinweise bei Rauchern gezeigtwerden22, auch bei rauchenden jungenErwachsenen31. Auch in Australien warnach der Einführung der bildlichenWarnhinweise eine hohe Wahrnehmungdieser Warnhinweise zu beobachten2.Dies zeigte sich auch bei australischenJugendlichen: Die Wahrnehmung derneuen bildgestützten Warnhinweise warhoch, darüber hinaus haben die neuenWarnhinweise eine höhere Aufmerk-samkeitsstärke als die vorherigen Text-hinweise49.Eine Längsschnittstudie mit Daten desInternational Tobacco Control PolicyEvaluation Project (ITC) zeigt in einemLändervergleich, dass die bildgestütztenkanadischen Warnhinweise besserwahrgenommen werden als die textge-stützten Warnhinweise in anderen Län-dern20. Im Vergleich mit mexikanischenTextwarnhinweisen haben die kanadi-schen bildgestützten Warnhinweise einehöhere Aufmerksamkeitsstärke42. Undim Vergleich mit den kleinen US-ameri-kanischen Texthinweisen werden diekanadischen bildgestützten Warnhin-weise in einer Fokusgruppenstudie alsinformativer beschrieben, und ihnenwird eine höhere Wahrscheinlichkeit zu-geschrieben, wahrgenommen zu wer-den36. Eine Experimentalstudie konnteaußerdem nachweisen, dass die bild-lichen kanadischen Warnhinweise län-ger betrachtet werden als die US-ameri-kanischen Textwarnhinweise. Außerdemwerden sie als emotional wirkungsvollereingeschätzt37.Die Wahrnehmung und die kognitiveVerarbeitung von Warnhinweisen erhöhtdie Wahrscheinlichkeit für eine Verhal-

tensänderung: Eine kanadische Längs-schnittstudie konnte zeigen, dass dasLesen bildlicher Warnhinweise sowie dasNachdenken und Diskutieren darüberdie Wahrscheinlichkeit erhöht, den Kon-sum zu reduzieren sowie die Absicht zueinem Rauchstopp zu entwickeln22. Auflängere Sicht erhöht das Auseinander-setzen mit den Botschaften der Warn-hinweise sogar die Wahrscheinlichkeit,tatsächlich einen Rauchstopp zu ver-suchen4.

Bildgestützte Warnhinweise sind auf-merksamkeitsstärker als textgestützteWarnhinweise: Sie werden besserwahrgenommen und kognitiv besserverarbeitet.

GesundheitswissenInformationen über die Gesundheits-gefährdung durch das Rauchen könnenüber Warnhinweise wirkungsvoll ver-breitet werden. So werden Warnhin-weise als Quelle für Gesundheitsinfor-mationen wahrgenommen, wobei diekanadischen Bildwarnhinweise im Ver-gleich zu den US-amerikanischen Text-warnhinweisen auch hinsichtlich derVermittlung der Gesundheitsgefährdungals effektiver bewertet werden34. Eineinternational vergleichende Studie zeigt,dass Gesundheitsinformationen, dieüber Warnhinweise kommuniziert wer-den, unter Rauchern weit verbreitetsind23. Eine besonders weite Verbrei-tung der in den bildlichen Warnhinwei-sen kommunizierten Risiken zeigt aucheine australische Studie bei Rauchernund Nichtrauchern2. Dabei werden grö-ßere und umfassendere Warnhinweise(wie die EU-Textwarnhinweise oder diekanadischen Bildwarnhinweise) eher alsQuelle für Gesundheitsinformationengenannt als kleine Texthinweise23. EinVergleich zwischen Kanada und Mexikobelegt, dass die bildgestützten kanadi-schen Warnhinweise einen stärkerenEinfluss auf das Gesundheitswissen beikanadischen Rauchern haben als diemexikanischen Textwarnhinweise aufdas Gesundheitswissen bei mexikani-schen Rauchern42. In Thailand konnte in


einer Längsschnittstudie gezeigt wer-den, dass das Gesundheitswissen in derBevölkerung infolge der Einführung derbildgestützten Warnhinweise angestie-gen ist41. Dies gilt auch für Jugendliche:Nach Einführung der australischen Bild-warnhinweise war das Gesundheitswis-sen bei 13- bis 17-jährigen Jugendlichenbesser als vor der Einführung49. DieGesundheitsinformationen sollten inbildgestützten Warnhinweisen außer-dem eher die Gesundheitsrisiken beto-nen als die Gesundheitsgewinne, die miteinem Rauchstopp zu erwarten sind.Zumindest schätzten in einer US-ameri-kanischen Studie Schüler die risiko-bezogene Darstellung hinsichtlich derFörderung eines Rauchstopps als wir-kungsvoller ein18.

Bildgestützte Warnhinweise werdenim Vergleich zu textgestützten Warn-hinweisen eher als Quelle für Gesund-heitsinformationen genannt. Bildge-stützte Warnhinweise sind zudemwirksamer in der Vermittlung vonGesundheitswissen.

Emotionale Reaktion und Vermeidungvon WarnhinweisenEinige bildliche Warnhinweise zeigendie Gesundheitsrisiken des Rauchensauf recht drastische Weise. Dies soll dievom dargestellten Risiko ausgehendeBedrohung unterstreichen, damit derRaucher das Risiko als für sich persön-lich relevant erkennt. Beispielsweisewurden in einer Studie aus Brasilien –wo mittlerweile die dritte Aktualisierungder Warnhinweise erfolgt – die bild-lichen brasilianischen Warnhinweise derersten beiden Runden getestet und vonRauchern und Nichtrauchern zum Teilals sehr unangenehm empfunden33. Dievon der EU-Kommission zur Verfügunggestellten grafischen Warnhinweise, diemittlerweile auch in einigen Ländernverwendet werden, weckten in briti-schen Rauchern eher ein Gefühl vonBedrohung als Textwarnhinweise, undwurden daher als persönlich relevantereingestuft25. Eine US-amerikanischeStudie konnte zeigen, dass junge

Raucher und Ex-Raucher die kanadi-schen Bildwarnhinweise im Vergleichzu Textwarnhinweisen als wirkungs-voller einschätzen, Besorgnis um dieGesundheitsgefahren des Rauchens zuwecken35. In Kanada versuchten aucheinige Raucher, die dortigen bildlichenWarnhinweise beispielsweise durch Ab-decken zu meiden21. Solche Vermei-dungsversuche hatten aber dennoch kei-nen negativen Einfluss auf die Wahr-scheinlichkeit, einen Rauchstopp zu ver-suchen. Vielmehr erhöhen emotionaleReaktionen auf die Warnhinweise (wieAngst oder Ekel) die wahrgenommeneEffektivität der Warnhinweise sowie dieWahrscheinlichkeit für eine Reduktiondes Konsums und für Rauchstoppver-suche21.

Bildgestützte Warnhinweise rufeneher negative emotionale Reaktionenhervor als textgestützte Warnhin-weise. Solche Reaktionen erhöhen dieWahrscheinlichkeit, dass Raucherihren Konsum reduzieren und einenRauchstopp versuchen.

Rauchstoppintention und -motivationBevor Raucher tatsächlich einen Rauch-stopp vorbereiten oder versuchen, musssich erst die entsprechende Motivationund Intention entwickeln. In Australienhatten nach Einführung der bildgestütz-ten Warnhinweise mehr jugendlicheRaucher die Intention für einen Rauch-stopp als vor der Einführung49. Auch inThailand erhöhte sich infolge derEinführung bildlicher Warnhinweise derAnteil der Raucher mit Intention zumRauchstopp41. Eine US-amerikanischeStudie zeigt, dass junge Raucher undEx-Raucher die kanadischen Bildwarn-hinweise im Vergleich zu Textwarnhin-weisen als wirkungsvoller einschätzen,die Ausstiegsmotivation bei Rauchernzu erhöhen35. Auch in Kanada werdendie bildgestützten Warnhinweise unterRauchern als nützlich angesehen, dieWahrscheinlichkeit für einen Rauch-stopp zu erhöhen21. Ein Vergleich zwi-schen Mexiko und Kanada zeigte einenZusammenhang zwischen der Aufmerk-


samkeitsstärke von Warnhinweisen undder Rauchstoppintention bei Rauchern:In Kanada, wo es bildliche Warnhin-weise mit hoher Aufmerksamkeitsstärkegibt, hatten mehr Raucher die Intentionzum Rauchstopp als in Mexiko, wo text-liche Warnhinweise, die eine geringereAufmerksamkeitsstärke haben, auf Ta-bakpackungen abgedruckt werden42. InKanada gaben außerdem Ex-Raucher,die nach Einführung der bildgestütztenWarnhinweise mit dem Rauchen aufge-hört hatten, drei mal häufiger diese alsGrund für ihren Rauchstopp an als Ex-Raucher, die mit dem Rauchen aufge-hört hatten, als es noch die alten Text-warnhinweise gab24.

Bildgestützte Warnhinweise unter-stützen besser als textgestützteWarnhinweise die Entwicklung einerRauchstoppintention und erhöheneher die Motivation zum Rauchstopp.

VerhaltensänderungenWarnhinweise erhöhen nicht nur dieMotivation, den Tabakkonsum einzu-schränken oder zu beenden, sie habenauch eine Wirkung auf das tatsächlicheVerhalten. So zeigt eine Längsschnitt-studie aus Kanada, dass das Lesen derbildlichen Warnhinweise sowie dasNachdenken und Diskutieren darüberdie Wahrscheinlichkeit erhöht, dassRaucher ihren Konsum einschränken22.Kanadische Raucher berichteten auchdavon, aufgrund der bildlichen Warnhin-weise weniger zu rauchen21, und kanadi-sche Ex-Raucher berichteten, aufgrundder Warnhinweise mit dem Rauchenaufgehört zu haben24. Kanadische Ex-Raucher bewerteten die Warnhinweise

außerdem als hilfreich bei der Aufrecht-erhaltung der Abstinenz24. In Australienerhöhte die Einführung der bildgestütz-ten Warnhinweise bei Jugendlichen dieWahrscheinlichkeit, aufgrund der Warn-hinweise hin und wieder auf eineZigarette zu verzichten49. In einer experi-mentellen Studie wurde außerdem fest-gestellt, dass Raucher in Mexiko für einePackung Zigaretten mit einem bildlichenWarnhinweis weniger bezahlen würdenals für eine Packung mit einem rein text-lichen Warnhinweis. Dies lässt denSchluss zu, dass nach Einführung bild-licher Warnhinweise mit einer geringe-ren Nachfrage nach Zigaretten zu rech-nen wäre43. Hinsichtlich einer Verhinde-rung des Einstiegs in das Rauchenbewerteten junge US-Amerikaner diekanadischen Bildwarnhinweise als wir-kungsvoller als die US-Textwarnhin-weise35. Auch die bildgestützten EU-Warnhinweise, die von der EU-Kom-mission zur Verfügung gestellt werden,wurden von griechischen Jugendlichenals wirkungsvoller beschrieben, Kinderund Jugendliche vom Einstieg ins Rau-chen abzuhalten, als die EU-Textwarn-hinweise46.

Bildgestützte Warnhinweise sind imVergleich zu textgestützten Warnhin-weisen wirkungsvoller darin, Raucherzu einer Einschränkung des Tabak-konsums oder sogar zu einer Aufgabedes Konsums zu bewegen. Bildge-stützte Warnhinweise haben außer-dem das Potential, Ex-Raucher bei derAufrechterhaltung der Abstinenz zuunterstützen und Kinder und Jugend-liche vom Einstieg ins Rauchen abzu-halten.


Warnhinweise in Deutschland

Derzeit werden in Deutschland die von der EU vorgeschriebenen Mindestvorgabenfür Warnhinweise erfüllt: Auf alle Zigarettenpackungen werden rein textlicheWarnhinweise gedruckt, die 30 Prozent der Packungsvorderseite und 40 Prozentder Packungsrückseite einnehmen.Vergleicht man anhand von Daten des International Tobacco Control PolicyEvaluation Project (ITC) Deutschland mit Ländern, die bildgestützte Warnhinweiseauf ihren Zigarettenpackungen abdrucken, so sind deutliche Unterschiede hin-sichtlich der Wahrnehmung der Warnhinweise erkennbar (Abbildung 13).Während in Deutschland nur 41 Prozent der Raucher und Raucherinnen im Jahr2007 angaben, dass sie im Monat vor der Befragung Warnhinweise wahrgenom-men haben, sind es in Ländern mit bildlichen Warnhinweisen deutlich mehr: InAustralien und Thailand hatten 68 Prozent der Raucher im Monat vor derBefragung Warnhinweise wahrgenommen, in Uruguay 66 Prozent. In Kanada hat-ten 45 Prozent der Raucher die Warnhinweise wahrgenommen, was zwar einhöherer Anteil ist als in Deutschland, aber ein geringerer Anteil im Vergleich zuden anderen Ländern mit bildlichen Warnhinweisen. Es ist möglich, dass hier einGewöhnungseffekt eine Rolle spielte, da Kanada zum Befragungszeitpunkt bereitsseit über fünf Jahren bildgestützte Warnhinweise verwendete. Neue bildlicheWarnhinweise könnten die Wahrnehmung wieder erhöhen.Während in Deutschland immerhin 41 Prozent der Raucherinnen und Raucher dieWarnhinweise bemerken, werden nur 8 Prozent durch die Warnhinweise auch zumNachdenken über die Gesundheitsgefahren des Rauchens angeregt. Dabei gibt eseigentlich ein großes Potential für die Aufklärung der rauchenden Bevölkerungdurch Warnhinweise: 77 Prozent der deutschen Raucher betrachten Warnhinweiseals Informationsquelle für die Gesundheitsrisiken des Rauchens.


Abbildung 13:

Wirksamkeit von

Warnhinweisen im inter-

nationalen Vergleich. Mit *

markierte Länder haben

bildgestützte Warnhinweise.

Quelle: ITC Project, 200928,

Darstellung: Deutsches



2009

Das Tabakrahmenübereinkommen machtin seinem Artikel 11 lediglich grobe Rah-menvorgaben, was die Gestaltung derWarnhinweise auf Tabakpackungen an-geht. Als wichtige Elemente werdeneine Mindestgröße (möglichst 50 Pro-zent der Hauptflächen, mindestens aber30 Prozent), gute Sichtbarkeit und Les-barkeit und ein regelmäßiger Austauschder Warnhinweise angeführt50. DieLeitlinien zu Artikel 11 füllen diese Lückeund beschreiben präzise die Design-elemente, die sich für Warnhinweiseals wirksam erwiesen haben und zudenen wissenschaftliche Studien vor-liegen (vgl. Kapitel A).Aus der Analyse der Erfahrungen ausLändern, die bereits kombinierte Warn-hinweise eingeführt haben, ergeben sichbestimmte Designelemente für kombi-nierte Warnhinweise, um diese mög-lichst effektiv zu gestalten19,40. Im Fol-genden werden die entscheidendenKomponenten erläutert, die die Wirk-samkeit der Warnhinweise erhöhen.

1. Allgemeine DesignaspekteBeim Design von Warnhinweisen fürZigarettenpackungen muss die Blickab-folge des Verbrauchers beim Betrachtender Verpackung berücksichtigt werden,um den Konsumenten optimal anzu-sprechen. So sieht der Kunde in derRegel als erstes auf das dominante visu-elle Element – bei Zigarettenpackungenist dies zumeist der Markenname.Wahrgenommen werden in der Regelnur drei bis vier Gestaltungselemente.Werden weitere Designelemente hinzu-gefügt, führt dies lediglich dazu, dassder Blick des Betrachters zwischen deneinzelnen Elementen hin und her irrt, es

erhöht aber nicht die Gesamtbetrach-tungszeit – weniger ist also mehr. Umden Blick des Betrachters optimal zu len-ken, sollte die Verpackung also hierar-chisch gestaltet sein. Dies führt denBlick des Kunden vom Startpunkt – demwichtigsten Designelement mit derwichtigsten Aussage – zu den anderenPackungselementen. Dabei muss dieAbfolge von wichtiger zu weniger wich-tiger Aussage gewährleistet sein40.Für die Gestaltung von Warnhinweisenbedeutet dies, dass der Warnhinweisdas dominierende Element – also auf-fälliger als der Markenname – seinmuss. Innerhalb des Warnhinweisesmuss der Blick von der wichtigstenInformation zu untergeordneten Inhaltengeleitet werden.

2. Die wichtigsten Design-elemente von WarnhinweisenIm Folgenden werden die wichtigstenDesignelemente von Warnhinweisenerläutert. Ein knappe Zusammenfassunggibt am Ende des Kapitels Abbildung 23.

GrößeWarnhinweise sollten 50 Prozent jederHauptseite einnehmen.• Großformatige, beidseitig platzierteWarnhinweise werden immer gut wahr-genommen, egal, von welcher Seite derBetrachter die Packung gerade sieht.

• Großformatige Warnhinweise lassensich nicht so leicht durch die Hand oderdurch spezielle Abdeckungen oderUmverpackungen verdecken (Abb. 14).

PositionWarnhinweise sollten oben auf beidenHauptseiten platziert werden.

Empfehlungen zum Design von Warnhinweisen 29

F Empfehlungen zumDesign von Warnhinweisen

• Elemente des oberen Packungsteilsfallen dem Betrachter mehr ins Augeals Elemente des unteren Packungs-teils.

• Warnhinweise im oberen Packungsteilsieht der Raucher bei jedem Öffnender Packung und Entnehmen derZigarette.

• Warnhinweise auf dem oberenPackungsteil lassen sich nicht so leichtdurch spezielle Abdeckungen wiePappbanderolen oder Umverpackun-

gen verdecken wie unten aufgedruckteWarnhinweise.

• Im oberen Packungsteil angebrachteWarnhinweise sind auch im Ver-kaufsregal gut sichtbar. Die derzeit inDeutschland verpflichtenden Warn-hinweise aus einem Text im unterenPackungsteil sind im Verkaufsregel oft-mals nicht zu sehen. Sie könnenaußerdem durch spezielle Abdeckun-gen (Abb. 14) oder durch die Handverdeckt werden.

30 Empfehlungen zum Design von Warnhinweisen

Abbildung 14:

Abdeckung für Warnhin-

weise. Quelle: Deutsches



2009.

Es kommt zwar vor, dass Warnhinweisedurch spezielle Umverpackungen abge-deckt werden oder dass die Zigaretten inneutrale Verpackungen umgepackt wer-den, die Raucher nehmen die Warnhin-weise aber trotz solcher Vermeidungs-strategien wahr und denken über derenInhalte nach. Warnhinweise wirken auchbei Personen, die versuchen, zu vermei-den, sie zu sehen19,21.

AbbildungenDie Bilder (Fotos oder Graphiken) müs-sen eine eindrückliche, für den Be-trachter relevante Botschaft transportie-ren und sie sollten eine emotionale Reak-tion hervorrufen. Entscheidende Grund-elemente für wirksame Bilder sind:

• Wecken einer emotionalen Reaktion:Abbildungen, die eine emotionaleReaktion hervorrufen, werden besserwahrgenommen und bleiben besserim Gedächtnis. Besonders wirksamsind Angst erzeugende Bilder.

• Kräftige Farben: Sie erhöhen die Sicht-barkeit und wecken die Aufmerksam-keit.

• Großes Bild: Die Abbildung sollte min-destens die Hälfte des für Text undBild zusammen vorgesehenen Platzeseinnehmen, da Bilder unmittelbarerwirken als Sprache.

• Hohe Auflösung: Das Bild muss klarerkennbar sein – eine schlechte Bild-qualität nimmt dem Bild viel von sei-ner unmittelbaren Wirkung.

• Symbole: Symbole wie die Warn-symbole für gefährliche und giftigeSubstanzen werden von jedermann,auch Kindern und Jugendlichen, guterkannt als Zeichen für Gefahr undGesundheitsgefährdung.

• Darstellung jüngerer Menschen: JungeMenschen identifizieren sich nurschwer mit alten Menschen; ältereMenschen hingegen können sich auchmit jüngeren identifizieren. Mit derDarstellung von jüngeren Menschenerreicht man daher alle Altersklassen.

Zusätzlich macht die Darstellung vonGesundheitsschäden bei jüngerenPersonen die gesundheitlichen Folgenauch für junge Menschen relevanter.Im Allgemeinen neigen junge Men-schen dazu, gesundheitliche Folge-schäden als für sich wenig relevantzu betrachten, da sie erst in fernerZukunft mit Gesundheitsschäden rech-nen.

• Keine typischen Elemente des Rau-chens: Bilder von Zigaretten, Zigaret-tenrauch oder Aschenbechern solltenvermieden werden. Sie könnten, dasie eng mit dem Rauchen verbundensind, Raucher zum Rauchen animie-ren, anstatt sie davon abzuhalten.

TextDer Text des Warnhinweises soll kurzund prägnant die Gefahren des Rau-chens und die Vorteile eines Rauch-stopps benennen. EntscheidendeGrundelemente sind:

• Der Text muss mit dem beigefügtenBild inhaltlich übereinstimmen.

• Die Botschaft muss kurz, klar und fürjedermann verständlich sein.

• Schrift und Hintergrund müssen sichdeutlich voneinander abheben (helleSchrift auf dunklem Grund oder dun-kle Schrift auf hellem Grund).

Der Text sollte sich aus drei Teilenzusammensetzen: Einem kennzeichnen-den Wort, dem Warnhinweis selbst undeinem erläuternden Text (Abb. 15).

• Kennzeichnendes Wort: „Warnung“oder „Vorsicht“:Es stellt den Warnhinweis klar unddeutlich als solchen heraus und wecktzusätzliche Aufmerksamkeit. Es sollteeine andere Farbe und Schriftgröße alsder Warnhinweis haben.

• Warnhinweis:Ein prägnanter Satz zum jeweiligenThemenbereich (vgl. unten PunktInhalte) in großer Schrift, der vomTextteil am meisten ins Auge springt.

• Erläuternder Text:Er soll kurz, knapp und leicht verständ-lich den Warnhinweis näher erklären.


Abbildung 15:

Beispiel für einen kombi-

nierten Warnhinweis.

Quelle: Eigene Darstellung,


zentrum Heidelberg, 2009.

Um Unklarheit und Zweifel zu vermei-den, müssen Worte wie „kann“ oder„könnte“ vermieden werden. Statisti-sche Angaben oder Zahlen sollten ver-mieden werden, da sie häufig falschinterpretiert werden. Sollen Zahlen-angaben eingesetzt werden, sollten sieso einfach wie möglich sein und wäh-rend der Entwicklungsphase derWarnhinweise an Rauchern getestetworden sein. Der erläuternde Textmuss eine kleinere Schriftgröße habenals der eigentliche Warnhinweis.

In der Europäischen Union ist eine sol-che Dreiteilung des Textes möglicher-weise nicht möglich, da mehrsprachigeMitgliedsländer den Warnhinweis in biszu drei Sprachen aufdrucken müssen. Indiesen Fällen steht nur verhältnismäßigwenig Platz zur Verfügung. In derEuropäischen Union übernimmt derzeitein schwarzer Rahmen um Abbildungund Text die Funktion des kennzeichnen-den Wortes (Abb. 16).

InhalteDie Warnhinweise sollten folgendeThemenbereiche abdecken:

• Gesundheitsschäden:– Gesundheitliche Schäden für denRaucher selbst:Die durch das Rauchen verursachtenGesundheitsschäden können allge-mein gehalten sein („Rauchen ist töd-lich“) oder spezifische Erkrankungenbenennen („Rauchen verursacht töd-lichen Lungenkrebs“). Dabei könnenneben den Erkrankungen, die die mei-sten Todesfälle verursachen (Herz-Kreislauferkrankungen, Lungenkrebs)auch Krankheiten angeführt werden,die zwar weniger Todesfälle verur-sachen, aber einen großen Verlust anLebensqualität nach sich ziehen(beispielsweise chronisch-obstruktiveLungenerkrankung, Erblindung, peri-phere arterielle Verschlusskrankheit).Besonders wirksam sind Warnhin-weise zu Krankheiten, die der Rauchersubjektiv als schwerwiegend und fürsich persönlich als relevant empfin-det. Dazu gehören beispielsweiseästhetische Schäden wie Krebs imMund. Sehr wirksam sind auch Fotos,die die betreffenden Krankheiten ab-bilden. Singapur verwendet derartigeDarstellungen (Abb. 17).


Abbildung 16:

Dreisprachiger Warnhinweis

auf der Rückseite einer

Packung aus Belgien. Quelle:

Hammond D., 200919.

Abbildung 17:

Kombinierte Warnhinweise

aus Singapur: Fotografische

Abbildung von Folgeschä-

den des Rauchens. Quelle:


Warnhinweise von

Singapur, Tobacco Labelling


Warnhinweise sollten auch allge-mein bekannte Symptome wie Hus-ten oder Kurzatmigkeit mit schwerenErkrankungen in Zusammenhangstellen (beispielsweise folgender-maßen: „Husten ist ein erstesZeichen für Lungenschäden, die zuCOPD führen. Diese kann Sie späterzum Gebrauch eines Sauerstoff-geräts zwingen.“)Als besonders glaubwürdig wird dieDarstellung individueller Krankheits-geschichten bewertet.

– Gesundheitliche Schäden bei ande-ren durch Passivrauchen:Warnhinweise zu Gesundheitsschä-den durch Passivrauchen können all-gemein gehalten sein („Rauchen fügtIhnen und den Menschen in IhrerUmgebung erheblichen Schadenzu“) oder sie können spezielle, durchPassivrauchen verursachte Krankhei-ten anführen („Passivrauchen ver-schlimmert Asthma“). Als sehr wirk-sam hat sich in diesem Zusammen-hang die Abbildung von Kindernerwiesen40 („Schützen Sie Kinder –

lassen Sie sie nicht Ihren Tabakraucheinatmen!“) (Abb. 18).

• Gesundheitsgefährdende Inhaltsstoffe:Warnhinweise sollten verdeutlichen,dass Tabakrauch eine Vielzahl gesund-heitsschädlicher Substanzen enthält.Sie sollten einzelne Substanzen sowiederen schädigende Wirkung im Körperbenennen (Abb. 19). Die Warnhinwei-se sollten auch weit verbreitete Miss-verständnisse aufgreifen und beseiti-gen. Dazu gehört beispielsweise dieAnnahme, Zigaretten mit weniger Kon-densat (Teer) seien weniger schädlich.


Abbildung 18: Aktueller

Warnhinweis der Europäi-

schen Union zu Passiv-

rauchen. Quelle: Bibliothek

der kombinierten Warnhin-

weise der Europäischen

Union, European Commis-

sion, 200916.

Abbildung 19:

Beispiele für einen Warnhin-

weis zu krebserzeugenden

Inhaltsstoffen des Tabak-

rauchs. (Text oben:

„Warnung: Formaldehyd.

Zigarettenrauch enthält

Formaldehyd. Formaldehyd

kann Kopfschmerzen,

Brennen im Hals und Atem-

beschwerden verursachen.

Formaldehyd ist krebserzeu-

gend.“ Text unten: „War-

nung: Giftige Substanzen.

Tabakrauch enthält in jedem

Zug über 4000 giftige

Substanzen. Diese schädigen

Blutgefäße, schädigen die

DNA in Ihren Zellen und

greifen das Immunsystem

an. Hören Sie heute auf mit

dem Rauchen.“) Quelle:

Hammond D, 200919.

• Abhängigkeit:Da Rauchen innerhalb weniger Wo-chen und schon beim Konsum nurweniger Zigaretten pro Tag abhängigmachen kann, sollten sich Warnhin-weise zu diesem Thema gezielt anRaucheinsteiger, also vorwiegend jun-ge Menschen, wenden. AbgebildetePersonen müssen dementsprechendjung sein (Abb. 20). Die Botschaft„Rauchen macht abhängig“ hat sichals nicht besonders wirksam erwiesen.Wirkungsvoller sind Botschaften, diedie Konsequenzen der Abhängigkeitherausstellen und diese möglichst miteiner Gesundheitsschädigung durchdas Rauchen in Verbindung bringen.

• Rauchstopp:Warnhinweise sollten dazu genutztwerden, Raucher für die Vorteile einesRauchstopps zu sensibilisieren und siezu einem Rauchstopp zu motivieren.Sie sollten Informationen zu den direk-ten gesundheitlichen und finanziellenVorteilen liefern. Sie sollten außerdempraktische Tipps zum Ausstieg bietenund Hilfsangebote zur Unterstützungbei einem Rauchstopp nennen(Abb. 21).

• Kosten des Rauchens:Warnhinweise können auf die hohenAusgaben hinweisen, die das Raucheninsbesondere einkommensschwachenRauchern verursachen kann. Sie kön-nen auf die finanziellen Möglichkeitenverweisen, die ein Rauchstopp eröffnet.

Rufnummer eines BeratungstelefonsDer Aufdruck der Telefonnummer einesRauchertelefons, das bei einem Rauch-stoppversuch Unterstützung anbietet,animiert Raucher zum Nachdenken übereinen Rauchstopp.

Austausch der WarnhinweiseUm eine Gewöhnung des Rauchers andie Warnhinweise zu verhindern, müs-sen diese verschiedene Themenbereicheabdecken und regelmäßig ausgetauschtwerden. Es ist nicht eindeutig geklärt,wie viele verschiedene Warnhinweiseeingesetzt werden sollten und welchesdie optimalen Abstände für einen Aus-tausch sind. Derzeit wird empfohlen, einSet von acht bis zwölf Hinweisen zu ver-wenden und dieses alle ein bis zweiJahre, mindestens aber alle vier Jahredurch ein neues Set zu ersetzen.

Zusätzliche Information in der PackungZusätzliche Kärtchen mit einem weiterenWarnhinweis, die in die Zigarettenpa-

Abbildung 20:

Aktueller Warnhinweis aus

der Bibliothek der Europäi-

schen Union zum Thema

Abhängigkeit. Quelle:


Warnhinweise der Europäi-

schen Union, European

Commission, 200916.

Abbildung 21:

Kombinierte Warnhinweise

zum Thema Rauchstopp.

Links: Aktueller Warnhin-

weis aus der Bibliothek der

Europäischen Union.

Rechts: Warnhinweis aus

Australien. (Text: „Ein

Rauchstopp verbessert Ihre

Gesundheit. Rufen Sie die

Quitline heute an. Ihre

Gesundheit und Fitness pro-

fitieren von einem Rauch-

stopp in jedem Alter. Ein

Rauchstopp reduziert Ihr

Risiko für Krankheiten wie

Krebs, Herzinfarkt und

Schlaganfall. Für einen

Schlaganfall ist das

Erkrankungsrisiko ein Jahr

nach dem Rauchstopp nur

noch halb so hoch. Sie

KÖNNEN mit dem Rauchen

aufhören. Rufen Sie die

Quitline 131848 an,

sprechen Sie mit Ihrem Arzt

oder Apother oder besuchen

Sie www.quitnow.info.au.“)

Quellen: Bibliothek der kom-

binierten Warnhinweise der

Europäischen Union, Euro-

pean Commission, 200916,


Warnhinweise von Austra-

lien, Tobacco Labelling



ckung eingesteckt werden, werden vomRaucher zwar deutlich weniger wahrge-nommen als außen aufgedruckte Warn-hinweise, sie bieten aber eine ergänzen-de Möglichkeit, den Konsumenten zuerreichen (Abb. 22).

Angabe einer herausgebendenInstitutionEs ist nicht eindeutig geklärt, ob dieAngabe einer herausgebenden Institu-tion oder Person (beispielsweise wie esfrüher in Deutschland Pflicht war: „DerBundesgesundheitsminister: Rauchengefährdet Ihre Gesundheit“ und später:„Die EG-Gesundheitsminister: Rauchengefährdet die Gesundheit“) die Glaub-würdigkeit des Warnhinweises erhöhtoder nicht. Daher sollte auf diese zusätz-liche Information verzichtet werden odersie sollte zumindest möglichst klein

gehalten werden, um mehr Platz fürrelevante Aussagen zur Verfügung zuhaben.


Abbildung 22:

Beispiel für einen zusätz-

lichen Warnhinweis in der

Packung aus Kanada.

Quelle: Hammond D.,

200919.


DesignelementGröße

Position

Bild

Text

Inhalte

Rufnummer einesBeratungstelefons

Austausch derWarnhinweise

ZusätzlicheInformationin der PackungAngabe einer her-ausgebendenInstitution

Begründung• Größere Warnhinweise werden besserwahrgenommen.

• Die Wirksamkeit steigt mit der Größe.• Bei gleichmäßiger Verteilung auf beideHauptseiten sind sie immer gleich gut sicht-bar.

• Elemente des oberen Packungsteils fallenbesonders gut ins Auge.

• Warnhinweise im oberen Packungsteil siehtder Raucher bei jedem Öffnen der Packung.

• Warnhinweise auf dem oberen Packungsteillassen sich nicht leicht verdecken.

• Emotionalisierende Bilder werden besserwahrgenommen und bleiben besser imGedächtnis.

• Kräftige Farben erhöhen die Sichtbarkeit.• Die Darstellung jüngerer Menschen erhöhtfür junge Menschen die Relevanz derAussage, gleichzeitig können sich ältereMenschen auch mit jüngeren Personenidentifizieren.

• Typische Rauchsituationen könnten zumRauchen animieren.

• Lange, schwer verständliche oder schwerlesbare Texte werden nicht gelesen undhaften nicht im Gedächtnis.

• Alle drei Textteile addieren sich in ihrerWirkung auf, warnen aber auch für sichalleine.

• Information über die Gesundheitsschädendurch Rauchen und Passivrauchenmotivieren zum Rauchstopp.

• Informationen zur Unterstützung bei einemRauchstopp können zum Rauchstopp moti-vieren.

• Raucher werden über die Existenz vonHilfsangeboten informiert.

• Raucher werden zum Nachdenken übereinen Rauchstopp animiert.

• Der gleichzeitige Einsatz verschiedenerWarnhinweise verhindert Gewöhnungs-effekte.

• Ein regelmäßiger Austausch verhindertGewöhnungseffekte.

• Zusätzliche Möglichkeit, den Raucher zuerreichen.

• Wirkung unklar. Kann Glaubwürdigkeiterhöhen.

Beschreibung50% der Vorder- und Rückseite

Oben auf Vorder- und Rückseiteder Packung

• emotionalisierend• kräftige Farben• hohe Auflösung• Darstellung jüngerer Menschen• Vermeidung der Darstellungtypischer Rauchsituationen

• Kurze, klare, einfach verständlicheBotschaft

• Deutlicher Kontrast von Schrift undHintergrund

• Dreiteiliger Text

• Abhängigkeit• Gesundheitliche Folgeschäden• Gesundheitsschäden durchPassivrauchen

• Gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe• Kosten des Rauchens• Rauchstopp• Aufdruck der Rufnummer einerHotline zum Rauchstopp

• Set von 8 bis 12 Warnhinweisen• Austausch alle 1 bis 2 Jahre

• Warnhinweis auf Kärtchen in derPackung

• Angabe des Gesundheitsministe-riums oder des Gesundheits-ministers als Herausgeber derWarnhinweise

Abbildung 23:

Übersicht über die wich-

tigsten Designelemente für

kombinierte Warnhinweise.

Quelle: Hammond D, 200919.

Die wichtigsten Designelemente für kombinierte Warnhinweise

Die Einführung kombinierter Warnhin-weise ist ein längerer Prozess, der leich-ter gelingt, wenn der Gesetzgeber aufmögliche Widerstände im Vorfeld gutvorbereitet ist. Die Einführung selbst isterfolgreicher, wenn die Warnhinweiseder Bevölkerung angekündigt werden.

1. Vorbereitung der EinführungDie Tabakindustrie hat ein großesInteresse daran, die Einführung vonWarnhinweisen zu verhindern. Häufigangeführt werden folgende Argumente:• Hoher technischer und finanziellerAufwand für den Druck.

• Warnhinweise sind nicht wirksam.• Die Steuermarke würde die Warnhin-weise teilweise verdecken.

• Warnhinweise verletzen Markenrechte.• Warnhinweise belästigen Raucher.

Alle diese Argumente lassen sich ent-kräften:• Die modernen Drucktechniken erlau-ben es, ohne übermäßigen Aufwandund übermäßige Kosten Warnhinweiseauf Zigarettenpackungen zu drucken.

• Der Druck von Warnhinweisen istnicht aufwändiger als der Druck vonSondereditionen. Tabakhersteller ge-ben als Marketingstrategie immer wie-der Sondereditionen mit ausgefalle-nem, auffälligem Packungsdesign her-aus.

• Für die gesundheitliche Aufklärungsind Warnhinweise auf Tabakver-packungen ein kostengünstiges undwirksames Informationsmittel, da dieDruckkosten von der Tabakindustriegetragen werden müssen.

• Warnhinweise sind nicht überflüssig,da viele Raucher nur unzureichend

über die Gesundheitsgefahren desRauchens informiert sind und dieseunterschätzen oder als für sie selbstnicht relevant bewerten. Vielen Rau-chern sind auch Hilfs- und Therapie-angebote für einen Rauchstopp nichtbekannt.

• Die Wirksamkeit von Warnhinweisenwurde inzwischen in zahlreichen Stu-dien nachgewiesen. KombinierteWarnhinweise aus Bild und Text sindeffektiver als rein textliche Warnhin-weise. (vgl. Kapitel E)

• Die Steuermarke kann ohne großentechnischen Aufwand so angebrachtwerden, dass sie die Warnhinweisenicht verdeckt, selbst wenn dieseoben auf die Packungsvorder- undPackungsrückseite aufgedruckt sind.Dabei wird die Steuermarke von denSchmalseiten her quer über denPackungsdeckel geklebt (Abb. 24, fol-gende Seite). Reemtsma hat dies inder Vergangenheit schon durchge-führt.

• Die Gesundheitsschäden, die durchRauchen und Passivrauchen verur-sacht werden, wiegen so schwer, dasssie über Markenrechte gestellt werdenkönnen. Es liegen wegweisende Ge-richtsbeschlüsse aus Deutschland undaus Kanada vor, die Warnhinweise an-gesichts der schweren Folgeschädendes Rauchens als gerechtfertigt be-werten7,19.

• Warnhinweise sollen die Aufmerk-samkeit erregen und die Gesundheits-schäden durch Rauchen realistischdarstellen. Verschiedene Studien be-legen, dass nicht nur Nichtraucher,sondern auch viele Raucher Warnhin-weise befürworten12.

Empfehlungen zur erfolgreichen Einführung von Warnhinweisen in Deutschland 37

G Empfehlungen zur erfolgreichenEinführung von Warnhinweisen inDeutschland

2. Verfassungsmäßigkeit vonWarnhinweisenEin Urteil des Bundesverfassungsge-richts aus dem Jahr 1997 stellte eindeu-tig fest, dass Warnhinweise auf Tabak-packungen verfassungsgemäß sind7.Damals hatten mehrere Zigarettenher-steller dagegen geklagt, dass sie Warn-hinweise auf die Zigarettenpackungenaufdrucken mussten. Die Warnhinweisebestanden zu dieser Zeit aus einem all-gemeinen Warnhinweis („Rauchen ge-fährdet die Gesundheit“) auf der amehesten ins Auge fallenden Breitseiteund einem besonderen Warnhinweis(„Rauchen verursacht Krebs“ oder„Rauchen verursacht Herz- und Gefäß-krankheiten“) auf der anderen Breitseite.Beiden Typen von Warnhinweisen mus-sten die Worte: „Die EG-Gesundheits-minister:“ vorangestellt werden und siemussten 4 Prozent der Breitseitenflächeeinnehmen.

Als Gründe für die Klage führten dieHersteller unter anderem an,• die Verordnung verpflichte sie, eineMeinung zu äußern, die sie als unhalt-bar sähen. Damit sei das Recht aufMeinungsfreiheit verletzt, das auch dieFreiheit einschließe, eine Meinungnicht zu äußern.

• Die Warnhinweise trügen aus gesund-heitspolitischer Sicht nichts zur Auf-klärung bei.

• Die Platzierung auf der Packungs-breitseite verstoße gegen die Waren-zeichen- und Ausstattungsrechte derHersteller und damit gegen Marken-schutzrechte.

Das Bundesverfassungsgericht lehntedie Verfassungsbeschwerden als unbe-gründet ab7:• Da die Warnhinweise deutlich erkenn-bar staatliche Warnungen und damiteindeutig eine fremde Meinung seien,sei die Meinungsbildung und Mei-nungsäußerung der Unternehmennicht beeinträchtigt. Unter dieser Prä-misse werde das Grundrecht derHersteller auf Meinungsfreiheit durchdie angegriffene Regelung nicht be-rührt.

• „Die Warnhinweise dienen demSchutz der Verbraucher vor den Ge-sundheitsgefahren des Rauchens. Esist allgemein anerkannt, dass Rauchengesundheitsschädlich ist. […] DieWarnung vor diesen Gesundheits-gefahren gehört zu den legitimen Auf-gaben des Staates. […] Diese staatli-che Aufklärung dient daher demSchutz der Bevölkerung vor Gesund-heitsgefahren.“

• „Die Warnungen sind geeignet, denVerbraucher zumindest von einembedenkenlosen Konsum von Tabakabzuhalten.“

• „Die Warnung ist auch erforderlich.Eine schonendere Möglichkeit zumSchutz gegen die vom Rauchen ausge-henden Gefahren ist weder dargetannoch ersichtlich.“

• „Die Pflicht zur Anbringung vonWarnhinweisen berührt offensichtlichauch nicht die Grenze des Zumut-baren.“

38 Empfehlungen zur erfolgreichen Einführung von Warnhinweisen in Deutschland

Abbildung 24:

Anbringung der Steuer-

marke, ohne dass diese auf

der Packungsvorder- oder

Packungsrückseite sichtbar

ist. Quelle: Deutsches Krebs-

forschungszentrum, Stabs-

stelle Krebsprävention, 2009.

3. Information der BevölkerungDie Effektivität von Warnhinweisen kannerhöht werden, wenn ihre Einführungvon begleitenden Maßnahmen unter-stützt wird.• Die Bevölkerung sollte darüber inKenntnis gesetzt werden, dass abeinem festgelegten Datum neue Warn-hinweise auf Tabakverpackungen ver-pflichtend sind. Dadurch wird einegewisse Erwartungshaltung und Neu-gier geweckt, die später dazu führt,dass die Warnhinweise bewussterwahrgenommen werden.

• Informationsmaterialien wie Broschü-ren oder Internetseiten sollten überdie Gründe für die Einführung infor-mieren und zusätzliche, umfangreiche-re Hintergrundinformationen zu deneinzelnen Themen der Warnhinweiseliefern.

• Massenmediale Kampagnen kurz vorder Einführung der neuen Warnhin-weise wecken die Aufmerksamkeitund bieten Informationen zu denInhalten der Warnhinweise. Dadurchwerden die Warnhinweise bei derEinführung bewusster und aufmerksa-mer wahrgenommen. MassenmedialeKampagnen erreichen auch Nicht-raucher und können so dazu beitra-gen, dass weniger Menschen mit demRauchen beginnen.

• Die Medien müssen frühzeitig überden Einführungstermin, die Gründefür die Einführung und über dieInhalte der Warnhinweise informiertwerden, um eine möglichst hohePräsenz des Themas in den Medien zuerreichen.

Empfehlungen zur erfolgreichen Einführung von Warnhinweisen in Deutschland 39

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44 Autorenverzeichnis

Ute Mons, M.A.Deutsches KrebsforschungszentrumHeidelbergE-Mail: [email protected]

Dr. Martina Pötschke-LangerDeutsches KrebsforschungszentrumHeidelbergE-Mail: [email protected]

Dr. Katrin SchallerDeutsches KrebsforschungszentrumHeidelbergE-Mail: [email protected]

Autorenverzeichnis

Documents

EinBildsagtmehralstausendWorte: KombinierteWarnhinweise ausBildundTextaufTabakprodukten · 2015. 1. 29. · on Tobacco Control, FCTC)51, aus. Das Rahmenübereinkommen wurde im Jahr