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122 Marktkommunikation Sommer 2013
• Pull vs. push
Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach oder nicht?
• Dialog vs. Monolog
Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses Instrument zurücksenden oder nicht?
• Personal vs. broadcast
Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder nur Massenbotschaften?
• Bewegt vs. unbewegt
Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur unbewegte Bilder und Schrift?
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen
123 Marktkommunikation Sommer 2013
• Offen vs. viral
Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe anvisiert?
• Above the line vs. below the line
Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen Kontext integriert?
Beispiele above the line
Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen
Beispiele below the line
Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product Placement
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen
124 Marktkommunikation Sommer 2013
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen
Kommunikationsinstrumente
Below the line Above the line
PR Klassische Werbung
Sponsoring Verkaufs-förderung
Messen/Aus-stellungen
Events Direkt-werbung
Product Placement
Multi-media
125 Marktkommunikation Sommer 2013
• Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen
Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich gut verpacken und gut kommunizieren)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
• Werbeausgaben
lassen sich einfach messen
Werbeausgaben in 2000 auf Höchststand: 1,6% des BIP
In 2010 nur noch 1,2%
126 Marktkommunikation Sommer 2013
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
127 Marktkommunikation Sommer 2013
• Anzeigen werden angezeigt
jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom Trägermedium ist eine Anzeige
• Vorteile
menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet (Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen)
der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen)
Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach
• Nachteile
Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
128 Marktkommunikation Sommer 2013
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Da Luigi, Ristorante Italiano
129 Marktkommunikation Sommer 2013
• Printanzeigen
statische Anzeigen (Bild, Text)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikums-zeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themen-zeitschriften
hohe Varianz der Kosten, je nach Medium
z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.), Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale Zeitungen und Zeitschriften
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
130 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiel Printanzeige: AVIS Luxury Car Rental 2011
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
131 Marktkommunikation Sommer 2013
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung
132 Marktkommunikation Sommer 2013
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Beispiel Printanzeige
Preise für Printanzeigen werden i.d.R. in Preislisten bekanntgegeben, aber im Einzelfall verhandelt
Preisdifferenzierung nach Anzeigengröße und Jahreszeit u.a. sind üblich
Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung
133 Marktkommunikation Sommer 2013
• Außenwerbung
statische Anzeigen (Bild, Text)
Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame
dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild)
öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive Plakate (siehe unten)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Stellplatzwahl
• schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße, Einkaufszentrum)
• stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion)
hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
134 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
135 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
136 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
137 Marktkommunikation Sommer 2013
• Sponsoring
ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen
• Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B. Sportler mit Sportgeräten)
• Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B. Open-Air-Konzerte)
meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und Events
(anhaltend) hohe Kommunikationskosten
hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
138 Marktkommunikation Sommer 2013
• Sponsoringinvestitionen in Deutschland werden bis 2014 zunehmen • 2012 wird Sponsoringvolumen von 4,4 Mrd Euro erwartet, in 2013 4,8 Mrd
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Expertenbefragung Fachverband Sponsoring 2012
Zukünftige Sponsoringtrends
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Öko Sozio Schul Wissen
50%44% 42%
38%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%81%
32% 28%23% 19% 19% 17%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Sport Public Kultur Medien
98%
54% 54%44%
Was finanzieren Sie?
139 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiele Sponsoring
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Audi als „Sponsor of the Day“ bei Herta BSC – Schalke 04 am 24.04.2011 – Einführung A1
140 Marktkommunikation Sommer 2013
• Product-Placement
Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste usw.
Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses
hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt
hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events (z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
141 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiel Produktplacement
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Two and a half men How I met your mother
142 Marktkommunikation Sommer 2013
• TV-Werbung
dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“)
stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“)
relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder Radiowerbung)
hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
143 Marktkommunikation Sommer 2013
• Kino-Werbung
dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“)
stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18 und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern)
extrem hohe Produktionskosten
hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit
sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
144 Marktkommunikation Sommer 2013
• Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen)
statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)
meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen)
Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark)
Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark)
• Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen
• Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten unterschiedliche Anzeigen
Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
145 Marktkommunikation Sommer 2013
• In-Game-Anzeigen
statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton) erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels
• split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner)
• interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up)
• in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem virtuellen Platz in Second Life)
meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken)
Segment-Targeting
• über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab)
• über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation mitberücksichtigt wird)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
146 Marktkommunikation Sommer 2013
• Ton-Kommunikation
Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung)
• Vorteile
Menschen können nebenbei hören
der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung und Dynamik sind möglich
Verbreitung ist recht einfach
• Nachteile
Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
Individualisierung und Targeting kaum möglich
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation
147 Marktkommunikation Sommer 2013
• Radio-Werbung
dynamische Ton-Kommunikation
keine direkte Interaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark)
• Warenhaus-Werbung
dynamische Ton-Kommunikation
direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und Angebote direkt am Point-of-Sale)
Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation
148 Marktkommunikation Sommer 2013
• Geruchsproben
Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder)
keine direkte Interaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Verteilungsmedium
• Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting)
• Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien)
• Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting)
• Stoff- und Warenproben
taktile Kommunikation (Proben)
keine direkte Interaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting wie bei Geruchsproben
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.5. Kommunikation über andere Sinne
149 Marktkommunikation Sommer 2013
• Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst
persönlicher Kontakt
meist direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über
• Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern)
individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum)
• Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden)
hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
150 Marktkommunikation Sommer 2013
• Messen
persönlicher Kontakt
meist direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über
• Wahl der Messe
• Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten)
individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand)
• Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen)
hohe Personalkosten; hohe Standmiete
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
151 Marktkommunikation Sommer 2013
• Events
persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring)
meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über
• Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum)
• Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn)
hohe Personal- Organisationkosten
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
152 Marktkommunikation Sommer 2013
• Beispiele Events
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
2011 MTV Video Music Awards in Los Angeles
2011 Red Bull Flugtag in Luzern
153 Marktkommunikation Sommer 2013
• Virales Marketing
kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern
Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter
Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus
• Vorteile
hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter Gleichgesinnten) verteilt wird hohe Überzeugungskraft
hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schon-gehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden
niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden
• Nachteile
hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern
niedrige Kontrolle der Verbreitung
Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing
154 Marktkommunikation Sommer 2013
• Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda
kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern
• persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail)
• Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder
• oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben)
unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw.
meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark)
extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist
hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist, z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen Unterhaltungswert der Botschaft
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing
155 Marktkommunikation Sommer 2013
• Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising
• kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs
• unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser
• keine direkte Transaktionsmöglichkeit
• Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs
• niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung)
• hohe Varianz in der Reichweite
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.8. Public Relations
156 Marktkommunikation Sommer 2013
• Äußere Form des Produkts
Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt
äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.)
direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie
hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung
157 Marktkommunikation Sommer 2013
• Umhüllung des Produkts
Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt
geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck
direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie
hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung