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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015 Rih it t di 2015 Reichweitenstudie 2015 Entscheider im Mittelstand Kernergebnisse • Exposé IHK-Zeitschriften eG IHK-Kombi West 2015

Entscheider im Mittelstand - Werben & Verkaufen · Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015 Definition: "Entscheider im Mittelstand" Die Grundgesamtheit der Entscheider im

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

R i h it t di 2015Reichweitenstudie 2015 Entscheider im Mittelstand

Kernergebnisse • Exposé

IHK-Zeitschriften eG IHK-Kombi West 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Auftraggeber der Studie

Deutscher Industrie- und Handelskammertag (DIHK) stellvertretend für 80 Industrie- und Handelskammern in Deutschland

IHK-Zeitschriften eG stellvertretend für 58 IHK-Zeitschriften-Verlage

IHK-Kombi WestIHK Kombi West stellvertretend für 14 IHK-Zeitschriftenverlage in NRW

Sechste gemeinschaftliche StudieSechste gemeinschaftliche Studie1995 Institut für Demoskopie Allensbach1999 TNS EMNID2003 TNS EMNID2003 TNS EMNID2007 TNS EMNID 2012 TNS EMNID2015 TNS INFRATEST (ehem. Emnid)

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Die Vermarktungsorganisationen

IHK-Zeitschriften eG• Bundesweite Vermarktungsorganisation für 58 IHK-Zeitschriften• Vermarktung des Supplements „B4B Mittelstand“• Sitz: Wiesbaden

IHK-Kombi West• Vermarktungsorganisation für 14 IHK-Zeitschriften in Nordrhein-Westfalen• Verantwortlicher Verlag: Aschendorff Media Sales• Verantwortlicher Verlag: Aschendorff Media Sales• Sitz: Münster

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Zielsetzung der Studie

ErkenntnisseErkenntnisse…… über die besondere Bedeutung des Mittelstandes

im Wirtschaftsleben der Bundesrepublik Deutschland

… über den Personenkreis der Entscheider in mittelständischen Unternehmen

… zum Leseverhalten der Entscheider im Mittelstand

… zu den quantitativen und qualitativen Nutzungsdaten der präsentesten Printmedienim Mittelstand.

Aktuelle Planungsdaten für Mediaagenturen und Werbekunden

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Basisdaten: Grundgesamtheit

A. Institutionelle GrundgesamtheitgAlle umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen der Bundesrepublik Deutschland* mit einem jährlichen Umsatz von 100.000 Euro bis 50 Mio. Euro.

= 1.540.000 Unternehmen in Deutschland

B P ll G d th itB. Personelle GrundgesamtheitDie erste und zweite Führungsebene der Unternehmen der institutionellen Grundgesamtheit, d.h. Inhaber, Geschäftsführer sowie leitende Angestellte nach der Definition des Betriebsverfassungsgesetzesleitende Angestellte nach der Definition des Betriebsverfassungsgesetzes.

= 3.900.000 Personen

* Statistisches Bundesamt/Umsatzsteuerstatistik 2013, erschienen März 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Definition: "Entscheider im Mittelstand"

Die Grundgesamtheit der Entscheider im Mittelstand besteht aus

3,90 Millionen Inhaber, Geschäftsführer und Leitende Angestellte in 1,543,90 Millionen Inhaber, Geschäftsführer und Leitende Angestellte in 1,54 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Jahresumsatz zwischen 100.000 Euro und 50 Millionen Euro.

Das sind durchschnittlich 2,53 Personen je Unternehmen.

D fi iti L it d A t lltDefinition Leitende Angestellte:Leitende Angestellte i.S.d. Betr.VG sind Angestellte, die unternehmerische Teilaufgaben wahrnehmen und im Verhältnis zur Belegschaft den Arbeitgeber vertreten und dessen Interessen wahrnehmen. Vgl. § 5 Abs. 3 BetrVG.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Methodenbeschreibung (Synopsis)

Durchführung der Studie: TNS Infratest, Bielefeld (früher TNS Emnid)

Die Untersuchung entspricht in Anlage, Durchführung und Berichterstattung demZAW Rahmenschema für Werbeträgeranalysen in der aktuellen Fassung.

Si i t d h l i hb it d i hti t St d d M di t hSie ist daher vergleichbar mit den wichtigsten Standard-Mediauntersuchungen.

Umfang der Stichprobe: 3 007 P d ll G d th it3.007 Personen der personellen Grundgesamtheit

Erhebungszeitraum: 28 Mai bis 07 August 201528. Mai bis 07. August 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Zähl- und Auswertungsmöglichkeiten

Die Studienergebnisse liegen in folgenden Berichtsbänden vor:Gesamtbericht (national) sowie Regionalauswertungen zu den Nielsengebieten 1, 2, 3a, 3b, 4, 5-7.

Die Berichtsbände können als pdf-Dateien auf der Studien-Website unter www.entscheider-mittelstand.de heruntergeladen werden.

Zählsoftware MDSDie Studienergebnisse werden Agenturen und Werbungtreibenden qua MDS-Download kostenlos durch die ASMI-Marktforschung zugänglich gemachtkostenlos durch die ASMI Marktforschung zugänglich gemacht.

Zudem steht im Internet unter www.entscheider-mittelstand.de eine MDS-Online-Version zur Verfügung. Allerdings in reduzierter Form.

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Unternehmensdaten

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Der Mittelstand nach Wirtschaftsbereichen

Dienstleistungsgewerbe Produzierendes GewerbeDienstleistungsgewerbe1.576.000 Entscheiderin 673.000 Unternehmen

Produzierendes Gewerbe1.293.000 Entscheiderin 467.000 Unternehmen

44% 30%

26%

Handel - 1.031.000 Entscheiderin 400.000 Unternehmen

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Der Mittelstand nach Unternehmensgröße

Jahresumsatz

100 Tsd. € bis unter 500 Tsd. € 975.000 Unternehmen / 63%975.000 Unternehmen / 63%

500 Tsd. € bis unter 2 Mio. € 384.000 Unternehmen / 25%

2 Mio. € bis unter 10 Mio. € 146.000 Unternehmen / 9%

36 000 U t h / 2%10 Mio. € bis unter 50 Mio. € 36.000 Unternehmen / 2%

88% bzw. 1,36 Mio. Unternehmen generieren einen Jahresumsatz von bis zu 2 Millionen Euro.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Der Mittelstand nach Unternehmensgröße

Beschäftigte

505.000 Unternehmen

484.000 Unternehmen

1 bis unter 5

5 bis unter 10

356.000 Unternehmen / 23%356.000 Unternehmen / 23%

432 000 U t h / 28%5 bis unter 10

10 bis unter 20

20 bi t 50

432.000 Unternehmen / 28%

338.000 Unternehmen / 22%

252 000 U t h / 17%20 bis unter 50

50 bis unter 100

252.000 Unternehmen / 17%

77.000 Unternehmen / 5%

100 bis 500 und mehr 72.000 Unternehmen / 5%

74% der mittelständischen Betriebe sind Kleinunternehmen mit bis zu 20 Beschäftigten. Das sind 1,13 Millionen Unternehmen in Deutschland.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Anschaffungsplanung in den kommenden 18 Monaten (Auswahl)

Anschaffung geplant mind.mind. 651.000 Geräte

mind. 508.000 Geräte372.680

297 220

PCs, Desktop-Computer

Laptop, Notebooks, Netbook

24,2%

mind. 560.000 Geräte

mind. 484.000 Fahrzeuge

324 000 F h

297.220

194.040

Laptop, Notebooks, Netbooks

Tablets

19,3%

12,6%

m. 324.000 Fahrzeuge277.200

409.640

Smartphones

Monitore (LCD, TFT)

18,0%

26,6%

449.680 Multigeräte (Drucker, Kopierer, Fax, Sc… 29,2%

74% bzw. 1,140 Mio. KMU planen die Anschaffung mindestens eines IT-Gerätes.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Anschaffungsplanung in den kommenden 18 Monaten (Auswahl)

Anschaffung geplant mind.mind. 651.000 Geräte

mind. 508.000 Geräte 408.100Umweltschonende Antriebstechniken

Anschaffung geplant mind.

26,5%

mind. 560.000 Geräte

mind. 484.000 Fahrzeuge

324 000 F h

338.800

249.480

Fuhrpark PKW (Geschäfts-und Dienstwagen)

Fuhrpark Transport (Nutzfzg Transporter LKW)

22,0%

16,2%m. 324.000 Fahrzeuge

98.560

(Nutzfzg., Transporter, LKW)

Private PKWs

16,2%

6,4%

69.300SUV, Vans als Privat PKW, Großraumlimousine 4,5%

26 5% der Unternehmen werden in den nächsten 18 Monaten in26,5% der Unternehmen werden in den nächsten 18 Monaten in umweltschonende Antriebstechniken investieren. 50% planen die Anschaffung eines privaten oder geschäftlich genutzten PKW.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Die Entscheider im Mittelstand

Personenbezogene Daten- Personenbezogene Daten -

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Entscheider im Mittelstand - Demographische Daten

Alter8,1%

22%

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

38%

25%

40 bis 49 Jahr

50 bis 59 Jahre 25%

6,3%

50 bis 59 Jahre

60 Jahre älter

F

Geschlecht

Männer71%

Frauen29%

Altersdurchschnitt 44,5 Jahre

71%

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Haushalts-Nettoeinkommen der Entscheider in KMU

22 3%

15,9%

22,3%

17,5% 18,2%

4,5%

9,6% 10,9%

1,1%

, %

unter 1.500 € 1.500 bis unter 2 000 €

2.000 bis unter 2 500 €

2.500 bis unter 3 000 €

3.000 bis unter 4 000 €

4.000 bis unter 5 000 €

über 5.000 € keine Angabeunter 2.000 € unter 2.500 € unter 3.000 € unter 4.000 € unter 5.000 €

58% bzw. 2,262 Millionen Entscheider in KMU verfügen über ein monatliches Haushaltsnetto-Einkommen von € 3.000 und mehr. 709.800 Entscheider-Haushalte haben mehr als € 5.000 im Monat zur Verfügung.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Position im Unternehmen

27,2%, %

16,2%

23%

8,5%11,1% 9,5%

2,7%

52% bzw. 2,028 Millionen Entscheider in KMU sind Inhaber, Mitinhaber oder Geschäftsführer ihres Unternehmens.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Entscheidungskompetenz für... (Auswahl)Allein- oder mitentscheidend

57,8%

58,6%

Büro-Einrichtung

Bürotechnik (Drucker, Scanner usw.)

41,1%

46,7%

49 8%

Postdienste/Paket-/Kurierdienste

Logistik (Lagerhalt./Transport)

Finanzplanung 49,8%

51,3%

45 1%

Finanzplanung

Firmen-PKWs

Energielieferanten 45,1%

32,8%

Energielieferanten

Nutzfahrzeuge

Z B A h ff Fi PKWZ. B. Anschaffung von Firmen-PKWs:2,0 Millionen Personen haben Allein- oder Mitentscheidungskompetenz bei der Anschaffung von Firmen-PKWs.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Entscheidungskompetenz für... (Auswahl)Allein- oder mitentscheidend

43,2%

42,8%

IT Hardware/Netzwerktechnik

IT Software

48,0%IT- und Telekomm.-Technologie

47,5%

33 1%

Internet/Intranet/E-Commerce

Beauftragung externer IT Dienstleister 33,1%Beauftragung externer IT-Dienstleister

Z. B. Anschaffung IT-Technologie:3 35 Millionen Personen haben Allein- oder Mitentscheidungskompetenz3,35 Millionen Personen haben Allein- oder Mitentscheidungskompetenzbei der Anschaffung von IT Hardware, Software und Netzwerktechnik.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

P i t KPrivater Konsum"Gebe privat gerne etwas mehr oder viel Geld aus für …" (Auswahl)

33,6%

28,0%

35,4%

30,5%

Exklusive Urlaube/Reisen

Smartphones/Tablets (beste Ausstattung)

23,4%

15,1%

26,0%PKW der Oberklasse

PKW Sportwagen der Oberklasse G d th it

14,7%

22 6%

16,0%

17,5%

PKW Sportwagen der Oberklasse

Exklusive Armbanduhren

GrundgesamtheitIHK-Leser

22,6%26,3%Exklusive Hotels (mind. 4 Sterne)

Die Orientierung an exklusiven Produkten im privaten Konsum e O e e u g a e us e odu e p a e o suist bei den IHK-Zeitschriften-Lesern höher ausgeprägtals in der Grundgesamtheit.

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Mediennutzung

Quantitativer und qualitativer Vergleichq g

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Ermittlungsverfahren/MethodeErmittlungsverfahren/Methode

Insgesamt wurden 23 Werbeträger untersucht.Die Auswahl erfolgte aus dem Kreis der mit den IHK-Zeitschriften im Zielsegment Mittelstand konkurrierenden Titel unter Einbeziehung der in der LAE 2015 erhobenen Titel.

Die Vorgaben des ZAW Rahmenschemas wurden vollumfänglich Die Vorgaben des ZAW-Rahmenschemas wurden vollumfänglich eingehalten.

Di E h b d l l ti h D t f l t d h Vi li i Die Erhebung der leseranalytischen Daten erfolgte durch Visualisierung von Titelkarten.

D R i h it i h W t L A (L Der zum Reichweitenausweis herangezogene Wert LpA (Leser pro Ausgabe) wurde entsprechend dem MA-Modell anhand der Angaben zur Lesefrequenz errechnet.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

M di hl

Monatsmagazine

Medienauswahl

Brand Eins Creditreform IHK-Zeitschriften Markt und Mittelstand Capital Der Handel ImpulseCicero Handwerk Magazin Manager Magazin

Wochenmagazine/WochenzeitungenFocus FASZ WirtschaftswocheFocus Money VDI Nachrichten Der SpiegelFocus Money VDI Nachrichten Der SpiegelStern Welt am Sonntag Die Zeit

Welt am Sonntag kompaktTageszeitungeng gHandelsblatt Frankfurter Allgemeine ZeitungSüddeutsche Zeitung Die Welt/Welt kompakt

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Reichweitenergebnisse LpA (Basis: 3,90 Mio. Entscheider) Monatstitel

40,1%

9,3%

IHK-Zeitschriften

Creditreform 1.564.000 Personen364.000 Personen

7,5%

6,3%

Manager Magazin

Capital

Mit 40,1% haben die IHK-Zeitschriften mit

293.000 Personen

245.000 Personen

2,8%

5,8%

Impulse

Handwerk Magazin

bedeutendem Abstand die höchste Reichweite bei den Entscheidern im Mittelstand.Das sind 1 564 000 Leser pro

110.000 Personen

228.000 Personen5,8%

2,4%

4 8%

Handwerk Magazin

Brand Eins

Der Handel

Das sind 1.564.000 Leser pro Ausgabe.

228.000 Personen

92.000 Personen

187 000 P4,8%

5,8%

Der Handel

Markt und Mittelstand

187.000 Personen

225.000 Personen

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Reichweitenergebnisse LpA (Basis: 3,90 Mio. Entscheider) Wochenmagazine

40,1%

21,5%

IHK-Zeitschriften

Der Spiegel

1.564.000 Pers.

837.000 Personen

15,0%

16,0%

Stern

Focus

586.000 Personen

626.000 Personen

11,4%

10,4%

Welt am Sonntag/

FASZ

444.000 Personen

404.000 PersonenWams kompakt

10,4%

7,8%

12 8%

FASZ

Wirtschaftswoche

Die Zeit

404.000 Personen

303.000 Personen

498 000 Personen12,8%

3,9%

Die Zeit

Focus Money

498.000 Personen

152.000 Personen

IHK-Zeitschriften eG IHK-Kombi West 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Reichweitenergebnisse LpA (Basis: 3,9 Mio. Entscheider) Überregionale Zeitungen

40,1%IHK-Zeitschriften 1.564.000 Pers.

9,0%

7,8%

Süddeutsche Zeitung

FAZ

350.000 Personen

303.000 Personen

3,4%Handelsblatt 131.000 Personen

6,1%Die Welt/Welt kompakt 238.000 Personen

IHK-Zeitschriften eG IHK-Kombi West 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Reichweite ist nur ein Vorteil.

Q lit ti Stä k d IHK Z it h iftQualitative Stärken der IHK-Zeitschriften

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Berufliche Wichtigkeit der 10 reichweitenstärksten TitelBestätigung: "gehört zur Pflichtlektüre"

59,2%

41,6%

40,4%

IHK-Nationalkombi

Creditreform

Der Spiegel

39,7%

39,0%

37 0%

Focus

Wirtschaftswoche

FASZ 37,0%

36,2%

31,7%

FASZ

Die Zeit

Manager Magazin

30,9%

29,7%

28,0%

Markt und Mittelstand

Welt am Sonntag

Stern ,

Die IHK-Zeitschrift ist Pflichtlektüre für mehr als die Hälfte aller Entscheider im Mittelstand.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Mittelstandsrelevanz der 10 reichweitenstärksten TitelBestätigung: "… ist mittelstandsrelevant"

81,2%

74,2%

60,9%

IHK-Zeitschriften

Markt und Mittelstand

Wirtschaftswoche 60,9%

57,4%

38,3%

Wirtschaftswoche

Creditreform

Focus

37,6%

34,3%

32,1%

Manager Magazin

Der Spiegel

Welt am Sonntag

29,4%

28,3%

26 0%

FASZ

Die Zeit

Stern 26,0%Stern

Von den TOP Ten der reichweitenstärksten Titel erreichen die IHK-Zeitschriften die höchste Mittelstandsrelevanz.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Seitenkontaktchance der 10 reichweitenstärksten TitelNutzung (fast) aller Seiten

27,0%

24,3%

24,1%

Focus

Der Spiegel

Die Zeit

21,9%

21,5%

19 6%

IHK-Zeitschriften

Welt am Sonntag

Stern 19,6%

17,9%

17,2%

Stern

FASZ

Wirtschaftswoche

11,3%

11,3%

10,9%

Creditreform

Manager Magazin

Markt und Mittelstand ,

Das Vorurteil, die IHK-Zeitschriften werden nicht genutzt, stimmt nicht. Bei der Nutzung (fast) aller Seiten sind die IHK-Zeitschriften ebenbürtig.

IHK-Zeitschriften eG IHK-Kombi West 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Hohe Grundreichweite: Volle Leistung ab der ersten AusgabeLeserschaftswachstum nach 12 Ausgaben

60

70

Die IHK-Zeitschriften haben eine Grundreich-weite von 40 1% bzw

40

50weite von 40,1% bzw. 1.564.000 Leser pro Ausgabe.

Mit 12 Ausgaben er

20

30Mit 12 Ausgaben er-reichen Sie 60,3 % der Entscheider im Mittelstand, das sind 2 351 000 Personen

0

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

2.351.000 Personen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Creditreform IHK Zeitschriften ImpulseManager Magazin Focus Der SpiegelStern

IHK-Zeitschriften eG IHK-Kombi West 2015

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Durchschnittskontakte nach 12 Ausgaben

6,7IHK-Zeitschriften

5,3

5,2

5 1

Die Zeit

Focus

Der Spiegel 5,1

5,0

4,8

Der Spiegel

Creditreform

Welt am Sonntag

4,7

4,6

FASZ

Stern

4,5

4,2

Wirtschaftswoche

Manager Magazin

Nachhaltigkeit: Die IHK-Zeitschriften eignen zum hohen Reichweitenaufbau und zur intensiven Kontaktpflege (z. B. mehrstufige Botschaften).

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Internet-Nutzung

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Nutzungshäufigkeit InternetBerufliche Nutzung

50,3%

54,8%mehrmals täglich

29,8%

29,2%täglich

12,0%

11,0%mehrmals pro Woche

GrundgesamtheitIHK-Leser

Die Internet-Nutzung der IHK-Zeitschriften-Leser liegt mit einem Anteil von 95% (mehrmals pro Woche bis mehrmals täglich)über dem Durchschnitt der Grundgesamtheit (92,1%).

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Art der Nutzung des Internets Berufliche Nutzung

76,5%I t t S it Li f t 76,5%

35,7%

74,1%

38,1%

Internet-Seiten von Lieferanten

Internet-Seiten von Zeitungen/

Herstellern und Anbietern

Zeitschriften28,0%

21 6%

26,4%Apps

Zeitschriften

21,6%

20,3%

22,2%

20 7%

Xing

LinkedInGrundgesamtheit IHK Leser20,7% Grundgesamtheit IHK-Leser

Die Nutzung von Internet-Seiten von Lieferanten, Herstellern und Anbietern hat für die Entscheider im Mittelstand (auch für die IHK-Zeitschriften-Leser) Vorrang.

Die Nutzung von Apps auf Mobilgeräten hat untergeordnete Bedeutung.

Die berufliche Nutzung sozialer Netzwerke konzentriert sich auf Xing und LindedIn

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

Zusammenfassung

Die 1,54 Mio. Unternehmen den Mittelstands zersplittern sich in kleinste Einheiten. 74% bzw. 1,13 Mio. Unternehmen sind kleine Betriebe mit bis zu 20 Mitarbeitern.

Die kleinen und mittleren Unternehmen haben in der Summe eine hohe wirtschaftliche Bedeutung und Kaufkraft. Sie investieren in Milliardenhöhe.

Anschaffungsprozesse und Entscheidungswege sind kurz, denn 52,0% aller Entscheider sind Inhaber, Geschäftsführende Gesellschafter oder Geschäftsführer, also die höchste betriebliche Instanz. Das sind 2,03 Millionen Personen.

Der Mittelstand als Absatzmarkt ist ein Massenmarkt. Zur relevanten und wirkungsvollen Marktpenetration empfiehlt sich daher der Einsatz von Massenmedien.

Hierzu eignen sich die IHK-Zeitschriften vor allen anderen untersuchten Medien bezüglich g gReichweite, Mittelstandsrelevanz und Kosten-Leistungs-Verhältnis.

Kein anderes Medium erreicht den Mittelstand so streuverlustfrei sowie in dieser Breite und Qualität.

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Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015

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