Entwicklung eines Markenleitbildes

BUNDESARBEITSTAGUNG

01. Juni 2012 in Fulda

Markenleitbild2

Grundlage• Beschluss auf dem Mietertag 2009• Anträge des DMB NRW e.V. und Niedersachsen-Bremen

sowie des Landesverbandes Hessen• Ziel: Mit Hilfe externer Fachleute sowie den Antragstellern

und weiteren Interessierten soll ein Leitbild für die Gesamtorganisation „Deutscher Mieterbund“ entwickelt werden.

• Warum ein Markenleitbild?• Die Wahrnehmung des DMB in der Öffentlichkeit ist

diffus.• In einigen Mietervereinen: Rückgang der Mitgliederzahl• Wir stehen vor neuen Herausforderungen.

Markenleitbild - Fremdwahrnehmung 3

• Alleinstellungsmerkmal des DMB (Rechtsberatung und Interessenvertretung)

• Wahrnehmung ist diffus• Kernbotschaft

• Unklar•Das Logo des DMB ist ein Qualitätszeichen.

• Wahrnehmung bezüglich Kernaufgaben ist diffus• Begrifflichkeit (Mieterbund, Mieterschutzbund)

• Erklärungsbedarf• Mieter sind verschieden

• Fühlen sich alle betroffen, angesprochen?• Identität und Werte des DMB

• Ausreichend und zeitgemäß?

Rahmenbedingungen4

• Differenzierung der Wohnungsmärkte, vor allem in wirtschaftsschwachen Regionen rückläufige Bevölkerung, Rückgang der Wohnungsnachfrage, Überangebot an Wohnraum• Zahl der potenziellen Kunden in Teilmärkten rückläufig• Mitgliederrückgänge • Qualitätsansprüche steigen

• Steigende Eigentümerquoten• Zunehmende Arbeitsplatzmobilität• Nachfrage nach altengerechten Wohnungen steigt, damit

verbunden die Nachfrage nach Serviceleistungen im Wohnbereich

• IT-Gesellschaft, intelligente Haustechnink, neue soziale Netzwerke etc.

• Energieeffizientes Wohnen

Markenleitbild5

Fragen, die wir uns während des Prozesses gestellt haben:

• Wodurch zeichnet sich der DMB aus?• Welche Botschaft (Kernaussagen) wollen wir als

Orientierung erleben und kommunizieren?• Welche Themen sind für den DMB essentiell?

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Externe FachleuteComTeam AG• Herr Walter G. Straub• Herr Dr. Georg Wolfgang

Teilnehmer der Workshop-ReiheUdo Casper, Randolph Fries, Elisabeth Gendziorra, Jost Hemming, Jochen Kiersch, Ulrich Ropertz, Monika Schmid-Balzert, Lukas Siebenkotten, Reiner Wild, Heike Zuhse

Markenleitbild7

Termine

• Konzeptions-Workshop am 6. Oktober 2011 in Berlin• Start-Workshop am 18./ 19. Januar 2012 in Frankfurt• Arbeitskreis am 1. Juni 2012 auf der Bundesarbeitstagung

in Fulda

Ihre Meinung ist uns wichtig, denn es soll ein Leitbild entwickelt werden, das von allen getragen wird und in dem wir uns alle wiederfinden.

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Termine

• Konkretisierungs-Workshop am 25./ 26. Juni 2012 in Berlin

Die Themen werden inhaltlich weiterentwickelt. Ihre Anregungen und Vorschläge werden dabei weiter

verarbeitet.

• Finalisierungs-Workshop in der 2. Hälfte 2012• Ergebnispräsentation auf der Beiratssitzung am 7./ 8.

Dezember 2012 in Berlin

Markenleitbild – Was gehört dazu?9

Markenleitbild – LOGO10

Das Logo des DMB mit seinen Farben blau und weiß ist ein Qualitätszeichen.

Es steht im Rahmen der Markenleitbildentwicklung nicht zur Diskussion. Vielmehr können wir uns die Frage stellen, ob Außenstehende mit dem Logo immer eine (die gleiche) Botschaft assoziieren.

• Wofür steht der DMB? • Wodurch zeichnet er sich aus?

Markenleitbild – Werte und Kultur11

Traditionsgemäß hat der DMB eine lange Geschichte und assoziiert Verlässlichkeit, Kontinuität, Sicherheit und Gemeinschaft.

Kurz:• Solidargemeinschaft, Selbsthilfeorganisation, Soziale

Organisation• Partei der Mieter, Mieterschutz sprich sozial verantwortlich

für Schwächere und Streit-Schlichter sowie Problemlöser• Partner der Mieter• Image: gerecht, sozial, solidarisch, ehrlich, redlich,

kompetent• Umgang auf Augenhöhe, Unabhängigkeit (auch finanziell)

• Verbindung von Tradition und „Zeitgeist“

Markenleitbild - Leistungsangebot12

Alleinstellungsmerkmal des DMB: Die Mitgliedschaft umfasst Mietrechtsberatung und Interessenvertretung

• Der DMB ist professioneller Dienstleister, individueller Rechtsberater für Mitglieder

• Der DMB klärt die Verbraucher auf• Der DMB ist politischer Interessenvertreter• Er ist sozial- und wohnungspolitischer Akteur• Lobbyist

Berücksichtigung regionaler Unterschiede

Markenleitbild - Zielgruppen13

Auf Grund der Aufgabenvielfalt sind die Zielgruppen des DMB heterogen:

• Mitglieder• Politische Entscheidungsträger• Wohnungswirtschaftliche Verbände• Interessengruppen und Organisationen• Medien und andere Multiplikatoren• DMB ist Partner aller MieterInnen (Wohnen)

• Differenzierung der Zielgruppen

Markenleitbild - Kommunikation14

Interne Kommunikation (bezogen auf die Gesamtorganisation)• Bundesarbeitstagung, Deutscher Mietertag• ID, Intranet• Erfahrungsaustausch, Netzwerke etc. Externe Kommunikation (bezogen auf die Zielgruppen,

Positionierung am Markt) • Mieterzeitung, Broschüren• Internet• Telefon, E-Mail• Pressekonferenzen usw.

• Nutzung neuer Techniken, Medien wie Facebook, Skypen, etc.

DMB ist Partner aller Mieter15

Mieter mit Service- und Unterstützungswünschen

Mieter mit ProblemenSchutzSolidarität

KompetenteRechtsberatung

Mieter mit Rechtsfragen

Weitere Zielgruppen: Multiplikatoren, Politiker, Lobbyisten, etc.

PolitischeInteressen-vertretung

Angebote „rund ums Wohnen“

Markenleitbild - Leistungsangebot16

Warum gerade „Rund ums Wohnen“Sinkende Mitgliederzahlen in vielen Mietervereinen

Das Serviceangebot „Rund ums Wohnen“ könnte vor allem für die Mietervereine interessant sein, deren Wohnungsmarktsituation von einem Überangebot an Wohnungen geprägt ist und „neue“ Mieter nur schwer für eine Mitgliedschaft zu gewinnen sind.

Gewinnung neuer Mitglieder und halten der „Stammkunden“Bezug zum MietrechtPreis (unschlagbar günstig)

Markenleitbild - Leistungsangebot17

Rund ums WohnenDie Themenauswahl bzw. das Service-Angebot sollte sich nach der Situation vor Ort (entspannter Wohnungsmarkt, Demografie, Studentenstadt, dominierende Gebäudetypen, etc.) ausrichten und könnte individuell ausgestaltet werden.

Themenvorschläge:• Gesundheit (z.B. Vermeidung von Schimmel)• Energie• Wohnungsberatung, Schulung• Umzugsorganisation• Betreutes Wohnen, Senioren-Wohngemeinschaften• Selbstgenutztes Eigentum