UX-Design goes Unterbewusstsein Warum wir für die unbewusste Wahrnehmung gestalten müssen –und wie wir messen können, ob es funktioniert.

IA Konferenz 2013 Dr. Markus Wienen

Welchen Einfluss haben unbewusste, implizite Faktoren und die unbewusste Wahrnehmung auf das User Experience Design? Und wie kann man diesen Einfluss messen? – Das Folgende gibt eine Antwort auf zwei der zentralen Fragen für jedes erfolgreiche UX-Design.

User Tests sind wie Kompasse...

In immer mehr Unternehmen werden User Experience Tests zur Regel. Und das aus gutem Grund: Bildlich gesprochen funktioniert ein UX-Test wie ein Kompass – früher noch etwas einfacher gehalten...

...sie geben Orientierung & schaffen eine Grund-lage für Design- & Konzept-Entscheidungen

... heute komplexer. Denn wie ein Kompass oder Navigationsgerät geben uns auch UX-Tests Orientierung, weisen uns die Richtung und geben uns damit eine Grundlage für unsere Design- und Konzept-Entscheidungen.

... und manchmal geht‘s total schief

Und manchmal geht das total schief. Wie hier: Das Navi leitet die Touristen ins Meer...

Will sagen:Blindes Vertrauen in Tests kann gefährlich sein

... oder, wie hier, in einem anderen Fall: In den Sumpf. Und ebenso wie bei Navis ist es auch bei User Experience Tests: Blindes Vertrauen in Tests kann gefährlich sein. Und am Ende kann dabei genau das Gegenteil von dem herauskommen, was eigentlich das Ziel war, indem Tests und ihre Ergebnisse nicht etwa Orientierung schaffen, sondern in Sachgassen führen.

User Experience falsch testen bringt nicht keine Ergebnisse – sondern falsche

Das ist: User Experience falsch testen liefert am Ende nicht etwa keine Ergebnisse, sondern falsche. Und wer seine Design- oder Konzept-Entscheidungen auf solche Tests basiert, der läuft in die völlig falsche Richtung. Die Tourisiten und ihr Mietwagen aus dem Watt lassen grüßen.

Es ergeben sich zwei direkte Fragen: Warum ist das so? Und: Was heißt den eigentlich „falsch testen“?

User Experience ist wesentlich implizit – und eine Standard-Testmechnik bildet das nicht ab

Die Frage nach dem Warum führt unweigerlich zur Eisberg-Metapher: Wie für die Eis-Riesen gilt auch für das Nutzungserleben, dass der absolut maßgebliche Teil jeder User Experience unbewusster und impliziter Natur ist – und damit für eine Standard-Testmechanik faktisch nicht erreichbar ist. Einfache Usability- und User Exprience-Tests bilden das implizite Erleben von Nutzern schlicht und einfach nicht ab.

Ein schönes und sehr übliches Beispiel ist das „Stellen Sie sich mal vor“-Interview. Wir haben das einmal ausprobiert: Es geht um Autoversicherungen, genauer um die Frage, wie relevant der Service, den die Versicherer bieten, für die Nutzer ist...

Im Video surft der Proband durch den Bereich „Autoversicherung“ der AXA, findet, liest und bewertet die Produktangebote und wägt ab, was zu ihm passen könnte. An einem beliebigen Punkt spricht ihn die Interviewerin auf den 360°-Schadensservice der AXA an, der in der Service-Box am oberen rechten Rand promoted wird. Der Proband navigiert erkennbar ziellos über die Seite, während er formuliert, dass er diesen Service gesehen habe. Die Interviewering weist ihn explizit auf die blaue Box oben rechts hin, so wo der Proband schließlich fündig wird und erklärt, dass ihm ein solcher Schadensservice quasi das Wichtigste bei der KFZ-Versicherung sei.

Wer den Probanden und die Situation nicht erlebt hat und nur den Bericht am Ende liest würde meinen: Klasse, alles richtig gemacht. Der Schadensservice ist das ist ihm das Wichtigste überhaupt und genau diese Infos wünscht sich als Kunde.

Wer umgekehrt den Probanden erlebt hat, und noch wichtiger: Wer nachvollzogen hat, wie die Probanden-Aussage zu Stande gekommen ist, dem ist klar: Wir erleben eine totale Märchenstunde. Nichts von dem, was der Proband erzählt hat, ist belastbar, weil es entstand auf Basis einer explizite Frage nach einem impliziten Phänomen – und wer auf solchen Testergebnissen seine Entscheidungen aufbaut, steuert und entscheidet in die falsche Richtung.

90 : 10

Wie enorm relevant das implizite Erleben ist – und welches enorme Ausmaß es einnimmt – kann man sich an drei einfachen Zahlen deutlich machen. Drei Hirnfacts sozusagen.

Fact 1: Mindestens 90% unserer Hirnaktiviät verwenden wir für die Verarbeitung unbewusster Prozesse. Nur maximal 10% unserer Kapazität entfallen auf die bewusste Reiz- und Informationsverarbeitung.

280ms

Fact 2: Nach bereits rund 280 Millisekunden ist die Verarbeitung der visuellen Reize abgeschlossen. Alles, was das Auge wahrgenommen hat, ist dann bereits kognitiv weiterverarbeitet – lange bevor uns irgendein visueller Eindruck bewusst wird.

11.000.000 : 40

Fact 3: Rund 11 Mio Informationseinheiten erreichen unser Gehirn pro Sekunde. Nur 40 davon können wir bewusst verarbeiten.

UX Design should go Unterbewusstsein

Führt man sich diese Zahlen vor Augen, so wird die Relevanz und das Ausmaß der unbewussten Wahrnehmung überdeutlich klar – und es deutlich, warum das Unterbewusste und Implizite im professionellen User Experience Design berücksichtigt werden sollte.

UX Testing should go Unterbewusstsein, too

Und als logische Konsequenz gilt dann: Um das Implizite im UX Design berücksichtigen und planvoll einsetzen zu können, müssen auch die Messintrumente so ausgelegt werden, dass sie die Beobachtung und Optimierung impliziter Strategien und Nutzungsmechanismen möglich machen.

Wir testen ziemlich viel...

Kurz zum Hintergrund: Woher genau kommt diese Behauptung und was rechtfertigt sie? Wir bei eparo testen ziemlich viel und deutlich näher am Nutzer, als das gemeinhin üblich ist, und merken immer wieder und an allen erdenklichen Stellen, dass wir mit den Standard-Tools und -Methoden die Fragen, die wir wirklich beantworten müssen, um die Nutzung eines Interfaces zu erschließen und es zu optimieren, einfach überhaupt nicht adressiert bekommen.

Entsprechend stellen wir unser Testsetting schon seit Langem immer weiter so auf, dass wir möglichst nah an die impliziten Momente in der Interface-Nutzung herankommen und wir diese beschreiben und heben können.

http://de.slideshare.net/search/slideshow?searchfrom=header&q=eparohttp://53nord.de/category/implicit-ux

Auf der IA-Konferenz 2012 hat Rolf Schulte Strathaus vor diesem Hintergrund bereits einen Vortrag gehalten zu der Frage, warum und wie man für die unbewusste Wahrnehmung gestalten muss und kann.

Implicit UX: Wie testen?

Soweit zu der Frage, warum wir das Unbewusste und Implizite im UX-Design berücksichtigen müssen. Jetzt zur zweiten Frage: Wie kann man implizites Erleben testen? Oder – mit Bezug auf das Eingangsbeispiel: Wie kann und sollte man UX richtig testen?

Der erste Gedanke könnte sein: Mit Hirnscans. Wer über das Unbewusste und Implizite nachdenkt, kommt an dem Gedanken an große Hirnscanner kaum vorbei - und faktisch ist das auch ein möglicher Weg.

Allerdings ist einerseits wenig realistisch, dass in allzu naher Zukunft in jedem Test-Raum funktionale Magnet-Resonanz-Tomographen stehen werden. Aber andererseits ist ein Testsetting, in der der Nutzer auf dem Rücken liegend in eine riesige Röhre geschoben wird, durchaus wenig natürlich und damit insgesamt auch wenig wünschenswert.

Implicit UX testen ist komplex – aber nicht unbedingt technisch komplex

Und die gute Nachricht dabei ist: Das ist auch gar nicht notwendig. Funktionale Magnet-Resonanz-Tomographie ist für einen Zugang zum Impliziten ebenso wenig erforderlich wie EEG- oder Hautleit-Widerstands-Messungen. Das ist: Das Messen von implizitem Erleben ist zwar komplex, aber in keiner Weise unbedingt technisch komplex.

Implicit UX testen:User Experience-Tests implizit auslegen

Sondern der definitiv erste Schritt für das Testen von impliziter User Experience besteht darin, klassische UX Tests so auszulegen und die Bedingungen dafür zu schaffen, dass man implizite Mechanismen und Effekte bei der Nutzung von Interfaces erkennen kann.

Know How: Den Blick für das Implizite schärfen

Probanden: Anspruchsvoll rekrutieren

Usecases: Authentische & dichte User Journeys herleiten

Prototypen: Testobjekte zu Ende entwickeln

Testdesign: Ein state of the art Testsetting einsetzen

Auswertung: Tests gemeinsam beobachten & bewerten

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R O A D M A P

In diesem ersten Schritt geht es darum, durch jeden Baustein eines klassische UX Tests den Blick auf das Implizite sozusagen wie einen roten Faden durchzuweben und an jeder Stelle die Weichen so zu stellen, das implizite Erkenntnisse möglich sind.

I M P L I C I T U X

T E S T F O R M A T

W E I T E R G E H E N ...

Darauf aufbauend lässt sich in einem zweiten Schritt ein eigenes Testformat für das implizite Erleben von Interfaces entwickeln. Daran arbeiten wir von eparo aktuell mit unseren Partnern von der Universität Würzburg und der Universität Hamburg.

#1 Know How:Den Blick für das Implizite schärfen

Zurück zur Roadmap: Gehen wir die einzelnen Schritte einmal durch, die erforderlich sind, um einen klassischen UX Test so auszulegen, dass wir implizite Beobachtungen machen und entsprechende Optimierungen ableiten können:

Der erste Schrit ist ebenso trivial wie elementar. Vor allem anderen geht es darum, Know How aufzubauen und für das richtige Mindset zu sorgen, um bei allen am Testen und an der Konzeption Beteiligten die Relevanz des Impliziten zu verankert und den Blick für entsprechende Effekte zu schärfen.

Exposure-EffectInattentional BlindnessGestaltgesetze: Wahrnehmung ist nicht beliebig

Dazu gehören so simple wie grundlegende Dinge, wie die Einsicht, dass die Gestaltgesetze keine Design-Empfehlungen sind, sondern Regulatorien der Wahrnnehmung. Werden sie verletzt, wird die visuelle Verarbeitung massiv beeinträchtigt - und kann unter Umständen auch komplett scheitern.

Erwartungen: Nutzer „wissen“, was sie wollen

Ebenso dazu gehören Dispositions-Faktoren wie beispielsweise Erwartungen. Wer beispielsweise einen Online-Kredit vergibt, wie die Bank im Beispiel oben, der sicher sein, dass Nutzer den Zinssatz, zu dem sie den Kredit beziehen können, genannt wissen wollen. Und entsprechend werden sie den Zinssatz finden, selbst wenn er im Kleingedruckten versteckt ist – die Nutzer-Erwartung steuert das Nutzungsverhalten.

Wirkungseffekte: Das Hirn hat Wirkung selten voll im Griff

Auf einer andere Ebene liegen und wirken konkrete psychologische oder kognitive Effekte wie beispielsweise der Cathedral Effect. Im Fall oben wirkt die linke Seite mit der zentralen Suchzeile anders als die rechte Seite, die ein großformatiges Bild präsentiert. Und beide Varianten legen unterschiedliche Strategien für das weitere Nutzerhandeln nahe.

Heuristiken: Was wir denken und tun folgt Mustern

Ebenso zu berücksichtigen sind interaktionsbezogene Aspekte, wie beispielsweise Heuristiken. Im Fall oben sollten Nutzer ein Handy-Ticket für den Tiergarten Schönbrunn kaufen, wozu sie einen SMS-Kauf-Mechanismus nutzen müssen. Alle Nutzer hingegen sind über die Website des Tierparks eingestiegen, weil sie die felsenfeste Überzeugung hatten, das ein Handy-Ticket-Kauf online abzuwickeln ist.

#2 Probanden:Anspruchsvoll rekrutieren

Der zweite Schritt in der Ausrichtung klassischer UX Tests auf implizite Fragestellungen betrifft die Rekrutierung der richtigen Probanden. Faktisch hängt die Qualität jedes Tests direkt vom Profil und Verhalten der Probanden ab.

Relevanz: Das Angebot muss für Probanden relevant sein

Absolute Grundvoraussetzung ist an dieser Stelle, dass das Testthema für die Rekruten relevant ist. Wer für den Test eines Online-Auktionshauses Personen sucht, die monatlich einige tausend Euro übrig haben, um sie in ihre Sammlung zu investieren, der muss anspruchsvoll rekrutieren, und der braucht im Test Personen, die auch real sammeln und beispielsweise eine entsprechende Uhren- oder Vasen-Sammlung besitzen.

Fit:Probanden müssen genau zum Angebot passen

Ebenso wichtig ist das Thema Fit. So reicht es für die Bewertung und Optimierung einer App aus dem Food-Bereich vielleicht einfach nicht aus, wenn Probanden rekrutiert werden, die gerne einkaufen und kochen. Denn der Junggeselle, der gerne zum Fussballabend Chilli con Carne mit der Maggi-Tüte kocht, ist beispielsweise trotz allem Interesse für dieses Kochen der falsche Proband sein, wenn man eigentlich Personen sucht, die mit frischen Zutaten mehrgägige Menüs zubereiten wollen.

#3 Usecases:Authentische & dichte User Journeys herleiten

Als dritter Schritt für die implizite Ausrichtung von UX Tests zählt die Erarbeitung der Usecases. Denn wo lediglich ein einfacher und vordefinierter Fragebogen durchgefragt wird, ist am Ende kein Zugang zu den impliziten Momenten einer Interface-Nutzung möglich.

User Research:Realistische Customer Journeys entwickeln

Erste Voraussetzung für authentische und dichte Usecases sind realisitische Customer Journeys, die detailliert darlegen, mit welchem Mindset Nutzer einer Anwendung begegnen, wenn sie sie öffnen, sowie was bis dahin bereits alles passiert ist und was noch folgen wird.

Produktentwicklung:Das Interface als Tor zum Service denken

Ebenso relevant ist die Einsicht, dass Nutzer zwar mit Interfaces interagieren, dass sie aber Produkte und Services nutzen. Ergebnis dieser simplen Einsicht ist, dass typische Test-Aufgaben wie beispielsweise „Einstieg in den Checkout“, „Buchen einer Zusatzoption“ usw. keine Usecases und im Grunde noch nicht einmal User Journeys beschreiben und weit weg sind von den realen Bedürfnissen und der Situation jedes Nutzers.

#4 Prototypen:Testobjekte zu Ende entwickeln

Den vierten Schritt hin zu einem UX Testing, das auch Implizites berücksichtigt, machen voll ausdefinierte Testobjekte und Prototypen aus. Nur Testgegenstände, die bereits maximal weit ausgearbeitet und damit realitätsnah sind, können Nutzer so sehr involvieren, dass natürliche Nutzung erkennbar wird.

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Call To Action

Content:Blindtexte & Dummys komplett vermeiden

Ganz wesentlich betrifft das insbesondere auch den Content. Dummy-Bilder und Blindtexte, und insbesondere Fake-Headlines, stehen jeder authentischen Nutzungssituation im Weg und halten die Probanden so weit vom Angebot weg, dass keinerlei Einsichten zum impliziten Erleben möglich sind.

Invovement:Prototypen maximal realitätsnah machen

Umgekehrt gilt: Je weiter man Nutzer im Test an das letztendliche Nutzungserleben heranführen kann, desto klarer lässt sich die User Experience auch bis ins implizite Erleben hinein nachzeichnen. Im Beispiel oben wurden dazu bereits auf Prototypen-Ebene reale Probanden-Bilder eingebaut, um die Probanden voll zu involvieren.

Interaktionselemente:Alle Kernelemente voll funktional bereitstellen

„Ach so, na dann...“ Proband, am Ende jeder Begeisterung

„Ähm, ja, hier geht‘s jetzt nicht weiter - das ist der Prototyp...“Testleiter, am Dead End

Vollkommen klar sollte schließlich sein, dass alle Kernfunktionen des Testobjekts voll funktionsfähig sein müssen. Wo Testleiter Dead-Ends eines Prototypen verkünden müssen, ist auch die Erhebung einer authentischen User Experience zu Ende.

#5 Testdesign:Ein state of the art Testsetting einsetzen

Der fünfte Schritt für implizites UX-Testing liegt im Einsatz eines state of the art Testsettings.

Technik:Eyetracking, Audio- & Videodaten kombinieren

Das betrifft in einer Linie die Technik selber: Neben direkten Erhebungsmethoden wie Mouse-, Audio- und Video-Tracking sollten auch indirekte Messmethoden wie eben Eyetracking immer zum Einsatz kommen. Fällt Eyetracking als Zusatzoption oder kostenpflichtiger Extraposten aus, wird der Zugang zum impliziten Erleben massiv erschwert.

Interview-Technik:Nah am Probanden sein, indirekt fragen, triggern

„Ja, klar. Meine Brillenwerte fehlen noch, aber dazu gibt‘s hier ja den Link.“TP 3, entspannt auf dem Weg zum Checkout

„Könnten Sie denn jetzt kaufen? Fühlt sich alles für Sie soweit fertig an?“Testleiter, setzt indirekten Trigger

Ebensowichtig wie die Hardware-Technik ist gleichzeitig auch die Interview-Technik. Das Beispiel vom „Stellen Sie sich mal vor“-Interview am Anfang hat gezeigt: Durch explizite Fragen ist ein Zugang zum Impliziten nicht möglich. Entsprechend müssen auch Interviewer indirekt agieren und Probanden so führen und triggern, dass sie die interessierende Frage quasi aus eigenem Antrieb heraus beantworten.

#6 Auswertung:Tests gemeinsam beobachten & bewerten

Der sechste Schritt zur Erhebung impliziter Nutzererlebnisse im Rahmen von UX-Lab-Tests schließlich besteht darin, auch die Test-Auswertung expizit auf die Bearbeitung der impliziten Handlungs- und Reaktionsmuster der Probanden hin auszurichten.

Fachperspektive:Testergebnisse aus allen Richtungen bewerten

Neben dem Mindset der UX-Professionals kommt es dabei ganz wesentlich auch darauf an, alle an einem Projekt beteiligten Fachperspektiven einzubinden. Nur so kann am Ende ein klares Bild von allen - und also auch den impliziten – Rahmenbedingungen entstehen, die eine Nutzungssituation und also auch das Handeln der User und Probanden bestimmen.

Know How: Den Blick für das Implizite schärfen

Probanden: Anspruchsvoll rekrutieren

Usecases: Authentische & dichte User Journeys herleiten

Prototypen: Testobjekte zu Ende entwickeln

Testdesign: Ein state of the art Testsetting einsetzen

Auswertung: Tests gemeinsam beobachten & bewerten

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R O A D M A P

Alles zusammengenommen lässt sich demnach das implizite Erleben von Interfaces in erster Instanz bereits dadurch nachzeichnen, dass alle Bausteine klassischer UX-Tests maßgeblich und direkt darauf getrimmt werden, implizites Handeln und Erleben sichtbar zu machen.

What‘s Next? – Implicit UX messen

Wer weitergehen will, kann in der nächsten, zweiten Instanz darüber nachdenken, ein eigenständiges Implicit UX Test-Design zu entwickeln und zu etablieren – wir von eparo arbeiten aktuell daran.

Im Folgenden ein kurzer Ausblick dazu.

Reaktionszeitmessungen

A Ä

individuell

Den aktuell maßgeblichen methodischen Zugang zu implizitem Erleben beschreibt die so genannte Reaktionszeit-Messung. Ein typischer Einsatzort ist beispielsweise das Feld der Markenkommunikation.

Vereinfacht gesagt präsentiert ein typisches Testszenario Probanden hier z.B. ein Markenlogo und ein Atrribut und stellt die Frage, ob das Attribut der Marke nach Meinung der Testperson zukommt oder nicht. Und je nach Empfinden spricht ein Proband der Marke das Attribut zu, indem er die Taste „A“ drückt, oder er spricht es ab, indem er „Ä“ drückt. Im Hintergrund misst das System die Reaktionszeiten und wertet dieses aus. Schnellere Reaktionszeiten gelten als Indiz für eine vorhandene implizite Verbindung von Marke und Attribut.

Processing Fluency

Neben diesem methodischen Zugang beschäftigt die kognitive Psychologie seit einiger Zeit das Konzept der processing fluency. Dieses Konzept - zu deutsch: Verarbeitungsflüssigkeit – bezeichnet die Leichtigkeit, mit der Informationen verarbeitet werden können und ist damit nach unserem Dafürhalten ein sehr starker Kandidat für die Abbildung des impliziten Erlebens von Interfaces.

Nachzeichnen der impliziten Experience für Einzelemente & den Gesamtprozess

Valenz

Zeit/Prozess

Proto V1

Proto V2

CHECKOUT Prototyp V1 zu V2

Aktuell arbeiten wir deshalb daran, ein Testdesign zu entwickeln, das das – kurz gesprochen – processing fluency mit Reaktionszeitmessungen kombiniert und gleichzeitig für den täglichen Testeinsatz tauglich ist.

Das Ziel ist es, mit dem Tool das implizite Erleben einzelner Prozessabschnitte nachzuzeichnen und zu einem eindeutigen Maß für die implizite UX dieses Abschnitts zu kommen. Ist dieser Wert erfasst, so entsteht daraus ein direktes Optimierungsmaß, indem der Meßwert direkt mit dem Wert einer optimierten Variante desselben Abschnitts vergleichen werden kann, um zu ermitteln, ob die Optimierung das implizite Erleben vorangebracht hat.

Jede User Experience ist wesentlich implizit...

Das Fazit, nochmals zusammengenommen: Jede User Experience ist wesentlich implizit...

... und nur mit den richtigen Tests & Tools be-kommen wir das wahre User-Erleben zu sehen

... und also stoßen wir überhaupt nur mit den richtigen Tests & Tools zu den wirklich relevanten und treibenden Fragen des User Erlebens vor und können sinnvolle Design- und Konzept-Entscheidungen treffen...

... und können falsche Design- & Konzept-Entscheidungen vermeiden

... und falsche, wie im Falle der Watt-Touristen, vermeiden.

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WannHAW Hamburg1. Implicit UX Day

19.06.2013

Mehr zu Implicit UX gibt es regelmäßig auf www.53nord.de sowie auf dem 1. Hamburger Implicit UX Day am 19.06.2013 an der Hochschule der Angewandten Wissenschaften, Hamburg. Keep in touch...