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AUF DIESEM CHART BILD FÜR DEN TITELHINTERGRUND EINFÜGEN
ERFOLGREICHE KOMMUNIKATION IN DER KERNZIELGRUPPE
IHR ZIEL IM BLICK
WÜRZBURG, 28.10.2016
2
1. Voraussetzungen. Prozesse. Effektivität und Effizienz.
2. Disziplinen
3. Ad Blocking
4. Aktuelle Trends
ÜBER WAS MÖCHTE ICH MIT IHNEN HEUTE SPRECHEN
AUF DIESEM CHART BILD FÜR DEN TITELHINTERGRUND EINFÜGEN
VORAUSSETZUNGENPROZESSEEFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ
ERFOLGREICHE KOMMUNIKATION
4
1. Ein detailliertes, zielgerichtetes Briefing ist unabdingbar!
2. Intelligentes Datenmanagement funktioniert nur, wenn die Daten
richtig analysiert und einsetzt werden. Big Data fordert den Berater
3. Die wahre Kunst liegt in der Verknüpfung von Online- und Offlinedaten
4. Alles unter Kontrolle! Markenstatus, ROI, KPI´s, Empirie schlägt
Bauchgefühl
VORAUSSETZUNGEN
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PROZESSE
Beratung & Re-Briefing
Optimierung / ROI
Maßgeschneiderte Konzepte für B2B- und B2C- Marken
• Media-Ziele• Region & Timing• Creatives• Budgetführung• Media
Spezifikationen…
Briefing
• metra®analyse• Marktanalysen• Mediaforschung• Wettbewerbsanalyse• Zielgruppenanalyse
Research
• Zielgruppenanalysen• Medien- und
Contentkooperationen• Taktische Planung• Mediaselektion auf
allen Kanälen analog und digital
Strategie
• Planung anhand valider Leistungsparameter
• Verhandlung & Buchung• Disposition &
Abrechnung
Planung, Umsetzung & Einkauf
• Belegkontrolle• Zielerreichungsgrad• Wirkungsanalyse• Kampagnen
Summary • Learnings für
Folgekampagnen
Controlling & Reporting
6
EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ
WHERE IS THE BEEF? AUFMERKSAMKEIT GILT DEN DIGITALEN MEDIEN!
7
Communication follows Topic Intelligentes Zielgruppeninvolvement
EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ
WIR EMPFEHLEN NICHT, WAS GRAD IN IST UND EINDRUCK MACHT, SONDERN WAS IM SINNE DER ZIELSETZUNG OPTIMAL IST
8
EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ
BERUFLICHE INFORMATIONSQUELLEN INDUSTRIE* (AUSZUG AUS DER METRA DATENBANK)
Durchschnittswert Industrie aus metra®analysen von 2013 bis 2016 (knapp 2.500 Fälle)
83%
77%
76%
76%
74%
69%
60%
57%
48%
48%
48%
44%
41%
37%
37%
33%
30%
29%
22%
21%
18%
9%
8%
Gespräche mit dem Außendienst von Herstellern/ Lieferanten
Messen und Ausstellungen
Fachzeitschriften
Suchmaschinen
Websites von Herstellern und Lieferanten
Prospekte Print
Empfehlungen und Austausch mit anderen Firmen aus Ihrer Branche
Prospekte digital per Download
Handbücher wie VDMA-Jahrbuch, ZVEI-Einkaufsführer, Wer liefert was
E-Mail Newsletter
Websites von Lieferanten-Verzeichnissen mit Markt-Übersichten
Kundenzeitschriften
Informationsveranstaltungen und Schulungen von Herstellern
Mailings
Wirtschaftspresse
CD-ROM/ DVDs von Herstellern
Nutzen von Wikis im Internet, als Online-Enzyklopädien
Gespräche mit externen Beratern, wie Planungs- und Consultingfirmen bzw.…
Videos von Herstellern bspw. auf Youtube
Internet und Websites von Verlagen und Zeitschriften
Foren, Chats, Communities oder Blogs
Whitepapers
Webinare
Analoge MedienDigitale Medien
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Mehr Werbedruck ? Eher nein. Der 12. Kontakt wirkt auch nicht wenn es der 5. nicht tut.
Die Macht liegt beim Rezipienten: Bewusste Selektion der Eindrücke �Optimale Wirkung von Kommunikationsinhalten.
EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ
FACHZIELGRUPPEN NUTZEN INTERNET WEGEN SPEZIFISCHEM NUTZWERT
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ES GIBT KEINEN KÖNIGSWEG –NUR ZIELADÄQUATE
DISZIPLINEN
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Die folgenden „Disziplinen“ sollen nicht als statisches Paradigma betrachtet werden, sondernimmer als „exemplarische Maßnahme“ und Briefing-konform!
Wir betrachten jede Kampagne abhängig von der Zielsetzung unique.
� Es müssen interdisziplinäre Maßnahmen, sowie alle Teilaspekte über Awareness-Voraussetzungen in der Kernzielgruppe oder auch Teilzielgruppen, Contentrelevanz, medialen Imagetransfereffekten / Nutzwert in der ZG und natürlich Traffic beachtet werden. Es können aber auch Leads generiert werden, dann bitteschön bereits vorqualifiziert!
DISZIPLINEN
12
DISZIPLIN 1 AWARENESS IST DER ERSTE SCHRITT
13
Kundenwunsch
Awareness
„Unsere Marke benötigt im ersten Schritt Bekanntheit in einer definierten Zielgruppe“
Sichtbarkeit und Wirkung
� Es bringt nichts, „outstanding“ Ideen zu haben wenn die Umsetzung an den Informationsinteressen der ZG vorbei gehen.
Die Pflicht: Wahrnehmen durch viele (die richtigen) Leute im Relevanzumfeld
DISZIPLINEN
1. AWARENESS IST DER ERSTE SCHRITT – BRIEFING
Lösung
14
Der Wirkungsbeitrag klassischer Display Ads
Allen Unkenrufen zum trotz – Auch 2017 wird eine Kampagne nicht ohne eine gewisse Visibility auskommen. Eine Marke muss in jeder definierten Zielgruppe zuallererst wahrgenommen werden.Diese erste Stufe im Brandfunnel hat erhebliche Hebelwirkungen auf alle folgenden Stufen und erleichtert künftige Kommunikationsaktivitäten.
Bekanntheit Relevanz Sympathie First ChoiceErfahrung
Marke
vgl. die-media - Markenfünfklang
DISZIPLINEN
1. AWARENESS IST DER ERSTE SCHRITT
15
Im Blick: Die Marke.
Ihre Marke besitzt bereits eine sehr hohe Markenbekanntheit, so dass Display Breitenstreuung nicht erste Wahl ist. Allerdings kann das in einzelnen fachspezifischen Unterzielgruppen anders aussehen � So können Displaykampagnen zur Unterstützung von visueller Markenanbindung auf konkrete Bereiche sinnvoll sein. � Streuverlustminimierung beachten.
Displays können zudem:
1. Intensive Konkurrenzbemühungen „kapern“ dadurch, dass Sie im Zeitpunkt des Fallens der Entscheidung einfach wahrgenommen werden.
2. Selbst Content sein und durch einnehmende Platzierung in den Relevanzmedien auf open minded Zielgruppen stoßen. � Nutzwerttransfer
DISZIPLINEN
1. AWARENESS IST DER ERSTE SCHRITT
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DISZIPLINEN
1. AWARENESS IST DER ERSTE SCHRITT – BEITRAG HAUFE ONLINE REDAKTION – STUDIE
„ Eine Online-Anzeige muss 14 Sekunden auf dem Bildschirm sein, um überhaupt eine Chance zu haben, gesehen zu werden.“
Quelle: InSkin Media, Research Now and Sticky, „From Viewability to Visual Engagement“ Studie, 2016
Beispiel: die durchschnittliche Zeit, über die eine Anzeige nach Viewability-Standard sichtbar war, die mindestens 1 Sekunde lang aktiv angesehen wurde, beträgt 26 Sekunden.
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DISZIPLIN 2 TRAFFICGENESE
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Kundenwunsch
Traffic
„Unsere Marke benötigt maximalen Traffic auf die Landingpage“
Optimierung CTR und CpC
� Lernen / optimieren / Motive testen
Die Pflicht: Kapitalisierung sämtlicher Markenwerte auf Aktivierung.
DISZIPLINEN
2. TRAFFICGENESE – BRIEFING
Lösung
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Minimaler CpC entspricht bei gegebenem Budget maximalem Traffic.
Zielsetzung ist es, eine möglichst hohe Anzahl an relevanten Zielpersonen möglichst kosteneffizient zum Asset / Microsite/ Landingpage/ Homepage zu führen. Weitere Conversion soll möglichst dort statt finden.
Wichtige Faktoren:
1. Einsatz clickstarker Werbemittel und Potenzial ausschöpfendes Targeting � Zuordenbarkeit zum Nutzwert/ Bedarf und relevante Zielgruppe
2. Gerade bei geringeren Budgets: deutliche Fokussierung auf Medien-Qualität, da breite Streuung zwar rechnerische Reichweite liefert allerdings die Gefahr besteht, im allgemeinen Werbedruckumfeld nicht in „wirksame Reichweite“ übertragen werden zu können.
DISZIPLINEN
2. TRAFFICGENESE
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Im Blick: Die Marke.
Reine Traffic-Kampagnen machen dann Sinn, wenn in der Kern Zielgruppe bereits hohe Markenreputation besteht und lediglich zu Aktualisierungszwecken viele Interessenten eingesammelt werden sollen. Der tragende Performance Indikator ist der CpC.
Diese Taktik ist ins Besondere bei den Endverwenderzielgruppen sinnvoll. Für B2B Zielgruppen ist sie auch relevant, allerdings muss zusätzliche Anbindungsarbeit über Inhalte sichergestellt werden, da B2B Entscheider in der Regel mehr Informationen innerhalb des Buyingcenters benötigen.
Digitales Performance Advertising in Verbindung mit Google (Search und Display Netzwerk) sind wichtig für CpC Minimierung allerdings je spitzer die Zielgruppe desto weniger reicht dieses aus.
DISZIPLINEN
2. TRAFFICGENESE
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DISZIPLIN 3 MARKENRELEVANZ DURCH DIGITALE MAßNAHMEN
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Kundenwunsch
Markenrelevanz
„Die Marke benötigt eine digitale Reaktualisierung und Profilierung“ (Voraussetzung: digitale Awareness in der ZG ist gegeben)
Vermittle Nutzwert
� Was bedeutet dies für die Marke und deren Versprechen konkret ? Die Pflicht: Alle Maßnahmen müssen einen Beitrag dazu liefern, dass die Zielgruppe die Marke als für Ihre Bedürfnisse geeignet sieht.
DISZIPLINEN
3. MARKENRELEVANZ DURCH DIGITALE MAßNAHMEN – BRIEFING
Lösung
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Owned Media und Contentbasierte Maßnahmen / Storytelling / Social Media / Digital-PRNative Advertising und redaktionelle Media-Kooperationen
Zielsetzung ist es, die bekannt gemachten Markenwerte in den konkreten Anwendungsbereich der Zielgruppe zu rücken. Sofern dies mit klassischem ROI verbunden ist (direkte Kapitalisierung) ist zusätzlich eine starke Google Kampagne sinnvoll.
Hauptsächlich jedoch: Finden der Relevanz-Medien / Nutzen des best möglichen Imagetransfereffektes und möglichst kooperative Ansätze angehen. Redaktionelle Gestaltung, Corporate Publishing.
Im Vergleich zu dem Awarenessansatz wird hier ein deutlich höherer Budgetshare in die Tiefe der Medien investiert anstatt in die Breite.
DISZIPLINEN
3. MARKENRELEVANZ DURCH DIGITALE MAßNAHMEN
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Im Blick: Die Marke
Keine primäre Notwendigkeit für digitales Branding in der Kern- Zielgruppe, da die Marke stark positioniert ist.
Für diverse Teil-Zielgruppe im B2B Bereich sollten dennoch Branding Bestandteile integriert werden, da dort die Entscheidungsfindung (Buying Center) deutlich stärker Markengebunden ist.� B2B Entscheider zahlen in der Regel nicht selbst, daher ist die Preiselastizität der Nachfrage geringer.
� Potenziale sichern � Irradiationseffekte und Ankerbildung� Reputation der Lieferanten
DISZIPLINEN
3. MARKENRELEVANZ DURCH DIGITALE MAßNAHMEN
25
DISZIPLIN 4 RETARGETING
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Kundenwunsch
Interessenten erneut ansprechen
„Wir benötigen Überzeugungsarbeit“
Cookies
� Warum hat ein bisheriger Kontakt noch nicht konvertiert?
Die Pflicht: Verpixelung der Owned Media und Markierung der Nutzer.
DISZIPLINEN
4. RETARGETING – BRIEFING
Lösung
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Finden der bereits teilaktivierten Zielgruppe wo immer sie sich befindet
Zielsetzung ist es, eine Zielperson, die bereits Kontakt mit der Marke hatte (Awareness) und auch eine grundsätzliche Relevanz festgestellt hat, zu markieren und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, diesen Kontakt wo immer er sich befindet zu reaktualisieren. Die Ausspielung kann klassisch (themennahes buchen) oder auch programmatisch erfolgen.
� 1st Party Data � Markiert auf Landingpage und Subpages� 2nd Party Data � Nutzbarmachung von Adresspools/ Markierungen der relevanten Fachmedien� 3rd Party Data � ggf. kompletter Zukauf von Nutzerdaten z.B. Adressanbieter, Messen.
� Ausspielung des Werbemittels auf alle derart generierten Nutzerprofile im Netz unter Nutzung von Whitelists bzw. Blacklists.
DISZIPLINEN
4. RETARGETING
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Im Blick: Die Marke
Wichtiger Baustein in Vorbereitung für Leadgenerierung.Entsprechenden Frequency Cap setzen, um Stalking zu vermeiden.
Weiterhin gute Maßnahme, um Kampagnenbotschaften zu verlängern und wirksame Kontaktdosen aufzubauen.
� Erhöhung der Wahrscheinlichkeit, an einen konkreten Bedarfsmoment zu stoßen.
DISZIPLINEN
4. RETARGETING – BRIEFING
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DISZIPLIN 5 LEAD GENERATION
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Kundenwunsch
Finde Marketing Leads
„Namen, email, Funktion, Branche, Unternehmen…Und man sollte sich zuvor mit dem Vertrieb abstimmen!“
Traffic or buy
�Qualität oder Quantität
Die Pflicht: Bereitschaft, für ein bestimmtes Angebot seine Daten abzugeben, muss gewährleistet sein.
DISZIPLINEN
5. LEAD GENERATION – BRIEFING
Lösung
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Am Ende der Kommunikation steht der konkrete Interessent.
Wir können mit medialen Maßnahmen zwischen Traffic und konkretem Ankauf von Leads den klassischen Marketing Lead liefern. Der Weg zum Sales-Lead erfordert zusätzlich Qualifizierung über CRM.
Dennoch empfehlen wir prinzipiell bereits durch mediale Stärken, Content- und Markenrelevanz den Marketing Lead bestmöglich vorzuqualifizieren.
Vermeidung von „Donald Ducks“
DISZIPLINEN
5. LEAD GENERATION
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Im Blick: Die Marke
Leadgenerierung für B2B Zielgruppen erfordert alle Bestandteile:
� Markenarbeit� Erhöht am Ende die Bereitschaft, seine Daten zu hinterlassen
� Sichtbarkeit in der Zielgruppe� Setzt Refresh-Kontakte
� Wahrnehmung der Marke im Relevanzumfeld� Gerade B2B: Erhöhung der Qualifizierung im Vorfeld
� Traffic über CPC „einsammeln“� Natürlich zählt auch die Menge
� Retargeting Bestandteile� Niemanden verloren geben
DISZIPLINEN
5. LEAD GENERATION
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ERWÜNSCHTE KOMMUNIKATION ANSTATT TECHNISCHER ODER IN-KOPF BLOCKADEN
AD BLOCKING
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AD BLOCKING
DER STAND DER DINGE
Die jüngste Messung des OVK ermittelte, dass durchschnittlich 21,52 Prozent der Page-Impressions die Auslieferung von Online-Werbung verhindert. Im Juli des vergangenen Jahres, als die Zahlen zum ersten Mal erhoben wurden, kam das Gremium (organisiert im Bundesverband Digitale Wirtschaft) auf einen Wert von 21,49 Prozent. Die Adblocker-Rate bleibt somit konstant.VK-Sprecher Oliver von Wersch (G+J Digital Products) führt diese Konstanz vor allem auf die verstärkten Aufklärungsaktivitäten des OVK beziehungsweise BVDW sowie Publisher und Vermarkter zurück. "Das trägt auf Nutzerseite deutlich zum Bewusstsein bei, dass kostenlose Inhalte und Services im Internet in erster Linie durch Werbung refinanziert werden." Zur Ermittlung der zentralen Adblocker-Rate erheben rund zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser kontinuierlich und unabhängigvoneinander den Anteil der geblockten Online-Werbung auf ihren Angeboten und melden diesen dem BVDW. Der Verband veröffentlicht dann in regelmäßigen Abständen Updates zum aktuellen Umfang.
21% der AdImps24% der Nutzer konstant
Aufklärung durch OVK und BVDW
Bewusstsein der User, dass auch kostenlose
Inhalte finanziert werden müssen
35
AD BLOCKING
DIE RECHTFERTIGUNG
36
AD BLOCKING
DIE RECHTFERTIGUNG – ADBLOCKER ALS „ANWALT“ DER USERFREIHEIT
1. Ungewünschte Werbung stalked � Verfolgung durch immer intensivere Retargeting Maßnahmen ohne durchdachten Frequency Cap
2. Der Content wird verdrängt� der eigentliche Grund des Users zur Mediennutzung wird beschnitten
3. Big Data – Low Data Security� Werbebanner können Wirte für Schadsoftware sein
4. Kosten zum Laden von Werbung� ca. 2/3 der anfallenden Datenladekosten beim User fallen auf das Laden der Werbung
5. Kreativschub für die Werbetreibenden� Weg von der Nervigkeit – hin zu „besserer“ Kommunikation
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AD BLOCKING
EIN BLICK AUF DIE USER… WARUM ADBLOCKNUTZUNG ?
83 % der Adblock-Nutzer wollen nur störende Werbung blockieren
77% der Befragten wollen lieber Werbung filtern, anstatt alles zu blockieren
63% der Nutzer ohne Adblocker sind der Meinung, dass Adblocking das Surf-Erlebnis positiv beeinflusst
57% betonen dem gegenüber dass Suchmaschinen Anzeigen nützlich und sinnvoll sind
51 % wollen die Kontrolle über die eigene Internet-Erfahrung behalten
45 % der Befragten in den USA (am weitesten fortgeschritten im Bereich paid content und Adblocking) haben schon einmal für Online Inhalte bezahlt
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AD BLOCKING
ACCEPTABLE ADS ALS KOMPROMISSVORSCHLAG AN DIE WERBETREIBENDEN
Dazu: Möglichkeit von Whitelists
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AD BLOCKING
DIE GRÜNDE FÜR ADBLOCKING
64
54
39
36
33
32
22
18
8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Online Ads sind ärgerlich und nervig
Online Ads stören mich in meinem Surfverhalten
Sicherheitsgründe / Datensicherheit
Seitenladezeiten verbessern / Bandbreite
Offensiver zweckwidriger Content
Privacy
geringere Datennutzung
Ich mag es nicht, wenn jemand mit meinem Surfverhalten Geld verdient
Ideologische Gründe
Quelle: Hubspot, Adblock Plus Research Study / Q2 2016 / Basis Online Nutzer in UK, US, Deutschland und Frankreich, N=1.055
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AD BLOCKING
UMGANG AUS DIE-MEDIA-SICHT: QUALITATIVE OFFENSIVE
Quelle: Hubspot, Adblock Plus Research Study / Q2 2016 / Basis Online Nutzer in UK, US, Deutschland und Frankreich, N=1.055
1. Breiter Werbemittelmix � laufende Optimierung.2. Möglichst TKP Buchungen - keine Zeitraumbelegungen, denn
� nur tatsächlich ausgelieferte AdImps werden dann auch ausgewiesen und berechnet.� wir bekommen die, die ohnehin aufgeschlossener ggü. Werbung sind.
3. Native Ansätze / Content Kooperationen. 4. Acceptable Ads bevorzugen.5. Lesefreundlichkeit erhöhen (Kreation).6. Ressourcenschonung (Ladezeiten).7. Möglichst keine „Umgehungssoftware“ nutzen – Wirkung schlägt Kontaktaddition.8. Bewegtbildanteil erhöhen.9. Intelligenter Einsatz von Social Media.10. Erlebniswerbung.
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AKTUELLE TRENDS
DIE ZUKUNFT IM BLICK
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
DAS FINDEN DER RICHTIGEN DIGITAL-STRATEGIE
Quelle: Hubspot, Adblock Plus Research Study / Q2 2016 / Basis Online Nutzer in UK, US, Deutschland und Frankreich, N=1.055
Marke
Content ist Nutzwert
Media zwischen Reichweite und
1to1
Bewegtbild
Digital OOHAdressable TV
Programmatic Advertising
Programmatic Creation
Virtual Reality
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
1. CUSTOMER JOURNEY SOLLTE IM FOKUS STEHEN
Awareness
Image / Relevanz
ChoicesSales
After Sales
Display Ads
Social MediaSEO SEA
Newsletter
SEO SEA
SEO SEA
CRMDisplay
Social Media
Display Ads
??
??
?
Native
Native
NativeDigital coop
Digitale Synchronisation von Marken-und Absatzwerten.Der Vertrieb, Leadmanagement und CRM werden mit Hilfe der digitalen Möglichkeiten zunehmend verschmelzen.
Bessere und KPI basierter Touch-pointanalysen werden Big-Data-driven künftig noch stärker zum nachhaltigen Erfolgsfaktor.
Medianutzungsverhalten ebenso wie Kaufverhalten der Zielgruppe erfordert intelligente Just in Time Kommunikation.
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
2. DIE MARKE ALS CONTENT-ENTWICKLER
Content Marketing ist das, was Unternehmen in 2017 unique in der Kommunikation macht. Zielgruppen benötigen im Zeitalter der Reizüberflutung auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenenen Nutzwert an Stelle von Werbung.
Mit nutzwertigem Inhalt wird technologisch - „umgehen der Adblocker“ - sowie im Share of Mind -„Herzlich Willkommen Marke“ - die Brücke gebaut.Nutzwert bedeutet aber auch nicht nur „das richtige Thema“ sondern auch „zur richtigen (Echt)-Zeit“. Das funktioniert am besten digital.
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
3. ONLINE UND MOBILE DOMINIEREN DIE KOMMUNIKATION
Gieskannen-Marketing ist out. Online und Mobile sorgen für kommunikative Zuordenbarkeit. Big Data ist Wissen und Wissen ist Vorsprung. Wo(mit) sucht meine Zielgruppe den Nutzwert? Brauchen wir Audience oder Sales .. oder beides?
Video Inhalte erreichen die Gehirne –wenn Sie entertainen oder informieren. Sich nicht zu schade sein für Content-Hubs, Social Media, und Gaming –auch B2B.
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
4. …UND ES BEWEGT SICH DOCH
Online-Videos sind das wachstumsstärkste Werbeformat.
= Kosteneffiziente Lösung für Visibility, Impact und Storytelling ohne den Einsatz von TV
Starke Mobile – Orientierung� Frühzeitig alle Devices durchdenken. Variable Videoformate einsetzen. Dynamik nutzen.
Überspringen möglich lassen, um Ablehnungseffekte zu vermeiden.
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
5. WERBEINHALTE MÜSSEN AUF AKZEPTANZ STOßEN
Die Zielgruppe verbringt zunehmende Shares Ihres Zeitbudgets an mobilen Endgeräten.
Also: mobile Werbeinhalte sind effektiv und zeitnah.
Sie sind zunehmend kompatibel mit neuen (digitalen) out-of home Formen wie z. B. Beacons (Apple).
Wenig Raum für große Ideen heißt kreativ sein.
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
6. SMART-TV: LANGSAM ABER STETIG
Die nächsten Jahre wird das klassische lineare TV und damit auch die klassischen TV Spots nicht kanibalisiert. Erst mittelfristig werden sich On-Demand-Inhalte und werbefreie Plattformen auf das TV-Nutzungsverhalten spürbar auswirken.
Dennoch: Für kleinere B2B Budgets stellt Smart-TV bereits heute eine gute Möglichkeit für TV-Werbung dar. Denn personalisierte Werbung verringert die Streuverluste�Werbekosten kanalisieren und reduzieren.
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BLICK IN DIE ZUKUNFT
7. PROGRAMMATIC ADVERTISING TECHNOLOGIEGETRIEBENES ADVERTISING
Viele DatenVollständige Transparenz
„Header bidding“ ante portas �Platzierung und Zielgruppe werden vollautomatisiert in Millisekunden reportet und die Entscheidung, auf den User zu bieten wird transparenter.
� qualitativ besser aber nicht unbedingt billiger.
Der Werbetreibende und der Medienanbieter haben mehr Kontrolle über das Werbeinventar � sie müssen´s aber auch nutzen.
50
BLICK IN DIE ZUKUNFT
8. REAL TIME GILT BALD AUCH FÜR KREATIVES
Modulare Gestaltung der Werbemittel wird mittelfristig möglich sein.
Einzelne Komponenten (Pricing, Regio, Individualisierungen, …und, und, und)werden künftig auch auf den erkannten User zugeschnittene Werbemittel innerhalb einer laufenden Kampagne in Echtzeit ermöglichen.
Die jeweils passende Botschaft auf den Daten-Match-up wird individuell eingespielt.
51
BLICK IN DIE ZUKUNFT
9. VIRTUAL REALITY - ERLEBNISWELTEN IN 3D
Erfolgreiche Kommunikation war, ist und wird immer sein: nutzen des Erlebnisses.
Der Empfänger entscheidet zunehmend welche Botschaften im allgemeinen Clutter zu ihm durch-dringen.
Virtuelle Rundgänge, Testfahrten, Logistikketten, Action, Mitmachen, Markenwelt erkunden � Big Data anfassbar.
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FAZIT
ERFOLGREICHE KOMMUNIKATION BEDEUTET
1. Smartes Denken und Handeln! � Briefings werden immer wichtiger
2. Markenführung braucht Research� Markenstatus und Mediennutzung empirisch absichern
3. Big Data – Low Data Security� Cookies und Datenpixel steuern die Mediaplanung zunehmend
4. Investitionen – Kommunikation wird teurer�Datenladekosten, Bidding, Technologie, Content-Marketing
5. Kreativschub für die Werbetreibenden� Weg von der Nervigkeit – hin zu „besserer“ Kommunikation – Nutzwert steigern!
AUF DIESEM CHART BILD FÜR DEN TITELHINTERGRUND EINFÜGEN
UND STEHE IHNEN GERNE FÜR WEITERE FRAGEN ZUR VERFÜGUNG
ICH DANKE IHNEN