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Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, präsentierte am E-Commerce-Summit 2013 in seiner Keynote Ergebnisse aus einer aktuellen Studie. Das Shop-Ranking zeigt, dass nach den deutschen Verbrauchern auch die österreichischen Online-Shopper Amazon zu ihrem Lieblings-Shop küren. In der Schweiz hingegen landet der Generalist nur auf dem dritten Rang. Platz eins belegt hierzulande der Online-Shop von Nespresso, dem es am besten gelingt, die Erwartungen der Kunden über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den ersten Rang war die signifikant höhere Zufriedenheit der befragten Kunden mit den Erfolgsfaktoren Sortiment, Website-Gestaltung, Bezahlung, Versand und Lieferung sowie Service. Mehr zum E-Commerce Summit: http://magazin.unic.com/2013/03/11/6-schweizer-e-commerce-summit-2013/
Citation preview
1
Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz
Dr. Kai Hudetz IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Zentrale Ergebnisse
2
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
3
Zielsetzung der Studie
ZIELSETZUNG
Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und
schweizerischer Online-Konsumenten & die Bewertung der zu
den umsatzstärksten Online-Shops gehörenden Anbieter der
Kategorien Mode & Generalisten aus Kundensicht
Identifikation der wichtigsten Erfolgsfaktoren und
Einzelkriterien für Online-Shops aus Kundensicht
Identifikation der beliebtesten Online-Shops unter den
Verbrauchern ─ d. h. der Online-Shops, die die größte
Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung
erzielen
Online-Shop-Index zur übersichtlichen und ganzheitlichen
Erfolgsbewertung
• Grundlage für das Ranking der von den Konsumenten
bewerteten 10 Top Online-Shops je Land
• Spiegelt Ergebnisse der Kundenbefragung wider und setzt
sich aus einem Zufriedenheitsindex sowie einem
Kundenbindungsindex zusammen
4
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
5
Studiensteckbrief „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“
■ Datenbasis: Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top
Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ in
Zusammenarbeit mit Unic und hybris
■ Stichprobe: In den Kategorien Mode & Generalisten wurden
je Land 10 der umsatzstärksten Online-Händler auf ihre
Erfolgsfaktoren hin untersucht.
■ Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit jeweils
über 1.000 Online-Shoppern.
■ Befragungsinhalte:
■ Online-Kaufverhalten der Konsumenten,
■ Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren:
■ Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und
dahinter liegenden Einzelkriterien,
■ Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kunden-
zufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung
■ Ausgewählte Ländervergleiche mit der Studie
„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top
Online-Shops Vol. 2“ des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes.
6
Untersuchte Kategorien und Online-Shops
■ Umsatzstarke Kategorien
Mode & Generalisten
■ Je > 1.000 Konsumenten
■ 7 Erfolgsfaktoren, über 60
Einzelkriterien
■ Je Land Top 10
umsatzstarke Online-
Händler (Sample pro Shop bis
zu 100)
Mode
Generalisten/
Lebensmittel
Mode
Generalisten/
Lebensmittel
7
Methodik: Berechnung des Online-Shop-Index
• Zur ganzheitlichen Erfolgsbewertung der Online-Shops wurde im Rahmen der
Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt.
• Gewichtetes arithmetisches Mittel aus einem Zufriedenheitsindex (70%) sowie einem
Kundenbindungsindex (30%) zusammen.
• Ist ein Kunde mit der Ausgestaltung des Online-Shops voll und ganz zufrieden und
weist zudem eine maximale Kundenbindung auf, ergibt sich ein maximaler Online-
Shop-Index von 100 Punkten.
+ =
Website-Gestaltung
Benutzerfreundlichkeit
Sortiment
Preis-Leistung
Service
Bezahlung
Versand & Lieferung
Indirekte
Wichtigkeit (Korrelation
Erfolgsfaktor und
Kundenbindung)
X
Zufrieden-
heitsgrad mit den jeweiligen
Einzelkriterien je
Erfolgsfaktor
Kundenbindungsindex
Online-
Shop-
Index
Zufriedenheitsindex
Gesamtzufriedenheit
Wiederkaufbereitschaft
Weiterempfehlungsabsicht
8
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
9
9,4%
18,0%
24,9%
20,6%
17,0%
10,1%
14 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
Demographische Merkmale
Geschlecht und Alter
52,7%
47,3%
männlich
weiblich
5,3%
23,1%
19,1%
22,3%
15,5%
14,7%
14 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
Lesebeispiel: 19,1 Prozent der befragten Österreicher sind zwischen 30 und 39 Jahre alt.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.
Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich und der Schweiz, ECC-Studie, 2013.
51,8%
48,2%
männlich
weiblich
10
Die meisten Online-Shopper haben bereits Bücher &
digitale Medien online gekauft
72,0%
79,5%
61,4%
44,9%
64,4%
62,0%
28,7%
18,7%
39,0%
37,2%
41,7%
50,1%
27,1%
24,0%
32,6%
28,3%
22,0%
18,5%
18,8%
11,2%
13,4%
8,2%
Lesebeispiel: 79,5 Prozent der Schweizer haben bereits
Bücher & digitale Medien online eingekauft.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.
Mehrfachnennung möglich.
Bücher & digitale Medien
Generalisten
Mode
Apotheken, Kosmetik, Drogerien
Schuhe
Computer & CE
Spielwaren
Sport & Hobby
Wohnen
Tierbedarf
Bau-, Bastel- und Gartenmärkte
11
Über ein Drittel haben bereits über ihr mobiles
Endgerät online eingekauft
24,2%
16,5%
16,9%
10,2%
18,2%
16,3%
16,4%
10,0%
7,3%
8,3%
9,0%
9,0%
59,9%
Lesebeispiel: 16,5 Prozent der befragten Schweizer Online-Shopper haben angegeben, schon einmal in der Kategorie Schuhe online über ihr
mobiles Endgerät eingekauft zu haben.
Basis: Bei Kategorieauswahl: Mehrfachnennung möglich; Österreich 110 ≤ n ≤ 831; Schweiz 60 ≤ n ≤ 713.
19,4%
19,3%
15,9%
15,8%
15,7%
15,6%
14,4%
12,7%
11,3%
8,8%
7,5%
7,3%
64,6%
Bücher & digitale Medien
Generalisten
Mode
Apoth./Kosmetik/Drogerien
Schuhe
Computer & CE
Spielwaren
Sport & Hobby
Wohnen
Tierbedarf
DIY
Nicht in diesen Branchen
Noch nie über mobiles
Endgerät online eingekauft
35,4 % 40,1 %
12
Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert
Lesebeispiel: 22,6 Prozent der Österreicher kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. /32,7 Prozent der
Schweizer geben beim Online-Einkauf zwischen 101 und 200 CHF aus.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016; Werte unter 4,0 Prozent nicht ausgewiesen.
20,9
23,3%
21,5
20,8
11,3
Mehrmals im Monat Einmal im Monat
Alle zwei Monate Drei- bis viermal im Jahr
Ein- bis zweimal im Jahr Seltener als einmal im Jahr
16,9
37,4
32,7
11,0
Weniger als 10 €/CHF 10 CHF bis 50 €/CHF
51 CHF bis 100 €/CHF 101 CHF bis 200 €/CHF
201 CHF bis 500 €/CHF Mehr als 500 €/CHF
22,6
25,6 19,8
21,3
8,6
32,4
43,2
18,3
4,8 Kaufhäufigkeit
(in %)
Warenkorbwert
(in %)
Wechselkurs Euro – CHF zum Erhebungszeitraum (29.11.2012): 1 EUR = 1,20365 CHF
13
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
14
54,8%
55,9%
58,4%
59,5%
62,1%
62,3%
64,3%
65,9%
65,9%
66,5%
35,0%
32,1%
31,2%
31,0%
31,9%
27,5%
31,7%
24,4%
25,1%
27,6%
Präferierte Zahlungsmethodevorhanden
Übersichtliche Startseite
Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop
Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)
UnkomplizierteRetourenabwicklung
Offenlegung aller Kosten
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen
Gute Qualität der Produkte
Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper
46,7%
49,0%
50,8%
52,0%
52,5%
53,7%
56,4%
56,6%
56,7%
58,8%
43,6%
39,7%
43,0%
37,5%
38,5%
35,0%
38,5%
32,1%
33,6%
31,3%
Übersichtliche/verständlicheMenüführung und Navigation
Präferierte Zahlungsmethodevorhanden
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Übersichtliche Startseite
Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop
Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)
Gute Qualität der Produkte
Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen
Offenlegung aller Kosten
Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist.
Basis: 9.588 ≤ n ≤ 10.044.
Verständliche/sichtbare Infos
über Versandbeding./-kosten
***
***
Verständliche/sichtbare Infos
über Versandbeding./-kosten
***
15
Wichtigkeit der Einzelkriterien
Beispiel Website-Gestaltung im Detail
65,9%
65,9%
55,9%
41,7%
34,6%
24,2%
21,3%
15,4%
11,9%
5,7%
25,1%
24,4%
32,1%
32,7%
43,4%
33,4%
35,6%
17,3%
29,7%
11,5%
5,4%
Ausführliche/informative Produktbeschreibungen
Übersichtliche Startseite
Ansprechende Produktpräsentation
AnsprechendeProduktkategorienseiten/Themenseiten
Professionelle Gestaltung der Website
Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden
Optimierte Darstellung auch auf einem mobilenEndgerät
Weiterführende Produktinformationen
Angebot einer App
Integration von Social Media-Elementen
absolut wichtig sehr wichtig
Lesebeispiel: Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 65,9 Prozent der Befragten absolut wichtig.
Basis: 783 ≤ n ≤ 828. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
Verständliche/gut sichtbare Informationen
über Versandbedingungen/-kosten
16
Wichtigkeit der Einzelkriterien
Beispiel Website-Gestaltung im Detail
7,1%
11,0%
14,6%
16,6%
24,5%
31,7%
34,8%
52,0%
56,6%
58,8%
13,4%
29,7%
21,4%
29,7%
39,3%
49,4%
37,1%
37,5%
32,1%
31,3%
Integration von Social Media Elementen
Angebot einer App
Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden
Optimierte Darstellung auf mobilem Endgerät
Weiterführende Produktinformationen
Professionelle Gestaltung der Website
Ansprechende Produktpräsentation
Übersichtliche Startseite
Ausführliche/informative Produktbeschreibungen
Verständliche/gut sichtbare Informationen überVersandbedingungen/-kosten
absolut wichtig sehr wichtig
Ansprechende Produktkategorieseiten/
Themenseiten
Lesebeispiel: Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 58,8 Prozent der Befragten absolut wichtig.
Basis: 678 ≤ n ≤ 707. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
17
Größte Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung
Lesebeispiel: 28,3 Prozent der Österreicher sind mit den angebotenen Bezahlverfahren bei den untersuchten Online-Shops absolut zufrieden.
Basis: Österreich 696 ≤ n ≤ 816; Schweiz 578 ≤ n ≤ 700, Darstellung Top-Box, absteig. sortiert nach Summe absolut + sehr zufrieden
14,6%
12,3%
16,7%
22,6%
16,2%
21,5%
26,4%
44,9%
50,5%
53,4%
49,0%
56,8%
52,6%
56,1%
Preis-Leistungs-Verhältnis
Service
Website-Gestaltung
Versand und Lieferung
Benutzerfreundlichkeit
Sortiment
Bezahlung
absolut zufrieden sehr zufrieden
16,7%
19,2%
23,6%
19,7%
17,5%
23,6%
28,3%
42,4%
42,9%
43,2%
49,3%
52,0%
46,8%
48,9%
Serviceangebot
Preis-Leistungs-Verhältnis
Sortiment
Benutzerfreundlichkeit
Website-Gestaltung
Versand und Lieferung
Bezahlung
absolut zufrieden sehr zufrieden
18
Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft im
Ländervergleich
Basis: Gesamtzufriedenheit: Deutschland 1.138 ≤ n ≤ 1.650; Österreich 395 ≤ n ≤ 424; Schweiz 350 ≤ n ≤ 352;
Wiederkaufbereitschaft: Deutschland 1.143 ≤ n ≤ 1.652; Osterreich 397 ≤ n ≤ 426; Schweiz 349 ≤ n ≤ 353;
17,2%
20,5%
15,4%
61,1%
54,9%
60,9%
absolut zufrieden sehr zufrieden
Mode
17,9%
18,2%
18,5%
57,4%
57,1%
58,0%
absolut zufrieden sehr zufrieden
Genera-
listen
48,4%
46,1%
47,0%
37,0%
34,3%
36,1%
auf jeden Fall wahrscheinlich
47,7%
47,4%
53,3%
33,2%
36,2%
30,3%
absolut zufrieden sehr zufrieden
3,94
3,90
3,88
3,90
3,88
3,93
4,31
4,18
4,23
4,24
4,27
4,32
19
Präferenzen von Multi-Channel-Services Schweiz: Welche der Serviceleistungen nutzen Konsumenten bzw. würden sie gerne nutzen?
Lesebeispiel: 21,6 Prozent der Schweizer wählen die Online-Verfügbarkeitsabfrage auf Platz 1 der für Sie wichtigsten Multi-Channel-
Serviceleistungen von stationären Händlern mit Online-Shop.
Basis: n = 713. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
11,1%
11,2%
10,4%
10,5%
16,5%
15,3%
21,6%
10,9%
8,7%
11,2%
14,3%
13,9%
17,0%
18,5%
8,8%
11,6%
12,3%
14,2%
14,4%
16,3%
16,4%
93,5%
91,9%
69,1%
68,4%
66,1%
61,0%
55,1%
51,5%
43,3%
Online-Bestellung im Ladengeschäft/am Schaufenstermit Smartphone über QR-Code
Bestellung im Online-Shop und Abholung der Ware ineinem Ladengeschäft (Pick-up-Service)
Kundenkarte/Kundenkonto über verschiedene Kanälenutzbar
Rabatt/Coupon im Online-Shop/auf der Websiteerhalten, im Ladengeschäft einlösen
Rabatt/Coupon im Ladengeschäft erhalten, im Online-Shop einlösen
Online-Bestellung im Ladengeschäft
Bestellung im Online-Shop und Retoure/Umtausch derWare im Ladengeschäft
Online-Verfügbarkeitsabfrage
1. Rang
2. Rang
3. Rang
nichtausgewählt
Zusätzliche Informationen zu Produkten über das
Scannen von Barcodes/QR-Codes mit Smartphone
20
Ranking: Online-Shop-Index Österreich
77,7 (n=101) *** ***** ***** *** *** ***** ***
76,2 (n=80) **** ***** ***** ** *** *** *****
71,6 (n=81) *** **** ** ** *** *** ****
70,7 (n=80) ** *** *** ** * ***** ***
70,6 (n=80) ** *** *** * ** **** **
70,6 (n=81) ** *** ** * ** **** **
68,6 (n=82) * * * ** ** *** ***
(n=101) ** ** * * * * *** 63,5 68,2
(n=85) *** ** * *** * **** **
68,2 (n=81) * * *** *** **** ** *
67,9 (n=80) *** * * *** **** ** *
Versand/
Lieferung
Benutzer-
freundlichkeit Sortiment Service Preis-
Leistung Website-
Gestaltung Bezahlung Kunden-
bindung
Online-
Shop-Index
21
Ranking: Online-Shop-Index Schweiz
76,1 (n=72) **** **** ***** *** * ***** ****
75,3 (n=70) *** **** **** ** ** *** ****
73,7 (n=72) *** *** **** ** *** *** ****
71,5 (n=71) *** *** *** ** *** *** **
70,3 (n=73) ** *** *** ** ** **** ***
68,6 (n=70) ** *** *** ** * **** **
68,6 (n=71) *** ** * *** *** **** ***
(n=101) ** ** * * * * ***
(n=71) *** ** ** *** * *** **
68,4 (n=72) ** ** *** *** **** ** **
66,6 (n=71) ** ** ** ** *** ** *
68,6
Versand/
Lieferung
Benutzer-
freundlichkeit Sortiment Service Preis-
Leistung Website-
Gestaltung Bezahlung Kunden-
bindung
Online-
Shop-Index
22
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
DÜRENER STR. 401B | D-50858 KÖLN
TELEFON +49(0)221 94 36 07-70
TELEFAX +49(0)221 94 36 07-59
www.ecc-handel.de
Dr. Kai Hudetz
Geschäftsführer
IFH Institut für Handelsforschung GmbH