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1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz Dr. Kai Hudetz IFH Institut für Handelsforschung GmbH Zentrale Ergebnisse

Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, präsentierte am E-Commerce-Summit 2013 in seiner Keynote Ergebnisse aus einer aktuellen Studie. Das Shop-Ranking zeigt, dass nach den deutschen Verbrauchern auch die österreichischen Online-Shopper Amazon zu ihrem Lieblings-Shop küren. In der Schweiz hingegen landet der Generalist nur auf dem dritten Rang. Platz eins belegt hierzulande der Online-Shop von Nespresso, dem es am besten gelingt, die Erwartungen der Kunden über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den ersten Rang war die signifikant höhere Zufriedenheit der befragten Kunden mit den Erfolgsfaktoren Sortiment, Website-Gestaltung, Bezahlung, Versand und Lieferung sowie Service. Mehr zum E-Commerce Summit: http://magazin.unic.com/2013/03/11/6-schweizer-e-commerce-summit-2013/

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Page 1: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

1

Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

Dr. Kai Hudetz IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Zentrale Ergebnisse

Page 2: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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AGENDA

1. Zielsetzung

2. Studiensteckbrief und Methodik

4. Ausgewählte Ergebnisse

3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten

Page 3: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

3

Zielsetzung der Studie

ZIELSETZUNG

Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und

schweizerischer Online-Konsumenten & die Bewertung der zu

den umsatzstärksten Online-Shops gehörenden Anbieter der

Kategorien Mode & Generalisten aus Kundensicht

Identifikation der wichtigsten Erfolgsfaktoren und

Einzelkriterien für Online-Shops aus Kundensicht

Identifikation der beliebtesten Online-Shops unter den

Verbrauchern ─ d. h. der Online-Shops, die die größte

Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung

erzielen

Online-Shop-Index zur übersichtlichen und ganzheitlichen

Erfolgsbewertung

• Grundlage für das Ranking der von den Konsumenten

bewerteten 10 Top Online-Shops je Land

• Spiegelt Ergebnisse der Kundenbefragung wider und setzt

sich aus einem Zufriedenheitsindex sowie einem

Kundenbindungsindex zusammen

Page 4: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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AGENDA

1. Zielsetzung

2. Studiensteckbrief und Methodik

4. Ausgewählte Ergebnisse

3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten

Page 5: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Studiensteckbrief „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“

■ Datenbasis: Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top

Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ in

Zusammenarbeit mit Unic und hybris

■ Stichprobe: In den Kategorien Mode & Generalisten wurden

je Land 10 der umsatzstärksten Online-Händler auf ihre

Erfolgsfaktoren hin untersucht.

■ Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit jeweils

über 1.000 Online-Shoppern.

■ Befragungsinhalte:

■ Online-Kaufverhalten der Konsumenten,

■ Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren:

■ Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und

dahinter liegenden Einzelkriterien,

■ Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kunden-

zufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung

■ Ausgewählte Ländervergleiche mit der Studie

„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top

Online-Shops Vol. 2“ des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes.

Page 6: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

6

Untersuchte Kategorien und Online-Shops

■ Umsatzstarke Kategorien

Mode & Generalisten

■ Je > 1.000 Konsumenten

■ 7 Erfolgsfaktoren, über 60

Einzelkriterien

■ Je Land Top 10

umsatzstarke Online-

Händler (Sample pro Shop bis

zu 100)

Mode

Generalisten/

Lebensmittel

Mode

Generalisten/

Lebensmittel

Page 7: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Methodik: Berechnung des Online-Shop-Index

• Zur ganzheitlichen Erfolgsbewertung der Online-Shops wurde im Rahmen der

Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt.

• Gewichtetes arithmetisches Mittel aus einem Zufriedenheitsindex (70%) sowie einem

Kundenbindungsindex (30%) zusammen.

• Ist ein Kunde mit der Ausgestaltung des Online-Shops voll und ganz zufrieden und

weist zudem eine maximale Kundenbindung auf, ergibt sich ein maximaler Online-

Shop-Index von 100 Punkten.

+ =

Website-Gestaltung

Benutzerfreundlichkeit

Sortiment

Preis-Leistung

Service

Bezahlung

Versand & Lieferung

Indirekte

Wichtigkeit (Korrelation

Erfolgsfaktor und

Kundenbindung)

X

Zufrieden-

heitsgrad mit den jeweiligen

Einzelkriterien je

Erfolgsfaktor

Kundenbindungsindex

Online-

Shop-

Index

Zufriedenheitsindex

Gesamtzufriedenheit

Wiederkaufbereitschaft

Weiterempfehlungsabsicht

Page 8: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

8

AGENDA

1. Zielsetzung

2. Studiensteckbrief und Methodik

4. Ausgewählte Ergebnisse

3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten

Page 9: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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9,4%

18,0%

24,9%

20,6%

17,0%

10,1%

14 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Demographische Merkmale

Geschlecht und Alter

52,7%

47,3%

männlich

weiblich

5,3%

23,1%

19,1%

22,3%

15,5%

14,7%

14 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Lesebeispiel: 19,1 Prozent der befragten Österreicher sind zwischen 30 und 39 Jahre alt.

Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.

Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich und der Schweiz, ECC-Studie, 2013.

51,8%

48,2%

männlich

weiblich

Page 10: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

10

Die meisten Online-Shopper haben bereits Bücher &

digitale Medien online gekauft

72,0%

79,5%

61,4%

44,9%

64,4%

62,0%

28,7%

18,7%

39,0%

37,2%

41,7%

50,1%

27,1%

24,0%

32,6%

28,3%

22,0%

18,5%

18,8%

11,2%

13,4%

8,2%

Lesebeispiel: 79,5 Prozent der Schweizer haben bereits

Bücher & digitale Medien online eingekauft.

Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.

Mehrfachnennung möglich.

Bücher & digitale Medien

Generalisten

Mode

Apotheken, Kosmetik, Drogerien

Schuhe

Computer & CE

Spielwaren

Sport & Hobby

Wohnen

Tierbedarf

Bau-, Bastel- und Gartenmärkte

Page 11: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

11

Über ein Drittel haben bereits über ihr mobiles

Endgerät online eingekauft

24,2%

16,5%

16,9%

10,2%

18,2%

16,3%

16,4%

10,0%

7,3%

8,3%

9,0%

9,0%

59,9%

Lesebeispiel: 16,5 Prozent der befragten Schweizer Online-Shopper haben angegeben, schon einmal in der Kategorie Schuhe online über ihr

mobiles Endgerät eingekauft zu haben.

Basis: Bei Kategorieauswahl: Mehrfachnennung möglich; Österreich 110 ≤ n ≤ 831; Schweiz 60 ≤ n ≤ 713.

19,4%

19,3%

15,9%

15,8%

15,7%

15,6%

14,4%

12,7%

11,3%

8,8%

7,5%

7,3%

64,6%

Bücher & digitale Medien

Generalisten

Mode

Apoth./Kosmetik/Drogerien

Schuhe

Computer & CE

Spielwaren

Sport & Hobby

Wohnen

Tierbedarf

DIY

Nicht in diesen Branchen

Noch nie über mobiles

Endgerät online eingekauft

35,4 % 40,1 %

Page 12: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

12

Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert

Lesebeispiel: 22,6 Prozent der Österreicher kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. /32,7 Prozent der

Schweizer geben beim Online-Einkauf zwischen 101 und 200 CHF aus.

Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016; Werte unter 4,0 Prozent nicht ausgewiesen.

20,9

23,3%

21,5

20,8

11,3

Mehrmals im Monat Einmal im Monat

Alle zwei Monate Drei- bis viermal im Jahr

Ein- bis zweimal im Jahr Seltener als einmal im Jahr

16,9

37,4

32,7

11,0

Weniger als 10 €/CHF 10 CHF bis 50 €/CHF

51 CHF bis 100 €/CHF 101 CHF bis 200 €/CHF

201 CHF bis 500 €/CHF Mehr als 500 €/CHF

22,6

25,6 19,8

21,3

8,6

32,4

43,2

18,3

4,8 Kaufhäufigkeit

(in %)

Warenkorbwert

(in %)

Wechselkurs Euro – CHF zum Erhebungszeitraum (29.11.2012): 1 EUR = 1,20365 CHF

Page 13: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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AGENDA

1. Zielsetzung

2. Studiensteckbrief und Methodik

4. Ausgewählte Ergebnisse

3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten

Page 14: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

14

54,8%

55,9%

58,4%

59,5%

62,1%

62,3%

64,3%

65,9%

65,9%

66,5%

35,0%

32,1%

31,2%

31,0%

31,9%

27,5%

31,7%

24,4%

25,1%

27,6%

Präferierte Zahlungsmethodevorhanden

Übersichtliche Startseite

Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop

Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)

UnkomplizierteRetourenabwicklung

Offenlegung aller Kosten

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen

Gute Qualität der Produkte

Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper

46,7%

49,0%

50,8%

52,0%

52,5%

53,7%

56,4%

56,6%

56,7%

58,8%

43,6%

39,7%

43,0%

37,5%

38,5%

35,0%

38,5%

32,1%

33,6%

31,3%

Übersichtliche/verständlicheMenüführung und Navigation

Präferierte Zahlungsmethodevorhanden

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Übersichtliche Startseite

Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop

Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)

Gute Qualität der Produkte

Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen

Offenlegung aller Kosten

Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist.

Basis: 9.588 ≤ n ≤ 10.044.

Verständliche/sichtbare Infos

über Versandbeding./-kosten

***

***

Verständliche/sichtbare Infos

über Versandbeding./-kosten

***

Page 15: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Wichtigkeit der Einzelkriterien

Beispiel Website-Gestaltung im Detail

65,9%

65,9%

55,9%

41,7%

34,6%

24,2%

21,3%

15,4%

11,9%

5,7%

25,1%

24,4%

32,1%

32,7%

43,4%

33,4%

35,6%

17,3%

29,7%

11,5%

5,4%

Ausführliche/informative Produktbeschreibungen

Übersichtliche Startseite

Ansprechende Produktpräsentation

AnsprechendeProduktkategorienseiten/Themenseiten

Professionelle Gestaltung der Website

Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden

Optimierte Darstellung auch auf einem mobilenEndgerät

Weiterführende Produktinformationen

Angebot einer App

Integration von Social Media-Elementen

absolut wichtig sehr wichtig

Lesebeispiel: Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 65,9 Prozent der Befragten absolut wichtig.

Basis: 783 ≤ n ≤ 828. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.

Verständliche/gut sichtbare Informationen

über Versandbedingungen/-kosten

Page 16: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Wichtigkeit der Einzelkriterien

Beispiel Website-Gestaltung im Detail

7,1%

11,0%

14,6%

16,6%

24,5%

31,7%

34,8%

52,0%

56,6%

58,8%

13,4%

29,7%

21,4%

29,7%

39,3%

49,4%

37,1%

37,5%

32,1%

31,3%

Integration von Social Media Elementen

Angebot einer App

Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden

Optimierte Darstellung auf mobilem Endgerät

Weiterführende Produktinformationen

Professionelle Gestaltung der Website

Ansprechende Produktpräsentation

Übersichtliche Startseite

Ausführliche/informative Produktbeschreibungen

Verständliche/gut sichtbare Informationen überVersandbedingungen/-kosten

absolut wichtig sehr wichtig

Ansprechende Produktkategorieseiten/

Themenseiten

Lesebeispiel: Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 58,8 Prozent der Befragten absolut wichtig.

Basis: 678 ≤ n ≤ 707. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.

Page 17: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Größte Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung

Lesebeispiel: 28,3 Prozent der Österreicher sind mit den angebotenen Bezahlverfahren bei den untersuchten Online-Shops absolut zufrieden.

Basis: Österreich 696 ≤ n ≤ 816; Schweiz 578 ≤ n ≤ 700, Darstellung Top-Box, absteig. sortiert nach Summe absolut + sehr zufrieden

14,6%

12,3%

16,7%

22,6%

16,2%

21,5%

26,4%

44,9%

50,5%

53,4%

49,0%

56,8%

52,6%

56,1%

Preis-Leistungs-Verhältnis

Service

Website-Gestaltung

Versand und Lieferung

Benutzerfreundlichkeit

Sortiment

Bezahlung

absolut zufrieden sehr zufrieden

16,7%

19,2%

23,6%

19,7%

17,5%

23,6%

28,3%

42,4%

42,9%

43,2%

49,3%

52,0%

46,8%

48,9%

Serviceangebot

Preis-Leistungs-Verhältnis

Sortiment

Benutzerfreundlichkeit

Website-Gestaltung

Versand und Lieferung

Bezahlung

absolut zufrieden sehr zufrieden

Page 18: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

18

Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft im

Ländervergleich

Basis: Gesamtzufriedenheit: Deutschland 1.138 ≤ n ≤ 1.650; Österreich 395 ≤ n ≤ 424; Schweiz 350 ≤ n ≤ 352;

Wiederkaufbereitschaft: Deutschland 1.143 ≤ n ≤ 1.652; Osterreich 397 ≤ n ≤ 426; Schweiz 349 ≤ n ≤ 353;

17,2%

20,5%

15,4%

61,1%

54,9%

60,9%

absolut zufrieden sehr zufrieden

Mode

17,9%

18,2%

18,5%

57,4%

57,1%

58,0%

absolut zufrieden sehr zufrieden

Genera-

listen

48,4%

46,1%

47,0%

37,0%

34,3%

36,1%

auf jeden Fall wahrscheinlich

47,7%

47,4%

53,3%

33,2%

36,2%

30,3%

absolut zufrieden sehr zufrieden

3,94

3,90

3,88

3,90

3,88

3,93

4,31

4,18

4,23

4,24

4,27

4,32

Page 19: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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Präferenzen von Multi-Channel-Services Schweiz: Welche der Serviceleistungen nutzen Konsumenten bzw. würden sie gerne nutzen?

Lesebeispiel: 21,6 Prozent der Schweizer wählen die Online-Verfügbarkeitsabfrage auf Platz 1 der für Sie wichtigsten Multi-Channel-

Serviceleistungen von stationären Händlern mit Online-Shop.

Basis: n = 713. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.

11,1%

11,2%

10,4%

10,5%

16,5%

15,3%

21,6%

10,9%

8,7%

11,2%

14,3%

13,9%

17,0%

18,5%

8,8%

11,6%

12,3%

14,2%

14,4%

16,3%

16,4%

93,5%

91,9%

69,1%

68,4%

66,1%

61,0%

55,1%

51,5%

43,3%

Online-Bestellung im Ladengeschäft/am Schaufenstermit Smartphone über QR-Code

Bestellung im Online-Shop und Abholung der Ware ineinem Ladengeschäft (Pick-up-Service)

Kundenkarte/Kundenkonto über verschiedene Kanälenutzbar

Rabatt/Coupon im Online-Shop/auf der Websiteerhalten, im Ladengeschäft einlösen

Rabatt/Coupon im Ladengeschäft erhalten, im Online-Shop einlösen

Online-Bestellung im Ladengeschäft

Bestellung im Online-Shop und Retoure/Umtausch derWare im Ladengeschäft

Online-Verfügbarkeitsabfrage

1. Rang

2. Rang

3. Rang

nichtausgewählt

Zusätzliche Informationen zu Produkten über das

Scannen von Barcodes/QR-Codes mit Smartphone

Page 20: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

20

Ranking: Online-Shop-Index Österreich

77,7 (n=101) *** ***** ***** *** *** ***** ***

76,2 (n=80) **** ***** ***** ** *** *** *****

71,6 (n=81) *** **** ** ** *** *** ****

70,7 (n=80) ** *** *** ** * ***** ***

70,6 (n=80) ** *** *** * ** **** **

70,6 (n=81) ** *** ** * ** **** **

68,6 (n=82) * * * ** ** *** ***

(n=101) ** ** * * * * *** 63,5 68,2

(n=85) *** ** * *** * **** **

68,2 (n=81) * * *** *** **** ** *

67,9 (n=80) *** * * *** **** ** *

Versand/

Lieferung

Benutzer-

freundlichkeit Sortiment Service Preis-

Leistung Website-

Gestaltung Bezahlung Kunden-

bindung

Online-

Shop-Index

Page 21: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

21

Ranking: Online-Shop-Index Schweiz

76,1 (n=72) **** **** ***** *** * ***** ****

75,3 (n=70) *** **** **** ** ** *** ****

73,7 (n=72) *** *** **** ** *** *** ****

71,5 (n=71) *** *** *** ** *** *** **

70,3 (n=73) ** *** *** ** ** **** ***

68,6 (n=70) ** *** *** ** * **** **

68,6 (n=71) *** ** * *** *** **** ***

(n=101) ** ** * * * * ***

(n=71) *** ** ** *** * *** **

68,4 (n=72) ** ** *** *** **** ** **

66,6 (n=71) ** ** ** ** *** ** *

68,6

Versand/

Lieferung

Benutzer-

freundlichkeit Sortiment Service Preis-

Leistung Website-

Gestaltung Bezahlung Kunden-

bindung

Online-

Shop-Index

Page 22: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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DÜRENER STR. 401B | D-50858 KÖLN

TELEFON +49(0)221 94 36 07-70

TELEFAX +49(0)221 94 36 07-59

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Dr. Kai Hudetz

Geschäftsführer

IFH Institut für Handelsforschung GmbH

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