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ESSENZ - DAS THEMENPAPIER VON WOLF FOKUS: EMPLOYER BRANDING IDENTIFIKATION STATT KOMMUNIKATION NR. 06

ESSENZ - Fokus Employer Branding

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Es wird Zeit Employer Branding als Service zu denken. Wie das funktioniert, zeigen wir in der neuen Ausgabe unseres Themenpapiers „Identifikation statt Kommunikation“. Als Extra gibt es einen von uns entwickelten Praxis-Teil, um selbst tätig zu werden.

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Page 1: ESSENZ - Fokus Employer Branding

ESSENZ - DaS ThEMENPaPiER voN WoLF FokuS: EMPLoyER BRaNDiNg

IdentIfIkatIon statt kommunIkatIon

NR.06

Page 2: ESSENZ - Fokus Employer Branding

Der „War for Talents“ tobt und unternehmen brauchen eine Strategie, um die besten Fach- und Führungskräfte von sich zu überzeugen. gleichzeitig sind immer mehr angestellte in ihrem Job unzufrieden und die emotionale Bindung zum arbeitgeber sinkt kontinuierlich. Das Zauberwort in Sachen arbeitgeberattraktivität heißt heute Employer Branding.

Während sich Employer Branding heute vielfach um die

Entwicklung des besten und kreativsten Werbekonzepts

dreht, zeichnet sich gleichzeitig ab, dass der Maßstab für

erfolgreiche Konzepte in Zukunft „Identifikation“ und nicht

mehr „Kommunikation“ ist – egal ob bei der Jobsuche oder

im Joballtag. „Wir haben es mit einem fundamentalen Wan-

del der Arbeit und der Ansprüche zu tun. Arbeit ist nicht

mehr die fixe Summe Leiden, die täglich von der Lebenszeit

abgeht. Gute Arbeit stiftet Flow-Zustände, Lebenssinn und

Zufriedenheit“, so das Zukunftsinstitut in seinem Trend-

Update zum Thema Workstyles (11/2011). Wer das verstan-

den hat, wird auch begreifen, dass es bei einem funktionie-

renden Employer Branding nicht mehr darum gehen kann,

auf dem Reißbrett ein Konzept zu entwerfen, das besagt, mit

welchen kommunikativen Buzzwords Mitarbeiter geködert

werden sollen.

Employer Branding bleibt also wichtig, wird sich aber we-

sentlich verändern. Nachdem die Beschäftigung mit dem

Thema Arbeitgeberattraktivität zunächst ins Bewusstsein

von Unternehmen geriet, begann daraufhin eine Phase der

intensiven, lauten und teilweise sinnentleerten Kommuni-

kation. Wer in Zukunft seine Ziele erreichen und als Arbeit-

geber interessant sein will, muss verstehen, nach welchem

Sinn Arbeitnehmer suchen und was echte Zufriedenheit

schafft. Und da bedeutet Identifikation vor allem, dass die

Qualität der Beziehung zu den Zielgruppen entscheidend

ist. Interaktion und Dialog haben hohe Relevanz, Einbahn-

straßen-Kommunikation hat das Nachsehen. Die Konsistenz

aus Markenversprechen und Leistung eines Unternehmens

wird zum Schlüssel für Erfolg. Dazu gehört auch die intensi-

ve Auseinandersetzung in allen Interaktions-Situationen mit

den Menschen, die erreicht werden sollen. Und zwar nicht

nur in der Phase der Rekrutierung, sondern vor allem für

den darauf folgenden Arbeitsalltag.

früher heute Zukunft

Aufmerksamkeit

Auseinandersetzung

Lautstärke

Reichweite

Monolog

Sinnstiftung

Zufriedenheit

Dialog

Interaktion

dIe Wellen des employer BrandIngs

Page 3: ESSENZ - Fokus Employer Branding

Das Employer Branding der Zukunft richtet sich sowohl nach innen als auch

nach außen. Es entsteht direkt aus der Unternehmensmarke und wird intern

wirklich gelebt. Es entwickelt sich von einem Kommunikationskonzept zu

einer Dienstleistung, die potenziellen und bestehenden Mitarbeitern von Un-

ternehmen angeboten wird, um Identifikation zu schaffen: Employer Brand-

ing wird zum Service.

Für das Employer Branding-Verständnis der Zukunft bedeutet das konkret:

Corporate BrandIng defInIert employer BrandIng Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke

rücken wieder stärker zusammen. Die Unterneh-

mensmarke gibt vor, wofür die Arbeitgebermar-

ke steht. Es geht nicht darum, eine neue Marke

aufzustellen, sondern darum, zu identifizieren,

welche Markenwerte für Arbeitnehmer besonders

attraktiv sind und diese entsprechend zu formu-

lieren. Die Markenwerte bleiben unangerührt, aber

die Haltung und die Positionierung als Arbeitge-

ber werden adaptiert. Die Arbeitgebermarke muss

intern aufrichtig gelebt werden, um glaubwürdig

nach außen projiziert zu werden.

employer BrandIng heIsst dIenstleIstungsorIentIerung Vor dem Hintergrund der Arbeitgeberattraktivität

müssen sich Unternehmen als Dienstleister ver-

stehen. Dazu braucht es ein Szenario, in dem sich

ein Unternehmen als Dienstleister definiert. Dort

ist das Arbeitgeberangebot die Dienstleistung und

deren Bewerber und Mitarbeiter sind die Kunden.

Unternehmen müssen herausfinden, was die

Mitarbeiter und Bewerber als „Kunden“ erwarten.

Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie?

Was denken sie? Wie verhalten sie sich? Wofür

interessieren sie sich? Wie und womit erreiche

ich sie?

employer BrandIng verlangt nutZerorIentIertes denken und handeln Unternehmen sind gefordert, kunden- bzw. nut-

zerorientiert zu denken und zu handeln. Dazu

müssen die Bewerber und Mitarbeiter als Nutzer

verstanden und an den entsprechenden Touch-

points (Kontaktpunkten) markenkonform bedient

werden. Ziel ist es, ein Markenerlebnis anzubie-

ten, das Identifikation stiftet und gleichzeitig In-

teraktion und Dialog ermöglicht. Dazu sollte ana-

lysiert werden, an welchen Kontaktpunkten man

seine Nutzer erreicht. Die Möglichkeiten zum Bei-

spiel im Rekrutierungsprozess sind vielfältig. Wer

sein Augenmerk nur auf Touchpoints wie Print-

und Online-Anzeigen oder Recruiting-Seiten im

Web richtet, verschenkt Chancen. Selbst Stan-

dard-Elemente wie Bewerbungsverfahren oder

Vorstellungsgespräche haben Optimierungspo-

tenzial und können zu einer besonderen Erfah-

rung werden, die Bewerber zu Gunsten des Un-

ternehmens entscheiden lässt. Schon kleine De-

tails machen einen Unterschied: Die personali-

sierte Bestätigung mit voraussichtlichem Rück-

meldetermin oder ein Vorstellungsgespräch, bei

dem der potenzielle neue Arbeitsplatz vor Ort be-

sichtigt werden kann.

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Page 4: ESSENZ - Fokus Employer Branding

hands-onJedes unternehmen hat das Potenzial, ein attraktiver arbeitgeber zu sein und Mitarbeiter als kunden richtig zu bedienen. Dazu muss das arbeitgeberange-bot als Dienstleistung gedacht werden. Wichtig ist es, bestehende und poten-zielle kontaktpunkte mit Bewerbern und Mitarbeitern zu kennen und bei Bedarf umzusetzen. in unserem Workshop „Touchpoint-analyse“ finden Sie sowohl eine Custo-mer Journey mit exemplarischen kontaktpunkten als auch eine anleitung für die analyse von kontaktpunkten ihres unternehmens. Damit können Sie selbst tätig werden und gestalten, entweder allein oder zusammen mit ihren kollegen. viel Spaß!

Page 5: ESSENZ - Fokus Employer Branding

Customer Journey

Page 6: ESSENZ - Fokus Employer Branding

touChpoInt-analyse

Touchpoints (Kontaktpunkte) zwischen der Arbeitgebermarke und poten-

ziellen bzw. bestehenden Mitarbeitern können hier identifiziert, evaluiert

und entwickelt werden. Dazu muss die Perspektive eines exemplarischen

„Nutzers“ in einer spezifischen Interaktionssituation mit dem Unternehmen

eingenommen werden.

PERSPEkTivE:

extern (Bewerber)

intern (Mitarbeiter)

PERSoNEN:

Beschreiben Sie die Person, um die es geht,

so dass Sie sich diese vorstellen können.

PhaSE uND auSgaNgSSiTuaTioN:

Beschreiben Sie, welche Phase (Bewerbung, Vorstellungsgespräch, erster Ar-

beitstag, ein normaler Arbeitstag) Sie betrachten und in welcher Ausgangssi-

tuation sich die Person befindet.

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touChpoInt-analyse

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Touchpoint:

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1. Identifizieren Sie die Touchpoints:

Welchen Touchpoints begegnet die

Person in der Interaktion mit der Marke?

2. Beschreiben Sie den jeweiligen Touchpoint:

Um was für einen Touchpoint handelt es

sich (zum Beispiel mediale oder persönliche

Interaktion)? Was ist das Besondere an dem

Touchpoint?

3. Bewerten Sie den Touchpoint: Ist der je-

weilige Touchpoint umgesetzt? Wie gut

ist er umgesetzt? Wie gut passt er zur Em-

ployer Brand?

4. Priorisieren Sie den Touchpoint:

Welchen Stellenwert hat der

Touchpoint im Prozess?

5. Lassen Sie sich etwas einfallen:

Welche Optimierungsmöglichkeiten

gibt es für den Touchpoint?

Page 8: ESSENZ - Fokus Employer Branding

Wolf Workshopemployer Brand experIenCe Wir begleiten Sie bei der Entwicklung ihrer Em-ployer Brand Experience. Zum Beispiel mit diesem 1-tägigen Workshop, in dem wir ihre wichtigsten kontaktpunkte identifizieren und eine Customer Journey erarbeiten.

In unserem Workshop erhalten Sie einen tiefen Einblick in die Methoden

„Touchpoint-Analyse“ und „Customer Journey“. Wir kümmern uns um

Konzeption, Vorbereitung und Durchführung des Workshops, mit bis zu 15

Teilnehmern und moderiert von zwei WOLF-Experten.

Gerne unterstützen wir Sie im gesamten Employer Branding-Prozess:

Von der Definition der Positionierung oder der Employer Value Proposition

über die Entwicklung von Arbeitgeber-Botschaften bis hin zum Kommuni-

kationsdesign.

Ihr Kontakt für Workshop-Anfragen:

Joy Belgassem

T +49 30 6167559-83

[email protected]

WoRkShoP-ZiELE:

Sie lernen die Touchpoint-Analyse als Methode kennen und ler-

nen, wie Sie Ihr Employer Branding damit optimieren können.

Sie identifizieren spezifische Kontaktpunkte für Ihr Unternehmen.

Sie entwickeln eine konkrete Customer Journey für Ihr Unter-

nehmen (inkl. erster Umsetzungsideen und -maßnahmen).

auFBau:

Input: Kurzpräsentation zum Nutzen der Touchpoint-Analyse und der

Customer Journey für die Interaktion Ihres Unternehmens.

Analyse: Gemeinsame Identifikation relevanter Kontaktpunkte für Ihr

Unternehmen.

Output: Entwicklung konkreter Ideen und Maßnahmen zur Umsetzung

in Ihrem Unternehmen.

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Impressum

Unsere Touchpoint-Analyse ist inspiriert von „This Is Service Design Thinking“. (www.thisisservicedesignthinking.com)

essenZ

dIe agentur

Wolf BerlIn Wolf darmstadt

Das Themenpapier von WOLF 

Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.) 

Redaktion: Joy Belgassem

Gestaltung: Kim Pham

WOLF ist eine Agentur für Markenstrategie und Design. Wir sind auf die Ent-

wicklung und Gestaltung von Unternehmensmarken spezialisiert. Wir sind

ständig unterwegs und beschäftigen uns mit neuen Methoden, Strömungen

und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren.

Reichenberger Straße 113a 

10999 Berlin

T +49 30 616 75 59-0 

www.wolf-corporate.de

Hobrechtstraße 30a 

64285 Darmstadt

T +49 6151 950 63-30

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