etablierte Unternehmen: Wie Werkstoffhandel und ... · Digitalisierung für etablierte Unternehmen: Wie Werkstoffhandel und Beschaffung den Sprung ins digitale Zeitalter schaffen

Start-ups stellen ganze Industrien auf den Kopf, aber

etablierte Unternehmen haben die Erfahrung auf ihrer

Seite. Wie können sie ihre Expertise am besten nutzen

und sich zugleich auf die digitale Zukunft vorbereiten?

Digitalisierung für etablierte Unternehmen: Wie Werkstoffhandel und Beschaffung den Sprung ins digitale Zeitalter schaffen

Ausgabe August 2019


1

Executive summary

Die Digitalisierung rüttelt am Selbstverständnis

etablierter Unternehmen fast aller Sektoren.

Gleichzeitig erschließt sie zahlreiche neue

Möglichkeiten des geschäftlichen Umgangs

miteinander. Marktveränderungen erfolgen

teilweise scheinbar über Nacht, und viele digitale

Start-ups krempeln tatsächlich innerhalb weniger

Monate langjährig bewährte Geschäftsmodelle

um. Dennoch hat die Materialwirtschaft den

digitalen Trends bisher weitgehend standgehalten.

Dabei bietet sie der Disruption durch große

E-Commerce-Plattformen wie Amazon aufgrund

ihrer Fragmentierung viel Angriffsfläche.

Bestehende Unternehmen, die die Digitalisierung

insgesamt ablehnen, begehen jedoch einen Fehler.

Digitalisierung korreliert mit höheren Erträgen

sowie mehr Kunden-Leads und Erstkunden. Der

Einsatz digitaler Plattformen kann die Kosten

für Informationssammlung und -nachverfolgung,

Versand, Dokumentation und Verifizierung

von Geschäftspartnern sowie den internen

Personalaufwand erheblich senken. Gerade weil

digitale Plattformen die Effizienz steigern und

helfen, Abläufe zu straffen, entgehen skeptischen

Unternehmen wertvolle Wachstumschancen. Sie

haben den unvorhersehbaren Veränderungen im

Markt nichts entgegenzusetzen.

Etablierte B2B-Unternehmen (Business to

Business) sollten schnell handeln, um von der

Digitalisierung zu profitieren. Warten sie zu lang,

könnten Amazon oder andere Digital-Giganten

sich ihre Marktanteile einverleiben. Führungskräfte

im Werkstoffeinkauf stehen daher vor der Wahl, in

ihrem Bereich entweder selbst gewohnte Abläufe

disruptiv umzuwälzen oder zuzusehen, wie eine

dieser mächtigen Vertriebsplattformen ihre

Geschäftsgrundlage vernichtet.

Dabei haben etablierte Unternehmen digitalen

Disruptoren gegenüber erhebliche Vorteile, wenn

sie sich auf ihre Stärken besinnen. Amazon kann

die Bekanntheit etablierter Marken, Erfahrung und

Expertise sowie über Jahre oder gar Jahrzehnte

gewachsene Kundenbeziehungen nicht ersetzen.

Studien zufolge steigert die Digitalisierung von

Kundenbeziehungsmodellen außerdem die Erträge.

Eine gezielte Datenanalytik und -überwachung

verbessert die Interaktion mit Kunden. Daher

sollten etablierte Unternehmen weiter in

bestehende Kundenbeziehungen investieren

und zusätzlich das Kundenerlebnis durch

Digitalisierung verbessern.

Statt sich mit digitalen Disruptoren zu messen,

wären viele etablierte Unternehmen besser

beraten, eine unabhängige digitale Drittanbieter-

Plattform zu nutzen, um ihr Geschäft auszubauen.

XOM Materials vereint Branchenwissen und

digitale Kompetenz zu einer intuitiven Lösung, die

etablierte Unternehmen nicht nur auf die Zukunft

vorbereitet, sondern auch ihre gegenwärtige

Performance verbessert. Kurzfristig erreichen die

Plattformteilnehmer damit Effizienzgewinne und

optimierte Abläufe; langfristig sind sie für den

Schritt in die digitale Zukunft smarter und stärker

aufgestellt als je zuvor.

.


2

Einleitung

1 Brad Stone: (Boston:The Everything Store Little, Brown and Company, 2013).

Ob nun beim Buchladen an der Ecke die Rollläden

dauerhaft unten bleiben, in der ganzen Stadt

die Taxen streiken, ein weiterer Einzelhändler

schließen musste oder ob Medienunternehmen

sich durch eine verzweifelte Fusion zu retten

versuchen – Meldungen über Opfer der neuen

digitalen Welt häufen sich, und sie schüren Ängste

vor unserer wirtschaftlichen Zukunft. B2C- und

B2B-Unternehmen hat der Boom des digitalen

Handels erschüttert, allem voran das ungebremste

Wachstum von Amazon, des Marktplatzes, der

seine Rolle als internationaler „Shop für alles“

weiter ausbaut.1 Wer deshalb das Schlimmste

befürchtet, übertreibt nicht einmal, denn digitale

Start-ups haben bewiesen, dass sie etablierte

analoge Unternehmen und sogar ganze Branchen

innerhalb weniger Monate zum Einsturz bringen

können.

Die stark fragmentierten Industrien Stahl, Kupfer,

Aluminium und Kunststoffe gehören ganz

klar zur Kategorie der angreifbaren analogen

geschäftlichen Sektoren.

Ihr Marktpotenzial in Höhe von 350 Milliarden EUR

macht sie zu einem attraktiven Ziel für digitale

Disruptoren. Es wird davon ausgegangen, dass

allein die Märkte für Eisen und Stahl bis 2023

gegenüber 2017 um fast ein Drittel wachsen werden

(Abbildung 1). Es gibt sie aber, die guten Aussichten

für Unternehmen, die fürchten, ihre Marktanteile

könnten sich riesige Online-Händler wie Amazon

einverleiben: Sie können ihr hart erarbeitetes Know-

how mit einer digitalen Plattform koppeln, um so

ihre Prozesse zu straffen und ihre Performance zu

steigern. Eine flexible, digitale externe Plattform

eröffnet neue Wachstumschancen und bereitet

etablierte Unternehmen auf die Unwägbarkeiten

des digitalen Zukunftsgeschäfts vor.

.

Digitale Start-ups haben bewiesen, dass sie etablierte analoge Unternehmen und sogar ganze Branchen innerhalb weniger Monate zum Einsturz bringen können.

Abbildung 1

Wachstum der Marktbewertungen – Nordamerika und Europa (Mrd. USD)Quelle: Grand View Research

39,9 49,6 53,0 55,3

235,9

304,8

55,3 69,8

2017

2023

Kupfer Eisen und Stahl Baukunststoffe Aluminium


3

Was digitale Plattformen versprechen

2 Paul Demery: „U.S. B2B e-Commerce Is on Course to Hit $1.18 Trillion by 2021“, Digital Commerce 360, 2017, https://www.digitalcommerce360.com/2017/06/05/u-s-b2b-e-commerce-course-hit-1-18-trillion-2021/.

3 Tanguy Catlin et al.: „How B2B Digital Leaders Drive Five Times More Revenue Growth than Their Peers“, McKinsey & Company, 2016, https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-b2b-digital-leaders-drive-five-times-more-revenue-growth-than-their-peers.

4 „Quick Take: The Boom in Marketplace Platforms“ Coresight Research, 2018, https://coresight.com/research/quick-take-the-boom-in-marketplace-platform/.

5 „Why Platforms Beat Products Every Time | MIT Sloan Executive Education“, MIT Sloan Executive Education, 2015. https://executive.mit.edu/blogpost/why-platforms-beat-products-every-time#.XO1Yf9MzbOQ.

6 Kelsey Snyder und Pashmeena Hilal: „The Changing Face of B2B Marketing“, Think with Google, 2015, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/.

7 Eric Almquist: „How Digital Natives Are Changing B2B Purchasing“, Harvard Business Review, 2018, https://hbr.org/2018/03/how-digital-natives-are-changing-b2b-purchasing.

E-Commerce für Firmenkunden boomt. Prognosen

von Forrester aus dem Jahr 2017 zufolge werden

13 Prozent der B2B-Umsätze bis 2021 über

E-Commerce erwirtschaftet – das entspricht der

gewaltigen Summe von 1,2 Billionen USD.2 Während

die digitale Disruption im B2C-Bereich bereits

sorgfältig untersucht und dokumentiert ist, stößt

die Digitalisierung bei vielen Unternehmen im B2B-

Bereich auf Ablehnung.3

Diese Entwicklung abzulehnen, kann für

Unternehmen gefährlich werden. Führungskräfte

von B2B-Unternehmen sollten Trends im digitalen

Consumer-Markt genau im Blick haben, weil sie

immer auch die Erwartungen von Firmenkunden

prägen. Anders ausgedrückt: Da es immer

mehr Konsumgüter im Internet zu kaufen gibt,

steigt der Druck auf Einzelhändler, mit eigenen

Online-Angeboten zu reagieren – entweder

ergänzend zum stationären Handel oder ganz

ohne Ladengeschäfte. Für B2B-Unternehmen mit

Wachstumsambitionen gilt dasselbe. Unternehmen

aller Industrien sind mit einem veränderten

Kaufverhalten ihrer Kunden konfrontiert,

weil diese zunehmend in digitalen Kanälen

Produktinformationen finden, sich austauschen

und Käufe über Plattformen abwickeln. Es wird

erwartet, dass bis 2022 sagenhafte 40,1 Milliarden

USD über Handelsplattformen umgesetzt werden.4

„Plattformen schlagen Produkte“, formuliert es

Professor Marshall Van Alstyne – das scheint sich

zu bewahrheiten.5

Die Entscheidungsträger im B2B-Einkauf sind

jünger, als man in etablierten Unternehmen

vermutlich erwartet. In der Studie „The

Changing Face of B2B Marketing“ von Google

und Millward Brown, deren Ergebnisse 2015

veröffentlicht wurden, heißt es, ein großer Teil der

Produktresearcher im Firmenkundengeschäft

gehöre der Generation der Millennials an. Zum

Zeitpunkt der Studie betrug er bereits fast 50

Prozent, und die Researcher gaben an, dass

er rasant zunehme.6 Die junge Generation der

Fachleute bringt ihre privaten Kaufgewohnheiten

mit an den Arbeitsplatz. Wie im Harvard Business

Review beschrieben, spiegeln sich ihre Präferenzen

inzwischen in den Einkaufsbeziehungen zwischen

Unternehmen wider.7

Digitalisierung und bessere Performance

Erfolgreiche Digitalisierungsvorhaben

bevor der Wettbewerb einsteigt, bescheren

Unternehmen höhere Gewinnmargen, erhebliche

Effizienzsteigerungen und eine größere

Kundenzufriedenheit. Eine viel beachtete Studie


4

von Capgemini aus dem Jahr 2012 beurteilt die

„digitale Reife“ von Unternehmen entlang der zwei

Dimensionen „digitale Intensität“, mit der die Höhe

der Investitionen in operative Effizienz beschrieben

wird, und „Transformationsmanagement-

Intensität“, den Gradmesser für die Bereitschaft,

die Führungseigenschaften aufzubauen, die

für die Realisierung der digitalen Zukunft des

Unternehmens nötig sind. Werden in beiden

Dimensionen hohe Werte erreicht, korreliert dies

positiv mit der Performance. Aber auch eine hohe

digitale Intensität allein führt dem Bericht zufolge

bereits dazu, dass Unternehmen bei gleicher

physischer Kapazität mehr Volumen erzielen.

Unternehmen mit hoher digitaler Intensität seien

besser darin, den Umsatz mit bereits vorhandenen

Vermögenswerten zu steigern. Tatsächlich erzielen

sie 16 Prozent höhere Erträge als vergleichbare

Unternehmen.8

Die Vorteile für technologisch aufgeschlossene

Unternehmen werden von Gartner und dem

CISR des MIT bestätigt. Die Marktforscher

haben ermittelt, dass Unternehmen mit einem

hochwertigen digitalen Kundenerlebnis 8,5 Prozent

höhere Nettomargen und 7,8 Prozent höhere

Erträge erzielen als Unternehmen, die ihren Kunden

kein digitales Erlebnis bieten.9 Untersuchungen von

McKinsey zufolge verzeichnen B2B-Firmen, die die

digitale Revolution für sich nutzen, 20 Prozent mehr

Kunden-Leads, ein Wachstum bei den Erstkunden

von 10 Prozent und eine Verkürzung der Zeit

zwischen der Qualifizierung eines Leads und dem

Vertragsabschluss um 20 Prozent.10 Diese Zahlen

sprechen für sich.

8 George Westerman, Mael Tannou, Didier Bonnet, Patrick Ferraris, and Andrew McAfee, “The Digital Advantage: How Digital Leaders Outper-form Their Peers in Every Industry,” Capgemini, 2012, https://www.capgemini.com/resources/the-digital-advantage-how-digital-leaders-outperform-their-peers-in-every-industry/.

9 Peter Weill und Stephanie L. Woerner: „Optimizing Your Digital Business Model“, MIT Sloan Management Review, 2013, https://sloanreview.mit.edu/article/optimizing-your-digital-business-model/.

10 Oskar Lingqvuist, Candace Lun Plotkin und Jennifer Stanley: „Do You Really Understand How Your Business Customers Buy?“, McKinsey Quarterly, 2015, https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/do-you-really-understand-how-your-busi-ness-customers-buy.

B2C-Unternehmen haben sich zweifellos

schneller auf die Digitalisierung eingestellt als

B2B-Unternehmen, aber inzwischen verändert

sich auch im B2B-Bereich einiges. B2B-

Firmen können ihre Erträge durch Optimierung

ihrer digitalen Vermögenswerte steigern. Die

Materialeinkaufsbranche bildet da keine

Ausnahme. In einem kürzlich im Journal of

Economic Literature erschienenen Artikel wird

skizziert, wie die Digitalwirtschaft traditionelle

Vorgehensweisen in fünf verschiedenen Kategorien

transformiert:

1. Geringere Suchkosten – die Kosten jeder

Art von Informationsbeschaffung, etwa das

Finden und Vergleichen von Wirtschaftsdaten,

Produkten oder Services.

2. Geringere Replikationskosten – sie belaufen

sich für digitale Produkte auf null.

3. Geringere Transportkosten – die die Welt

zusammenwachsen lassen. Unabhängig davon,

ob Produkte ins Ausland verschickt werden

oder direkt zum Download bereitstehen, haben

Unternehmen weltweit einen nahezu gleichen

Zugang zu denselben Produkten, wenn diese

auf digitalen Plattformen zur Verfügung gestellt

werden. Darüber hinaus können Käufer Produkte

bei nahegelegenen Anbietern kaufen und so

Zeitaufwand und Transportkosten senken.

4. Geringere Anbahnungskosten – die Kosten

der Kontaktaufnahme zu und Einholung von

Informationen über Unternehmen. Wenn die


5

Anbahnung kostengünstiger ist, ermöglicht

dies den Einsatz dynamischer Pricingstrategien

und eine Kundenkontoverwaltung rund um die

Uhr an jedem Tag der Woche. Außerdem sinkt

die Zahl der Fehlbestellungen und gedruckten

Formulare.

5. Geringere Verifizierungskosten – die Kosten,

die für die Überprüfung von Identität und

Reputation des möglichen Geschäftspartners

anfallen.11

In der Materialwirtschaft senkt eine Umstellung

auf Digital die Kosten in vier der fünf Kategorien

beträchtlich. Indem Ein- und Verkäufer von

Werkstoffen sich mit wenigen Klicks einen

Überblick über den Markt verschaffen können,

fallen sehr viel geringere Suchkosten an.

Geringere Transportkosten resultieren aus der

Beseitigung geografischer Hemmnisse, sodass

Handelsgeschäfte weltweit erfolgen können.

Die Anbahnungskosten sinken auf null, weil der

Bestellstatus eines Käufers jederzeit abrufbar

ist und Verkäufer dynamische Pricingstrategien

einsetzen können. Schließlich sind auch die

Verifizierungskosten geringer, weil zuvor verifizierte

Verkäufer und die verantwortlichen Einkäufer sich

geschützt und sicher miteinander in Verbindung

setzen können.

Durch die Digitalisierung der Materialbeschaffung

sinken auch die Personalkosten, weil kaum neue

Mitarbeiter eingestellt werden müssen und nur

11 Avi Goldfarb and Catherine Tucker, “Digital Economics,” Journal of Economic Literature 57, no. 1 (February 2019): 3–43.

12 Nicholas Johnson and Anais Concepcion, “Amazon Business Teardown: Competing in the Age of Digital Marketplaces,” Applico, 2019, https://www.applicoinc.com/blog/amazon-business-data-reveals-b2b-marketplace-strategy/.

13 Michael Sheetz, “There’s a Business Growing within Amazon That Could One Day Be Worth More than Retail or Cloud,” CNBC, 2019, https://www.cnbc.com/2019/03/19/amazon-business-could-be-worth-more-than-core-retail-e-commerce.html.

noch wenig manuelle Routinetätigkeiten anfallen.

Auch der Aufwand für die Behebung von Fehlern

wird dank automatisierter Dokumentations- und

Verifizierungsverfahren wirksam reduziert.

Abwarten ist keine Option

Der ungebremste Aufstieg riesiger Online-

Handelsplattformen wie Amazon, bedeutet für

B2B-Unternehmen, dass sie jetzt nicht mehr die

Hände in den Schoß legen dürfen. Amazon hat den

weltweiten Markt immer fester im Griff. Nur drei

Jahre nach dem Start 2015 war Amazon Business,

der B2B-Ableger des Tech-Giganten mit Sitz in

Seattle, bereits die Nummer 16 der größten B2B-

Handelsplattformen in den Vereinigten Staaten

und erzielte einen Jahresumsatz von 10 Milliarden

USD.12 Zahlen der Bank of America zufolge ist

das Marktpotenzial für den B2B-Online-Handel

von Amazon fast doppelt so groß wie der B2C-

Bereich. Amazon könnte bereits bis 2021 zehn

Prozent des amerikanischen und fünf Prozent des

weltweiten B2B-Markts für sich gewinnen.13 Roh-

und Werkstoffe sind auf der B2B-Plattform von

Amazon derzeit die zwei kleinsten Kategorien.

Etablierte Unternehmen müssen die Disruption ihrer Abläufe selbst einleiten, um nicht durch Disruption von außen ins Hintertreffen zu geraten.


6

Allerdings nahm die Zahl der Verkäufer 2018

in jeder dieser Kategorie um bemerkenswerte

27 Prozent zu (Abbildung 2). Das deutet darauf

hin, dass Amazon inzwischen Lösungen für

die Herausforderung Verpackung und Versand

sperriger Artikel gefunden hat – und sich die

Gewinne analoger Materialhändler einverleibt.14

Angesichts der wachsenden Dominanz von

Amazon müssen etablierte Unternehmen die

Disruption ihrer Abläufe selbst einleiten, um nicht

durch Disruption von außen ins Hintertreffen

zu geraten. Etablierte B2C-Unternehmen

haben gezeigt, dass es möglich ist, Schaden

auszugleichen und in Koexistenz mit dem

E-Commerce-Giganten zu bestehen, indem man

eigene digitale Marktplätze aufbaut. Walmart, dem

Umsatz nach das weltweit größte Unternehmen,

hat mit Erfolg in einem viel beachteten Versuch,

14 Johnson et al, “Amazon Business Teardown.”

15 “Fortune Global 500,” Fortune, n.d., http://fortune.com/global500/2019.

16 Nathaniel Meyersohn, “Walmart’s Strategy to Solve the Amazon Puzzle Is Working,” CNN Business, 2018, https://edition.cnn.com/2018/10/19/business/walmart-stores-grocery-pickup-amazon/index.html.

17 Alex Moazed and Nicholas L. Johnson, “Walmart vs. Amazon and the Coming Digital Duopoly: How Retailers and Distributors Can Fight Back and Win,” Applico, 2018, https://www.applicoinc.com/blog/white-paper-walmart-vs-amazon-retailers-distributors-can-win/.

18 Will McHale: „Why Marketplaces Will Reign Supreme“, Applico, 2017, https://www.applicoinc.com/blog/marketplace-b2b-amazon/.

Amazon abzuwehren, in digitale

Vermögenswerte investiert und Jet.com

gekauft.15, 16, 17 Ähnlich schaffte es auch das

amerikanische Einzelhandelsunternehmen Target

durch den Kauf der Lieferplattform Shipt, eine

E-Commerce-Plattform im Markt zu etablieren, die

mit Amazon mithalten kann. Beide Unternehmen

profitieren übrigens davon, zusätzlich zu einer

wachsenden Online-Präsenz weiterhin stationäre

Märkte zu unterhalten.

Laut Will McHale von Applico müssen etablierte

Unternehmen zwischen zwei Alternativen wählen:

Sie können wie gewohnt weitermachen oder

proaktiv das Plattformmodell übernehmen.

„Etablierte Unternehmen, die zur ersten Option

tendieren, sollten sich Einzelhändler wie Circuit

City, Blockbuster und Borders ansehen“, schreibt

McHale.18 Sie alle waren lange fester Bestandteil

Abbildung 2

Umsatzanstieg B2B auf Amazon-Plattform: Roh- und WerkstoffeQuelle: Applico

5.000

10.000

15.000

2017 2018

Anzahl Verkäufer

+27%


7

des amerikanischen Verbrauchermarkts und

leiteten ihren eigenen Untergang ein, als sie in einer

sich rasant verändernden Einzelhandelslandschaft

keine digitalen Strategien verfolgten.19, 20, 21

Nicht genug damit, dass die gigantischen digitalen

Marktplätze die Erträge etablierter Unternehmen

kannibalisieren, sie tun dies auch in beachtlichem

Tempo. Eine digitale Infrastruktur aufzubauen

oder eine externe Plattform zu integrieren, braucht

aber seine Zeit; schon deshalb, weil in analogen

Unternehmen häufig Daten nicht in der Menge und

Qualität vorhanden sind, um sämtliche Vorteile

der Digitalisierung zu nutzen. Es kann Monate oder

Jahre dauern, bis ein etabliertes Unternehmen

die Tools entwickelt oder eingeführt hat, die

es braucht, um in der digitalen Landschaft zu

bestehen. Für die Umstellung auf Digital ist Zeit ein

wesentlicher Faktor.

Zum heutigen Markt aufschließen

Akteure in der Werkstoffbranche sind bestens

mit den Herausforderungen der gegenwärtigen

Märkte vertraut. Steigende Zölle, der Handelskrieg

zwischen den USA und China sowie Preisdumping

machen Verkauf und Beschaffung derzeit

kompliziert. Daher müssen auch die robustesten

Unternehmen mit Gewinneinbußen rechnen.

Etablierte Unternehmen, die digitale Verkaufs-

und Einkaufsplattformen für sich nutzen wollen,

können sich mit verschiedenen Maßnahmen vor

den Unwägbarkeiten des Markts schützen. Wir

sehen im Wesentlichen drei Gründe, aus denen

solche Plattformen Unternehmen widerstandsfähig

machen und auf die digitale Disruption vorbereiten.

19 Stephanie Rosenbloom: „Circuit City Seeks Bankruptcy Protection“, The New York Times, 2008, https://www.nytimes.com/2008/11/11/tech-nology/11circuit.html.

20 Anna Irniger: „Difference between Digitization, Digitalization and Digital Transformation“, SAP, 2017, https://www.coresystems.net/blog/difference-between-digitization-digitalization-and-digital-transformation.

21 Josh Sanburn: „5 Reasons Borders Went Out of Business (and What Will Take Its Place)“, Time, 2011, http://business.time.com/2011/07/19/5-reasons-borders-went-out-of-business-and-what-will-take-its-place/.

1. Erhöhung der Flexibilität – digitale Plattformen

ermöglichen es Unternehmen, ihre Vertriebs-

netze schnell auszubauen, da geografische

Hemmnisse für Neugeschäft entfallen. So

können ungünstige Bedingungen in einem

Markt durch Verteilung der erzielten Gewinne

auf mehrere Regionen ausgeglichen werden.

2. Stärkung der operativen Effizienz – digitale

Plattformen reduzieren unmittelbar den

Zeitaufwand für Angebotserstellung,

Angebotsvergleiche und Identitätsprüfung.

Unternehmen gewinnen dadurch viel Zeit für

andere Aufgaben und können leichter mit einer

großen Zahl Kunden kommunizieren.

3. Bereitstellung wertvoller Daten – die Tech-

Unternehmen, die derzeit den Markt auf den

Kopf stellen, arbeiten mit einer wichtigen

Zutat: Unmengen von Daten. Fehlt dagegen

der unkomplizierte Zugang zu Daten, hemmt

dies das Wachstum etablierter Unternehmen.

Externe Plattformen können Unternehmen

einen Überblick über Preisbewegungen,

Käuferverhalten und andere für die Wett-

bewerbsfähigkeit wichtige Informationen

verschaffen.

Bei all diesen Vorteilen externer Plattformen stellt

sich die Frage, ob nicht auch das letzte etablierte

Unternehmen seine Vorbehalte bald ablegen wird.

Wir sind überzeugt, dass etablierte Unternehmen

unter bestimmten Umständen über einzigartige

Vorteile gegenüber digitalen Start-ups verfügen.

Im nächsten Abschnitt befassen wir uns daher

damit, auf welche Weise bestehende Unternehmen

ihre Erfahrung und ihr Know-how einsetzen und

zugleich digitale Plattformen nutzen können, um

ihre bestmögliche Performance zu erreichen.


8

Startvorteil für etablierte Unternehmen

22 Aileen Lee, “Welcome To The Unicorn Club: Learning From Billion-Dollar Startups,” Tech Crunch, 2013, https://techcrunch.com/2013/11/02/welcome-to-the-unicorn-club/.

23 “The Complete List of Unicorn Companies,” CB Insights, accessed July 10, 2019, https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies.

24 Lee, “Welcome to the Unicorn Club.”

„Beware the unicorn“ – die sagenumwobenen

Einhörner fest im Blick behalten. 2013 prägte

die Wagniskapitalgeberin Aileen Lee den Begriff

„Einhorn“, um Softwareunternehmen mit Sitz in

den USA zu beschreiben, die 2003 oder später

gegründet wurden und mit über 1 Milliarde USD

bewertet sind. Er steht für Gut und Böse im

digitalen Handel des Silicon Valley oder anderswo.22

Der Marktforschungsagentur CB Insights zufolge

gab es Anfang 2019 weltweit über 300 solcher

Unternehmen. Die große Mehrheit der Einhörner

ist erst in den letzten Jahren zu dieser Gruppe

hinzugekommen.23 Die Neuzugänge haben ihre

Größe in bemerkenswertem Tempo erreicht

und sind dabei oft an etablierten Unternehmen

vorbeigezogen.

Wenn man annimmt, dass nur besonders

innovativen Start-ups die Zukunft gehört,

lässt man die wesentlichen Vorteile außer

Acht, die etablierte Unternehmen gegenüber

den jungen Disruptoren haben. Wie im

vorangegangenen Kapitel detailliert beschrieben,

ist die Digitalisierung entscheidend für

weiteres Wachstum und sogar zum Teil für das

wirtschaftliche Überleben. Etablierte Unternehmen

können durchaus mit Tech Natives gleichziehen,

wenn sie die Vorteile maximieren, die sich

aus ihrem Ansehen und ihren langjährigen

Kundenbeziehungen ergeben. Solche Unternehmen

haben bereits Marktveränderungen und

konjunkturellen Schwankungen der Weltwirtschaft

standgehalten. Wenn sie nun in den digitalen

Bereich vordringen, können sie auf drei

Grundpfeilern aufbauen:

1. Markenbekanntheit – Unternehmen, die

„vorpreschen und Dinge auf den Kopf stellen“,

stehen selbstverständlich im Mittelpunkt des

Medieninteresses. Das bedeutet aber nicht,

dass sie auch das Vertrauen der Kunden

gewinnen. Insbesondere, wenn es um teure

Produkte oder die Übermittlung vertraulicher

Daten geht, bevorzugen Kunden eine Marke,

die als zuverlässig bekannt ist. Viele etablierte

Unternehmen haben sich ihr Ansehen über

Jahre oder auch Jahrzehnte aufgebaut. Nach

einer digitalen Transformation können sie

dieses Ansehen zu ihrem Vorteil einsetzen.

2. Erfahrung und Expertise – Zwar stellt

Innovationsfreude fast immer eine Stärke

dar, dennoch lässt sich Erfahrung nicht durch

Kreativität und disruptive Denkweisen ersetzen.

(Somit ist es wenig überraschend, dass

erfolgreiche Start-ups häufiger von erfahrenen

Gründern geführt werden als von jüngeren,

mit weniger Erfahrungswissen ausgestatteten

Kollegen.24)

3. Bestehende Kundenbeziehungen – Wie

wir weiter unten beleuchten werden, sind

vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen ein

Aspekt des E-Commerce, zu dem selbst

digitale Disruptoren keine schnelle, billige

Alternative liefern können. Unternehmen, die

seit vielen Jahren positive Beziehungen zu

ihren Kunden pflegen, werden ihre Kunden sehr

wahrscheinlich auch nach der Digitalisierung

noch haben.


9

Etablierten Unternehmen, die die Weichen früh

stellen, winken Wettbewerbsvorteile. Als „Early

Adopters“ verschaffen sie sich in zögerlichen

Branchen einen unschätzbaren Vorsprung, der sich

noch dazu in kürzester Zeit manifestiert: Schon

nach ein oder zwei Jahren profitieren Unternehmen

von erfolgreich umgesetzten digitalen Lösungen.25

Das sind aber noch nicht alle Vorteile der

Digitalisierung. Die Umstellung auf Digital

ist nicht nur eine Überlebenstaktik, sondern

verspricht insbesondere analogen Branchen

ungeahntes Wachstum. Dieser Punkt sollte selbst

solche Führungskräfte etablierter Unternehmen

überzeugen, die unbeirrt glauben, ihr Unternehmen

sei immun gegen Disruption. Studien zum

langfristigen Potenzial analoger Unternehmen,

die digitale Plattformen nutzen, stützen die

Wachstumsannahme. Eine beachtenswerte Studie

besagt: „Mutige, offensive und strategische

Reaktionen“ der Unternehmen, die vor ihren

Wettbewerbern aktiv werden, „sorgen für ein

25 Feby Abraham, Jack Cahn, Brendan Fitzgerald, and Ezra Greenberg, “Strategy in the Face of Disruption: A Way Forward for the North Amer-ican Building-Products Industry,” McKinsey and Company, 2019, https://www.mckinsey.com/industries/private-equity-and-principal-investors/our-insights/strategy-in-the-face-of-disruption-a-way-forward-for-the-north-american-building-products-industry.

26 Jacques Bughin and Nicolas van Zeebroeck, “The Case for Offensive Strategies in Response to Digital Disruption,” 2017.

27 Sukand Ramachandran, Astrid Woloszczuk, and François Orain, “Redefining Corporate Banking Relationships in a Digital World,” Boston Consulting Group, 2018, https://www.bcg.com/en-cz/publications/2018/redefining-corporate-banking-relationships-digital-world.aspx.

besseres Wachstumsprofil nach der Digitalisierung

als vor deren Turbulenzen.”26 Natürlich sollten

Unternehmen neue Strategien sinnvollerweise

einführen, bevor aufstrebende Start-ups die

Turbulenzen noch verstärken oder sie aus dem

Rennen gedrängt werden. Diejenigen etablierten

analogen Unternehmen, die mit einigem Vorsprung

vor dem Wettbewerb starten, verschaffen sich

damit viel Spielraum, weil sie an Flexibilität und

operativer Effizienz gewinnen und höherwertige

Daten erlangen, die sie intelligenter einsetzen.

Kundenbeziehung digital

Zweifellos verändert die Umstellung auf Digital

die Beziehung zwischen Unternehmen und

Kunde – das bedeutet aber nicht den Verlust

langjähriger Verbindungen. Digitalisierte

Kundenbeziehungsmodelle schaffen vielmehr

neue, effizientere Kommunikationskanäle

und vereinfachen damit das Erfüllen von

Kundenbedürfnissen. Sie werden außerdem mit

höherer Performance in Verbindung gebracht. Die

Managementberatung BCG kam zu dem Ergebnis,

dass ihre Corporate-Banking-Kunden die Erträge

allein durch die Einführung von digitalen Services

mit und ohne menschliche Unterstützung um 15

bis 25 Prozent steigern und ihre Kosten um 5 bis 14

Prozent senken konnten.27

Die Umstellung auf Digital ist nicht nur eine Überlebenstaktik, sondern verspricht insbesondere analogen Branchen ungeahntes Wachstum.


10

Dieses eindrucksvolle Beispiel stammt aus

einer traditionell stark auf Kundenbeziehungen

ausgerichteten Branche, aber auch in fast jeder

Success Story von Start-ups geht es im Kern

um die Verbesserung des Kundenerlebnisses. So

spricht ein Amazon-Kunde nicht ein einziges Mal

mit einem Verkäufer und erhält dennoch genau

das bestellte Buch, direkt zu sich nach Hause,

innerhalb weniger Stunden. Und genau so kam

sein letzter Uber-Fahrer zur vereinbarten Zeit

an den vereinbarten Ort, ohne dass er auch nur

einmal mit einem Disponenten gesprochen hätte.

Er hat weniger bezahlt als in einem regulären

Taxi und sein Portemonnaie musste er auch nicht

zücken. Solche Unternehmen sorgen ganz ohne

menschliche Interaktion für Kundentreue. Analoge

Unternehmen sollten auf dem Weg in die digitale

Welt ihre Sichtweise auf Kundenbeziehungen

erweitern und beginnen, das Kundenerlebnis als

Ganzes zu betrachten.

Das gilt auch für den B2B-Bereich. In einer

Umfrage unter 3.000 B2B-Unternehmen gaben

rund drei Viertel der Teilnehmenden an, dass die

Kundenbetreuung wesentlich in die Entscheidung

für einen Lieferanten einfließen würde. 86 Prozent

waren bereit, für ein besseres Kundenerlebnis

mehr zu bezahlen.28 Je selbstverständlicher B2C-

Handelsplattformen werden, desto höher steigen

auch die Erwartungen von Unternehmenskunden

an Verfügbarkeit und Funktionalität vergleichbarer

28 Tiffani Bova, Growth IQ: Get Smarter About the Choices That Will Make or Break Your Business (New York: Portfolio, 2018).

B2B-Plattformen. Etablierte Unternehmen sollten

daher im Kundenkontakt auf dieselben Arten

intuitiver Schnittstellen setzen, die Verbraucher

auch täglich privat nutzen. Zudem ist es äußerst

wichtig, Analytik und Datenüberwachung

verantwortungsbewusst einzusetzen. Beides

fördert die Beziehung zwischen Unternehmen

und ihren Kunden. Denn nur, wer weiß, was die

Kunden bestellen und zu welchem Preis, kann ihre

Bedürfnisse proaktiv erfüllen.

Spielregeln der Plattformwirtschaft

Statt zu den Bedingungen der Unicorns (Einhörner)

und anderer Digital Natives in den Wettbewerb

mit ihnen einzusteigen, können versierte etablierte

Unternehmen sich einfach einige ihrer Spielzüge

aneignen. E-Commerce-Plattformen wie Amazon

haben das Spiel um Online-Verkäufe und

-Beschaffung grundlegend geändert. Etablierte

Unternehmen können sich in eine ähnlich günstige

Lage bringen, wenn sie eine bestehende externe

Plattform für sich übernehmen, die ihnen die

Möglichkeit bietet, ihr Geschäft auszubauen.

In vielen Fällen ist dieser Weg sicherer, als

eine eigene Plattform in einem teuren und

aufwendigen Prozess aufzubauen. Untersuchungen

zufolge erzielen etablierte Unternehmen, die in

Drittanbieter-Plattformen einsteigen, leicht höhere

Erträge als diejenigen, die den Aufwand betreiben,


11

von Grund auf eine eigene Plattform aufzubauen.

Gewinne erzielen aber beide Gruppen

(Abbildung 3). Mit der Zeit akkumulieren sich

diese Performance-Effekte außerdem.29 Dank

Fortschritten im Cloud-Computing und in der

Konnektivität, sind Drittanbieter-Plattformen

heute günstiger und leichter verfügbar als je zuvor.

Sie können Unternehmen helfen, auf massive

Datenmengen zuzugreifen und hilfreiche Aussagen

aus diesen abzuleiten.

Immer wieder erweist sich die Plattform-Strategie

als erheblich gewinnbringend für Unternehmen, die

nicht zu den Digital Natives zählen. Eine Umfrage

von McKinsey unter mehr als 2.100 Führungs-

29 Jacques Bughin, Tanguy Catlin, and Miklos Dietz, “The Right Digital-Platform Strategy,” McKinsey Quarterly, 2019, https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-right-digital-platform-strategy.

30 Ibid.

kräften ergab, dass der Aufbau eines Online-

Marktplatzes gegenüber einer einfachen digitalen

Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen

mit einer deutlich besseren Performance bei

etablierten Unternehmen korreliert. Dieser

Unterschied kann über Erfolg und Misserfolg

entscheiden. Ein Folgebericht kommt zu dem

Schluss, dass etablierte Unternehmen ohne eine

Plattformstrategie – ob diese nun allein oder

gemeinsam mit anderen verfolgt wird – nicht

im Wettbewerb bestehen können. Unternehmen,

die jetzt abwarten, würde es vermutlich immer

schwerer fallen, nicht abgehängt zu werden, heißt

es in dem Bericht.30

Abbildung 3

Jährliches EBIT-WachstumQuelle: McKinsey Quarterly

Unternehmen ohne Plattform

Unternehmen mit Plattform

+1,4%

+0,3%


12

XOM Materials: Verkauf und Einkauf im digitalen Zeitalter

Bei der Gründung von XOM Materials stand die

Zukunft des Werkstoffhandels im Fokus. Wir haben

die Bedrohung durch Disruption erkannt und

eine intuitive, leicht zu übernehmende Plattform

geschaffen, die nicht nur Werkstoffeinkäufer und

-verkäufer auf dramatische Marktverschiebungen

vorbereitet, sondern auch kurz- und langfristig die

geschäftliche Performance von Unternehmen durch

Steigerung der operativen Effizienz verbessert. Für

fragmentierte Industrien wie die Stahl-, die Kupfer-,

die Aluminium- und die Kunststoffindustrie

ermöglicht unser Ökosystem direkte Zeit-

und Kostenersparnis. Das Angebot wird in

naher Zukunft ergänzt um Mehrwert bietende

Leistungen wie Finanzierung, Versicherung,

Produktmodifikationen und potenziell auch Logistik.

Für Käufer ist die Nutzung des XOM Marketplace

kostenlos. Verkäufer zahlen lediglich eine geringe

Provision je Transaktion. Wir sind stolz auf unsere

Unabhängigkeit und bieten zuverlässige Tools an,

die sich schnell übernehmen und nutzen lassen.

Skalengerechte Digitalisierung

Sowohl Käufern als auch Verkäufern ist bewusst,

dass die traditionellen Beschaffungsprozesse

in Unternehmen durch Unmengen an E-Mails,

Telefonaten und Faxe viel Kapazität binden.

Einkäufer warten Stunden oder auch Tage auf

Angebote und müssen diese anschließend

manuell miteinander vergleichen. Lagerpapiere,

Prüfzertifikate und andere gedruckte Unterlagen

müssen verifiziert und unterschrieben werden,

bevor eine Bestellung verarbeitet werden kann. All

das verlängert die Lieferzeiten. Die Unternehmen

auf beiden Seiten der Transaktion sind anfällig

für Fehler und eine Vergeudung von Human- und

Finanzressourcen..

Der Einsatz von XOM strafft das Verfahren,

reduziert Fehler und beseitigt Zeitverschwendung

im Einkaufs- und Vertriebsprozess (Abbildung 4).

Abbildung 4

Effizienzgewinne für Nutzer der XOM-Plattform Quelle: XOM Materials

0 Min.

30 Min.

60 Min.

90 Min.

120 Min.

72

90

<15

XOM Materials

Traditioneller Prozess

VerkäuferDauer des Angebotprozess

KäuferDauer des Einkaufsprozess

100


13

Einkäufer können sich durch die Produkte klicken,

Angebote anfordern, die Plattform nutzen,

um neue Lieferanten in ihrer Region oder an

einem beliebigen Ort auf der Welt zu finden,

hochwertigere Werkstoffe ausfindig machen

und Preise verhandeln. Verkäufer erhalten einen

direkten Überblick über die Nachfrage nach Stahl,

Metallen und Kunststoffen und die Chance, die

Zahl ihrer Kunden kontinuierlich und weltweit zu

steigern. Die Nutzerfreundlichkeit der Plattform

ermöglicht es den Verkäufern, ihren Kunden ein

positives Kauferlebnis zu bieten, was eine gute und

kontinuierliche Geschäftsbeziehung zur Folge hat.

Die Händler müssen ihr Geschäft nicht von Grund

auf überarbeiten. Sie können weiterhin das tun, was

sie am besten können; das allerdings bei höheren

Umsätzen, weniger administrativen Aufgaben und

einem reduzierten Zeitaufwand für Telefonate,

E-Mails oder Faxe. Diese Effizienzgewinne führen

zu deutlich höheren Margen. XOM erweitert

sein Toolkit in hohem Tempo und ermöglicht es

etablierten Unternehmen, in diesem analogen

Markt wie ein erfolgreiches digitales Start-up zu

wachsen − und zwar wie ein digitales Start-up

mit der unschätzbaren Erfahrung eines langjährig

etablierten Unternehmens.

Digitale Vorbereitung auf unsichere Zeiten

Weiter oben haben wir ausgeführt, wie

Digitalisierung helfen kann, Unternehmen

auf Unwägbarkeiten in der Werkstoffbranche

vorzubereiten. Trotz steigender Zölle, dem

chinesischen Überangebot an Stahl und

anderen Werkstoffen sowie unvermeidlichen

weltwirtschaftlichen Schwankungen kann

eine digitale Plattform bei etablierten

Unternehmen im Hinblick auf eine unbekannte

Zukunft Ängste abbauen. XOM Materials

bietet eine wachsende Reihe von Tools, die

Unternehmen helfen mit Marktveränderungen

zurechtzukommen. Zu den größten Vorteilen von

XOM zählen (a) die Möglichkeit, in neue Märkte

einzutreten und neue Kunden zu erreichen, (b)

gestraffte Einkaufsprozesse und schnellere

Umsätze, Effizienzgewinne und eine schnelle

Margensteigerung sowie (c) die Fähigkeit

zur Analyse wichtiger Daten und proaktiven

Reaktionen auf Käuferbedürfnisse. Je größer

XOM wird und je mehr Käufer und Verkäufer

die Plattform nutzen, desto tiefere Einblicke in

Marktbewegungen für eine bedarfsgerechtere

Steuerung der Produktion wird sie liefern können.

XOM ist auf die Bedürfnisse und Herausforderungen

der Verkäufer und Käufer von Werkstoffen

ausgerichtet. Unter der Leitung eines Teams

aus Führungskräften mit Erfahrungen in der

Stahlindustrie und der digitalen Entwicklung

kombiniert XOM Marktkenntnisse und digitale

Kompetenz miteinander. Dies ermöglicht dem

XOM-Team, schnell und wirksam auf sich

verändernde Marktbedingungen zu reagieren.

Bestehende Online-Shops und E-Commerce-

Plattformen können schlichtweg nicht dieselben

Wettbewerbsvorteile bieten, die XOM für

Werkstoffeinkäufer und -verkäufer entwickelt hat.

XOM kombiniert Marktkenntnisse und digitale Kompetenz miteinander.


14

Jetzt ist der ideale Zeitpunkt

Glücklicherweise ist es für etablierte Unternehmen

noch nicht zu spät, von den Wettbewerbsvorteilen

als „First Mover“ zu profitieren. XOM bietet Zugang

zu einem schnell wachsenden Netzwerk aus

Käufern und Verkäufern. Auch wenn eine Handvoll

Tech-Start-ups in Europa und den Vereinigten

Staaten daran arbeitet, den Werkstoffhandel zu

digitalisieren, verfügen diese Unternehmen nicht

über die umfassende Branchenerfahrung, die bei

XOM vorhanden ist, und ein Netzwerk, das das

Geschäftsvolumen ihrer Nutzer wachsen lässt.

Die E-Shops etablierter Unternehmen haben ein

begrenztes Produktangebot und eine geringere

Reichweite. In Europa oder Nordamerika gibt

es kein anderes umfassendes Ökosystem, das

neben der Prozessautomatisierung einen weiteren

Mehrwert bietet. Darüber hinaus ist XOM eine

unabhängige Industrieplattform mit einer soliden

Unternehmensethik und hat sich einer offenen

Kommunikation mit den Nutzern auf allen Seiten

des Werkstoffhandels verschrieben.

Jetzt, in diesem Moment verändert die

Digitalisierung Unternehmen auf der ganzen

Welt. Die Folgen können für Unternehmen,

die sich mit ihrer Reaktion zu viel Zeit lassen,

schwerwiegend sein. Plattformen verhelfen

etablierten Unternehmen dazu, im Spiel zu bleiben

und sogar stärker, wettbewerbsfähiger und

widerstandsfähiger gegenüber den Veränderungen,

die sich aus diesem Umbruch ergeben,

hervorzugehen.

Über XOM

XOM Materials ist eine Online-Plattform für den Handel mit Werkstoffen wie Stahl, Metall und Kunststoff.

Sie umfasst Beschaffungs- und Verkaufslösungen, mit denen Käufer und Verkäufer, die sich zukunftssicher

aufstellen wollen, sofort starten können. XOM ermöglicht Kunden eine einfache Digitalisierung, ohne in eigene

Lösungen investieren zu müssen. Gegründet 2017 in Berlin, unterhält XOM Büros in Berlin, Duisburg, Prag,

Valencia und Atlanta. Das Unternehmen beschäftigt rund 50 Mitarbeiter.

Weitere Informationen finden Sie unter: www.xom-materials.com.

XOM Materials – The platform for smart buyers and sellers

XOM Materials GmbH

Ackerstraße 14-15 | 10115 Berlin

www.xom-materials.com

Documents

etablierte Unternehmen: Wie Werkstoffhandel und ... · Digitalisierung für etablierte Unternehmen: Wie Werkstoffhandel und Beschaffung den Sprung ins digitale Zeitalter schaffen