Facebook Erfolgskontrolle

I

I

Abkürzungsverzeichnis

B-2-B Business-to-Business

FCMG Fast moving consumer goods

ms Millisekunde

OSS Open Source Software

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit ................................................................................................... VII

Abbildung 2 Closed versus Open Innovation nach ChesbroughFehler! Textmarke nicht

definiert.

Abbildung 3 Phasenmodell des NeuproduktentwicklungprozessesFehler! Textmarke nicht

definiert.

Abbildung 4 Auswahlprozess bei Ideenwettbewerben ........... Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 5 „Job Charateristic“ - Modell angewandt auf IdeenwettbewerbeFehler! Textmarke

nicht definiert.

Abbildung 6 Einflussnahme von Faktoren auf den Flow-ZustandFehler! Textmarke nicht

definiert.

Abbildung 7 Toolkit des Schmuckwettbewerbes ................... Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 8 Gegenüberstellung von zwei Eingabemöglichkeiten bei dem Designwettbewerb von

Swarovski ............................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 9 Das Social-Software-Dreieck ............................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 10 Tag-Cloud des SAPiens-Ideenwettbewerbs .... Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 11 Evaluierungsmöglichkeiten ............................. Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 12 Merkmale eines Belohnungssystems ............... Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 13 Ablauf der Incentivierung................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Stand der Forschung ....................................................................................................... V

Tabelle 2 Charakteristika von Ideenwettbewerben ................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

Tabelle 3 Motive ..................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.

Tabelle 4 Anreize zur Motivaktivierung ................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

1. Einleitung

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Stand der Forschung

Social Media ist zu einem festen Bestandteil in der Online-Kommunikation avanciert und als

solcher aus dem Marketingmix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken (vgl. Ka-

plan/Haenlein 2010, S. 59). Unter Social Media werden hier internetbasierte Anwendungen, die

auf dem Prinzip und Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und das Erstellen und den Austausch

von nutzgenerierten Inhalten ermöglichen, verstanden. Die zunehmende Bedeutung sozialer Me-

dien führt dazu, dass immense zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen in den Aufbau

und die Pflege gesteckt werden (vgl. Schulten 2012, S. 372; Rautenstrauch 2012, S. 10). Damit

einhergehend hat sich in den letzten drei Jahren die Diskussion über die Frage nach der Erfolgs-

kontrolle der Social Media-Aktivitäten verstärkt (vgl. Simmet 2012, S. 113). Gerade in konjunk-

turellen schwierigen Zeiten konkurrieren Social Media-Verantwortliche in Unternehmen mehr

als sonst um die knappen Mittel. Aus Sicht einer auf Wertschaffung ausgerichteten Unterneh-

mensführung stellt sich deshalb die Frage nach dem Wertbeitrag oder der Rendite der investier-

ten Ressourcen, also den Return on Inverstment (i.F. ROI) (Rautenstrauch 2013, S. 10). Des

Weiteren muss begründet werden können, warum Budgets von bestehenden Marketing-

Maßnahmen hin zu Social Media verschoben werden sollen (Schamari/ Schäfers 2012, S. 55;

Powell et al. 2011). Eine Erfolgskontrolle ist ebenso wichtig damit ein Lernprozess entsteht und

Unternehmen eine Rückmeldung über die Auswirkungen und Wirksamkeit ihrer Aktivitäten be-

kommen, um gegebenenfalls Verbesserungen einzuleiten oder Handlungsempfehlungen zu gene-

rieren.

Es ist kein einfacher Transfer von der Erfolgsmessung des klassischen Marketings oder Online-

Marketings möglich. In diesen Disziplinen bestehen schon etablierte Messfahren und Kennzah-

len wie zum Beispiel Auflagenzahlen, Reichweiten oder Click Through Rates. . Im Gegensatz

zu den klassischen Kommunikationskanälen lebt Social Media von Konversationen und

Beziehungen von Menschen, diese qualitative Ebene macht Analysen komplexer als klassi-

sche Werbewirkungsanalysen (Fisher 2009, S.??) Einheitliche Kennzahlen oder standardisierte

Messungen bestehen im Social Media-Marketing der Zeit noch nicht (vgl. Friedrich 2012, S. 24).

In den letzten drei Jahren bemühen sich zwar zahlreiche Experten um einheitliche Verfahren und

Kennzahlen zur Erfolgsmessung, aber ausgereifte und einheitliche Konzepte konnten bis jetzt

noch nicht vorgestellt werden (Schamari/Schäfers 2012, S. 54).

1. Einleitung

Es gibt mehrere Gründe, warum es schwierig ist, Standards für die Erfolgsmessung festzulegen.

Zum einen die Schnelllebigkeit der einzelnen Social Media-Dienste, die mit eigenen plattform-

spezifischen Statistiken arbeiten und diese zum Teil rasant weiterentwickeln (wie z. B. bei Face-

book Insights) (vgl. Hoewner 2012, S.2). Die größte Herausforderung ist die Auswahl und Fest-

legung geeigneter Key Performance Indicators (KPI’s), mit deren Hilfe der Nutzen von Social

Media-Aktivitäten ermittelt werden kann. Neben der quantitativen Ebene ist es zwingend not-

wendig auch die qualititative Ebene zu berücksichtigen. Diese weichen Faktoren werden meis-

tens vernachlässigt. So ist es z. B. mit Hilfe von semantischen Analysen die Beziehungsqualität

zu ermitteln (vgl. Simmet 2012, S. 113).

Es gibt verschiedene Wege, um die Akzeptanz und mögliche Ausstrahlungseffekte des SMM zu ermitteln. Hierfür können teilweise dieselben Methoden wie zur Beurteilung von Online-Werbung und von Websites generell genutzt werden. Dazu zählen u. a. die Anzahl der Seitenaufrufe (Traffic), die Reichweite sowie erzielte Transaktionen und Umwandlungen zu Interessenten und/oder Kunden im Zeitablauf (vgl. Weinberg, 2010, S. 338). Die Häufigkeit der Seitenaufrufe gibt Auskunft darüber, welche Attraktivität eine Site im Internet erreicht hat

Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftler befinden sich seit einiger Zeit auf der Suche nach

einer einheitlichen “Währung“ für Social Media. Insgesamt zeigt die Forschung, dass die Er-

folgsmessung von Social Media-Aktivitäten ein zum Teil unerforschtes Konzept ist. Eine Zu-

sammenfassung der wichtigen Forschungsarbeiten befindet sich in Tabelle 1. Die vorhandenen

wissenschaftlichen Arbeiten beschäftigen sich vor allem mit dem Prozess der Social Media Er-

folgsmessung. Hierzu zählen der „social media measurement process“ von Murdough (2009),

der eine ganzheitliche Vorgehensweise für das Social Media Measurement zur Planung, Steue-

rung und Kontrolle aufzeigt. Des Weiteren stellen Schamarie / Schäfers (2012) einen Prozess aus

sechs Schritten vor. Fiege (2012) zeigt auf wie mit Hilfe der Balanced Scorecard. Die Frage, wie

genaue Messverfahren, Metriken und Auswertungen aussehen könnten, werden von der For-

schung noch nicht befriedigend beantwortet. Lediglich Hoffmann / Fodor (2010) zeigen wenige

KPI´s für die Erfolgsmessung auf.

Allerdings arbeiten mehrere nationale und internationale Verbände – meist mit Marke-

tingschwerpunkt – an dieser Fragestellung. Auf internationaler Ebene beschäftigt sich das

International Advertising Bureau (IAB) mit Kennzahlen für das Social Media-Marketing.

In der Praxis entwicklen unterschiedliche Anbieter eigene Systeme und Kennzahlen zur

Einschätzung der Relevanz und des Erfolges von Social Media-Kommunikation.

Erfolgskontrolle in Social Media ist mehr als das bloße Zählen von Facebook Fans und

1. Einleitung

Twitter Followern. Unterschiedliche Tools messen die Wirkung von Social Media

Marketing

In der Praxis liegen inzwischen unterschiedliche Stossrichtungen und Ansätze für die Messung

des Return on Social Media vor.

Viele Unternehmen haben erkannt, dass eine Erfolgsmessung wichtig ist, aber setzen diese noch

nicht um. Organisationen, die Social-Media-Evaluation einsetzen, wenden vor allem sporadische

und subjektive Vorgehensweisen an. Spezielle Social-Media-Kennzahlen und Kennzahlensyste-

me sind noch nicht sehr weit verbreitet.

Wer den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen möchte, muss erst einmal quantifizierbare Ziele

seiner Aktivitäten festgelegen. Denn nurwer weiß, was er erreichen möchte, kann sinnvolle Messgrößen

definieren,mit denen die Zielerreichung überprüft werden kann. Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgrößen. Doch es macht wenig Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist. Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener Messgrößen, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein individuell geeignetes Setup für die Erfolgsmessung. Social

Tabelle 1 Stand der Forschung

Forschungsgegenstand/

Untersuchungsschwerpunkt

Forscher (Jahr)

Darstellung von fünf Prozessphasen des Soci-

al-Media-Measurements

Murdough (2009)

Erläutert die Implikationen des Internet Adver-

tising Bureau (IAB) "Social Media Ad Metrics

Definitions ' und geht auf die ROI-Messung

ein. Es wird festgestellt, dass diese in drei La-

ger geteilt ist: „the deniers, the definers and the

dedicated“.

Fisher (2009)

Es werde die Metriken acht verschiedener Social

Media Plattformen anhand von „Brand Awaren-

ess“, „Brand Engagement“ und „Word of Mouth“

dargestellt

Hoffman / Fodor (2010)

Darstellung des Einsatzes der Social Media Balan-

ced Scorecard und der Strategy Map anhand derer

strategische Organisations- und Marketingziele auf

messbare operative Ziele heruntergebrochen wer-

den.

Fiege (2012)

1. Einleitung

Darstellung der sechs Prozessphasen des stra-

tegischen Social-Media-Measurements

Schamarie / Schäfers (2012)

Quelle: Eigene Darstellung

1.2 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

Wie anhand der Praxisbeispiele in Kapitel 1.1 gezeigt wurde, stellt sich für die meisten Unter-

nehmen nun nicht mehr die Frage, ob sie in Social Media investieren und im Marketing hier ak-

tiv sein sollen. Die Frage momentan ist vielmehr, wie eine sinnvolle Erfolgsmessung durchge-

führt werden kann. Bis eine transparente, allgemein kompatible und international tragfähige

Lösung existiert, müssen sich Unternehmen bei der Bewertung ihrer Social Media-

Aktivitäten anderswie behelfen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die wichtigsten Kennzahlen im Social-Media-Marketing mit besonde-

rem Blick auf das Facebook Marketing vorzustellen. Es soll aufgezeigt werden, welche Mög-

lichkeiten Unternehmen haben, anhand verschiedener Messverfahren den Erfolg der Social Me-

dia Aktivitäten nachzuweisen.

Dabei soll besonderer Wert auf die verschiedenen Gestaltungsaspekte in virtuellen Ideenwettbe-

werben gelegt werden. Konkret lassen sich folgende Fragestellungen formulieren, die im Verlauf

der Arbeit systematisch beantwortet werden sollen:

Welche Motive haben Teilnehmer, um an Ideenwettbewerben teilzunehmen?

Welche Anreize können Unternehmen einsetzen, um diese Motive zu aktivieren und

ihre Teilnehmer zu motivieren?

Wie sieht die genaue Gestaltung dieser Anreize aus?

Ausgehend von der Formulierung der Relevanz des Themas, dem Stand der Forschung, der Ziel-

setzung und des Aufbaus der Arbeit im ersten Kapitel findet im zweiten Kapitel eine Darstellung

der definitorischen und konzeptionellen Grundlagen statt. Dabei wird das Konzept der Open In-

novation zur Kundenintegration vorgestellt und auf die Ziele und Charakteristika von Ideenwett-

bewerben eingegangen. Außerdem werden die Motive der Teilnehmer zur Beteiligung an Ideen-

wettbewerben dargestellt. Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die Gestaltungmöglich-

1. Einleitung

keiten von Anreizen zur Steigerung der Motivation zur Teilnahme an Ideenwettbewerben erör-

tert. Dabei findet die Gestaltung der Aufgabenstellung, der Ideenwettbewerbsplattform und eines

Belohnungssystems besondere Berücksichtigung in Hinblick auf die Motivation. Abschließend

werden die Ergebnisse im Fazit abgerundet und Implikationen sowie Handlungsempfehlungen

für die Unternehmenspraxis als auch für die wissenschaftliche Forschung vorgestellt.

Der Aufbau der Arbeit ist in der nachstehenden Abbildung 1 zusammengefasst:

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.

2. Vorgehensmodell für die Etablierung eines Social Media Measurements


2.1 Vorgehensmodell für die Etablierung eines Social Media Measurements

Um den Erfolg von Social Media-Aktivitäten zu messen und richtig zu bewerten, ist ein struktu-

riertes Vorgehen Voraussetzung. Zumindest fünf essentielle Schritte sind dabei zu absolvieren,

die in Abbildung 2 veranschaulicht und im Folgenden jeweils kurz skizziert werden.

Festlegung des Social-Media-Zielbildes

Die Ziele einer Social Media-Aktivität sind deren wichtigster Parameter, denn auf diesen basiert

die Strategie und die Erfolgskontrolle. Zielvorstellungen einer proaktiven Social Media Stratgei

können unter anderem die Steigerung von Markenpräsenz und Markenbekanntheit, die Übermitt-

lung von produkt- und unternehmensbezogenen Wissen, die Kommunikation der eigenen Pro-

dukt-, Dienstleistungs- und /oder Fachkompetenz und der Rekrutierung von Mulitplikatoren und

Empfehlungsgebern des Unternehmens, bspw- für einen Ensatz im Rahmen von Fan-

Communities, digitaler Mundpropaganda oder Crowdsourcing-Aktivitäen sein (Hettler 2010, S.

151). Entscheiden ist hierbei eine operationale Zieldefinition, um den Erfolg messen zu können.

Im ersten Schritt gilt es die Ziele zu definieren und den relevanten Bereich des Social Web fest-

zulegen, in dem diese Ziele verfolgt werden (hier wird sich im Folgenden auf Facebook bezo-

gen). Hier gilt es Ziele für jede Social Media-Aktivität festzulegen (z. B. Steigerung des Be-

kannheitsgrades des Unternehmens, Erhöhung der Reichweite) und die relevanten Zielgruppen

zu definieren (vgl. 2012, S. 395 f.).

In der klassischen Kundenkommunikation gibt es kognitive, affektive und konativ-orientierte

Ziele. Nach deren Festlegung gilt es diese in den Kontext von Social Media bzw. der verschiede-

nen Social Media Plattformen (hier Facebook) gesetzt werden. Das bedeutet, es muss eine Oper-

tationalisierung erfolgen. Hierfür bietet sich die die Smart-Methode an. SMARTE Ziele erfüllen

fünf Kriterien. Sie sind spezifisch, messbar, anspruchsvoll, relevant und terminiert.

Im nächsten Schritt wird das definierte Ziel weiter in mess- und realisierbare Sub-Ziele unter-

gliedert. So wäre das Oberziel: Erhöhung des Bekannheitsgrades des Unternehmens in der Ziel-

gruppe Konsumenten zwischen 25-30. Das Ziel der Erhöhnung der Reichweite lässte sich für

Facebook in folgendes messbares Subziel operationalisieren: Generiere 100 Facebook-Fans pro

Tag.

Festlegung der Maßnahmen

Infolge des festgelegten Ziels werden nun die konkreten Social-Media-Aktivitäten bestimmt.

Dafür können vielfältige Social Media- Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube eingsetzt

und auch kombiniert werden. Eine Zielsetzung für Facebook wäre unter Anderem „Neukunden-

gewinnung über Facebook im ersten halben Jahr“, in dem das Unternehmen als Maßnahme über


Facebook sein Unternehmen mit Hilfe einer Kampagne über seine Produkte und Dienstleistun-

gen informiert. Ein weiterers Beispiel wäre es sich auf die sogannanten „Advocates“, also Perso-

nen die echte Liebhaber der Marke sind zu konzentrieren, die durch positive word-of-mouth von

der Marke berichten und somit positive Botschaften im hohen Maß verteilen (vgl Schama-

ri/Schäfers 2012, S. 56).

Identifikation der Kennzahlen

Auf der Basis der zuvor definierten Ziele, sollten nun gezielt verschieden qualitative und quanti-

tative Kennzahlen definiert werden, um die Aktivitäten von Facebook-Seiten zu messen. Die

Anzahl an Key Performance Indicators ist unerschöpflich. Social Media Kennzahlen müssen die

besonderen Charakteristika der Social Media Kommunikation wie den dialogischen Charakter,

User Generetated Content und die Vernetzung unter den Usern berücksichtigen. Sie sollten an

bestehende Konzepte wie dem Brand Funnel oder auch dem DPRG/ICV – Bezugsrahmen für

Kommunikations-Controlling angepasst werden.

Für die Erfolgsmessung einer Facebook-Seite sollen im Folgenden anhand des Social Media

Funnels wichtige KPI´s auf Basis von Zielen und darauf aufbauenden Aktivitäten erläutert wer-

den. Abbildung 1 liefert hier für einen anschaulichen Überblick.


Auswahl geeigneter Messverfahren und Tools

Um den Erfolg von Social Media-Aktivitäten der Facebook-Seite zu messen bieten sich ver-

schiedene Messverfahren und Tools an. Die meisten sozialen Netzwerke bieten häufig eigene

Instrumente und Möglichkeiten zur Messung des Erfolges an. Mit Facebook Insights bietet Fa-

cebook seinen Betreibern der Fanseiten die Möglichkeit, statistische Daten über die Nutzung zu

erhalten. Hierzu zählen bspw. Informationen über die Demografie der Fans, Daten zum Engage-

ment der Fans auf der Fan-Seite sowie die Anzahl der hinterlassenen Kommentare etc. (vgl. Fa-

cebook).

20 bis 40% der Beiträge müssen aber manuell nachbearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse von Tonalitä-ten bzw. Stimmungen kommen viele Tools an ihre Grenzen. Verfahren der Stimmungsanalyse wie Natural Language Processing (NLP) oder Text Mining identifizieren positiv oder negativ konnotierte Begriffe und setzten sie in Korrelati-on zum definierten Keyword. Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, beispielsweise ironische Beiträge richtig auszuwerten oder aus

einem Beitrag, der die gleiche Anzahl positiver und negativer Begriffe enthält, eine andere Tonalität als die neutrale

herauszulesen.

Um dies zu überprüfen, müssen die Ergebnisse des Social Media Monitoring mit den Ergebnissen aus dem klassischen Web-

Tracking und weiteren Erhebungen (bspw. aus Umfragen) in Zusammenhang gebracht werden; es bedarf also einer ganzheitli-

chen Betrachtung. (denkwerk)


Kontrolle der Zielerreichung

Eine permanente Erfolgskontrolle der Social Media-Aktivitäten ist essentiell. Es müssen Werte

für festgelegte KPI´s für einen definierten Zeitraum generiert werden. Die kontinuierliche Mes-

sung ist dabei eine Grundvoraussetzung, um Änderungen der Daten im Zeitablauf festzustellen

und darauf reagieren zu können. Die daraus generierten Informationen sollten genutzt werden,

um bei der laufenden Social-Media-Aktivität reagieren und gegebenenfalls Anpassungen vor-

nehmen zu können. Je nach Kennzahl kann die Häufigkeit der Erhebung zischen wöchentlich

und mehrmals täglich variieren. Aufgrund der Krisenfrüherkennung und der schnellen Verbrei-

tung von Nachrichten im Social Web, ist es wichtige, innerhalb von kürzester Zeit reagieren zu

können (vgl. Schmitz-Axe et al. 2012, S. 399). Des Weiteren ermöglicht die Kontrolle Feedback-

Mechanismen und somit wichtige Rückschlüsse für zukünftige Social-Media-Aktivitäten. Hier

ist es ratsam, frühzeitig Benchmarks zu ermitteln, an denen zukünftige Programme gemessen

werden können (vgl. Schamari/Schäfers 2012, S. 57). Für die Erfolgsbeurteilung einer Social-

Media-Aktivität ist die Durchführung einer Ausgangsmessung Voraussetzung. So kann anhand

des Abgleichs der späteren Messergebnisse der Erfolg bzw. Misserfolg der Maßnahmen im Zeit-

ablauf festgestellt werden (vgl. Schmitz-Axe et al. 2012, S. 400).


aufgrund von Nacharbeiten in späteren Prozessphasen, wenn in den frühen Phasen Entwick-

lungsprojekte falsch ausgewählt wurden. Somit ist es nicht verwunderlich, dass es wichtig ist,

die Kunden in den frühen Phasen zu integrieren (vgl. Gruner/Homburg 1999, S. 135). Insbeson-

dere internetbasierte Ideenwettbewerbe – welche den Fokus dieser Arbeit darstellen – eignen

sich in den frühen Phasen der Neuproduktentwicklung, um zielgerichtet die Produktideen und

Produktwünsche von ihren Kunden abzugreifen.

Phase 2

In der Phase des Designs und der Entwicklung wird eine vorab bewertete Produktidee in eine

marktfähige Lösung umgewandelt. Dabei sollte zunächst ein Konzept entwickelt werden, wel-

ches die Kunden-,Wettbewerbs- und Unternehmensanforderungen berücksichtigt. Dieses sollte

dann in physischen und virtuellen Modellen realisiert, bewertet und in Form von Prototypen um-

gesetzt werden (vgl. Büttgen 2009, S. 37). In diese Aufgaben können Kunden eingebunden wer-

den, z.B. als „Co-Designer“ und „Co-Creator“ (vgl. Füller et al. 2006, S. 59). Hierfür eignen sich

Toolkits für User Innovation. Bei Toolkits handelt es sich um ein internetgestütztes Instrument,

das dem Kunden selbstständig ermöglicht, Entwürfe von neuen Produktinnovationen oder – va-

riationen nach seinen individuellen Bedürfnissen im Trial-and-Error-Verfahren selber zu gestal-

ten (vgl. Reichwald/Piller 2009, S. 179). Der Hauptgedanke liegt darin, den Innovationsprozess

zunächst in Einzelaufgaben zu unterteilen, um danach die nutzerrelevanten Innovationsaufgaben

an die späteren Produktnutzer zu übertragen (vgl. von Hippel/Katz 2002, S. 823).

Phase 3

In der Phase der Markteinführung („Test an Launch“) nehmen die Kunden die Rolle der „End-

User“ und „Buyer“ ein (vgl. Füller et al. 2006, S. 60). Sie beinhaltet das Testen von Produkten

und deren Performance. Für die späten Phasen der Kundenintegration eignet sich das „Virtual

Concept Testing“. Dabei werden den Kunden Bilder von Testobjekten auf einer Internetplatt-

form präsentiert. Diese sollen dann von den Kunden verglichen und bewertet werden (vgl. Da-

han/Hauser 2002; Dahan/Srinivasan 2000, S. 99). Eine neue Möglichkeit der Kundenintegration

von Markttest und -prognosen sind Entscheidungsmärkte. Hier wird im Sinne eines Aktienhan-

dels mit Produktkonzepten spekuliert (vgl. Spann et al. 2009, S. 322).1

1 Um einen Überblick über weitere Methoden der virtuellen Kundenintegration in den unterschiedlichen Phasen der Neuprodukt-

entwicklung zu erhalten, siehe Bartl (2006), Virtuelle Kundenintegration, S. 54.


Dabei verwenden wir ein Brand Funnel Modell, das die Aufgaben der Markenkommunikation anhand

der Phasen Awareness, Sympathie, Interesse, Erwägung, Kauf und Loyalität beschreibt. Dieses Modell

des Konsumentenweges zum Produktkauf ist ein gutes Instrument um den Status eine Marke zu be-

schreiben und aktuelle Probleme und Ansatzpunkte zu identifizieren. Entsprechend lassen sich auch

einzelne Kommunikationsmaßnahmen, die der Konvertierung zwischen den einzelnen Phasen dienen,

dort verorten. In diesem Sinne verwenden wir das Funnel Modell um abzubilden, an welchen Stellen

Social Media wie zielgerichtet eingesetzt werden kann

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