Facelift Facebook Experience Summit Dokumentation

Dokumentation FaceBook experience summit 2014

13 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014 Inhalt

3 FaceliFt in Drei Jahren zum europischen marktFhrer

Benjamin Schroeter, CEO & Co-Founder, FACELIFT Teja Tpfer, COO & Co-Founder, FACELIFT

8 keYnote FaceBook Stefan Edl, Global Marketing Solutions, Facebook

12 aBo-marketinG ist perFormance marketinG Norbert Pellkofer,

Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland Dirk Nagel, CSO, FACELIFT

16 rechtliche implikationen auF FaceBook Dr. Stefan Engels, Medien- & Wettbewerbsrecht, Bird & Bird LLP

20 oculus: marketinG Goes Virtual Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger,

Macromedia Hochschule fr Medien und Kommunikation

25 Der shop Der 1.000 Gesichter Tarek Mller,

Geschftsfhrer & Grnder, Collins GmbH & Co. KG (Otto Group)

29 social serVice manaGement Nina Voncken, Social Media Managerin, Techniker Krankenkasse

34 Der einFluss Von FaceBook auF Die reichWeite unD Den roi

Florian Renz, Senior Product Manager, GfK

39 Die macht Des klanGs Carl-Frank Westermann, CEO, WESOUnD

Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

Der Weg hin zur integrierten All-In-One-Plattform

Benjamin Schroeter, CEO & Co-Founder, FACELIFT Teja Tpfer, COO & Co-Founder, FACELIFT

FaceliFt in Drei Jahren zum europischen marktFhrer

4 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014FACELIFT In drei Jahren zum europischen Marktfhrer, Benjamin Schroeter & Teja Tpfer

Trial und Error ist vorbei

Facebook ist keine Spielwiese mehr, sagte krzlich F. Scott Woods, Deutschlandchef von Facebook, in einem Interview. Das Social Network sei inzwischen ein ernstes Geschft fr ernsthafte Marketer. Genau das haben die zwei Grnder von FACELIFT, Benjamin Schroeter und Teja Tpfer, bereits Anfang 2011 geahnt. Wir haben mit zwei einfachen Schreibtischen in einem gemieteten Raum am Mittelweg in Hamburg angefangen, erzhlt Benjamin Schroeter bei seiner Welcome-Speech auf dem Facebook Experience Sum-mit am 5. Juni 2014 in Hamburg.

Als er mit Teja Tpfer das Unternehmen grndete, war nicht abzusehen, welch enorme Entwicklung das Social Network durchlaufen wrde. Erste Anrufe bei Firmen begannen damals mit der Frage Wer macht denn Face-book bei Ihnen? und wurden mit So einen Quatsch machen wir nicht oder Das geht doch wieder weg beantwortet. Doch die aktuellen Zahlen belegen, dass Facebook zu einem effektiven, wenn nicht dem effektivsten Werbekanal

Mit Facebook knnen Marken mehr Menschen besser erreichen als je zuvor.

Status Quo im Jahr 2014

Facebook ist heute bereits ein Performance-Kanal,

sagen die FACELIFT-Grnder

Integrated All-In-One Platform Modulare

All-In-One Platform Weltweit

grte App Plattform

Markentreue Markenbildung Performance Facebook

2011 2012 2013 2014 Jahr

FACELIFT folgt immer den aktuellen Mglichkeiten

Lose Sammlung

an Apps

Die FACELIFT-Plattform passt sich an die Entwicklung von Facebook an


fr Unternehmen geworden ist. Das Social Network verbucht 599 Millionen Visits pro Monat (Februar 2014, laut Similarweb, Meedia u. a.) und verzeich-net damit ein Viel faches mehr als Google Plus, Twitter, Tumblr und Instagram zusammen. Facebook ist damit das meistbesuchte Social Network weltweit. Aber auch im Content-Web hat Facebook mittlerweile die Fhrung bernom-men. In Deutschland wurden im Februar 2014 rund 27 Millionen Unique Visi-tors registriert (laut Agof, Allfacebook u. a.). Im Schnitt wird die Seite 14 Mal pro Tag von einem User besucht. Damit hat Facebook die Top-Sites T-Online (26 Millionen) und Ebay (25 Millionen) hinter sich gelassen. Dahinter folgen Nachrichtenseiten wie Bild Online und Spiegel Online.

Die Funktion von Facebook hat sich gendertFacebook ist heute bereits ein Performance-Kanal, sagt Benjamin Schroeter. 2012 sei es bei Facebook vor allem noch um Markentreue gegangen, Fans konnten ihren Vorlieben Ausdruck verleihen und sich mit einem einfachen Klick innerhalb des Social Network mit einer Marke verbinden und damit aus-drcken, was ihnen gefllt. 2013 hat sich Facebook dann zu einer marken-bildenden Plattform weiterentwickelt. Unternehmen haben ihre Prsenzen professionalisiert und betreiben ber die Plattform mit verschiedenen Tools und Werbeformaten Kommunikation, die auf die eigene Marke einzahlt. 2014 steht im Zeichen von Performance-Marketing auf Facebook. Die Plattform deckt nun den kompletten Marketing-Funnel ab, sagt Schroeter. Und mit Facebook hat sich auch FACELIFT immer weiter entwickelt.

FACELIFT bietet mittler weile eine integrierte All-In-One-Plattform an, in der vier Module zusammenspielen (Dynamic Landing Pages, Timeline Manager, Adver-tising und Analytics), die fr Brand Communication, Performance Advertising und schlielich Marketing-ROI sorgen. Das selbst erklrte Ziel von FACELIFT: alles bieten, was fr professio nelles Facebook-Marketing erforderlich ist. Das Unter-nehmen arbeitet kontinuierlich daran, dass die Module noch strker miteinander zusammenwirken und von Kunden selbst bedient werden knnen. Neben der FACELIFT All-In-One-Plattform bietet das Unternehmen auch Managed-Media-Services an, um das Facebook-Advertising von Kunden optimal auszusteuern.

Fazit: Facebook-Apps wichtiger denn je!

Verlngerung von Content

Landing Page fr Werbung

Marketing ROI

Performance Advertising

Brand Communication

Facebook Ads

Facebook Pages

Verlngerung Facebook Apps

Facebook Insights

Apps stehen im Zentrum der Plattform, weil sie

zu Social-Landingpages geworden sind


Es ging nie um die Fanpage. Es geht um den News Feed!Ein wichtiger Bestandteil der All-In-One-Plattform sind Apps. FACELIFT denkt Applikationen dabei einen Schritt weiter wie sonst niemand auf dem Markt. Die technischen Grundlagen von Facebook-Apps werden zu Dynamic Landing Pages weiterentwickelt, die viele Vorteile bieten:

Einfache und schnelle Erstellung fr Marketing in Echtzeit Hoher Grad an Automatisierung fr umfangreiches A/B-Testing Einbindung von Content, der sich Werbemitteln und Userprofi len auto-

matisch anpasst

Mglichkeit zur automatischen Personalisierung, z. B. bei Optik und Ansprache

Einbettung des Social Context des Betrachters, z. B. seiner Facebook- Freunde

Usergenaues Conversion-Tracking u.v.m

Darber hinaus sind sie berall integrierbar, also auch in bestehende Web-sites und auch fr mobil kompatibel. Sie bilden das Herzstck der All-In-One-Plattform und somit fr die gesamte News-Feed-Action. Denn der News Feed ist fr den Endnutzer der relevanteste Bereich. Hier sieht er, was seine Freun-de machen, aber auch, was die eigenen Lieblingsmarken bewegt. Fr Unter-nehmen gilt es, diesen Feed zu erreichen.

Dadurch werden klassische Facebook-Apps wichtiger denn je. Das Fazit der FACELIFT-Grnder Schroeter und Tpfer lautet: Die letzten drei Jahre wurde auf Facebook viel ausprobiert jetzt geht es um Professionalisie-rung und um messbare Ergebnisse. FACELIFT wurde zu 100 Prozent aus operativem Geschft aufgebaut und ist seit seiner Grndung in jedem Quartal profi tabel gewachsen. Mittlerweile beschftigt FACELIFT allein in Hamburg 80, weltweit 100 Mitarbeiter und betreut mehr als 800 namhafte Kunden, darunter viele globale Marken. Wenn Benjamin Schroeter und Teja

Die letzten drei Jahre wurde viel auf Facebook ausprobiert jetzt geht es um Professionalisierung. Und um messbare Ergebnisse.

Fazit: Trial and Error ist vorbei

Facebook ist als Marketing-Kanal etabliert


Benjamin Schroeter ist Co-Grnder und Geschftsfhrer von FACELIFT, wo er das gesamte Business Development verantwortet. Zuvor war Benjamin Schroeter ber fnf Jahre lang fr The Boston Con-sulting Group (BCG) als Strategieberater ttig und hat insbesondere Un-ternehmen aus dem Bereich Technology & Media bei der Entwicklung neuer Geschftsmodelle untersttzt. Benjamin Schroeter hat Architektur und Betriebswirtschaftslehre studiert, mehrere Jahre in den USA und China gelebt und ist ehemaliger Stipendiat der Heinz-Nixdorf-Stiftung.

Benjamin Schroeter CEO & Co-Founder FACELIFT

Teja Tpfer ist Co-Grnder und Geschftsfhrer von FACELIFT, mit Fokus auf Produktentwicklung und Operations. Zuvor hat er bei namhaf-ten Modemarken im In- und Ausland gearbeitet, war Produktmanager beim Bertelsmann Game Channel sowie ber fnf Jahre Geschftsfhrer innerhalb eines mittelstndischen Industrie-Konglomerats mit mehreren hundert Mitarbeitern. Teja Tpfer ist gelernter Kaufmann, hat Betriebs-wirtschaftslehre in Deutschland und Italien studiert und ist ehemaliger Weltmeister im Rudern.

Teja Tpfer COO & Co-Founder FACELIFT

Tpfer heute in Unternehmen anrufen und die Frage stellen Wer macht denn bei Ihnen Facebook? wird sie defi nitiv anders beantwortet als noch vor drei Jahren.

Learnings

Facebook dominiert mit Abstand die sozialen Netzwerke und auch zunehmend das Content-Web

Facelift bietet eine weltweit einzigartige All-in-one-Plattform fr professionelles Facebook Marketing sowie Managed Ad Services fr professionelle Media-Kampagnen auf Facebook

2014 steht ganz im Zeichen von Performance Marketing Ein Facebook Preferred Marketing Developer wie FACELIFT untersttzt

Marken als strategischer Partner fr den messbaren Marketing-Erfolg auf Facebook

keYnote FaceBookDokumentation Facebook Experience Summit 2014

Facebook als skalierbarer Marketingkanal und wieUnternehmen und Marken diesen optimal fr Marketing nutzen knnen

Stefan Edl, Global Marketing Solutions, Facebook

9 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Keynote Facebook, Stefan Edl

Internet killed the Videostar

Stefan Edl, Client Partner Retail bei Facebook Deutschland, beginnt seine Keynote beim Facebook Experience Summit 2014 in Hamburg typischer-weise mit einem Handy-Selbstportrt vor dem Publikum, also einem Selfie. Er belegt damit auch gleich seine erste These: Die Technik hat sich verndert und damit auch unsere Art und Weise, durchs Leben zu gehen. Edl zeigt Bilder von einem Konzert der Rockband Metallica, das einen Abend zuvor, ebenfalls in Hamburg, stattfand. Demnach wurde dabei die Abfolge der Lie-der von den Konzertbesuchern per Internet bestimmt. Das Internet erweitert also nicht nur die Darstellungsmglichkeiten von Unternehmen und Marken, auch der einzelne Endverbraucher gewinnt immer mehr an Partizipationsmg-lichkeiten im kommerziellen Alltag.

TV war der erste Shift, das Internet ist der zweiteIn der Mitte des 20. Jahrhunderts hat das Fernsehen erstmals die Nutzungs-dauer des Radios berholt. Der Erfolg des Fernsehens revolutionierte das Marketing. Unternehmen konnten mit nur einem Spot eine gigantisch groe Menge an Menschen gleichzeitig erreichen. Dies war laut Edl der letzte groe Shift in der Medienlandschaft, bis in den 90er Jahren das Internet auf-kam. Das Internet ist gemessen an der Nutzungsdauer zum Medium Num-mer eins geworden und hat das Fernsehen im Jahr 2010 erstmals berholt. Die Entwicklung wird durch den Trend hin zu mobilen Endgerten wie Smart-phones und Tablet-Computern nur noch weiter verschrft. Facebook ist mit mehr als einer Milliarde Nutzern das wichtigste Social Network im Internet. Unternehmen mssen sich nun Gedanken machen, wie sie diese enorme Community an Facebook-Nutzern erreichen. Internet killed the Videostar, so Stefan Edl.

Der News Feed ist das neue WohnzimmerDie meiste Zeit verbringen Facebook-Nutzer laut Stefan Edl im News Feed, also dem Nachrichten-Stream, in dem die Updates von Freunden, Kontakten und Fanpages angezeigt werden, aber auch Sponsored Posts und Anzeigen. Marken sind ein wichtiger Teil des News Feed, sagt Edl. Der News Feed ist dem Nutzer so vertraut wie das eigene Wohnzimmer. Nirgendwo knnen

1,28 Milliarden Menschen sind monatlich bei Facebook aktiv (Quelle: Facebook fr Unternehmen, auf Facebook, Stand 31. Mrz 2014)


Unternehmen so kosteneffizient eine so passgenaue Zielgruppe und eine so groe Menge an potenziellen Kunden erreichen. Facebook ist einer der effizientesten Marketingkanle der Welt, sagt Edl. Nun gilt es fr Unter-nehmen, den richtigen Anspracheweg zu finden. Eine zentrale Rolle spielen Anzeigen. Facebook bietet Marketern die einfache Mglichkeit, mit einer einzigen Anzeige automatisch auf den wichtigsten Kanlen zu erscheinen: auf dem Desktop, auf dem Handy, auf dem Tablet. Die Anzeige wird berall ausgesteuert.

Mit Hilfe der Targeting-Tools ist das Aufsetzen und Schalten einer Kam-pagne laut Edl auch unkompliziert. Am Anfang knne man dies allein machen: Kampagne planen, testen, auswerten. Allerdings ergeben sich dann nach den ersten Tests zahlreiche weitere Optimierungsmglichkeiten und vor allem auch Kombinationsmglichkeiten der Kampagnenplanung. Hier ist es manuell schwierig, herauszufinden, wie man als Unternehmen besser werben kann. Oberstes Ziel ist dabei das Einsparen von Ressourcen wie Geld und Perso-nal. Sptestens ab diesem Punkt rt Edl dazu, professionelle Preferred Mar-keting Developer (PMD) wie zum Beispiel FACELIFT zu Rate zu ziehen. Likes, Kommentare und Shares sind laut Edl nicht zwingend das oberste Ziel, dies kann zum Beispiel eher Awareness sein. Nutzen Sie PMDs, um Ihre Kam-pagne zu skalieren und Ihre Ziele zu erreichen, sagt Edl. Bei dieser enor-men Reichweite, die das Netzwerk bietet, ist es Ihre Pflicht, im News Feed zu erscheinen.

Aktuell diskutieren Unternehmen, dass die Reichweite von nicht bezahlten Postings bei Facebook deutlich geringer ist als frher. Passenderweise hat

Unternehmen sollten auf Pre-ferred Marketing Developer wie Facelift setzen, um ihre Kampagnen zu optimieren (Quelle: ebd.)

Facebook erteilt auf seinen Unternehmensseiten

Tipps, wie Anzeigen zu ge-stalten sind (Quelle: ebd.)


Brian Boland, Leiter Ads Product Marketing bei Facebook, am 5. Juni (am Tag des Facebook Experience Summit) einen Blogbeitrag verffentlicht, der die sinkende Reichweite erklrt. Daraus geht hervor, dass die zunehmende Zahl an Inhalten dafr verantwortlich ist, dass einzelne Postings leichter unter-gehen knnen. Zudem wurde der Algorithmus von Facebook verndert, so dass relevantere Postings mehr Reichweite erzielen.

Stefan Edl erklrte auf dem Facebook Experience Summit, welcher Con-tent bei Facebook erfolgreich ist und welcher nicht: Eigentlich wei jeder, was schner Content ist. Was auf einem Plakat gut funktioniert, funktioniert auch bei Facebook. Das Unternehmen hlt dafr auch eine Grafik bereit. Content muss einfach, authentisch und aktivierend sein. Markenlogos sollten eher sparsam eingesetzt werden, Texte ebenfalls. Mehr Informationen sind auch auf Facebook.com/FacebookMarketingkonzepte zu finden.

Learnings

Nach TV gegen Radio in den 50ern ist Internet gegen TV der zweite wichtige Shift

Mobile ist Realitt und grter Treiber fr den Wandel im Medienkonsum Der News Feed ist das neue Wohnzimmer, hier mssen Unternehmen

prsent sein

Erste Kampagnen kann man selbst erstellen, aber aufgrund der schnell steigenden Komplexitt sind Preferred Marketing Developer hilfreich

Es gilt, die bekannten Markenkennzahlen zu erreichen und sich nicht auf Social KPIs wie Likes und Shares zu konzentrieren

Stefan Edl ist seit Februar 2010 bei Facebook in Hamburg. Als Client Partner Retail betreut er Unternehmen aus Deutschland, sterreich und der Schweiz. In dieser Funktion untersttzt er Unternehmen aus den Bereichen eCommerce und Retail bei der optimalen Umsetzung ihrer Marketing-Aktivitten auf Facebook. Bevor er zur Facebook kam, leitete er das Hamburger Vertriebsbro der Unister Media GmbH. Zu-vor war er Stellvertretender Leiter Marketing & Sales, Auto und Sport beim Axel Springer Verlag. Weitere Stationen waren Lycos und Inter-active Media, wo er seine Karriere begann.

Stefan Edl Facebook


Wie Sky Deutschland Facebook Advertising zur Gewinnung neuer Kunden nutzt

Norbert Pellkofer, Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland Dirk Nagel, CSO, FACELIFT

aBo-marketinG ist perFormance marketinG

13 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Abo-Marketing ist Performance Marketing, Norbert Pellkofer, Dirk Nagel

Facebook Advertising zur Neukunden-gewinnung

Sky steht fr Fuball. Sky steht fr Sport. Aber Sky ist auch Heimat fr Filme und Serien. Sky ist Abo-Fernsehen. Sky luft in HD, in 3D, auf der XBox 360 und Mobile. Fr all dies geht es stets darum, neue Kunden zu gewinnen. Seit 2010 stieg die Abonnentenzahl um rund eine Million auf ber 3,7 Millio-nen. Die Kndigungsquote ist in den Jahren 2010 bis 2013 von 16,2 auf 11,2 Prozent gesunken und liegt aktuell bei 8,8 Prozent. 2013 hatte Sky Deutsch-land erstmalig ein positives EBITDA in Hhe von 35 Millionen Euro.

Dafr hat der in Unterfhring ansssige Bezahlsender einiges investiert. Allein in die Werbung werden jhrlich dreistellige Millionenbetrge gesteckt. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Performance-Marketing. Wobei der Sender den Schwerpunkt auf Facebook gesetzt hat.

Performance-Marketing @ SkyAktuell hat man sich bei Sky fr einen Mix entschieden, der aus Festplatzie-rungen fr die Reichweite besteht, aus Platzierungen in Umfeldern, die auf-grund von Targetings ermittelt wurden, um neue Kontakte zu generieren, und fr groe Kampagnen, wenn es darum geht, Kernthemen zu publizieren. Als Cashcow dienen Ads, die aufgrund von Retargeting platziert werden.

ber dem Gesamtmix steht immer, dass Bewegtbild in den Anzeigen vor Still geht. Warum? Weil Bewegtbild bei den Usern egal ob bereits Fan oder Kunde oder nichts dergleichen geht. Bewegtbild wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt.

Die Strategie geht auf: ber eine Million Likes auf Facebook stehen knapp 300.000 Follower auf Twitter gegenber.

Facebook auch als SalesplattformDass Facebook als Verkaufsplattform genutzt werden kann, zeigen fr Sky die ersten Auswertungen. Es lag also auf der Hand, die positive Entwicklung der Facebook-Ads-Aktivitten besser zu nutzen und die Performance zu steigern. Wobei man sich bei Sky sicher war, dass eine weitere Steigerung des Engagements nur Erfolg haben wrde, wenn die Planung und Umset-zung ber einen erfahrenen Partner erfolgt.

12 12

Festplatzierungen fr Reichweite

Umfelder, Targetings etc. fr frische Audience

Retargeting als Cashcow

Groe Kampagnen zu Kernthemen

Performance Marketing @ Sky

Sky bespielt auf Facebook die gesamte Palette der Wer-bemglichkeiten. Fr jedes Ziel werden unterschiedliche Formate genutzt


Also hat das Unternehmen drei Dienstleister fr Facebook-Marketing, inklusive FACELIFT, zu einem Pitch eingeladen, bei dem die 360-Grad-Skills abgefragt wurden. Am Ende berzeugte FACELIFT mit einem schlssigen Gesamtkonzept, das sich aus Performance-Manahmen und Apps als Social-Landingpages zusammensetzt.

Startphase und Set-upZunchst wurde intern geprft, wie welche Manahmen wirken wrden. Es wurden Modelle aufgestellt, durchgespielt und verfeinert. Am Ende stand ein sechsstelliger Betrag fr Facebook-Conversion- Tracking, Sky-Landingpages und alle verfgbaren Werbeformate auf Facebook zur Verfgung.

Der Betrag wurde aber nicht pauschal in das Gesamtangebot investiert. So wurden zum Beispiel Ads nicht in einem Look & Feel fr die gesamte Bundes-liga geschaltet, sondern fr die Fans der einzelnen Vereine. Dazu gab es im Vorfeld ein auf Interessen ausgerichtetes Zielgruppentargeting. Dieses Ergeb-nis wurde mit den Eckdaten der Umwandler, also derjenigen, die auf Basis einer Facebook-Aktion Abonnenten wurden, abgeglichen.

Am Ende stand eine Kampagne, die nicht nur alle Werbeformate berck-sichtigte, sondern zudem in den unterschiedlichen Clubfarben gestaltet war. Und natrlich auch auf Pads und Smartphones funktioniert.

Gesammelte ErfahrungenDie beste Ausgangsbasis fr umfangreiche Kampagnen auf Facebook ist, wenn man diejenigen direkt anspricht, die bereits Sky-Fans auf Facebook

Facebook-Ads wurden in un-terschiedlichen Varianten, auf einzelne Bundesliga vereine abgestimmt

Herzlich Willkommen zur Hauptversammlung 2014 der Sky Deutschland AG

Jedem Fan sein Team

21

24 Man of Steel 2013 Warner Bros. Entertainment Inc. and Legendary Pictures Funding, LLC

Ergebnis

>100 Kampagnen

+34% Abschlsse/Monat

-30% CPO Aufgrund der Gesamt-

kampagne mit mehr als 100 Einzelkampagnen stiegen die

Abschlsse pro Monat um 34 Prozent; die Kosten per Abschluss reduzierten sich

um 30 Prozent


sind. ber sie existieren fundierte Daten, auf deren Basis eine auf die Inter-essen abgestimmte Ansprache gelingt. Unabhngig davon haben sich An-zeigen im Newsfeed gegenber Right-Hand-Ads als wesentlich mehr beach-tet erwiesen. Sky Deutschland entschied sich fr mehrere unterschiedliche Landing-Pages, um die Rezipienten bestmglich anzusprechen. Eine fr alles hat niemals dieselbe Wirkung. Was wir grundstzlich daraus gelernt haben, schliet Norbert Pellkofer, Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland Fernsehen, dieses Kapitel, erfolgreich werben auf Facebook heit testen, testen, testen und immer weiter optimieren.

Wie geht es weiter?Marketing auf Facebook funktioniert; wir werden die Themen weiter auswei-ten, erklrt Pellkofer. Um noch relevanter zu sein, werden wir das Targeting weiter verfeinern, um den Usern noch passendere Werbebotschaften senden zu knnen. Auerdem werden wir verstrkt Bewegtbild in den Ads einsetzen und auch weiterhin alle neuen Ad-Formate testen.

Learnings

Die Ansprache bereits existierender Facebookfans ist bei umfangreichen Kampagnen die beste Ausgangsbasis fr eine auf Interessen abgestimmte Ansprache

Anzeigen im Newsfeed werden mehr beachtet als Right-Hand-Ads Beim Nutzen von Facebook-Apps ist eine Mischung aus unterschiedlichen

Landingpages erfolgreicher als eine Page fr alle Themen

Erfolgreich werben auf Facebook bedeutet testen, testen, testen und immer weiter optimieren

Norbert Pellkofer ist seit 2014 Director Web Sales & Marketing bei der Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG. Er ist bereits seit 2006 fr das Unterfhringer Pay TV-Unternehmen ttig und baute im Vertrieb zunchst den Bereich Sportkooperationen auf. Ab 2007 wurden die zunchst offline durchgefhrten Aktivitten online erweitert. Mit der Umfirmierung zu Sky 2009 fand dann der nchste Schritt zum reinen Online-Vertrieb fr Sky statt. Seit 2011 vereint Pellkofers Bereich Online-Marketing und -Vertrieb ber Display, E-Mail-Marketing und Search und betrachtet somit alle online Kanle bergreifend.

Dirk Nagel ist Chief Sales Officer bei FACELIFT und verantwortet das gesamte Neukunden- und Bestandskundengeschft in DACH. Als Business Development Evangelist ist Dirk Nagel seit mehr als zwlf Jahren im Bereich digitale Medien ttig und konnte umfangreiche Erfahrungen im Einsatz unterschiedlicher Software-Lsungen und der Fhrung von Sales- und Marketingteams im In- und Ausland (USA) sammeln. Dirk Nagel ist gelernter Industriekaufmann und diplomierter Sport- und Touristikmanager.

Dirk Nagel CSO, FACELIFT

Norbert Pellkofer Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland


Wie Sie Ihr Facebook-Marketing rechtssicher auf- und umsetzen

Dr. Stefan Engels, Medien- & Wettbewerbsrecht, Bird & Bird LLP

rechtliche implikationen auF FaceBook

17 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Rechtliche Implikationen auf Facebook, Dr. Stefan Engels

Basics und Stolpersteine

Auch das Facebook-Marketing ist, selbst wenn man nicht immer das Gefhl hat, an Recht und Gesetz gebunden. Daher hat FACELIFT zum Facebook Experience Summit 2014 Dr. Stefan Engels von der internationalen Kanzlei Bird & Bird LLP als Referenten eingeladen. Engels gehrt zu Deutschlands fhrenden Medien- und Wettbewerbsrechtlern und erinnerte die Teilnehme-rinnen und Teilnehmer zu Beginn seines Vortrags an die Impressumspflicht auf Fanpages innerhalb von Facebook. Denn auch Fanpages unterliegen nach 55 des Telemediengesetzes der Pflicht zur Anbieterkennzeichnung. Obwohl viele deutsche Unternehmen bereits seit Jahren Fanpages unterhal-ten, scheiterte die gesetzeskonforme Einbindung eines Impressums (leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und stndig verfgbar) an der Praxis. Denn Facebook sah bislang in der Struktur der Seiten schlicht keinen Platz fr ein Impressum vor. Ein Mittelweg war es bislang, auf das Impressum auf der eigenen Website zu verlinken und innerhalb dieses Impressums anzugeben, dass es auch fr die Fanpage gelte. Vor Kurzem hat Facebook aber ein neues Impressum-Tool installiert. So knnen Unternehmen nun potenziellen Abmah-nungen vorbeugen. Noch ist das neue Tool allerdings nicht fr mobile End-gerte optimiert. Stefan Engels rt dazu, das Tool dennoch zu nutzen. Denn Unklarheiten gehen immer zu Ihren Lasten, sagte er.

Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar seinAuch auf Facebook gilt, dass kommerzielle Kommunikation als solche er-kennbar sein muss ( 6 Telemediengesetz). Da Unternehmen in der Regel eigene Fanpages haben und ber diese nach auen hin agieren, ist eine gesonderte Kennzeichnung nicht immer ntig. Laut Stefan Engels ist sie unntig, wenn durchschnittliche Nutzer die kommerzielle Kommunikation als solche auch so, ohne grere Anstrengungen, identifizieren knnen. Sinn und Herkunft knnen aber beispielsweise schwieriger zu erkennen sein, wenn Unternehmen Blog-hnliche Beitrge in satirisch berspitzter Form verffent-

Kommerzielle Kommunikation auf Facebook

Kommerzielle Kommunikation muss auch auf Facebook gem 6 TMG klar als solche zu erkennen sein Keine gesonderte Kennzeichnung notwendig, sofern durchschnittliche Nutzer die kommerzielle Kommunikation als solche auch so ohne grere Anstrengungen identifizieren knnen (-) blog-hnlichen Beitrgen in satirisch berspitzter Form

(OLG Kln, GRUR-Prax 2013, 527) eher (-) bei amateurhaft gemachten Videos (+) bei Posts auf Pinnwand der eigenen Fanpage

Page 3 Bird & Bird LLP 2014

Unternehmen handeln rechtswidrig, wenn sie ihre kommerzielle Kommunika-tion in sozialen Netzwerken nicht ausreichend als solche kennzeichnen


lichen (OLG Kln, GRUR-Prax 2013, 527) oder amateurhaft anmutende Videos. Ich glaube auch, dass es fr die Seriositt eines Unternehmens wichtig ist, transparent zu sein. Auf lange Sicht ist es nicht klug, verdeckt zu agieren. Rechtswidrig ist es sowieso, sagte Engels.

Problematisch kann es fr Unternehmen werden, wenn die eigenen Mit-arbeiter auf ihren privaten Accounts kommerzielle Kommunikation betreiben, die das Unternehmen betrifft. Beispiel: Der Verkufer eines Autohauses wirbt auf seiner privaten Facebook-Seite fr den Kauf von Kraftfahrzeugen bei dem namentlich benannten Autohaus unter Hinweis auf seine dienstliche Telefon-nummer. In diesem Fall haftet das Autohaus fr Wettbewerbsverste des Mitarbeiters nach 8 Abs. 2 UWG, auch wenn es keine Kenntnis von der Handlung des Mitarbeiters hatte (LG Freiburg, MMR 2014, 118).

Stefan Engels empfiehlt daher, nicht nur Social Media Guidelines fr die eigenen Mitarbeiter aufzusetzen, sondern diese auch regelmig zu schulen, um sie zu sensibilisieren. Betrachten Sie Social Media nicht nur als Kanal fr Ihr Unternehmen, sondern als Kanal all Ihrer Mitarbeiter. Arbeiten Sie nicht nur nach auen, sondern auch nach innen, und schulen Sie kontinuierlich Ihre Mitarbeiter. Erstellen Sie Guidelines, so Engels.

Embedded Content: Tendenz geht zur ErlaubnisEine weiterhin strittige Frage ist, ob Unternehmen fremde Online-Inhalte (zum Beispiel Videos) embedden, also auf den eigenen Seiten einbinden drfen, oder ob dies eine Urheberrechtsverletzung darstellt. Der Bundesgerichtshof hat zwar ein ffentliches Zugnglichmachen im Sinne von 19a UrhG ver-neint, aber dem Europischen Gerichtshof die Frage vorgelegt, ob Embed-ded Content eine ffentliche Wiedergabe im Sinne des Artikels 3 Abs. 1 der RL 2001/29/EG darstellt (BGH, MMR 2013, 596). Der Europische Gerichts-hof hat ber die Vorlage noch nicht entschieden, in einer aktuellen Entschei-dung aber bereits angedeutet, dass er Embedded Content wohl fr zulssig hlt (EuGH, MMR 2014, 260), sagte Rechtsanwalt Engels. Die Tendenz gehe dahin, dass Embedden dann zulssig ist, wenn der Inhalt bereits zuvor rechtmig ffentlich gemacht worden war. Dabei soll dann sogar Framing

Ausblick: Auswirkung der Google-Entscheidung des EuGH

Kernaussagen der Google-Entscheidung (14.5.2014 C-131/12) Auch reine Vermarktungs-Gesellschaft begrndet inlndische

Niederlassung Anwendbarkeit der EU-Datenschutzrichtlinie Suchmaschinenbetreiber verantwortlich fr die Verarbeitung

personenbezogener Daten Ggf. Lschpflicht

Auswirkungen auf Facebook Inlndische Vermarktungs-Gesellschaft (z.B. Hamburg) Aber im EU-Ausland sitzende Betreibergesellschaft (Irland) Daher weiterhin wohl (nur) irische Behrden zustndig

Page 6 Bird & Bird LLP 2014

Das Google-Urteil bedeutet kein Right to be forgotten, wie viele glauben


erlaubt sein, also die Einordnung des fremden Contents in ein eigenes Bran-ding. Die Praxis des Embeddens birgt aber das Risiko, dass fremde Inhalte verbreitet werden, die zuvor von anderen rechtswidrig verffentlicht wurden. Daher rt Dr. Engels dazu, die Quellen des Embedded Contents gerade bei der Nutzung fr Marketingzwecke sorgfltig vor der Verffentlichung zu prfen.

Zum Abschluss ging Dr. Engels noch auf das aktuelle Google-Urteil ein, das Brgern einen Anspruch darauf zusichert, dass bestimmte Informatio-nen ber sie bei Google nicht mehr auffindbar sind, oder zumindest weniger leicht. Dabei stellte Engels klar, dass das Right to be forgotten so nicht existiert, von einigen Medien falsch verstanden wurde. Suchmaschinenbetrei-ber sind laut dem Europischen Gerichtshof verantwortlich fr die Verarbei-tung personenbezogener Daten und haben gegebenfalls eine Lschpflicht. Wenn eine Person allerdings beispielsweise einen Artikel ber sich in einem Online-Medium findet, so kann sie die Lschung dieses Artikels auf der ei-gentlichen Website des Mediums nicht ohne Weiteres lschen lassen, jeden-falls nicht datenschutzrechtlich.

Learnings

Kennzeichnen Sie Absender und Zweck kommerzieller Kommunikation Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, denn Sie haften auch fr deren private

Accounts

Embedded Content bleibt wahrscheinlich erlaubt, birgt aber Risiken

Dr. Stefan Engels ist ein Medien- und Wettbewerbsrechtler, der seine rechtliche Expertise mit vertiefter Branchenkenntnis verbindet.Dr. Stefan Engels ist Partner bei Bird & Bird LLP und Mitglied der Sektor-gruppe Medien sowie Co-Head der internationalen Media Sector Group. Er ist in seiner Beratung und insb. forensisch spezialisiert auf den Gewerblichen Rechtsschutz (u. a. Urheber-, Werbe- und Wettbewerbs-recht) sowie Presse- und uerungsrecht, Rundfunk- und Onlinerecht (Medienrecht) sowie Datenschutz. Bevor er zu Bird & Bird wechselte, war er viele Jahre Partner bei Hogan Lovells (vorher Lovells).

Dr. Stefan Engels Rechtsanwalt, Bird & Bird LLP


Going digital, going social, going virtual Genese und Perspektiven im Online Marketing

Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger

oculus: marketinG Goes Virtual

21 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Oculus: Marketing goes virtual, Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger

Facebook wird zum Motor des Online-Marketings

Der Rundfunk muss aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hrer als Lieferanten organisieren, sagte Bertold Brecht in seiner Radiotheorie von 1930. Brecht wurde auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014 in Hamburg von Professor Andreas Hebbel-Seeger (Macromedia Hochschule fr Medien und Kommunikation) zitiert. Hebbel-Seeger sagte: Durch die Di-gitalisierung sind wir nun da angekommen, wo Brecht hinwollte. Der Einzelne kann zum Sender werden. Sein Vortrag Going Digital Going Social Going Virtual: Genese und Perspektiven im Online Marketing sollte den Weg aufzei-gen, den wir von der Industriegesellschaft ber die Wissens- und Informati-onsgesellschaft bis hin zur Augmented Society gegangen sind, beziehungs-weise noch gehen werden. Dabei stellte er auch am jngsten Beispiel von Brillenhersteller Oculus Rift vor, wie Augmented Reality unsere Lebenswelt verndern kann. Facebook bernahm Oculus Rift im Mrz dieses Jahres fr zwei Milliarden US-Dollar, und Grnder Mark Zuckerberg sagte: Oculus hat die Chance, die sozialste Plattform berhaupt zu werden und die Art und Weise zu verndern, wie wir arbeiten, spielen und kommunizieren. Mobilfunk ist die aktuelle Plattform, und wir bereiten uns auch auf die Plattformen von morgen vor.

Aktuell befindet sich unsere Gesellschaft noch in der Virtual Society, auf der Schwelle zur Augmented Society. In der Vergangenheit sorgte zunchst die Informationsgesellschaft dafr, dass die Bruttoreichweiten fr Werbung-treibende gestiegen sind. Aus Marketingsicht fanden Information und Kon-sum laut Professor Hebbel-Seeger asynchron und monodirektional statt, Print, Radio, Fernsehen und das Web 1.0 boten statische Plattformen fr eine reichweitenstarke Massenkommunikation. Web 2.0 und Social- Media-Technologien kennzeichneten die Wissensgesellschaft. Kommunikation fand nicht mehr nur asynchron, sondern auch synchron und multidirektional statt. Unternehmen mussten sich pltzlich damit auseinandersetzen, dass Konsumenten im Internet Fragen stellten und in aller ffentlichkeit Kritik

MHMK Macromedia Hochschule fr Medien und Kommunikation

VERLUST DES KOMMUNIKATIONSMONOPOLS

Unternehmen konkurrieren mit private Blogs, Facebook-Postings und Twitter Tweets Nutzer und Besucher werden zu Treibern von Themen und Inhalten


Es gengt fr Unternehmen nicht mehr, Informatio-nen breit zu streuen, da Endverbraucher eigenen Content produzieren und mit den Unternehmen um das Kommunikationsmonopol konkurrieren


ben konnten, die sich auch schnell verbreitete. Nutzer wurden laut Andreas Hebbel-Seeger zu Content-Produzenten, und Unternehmen sahen sich mit dem Verlust des Kommunikationsmonopols konfrontiert. Daraus entstanden aber auch Chancen fr neue Marketing-Optionen, beispielsweise im Bereich Longtail-Marketing.

Virtual Society fhrte zu barrierefreier WerbekommunikationMit Hilfe von virtuellen Realitten, also zum Beispiel webbasierten 3-D-Um-gebungen, Spielen oder proprietren 3-D-Welten wie Second Life, lsst sich die Interaktion mit dem Konsumenten steuern und intensivieren. Die Welten funktionieren synchron und werden immer komplexer, sie fhren zu Inter-aktion und Immersion, also dem Eintauchen des Verbrauchers in die jeweils neu geschaffene Realitt des einzelnen Unternehmens. Professor Hebbel-Seeger fhrte dazu Beispiele von BMW (Spiel M3 Challenge) oder Volvo (Ocean Race Game) an. Aber auch das Gratis-Spiel Ski-Challenge sei mit In-Game-Advertising-Elementen sehr erfolgreich. Der Hersteller Greentube schaffte es, dass zahlreiche Nutzer virtuell Ski fuhren, sehr viel Zeit auf den Pisten verbrachten und dabei mit Werbung konfrontiert wurden. Einige Nutzer htten fast 50.000 Kilometer im Spiel zurckgelegt, dies entspreche einem

Bei dem Spiel Ski Chal-lenge fuhren die aktivsten

Nutzer knapp 50.000 Kilome-ter auf virtuellen Pisten. Sie haben sich in Echtzeit sehr

lange mit den Werbebot-schaften auseinandergesetzt


MARKENBEKANNTHEIT Beispiel: Ski Challenge


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Wer sich freiwillig auf ein Spiel einlsst, der schenkt der damit ausgesteuerten Werbung auch mehr Auf-merksamkeit


ATTENTION ECONOMY ... Aktive Medien, Move-Forward Media Marketingbotschaften werden platziert, wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten hoch (am hchsten) ist.



sehr hohen Marken-Involvement. Zu den Werbepartnern zhlen Audi, Visa, Canon, Wagner Pizza und weitere Unternehmen.

Diese Teleprsenz fhrt laut Professor Hebbel-Seeger zu einer Emotio-nalisierung und letztendlich zu barrierefreier Werbekommunikation, da das Treatment freiwillig aufgesucht wird. Wer freiwillig ein Spiel spielt oder ein Angebot nutzt, ist auch empfnglicher fr Werbebotschaften. Hebbel-Seeger bezeichnet dies auch als Attention Economy. Marketingbotschaften werden von Unternehmen dort platziert, wo die Aufmerksamkeit des Empfngers hoch beziehungsweise am hchsten ist.

Oculus Rift, Google Glass und Co. knnten die Grenzen zwischen Online und Offline auflsenAugmented-Reality-Technologien sind im Grunde nichts Neues, sagt Profes-sor Andreas Hebbel-Seeger. Ein Radar auf einem Schiff beispielsweise folgt dem gleichen Prinzip, nmlich der computergesttzten Realittswahrneh-mung. Aktuell stehen wir aber an einer Schwelle der Entwicklung, die das Prinzip auch fr Marketing und Massenkommunikation nutzbar macht. Brillen wie Oculus Rift und Google Glass, die den Trger permanent begleiten und always online halten, ersetzen knftig den Griff zum Smartphone und fh-

Facebook hat Oculus Rift fr zwei Milliarden US-Dollar bernommen

Wer die Brille trgt, wird zu einer 3-D-Raumwahrneh-

mung befhigt


INTEGRATION und MIXED REALITY

Wegfall der Differenzierung zwischen online und offline sowie zwischen real und virtuell Erweiterung der Weltsicht durch AR-Lsungen, Cloud-Computing



3D-Raumwahrnehmung durch Stereoskopie und Kopplung an realweltliche (Kopf-)Bewegung Scr

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ren dazu, dass das Internet zum stndigen Begleiter wird. Die Differenzierung zwischen Online und Offline, Real und Virtuell entfllt. Mehr noch: Die Brillen verfgen ber eine 3-D-Raumwahrnehmung durch Stereoskopie, und Oculus Rift ist zudem an die realweltliche (Kopf-)Bewegung angeschlossen: Wh-rend Sie frher im Internet den Live-Stream einer Konferenz aus der Distanz verfolgten, knnen Sie nun mit Oculus Rift nher heranrcken, mitsprechen, sich zu einem Sitznachbarn drehen und am Geschehen teilnehmen, sagt Hebbel-Seeger. Soziale Netzwerke spielen dabei die Rolle der Motoren im Online-Marketing. Sie sorgen fr eine soziale Prsenz, Glaubwrdigkeit, Virali-tt, Nachhaltigkeit, Targeting und Profiling in der Kommunikation sowie an einem neuen Point-of-Sale.

Learnings

Unternehmen haben das Kommunikationsmonopol verloren Social Media und virtuelle Realitten bieten aber die Mglichkeit,

emotionaler und interaktiver mit dem Kunden zu kommunizieren

Augmented-Reality-Technologien werden die Grenze zwischen Online und Offline noch weiter verwischen

Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger lehrt an der MHMK Macromedia Hoch-schule fr Medien und Kommunikation in Hamburg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehrt das Lehren und Lernen mit digitalen Medien im Sport. Virtuelle Welten haben ihn immer schon sehr interessiert. An der Universitt Hamburg initiierte er das Projekt der virtuellen Ringvorlesung Eventmanagement im Sport in der Online-Welt Second Life.

Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger MHMK


Wie Collins mit Open Commerce jungen Zielgruppen neue Zugnge zum Online-Shopping bietet

Tarek Mller, Geschftsfhrer & Grnder, Collins GmbH & Co. KG (Otto Group)

Der shop Der 1.000 Gesichter

26 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Der Shop der 1.000 Gesichter, Tarek Mller

Tarek Mller will den E-Commerce mit Otto ffnen

Kaum ein Bereich der deutschen Wirtschaft boomt so stark wie der E-Com-merce. 2013 ist das Online-Geschft mit Mode, Elektronik und anderen Waren im Vergleich zum Vorjahr um 41,7 Prozent gewachsen (Quelle: Bun-desverband E-Commerce und Versandhandel). Ein Ende des Wachstums ist noch nicht in Sicht. Seit Anfang Mai 2014 ist mit Projekt Collins nun ein neu-es Online-Shop-System an den Start gegangen, das den Bereich nochmals umkrempeln knnte. Selbst erklrtes Ziel sind ffnung des E-Commerce durch ein Open-Commerce-Geschftsmodell. Denn ber die zentrale Platt-form About You soll jeder die Mglichkeit erhalten, per Baukastensystem eigene Apps zu entwickeln. Wer eine gute Idee hat, wird am Umsatz beteiligt.

Collins wird von der Otto Group finanziert und von Benjamin Otto (Enkel des Unternehmensgrnders Werner Otto) und Tarek Mller gefhrt. Mller hat seinen ersten Online-Shop im Alter von 13 Jahren erstellt. Er ist jetzt 25 Jahre alt und hat mit nun zwlf Jahren Branchenerfahrung mehr Fachwissen als viele Wettbewerber. Auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014 hat er einen Monat nach dem Start von Collins eine erste Bilanz gezogen und auch ein klares Ziel vorgegeben: Wir wollen international eines der fhrenden kosysteme fr Fashion im E-Commerce werden. Das Unternehmen macht ernst, bereits 140 Mitarbeiter sind bei Collins beschftigt, Tendenz steigend.

About You ist dabei, den zu mnnlichen E-Commerce aufzubrechenOnline-Shopping war laut Tarek Mller bisher zu mnnlich, zu sehr auf das reine Funktionieren ausgerichtet, zu wenig auf Inspiration und Entde-cken. Wenn eine Frau in ein Einkaufszentrum geht, mchte sie stbern und ent decken, Zeit verbringen. Sie betrachtet das Shoppen laut Mller als zwischen menschliche Erfahrung1. Dieses Bedrfnis sei im Internet bisher nicht erfllt. E-Commerce darf nicht mehr ein Job that needs to get done

1 s. Studie Men Buy, Women Shop (https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/men-buy-women-shop-the-sexes-have-different-priorities-when-walking-down-the-aisles/)

In den USA wurde unter-sucht, welche Laufwege Frauen in Einkaufszentren bei einer bestimmten Auf-gabenstellung zurcklegen (alle Lden, mehr als drei Stunden Zeit) und wie Mn-ner vorgehen (sechs Minuten Zeit, ein Geschft)

(Quelle: Buzzfeed.com, flickr.com u. a.)


sein, sagt er. Mit der zentralen Plattform About You von Collins will er nun junge Frauen, und Mnner gleichermaen, gewinnen. Der Shop verbinde Content und Commerce und sei stark auf Personalisierung ausgerichtet. Wenn ein Artikel nicht zum Kunden passt, soll er auch nicht im Vordergrund angezeigt werden. Der Shop arbeitet dabei mit einem Newsfeed-artigen Stream, der immer wieder passende Produkte anzeigen soll. Der Shop sei selbst lernend und wrde mit der Zeit immer besser. Allerdings brauche der

Algorithmus aber gerade am Anfang noch Zeit und Klicks, um immer besser zu werden. Bisher sei man aber sehr zufrieden, sagt Mller. Wir haben hhe-re Warenkrbe, die Kunden bleiben lnger, kommen fter wieder und stbern und entdecken viel. Die Stickiness der Seite ist gut. Das liegt nach erster Erfahrung auch an den Apps, die Dritte entwickeln.

Innovationen aus der CrowdDie von unternehmensunabhngigen Kreativen programmierten Apps sind sicherlich das wichtigste Alleinstellungsmerkmal von About You. Es gibt Apps, die beispielsweise die Style-Kopie von Stars ermglichen oder die personalisierte Gestaltung von individuellen Schuhen et cetera. Zu Beginn ist Collins mit 29 unterschiedlichen Apps fr About You an den Start gegangen. Diese wurden alle von externen Entwicklern gebaut.

Mit einem einfachen Baukastensystem soll nun jeder Interessierte mit Basis-Programmierkenntnissen eine eigene App fr About You erstellen kn-nen. Wir wollen die Infrastruktur fr Ideen liefern, sagt Tarek Mller. Hinter-

About Developer

About You ist der neue Aushnge-Webshop der Otto Group

ber das Developer Center (developer.aboutyou.de)

sollen externe Geschfts-ideen den eigenen Online-

Shop bereichern und innovativer machen


grund ist, dass kein Unternehmen permanent innovativ sein kann. Daher sollen Kreative die Mglichkeit erhalten, ihre Shop-Idee bei Collins selbst einzubrin-gen. Die Entwickler werden dann zwar am Umsatz beteiligt, Tarek Mller glaubt aber, dass Geld nicht die einzige Motivation ist. Die Leute haben bestimmte Ideen und Vorstellungen, wie Shopping funktionieren sollte. Wir machen fr sie ein Business daraus.

Rolle von Facebook und Social-Media-ElementenAbout You ist auf sieben verschiedenen Social Networks prsent und nutzt die gngigsten Technologien. Facebook spielt dabei fr Collins eine zentra-le Rolle, sagt Tarek Mller. Facebook ist aktuell der wichtigste der groen Online-Marketing-Kanle und extrem relevant fr uns, sagt er. Gerade im Fashion-Bereich ist Targeting sehr wichtig. Dabei ist die Plattform fhrend. Aber auch mit Gamification-Elementen fhrt das Unternehmen offenbar gut. Mit am besten funktioniert aktuell laut Mller zum Beispiel die App Fashion Twins, bei der Nutzerinnen und Nutzer innerhalb von 40 Sekunden in einem Memory- Spiel verschiedene Model-Paare aufdecken mssen. Wer es schafft, erhlt einen Gutschein.

Derzeit akquiriert Collins vor allem Entwickler fr neue Apps und neue Geschftsideen, dafr ist das Unternehmen beispielsweise auch auf De-veloper-Konferenzen unterwegs. Bis Ende dieses Jahres sollen die Marken von Collins (das ist neben About You zum Beispiel der Shop Edited) mit Ver-braucher- und Online-Marketing-Kampagnen auch der breiten ffentlichkeit vorgestellt werden.

Learnings

E-Commerce war bisher zu mnnlich, da auf das reine Funktionieren beschrnkt

Frauen und die digitale Generation wollen auch beim Online-Shopping Inspiration und sozialen Austausch

Collins bindet bei About You Geschftsideen aus der Crowd ein, um permanent innovativ zu bleiben

Tarek hat in den letzten 12 Jahren eine ganze Reihe von E-Commerce-Agenturen und E-Commerce- Unternehmen erfolgreich aufgebaut und einige davon auch schon veruert. Jetzt ist er Geschftsfhrer & Mitgrnder des Projekt Collins, dem Zukunftsprojekt des Otto-Konzerns. Weiterhin ist er als Investor und Business Angel aktiv.

Tarek Mller, Geschftsfhrer & Grnder, Project Collins/Otto Group

!Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

Wie die grte deutsche Krankenversicherung ihre Service-Strategie auf Facebook umsetzt

Nina Voncken, Social-Media-Managerin, Techniker Krankenkasse

social serVice manaGement

30 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Social Service Management, Nina Voncken

Wie die Techniker Krankenkasse ihre Service-Strategie auf Facebook umsetzt

Wie alle gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland steht auch die Tech-niker Krankenkasse (TK) vor der Herausforderung, sich durch besondere Leistungen vom Wettbewerb abzuheben, um ihre Attraktivitt zu erhalten und auszubauen. Hierfr ist der Rahmen aufgrund der Gesetzeslage sehr eng. Also hat man sich vor geraumer Zeit dazu entschieden, den Mitgliedern folgendes Serviceversprechen zu machen: Anfragen werden, auf welchem Medienweg auch immer, binnen 24 Stunden qualifiziert beantwortet.

Auf Facebook arbeitet die TK mit einem Serviceversprechen, das sogar noch weiter geht. Tagsber ist hierfr das Social-Media-Team zustndig. Das Team besteht neben dem Teamleiter aus vier Mitarbeitern und einer Trainee. Neben einem Journalisten arbeiten hier ein Onliner und zwei Kollegen, die sich mit den Inhalten der Sozialversicherung auskennen, so dass kurze Ant-wortzeiten schon innerhalb des Teams meist mglich sind.

Perfekte Planung ist wichtigDoch ein gutes Team allein reicht nicht aus, um den beworbenen Service zu gewhrleisten. Darum war fr die Umsetzung des Serviceversprechens eine detaillierte Planung wichtig. Es ging darum zu definieren: Wann bin ich er-reichbar? Wer stellt die Erreichbarkeit nach Feierabend, am Wochenende und an Feiertagen sicher? Wie schnell reagiere ich? Wie oft monitore ich?

Und es ging darum, auf welchen Kanlen die Erreichbarkeit gewhrleistet sein muss. Denn: Wer im Internet auf Facebook, Google+ und Twitter unter-wegs ist, soll und kann die TK auch ber diese Kanle erreichen, erlutert Nina Voncken, Social-Media-Managerin der TK. Wir reagieren innerhalb von zwei Stunden auf Posts auf Facebook auch rund um die Uhr. Wenn wir et-was nicht sofort abschlieend klren knnen, fragen wir bei unseren Experten nach und melden uns wieder. Wir diskutieren im Netz mit unseren Besuchern die Gesundheitsthemen, die ihnen am Herzen liegen.

Das Service versprechen der Techniker Krankenkasse

4 |

Serviceversprechen der TK

Kompetenz kurze Reaktionszeit Untersttzung Datensicherheit

Facebook Experience Summit, Nina Voncken, Hamburg, 5. Juni 2014


Dass dies sehr gut gelingt, zeigt eine Analyse (Quelle: As im rmel, Monats analysen der Assekuranz 2.0) ber die Facebook seiten der sieben grten deutschen gesetzlichen Kranken kassen: Mit einer Antwort rate von 80,36 Prozent und einer Reaktionszeit von 1,49 Stunden ist die TK ganz klar die Nummer eins. Damit liegt die TK auch deutlich vor der AOK Rheinland Hamburg, die als Nummer zwei des Rankings im Untersuchungszeitraum binnen zehn Stunden auf 63,16 Prozent der Anfragen antwortete.

Die guten Werte beruhen auf einem ausgeklgelten Workfl ow. Zunchst werden die Anfragen, die ber die unterschiedlichen Social-Media-Kanle eingehen, in drei Kategorien geclustert. Die Datenschutz-unkritischen An-fragen werden direkt im angefragten Kanal von Beratern beantwortet. Im zweiten Cluster geht es um Expertenwissen oder um strategische Positionen der TK. Diese Anfragen gehen an die entsprechenden Fachabteilungen in der Hauptverwaltung, respektive es wird vor der Beantwortung eine fachli-che Expertise eingeholt. Im dritten Cluster geht es um Datenschutz-relevante Fragen. In diesem Fall wird zu einem Medienwechsel aufgerufen. Der Ge-sprchspartner wird gebeten, auf das Telefon auszuweichen, da sich hier datenschutzrechtlich Relevantes besser klren lsst.

Social-Media-Richtlinien und GuidelinesFr die reibungslose Abwicklung ist es sehr wichtig, dass alle Mitarbeiter der TK wissen, welche Strategie die TK mit ihren Social-Media-Prsenzen ver-folgt und wie Menschen auf Social-Media-Kanlen kommunizieren. Um ein gemeinsames Verstndnis fr alle TK-Mitarbeiter sicherzustellen, hat die TK neben einem umfassenden Intranetauftritt Social-Media-Richtlinien defi niert, die als Leitplanken dienen sollen. Auerdem gibt es ganz klare Anweisungen fr die Mitarbeiter, die im Auftrag der TK die Social-Media-Kanle bedienen. Wir werden von einigen Mitarbeitern aus dem Kundenservice immer wieder gefragt, ob es Textbausteine gibt, die sie fr bestimmte Fragen und Ant-worten zu nutzen haben, erlutert Nina Voncken. Die gibt es nicht. Jeder soll mit seinen eigenen Worten antworten; wir mchten authentisch bleiben.

12 |

Social Media-Richtlinien

Richtlinien

Anweisung

Kanalspezifische Guidelines

Netiquette

Facebook Experience Summit, Nina Voncken, Hamburg, 5. Juni 2014

Social-Media-Richtlinien und Guidelines geben den Mitar-beitern den richtigen Umgang mit Facebook vor


Unsere Kollegen knnen das, und der Kunde soll ruhig sehen, dass hier unterschiedliche Menschen antworten.

Einen groen Wert legt die TK auch auf interne Schulungen. So gibt es ein E-Learning-Angebot, den Social-Media-Fhrerschein zu machen. Dieses Angebot ist nicht nur fr Kollegen im Kundenservice oder in der Kunden-beratung, sondern vor allem fr diejenigen, die bislang nichts oder wenig mit Social Media zu tun hatten, so Voncken. Damit stellen wir sicher, dass alle TK-Mitarbeiter ein gemeinsames Verstndnis von und Sicherheit im Umgang mit Social Media erhalten. Die Medienkompetenz aller Mitarbeiter liegt uns sehr am Herzen.

Social-Media-KampagnenZur Attraktivittssteigerung des Social-Media-Angebots der TK tragen eben-falls Social-Media-Kampagnen bei. Das sind aktuelle Aktionen, wie zum Beispiel Gewinnspiele zu aktuellen Sport-Groereignissen. Dabei wird auch immer ein Produkt ausgelobt, das zum Thema passt; die ausgewhlten Themen haben einen Gesundheitsbezug.

Selbstverstndlich wird das Social-Media-Angebot auch in allen weiteren On- und Offline-Medien der TK beworben. So gibt es Hinweise nicht nur auf der Homepage, sondern auch in Mailings, im Kundenmagazin und in den Niederlassungen in Form von Aufklebern oder Plakaten und Anzeigen.

Storytelling, AnspracheJedes Social-Media-Angebot ist nur so interessant wie seine Inhalte. Darum setzt die TK auf einen Mix aus Themen, die fr die Menschen inter-essant sind. Dazu gehren Inhalte ber Sport und Fitness genauso wie ber Lifestyle, Beauty, Medizin oder Tourismus. Die Inhalte werden grundstzlich mit den eigenen Kernthemen abgeglichen, um eine fr alle Seiten gewinnbrin-gende Darstellung zu gewhrleisten. Die groe berschrift lautet hier Story-telling. Also Geschichten zu erzhlen, die auch auf die Marke TK einzahlen.

Zurck zum ServiceversprechenDer attraktivste Social-Media-Auftritt ntzt jedoch nichts, wenn das von der TK gegebene Serviceversprechen auer Acht gelassen wird. Also gibt es ein Krisenmanagement, das vor allem die Zeiten regelt, die auerhalb der bli-chen Geschftszeiten liegen. In denen das Servicecenter innerhalb der ange-strebten 24 Stunden alle Fragen zu beantworten hat.

Um das zu gewhrleisten, gibt es wenn erforderlich eine detaillierte bergabe, zu der im Fall einer drohenden Eskalation auch die Darstellung der Gesamtsituation des Tages gehrt.

Trotz aller Vorbereitung und Schulungen gibt es aber auch Situatio nen, in denen das Servicezentrum auf die Untersttzung durch das Social-Media Team angewiesen ist. Dafr wurde im Social-Media-Team eine Rufbereit-schaft eingerichtet. Abwechselnd wird ein so genannter Listening Officer benannt, der nachts und am Wochenende erreichbar ist. Bei drohenden Krisen gibt es darber hinaus eine enge Abstimmung zwischen der P, dem Beschwerdemanagement und der Qualittssicherung.


Der Aufwand lohnt sich. Inzwischen hat es die TK im Bereich Fan zahlen unter die Top20 der Versicherungen in Facebook geschafft. Vor ihr liegt keine andere gesetzliche Krankenkasse! Demzufolge fhrt die TK auch das Ranking der gesetzlichen Krankenversicherungen ganz klar an. Im Vergleich, wie viele ber die Versicherung sprechen, liegt die TK auf dem dritten Rang. Bei den gesetzlichen Krankenversicherungen ist die TK wiederum ganz klar auf Platz eins. Das zeigt uns, so Nina Voncken, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Was aber nicht heit, dass wir uns darauf ausruhen drfen. Vielmehr ist es das Ziel, unseren Auftritt immer weiter fr unsere Fans zu optimieren und das Thema Service so zu leben, dass die Reaktionszeiten so kurz wie mglich sind, ohne dass dabei die Qualitt auf der Strecke bleibt.

Learnings

Gute Werte beim Serviceversprechen beruhen auf ausgeklgeltem Workflow und einem funktionierenden Management in Krisensituationen

Gezielte Schulung aller Mitarbeiter zum richtigen Umgang mit Social-Media Attraktivittsteigerung des Facebook-Angebots durch gezielte

Kampagnen mit Gewinnspielen und Promotion-Aktionen bei relevanten Veranstaltungen

Auswahl der Facebook-Inhalte nach Interessen der Versicherten, Storys die auf das Unternehmen/die Marke einzahlen

Als Fachreferentin Social Media ist die Diplom-Sozialwirtin hauptver-antwortlich fr die Social-Media-Prsenzen der TK auf Facebook und Twitter.Schon neben ihrem Studium arbeitete Nina Voncken im Kunden service der TK, war dann im Produktmarketing und ist seit Grndung Teil des fnfkpfigen Social-Media-Teams der TK.

Nina Voncken Social Media Managerin, Techniker Krankenkasse

User-Kommentare auf der TK-Facebook-Fanpage

und die entsprechenden Antworten zeigen die geringe

Reaktionszeit


Wie Facebook Advertising klassische Werbekanle optimal ergnzt

Florian Renz, Senior Product Manager, GfK

Der einFluss Von FaceBook auF Die reichWeite unD Den roi

35 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Der Einfl uss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz

1+1=3 oder: Der Einfl uss von Facebook auf die Reichweite und den ROI

Eins schickte Florian Renz, Senior Product Manager GfK, voraus: Facebook ist kein Allheilmittel und wird auf absehbare Zeit TV nicht ersetzen. Aber mit Facebook kann die Reichweitenlcke geschlossen werden. Und Facebook ist im Vergleich zu vielen anderen Mediakanlen auch noch gnstig. Doch es ist eine Mr zu glauben, wer viele Freunde hat, verkauft auch viel. Ein gutes Beispiel sei der Spirituosen-Markt, der jngst von der GfK analysiert wurde. Top-Marken mit vielen Fans haben nicht zwingend die Fans, die auch am meisten kaufen, so Renz.

Die Basis der vorgestellten Analysen bildet das GfK Crossmedia Link, auch bekannt unter dem Namen GfK Media Effi ency Panel (MEP), in dem 23.000 Menschen in Deutschland ihre Medianutzung via passive Messung berichten. In derselben Datenquelle liegen auerdem Informationen zum Konsumver-halten der Deutschen vor. Auf diese Weise sind seit 2008 hunderte Werbe-wirkungsstudien entstanden, die eine fundierte Einschtzung ber den Einfl uss von crossmedialen Kampagnen auf den Abverkauf eines Produkts geben. So zeigen die Studien etwa, dass sieben Prozent aller FMCG-Kufe eindeutig auf Werbung zurckzufhren sind. 28 Prozent aller Kufe werden aufgrund von Price-Promotions gettigt. Bei 37 Prozent der FMCG-Kufe steht die Marken-/Produkttreue im Vordergrund. Dieser Teil der Kufer htte die Produkte so oder so gekauft auch ohne einen oder mehrere Werbean-ste.

ReichweiteFacebook als Werbekanal wird in der Regel immer eine geringere Reich-weite als das Leitmedium TV aufweisen. Renz konnte jedoch zeigen, wie Facebook im Vergleich zu klassischen Medien neue Zielgruppen erreicht. Im Schnitt ist in den durch die GfK untersuchten Studien jeder vierte Facebook-Werbe kontakt ein inkrementeller Kontakt. Das bedeutet: Ein erheblicher Anteil von Personen, die durch Facebook Ads erreicht worden sind, wren ohne diese Manahme nicht adressiert worden und das trotz sehr hoher TV-Reichweiten.

10 GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014 Source: Case studies MEP Germany // Onliner 14+ and Onliner 18+

In terms of reach Facebook Paid Media rarely works alonebut complements TV well even for TV campaigns with high reach!

43% 30%

7% incremental/ exclusive reach

36% combined reach

6% incremental/ exclusive reach

24% combined reach

85% 82%

Paid Media

Paid Media

Die Nutzung von Facebook - Ads generiert bei gleich zeitigem Einsatz von TV eine zustzliche Reichweite von etwa sechs bis sieben Pro-zent der deutschen Onliner.


Kosteneffi zientBezahlte Werbung auf Facebook bedeutet aber nicht nur, eine grere cross-mediale Gesamtreichweite aufzubauen. Vielmehr heit es auch, kostengns-tig neue Kontakte zu generieren.

Auf Basis von Bruttospendings (also ohne etwaige Rabattierungen, die vor allem in den klassischen Medien bis zu 50 Prozent ausmachen knnen) werden im obigen Beispiel die Costs per GRPs von zwei ausgewhlten Kampagnen verglichen. Es zeigt sich deutlich, dass die Kosten fr Facebook niedriger sind als fr den Durchschnitt von TV, Print und Online. Bezogen auf den Brutto-Costs-per-GRP zeigt sich Facebook als attraktiver Werbekanal, erklrt Renz. Ideal, um zielgruppengenau klassische Medien zu ergnzen. Und diese akkurat evaluier-bare Zielgruppe ist gro insgesamt hat Facebook in Deutschland aktuell tglich 13 Millionen User.

Immer erreichbarWas ebenfalls zum guten Abschneiden von Facebook-Ads beitrgt, ist die Erreichbarkeit rund um die Uhr. Hierzu zeigt die GfK Daten zur mobilen Nut-zung von ausgewhlten Internet-Angeboten im Tagesverlauf. Facebook hat immer Primetime, so Renz. Aktuell wird kaum ein anderes Medium in dieser Intensitt genutzt. Die Menschen liken, teilen, werden Fans. Und zwar ber 24 Stunden verteilt und immer mehr mobile.

Maggi-Fix Gemsepfanne mit HhnchenDen direkten Zusammenhang zwischen einem Werbekontakt zu Facebook und dem tatschlichen Kauf zeigt Renz anhand einer crossmedialen Kam-pagnenanalyse fr das Produkt Maggi Fix. Die Kampagne wurde mit den Zielen aufgesetzt, neue Zielgruppen anzusprechen, insbesondere junge Mtter und Familien. Hierzu wurde eine Kombination aus Custom-Ads und Page-Post-Ads gebucht. In den TV-Spots wie auch in den Print-Anzeigen wurde auf die Facebook-Seite von Maggi verwiesen. In den Creatives auf Facebook wurde die Story des TV-Spots wiederum weitergespielt.

Die Rechnung ging auf: Die Kampagne insgesamt war erfolgreich und konnte direkt zum Abverkauf von Maggi Fix beitragen. Fr den Mediakanal Facebook war der ROI sogar 2,5 Mal hher als der der TV-Kampagne. 19 Pro-zent der direkt auf die durch Werbung getriebenen Umstze waren Facebook

11 GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014

11,745

1,004 653

Shown is the Cost per GRP in for TV and Press (combined) and Facebook of two MEP case studies Source: Case Studies MEP Germany // Onliner 14+ and Onliner 18+

Facebook paid media reach does not only mean high incremental reach it is a cost efficient way to generate contacts

Based on gross spendings: for TV and press there can be considerably high discounts!

Cost per Gross Rating Point (GRP)

7,105

Paid Media

Facebook-Ads sind ein kosteneffi zienter Weg, um

neue Kontakte zu generieren


zuzurechnen. Dabei hatte der Budgetanteil der Facebook-Manahmen lediglich acht Prozent des gesamten Kampagnenbudgets ausgemacht.

Zwar nicht in Euro und Cent auszumachen, aber nicht eben unwichtig in diesem Zusammenhang war fr Maggi auch, dass sie ber die Facebook-Ads rund zwei Millionen Menschen exklusiv, also ber keinen anderen Kanal, erreicht haben.

Last, not least hat die Studie die Haupterkenntnis gebracht, dass das Zu-sammenspiel von TV und Facebook auch aufgrund der guten Integration der verschiedenen Bestandteile einen sehr starken Synergieeffekt hat. Personen mit Kontakt zur TV- und zur Facebook-Kampagne haben um 54 Prozent hufi -ger gekauft als Personen ohne Werbekontakt. Das ist mit Abstand der hchste Uplift und zeigt einmal mehr, dass eins und eins oft drei sein knnen wenn eine integrierte Planung zugrunde liegt!

In der Summe zieht Tina Beuchler, Head of Media Communication, Nestl Deutschland AG, aus dem zustzlichen Nutzen der Facebook-Ads das Fazit: Facebook war fr uns nicht nur ein kostengnstiger Weg, um unsere Reich-weite zu erhhen. Es hat nachweislich zum Umsatz beigetragen und uns vor allem auch neue Kunden beschert.

Facebook verkauft effi zientAbschlieend fasst Renz auch die ROI-Ergebnisse in verallgemeinerten Bench-marks zusammen. Neben Search Engine Marketing ist Facebook der Kanal mit dem hchsten Short Term Return On Investment, basierend auf Bruttospen-dings. Das heit: Facebook schafft es, den Abverkauf von FMCG-Produkten zu treiben, und zwar effi zient.

Maggi wollte die Produktein-fhrung nutzen, um neue Zielgruppen ansprechen, die fr die Marke auf dem rein klassischen Werbeweg inzwischen schwieriger zu erreichen sind17 GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014

Maggi MaggiGo

als

Achieve reach and create awareness among fans and

friends of fans of Maggi fix & frisch Gemse-Pfanne mit Hhnchen, a

seasoning mix for chicken and vegetables.

Expand its customer base to include a younger demographic,

especially young families and mothers.

Custom app

Page post ads

38 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Der Einfluss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz

Learnings

Kampagnen mssen generell crossmedial geplant sein. Weiterhin mssen Kampagnen auch cross-device aufgestellt sein! In die Bewer- tung des Erfolgs mssen alle Bestandteile aufgenommen werden!

Online-Medien sind aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Nutzen Sie Kanle wie Facebook, um die Reichweitenlcke zu schlieen, denn mit klassischen Media-Channels wird es immer schwieriger werden, Ihre Kernzielgruppen zu erreichen!

Nutzen Sie das Zusammenspiel von klassischen Kanlen und Online. Gut integrierte Kampagnen werden den hchsten Uplift und den hchsten ROI liefern. Im Zusammenspiel mit TV und Print gilt das fr Facebook wie fr alle anderen Online-Kanle!

Florian Renz ist Senior Product Manager bei der GfK in Hamburg und seit acht Jahren in der digitalen Marktforschung ttig. In dieser Zeit betreute er unter anderem Google und Yahoo fr die GfK, mit den Schwerpunkten crossmediale Werbewirkungs-forschung. Seit 2011 zeichnet er als Key-Account der GfK fr den Kunden Facebook verantwortlich. Seitdem wurden zahlreiche Studien (Fanforschung, Virale Effekte, Werbewirkung) fr Industriekunden (Schwerpunkt FMCG, Retail) und Facebook selbst aufgelegt.

Florian Renz Senior Product Manager, GfK


Wie richtiges Sound Branding Marken und Menschen im digitalen Umfeld emotional verbindet

Carl-Frank Westermann, CEO, WESOUnD

Die macht Des klanGs

40 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014Die Macht des Klangs, Carl-Frank Westermann

Mit dem richtigen Sound die eigene Marke prgen

Jetzt geht es um den Sinn, der uns immer beschftigt, der immer aktiv ist und uns permanent begleitet: das Hren, beginnt Carl-Frank Westermann, CEO von WESOUND, seinen Vortrag auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014. Westermann leitet mit WESOUND eine Agentur fr Auditive Markenentwicklung, also fr ein Feld, mit dem sich viele Marketingverant-wortliche sicherlich noch nicht in aller Tiefe befasst haben. Dabei hat jedes Unternehmen eine eigene Identitt und entsprechenden Markenauftritt. Dass dieser Markenauftritt in audiovisuellen Medien nicht nur visuell sein kann, wird dabei schlichtweg berhrt. Hier haben Unternehmen eine groe Chance, sich im Gedchtnis der Verbraucher festzusetzen, indem sie ihre eigene Klang-marke entwickeln.

Hren Sie genau zu, sagt Westermann. Es summt im weitlufi gen Kon-ferenzsaal des Empire Riverside Hotels. Es klingt wie Luft, die durchschnitten wird! Tatschlich ist es aber der Ton eines Laserschwerts aus der Filmreihe Star Wars. Dies wird im Publikum auch sofort erraten, weltweit gibt es Millionen von Fans, die diesen Ton sofort erkennen. Sie mssen Ihren Brand Sound authentisch entwickeln, konsequent erlebbar machen und in seinem Kern nachhaltig pfl egen, rt er. Dann lernen die Hrer diese Tonalitt und ver-binden sie mental mit ihrer Marke. Aber bertreiben Sie es nicht, sonst kann der Schuss auch nach hinten losgehen, sagt Westermann.

Im Marketing schon seit Jahrzehnten eingesetztAuch Unternehmen machen sich auditive Markenfhrung zu Nutze. Wer an die TV-Spots von BMW denkt, der kennt wahrscheinlich auch das metallische Klopfen, mit dem die Spots enden. Sie erinnern an Kraft und Stahl. Durch ihren Rhythmus wird aber auch eine gewisse Sportlichkeit assoziiert. Dazu passt der Claim Freude am Fahren. Auch die Deutsche Telekom hat, laut Westermann sehr erfolgreich, ihr weltweit bekanntes Soundlogo etabliert, das mittlerweile jeder kennt. Unternehmen wie Vodafone gehen da anders vor. Sie versuchen mit einem ganz eigenen Musikstil Prgung fr die Marke zu schaffen, sagt Westermann. Sie hoffen, eine neue Atmosphre mit ihrer Marke

Corporate Design Elemente Wiedererkennung fr Augen und Ohren

Farbe Bildstil IconsTypografie Layout Illustration

W

Soundeffekte Leitmotiv Klangfarbe AtmosphreMusikstilStimme

Visuell

Auditiv

W

ESO

UN

D

Corporate Design besteht nicht nur aus visuellen Elementen


zu verbinden. Dazu wird Musik benutzt, die es sogar in die Charts schafft. Wenn Fans die Lieder spter hren, wird Vodafone sofort erinnert.

2011 warb das Unternehmen zum Beispiel mit dem Kampagnensong We Are The People des australischen Duos Empire Of The Sun. Die Kampagne wurde durch die Musik so erfolgreich, dass die Menschen beim Radiosender an riefen und nach dem Vodafone-Song fragten. Durch die Kampagne wurde der Vodafone-Song schlielich sogar mit Platin ausgezeichnet.

Beispiel Lufthansa: Man darf spielen und zitieren, dehnen und krzen Seit 2006 nutzt auch die Deutsche Lufthansa Sound Branding. Carl-Frank Westermann entwickelte das Projekt damals als Leiter der Abteilung Sound Branding bei der Agentur MetaDesign. WESOUND betreut das Projekt heute gemeinsam mit MetaDesign weiter. Der Ton klingt modern, entspannend und frei. Er wird in verschiedenen Kampagnen des Unternehmens eingesetzt und kann zum Beispiel auf der Microsite A380.lufthansa.com gehrt werden. Wer auf erleben und Economy Class klickt, wird auf eine virtuelle Tour ins Flugzeug mitgenommen. Hier wird der Lufthansa-Sound in verschiedenen Variationen sogar als Menfhrung durch das Internet genutzt und erfllt eine orientierende Funktion. Der Sound ist dehnbar, aber auch krzbar. Sie drfen zitieren und variieren. Es geht darum, eine gewisse Konsistenz fr die Marke zu erreichen.

Auf der Lufthansa-Microsite des A380 wird Sound Bran-ding auch zur Menfhrung

eingesetzt (Bild: A380.lufthansa.com)

Vodafone untermalt die eigenen Spots mit Chart-verdchtigen Hits, um eine bestimmte Atmosphre zu schaffen (hier ein Spot mit Run boy run des Knstlers Woodkid, der in Deutschland auf Platz 11 der Charts lan-dete, Screenshots: Youtube)


Carl-Frank Westermann: Bevor er 2011 die Berliner Sound-Agentur WESOUND grndete, war er ber zehn Jahre Creative Director bei MetaDesign. Er ist fr den Sound von Topmarken wie Siemens, Allianz, Lufthansa, Ebay, Commerzbank oder Bayer verantwortlich. Seine Arbei-ten wurden mehrfach ausgezeichnet.Der frhere Keyboarder der deutschen Band Fehlfarben (Es geht voran!) studierte Betriebswirtschaft sowie Psychologie und ist einer der Initiatoren des Masterstudiengangs Sound Studies an der Universitt der Knste Berlin.

Carl-Frank Westermann CEO WESOUND

Auditive Markenentwicklung erhlt durch das Internet also auch immer mehr Mglichkeiten zur Ausgestaltung. Und nicht nur klassische Unternehmen nutzen das Feld fr sich. Wer schon einmal den Video-Messenger Skype genutzt hat, kennt die Blubber-Sound-Welt des Dienstes, der mittlerweile zu Microsoft gehrt. Auch Facebook hat fr den Dienst Video Call einen eige-nen Signalsound aus dem Akkord F-A-C-E entwickelt. Es wird fr Werbung-treibende also Zeit, zu prfen, welcher Sound zur eigenen Marke passt, wie ein eigenes Klangbild entwickelt und auf welchen Kanlen dieses eingesetzt werden kann.

Learnings

Sound kann eine Marke prgen Unternehmen setzen Sound Branding in verschiedensten Variationen ein Sound Branding kann im Internet sogar ganz neue Funktionen erfllen

und weitergefhrt werden

FACELIFT brand building technologies GmbHLehmweg 17, 20251 Hamburgwww.facelift-bbt.comRedaktion: OnEtoOnE Media GmbH, Hamburg, Fotos: Andreas Wemheuer, Hamburg facebook.com/pmd

Documents

Facelift Facebook Experience Summit Dokumentation