FOCUS Werbebilanz 1. Halbjahr 2018...FOCUS eruiert auch für das erste Halbjahr 2018 eine Hochrechnung der gesamten Online-Spendings. Eine Integration dieser Eine Integration dieser

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FOCUS HALBJAHRESBILANZ 2018

FOCUS Werbebilanz 1. Halbjahr 2018



Kommentar Ronald Luisser:

Werbebilanz im ersten Halbjahr mit bescheidenem Ergebnis

Bilanz

Die Fußballweltmeisterschaft und damit einhergehend ein Werbeplus im Juni von 5 % in den klassischen Medien (im Vergleichszeitraum

zum Vorjahr) können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die ersten 6 Monate im Werbejahr 2018 eher bescheiden ausfallen. Die

Prognosen zu Beginn des Jahres bewahrheiten sich zumindest für das erste Halbjahr 2018 allen positiven Meldungen zur allgemeinen

wirtschaftlichen Entwicklung zum Trotz. Die österreichischen Werbungtreibenden investieren demnach rund 1,9 Milliarden Euro brutto in

klassische Werbung – dies ergibt ein bescheidenes Plus von 0,6 %.

Im Bereich Direct Marketing ist ein deutlicher Rückgang von 8,6 % zu verzeichnen.

Innerhalb der einzelnen Mediengattungen können Hörfunk (+3,8 %) sowie TV (+2,5 %) am stärksten zulegen. Auf der anderen Seite

stehen insbesondere Kino (-14 %) bzw. die Bruttowerbeausgaben im Bereich der Außenwerbung mit einem Minus von 5,7 %.

FOCUS eruiert auch für das erste Halbjahr 2018 eine Hochrechnung der gesamten Online-Spendings. Eine Integration dieser

Gesamtausgaben konstatiert dem Bereich „Online“ einen Anteil am Gesamtkuchen der klassischen Werbeausgaben von 14,3 % bzw. ein

Plus von 5,7 %. Dies bedeutet zugleich neben Hörfunk den deutlichsten Anstieg in Relation zum ersten Halbjahr des Vorjahres. Innerhalb

der Online-Werbung liegt die „klassische Online-Werbung“ mit ca. 42 % an erste Stelle, gefolgt von den Ausgaben für

Suchwortvermarktung (rund ein Viertel). Die Gattungen Social Media, Mobile Marketing und „Video“ subsummieren in Etwa jeweils 10 %

bzw. leicht darüber. Diese Bereiche konnten nach Einschätzung der Experten bzw. nach Hochrechnung darüber hinaus 2-stellig in Relation

zum Vorjahr wachsen.

Prognose

Für das 2. Halbjahr sind die Werber etwas positiver gestimmt als noch zu Beginn des Jahres 2018. In der kumulierten Betrachtung geht die

werbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem Werbeplus von 3,2 % aus, wobei der Bereich Online wieder bzw. noch immer am

stärksten wachsen soll (+9,4 %).

Den anhaltenden Trend in Richtung Online-Spendings, insbesondere Ausgaben im „Social Media“, beweist zudem eine aktuelle Analyse

zu den werblichen Auswirkungen rund um die letzten Aufregungen zu Facebook: 85 % geben an, dass sich am Buchungsverhalten

gegenüber Facebook nichts verändert hat, wenngleich von vielen die Situation sehr aufmerksam beobachtet wird. Keines der befragten

Unternehmen setzt die Werbung auf Facebook aufgrund der vergangenen, negativen Schlagzeilen zur Gänze aus!



Werbebilanz 1. Halbjahr 2018



Jan.17

Feb.17

Mär.17

Apr.17

Mai.17

Jun.17

Jul.17

Aug.17

Sep.17

Okt.17

Nov.17

Dez.17

Jan.18

Feb.18

Mär.18

Apr.18

Mai.18

Jun.18

Jul.18

Aug.18

Sep.18

Okt.18

Nov.18

Dez.18

ATL (Klassische Medien) 7,4 3,7 13,4 3,4 7,5 -2,5 5,3 11,8 3,6 2,3 0,7 2,7 0,5 0,7 -2,8 0,1 -0,4 5,0

-4,0

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

Werbeentwicklung 2018 vs. 2017 – Above The Line (ATL)

% Veränderung zum Vorjahresmonat

Basis: Bruttowerbewerte: Above the Line (Klassische Werbung) / *Hochrechnung basierend auf Befragung werbetreibende Wirtschaft und Agenturen 2017 & 2018

Klassische Medien 1. HJ 2018: 1.904.316 € + 0,6 %

Klassische Medien 1. HJ 2018:

(inkl. Online-Werbung Gesamt*)

2.077.308 € + 1,2 %



Jan.17

Feb.17

Mär.17

Apr.17

Mai.17

Jun.17

Jul.17

Aug.17

Sep.17

Okt.17

Nov.17

Dez.17

Jan.18

Feb.18

Mär.18

Apr.18

Mai.18

Jun.18

Jul.18

Aug.18

Sep.18

Okt.18

Nov.18

Dez.18

BTL (Direct Marketing) 18,6 25,4 -6,8 17,7 34,1 -10, 17,2 -10, 5,1 27,4 -14, 3,8 24,6 -22, -5,2 8,9 -24, -23,

-30,0

-20,0

-10,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

Werbeentwicklung 2018 vs. 2017 – Below The Line (BTL)

% Veränderung zum Vorjahresmonat

Basis: Bruttowerbewerte: Below the Line (nur Direct Marketing)

ATL & BTL 1.HJ 2018: 2.216.581 € - 0,8 %

Direct Marketing 1.HJ 2018: 312.265 € - 8,6 %



Werbeentwicklung nach Werbeträgern 1-6/2018 vs. 1-6/2017

% Veränderung zum Vorjahr

Basis: Bruttowerbewerte/Above & Below the Line

8,7

7,2

5,4

3,8

3,8

3,5

2,5

2,0

1,6

1,0

0,6

0,0

-0,2

-3,8

-5,7

-7,2

-8,6

-8,6

-8,9

-9,3

-12,3

-14,0

-14,1

-20 -15 -10 -5 0 5 10

Digital-Out-of-home (DOOH)

Transport

Hörfunk ORF

Hörfunk Total

TV Private

Reg. Wochenzeitungen

TV Total

Hörfunk Private

Online*

Tageszeitungen

ABOVE THE LINE

Presse Total

TV ORF

Illustrierte/Magazine

Außenwerbung

Billboard

Direct Marketing Total

BELOW THE LINE

Ambiente Media

Direct Marketing monatsbereinigt

Fachzeitschriften

Kino

Street Furniture

* Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen



Anteil & Entwicklung Klassische Werbung 1. Halbjahr 2018

(inkl. Online Gesamt) Basis: Werbebilanz & Online Hochrechnung*

Kino: 6 Mio.0,3%

Online Gesamt*: 297 Mio.

14,3%

Außenwerbung: 132 Mio.6,4%

Radio: 117 Mio.5,6%

Fernsehen: 567 Mio.27,3%

Print: 958 Mio.46,1%

*Basierend auf Befragung werbetreibende Wirtschaft und Agenturen 2017 & 2018

+ 5,7 %

+/- 0 %

+ 2,5 % + 3,8 %

- 5,7 %

- 14 %



Anteil & Entwicklung Online Gesamt 1. Halbjahr 2018 (vers. 2017)

Basis: Werbebilanz & Online Hochrechnung*

*Basierend auf Befragung werbetreibende Wirtschaft und Agenturen 2017 & 2018

Klassisch; 41,9%

SEA; 23,4%

Social; 11,8%

Video; 12,9%

Mobile; 10,0%

+ 1,4 %

+ 11 %

+ 10,4 %

+ 11,4 %

+ 6,6 %



Werbeentwicklung nach Sektoren 1-6/2018 vs. 1-6/2017

%-Aufteilung nach Sektoren %-Wachstum nach Sektoren

Basis: Bruttowerbewerte/Above the Line (Klassische Werbung)

WB_CHARTS.xlsx – HP_04_YTD

Dienstleistung21%

Investitionsgüter

27%

Markenartikel22%

Handel u. Versand

10%

Medien8%

Sonstige12%

-4,1

-0,4

2,0

0,7

5,4

5,6

Dienstleistung

Investitionsgüter

Markenartikel

Handel u. Versand

Medien

Sonstige



Werbeentwicklung nach Warenkörben 1-6/2018 vs. 1-6/2017

Absolute Veränderung in Mio. € zum Vorjahr (Warenkörbe mit größten Veränderungen)

Basis: Bruttowerbewerte/Klassische Werbung & Direct Marketing (Top 10 Warenkörbe mit größten Veränderungen; ohne Sektor Medien)

11,8

8,7

8,6

8,1

4,8

4,7

4,5

4,5

4,4

3,4

-2,6

-2,8

-3,1

-3,2

-3,3

-3,4

-4,4

-4,4

-4,5

-29,4

-35 -30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15

Pharmacie

Handel Bau/Garten/DIY

Schokolade und Süsswaren

Handel Lebensmittel

Elektrokleingeräte

Messen/Ausstellung/Veranstaltung

Politik

Handel KFZ

Hotels und Gastronomie

Immobilien

Reisen

Nass-Rasierer

Zahn-und Mundpflege

PKW

Banken und Sparkassen

Gewerbliche Dienstleistungen

Versicherungen

Öffentliche Institutionen

Handel Versand

Handel Möbel und Einrichtung

Werbepusher

Werbebremser



Werbebilanz Jän-Jun 2018

nach Medien

Bruttowerbewert in 1000 Euro Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jan-Jun 2018 Jan-Jun 2017 %Ver.

ABOVE THE LINE 252.345 264.262 362.396 349.848 352.238 323.227 1.904.316 1.893.202 0,6

Kino 1.047 1.053 826 1.061 952 811 5.750 6.688 -14,0

Online* 19.070 17.364 22.632 20.493 22.701 21.621 123.881 122.333 1,6

Außenwerbung 18.826 18.378 23.906 24.503 24.427 22.354 132.394 140.454 -5,7

Billboard 10.993 10.604 13.000 14.856 14.993 14.213 78.659 84.759 -7,2

Street Furniture 3.905 3.337 4.656 4.055 4.097 2.764 22.815 26.565 -14,1

Transport 560 600 613 735 769 769 4.046 3.776 7,2

Ambiente Media 534 517 743 708 483 545 3.529 3.872 -8,9

Digital-Out-of-home (DOOH) 2.834 3.320 4.894 4.149 4.085 4.063 23.345 21.483 8,7

Hörfunk Total 17.158 14.278 22.194 22.972 19.721 20.695 117.018 112.718 3,8

Hörfunk ORF 9.229 7.925 12.271 12.409 10.556 10.905 63.295 60.046 5,4

Hörfunk Private 7.929 6.353 9.923 10.563 9.165 9.790 53.723 52.672 2,0

TV Total 72.182 81.974 108.463 108.052 109.029 87.331 567.031 553.032 2,5

TV ORF 23.936 24.820 30.997 33.055 33.014 26.654 172.476 172.888 -0,2

TV Private 48.246 57.154 77.466 74.997 76.015 60.677 394.554 380.144 3,8

Presse Total 124.061 131.216 184.375 172.767 175.407 170.415 958.242 957.977 0,0

Tageszeitungen 76.983 75.561 104.800 100.535 100.617 104.153 562.650 557.289 1,0

Reg. Wochenzeitungen 31.946 30.890 41.315 36.656 39.404 32.371 212.581 205.414 3,5

Illustrierte/Magazine 11.981 15.895 29.200 25.449 26.856 24.494 133.874 139.218 -3,8

Fachzeitschriften 3.151 8.871 9.061 10.127 8.530 9.397 49.136 56.056 -12,3

BELOW THE LINE 55.647 41.956 55.099 61.834 46.179 51.550 312.265 341.769 -8,6

Direct Marketing Total 55.647 41.956 55.099 61.834 46.179 51.550 312.265 341.769 -8,6

Direct Marketing monatsbereinigt 50.519 42.043 58.612 55.307 50.851 53.404 310.736 342.630 -9,3

Basis: Bruttowerbewerte/Above & Below the Line * Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen



Werbeprognose 2018

basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (Juni 2018)



Werbeprognose 2018 vers. Werbebilanz

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

Ver

änd

eru

ng

in %

Jahresprognose

Werbebilanz

Prognose Werbetreibende: 3,6 %

Prognose Agenturen: 2,1 %

Prognose – basiert auf der Befragung von 150 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen

Werbebilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung von Klassischer Werbung und Direct Marketing (ex-post)

bzw. Online-Hochrechnung

3,2 %



Werbeprognose 2. Halbjahr 2018

3,2

1,2

5,2

3,93,33,3

4,2

0,6

5,1

7,5

-0,2

5,1

7,7

6,2

4,6

5,4

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

2018/2.HJ.

2018/1.HJ.

20172016201520142013201220112010200920082007200620052004

% V

erä

nde

run

g


Prognose

IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze



Werbeprognose nach Medien 2. Halbjahr 2018

Veränderung in %


9,4

4,0

2,8

2,2

1,9

1,7

1,2

0,5

0,3

0,2

0,1

-1,0

-1,1

-2 0 2 4 6 8 10

Online

Export in Ausland

Verkaufsföderaktionen

Public Relation

Sponsoring/Events

TV

HF

OOH

Flugblatt/Prospekt

Kino

Messen/Ausstellungen.

Direct Mail

Print



55,6%29,3%

5,3%9,8%

Bisher hat sich nichts geändert,aber wir beobachten das sehraufmerksam.

Unser Verhalten hat sich nichtgeändert und wird sich nichtändern.

Wir haben begonnen, dieAusgaben für Social Media zureduzieren.

Wir sind beunruhigt, aber ohneSocial Media geht es nicht mehr.

Buchungsverhalten gegenüber Facebook aufgrund vergangener, negativer Schlagzeilen

Frage: In letzter Zeit hat es einige Aufregung um das neue Datenschutzrecht und Datenmissbrauch bei Facebook

gegeben. Haben diese Berichte in Ihrem Verhalten Social Media gegenüber etwas geändert? Welche der Meinungen

entspricht am ehesten Ihrer Haltung?

Basiert auf die Befragung von 150 Experten der werbetreibenden Wirtschaft & Agenturen

Keine Nennung: Es reicht! Wir werden

in Social Media nicht mehr werben.



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