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Innovationsmanagement

2004Ursula Weisenfeld

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Der Lehrstuhl:

Ursula WeisenfeldEeva Korjamo, wissenschaftliche MitarbeiterinUlrich Meyer, wissenschaftlicher MitarbeiterBeate Hackbarth, SekretariatHelge Hansmann, Studentischer Mitarbeiter

Öffnungszeiten des Sekretariats (R. 3): Mo-Fr 9-12:00, Gebäude 6

Mut@uni-lueneburg.de

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Zu dieser Veranstaltung:

• Ziel und Inhalt:– Begeisterung für das Thema, Einsicht in

Notwendigkeit, Wesen, Management von Innovationen

– Vorbereitung auf Klausur• Vorgehensweise:

– Theorie und Diskussion– Praxisbeispiele

• Klausur:– Orientiert sich an Vorgehensweise in Vorlesung,

kleine Fallstudie

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Materialien

• Reader (inkl. Hinweise auf Lehrbücher): CampusCopy

• Jede Woche im Netz:– Foliensatz– Aufgaben

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Die Welt...

• Technologische Diskontinuitäten• Globalisierung• Gesellschaftlicher Wandel• Unsicherheit• Negative externe Effekte

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Wandel

• Ist nicht neu: Revolutionierung der Produktion, sozialer Wandel, Unsicherheit

• Heute: positive und negative Auswirkungen ökonomischer Aktivitäten werden schneller und weiter kommuniziert

• Zu- und Widerspruch kann sich besser organisieren• Beschleunigung, Massenwirkung

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Innovationen

• sind notwendig• eröffnen Potenziale• sind risikoreich• stoßen auf Widerstände• betreffen viele Bereiche der Organisation• müssen dem jeweiligen Umfeld Rechnung tragen• sind von strategischer Bedeutung• sind geprägt von zahlreichen Kooperationen

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Inhalt1. Begriff und Wesen von Innovationen2. Charakteristika, zentrale Aspekte3. Innovationsprozess 4. Umfeld5. Innovation: Strategische Aspekte6. Innovation und Nachhaltigkeit7. Kollaborativer Prozess8. Adoption und Diffusion9. Innovationserfolg10. Beispiel: Biotechnologie11. Beispiel Automobilindustrie12. Beispiel: Nahrungsmittel

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1. Begriff und Wesen von Innovationen• Definition• Wandel• Bedeutung

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Beispiele

• Bookham Technologies• Amazon• Ebay• EasyJet, Ryanair• Modelluniversität Lüneburg

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Für diese Beispiele gilt:

• Innovation ist erfolgsrelevant bzw. überlebensnotwendig

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Innovation ist

• Eine Geisteshaltung• schöpferisch• zerstörend• risikobehaftet• eine Herausforderung

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Innovation: Was ist das?Schumpeter: Durchsetzung neuer Kombinationen

– Herstellung eines neuen, d.h. dem Konsumentenkreise noch nicht vertrauten Gutes

– Einführung einer neuen, d.h. dem dem betreffenden Industrie-zweig noch nicht praktisch bekannten Produktionsmethode

– Erschließung eines neuen Absatzmarktes, d.h. eines Marktes, auf den der betreffende Industriezweig des betreffenden Landes bisher noch nicht eingeführt war, mag dieser Markt schon vorher existiert haben oder nicht

– Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen ... gleich-gültig, ob diese...schon vorher existierte oder...erst geschaffen werden muß

– Durchführung einer Neuorganisation...Schumpeter 1931, zitiert nach Hauschildt 1997

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Innovation: Was ist das?

erstmalige Einführung einer Invention in ein Innovationsumfeld

» Invention = Ergebnis von F&E» Innovationsumfeld z.B.

regionaler/nationaler ... Markt, Unternehmen

»Neuigkeitsgrad: ‘marginale Verbesserung’ bis ‘radikale Weltneuheit’

»neu für wen?

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Das Forschungszentrum Management of Innovation and New Technology (MINT)*,

Kanada, definiert Innovation wie folgt • "For the purposes of the activities within the MINT* Research

Centre, innovation is defined as both a process and a result. The complete process of innovation involves a set of activities and a sequence of events (both within and outside the organization) that begin with an idea and end with the innovation's adoption or reduction to practice. As such, all innovations involve change for an organization. (But not all change is an innovation.) The result of innovation can involve a new product, a new service, a new practice/process and/or a new technology.“

http://mint.mcmaster.ca/mint/about.htm

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Innovation: Definition• Einführung neuer technischer, wirtschaftlicher,

sozialer Problemlösungen in ein Umfeld– ein neues Produkt wird auf dem Markt

angeboten– eine neuer Prozess wird im Unternehmen

eingeführt– das Unternehmen erschließt einen neuen

Absatzmarkt – ...

• Betrifft nicht nur individuelle Firmen oder Märkte: soziale Formung, ‘stört’ Wirtschaft und Gesellschaft

• Beinhalted häufig auch Rückzug von anderen Technologien (und von komplexen Zulieferer-Nutzer-Beziehungen)

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Beispiele???

• Anti-Matsch-Tomate• Virtual Communities• Revolutionärer Marketing-Plan• Entdeckung der DNS-Struktur

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Die Anti-Matsch-Tomate

• Die Tomate wurde mit Hilfe der Gentechnik so verändert, dass ein Enzym, dass den Reifeprozess der Tomate steuert, in seiner Wirkung beeinflusst wurde. Im Ergebnis ist die Tomate länger haltbar und kann darüber hinaus reif gepflückt werden (üblich ist, Tomaten zu ernten, wenn sie noch grün sind, um sie besser transportieren und lagern zu können).

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Virtual Communities“Virtuelle Communities besitzen die Macht, die Beziehung

zwischen Unternehmen und Kunden von Grund auf neu zu strukturieren. Sie benutzen Netze wie das Internet und versetzen die Kunden auf diese Weise in die Lage, ihren eigenen Wert als potentielle Käufer von Waren und Dienstleistungen zu kontrollieren...Virtuelle Communities werden im wesentlichen als Agenten ihrer Mitglieder fungieren und ihnen helfen, von den Anbietern mehr Informationen über Produkte und Dienstleistungen sowie niedrigere Preise zu erhalten...Die Kunden sind nicht die einzigen, die mit Sicherheit von virtuellen Communities profitieren. Für Anbieter...stellen virtuelle Gemeinschaften ein mächtiges Mittel dar, um ihre Märkte zu vergrößern.”

Hagel/Armstrong 1997

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The Double Helix

“The discovery of the structure by Crick and Watson, with all ist biological implications, has been one of the major scientific events of this century. The number of researchers which it has inspired is amazing; it has caused an explosion in biochemistry which has transformed science.”

Sir Lawrence Bragg, Foreword to ‘The double helix’ by James D. Watson, 1968

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Wandel

• Gutenberg, der Buchdruck und das Internet

• webdoc.sub.gwdg.de/ebook/aw/2000/gutenberg_vortrag/vortrag-rothmann.pdf

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IKT

• Reproduktion, Diffusion von Wissen• Um 1000: in Asien nutzte man Holz als

Material, um durch Einkerbungen zu drucken; Problem: ca 50000 chinesische Schriftzeichen

• Gutenberg: Metall, bewegliche Schrifttypen, einfaches Alphabet

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• Bücher waren im Mittelalter ein knappes Gut• Schreibstuben erstellten Abschriften• Neue Schulen, Universitäten, Verwaltung, Wirtschaft:

steigender Bedarf an Informationsträgern, Zeit war ‚reif‘

• Gutenberg: Gießtechnik und Druckerpresse• Ab Mitte des 15. Jh. rasche Verbreitung des

Buchdrucks (Luther etc.)• Enorme Beschleunigung der Informationsvermittlung• Lohnschreiberhandwerk verschwand• Verlagswesen als neues Gewerbe

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• Buchdruck: eine Bandbreite von physischer Arbeit; Textvorlage, Layout, Druckplatten, Tinte auftragen, Papier einführen, Distribution; verschiedene Arbeitsschritte, mehrere Beteiligte: Unternehmen als Glieder in der Wertkette (z.B. Spezialisten zur Erstellung von Druckplatten)

• Elektronische Form: Software erlaubt Erstellung und Layout, Internet erlaubt online-publishing oder publishing-on-demand

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• Gutenbergs Buchdruck war Voraussetzung für Reformation, Aufklärung und industrielle Revolution

• Massenmedien: eine Stimme erreicht Tausende oder gar Millionen; Presse, Radio und TV: umfassende Verbreitung von Information

• Internet: via email oder website Kommunikation mit einer Person oder vielen Personen, keine Filterung, rasante Verbreitung

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• Welche Auswirkungen haben die neueren Entwicklungen im Bereich IKT auf die Buchbranche?

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Umbrüche

• Sind nicht sehr selten• Beziehen sich aber häufig auf einzelne

Branchen– Fotoindustrie (Digitalkamera)– Linienflugverkehr (Billigflieger)

• Weitreichende Konsequenzen haben Technologien wie – IKT– Biotechnologie– Nanotechnologie

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Formen des Wandels, Quellen von Innovationen (Drucker)

• Unerwartete Vorkommnisse• Unstimmigkeiten• Prozessnotwendigkeiten• Industrie- oder Marktveränderungen• Demographischer Wandel• Wandel in Wahrnehmungen• Neues Wissen

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• Angst vor Preisanstieg: Polen horten ZuckerDer baldige EU-Beitritt Polens macht so manchen Konsumenten

nervös. Am 30. März titelte die "Gazeta Wyborcza": "Weißes Fieber - Der Zucker verschwindet aus den Geschäften". Und in der Tat - aus Angst vor dem bevorstehenden starken Preisanstieg nach dem EU-Beitritt haben die polnischen Verbraucher begonnen, massiv Zucker zu horten. Es kommt bereits zu Lieferengpässen, in manchen Supermärkten bleiben die Zuckerregale leer und der Zuckermenge wird auf 10 Kilo pro Käufer limitiert.

Ab 1. Juli 2004 wird auch Polen Teil des EU-Zuckermarktes. Dann können die polnischen Zuckerfabriken für eine Tonne Zucker 623 Euro verlangen. Das bedeutet, dass der Einzelhandelspreis von zuletzt knapp 2 Złoty auf 3,50 bis 4 Złoty steigen dürfte. Auch Milchprodukte und Backwaren werden demnächst zwischen 5 bis 10 Prozent teurer.

http://www.mdr.de/viaeuropa/645973-hintergrund-181163.html#absatz1

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• Wandel und ‚Newcomer‘:• Neue kleine Unternehmen sind häufig flexibel,

nicht mit hohen Investitionen belastet (sunk costs)

• Etablierte Unternehmen müssen nicht nur das Neue denken sondern Altes ablegen, umdenken

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Innovation: Bedeutung

“Eine wesentliche Ursache für das schnelle Aufblühen unserer Fabriken sehe ich darin, daß die Gegenstände unserer Fabrikation zum großen Theil auf eigenen Erfindungen beruhten. Waren diese auch in den meisten Fällen nicht durch Patente geschützt, so gaben sie uns doch immer einen Vorsprung vor unseren Concurrenten, der dann gewöhnlich so lange anhielt, bis wir durch neue Verbesserungen abermals einen Vorsprung gewannen. Andauernde Wirkung konnte das allerdings nur in Folge unseres Rufes größter Zuverlässigkeit und Güte haben, dessen sich unsere Fabrikate in der ganzen Welt erfreuten”

Werner von Siemens, 1901, zitiert nach Brockhoff 1992

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"Es gibt eine Drohkulisse am Horizont. Sie hat nichts mit Terrorismus und Innerer Sicherheit zu tun und ist vielleicht deshalb nicht Aufmacherthema der Medien. Gefahr für unser Land ist aber gleichwohl in Verzug, und die Zukunftsperspektiven für die Bürger könnten sich verdüstern. Gemeint ist die Erosion von Innovationskraft, Bildung und Forschung in Deutschland". (Heinrich von Pierer, Frankfurter Allgemeine Zeitung 24.12.03)

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Innovationen wird eine besonders hohe Bedeutung für die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Nationen und Unternehmen beigemessen.

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2 Charakteristika, zentrale Aspekte von Innovationen

• Neuheit• Unsicherheit• Widerstand• Komplexität

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Neu für wen: Sichtweise

• Organisation– komplexe Aufgabe im Unterschied zu Routine

• Branche, Region– z.B. aus Sicht der Abnehmer eine Imitation?

• Welt– ‘absolute’ Neuheit

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Beispiel 1: weltweit neue Software

• Keine Erfahrungen• Keine Referenzen• Gebrauchsmängel noch nicht bekannt• Unsicherheit bzgl. Technik und Marktakzeptanz• Nutzung, Ansprüche, Widerstände schwer

abschätzbar• Notwendig: F&E, Erfassung von

Kundenpräferenzen + Ansprüchen von Stakeholdern, Marktvorbereitung, Kommunikation der Neuheit

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Beispiel 2: regionale Einführung AB (A39)

• Technische Erfahrungen• Erfahrungen bzgl Akzeptanz• Aber: neue Rahmenbedingungen• u.U. neue Ansprüche, Widerstände • Notwendig: Erfassung von Ansprüchen von

Stakeholdern, Anpassungen (etwa Umgehung von Biotopen, Schallschutz), Kommunikation

• (LG: Wirtschaft pro, Bevölkerung contra...)

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Beispiel 3: Einführung einer (etablierten) Computeranlage in ein Unternehmen

• Technische Erfahrungen• Erfahrungen bzgl Akzeptanz• Aber: neue Rahmenbedingungen• Interne Widerstände • Notwendig: technische Einweisung, aber v.a.

Erfassung von Einstellungen der Betroffenen, organisatorische Bewältigung, Kommunikation

• (Witte 1973: Fach-, Machtpromotoren)

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Neuigkeitsgrad

• inkrementell, evolutionär• radikal, revolutionär

Auswirkungen?– für das Unternehmen– für den Markt– für die Abnehmer

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• To get the bad customs of a country changed and new ones, though better, introduced, it is necessary– to remove the prejudices of the people,– enlighten their ignorance,– convince them that their interests will be

promoted by the proposed changes

Benjamin Franklin 1781

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Widerstand

• Neuheit und Komplexität führen zu Unsicherheit

• Interne Barrieren (Witte 1973, Hauschildt 1997): – Nicht-Wissen– Nicht-Wollen– Nicht-Können– Nicht-Dürfen

• Externe Barrieren

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Beispiel: Wasser kochen in Los Molinos (Peru)(Rogers 1983)

• Dorf mit 200 Familien• Kampagne: Wasser zu kochen als neue

Gewohnheit• Change Agent: Nelida (‚Krankenschwester‘)• Ergebnis: 7 Hausfrauen kochen nun das Wasser,

warum nicht mehr?• Kein Verständnis von Zusammenhang zwischen

Hygiene und Krankheit (Mikroben nicht sichtbar, wie können die im Wasser überleben...)

• Traditionell trinken nur Kranke heißes Wasser

• Wahrnehmungen, Wissen sind zentrale Faktoren der Adoption

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Komplexität

• Innovationsprozesse sind keine Routineaufgaben, sie betreffen das gesamte Unternehmen bzw. den Geschäftsbereich, die Schnittstellen zwischen verschiedenen Abteilungen und Personen sind zahlreich und vielfältig; d.h.:

• zahlreiche Elemente und Verknüpfungen

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Komplexe Aufgabe

• Schnittstellen• Durchsetzungsprobleme

– Im Unternehmen– Am Markt