Marketing = unternehmensübergreifende Orientierung an Marken und Beziehungspartnern (&deren Werten).

Ziel: Durch integriertem Einsatz der Instrumente (4Ps) das Unternehmen und das Management als

vertrauenswürdige und nutzenstiftende Marke erlebbar zu machen und sich positiv im Wettbewerb zu

differenzieren. Der Marken- und Beziehungspartnerwert soll erhöht werden.

Wie?

- Wichtigkeit (für Kunden)

- Wahrnehmbarkeit (durch Kunden)

- Dauerhaftigkeit (ggüber Wettbewerber)

Aufgabe eines Marketingmanagers:

- Analyse

- Konzeption

- Umsetzung (Steuerung)

- Kontrolle

Der Umsetzung aller marktorientierten Denkweisen, Handlungen und Ressourcen (Mensch, Geld, Zeit)

seiner Marke / Unternehmens / Geschäftsbereichs / Produktgruppe / Produktes

Phase I - Analyse:

Bedeutung / Segmente der Analyse

- Was ist der Status Quo? (offen und realistisch das IST ansprechen)

- Leitfrage: Wer hat Interesse und warum?

- Analyseinteressenten: Neue Jobinhaber, Agenturen, Beratungen, Marktforschungsinstitute, Chef

- Externe Inhalts-Analyse: Markt, Wettbewerb, Kunden

- Interne Inhalts-Analyse: Konzeption (Ziele, Strategien, Instrumente), Implementierungssäulen (Kultur,

Organisation, System)

- Analyse-Instrumente: SWOT, Portfolio, Konzeptions-Ansatz-Punkte (KAP)

Regelkreislauf des Managements

Marketingforschung:

- Hilft bei der Filterung der Informationsflut

- Unterstützt in der Analyse- und Kontrollphase

- 4 Forschungsphasen (Definition, Design, Durchführung, Deduktion)

- Untersuchungsobjekte: Märkte, Wettbewerber, Beziehungspartner, Marken, Konzeptionen,

Marketing-Mix, Kultur, Organisation und Systeme

Arten und Quellen der Marktforschung:

- Primärmarktforschung (field search - Feldforschung)

o Erhebung durch Beobachtung und Befragung, Test / Experiment

o Daten werden zum ersten mal Erhoben und waren noch nicht vorhanden

o Erstmalige Deckung eines speziellen Informationsbedarfs

- Sekundärmarktforschung (desk search - Dokumentenanalyse)

o Daten „aus zweiter Hand“ waren bereits vorhanden

o Daten wurden möglicherweise ursprünglich für einen anderen Zweck erhoben

o Primärschritt die Datenerhebung entfällt

o Quellen: Internet, Datenbanken, Verkaufsstatistiken, Messebesuche, frühere MF-Studien,

Publikationen

o Ist der Primärmarktforschung zeitlich vorgelagert, erst wenn diese keine Informationen liefern

kann geht man in die Primärmarktforschung

Markt-Analyse

- STEP-Analyse (Strukturierte Vorgehensweise der Marktuntersuchung – wechselseitige Abhängigkeiten)

1) S ociological –cultural aspects (Zeitdynamische (Vergangenheit/Gwart/Zukunft) Betrachtung)

Sozio-kulturelle Faktoren wie Werte, Lebensstil, demographische Einflüsse,

Einkommensverteilung, Bildung, Bevölkerungswachstum, Sicherheit.

2) T echnological aspects (Zeitdynamische Betrachtung

Technologische Faktoren umfassen Forschung, neue Produkte und Prozesse, Produktlebenszyklen,

staatliche Forschungsausgaben.

3) E conomical-ecological aspects (Zeitdynamische Betrachtung)

Ökonomische Faktoren sind Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinsen, Wechselkurse, Besteuerung,

Arbeitslosigkeit, Konjunkturzyklen, Verfügbarkeit von Ressourcen.

Fragen zum Markt: Form (Monopol?), Typ (Geschäftsgüter/Privatgüter/DL?), Branche,

Volumen, Sättigung, Potenziale, Marktteilnehmer àààà Relevanten Markt finden (räumlich,

sachlich, beziehungspartnerspezifisch, merkmalspezifisch abgrenzen)

4) P olitical-legal aspects (Zeitdynamische Betrachtung) politische und rechtliche Themen

Politische Faktoren beinhalten Wettbewerbsaufsicht, Gesetzgebung, politische Stabilität,

Steuerrichtlinien, Handelshemmnisse, Sicherheitsvorgaben und Subventionen.

Spezielle Marktanalyse / Segmentierung

360° Analyse des eigenen Angebots aus 4 Perspektiven:

Wettbewerbs-Analyse

Bei der Konkurrenzanalyse über den Tellerrand hinausschauen, nicht nur in der eigenen „Arena“

bleiben. Vorsicht vor Betriebsblindheit! àààà Helikopterblick!

- Arena 1: direkte Wettbewerber ( Adidas – Nike)

o Kriterien: Marktschicht, strategische Ausrichtung, Betreiberform (Kette?), Größe, Leistung

- Arena 2: Indirekte Wettbewerber (Sportschuh Adidas – Straßenschuh Camel)

- Arena 3: Entfernte Wettbewerber (Sportverein – Kino)

Kundenanalyse / -Segmentierung

- 3-Phasiger Untersuchungsprozess (Analyse, Bündelung, Positionierung)

- Aufdecken von Gemeinsamkeiten und Unterschieden

- Ziel: Homo- / Heterogenität herausarbeiten, Zufriedenstellende Grundlage (A+N) schaffen

- So viel Standardisierung wir möglich so viel Anpassung wie nötig

1) Kundenanalyse (Graffiti-Methode)

Demographie Soziographie Psychographie Aktiographie Direkt und dauerhaft mit

der Bevölkerung verbunden

/ können geographische

Aspekte beinhalten

- Geschlecht

- Alter

- Herkunftsland

- Wohnort

Gemeinschaftliches /

ökonomisches Zusammenleben

der Menschen in einer

Gesellschaft

(Erscheinungsformen, Status,

Entwicklungen,

Gesetzmäßigkeiten)

- Haushaltsgröße

- Schulbildung

- Beruf

- Einkommen

- Haushaltskaufkraft

- Besitzmerkmale

- Rolle im Haushalt

- Soziale Klasse

- Familienlebenszyklus

Bewusste, unbewusste,

seelische Vorgänge des

Menschen – Wissen,

Gedanken, Einstellungen

im Kopf

- Risikofreude

- Wunsch nach…

- Bedürfnisse

- Motive

- Interessen

Taten, Handlungen, Verhalten

- Mediennutzung

- Kaufhäufigkeit

- Einkaufsverhalten

- Markentreue

- Einkaufszeiten

- Produktvergleiche

- Einkaufsstättenwahl

Beeinflussung durch Opinion

Leader (Prominente, etc.),

gezielte Auswahl von

Werbemedien

Vorstellbar wäre auch eine Angebotssegmentierung. Produkte werden an die sgementierte Zielgruppe

angepasst – z.B. Autos (von Luxuskarosse, Sportwagen, Kombi, Stadtflitzer)

2) Kundenbündelung

Zusammenfassung intern homogener Zielgruppen (mit ähnlichen Profilen)

Mit Hilfe der Sinus-Typologie

3) Kundenpositionierung

Verortung der Kunden anhand priorisierter Kriterien nach Wichtigkeit

Unternehmensanalyse

Analyse nach:

Branche, Alter, Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl, Finanzkraft, Geschäftsführung, Marketingintegration,

Marktstellung, Produkte, etc.

Markenanalyse

Analyse nach:

Alter, Anzahl der Marken, Markenarchitektur (Dachmarke, Einzelmarke, Familienmarke), Marken-Wert

(monetär, Bekanntheit, Zufriedenheit), Marken Know-How, Marken-Organisation, Markenverpflichtung der

Geschäftsführung, Markenidentität (Vollständigkeit, Professionalität)

Konzeptionsanalyse (Ziel, Strategie, Instrumente)

1) Zielanalyse: „Wo wollen wir hin?“

- Unternehmensziele

- Marketingziele (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)

2) Strategieanalyse: „Welcher Weg führt uns mittel-langfristig dahin?“

- Markenidentitätsperspektive (Markenrahmen, Markenkern)

- Markenarchitekturperspektive (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke, Allianzmarke)

- Beziehungsphasenstrategie (3R-Modell – Recruitment, Retention, Recovery)

i. Akquisition (Stimulierung, Überzeugung)

ii. Bindung (Verbundenheit, Gebundenheit)

iii. Rückgewinnung (Wiedergutmachung, Verbesserung)

- Marktstrategie

i. Feld (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Markendiversifikation (hor/vert/diag.))

ii. Stimulierung (Präferenz, Allrounder, Preis-Menge)

iii. Parzellierung (Massenmarkt, Marktsegmente)

iv. Areal (Lokal, Regional, Überregional, International, Global)

- Partnerstrategie

i. Kunde (undifferenziert, differenziert, individuell, aktiv, reaktiv)

ii. Wettbewerber (Vorteil, Ausweichen, Kooperation, Konflikt, Anpassung)

iii. Absatzmittler (Ausweichen, Kooperation, Konflikt, Anpassen)

3) Instrumentenanalyse: “Was müssen wir kurzfristig dafür einsetzen?“ (Effizienz-Dinge richtig tun)

Implementierungssäulen (K O S)

1) Kultur-Analyse

- Was sind die weichen Aspekte des Denkens, Fühlens, Tuns?

- Unternehmensübergreifendes Denken, Sprechen, Schreiben und Handeln (s.Markenidentiätsstrategie)

- Ähnliche Einstellungen und Werte Verhaltensmuster innerhalb eines Unternehmens

- Analysefragen: Zufriedenheit, Beziehungsorientierte Einstellung (Motivation, Persönlichkeit.),

Sozialkompetenz, Fachkompetenz, Markenorientierte/s Einstellung/ Verhalten,

2) Organisationsanalyse

- Wie ist die Organisation aufgebaut? Wie laufen die Tätigkeiten ab?

- Aufbauorganisation (Linie, Stabstelle), Zugang zur/Commitment der GF , Hierarchieebenen,

Mitarbeiteranzahl, Verantwortung –> Unternehmensübergreifend und nach Abteilung

- Ablauforganisation: Prozesse, Abläufe, Geschwindigkeit, Kommunikationswege,

Kommunikationsmittel

3) Systemanalyse

- System = Menge von Elementen, zwischen denen eine strukturierte und systematische

Beziehung besteht

- Teilsysteme mit Schlüsselrolle

i. Wissens-/Informations-/Computersysteme (Name? Funktion? Aktualität? Daten?)

ii. Planungs-/Steuerungssysteme (Anfang? Ende? Prozesstyp?, Beteiligte?)

iii. Controllingsysteme (Objekt? Kennzahlen? Zeitpunkt? Berichtsform? Empfänger?)

iv. Personalsysteme (Beschaffung? Betreuung? Beurteilung? Vergütung? Freisetzung?)

SWOT-Analyse

- Filtert für die Organisationsleitung systematisch die wichtigsten entscheidungsorientierten

Daten

- Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken

- Ziel: übersichtliche, leicht verständliche Entscheidungsgrundlage für die Anschlussphasen

Konzeption, Umsetzung und Kontrolle

- Tabellenform oder

- Matrix (Portfolio / Key Issue Analyse)à Gegenüberstellung, Zusammenhänge werden

sichtbarer, weitere Verdichtung des Wesentlichen: Hilfestellung für richtige Handlungsfelder

Portfolio-Analyse

Konzeptions-Ansatz-Punkt (KAP)

Phase II – Konzeption: (Ziele, Strategien, Instrumente)

Überblick Strategie-System Überblick Mis-System

Konzeption = Schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, die richtige

Strategie (Effektivität) wählt und danach adäquate Instrumente (Effizienz) festlegt.

- Konzeption ersetzt den Zufall durch Irrtum. Aus Irrtümern können wir lernen, aus Zufällen nicht.

Die Erfolgskette als Management-Leitfaden (Aggregations-Ebene)

Die Notwendigkeit von Marketingzielen

Ł KKV: Komparativer Konkurrenzvorteil

Ł 5A+B: Alles Anders Als Alle Anderen und Besser machen

Marken-Ziele:

- Definition und Dokumentation der Markenidentität

- Gestaltung einer differenzierten Marken-Identität

- Markenidentität LEBEN

- Steigerung des finanziellen / nicht-finanziellen Markenwertes

Beziehungs-Ziele:

- Aufbau/Festigung/Wiedererlangung von Vertrauen

- Akquisition/Bindung/Rückgewinnung

- Wertvolle Beziehungspartner werden gemessen an: Umsatz, Gewinn,

Empfehlungsbereitschaft, Referenz, Information, Engagement, Kapitaleinlage, u.ä.)

Inhalt, Segment, Gebiet

Ausmaß

Zeit

Strategien Legen den notwendigen Handlungsrahmen fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch

zielführend eingesetzt werden.

Strategie (Grundsatzregelung) WICHTIG Taktik (operative Handlungen) DRINGEND

- Strukturbestimmend

- Weitreichende Entscheidungen - Mittel-/langfristig

- Verzögert, stufenweise wirksam

- Schwer korrigierbar

- Ablaufbestimmend

- Routineentscheidungen - Kurzfristig

- Sofort wirksam

- Leicht korrigierbar Komplexes, schwer durchschaubares Entscheidungsfeld

Es werden Grundsatzentscheidungen für die Zukunft getroffen

Ganzheitliches Denken ist notwendig

Betrachtung auf Makroebene

Überschaubares gut strukturiertes Entscheidungsfeld

Entscheidungen werden für die Gegenwart getroffen

Partikulares Denken

Betrachtung auf Mikroebene

Effektivitätskriterium: Das richtigen Dinge machen Effizienzkriterium: Dinge richtig machen

Markenidentitätsstrategie (Brand Identity – Corporate Brand Identity / Product Brand Identity)

Ł Unternehmensübergreifend denken, sprechen, schreiben, handeln

Ł Mitarbeiter haben an die Marke/ an das Unternehmen angelehnte authentische Denkweise,

Gestaltung und Verhalten

Ł Die Identität sollte möglichst präzise über einzelne Bausteine operationalisiert und dokumentiert sein:

o Rahmen (Vision, Ziele, Leitbild)

o Kern (Charakter, Kompetenz, Gesicht, Einzigartigkeit)

Markenrahmen:

An das unmögliche

denken und dann

möglich machen

- Neue

Technologien

- Eroberungen

neuer Märkte

- Führerschaft bei

Qualität, Kosten

Beschreibt die Position

der Marke im

Wettbewerbsumfeld

Markenkern

Beispiel Handelsblatt:

Marken-Architektur-Strategie

z.B. Anhand eines

Steckbriefes

Corporate/Product

Design:

Übersetzung der

Markenidentität in eine

sinnliche Sprache.

- Drucksachen

- Architektur

- Kommunikation

- Produkte

Einzelmarke = Eine Marke, ein Produkt, ein Leistungsversprechen (Pringles, Pampers)

Mehrmarken =In Produktkategorien werden mehrere konkurrierende Marken angeboten Henkel: Spee-Persil

Familienmarke = Für mehrere Produkte wird eine einheitliche Marke gewählt. Die Produkte profitieren

vom Markenimage der Familie. Alle Produkte verfügen über die gleiche Grundpositionierung (Nivea,

Milka). Viele Familienmarken haben sich aus Einzelmarken entwickelt

Dachmarke = Alle Produkte eines Unternehmens/eines Bereiches werden unter einer deutlich

herausgestellten Unternehmens-/Bereichsmarke geführt. (IBM, AXA, BMW) In der Reinform immer

seltener. Dachmarken werden zunehmend durch Subbrands ergänzt (3er BMW)

Co-Branding = Bündelung von mindestens zwei verschiedener Marken (Obi@Otto) – Verbundstrategie

soll größeren Erfolg bringen. Beide profitieren von unterschiedlichen Kompetenzen.

Beziehungs-Phasen-Strategie

Anbieter / Nachfrager befinden sich in einem ständigen Beziehungskreislauf mit 3 Haupt- bzw. 7 Sub.-Phasen

Recruitment: Dialog und Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen fördern

Retention: Einsatz von Instrumenten um Kundenzufriedenheit maßgeblich zu steigern (Bonusprogramme)

Recovery: Maßnahmen bei unzufriedenen / gefährdeten Kunden ergreifen um Abwanderung zu

verhindern. Ist der Kunde bereits abgewandert Instrumente zur Rückgewinnung einsetzen

Optionen der Akquisitionsstrategie

1) Vor-Kunden-Phase (Anbahnung)

2) Vor Kunden-Phase (Sozialisation)

Recruitment (Akquisition)

3) Kunden-Phase (Wachstum à Erst-/Zweit-/Drittkauf)

4) Kunden-Phase (Reife à Mehrfachkäufe/Verbundenheit/Empfehlung)

Retention (Bindung)

5) Ex-Kunden-Phase (Gefährdung)

6) Ex-Kunden-Phase (Auflösung)

7) Ex-KundenPhase (Abstinenz)

Recovery (Rückgewinnung)

Hier müssen

noch

Informationen

über den

Kunden

generiert

werden

Faktische Stimulierungsstrategie:

- Anreize schaffen um potenzielle Kunden zum Eingehen einer Beziehung zur Marke/zum

Unternehmen zu bewegen

- Dies geschieht mittels konkreter Merkmale

Symbolische Stimulierungsstrategie:

- Umsetzung der Strategie erfolgt in übertragender Weise

- Z.B. Emotionalisierung der Produkte

Überzeugungsstrategie:

- Dem Kunden werden die Fähigkeiten der Marke und die Bereitschaft zur Erfüllung seiner

Erwartungen vermittelt.

Optionen der Bindungsstrategie

Verbundenheit:

- Bindungszustand aufgrund psychologischer Ursachen

- Emotionale Komponenten

- Ist eine durch den Kunden selbst gewählte Kundenbindung

- Einladungen zu besonderen Veranstaltungen

Gebundenheit:

- Bindungszustand, der für einen bestimmten Zeitraum fixiert ist

- Aufbau von Wechselbarrieren

- Einschränkung der Entscheidungsfreiheit hinsichtlich der Nutzung von Leistungen

- Tageskarten, Dauerkarten

Kundenrückgewinnungsstrategie

Hier sind schon

Informationen

über den Kunden

gegeben

Mit Hilfe der

Ursachenforschung

können Gründe der

Unzufriedenheit

oder der

Abwanderung

ermittelt werden.

Marktstrategien

Feld-Option: „Wo will ich mit welchen Angeboten aktiv sein?“

Marktdurchdringung: Erhöhung der Kundenfrequenz durch 10er-Karten, Professionalisierung des Marketings

Marktentwicklung: Spezielle Kommunikationsansprache neuer Zielgruppen

Markenentwicklung: Neue Angebote (Fußball z.B. Beach Soccer)

Markendiversifikation:

- Horizontal: Vertrieb eigener Fanartikel eines Basketballvereins

- Vertikal: Verein kauft einen Fernseher

- Diagonal: Verein im eigenen Hotel

Stimulierungsoption (Welche Marktschichten sollen wie angereizt werden?)

Märkte

Bsp.: Aldi, Mc-Fit

Parzellierungs-Option: „Welchen Kunden biete ich meine Leistungen an?“

1. Massentyp (Schrotflinte):

- Die größtmögliche Zahl der Abnehmer soll angesprochen werden

- Große Streubreite

- Standardleistungen, die die Befriedigung des Durchschnittsbedürfnisses ausreichen

- Undifferenzierte Vereinheitlichung

- Gesamter Grundmarkt mit Massen an Zielgruppen

- Z.B. Marathon für alle (Inliner, Radfahre, Läufer…), Sportfernsehn mit allen Sportvarianten

2. Nischen-Typ (Scharfschützenmethode):

- Spezielle Segment- / Zielgruppenorientierte Programm – und Vermarktungspolitik

- Markenpotenziale gezielt ausschöpfen

- Suche nach trennscharfen Abgrenzungskriterien

- Voraussetzungen: Messbarkeit, Tragfähigkeit, Erreichbarkeit, Stabilität, Profitabilität

- Z.B. 5 km-Lauf nur für Frauen, Motorsportsendung

Areal-Option: „In welchem Gebiet bleibe ich und wohin gehe ich?“

Partnerstrategien: „Wer sind meine Mitspieler und wie gehe ich mit ihnen um?“

(Kunde, Wettbewerber, Absatzmittler)

Kundenstrategien: „Wie sieht mein Spielverhalten gegenüber meinen Brötchengebern aus?“

Ł Es gibt frei verschiedene Strategietypen

Wettbewerbsstrategien: „Wie verhalte ich mich gegenüber meiner Konkurrenz?“

Wettbewerbsvorteilsstrategie:

Aktive Beziehungsbearbeitung:

Genau diese 3 Strategien links –

Anspracheintensität je nach

Kundensegment

- Hängt vom formulierten Ziel (z.B.

Umsatz) ab. Wird das Ziel nicht

erreicht, wird der Kunde in ein

niedrigeres Segment eingestuft.

Reaktive Beziehungsbearbeitung:

- Eingriff bei besonderen

beziehungsunabhängigen Anlässen

z.B. Glückwünsche zum Nachwuchs

Rabatte bei Jobverlust

Beide Strategien wählen, je nach

Kundenwert

Pionier sein:

Der Zweite hat es oft schon schwer…

- Hohe Gewinnspannen

- Hoher Bekanntheitsgrad

- Zeitvorsprung

- Basis für „Standards“

- Häufig langfristiger Marktführe

Verhaltensstrategien: Verhaltenstypen ggü. Dem Wettbewerb

Absatzmittlerstrategien: „Wie verhalte ich mich gegenüber Intermediären?“

Instrumente Instrumente-Mix = eine für eine bestimmte Periode getroffene, zielorientierte, strategieadäquate Auswahl /

Kombination von qualitativen und quantitativen von taktisch-operativen Marketing-Instrumenten.

Ł Alle Instrumente müssen sich um das Marken-Beziehungsmanagement drehen!

Ł Qualitäts-/Service-/Feedbackmanagement für alle 4 Ps!

DIE 4 P’s

Product, Price, Promotion, Promotion Produkt = materielle/immaterielle Leistung eines Anbieters zur Bedürfnis-/Nutzenlieferung des Abnehmers

Marken-Beziehungs-Produkt-Fit: Das Produkt-Management muss sich nach der Marke und ihren

Beziehungspartnern richten. à Eine erlebbare, vertrauensvolle Beziehung gestalten.

- Passend zur Marken-Identität:

- Marken Rahmen (Vision, Leitlinien, Ziele, Positionierung)

- Marken-Kern (Kompetenz, Charakter, Signale, Einzigartigkeit)

- Passend zu den Beziehungspartnern (ihre Bedürfnisse sind entscheidend!)

Produktarten im engen Sinne:

- Verbrauchs-/Konsumgut: kurzlebig, Privat (Müsli)

- Produktionsgut: kurzlebig, Unternehmen (Roh-Hilfs-Betriebsstoffe)

- Gebrauchsgut: langlebig, Privat (Kühlschrank)

- Investitionsgut: langlebig, Unternehmen (Maschine)

Produkte im weiteren Sinne:

- Dienstleistungen: Leistung, die mit der Bereitstellung von internen Faktoren (Mitarbeiter)

verbunden ist. Sie ist Kern- oder Zusatzleistung (Service)

- Ziel: Am Kunden und / oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen

Eigenschaften von Dienstleistungen:

Nicht greifbar

Nicht lagerbar

Untrennbar mit bestimmten Personen verbunden

Innovationen:

1. Variation (Ersatz):

Liegt vor, wenn bestehende Produkte bei ausgewählten Merkmalen im Zeitablauf leicht

verbessert/verändert wurde (innen/außen) und das Produkt am Markt durch das alte ersetzt wird

Ł Verlängerung des Produktlebenszyklus (Grundfunktionen bleiben erhalten) NUTELLA

a) Redesign (Pflege): eher äußerliche kleine Änderungen um oberflächlich die moderne Aktualität des

Produktes zu sichern

b) Relaunch (Modifikation): eher innere und größere Veränderung um zumeist eine Wiederbelebung

einer unbefriedigenden Produktsituation zu ermöglichen und die Lebenszeit zu verlängern

2. Differenzierung (Erweiterung):

Liegt vor, wenn zusätzlich zum bestehenden Produkt ein abgewandeltes und angelehntes Produkt

hinzukommt (ergänzt wird). Dieses Produkt unterscheidet sich nur leicht vom Ursprungsprodukt.

3. Innovation (radikale Änderung):

Neue Produkte ersetzen oder ergänzen die alten radikal!

a. Innovationen auf bereits abgedeckten Märkten

b. Zur Risikostreuung auf neuen Märkten (Diversifikations-Innovation)

Relative Klassifikationen von Innovationen: „Wie kann man Marktneuheiten begrifflich und inhaltlich

unterscheiden?“

Nutzen-Varianten: „Was interessiert den Kunden?“

Produktnutzen

Management-Prozess:“Wie sollten die Tätigkeiten ablaufen?“

Ziele / Strategien / Instrumente im Produktmanagement

1) Produktziele

- Priorität A: Konformität zur Markenidentität (Formen, Farben…)

- Qualitätsführerschaft

- Qualitätssteigerung

- Senkung der Produktreklamationen

- Erhöhte produktspezifische Kundenzufriedenheit

- Innovationsführerschaft

- Design-Avantgarde

- Programmkonzentration (Weniger Kategorien)

- Programmvertiefung (Mehr Varianten)

- Risikostreuung (Diversifikation, Differenzierung)

2) Produktstrategien

- Produkt-Qualität

- Programm-/Sortimentsbreite (horizontal)

- Programm-/Sortimentstiefe (vertikal)

- Lösungs-Strategie (Vereinfachung Kunden werden immer bequemer z.B. Fertigkuchen

Komplettierung: Aus vielen Einzellösungen 1 Komplettlösung für alle Probleme schaffen)

- Dienstleistungs-Strategie (von keinem Service bin hin zu vielen Serviceleistungen)

- Zeit-Strategie (Innovator – früher Folger – später Folger – Nachzügler)

- Kosten-Strategie (Minimierungsfokus – normale Sensibilität)

- Budget-Strategie (von niedrig bis sehr hoch)

3) Produktinstrumente

Unternehmensinterne Ideenquellen Unternehmensexterne Ideenquellen

F&E-Abteilung

Patentabteilung

Produktion

Marketing (z.B. MaFo) Ideen-Scouts

Konsumenten/Kunden

Groß-und Einzelhandel

Erfinder, Forschungsinstitute

Lieferanten Konkurrenz (Benchmarking)

Wirtschaftsverbände

Unternehmensberater

Produktgestaltung – Innerlich (Kern) – Äußerlich(Design)

Neben der Hauptleistung des Produktkerns wird es immer wichtiger durch den hohen Anspruch der

Nachfrager verschiedene Zusatzleistungen (Mehrfachfunktionen) anzubieten.

Häufig sind die technologischen Möglichkeiten ausgereizt, so dass nur man sich nur noch über das

Design abheben kann.

Differenzierungen und Zusatzleistungen müssen verstärkt auf der formal-ästhetischen Ebene gesucht

und gefunden werden. Bei der Gestaltung müssen drei Aspekte berücksichtigt werden

- Wahrnehmung / Ästhetisches Empfinden der Beziehungspartner

- Gebrauchstauglichkeit

- Soziale Symbolwirkung (Design sagt etwas über den Nutzer aus, kann seinen Lebensstil

wiederspiegeln)

Gutes Design erfüllt auch für die Mitarbeiter eine wichtige Identifikations- und Motivationsfunktion.

Wichtig: Auch auf Verpackung achten!

- Verkaufsverpackung (Getränkeflasche)

- Umverpackung (Getränkekasten)

- Transportverpackung (Palette)

Jeder hat andere Anforderungen an die Verpackung:

Verpackungen können auch unterschiedliche Funktionen haben:

- Technische Funktionen (Schutz-/Lager-/Transportleistung)

- Absatzwirtschaftliche Funktionen (Informations-/Verkaufs-/Verwendungsleistung)

- Ökologische Funktionen (Umweltverträglichkeit, Recycling, Nachfüllpackungen, Mehrweg)

Ł Verpackung als stummen Verkäufer arbeiten lassen (ansprechendes Design, attraktives Image)

Naming (Namensgebung)

Produkt-Programm

Service- und Dienstleistung

Differenzierungschancen in der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung

Dienstleistungsarten:

- Garantieleistungen (Umfang, Dauer)

- Lieferleistungen (Bereitschaft, Zuverlässigkeit, gelieferte Qualität)

- Kundendienstleistungen (technisch, kaufmännisch)

- Zusatzwertleistungen (Kann-, Soll-, Muss-Leistung)

Funktionen des Kundendienstes

- Akquisition der Kunden

- Informationsdrehscheibe (Kundenanregungen an die richtige Stelle weiterleiten)

- Bindung der Kunden

- Problemlösung

Preismanagement

Preis hat höchste akquisitorische, bindungs- und rückgewinnungstechnische Relevanz!!!

Höchste Wettbewerbsreaktions-Elastizität, da sich Wettb. Unmittelbar bedroht fühlen!!!

Preissenkungen sind schwer wieder rückgängig zu machen!!!

Kunde verbindet mit Preishöhe eine bestimmte Qualitätserwartung

Preise schlagen unmittelbar auf die Menge und Gewinn!

Preise bedeutet EINKOMMEN – alle andere Mix-Instrumente nur Kosten!

Preismanagement = Analyse, Konzeption, Umsetzung, Kontrolle aller Entscheidungen zur Gestaltung des vom

Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem zu erbringenden Opfer und den stiftenden Nutzen

einer Leistung

Oberziel: Gewinnmaximierung Subziele: Umsatzsteigerung, Kostensenkung

Preisziele:

- Priorität A: Fit zur Marke, zu Beziehungspartnern und KKV!

- Preis-Erhöhung

- Überschreitung der Preisschwelle

- Preis-Senkung

- Steigerung der Preis-Zufriedenheit

- Steigerung des Preis-Wissens des Unternehmens

- Verbesserung des Preiswürdigkeits-Images

- Beeinflussung der Preiserwartungen der Kunden

Parameter im Preiscontrolling:

Preisstrategien:

- Orientierungsstrategien

- Kostenorientierung (Teilkosten, Vollkosten)

- Konkurrenzorientierung (Friede, Kampf, Koalition, Leitpreis)

- Kundenorientierung (Wahrnehmung, Nettonutzen)

- Integrierte Orientierung (Mischform)

Kostenorientierung – Teilkostenzuschlagskalkulation

= Limitierte Betrachtung der variablen Stückkosten zur Kalkulation der Preisuntergrenze

Preise, die darüber hinaus erzielt werden, decken die fixen Kosten und liefern Gewinn

+ Einfache Ermittlung

+ Kurzfristig hohe Preisrelevanz der variablen Kosten

- Gefahr des langfristigen Verlustes, da Preise nicht zur Deckung der KF reichen

Kostenorientierung – Vollkostenzuschlagskalkulation

= Ganzheitliche Betrachtung der KF & KV. Sie werden über einen Schlüssel leistungsgerecht

verteilt. Alles darüber ist Gewinn.

+ holistische und langfristige Betrachtung der Kosten

+ Höher Aufwand der Ermittlung – da Gemeinkosten berücksichtigt werden.

Konkurrenzorientierung – Wettbewerb

Kundenorientierung

Variationen zur Steigerung des Nettonutzens:

Höhere Leistung zum gleichen Preis (Modifikation des Produktkerns/ -designs)

Steigerung des Images zu gleichem Preis (H&M goes Karl Lagerfeld)

Senkung des Preises bei gleicher Leistung

Integrierte Target Pricing Strategie (Mischform)

Berücksichtigung aller drei Basisstrategien (3K)

Kostenorientierung

Kundenorientierung

Konkurrenzorientierung

Preisstrategien II:

- Einperiodige statische Strategie (eignet sich besonders für stabile Märkte)

- Preislagen (Prämien, Mittelpreis, Niedrigpreis)

- Differenzierung (Zeit, Raum, Person, Menge, Bündel)

1. Zeit (Preisdifferenzierung):

2. Raum:

3. Person:

4. Menge:

5. Bündelung

- Mischkalkulation

Preisstrategien III

Mehrperiodische dynamische Strategien

Optionen und Typen werden auf Basis von mehreren Perioden entwickelt.

Empfiehlt sich speziell für Märkte mit wechselnden Verhältnissen (Wettbewerberanzahl, Preisdruck,

Kosten sind dynamisch)

Es fließen insb. Überlegungen zur zukünftigen Marktentwicklung in die Preisstrategie mit ein.

Strategietypen der mehrperiodischen, dynamischen Strategie: Einführung, Lebenszyklus, Yield

- Einführung (Penetrataion, Konstanz, Abschöpfung)

- Flexibilitätsorientiert, Zu welchem Preis wird ein Produkt eingeführt?

Penetration: durch einen niedrigen Einführungspreis einen hohen Absatz erzielen.

Der führt wiederum zu einer Kostendegression (Kostenvorteilen), was zu

konkurrentengerichteten Marktbarrieren führt.

- Ziel: Konkurrenten so lange am Markteintritt zu hindern, bis das neue Produkt eine

etablierte Stellung am Markt eingenommen hat / idealerweise Marktherrschend ist.

- Anschließend kann der Preis ggf. wieder erhöht werden.

- Konstanz: starre Preissetzung zur Einführung und auch später. Im Zeitablauf besteht

ein durchgängig gleichbleibendes Preisniveau

- Besonderheit: Streng genommen handelt es sich durch die Preisstarrheit nicht um eine

dynamische Strategie. Dadurch, dass sie aber mehrere Perioden betrachtet, kann

diese Strategie dennoch als dynamisch betrachtet werden.

- Abschöpfung (Skimming): Hoher Einführungspreis durch neue Technologien,

erheblicher Innovationsintensität und hohem Nutzen. So kommt der Anbieter trotz

hoher Entwicklungskosten schnell in die Gewinnzone und schöpft die

Zahlungsbereitschaft seiner Kunden ab.

- Erst mit steigendem Konkurrenzdruck werden die Preise sukzessive gesenkt oder der

Nettonutzen erhöht.

- Lebenszyklus (Übertragung (Carry-over-Effekt), Erfahrungskurve, Konkurrenzorientierung)

- Orientiert sich nicht nur primär an der Einführung, sondern am gesamten Lebenszyklus

eines Produktes. à Längere Betrachtungsdauer

- Übertragung: Berücksichtigt alle vom Preis ausgehenden Folgewirkungen und hat

einen langfristigen Betrachtungshorizont.

- Z.B. Führt ein niedriger Einführungspreis, dass Kunden einen Kauf, der in späteren

Perioden geplant war, vorziehen könnten.

- Berücksichtigt auch Weiterempfehlungseffekte. (gute Produkte, niedrige Preise,

virales Marketing)

- Erfahrungskurve: verdoppelt man die Produktionsmenge, sinken die variablen

Stückkosten um einen konstanten Prozentsatz (i.d.R. 20-30 %)

- Gründe: Verbesserung der Fertigkeiten von Mensch und Maschine, höhere

Mengenrabatte im Einkauf

- Dies führt zu Preissenkungen / Gewinnerhöhungen im Laufe des Produktlebenszyklus

- Niedrige Kosten führen zu einer größeren Marge und können an den Kunden in Form

von niedrigen Preisen weitergegeben werden.

- Konkurrenzorientierung: Die Anzahl und Qualität der Wettbewerber verändert sich im

Laufe des Produktlebenszyklus und beeinflussen den Preis.

- Preis-Champions planen voraus und spielen verschiedene Szenarien mit

unterschiedlichen Wettbewerber-Arten durch. (aggressiv, defensiv, stark, schwach)

- Tritt ein Szenario ein kann ein Unternehmen schnell entscheiden wie es reagieren soll.

(Preiserhöhung, Preiskonstanz, Preissenkung)

- Yield Ausbeute/Ertrag: Zeitl. Preisdifferenzierung, die sich nur auf Dienstleistungen bezieht.

- Ziel: Vollständige Auslastung aller Kapazitäten um die KF zu decken, einen pos. DB zu

erwirtschaften. Häufig bei Fluggesellschaften / Hotels, da hier die Preise stark schwanken. Hier

wird versucht die Kapazitäten möglichst voll auszulasten, Hotels voll, Flugzeug voll

- Preissenkung in nachfragearmen Phasen.

Gestaltung der Preis-Mix-Instrumente

Strategien und Instrumente unterscheiden sich nach ihrer Fristigkeit und Flexibilität.

Kurzfristig, operativ und daher nicht so starr wie die langfristig ausgerichteten Preisstrategien.

- Festlegung von Rabatten (Menge, Zeit, Personen, Treue)

- Finanzierungsmöglichkeiten (Kredite, Leasing)

- Lieferbedingungen (Bereitschaft, Zeit, Art, Umtauscharten, Kosten)

- Zahlungsbedingungen (Voraus, Bar, Rechnung)

Flexibel, werden häufig im Tagesgeschäft angepasst. Preismanager hat so (monatlich, wöchentlich, täglich) die

Aufgabe konkrete Entscheidungen zu Rabatten, Finanzierungsmöglichkeiten, etc. zu treffen.

Vorteile von Preismanagement:

Vertriebsmanagement / Distribution

= Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle aller beziehungswert- und marktorientierten Entscheidungen

und Maßnahmen zur einzigartigen Gestaltung des direkten und indirekten Verkaufs von materiellen /

immateriellen Unternehmensleistungen an den Kunden.

Oberziel: Umsatz- und Gewinnmaximierung

Es ist das Marketing-Mix-Instrument mit dem direktesten Kundenkontakt und mit der größten Verantwortung

für die tatsächliche Umsatzrealisierung. Ohne Verkauf wären alle vorangegangenen Anstrengungen umsonst

und das Unternehmen würde auf den Produkten sitzen bleiben.

Vertriebs-Ziele:

Vertriebs-Strategien

- Partner-Strategie (Anpassung, Konflikt, Kooperation, Ausweichen)

Macht-Spiele aus Sicht des Anbieters

Zielvergleich zwischen Hersteller und Handel – Konflikte sind systemimmanent

Zielvergleich Preispolitik

Zielvergleich Distributionspolitik

Zielvergleich Kommunikationspolitik

- Vertikale Selektionsstrategie (Direkt-Vertrieb / Indirekt-Vertrieb)

Im Absatzkanal finden sich :

- Rechtlich / wirtschaftlich

selbstständige Einzel- und

Großhändler

- Vertraglich gebundene,

wirtschaftlich eigenständige

Partner (Franchisepartner)

Arten des Direktvertriebs:

- Telefonverkauf

- Internet

- Fernsehen

- Katalog

- Reisende

- Automaten

- Niederlassungen

- Horizontale Selektionsstrategie (Breite (Zahl), Tiefe (Art))

Ł Universal, Selektiv, Exklusiv

- Diagonale Selektionsstrategie anhand der Aufbauprganisation (Funktions-Orga, Gebiets-Orga,

Produkt-Orga, Kunden-Orga, Mixtur-Orga)

- Funktionsorientierung: Abteilungen/Stellen richten sich nach den primär zu erledigenden

Aufgaben

-

-

- Gebietsorientierung: Abteilung / Stelle betreut in einem Territorium das gesamte

Produktprogramm /Artikelsortiment für alle Kunden

Total-Typ Partial-Typ

- Produktorientierung: Abteilung / Stelle richtet sich nach Produkten

Total-Typ Partial-Typ

- Kundenorientierung: Abteilung / Stelle richtet sich nach Kunden (Branchen/Individualkunden)

- Mixtur-Orientierung:

Mischung aus verschiedenen Orientierungen

- Akquisitions-/Stimulierungsstrategie(Push, Pull, Gegenstrom)

Push Pull

Push-Pull

- Kontraktstrategie (Kommission, Vertriebsbindung, Vertragshändler u. Franchising)

Nur relevant, wenn man sich für Indirekten Vertrieb entschieden hat und partnerschaftlich

kooperativ vorgehen möchte.

Wie soll die vertragliche Beziehung zwischen Anbieter, Absatzmittler und Absatzhelfern aussehen?

Je nach vertraglicher Ausgestaltung variieren die Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten.

Vertriebsinstrumente:

Strategien und Instrumente unterscheiden sich nach ihrer Fristigkeit und Flexibilität.

Vertriebsinstrumente sind kurzfristig, operativ und daher nicht so starr wie die langfristig ausgerichteten

Vertriebsstrategien.

Kommunikationsmanagement

= Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle von allen beziehungswert- und marktwertorientierten

Entscheidungen und Maßnahmen zur individuellen Kommunikation mit allen Beziehungspartnern.

Kommunikationsobjekte: Unternehmen, Marke, Produkte

Kommunikationssubjekte: alle Beziehungspartner

Oberziele: Optimierung des Bekanntheitsgrades, positives, einzigartiges Image

Subziele: Effektivität & Effizienz

Entwicklung der Kommunikationsnachfrage:

Überforderung Datenflut und Denkebbe

Beschränkte Informationsverarbeitungskapazität

Gnadenlose Selektion Selbstschutz: Löschen, verweigern, zappen, überhören, wegschmeißen

Haltung Verwöhnt durch komfortable Wissensbeschaffung

Immer mehr Chancen der Kommunikation zu entfliehen (Robinson-Listen, Zappen…)

Wählerisch, da großes Angebot

Distanziert (aufgeklärt, genervt, ablehnend, oberflächlich, hybrid)

Medienkonsum Nur leicht ansteigend

Immer stärker Richtung Internet

Kurzzeitigkeit Kurze Texte werden gelesen

Bilder werden nur sehr schnell betrachtet

Nur kurzen Aussagen wird zugehört

Reduzierte Konzentrationsfähigkeit

Rahmenbedingungen:

Krieg um die Aufmerksamkeit!

- Steigende Kosten

- Hohe Medienkomplexität

- Hohe Austauschbarkeit

Herausforderung:

Adressat wird aus allen Richtungen

konstant durch verschiedene Medien

beschallt. Datenflut und Denkebbe.

98,1% Informationsüberschuss.

Nachfrager hat Qual der Wahl. Schwer

herauszustechen!

Herausforderungen des Kommunikations-Angebotes

Ausgaben Von Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb: in der Regel kontinuierlich

(weltweit) und zweistellig wachsend

Medienkanäle Zersplittung Atomisierung mit zweistelligem Wachstum aber sinkenden Auflagen und

Quoten

Individualisierung für spezielle Zielgruppen

Kommunikationstreiber Immer mehr Unternehmen kommunizieren sehr stark. Zweistelliges Wachstum

Marken Zweistelliges Wachstum der registrierten Marken

Kommunikationsmittel Steigende Anzahl

Instrumente Steigende Anzahl

Stil Existenz schwarzer Schafe, die unerlaubt kommunizieren. (Spam, Telefon)

Komm.-Austauschbarkeit In vielen Branchen ähneln sich Darstellungen (Waschmittel, Bier)

Angbots-Austauschbarkeit Produkte, Preise und Vertrieb nähern sich immer mehr an und sind undifferenziert

Realtitätsverzerrung Kommunikation bauscht banale, langweilige Produkte auf und schafft irreale,

verführerische Begierdewelten

Bilder und Musik Werden immer häufiger anstelle von Texten eingesetzt

Kommunikations-Management:

Kommunikations-Konzeption - Kommunikations-Ziele:

Obverziele: Konformität zur Marke und Beziehungspartner, KKV

Vorökonomische Ziele Ökonomische Ziele

- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau von Bekanntheit

und Erinnerung (Awareness)

- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau von Interesse

(Interest)

- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau von

Besitzwünschen (Desire)

- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau eines positiven Gesamtimages

- Verhaltensänderungen (Besuch einer Website,

Anruf, E-Mail, Fax, Probeessen, Probefahrt)

(Action)

- Steigerung Käufe, bzw. Umsatz

- Erstkäufe

- Wiederholungskäufe

Zielgruppen / Rezipienten:

Phase III – Umsetzung: (Kultur, Organisation, Systeme)

Kommunikationsstrategien

- Integrierte Kommunikation (Inhaltlich, formal, zeitlich, räumlich, organisatorisch)

Inhaltliche Integration:

Formale Intergation

Copy Strategy (Creative Platform, Konzeptdesign)

- Grundkonzept von klassischer Werbung, Publishing und Verkaufsförderung.

- Sie entwickelt konzeptionell den Rahmen für die zu entwickelnden (akustische,

verbale, visuelle) Werbemittel

-

- Phasen-Strategie (Akquisition, Bindung, Rückgewinnung)

Phasenbezogene Kommunikationsinstrumente:

Übersicht – Phaseneignung

- Aktivierungs-Strategie (emotional, rational, emotional-rational)

- Je nach Branche eignet sich eine Strategie mehr oder weniger – welche ist nie ganz

trennscharf. So kommt es vor, dass die Aktivierungs-Strategieoption auch mal

wechseln kann. Für welche Option man sich entscheidet, hängt stark von

Wahrnehmungsanalysen und dem Marken-Fit, Kommunikationsziel & Wettbewerb ab.

- Emotionen = Trojanisches Pferd um Menschen kognitiv zu erreichen. Erregungen, die

als angenehm oder unangenehm empfunden werden & mehr / weniger bewusst sind.

- Fundamental-Strategie (Bekanntmachung, Information, Imageprofilierung, Konkurrenzabgrenzung, Beziehungspflege)

- Sollte sich nach den Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens richten:

Intrapersonale Bestimmungsfaktoren =

Interne, psychologische Konstrukte mit unterschiedlichen Komplexitätsgeraden.

Bauen hierarchisch aufeinander auf, so dass die „Persönlichkeit“ aller anderen

Konstrukte (Aktiviertheit/Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung und Werte)

integriert.

Kaufentscheidungstypen

Kommunikations-Instrumente:

Kommunikationsplanung:

Phase IV – Kontrolle:

Marke (kann aus rechtlicher oder aus beziehungspartnerschaftlicher Sicht definiert werden)

Definition aus Marktsicht: Marke = Leistungsversprechen

Sie entsteht in den Köpfen der Beziehungspartner und ergibt sich durch die Summe aller Eigenschaften und

Assoziationen, die der Mensch subjektiv mit ihr verbindet. Vertrauens- vs. Misstrauensbeziehung

Markenmanagement ist notwendig!

Es sollen Wettbewerbsvorteile geschaffen werden (Unique Selling Proposition)

- Nachfrager müssen diesen auch wahrnehmen!

Eigenschaften von USPs:

- Bedeutsam, Wahrnehmbar für Nachfrager, Dauerhaft, Effizient

Ziele und Funktionen einer Marke

Beziehungspartnersicht Markeninhabersicht (Unternehmenssicht)

Definition Beziehungspartner

Perspektivenwechsel vom Verkäufer- (Innenorientierung, Verkaufen was sich produzieren lässt) zum

Käufermarkt (Beziehungspartner im Mittelpunkt, Produzieren was sich verkaufen lässt).

Jedes Unternehmen muss sich an der Leuchtturm-Funktion ihrer Marke orientieren: Ihre Ausstrahlung und

Anziehungskraft auf die Hauptbeziehungspartner (Kunden, Mitarbeiter, Investoren) entscheidet über Wert

oder Wertlosigkeit des Unternehmens.

Bsp. Bank: früher. „Wir verleihen Geld“ - heute „ Wir machen den Weg frei“

früher Heute

Transaktionsmarketing Brand relationship Marketing

kurzfristig Langfristig

Ziel: Kundenakquisition Ziel: Markenloyalität, lange partnerschaftliche

Beziehungen, Akquisition, Bindung, Rückgewinnung

Strategie: Leistungsdarstellung Strategie: Leistungsdarstellung & Dialog

Kennzahlen: Gewinn, Umsatz, DB, Kosten Kennzahlen: Gewinn, Umsatz, Kosten, DB, Markenwert,

Kunden-, Investoren-, MA-Wert

Orientierung: Inside-Out (Kunde = Nachfrager)

Produktorientierung „Mein Gewinn“

Orientierung: beides, Kunde/MA/Investor wird als Partner

betrachtet (WIN-WIN) Kundenorientierung

„Dein Nutzen“

Wenige, isolierte Informationskanäle Viele integrierte Kommunikationskanäle

Marke als Orientierungspunkt in verschiedenen Märkten

Beziehungsmanagement (Relationship-Management)

Partner-Gedanke im Fokus – Vorteil: Hohe Eintrittsbarriere, schwere Kopierbarkeit

Definition:

Alle Denk- und Verhaltensweisen des Managements (A K U K), die der vertrauensorientierten Akquisition,

Bindung und Rückgewinnung von Geschäftsbeziehungen zu den wertvollen Beziehungspartnern mit dem Ziel

des gegenseitigen Nutzens dienen.