f&u Fachforum Heidelberg, 17.11 - Fuu-ak-wiso.defuu-ak-wiso.de/design/ak_wiso/javascript/docs/Belegungsmanagement… · marketing Multiplikatoren-marketing Umgang mit Interessenten

Ein Unternehmen der HARTMANN GRUPPE

Grundlagen des Belegungsmanagements –Mit welchen Strategien und Maßnahmen

können Sie Ihre Auslastungsteigern?

F&U FachforumHeidelberg, 17.11.10

Robin Bähr QMService GmbH Grundlagen des Belegungsmanagement 17.11.10 Heidelberg

Belegungsmanagement� überhaupt ein Thema?


Belegungsmanagement

Quelle: BGW

� überhaupt ein Thema?


Pflegemarkt� Belegung

Durchschnittsbelegung vollstationäre Pflege in Prozent:

2003 89,5

2005 88,2

2007 87,6

Quelle: Pflegestatistik 2009 Destatis


Pflegemarkt� Prognose 2020

RWI Pflegeheim Rating Report 2007


Aufgaben des Belegungsmanagements� Einzugsgebiet


Aufgaben des Belegungsmanagements

PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung

Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit

BelegungBelegung

Multiplikatoren-marketing


Umgang mit InteressentenUmgang mit

Interessenten

Quelle: olav sehlbach beratung


Positionierung



BelegungBelegung




Interessenten


PositionierungUnique Selling Proposition (USP)

Als Unique Selling Proposition (einzigartiger Kundennutzen/veritabler Nutzwert, Abkürzung: USP, auch als "Unique Selling Position/Point" gelesen) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. (auch Alleinstellungsmerkmal genannt)www.wikipedia.de, 11.08.2006

Durch ein Alleinstellungsmerkmal bzw. eine USP kann sich ein Anbieter am Markt klar positionieren.


PositionierungUnique Selling Proposition (USP)

Für die Öffentlichkeit gilt der Orchestergedanke, jedes Instrument klingtfür sich schon gut, aber gemeinsam ...

oder mathematisch: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.


PositionierungEine fehlende Strategie für die Vermarktung einer Einrichtung offenbart sich an folgenden Punkten:

� Undefinierte Zielgruppen� Kurzfristige Zielsetzungen� Fehlende Differenzierung der Adressaten� Verwendung von „Allgemeinplätzen“� Kein durchgängiges Erscheinungsbild

Nur durch eine klar definierte Positionierung kann eine Einrichtung bzw. ein Träger erfolgreich bestehen.


PositionierungTypische Beispiele bei Pflegeeinrichtungen

� StandardlösungGesetze und Richtlinien als Maßstab

� Komplexeinrichtungenvielseitige Angebote, unterschiedliche Kundengruppen

� Spezialanbieterfachspezifisches Angebot für definierte ZielgruppeBsp. Wachkoma, Suchtproblematik, PfleGayHeim, Migranten

� Residenzhochpreisiges Angebot, Luxusambiente

� Familienbetriebekleingliedrig, persönliche Atmosphäre

� Preiswerte HäuserStandardangebot in einfachem Ambiente

� In Zukunft ? „Pflege-Aldi bzw. McPflege“reduziertes Angebot, maximal qualitätsgesichert

Je klarer die Positionierung ist, desto einfacher geschieht die Vermarktung.


PositionierungWettbewerber


Wettbewerber

Pflegezentrum St. Mariusstift 11

Pflegewerk Senioren Centrum Michael10

Vincent Seniorenzentrum Berlin gGmbH9

Alten- und Pflegeheim Union8

Pflegewohnheim Fliederstraße7

Pflegeheim Ruhesitz6

Residenz „Am alten Platz“5

Krankenheim Neue Straße4

Pflegezentrum St. Sebastian3

Pflegeheim Reine2

Martin Seniorenstift1

Pflegeheim

Konkurrenzeinrichtungen im Einzugsgebiet


Wettbewerber

Pflegeheim Träger Verband Plätze Eigenan-teil [in €]

Seniorenheim Kreuzberg Mariahaus GGmbH Träger 68 49,05

1 Martin SeniorenstiftVerein zur Errichtung evangelischer Krankenhäuser e.V.

Diakonie 68 45,08

2 Pflegeheim Reine Pflegeheim Reine BPA 155 51,98

3 Pflegezentrum St. SebastianFSE Pflegeeinrichtungen Gemeinnützige GmbH

AWO 118 55,25

4 Krankenheim Neue Straße Krankenheim Neue Straße GmbH Brückental VPK 259 63,55

5 Residenz „Am alten Platz“ Senioren Heim-Betriebs-GmbH Brückental BPA 47 55,31

6 Pflegeheim Ruhesitz Pflegeheim Ruhesitz GmbH BPA 53 49,37

7 Pflegewohnheim Fliederstraße Senioren-Einrichtungen gGmbH DPW 198 50,63

8 Alten- und Pflegeheim Union Angelius-Zimmer-Stiftung e.V. Diakonie 60 47,10

9 Vincent Seniorenzentrum Berlin gGmbH Vincent-Diakonie gGmbH BKG 87 59,81

10 Pflegewerk Senioren Centrum Michael Pflegestation Hilfswerk - 31 55,83

11 Pflegezentrum St. Mariusstift St. Martin e.V. Träger 106 60,02

Quelle: BKK-Pflegedatenbank PAULA®


Wettbewerber

Pflegeheim Träger Plätze Auslastung

Seniorenheim Kreuzberg

Mariahaus GGmbH68 83,8

1 Martin Seniorenstift Verein zur Errichtung evangelischer Krankenhäuser e.V.

68 n.v.

2 Pflegewohnheim Fliederstraße

Senioren-Einrichtungen gGmbH 198 n.v.

3 Union Angelius-Zimmer-Stiftung e.V. 60 n.v.

4 Vincent Vincent-Diakonie gGmbH 87 95,4

5 Pflegezentrum St. Mariusstift

St. Martin e.V. 106 67,9

Quelle: Pflegetransparenzberichte, BKK-Pflegedatenbank PAULA®


Wettbewerber

Rang Pflegeheim PS II

[in €]

Leistung Beurteilung PTV-

Note EZ-

Quote Zimmer mit Bad

Mikro-standort

Objekt

1 Vincent 101,82 1,4 62% 100%

2 Seniorenheim Kreuzberg

91,06 1,3 52% 47%

3 Pflegewohnheim Fliederstraße

92,64 n.v. 84% 72%

4 Martin Seniorenstift

87,09 n.v. 72% 100%

5 Pflegezentrum St. Mariusstift 102,03 1,4 87 % 100%

6 Alten- und Pflegeheim Union

89,11 n.v. 64% 75%


PositionierungWettbewerbsanalyse

Rang Pflegeheim Regionale Verwurzelung und Tradition

Gebäude Pflege und Betreuung

christliche Orientierung

Veranstaltungs-angebot

Lage Zuhause Beurteilung

1 Vincent

2 Pflegewohnheim

3 Martin Seniorenstift

4 Pflegezentrum

St. Mariusstift

5 Seniorenheim Kreuzberg

6 Union

Gesamt 1 3 2 4 1 4 4


Kundenorientierung



BelegungBelegung




Interessenten


Zielsetzung einer konsequenten Strategie der Kundenorientierung ist der zufriedene Kunde.

Kundenorientierung


Wann ist ein Bewohner,

Angehöriger, Betreuer,

zufrieden?

Kundenorientierung


Kundenorientierung

Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).aus: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, 8. Aufl., 1995

Zufriedenheit ist ein Vergleich von Erwartungen und Empfindungen.

Ein Subjektiver Soll-Ist-Vergleich.

Leistungserbringung und Kommunikation sind gleichermaßen für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich.

Definition Kundenzufriedenheit


� Unverbindliche Informationsabgabe� Beratungsgespräch� Vertragsabschluss� Bewohner-Assessment� Einzug� Feed-Back nach Eingewöhnungsphase� Tür-und-Angel-Gespräche� Angehörigenabende� Wohngruppentreffen� Hausfeste� Kulinarische Aktionen� Fallbesprechungen� Beerdigung� usw.

KundenorientierungMöglichkeiten der Kommunikation mit Angehörigen


KundenbefragungMöglichst standardisiert

� Wichtigste Themenbereiche integrieren� Bewohner und Angehörige (und Mitarbeiter)

befragen

� Objektivierung von Gerüchten� Verbesserung des Angebot� Angehörigenarbeit� Erfolgskontrolle� Qualitätssicherung� PTV-Ergänzung

� Chance auf Pressearbeit


Aufgaben des BelegungsmanagementsWeg des Kunden

Öffentlichkeit Interessent Kunde

Bekanntheit Image Vertrauen Aufnahme Bindung


Öffentlichkeitsarbeit



BelegungBelegung




Interessenten


Definition

Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet [...] die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirtschaft und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen.Meffert, 1986

Motto: Lernen Sie uns kennen, bevor Sie uns brauchen!



Ziele

Mit Öffentlichkeitsarbeit werden unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt:

� Unverbindliche Informationsabgabe

� Offenes Kommunikationsangebot

� Schaffung von Transparenz

� Bereitstellung niederschwelliger Angebote

� Vertrauensbildende Maßnahmen

� Darstellung von Kontinuität

Öffentlichkeitsarbeit muss kontinuierlich durchgeführt werden. Die langfristige Wirkung wird in erster Linie durch die Regelmäßigkeit herbeigeführt.



Einrichtungen der Altenhilfe vermarkten sich stark über Öffentlichkeitsarbeit. Typische Beispiele sind:

� Messestand

� Tag der offenen Tür

� Feste

� Stellung von Räumen

� Seminare, Fortbildungen, Vorträge

� Sponsoring

Wo immer möglich, sollten die Maßnahmen durch eine solide Pressearbeit begleitet werden, damit die Öffentlichkeit entsprechend informiert ist und weiteres Interesse geweckt wird.



Corporate Design≠Corporate Identity

Zum Corporate Design zählen:� Logo� Schriftypen� Layout� Slogan� Sprachstil� ggfls. Töne, Gerüche

Corporate Design muss ermöglichen� Wiedererkennung� Kontinuität� Repräsentation



� Geschäftsausstattung� Briefpapier� Visitenkarten� Schilder / Kleidung � Anzeigen� Autobeschriftung� Streuartikel

� Informationsmaterial� Flyer� Hauszeitung� (Image-) Prospekt� Infoblätter� Homepage

Ziel: Hohe Wiedererkennung

Corporate Design





BelegungBelegung




Interessenten

Umgang mit Interessenten


Erster Eindruck



Emotionale Kriterien spielen bei der Bewertung von Leistungen der Altenhilfe eine wesentlich größere Rolle als objektive Fakten.Der Grund liegt in den folgenden drei Aspekten:

1.) Fachlichkeit ist eine GrundvoraussetzungDas fachlich korrekt gepflegt wird, ist für Kunden selbstverständlich. Es ist das Kerngeschäft der Altenhilfe.

2.) Altenhilfe ist aus Kundensicht schwer zu bewertenAls „normaler“ Mensch hat man von Altenhilfe keine Kenntnis, bis man damit -meistens zwangsweise - in Berührung kommt. Zusätzlich ist Altenhilfe sehr komplex. Je schwieriger eine Situation oder ein Angebot zu beurteilen ist, desto eher gewinnen emotionale und nicht rationale Argumente an Bedeutung.

3.) Altenhilfe ist belastendWer mit Altenhilfe in Berührung kommt, dem wird unvermittelt deutlich, dass es „dem Ende zugeht“. Dies überfordert die meisten.Bei Angehörigen kommt erschwerend hinzu, dass die Inanspruchnahme professioneller Altenhilfe dokumentiert, dass man selber nicht (mehr) pflegen kann oder will; ein schlechtes Gewissen ist somit vorprogrammiert.



Verkaufsrhetorik

Kriterien für guten Verkauf:

� Individuell� Überzeugen statt überreden� Zielgerichtet� Nonverbale Kommunikation� KIV – Kontakt-Information-Verkauf� Nutzenorientiert



Multiplikatorenmarketing



BelegungBelegung




Interessenten


Mögliche Multiplikatoren

� Ambulante Pflegedienste

� Sozialdienst Krankenhäuser

� Berufsbetreuer

� Seniorenbüros

� Kranken-/Pflegekasse

� Ärzte

� Landfrauen

� Parteien

� Pfarrer

� Vereine

� Bürgermeister

� …



CRM (Customer Relationship Management)

Interessenten und Multiplikatoren

CRM = Customer Relationship Management

Meint: Steuern aller Kundenbeziehungen

Professioneller Umgang mit Interessenten, Kunden und Multiplikatoren� Kann in Datenbanksystem sein� Alle Ansprechpartner in der Einrichtung sollen möglichst gleich gut über

den Geschäftspartner Bescheid wissen� Aktive Steuerung der Beziehung, d.h. Kontakte werden geplant und

dokumentiert, Inhalte sind nicht zufällig� Priorisierung der Kunden (z.B. ABC-Analyse)

� „Vertriebsmatrix“


Vertriebsorganisation

� Persönliche Wertschätzung

� Kommunikationsplanung

� ABC-Klassifizierung

� Teamarbeit

� Informationsaustausch

� Ebenengleichheit

� Dokumentation

� Einbindung aller Mitarbeiter/innen eines Hauses



Vertriebsmatrix

Interessenten und Multipliatoren

Mailingfähige Kunden- und Interessentendatei

Inhalt: � Name, Adresse, Telefonnummer� Institution/Unternehmen� E-Mailadresse� Persönliche Daten wie Geburtstag, Vorlieben?� Kundenverantwortlicher� Kontaktfrequenz Soll/Ist� Art der Kontakte (z.B. Besuch, Anruf, Hauszeitung, Brief)� Inhalt der Kontake

� ABC-Klassifizierung� Anzahl der Kundenvermittlungen


CRM (Customer Relationship Management)



Professionelles Belegungsmanagement !


Aufgaben des Belegungsmanagements



BelegungBelegung




Interessenten


Belegungsmanagement intensiv


Robin BährQMService GmbH

Paul-Hartmann-Str. 1289522 Heidenheim

Tel. 07321/55789-11Fax 07321/55789-15Mobil 0172/6185675

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