Gerhard Regenthal Ganzheitliche Corporate Identity · 2013-07-23 · Unternehmens, das Selbstverständnis und die Verfassung – es wird zu einer Marke. Es erhöht die Identifikation

Gerhard Regenthal

Ganzheitliche Corporate Identity

Gerhard Regenthal

GanzheitlicheCorporate IdentityProfilierung von Identität und Image

2. Auflage

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

1. Auflage 20032. Auflage 2009

Alle Rechte vorbehalten© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009

Lektorat: Stefanie A. Winter

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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, WiesbadenDruck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., MeppelGedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.Printed in the Netherlands

ISBN 978-3-8349-0611-3

Vorwort zur 2. Auflage 5

Vorwort zur 2. Auflage

„Habe Mut, deine Identität zu leben.“

„Das Große ist nicht, dies oder das zu sein, sondern man selbst zu sein.“

[Sören Kierkegaard]

Die Schnelllebigkeit, Komplexität und die wachsenden Anforderungen des privaten und beruflichen Lebens führen zu Unsicherheiten und starken Belastungen: „Wie soll ich das alles nur schaffen?“ Immer mehr Bürokratismus einerseits und Luxus und pure Imagebil-dung anderseits verstärken das egoistische, wettbewerbsmäßige Streben und Denken. Die starke Fremdbestimmung nimmt zu und auch die monetären Bedingtheiten verschärfen sich – es geht um das Überleben und nicht mehr um Werte. Warum das alles? Wer sind wir eigent-lich? Wohin wollen wir? Haben wir nach Kant Mut, uns unseres Verstandes zu bedienen und unseren Weg zur Identität zu finden. Gerade in diesen schwierigen Zeiten der permanenten Veränderungen ist eine Renaissance der Corporate Identity entstanden, die diese Fragen nach der Identität aufnimmt und mit ganzheitlichen CI-Methoden bearbeitet. CI ist für Personen, Organisationen und Unternehmen nicht mehr Luxus, sondern dringende Notwendigkeit, um im Wettbewerb durch Markenbildung mit nachhaltig erfolgreichen Strategien und Konzepten ihre besondere Identität zu finden und sich zu profilieren.

CI ist zu einem ganzheitlichen Prozess der Identitätsfindung geworden, der zur starken Posi-tionierung und zu einem unverwechselbaren Profil verhilft. Wichtig dabei ist die Vereinfa-chung, die Reduktion auf das Wesentliche – verbunden mit klaren Strukturen, effizienten Strategien und effektiven Methoden zur Umsetzung, so dass nachhaltige Erfolge entstehen können. CI schafft somit für alle Bereiche eine besondere Klarheit und Sicherheit, die die Beteiligten überzeugt und begeistert. Die stärkste Kraft ist die Identität: zu wissen, was einem wichtig ist. Die Suche nach Erfolgsstrategien hat nur zu mehr Verunsicherung geführt. Es bleibt die Erkenntnis, dass das klare Beantworten der Leitfragen der einzige richtige Weg ist. Offene, nicht geklärte Fragen sind die größten Hemmnisse. Frustrationen, Unsicherheiten, Probleme und Konflikte stören die Zusammenarbeit und schaffen zusätzliche Belastungen. Die Diskussion und Festlegung des Leitbilds mit Grundsätzen, Werten und Richtlinien dienen einer besseren Orientierung, klaren Bewusstmachung und Motivation und schaffen damit einen ruhenden Pol und eine gemeinsame Basis. Der identitätsstiftende Prozess ist dabei wichtiger als das eigentliche Ergebnis. Das Leitbild ist Basis für alle Entscheidungen und hat Wirkungen nach innen und außen. Die Implementierung des Leitbilds ist im Prozess mit

6 Vorwort zur 2. Auflage

enthalten, ohne Implementierung ist das Leitbild wirkungslos. Das Leitbild ist die Vision des Unternehmens, das Selbstverständnis und die Verfassung – es wird zu einer Marke. Es erhöht die Identifikation der Mitarbeiter, schärft das Profil im Wettbewerb und schafft einen verbind-lichen Handlungsrahmen zur besseren Vernetzung und Koordination aller Maßnahmen – was letztlich zur Qualitäts- und Leistungsverbesserung führt. Ein gutes Leitbild ist Orientierungs-hilfe für das tägliche Handeln und wird selbstverantwortlich am Arbeitsplatz im Alltag gelebt.

Die neue Auflage lässt die Grundlagen dieses Buches unverändert und bestätigt somit die erfolgreichen Umsetzungsmethoden. Neu kommen drei Kapitel hinzu, die in konkreten CI-Prozessen entwickelt wurden und zur sinnvollen Konkretion dienen:

1. Gesundheit braucht Nähe – Leitbildentwicklungsprozess im Klinikum Solingen zur regi-onalen Markenbildung (www.klinikumsolingen.de).

2. Mit Sicherheit – mehr Freude am Bauen – ein Beispiel für eine klare CI-Struktur des Bauunternehmens Krieger + Schramm (www.krieger-schramm.de)

3. Corporate Identity für Personen: CI-Selbstmanagementkonzept zur Orientierung, Stär-kung und als Coaching

Bei allen drei Beispielen geht es letztlich um das klare Bewusstsein und die Zufriedenheit der Beteiligten. Die identitätsstiftenden Prozesse mit ihren unterschiedlichen Strategien und Strukturen geben den Lesern Orientierung und Anhaltspunkte für erfolgreiches Handeln. Sie zeigen aktuelle Möglichkeiten auf, wie man CI entdecken, entwickeln und erleben kann. Vielleicht sind es Anregungen, die Mut machen, sich selbst auf die Suche zu machen – denn erst dann werden Sie CI wirklich erfahren.

Braunschweig, im Dezember 2008 Gerhard Regenthal Corporate Identity-Akademie Braunschweig

Vorwort zur 1. Auflage

Ein neues Corporate-Identity-Buch?!

„Eigentlich lernen wir nur von Büchern, die wir nicht beurteilen können.“

[Johann Wolfgang von Goethe]

Meine langjährige Arbeit als CI-Unternehmensberater und Weiterentwickler der ganzheitli-chen CI-Theorie habe ich in mein neues Buch einfließen lassen, um dieses aktuelle und zent-rale Thema der Identitätsfindung in einer Zeit der permanenten Veränderung in allen Berei-chen praxisorientiert darzustellen. Als Weiterentwicklung meiner anderen Bücher und Veröffentlichungen ist dieses Buch für Unternehmen, Organisationen und auch für Personen – also für eine breite Zielgruppe gedacht. Über die Einzeldarstellungen einzelner CI-Ansätze hinaus braucht der Markt eine umfassende ganzheitliche Präsentation der Theorie und Praxis der CI. Praktische Beispiele und konkrete Anleitungen sollen in diesem Buch CI effektiv erfahrbar machen und für einen nachhaltigen Erfolg sorgen. CI in dieser neuen Dimension ist nicht mehr nur Design und Imagebildung, sondern verbindet alle Einzelmaßnahmen im Rah-men eines CI-Gesamtkonzepts: CI sorgt für die Implementierung der geplanten Ausrichtung, verstärkt die Identitätsbildung, macht die Unternehmenskultur bewusst und erlebbar und sichert die Profilierung im Wettbewerb.

Das CI-Praxis-Buch umfasst alle drei CI-Säulen – Behavior, Communication und Design. Erfahrene CI-Praktiker unterstützen in Fallbeispielen, Erfahrungsberichten und Praxistipps meine grundlegenden Aussagen und helfen so, ein breites und professionelles Leistungs-spektrum anzubieten:

Claus Duncker und Jürgen Hertlein, Deutsche Blindenstudienanstalt e. V., Am Schlag 8, 35001 Marburg, www.blista.de

W. Otto Geberzahn, Mörikestraße 16, 73525 Schwäbisch Gmünd, [email protected], www.wog-consulting.de.

Henning Horn PR, Solitudestraße 49/3, 71638 Ludwigsburg, [email protected], www.henninghorn.de.

Sven Hübner, Holsteiner Weide 2, 30938 Burgwedel, www.pestalozzi-stiftung.de.

Kay-Uwe Rohn, Im Fischerkamp 42, 38118 Braunschweig, [email protected].

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Ein gutes Image und eine starke Identität – das sind wesentliche Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg. Wie gelingt es Unternehmen, beides zu schaffen? Durch einen ganzheit-lichen CI-Prozess, der alle Einzelmaßnahmen integrativ umfasst. Dabei sind Engagement und Motivation aller Beteiligten gefragt. Ein einheitliches Erscheinungsbild allein – Corporate Design – genügt nicht. Auch Corporate Behavior und Corporate Communication – also die Verhaltensweisen aller Beteiligten sowie die gesamte externe und interne Kommunikation – müssen im Einklang stehen, damit ein profiliertes Image entsteht. CI ist nicht mehr nur das einheitliche Design, sondern die Entwicklung Ihrer ganz spezifischen Identität, die, richtig implementiert, am Arbeitsplatz im Alltag sichtbar wird. CI ist nicht nur Luxus oder Kosme-tik, sondern zwingend notwendig, um konsequente Kundenorientierung, hohe Produktqualität und eine erfolgreiche Profilierung des Unternehmens nachhaltig zu erreichen. Integrative Corporate Identity gibt direkte Praxishilfen für Management, Marketing und Design – von der Mitarbeiterführung und Teamentwicklung, über das Marketing und die Öffentlichkeitsar-beit bis hin zum Corporate Design.

Corporate-Identity-Beratungen müssen drei Ansätze ganzheitlich miteinander verbinden, damit die Unternehmen den unterschiedlichen Anforderungen gerecht werden können. Die Erwartungen und Ansprüche werden dabei noch erhöht, weil die Geschäftsleitungen und Mitarbeiter unter zusätzlichem Handlungsdruck stehen. Alle wollen Veränderungen – alle bringen ihre Erwartungen ein und wollen im CI-Prozess ihre Interessen vertreten sehen – alle wollen eine Veränderung als Verbesserung für sich selbst.

Corporate-Identity-Berater müssen daraus

1. einen gemeinsamen Veränderungsprozess machen, durch CI-Strategien und Selbstgestal-tungsmethoden eine große Akzeptanz und Motivation schaffen, eine Aufbruchstimmung, die trotz aller schlechten Bedingungen alle Beteiligten zusammenbringt in einen gemein-samen Entwicklungsprozess.

2. gemeinsam Konzepte und Strategien entwickeln, also für gute Ergebnisse sorgen, die von der Mehrheit getragen und gelebt werden und die die Profilierung nach innen und außen verbessern. Hier sind auch konkrete Verbesserungen für alle Beteiligten und den Alltag gefragt, damit die Motivation nicht nachlässt und das Unternehmen den neuen Anforde-rungen entsprechen kann.

3. die spezifische Identität des Unternehmens gemeinsam herausarbeiten, die die Verände-rungsprozesse und die Ergebnisse miteinander verbindet, den Prozess in Gang hält und damit den eigentlichen Erfolg prägt. Nur eine Organisation mit einer gemeinsam entwi-ckelten spezifischen Identität ist ein gutes Unternehmen, damit alle Einzelmaßnahmen ganzheitlich miteinander verbunden sind und von den Beteiligten auch konsequent und glaubwürdig ernst genommen werden. Ohne die Identifikation des Einzelnen sind CI-Programme nur aufgesetzt, Worthülsen und Zwangsmaßnahmen und schaffen keine un-ternehmerisch sinnvollen Erfolgsaspekte. Isolierte Einzelmaßnahmen ohne Identität sind blinder Aktionismus, der alle Beteiligten nur frustriert und mit viel Aufwand wenig er-reicht. Ziel ist also die Entwicklung der unternehmerischen Identität.

Vorwort zur 1. Auflage 9

Bei diesem Entwicklungsprozess geht es nicht darum, alles völlig neu zu machen. Erprobte Denk- und Arbeitsweisen, vorhandene Projekte und die bisherige Unternehmenskultur, die zwar nicht allen direkt bewusst war, aber doch eine gewisse Basis für die Identität darstellt, alle Stärken gilt es bewusst und damit gestaltbar zu machen. Diese gemeinsame Bewusstma-chung schafft Transparenz und Klarheit, Selbstbewusstsein und Sicherheit, schafft ein profi-liertes Selbstverständnis und ein gutes Image. Stärken stärken und Schwächen abbauen! Es ist also notwendig, Defizite und Schwächen aufzuzeigen und sie abzubauen, Innovationen und neue Anforderungen aufzunehmen und aufbauend auf die bisherige Kultur weiter zu entwickeln. Dadurch können die Professionalisierung, die Qualität und die Leistungsfähig-keit, die Zusammenarbeit und die Identität gestärkt und die Außenwirkung, das Image ver-bessert werden: Profilierung des Unternehmens nach innen und außen!

Eine integrative Corporate Identity kann diese unterschiedlichen Ansätze ganzheitlich mitein-ander verbinden und mit CI-Methoden diesen Entwicklungs- und Profilierungsprozess strate-gisch und effizient anleiten, begleiten und steuern. Die CI-Management-methoden sind ganz einfache und erprobte Denkweisen, die in den Unternehmen z. T. ansatzweise schon vorhan-den sind, die aber als schlüssiges Gesamtkonzept die Veränderung der Organisationen eher ermöglicht und das sehr ergebnis- und doch auch prozessorientiert, zwar konsensorientiert und identitätsstiftend, doch auch die Freiheit des Einzelnen achtend. So kann eine glaubwür-dige Selbstgestaltung für alle Beteiligten ganz konkrete und gute Ergebnisse und Erfolge schaffen. Und gerade diese Erfolge sind notwendige Bestätigungen und Anerkennungen für die Beteiligten: Schaffen Sie eine integrative Identität!

Dieses Buch kann nichts verändern. Es kann nur helfen, es selbst zu tun: In Ihnen die Motiva-tion freisetzen, sich auf den Weg zu machen und Ihnen dabei die entsprechenden Grundlagen, Strategien und Methoden anbieten und Sie dabei unterstützen und fördern. Verändern können nur Sie selbst etwas. Es beginnt mit Ihrer Einstellung und Denkweise und mit einem ersten Schritt, um selbst zu handeln und eigene Erfahrungen zu bekommen.

Für die Schnell-Leser können die Abbildungen und Praxistipps einen ersten Überblick geben. Sie sind für die praktische Umsetzung, zur Anleitung für Strategien, Methoden und Maßnah-men und auch als Foliensätze für Referenten und Multiplikatoren mit entsprechenden Nut-zungsrechten vom Autor zu erhalten.

Braunschweig, im Dezember 2002 Gerhard Regenthal Corporate Identity-Akademie Braunschweig

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 2. Auflage ...............................................................................................................5

Vorwort zur 1. Auflage ...............................................................................................................7

Wie macht man Corporate Identity? ...................................................................................13

Was ist ein integratives CI-Management?................................................................................13

Wie entwickelt man ein CI-Konzept? ......................................................................................39

Was bedeutet CI als ganzheitliche Denkweise? .......................................................................63

Attraktivität: der Schlüssel zum Erfolg? ..................................................................................86

Wie sorgt man für das richtige und motivierte Verhalten?................................................99

Corporate-Behavior-Konzeption ..............................................................................................99

Neues Denken in neuen Strukturen ........................................................................................126

Gemeinsame Veränderungen..................................................................................................138

Wie baut man die Kommunikation und das Marketing auf? ..........................................143

Corporate-Communication-Konzeption.................................................................................143

CI-Marketing für ein erfolgreiches Verkaufen .......................................................................156

Positionierung im Markt: Corporate Branding.......................................................................164

12 Inhaltsverzeichnis

Wie gestaltet man das Erscheinungsbild? ......................................................................... 171

Corporate-Design-Konzeption............................................................................................... 172

Von der CI zum Corporate Design......................................................................................... 182

Was kann man von anderen lernen?.................................................................................. 191

Gesundheit braucht Nähe: Leitbildentwicklungsprozess im Klinikum Solingen zur regionalen Markenbildung........... 191

Klare CI-Strukturen beim Bauen: Mit Sicherheit – mehr Freude am Bauen. Ein Beispiel für eine klare CI-Struktur................ 201

Wie kann man den Identitätsprozess in Gang halten?..................................................... 207

Zukunftsgestaltung ................................................................................................................ 207

Veränderungsmanagement: Von der Unmöglichkeit einer glaubhaften Veränderung, ohne sich selbst zu verändern. ..... 214

Identität ist keine Uniform..................................................................................................... 243

Wie kann man CI für Personen einsetzen? ....................................................................... 255

Probleme bei der Umsetzung des Selbstmanagements.......................................................... 273

Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 283

Der Autor ............................................................................................................................... 286

Wie macht man Corporate Identity?

„1000 Meilen beginnen mit dem ersten Schritt!“

[Koreanisches Sprichwort]

Was ist ein integratives CI-Management?

Corporate-Identity-Ansätze

Corporate Identity beginnt mit Fragen In dem Moment, wo Sie sich bewusst werden, dass Sie Anlässe, Probleme oder Defizite haben, dass Sie besser oder anders werden wollen, dass Sie sich verändern wollen und müs-sen, dass Sie dazu einen wirklich nachhaltigen Prozess brauchen und nicht wieder nur eindi-mensionale oberflächliche Ansätze und Versuche zur Kompensation, die nicht gelebt werden und keine Wirkung haben – dann, wenn Sie zu diesen Fragen entsprechende Antworten su-chen, machen Sie schon CI. Eine CI hat jeder und immer – ob er will oder nicht! So wie Sie sich täglich organisieren, verhalten, leben und arbeiten – Sie haben dadurch eine spezifische Kultur entwickelt. In dem Moment, wo Sie bewusst an die Fragen und die Antworten heran-gehen, entwickeln Sie eine integrative Corporate Identity, die die einzelnen Elemente und Prozesse ganzheitlich miteinander vernetzt und verbindet und so bewusst die Verbesserung der Kultur entwickelt (Abb. 1).

Wie man CI macht, ist CI Ob Sie nun gemeinsam einen glaubwürdigen CI-Prozess in Ihrer Organisation haben, oder ob Sie nur eine Agentur beauftragen, mal schnell einen schicken Image-Flyer mit grundlegenden Aussagen von Ihrem Unternehmen zu machen – es ist Ihre CI! Ob Sie als Führungskraft authentisch und vorbildlich eine CI mit leben, oder ob Sie Ihre Mitarbeiter CI allein machen lassen oder letztlich doch lieber alles selbst bestimmen und festlegen – alles ist CI! Selbst wenn Sie sagen, „Wir brauchen keine CI!“ zeigt das Ihre CI deutlich auf.

14 Wie macht man Corporate Identity?

Quelle: ©Regenthal Abbildung 1: 10 Schritte zur integrativen Corporate Identity

CI kann man nur handelnd und persönlich erleben Was bringt uns CI? Brauchen wir CI wirklich? Wie geht das eigentlich? Passt das überhaupt zu unserer speziellen Situation? Eine Identität kann nicht vorbereitet werden, sie muss prakti-ziert und erlebt werden, damit sich ihre Wirkungen entfalten können. Corporate Identity funktioniert nicht theoretisch, sondern in kleinen, konkreten und konsequenten Schritten. Gehen Sie los und finden Sie Ihre Identität, erleben und erfahren Sie den Nutzen und die Wirkungen. Ihre Bedenken, Fragen und Unsicherheiten klären sich automatisch, wenn Sie

Was ist ein integratives CI-Management? 15

erste eigene Erfahrungen durch das Ausprobieren bekommen. Es hilft also nicht, durch Reden weiterzukommen. Durch das Probehandeln bekommen Sie eigene Erfahrungen! Sie können Ihren Kurs ja jederzeit selbst neu bestimmen und neu entscheiden – aber machen Sie sich auf den Weg – gehen Sie los in eine Richtung, die Sie selbst bestimmen: Ihre Vision!

Eine integrative Corporate Identity ist entscheidend anders.

Was unterscheidet diesen ganzheitlichen Ansatz von anderen und macht ihn zu etwas Beson-derem, und warum brauchen gerade wir jetzt für uns diese CI-Strategie? Eine integrative Corporate Identity ist entscheidend anders und nachhaltig erfolgreich durch

1. die Methoden, die Ihnen Handwerkszeug und Orientierung sind und Ihnen helfen, selbst mit zu arbeiten und die Schritte selbst zu bestimmen. Sie dienen dazu, effektiv und effi-zient voran zu kommen und gleichzeitig auch dazu, Ihnen die Ergebnisse und Erfolge bewusst zu machen. Durch die CI-Methoden erhalten Sie einen großen Handlungsspiel-raum, den Sie für Ihre eigene Identität kreativ nutzen und ausfüllen können. „Man kann einen Menschen nichts lehren, sondern ihm nur helfen, es in sich selbst zu entdecken.“ hat Galileo Galilei schon festgestellt. Man kann Ihre Identität nicht gestalten, Sie können sie nur selbst in sich entdecken, entfalten und dann erleben – die Methoden sind Ihr Handwerkszeug dazu.

2. die verstärkenden Multiplikatoren im CI-Team und den CI-Berater. Sie sorgen für den motivierenden Anschub, die Strategie, die Methoden, die Begleitung und Unterstützung während des Entwicklungsprozesses und auch für das Controlling. Gerade bei schwieri-gen Entwicklungs- und Veränderungsprozessen ist man als Beteiligter zu sehr behaftet, als dass man das allein machen könnte. Eine professionelle Beratung und Begleitung sorgt für eine notwenige Stringenz. „Einen kritischen Freund an der Seite, kommt man immer schneller vom Fleck,“ hat J. Wolfgang von Goethe schon erkannt. Bei einem CI-Prozess, in dem möglichst viele beteiligt werden und viele Probleme und Widerstände an die Oberfläche kommen, braucht man einen besonders starken Freund und Motor.

3. den gemeinsamen Prozess der Erarbeitung, Entwicklung, Implementierung und Konsoli-dierung. Eine gute Corporate Identity braucht einen glaubwürdigen Prozess – der braucht ein starkes CI-Team – und die brauchen effektive Strategien und effiziente Methoden. Durch einen CI-Prozess werden Ihre spezifische Identität, Zusammenarbeit, Qualität der Arbeitsleistung, Motivation und auch Ihr Profil und Ihr Image besser. Der Prozess sorgt für die Vernetzung (corporate) aller Ebenen, Abteilungen, Prozesse und Ansätze. Eine in-tegrierende Strategie verbindet die unterschiedlichste Theorien und bisherigen Elemente miteinander und schafft so die synergetische Gesamtwirkung für den Erfolg. Der Prozess und die entwickelte Identität sorgen dann auch gemeinsam für die Nachhaltigkeit, dass die erarbeiteten Grundlagen und Richtlinien auch wirklich gelebt werden und am Leben bleiben. Erst diese Implementierung durch identitätsstiftende CI-Prozesse schafft es, dass CI-Grundsätze am Arbeitsplatz im Alltag freiwillig umgesetzt werden und dadurch wirk-lich Profile und Marken aufgebaut werden und letztlich dadurch nachhaltige Erfolge erar-beitet werden können. „Gute Arbeit kann man nur dann leisten, wenn man sich total mit seiner Idee und deren Umsetzung identifiziert“ hat Robert Bosch schon erkannt.


CI schafft eine integrative Identität Das „weiche“, emotionale Vorgehen sorgt für entscheidende, konkrete und „knallharte“ Er-folge mit Nachhaltigkeit und Profilbildung. Das unterscheidet eine integrative CI von ande-ren Ansätzen! Dabei ist die Identität der zentrale Kristallisationspunkt, der dieses Mehr an Leistung und Wirkung freisetzt. Die Identität ist das eigentliche „Zauberwort“, das auch in der Zukunft einen immer größeren Wert spielen wird. Eine integrative Identität schafft

1. ein klares Bewusstsein – durch reflektierende Fragen und Antworten

2. einen starken Willen – durch effektive Methoden und klare Entscheidungen

3. notwendigen Mut – durch strategische Orientierung und konsequentes Handeln in kleinen Schritten

4. ein gutes Wohlgefühl – durch Selbstverantwortung und eigene Emotionen

5. ein motivierendes Bewusstsein – durch erste Erfolge und eine echte Identität.

Dabei ist diese Identität nicht die Identität, die man vielleicht umgangssprachlich erwartet. Diese integrative Identität beinhaltet nicht nur eine motivierende und emotionale Ausrich-tung, sondern sie ist eine vernunftgeleitete Leitgröße zur Verbesserung realer Arbeitssituatio-nen, zur klaren Erfolgsstrategie, zur Nutzenmaximierung und zur Profilierung. Identität ist eine notwendige Größe, um das eigentliche „Kapital“ – die Ressourcen in den Menschen selbst frei setzen zu können. Das erfordert nicht nur eine „neue“ Strategie, sondern eine ver-netzende und eine wirklich glaubwürdige. Wenn Sie sich darauf einlassen, offen, vertrauens-voll und gemeinsam diesen CI-Prozess zu starten, werden Sie diese Wirkungen selbst kennen lernen. Die starke Identität soll nicht per Zufall bei einzelnen Mitarbeitern Wirkung zeigen, sondern soll bewusst als Zielgröße bei allen und für die ganze Organisation angegangen werden. Wichtig ist, dass deutlich wird, dass eine „Nicht-Identität“ oder eine gegensätzliche oder nicht abgestimmte Identität entscheidende negative Wirkungen hat, die man sich nicht mehr erlauben kann.

CI geht in zehn Schritten Identität muss dabei vorgelebt werden – sie kann nicht einfach von oben her und sogar von schlechten Vorbildern eingefordert werden. CI beginnt also in der oberen Leitungsetage. Das Management muss sich über Notwendigkeiten, Nutzen und Chancen einig werden und bereit sein, den CI-Prozess zu beginnen. Für diese Entscheidung sind nicht Gutachten und endlose Vorgespräche sinnvoll, sondern ein CI-Führungskräfte-Workshop, in dem die Entscheider sich selbst ein Bild von CI und der CI-Strategie und den CI-Methoden machen können und dann viel besser und sicherer entscheiden können. Die eigene Identitätsentwicklung kann man nicht vermittelt bekommen, sondern nur selbst erleben. Beginnen sollte der Weg zu einer integrativen Corporate Identity mit der Akzeptanzschaffung – erst für den Vorstand und die Geschäftsleitung – dann für die möglichen Beteiligten, um aus diesem Kreis der Mitarbeiter dann auch „Mitstreiter“ zu bekommen (Abb. 1). Eine Akzeptanzschaffung entwickelt sich hauptsächlich über Methoden und die damit verbundenen eigenen Erfahrungen. Machen Sie sich die Notwendigkeiten, den Nutzen, die Chancen deutlich und nehmen Sie die Ernst ge-meinten Einwände auf – viele werden sich im Prozess selbst viel schneller selbst klären.


Als nächster wichtiger Schritt kommt dann die Bildung eines CI-Teams. Es ist der Motor für einen guten CI-Prozess und sollte entsprechende Aufgaben, Ziele, Kompetenzen und Arbeits-regeln haben. Die AMC-Strategie ist der Fahrplan für das CI-Team, das die einzelnen Schritte mit CI-Methoden angehen kann. Am Anfang steht eine Ist-Soll-Analyse, dann folgt das He-rangehen an erste Ziele, Probleme und Veränderungen. Das gemeinsame, effektive und auf-einander abgestimmte Vorgehen schafft erste klare Identitätselemente und konkrete Erfolge. Als Basis und Verfassung für die Ausrichtung aller Maßnahmen nach innen und außen wird gemeinsam ein Leitbild diskutiert, formuliert und implementiert. Bei der Ist-Analyse und dem Leitbild wird die bis dahin unsichtbare, aber vorhandene Identitätskultur sichtbar und gestaltbar gemacht und durch die Visionen, strategischen Ziele und Markenprofilierungen ergänzt. Die Corporate Identity wird jetzt bewusst, vernetzt und integriert und somit zur synergetischen Wirkung gebracht. Jetzt ist die Identität nicht mehr zufällig da und vielleicht auch gut, sondern sie ist als integrative Identität jetzt eine strategische Unternehmensstrategie zur Ausrichtung und Orientierung aller Maßnahmen, um eine nachhaltige und erfolgreiche Profilbildung als entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu garantieren. Wenn Sie es verstehen, diesen CI-Prozess in Gang zu halten und in alle Teilbereiche herunterzubrechen (Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Design) und bis in die Arbeitsplatzsituation im Alltag glaubhaft zu leben, haben Sie für die anderen zusätzlichen Prozesse und Innovatio-nen eine gute Grundlage, auf die Sie aufbauen können und so insgesamt für die Zukunft eine präventive und solide Unternehmensstrategie. Das bringt Ruhe, Sicherheit, Motivation, Stär-ke, Einsparungen, Stärkenpotentiale, Markenbildung, Image und einen entscheidenden Vor-sprung und Vorteil im Vergleich zu anderen. Ihre Identität bringt Ihnen Erfolg!

Nutzen und Notwendigkeit von CI

Der wirkliche Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg lässt sich häufig darauf zurück-führen, wie gut das Unternehmen es versteht, die Energie- und Talentreserven seiner Mitar-beiter zu nutzen. Thomas Watson

Ein gutes Image und eine starke Identität – das sind wesentliche Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg. Wie gelingt es Unternehmen, beides zu schaffen? Durch einen ganzheit-lichen CI-Prozess, der alle Einzelmaßnahmen umfasst. Dabei sind Engagement und Motiva-tion aller Beteiligten gefragt. Ein einheitliches Erscheinungsbild allein – Corporate Design – genügt nicht. Auch Corporate Behavior und Corporate Communication – also die Verhal-tensweisen aller Beteiligten sowie die gesamte externe und interne Kommunikation – müssen im Einklang stehen, damit ein profiliertes Image entsteht. CI ist mehr als nur das einheitliche Design, es ist die Entwicklung Ihrer ganz spezifischen Identität, die, richtig implementiert, am Arbeitsplatz im Alltag sichtbar wird. CI ist nicht Luxus oder Kosmetik, sondern zwingend notwendig, um konsequente Kundenorientierung, hohe Produktqualität und eine erfolgreiche Profilierung des Unternehmens im Wettbewerb nachhaltig zu erreichen.


Machen Sie aus Ihren Mitarbeitern Botschafter Ihres Unternehmens Haben Sie eine gute Corporate Identity? Wie können Sie Ihre Identität und Ihr Image sichtbar und damit gestaltbar machen? Wie können Sie Ihre Profilierung im Wettbewerb als Marken-positionierung (Corporate Branding) und Ihre Entwicklungs- und Veränderungsprozesse erfolgreich steuern? Wissen Sie, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen? Sind die Mitbewer-ber besser? Erst im bewussten Vergleich zeigt sich, wo der eigentliche Handlungsbedarf liegt und Ihre Besonderheit und Alleinstellung! Können Ihre Mitarbeiter Antworten auf diese unterschiedlichen Fragen geben?

Wer sind wir eigentlich? Welches Selbstverständnis haben wir?

Wo stehen wir? Welche Stärken und Schwächen haben wir? Was müssen wir tun?

Was ist das Besondere, was uns profiliert und was man nur bei uns findet und nicht von einem anderen bekommen kann?

Welche Vision und welche Ziele haben wir, und wie können wir diese effizient erreichen?

Können wir unsere spezifische Identität in zwei Sätzen reduziert zusammenfassen?

Welches Image wollen wir haben, und wie wollen wir es prägnant gestalten?

Alle Menschen, Organisationen und Unternehmen gestalten sich jeden Tag durch das, was sie tun oder nicht tun – bewusst oder unbewusst. Corporate Identity hilft, seine Identität und sein Image bewusst zu entwickeln und profiliert zu gestalten. Die Verhaltensweisen aller Beteilig-ten „Corporate Behavior“, die gesamte Kommunikation „Corporate Communication“ und das Erscheinungsbild eines Unternehmens „Corporate Design“ müssen dabei ganzheitlich aufein-ander abgestimmt werden, damit sich die Einzelwirkungen aller Maßnahmen nach innen und außen nicht behindern oder gar auslöschen und die Schwerpunkte der Unternehmenskultur zur Profilierung deutlich gemacht werden.

Allgemeiner Nutzen eines CI – Prozesses:

eine effektive Zusammenarbeit zwischen Geschäftsleitung, Führungskräften, Abteilun-gen, Teams, Mitarbeitern, Kooperationspartnern und Kunden;

eine gute Qualität der Dienstleistung, der Unternehmensorganisation, der Unterneh-menskooperation, der Kundenkontakte;

eine starke Identität aller Beteiligten: Geschäftsleitung, Führungskräfte, Mitarbeiter, Kooperationspartner und Kunden;

den Nutzen für das Unternehmen auch zum Nutzen für die Mitarbeiter zu machen; Entwicklung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses – lernende Organisation.

Spezifischer Nutzen eines CI – Prozesses:

eine unerlässliche Ergänzung zum QM – Prozess durch die Entwicklung von Leitbil-dern und Verhaltensgrundsätzen als Unternehmensbasis;

Entwicklung von Konzepten, Strategien und Richtlinien zur effektiven Umsetzung; eine sinnvolle Verknüpfung aller laufenden Prozesse – Synergieeffekte;


Abstimmung aller Einzelwirkungen auf die profilbildende Gesamtwirkung; verbesserte Kommunikationsstrukturen – weniger Konflikte und Störungen; mehr Motivation durch eine größere Identifikation mit dem Unternehmen; mehr Transparenz bezüglich der Unternehmensziele und der Abläufe in den verschie-

denen Abteilungen; ein profiliertes Image des Unternehmens und damit Wettbewerbsvorteile am enger

werdenden Markt, Positionierung im Markt, mehr Umsatz – mehr Erfolg.

Leistungen durch CI:

Analyse der Stärken und Schwächen, Aufbruchstimmung, Motivation; Einsetzung und Beratung eines CI –Teams, Kompetenzentwicklung; gemeinsame Zieldefinition und Aufbau eines CI-Prozesses; Unterstützung bei der Planung und Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen; Entwicklung von Leitbildern, Verhaltensgrundsätzen und Teamregeln; Controlling und Nachbesserung, Prozess in Gang halten; spezifische Identität entwickeln, festigen und nachhaltig implementieren; profiliertes Image aufbauen und erfolgreich präsentieren.

Diese Aufzählung kann und soll nur ein Anhalt sein und muss spezifisch ergänzt werden.

Akzeptanzbildung

„In allen Dingen hängt der Erfolg von der Vorbereitung ab.“

[Konfuzius]

„Wie überzeugt man Mitarbeiter von CI? Wie geht man mit seinen Widerständen und Bedenken um? Was setzt schließlich einen CI-Prozess in Gang?“

„CI kostet viel Zeit, Geld, Mut und Aufwand. Lohnt sich das überhaupt? Wie lange dauert so ein Prozess?“

„Warum müssen wir eigentlich einen ganzheitlichen Identitäts-Prozess durchziehen, und was bringt uns CI schließlich?“

„Eigentlich brauchen wir CI doch nicht, da wir gut sind – und machen wir das nicht schon lange?”

„Kann man CI auf unsere spezielle Situation in unserem Unternehmen überhaupt übertra-gen? Was in anderen Branchen läuft, ist doch nicht übertragbar!”

„Welchen Nutzen haben wir von CI, und was bringt mir das?”

„Warum gerade CI – was ist das Besondere von CI im Vergleich zu anderen Strategien und Theorien?”


Gerade am Anfang des CI-Prozesses ist die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen sehr wichtig und entscheidend für den Erfolg. Wie stark fühlen Sie sich in der Lage, mit den un-terschiedlichen Erwartungen aller Beteiligten umzugehen? Nur ein gut verlaufender Prozess kann gute Ergebnisse schaffen, die dann von der Mehrheit getragen und gelebt werden. Die Prozessqualität entscheidet über die Ergebnisqualität! Versuchen Sie also nicht, zu schnell ergebnisorientiert vorzugehen und die aufkommenden Erwartungshaltungen und Fragen beiseite zu schieben. Fehlende Antworten im Anfangsstadium eines CI-Prozesses werden zu Problemen führen. Hüten Sie sich davor, glatt klingende Worthülsen auszuteilen, anstatt eine ehrliche Auseinandersetzung zu suchen (bei der auch Fragen offen bleiben können)!

Bei der Akzeptanzbildung werden unterschiedliche Positionen deutlich:

1. Pauschale Ablehnung, um möglichst nichts zu verändern (persönliche Diskussion)

Wir sind gut, wir haben das nicht nötig! Killerphrasen, um sich nicht auseinandersetzen zu müssen; Frustrationen durch hohe Belastungen und bisher falsch gelaufene Prozesse.

2. Unsicherheiten, die durch Argumente zu klären sind (Sachdiskussionen, Einwandbehandlungen)

Warum müssen wir das machen? Welchen Nutzen bringt uns das? Kritische Einwände gegen Methoden, Vorgehensweisen und Maßnahmen;

3. Veränderungsbereitschaft, um die Unternehmenssituation aktiv zu gestalten (gemeinsam Handeln)

Handlungsorientierter Ansatz: handelnd lernen, gemeinsam Erfahrungen sammeln; Permanente Veränderungsprozesse als Motor; Krisen und Innovationen als Ansätze zur Weiterentwicklung.

Alle suchen nach einem sicheren Konzept zur Unternehmensentwicklung. Die Notwendigkeit und der Druck zur Veränderung scheinen für alle Beteiligten innerhalb und außerhalb des Unternehmens deutlich genug zu sein, um möglichst schnelle und erfolgreiche Patentrezepte zu suchen und zu fordern. Allzu leicht und schnell geht man planerisch in eine Sackgasse, wenn man allein den ersten Schritt zu schnell oder auch gar nicht macht. Häufig werden Fluchtpunkte des Denkens sichtbar, Visionen und Träume, die nicht realisierbar sind. Ande-rerseits steht dem Zuviel an Planung ein Zuviel von Aktionen gegenüber. Planungsweltmeis-ter und auch Aktivisten verändern beide letztlich nichts, wenn der erste Schritt in diesen Veränderungsprozess nicht der richtige ist. In diesem Wissen wird die Angst immer größer, dass dieser erste Schritt auf dem Weg zur richtigen Unternehmensentwicklung vielleicht doch der falsche Schritt sein könnte! Hinzu kommen persönliche Ängste und Widerstände: Was bringt die Veränderung des Unternehmens für mich und für meine Abteilung? Ich bin ohnehin gestresst und belastet und soll jetzt sogar noch mehr arbeiten und das für eine Idee, die ich gar nicht verstehe. Muss ich mich selbst verändern? Welche Vorteile und welchen Nutzen bringt CI überhaupt? Ist diese Managementmethode überhaupt auf uns zu übertragen?


Die Hälfte aller Entscheidungen, die Manager treffen, sind falsch. Eine amerikanische Studie stellte bei ihren Untersuchungen drei grundlegende Fehler bei Managern fest (Braunschwei-ger Zeitung vom 17.08.02; www.osu.edu/index.php):

1. Steht eine Entscheidung an, wird häufig die nächstbeste Lösung gewählt, um nicht als ineffizient zu gelten und die Entscheidung schnell vom Tisch zu haben. Das vervierfacht das Risiko für einen Misserfolg.

2. Zur Umsetzung und Absicherung falscher Lösungen werden für Gutachten viel Zeit und Geld ausgegeben – keine selbstverantwortlichen Entscheidungen.

3. Die Wahl der falschen Taktik – Beteiligung von Mitarbeitern ist zu zeit- und kostenauf-wendig und zu schwierig – führt dazu, dass 50 Prozent aller Entscheidungen auch nach zwei Jahren noch nicht umgesetzt waren.

Die Managementfehler kosten Unsummen und bringen Misserfolge. Wird eine Entscheidung von Mitarbeitern getragen, führt sie in 80 Prozent der Fälle zum Erfolg. Ein klarer Beweis für die Notwendigkeit von integrativen CI-Prozessen!

Oder lässt man lieber alles beim Alten und verändert doch nichts – so schlecht sind wir aber nicht, dass wir das nötig hätten! Man bewegt und verändert also nichts, die Verkrustungen werden verstärkt, und damit macht man den größten Fehler! Man tut nichts! Dale Carnegie fragt in solchen Situationen: Was kann schlimmstenfalls passieren? Schreiben Sie die „schlimmsten Folgen“ auf und fragen sich dann, ob diese wirklich so entscheidend sind!? Bei der Raumfahrt war der erste Schritt auf den Mond ein kleiner, aber ein großer für die Menschheit! Machen Sie den ersten Schritt im Rahmen eines ganzheitlichen Veränderungs-prozesses, als lernende Organisation. Dann kann der erste Schritt eigentlich nur richtig sein, egal wie er in welche Richtung gemacht wird. Wenn Sie die Erfahrungen des ersten Schrittes haben und entsprechend gemeinsam verarbeiten, sind Sie auf dem erfolgreichen Weg, weil Sie sich auf den Weg gemacht haben. Corporate Identity ist eine Denkweise, gibt Ihnen Me-thoden und Anleitungen zur Selbstgestaltung, um die einzelnen Schritte strategisch und kon-zeptionell miteinander zu verbinden und so die Unternehmensentwicklung zu beginnen: Machen Sie sich auf den Weg! Der Weg ist das Ziel!

Alle unterschiedlichen Positionen zu berücksichtigen und daraus einen gemeinsamen Prozess zu machen, ist damit die vorrangige Aufgabe. Schaffen Sie die Motivation, zumindest einen Versuch zu starten, indem Sie gemeinsam ein einfaches Ziel mit kleinen Schritten angehen (Abb. 2). Erst die daraus gewonnenen Erfahrungen zeigen, ob der Prozess weitergehen soll. Lernen Sie aus Ihren positiven Ergebnissen, aber auch aus Ihren Fehlern. Vermeiden Sie zu hohe Erwartungen und gehen Sie Schritt für Schritt voran. Verlieren Sie das angestrebte globale Ziel, Ihre Vision aber nicht aus den Augen, wenn Sie die einzelnen Phasen auswerten und daraus Schlussfolgerungen für die nächsten ziehen. Menschen, die nichts verändern wollen, weil es ihnen an Risikobereitschaft fehlt, äußern entsprechende Killerphrasen. Damit setzen sie sich aber nicht ernsthaft mit der Sache auseinander (Killerphrasen nicht ernsthaft aufnehmen!)

Das ist unmöglich! Das geht nie!


Müssen wir das machen? Wer sagt das? Wo steht das?

Dafür haben wir keine Zeit! Das kostet Geld, das wir nicht haben!

Das sollten erst einmal die anderen machen!

In der Theorie klingt das gut, scheitert aber in der Praxis.

Bei uns ist das anders und viel schwieriger.

Das haben wir schon probiert – ohne Erfolg.

Das bedeutet doch nur zusätzliche Arbeit, die nichts bringt.

Aber:

„Wo kämen wir hin, wenn alle sagten, wo kämen wir hin, und niemand ginge, um einmal zu schauen, wohin man käme, wenn man ginge.“

[Pestalozzi]

Quelle: ©Regenthal Abbildung 2: Akzeptanzbildung


Einwandbehandlung Einwand – Einspruch? Hinderungsgrund? Vorwand? Eine feste Wand? Wie kann man die Wand durchbrechen?

1. Akzeptanz schaffen und aktiv zuhören:

Ernst nehmen, Interesse zeigen; ruhige und geduldige Körpersprache; ausreden lassen; herausfiltern der Hauptargumente; Denkpause suchen, nachfragen.

2. Strategie nach Art des Einwandes entscheiden:

Killerphrase, Ausrede, Vorwand: nicht akzeptieren, herausstellen; emotionaler Einwand: emotional reagieren, persönliches Verständnis; rationaler Einwand: sachlich, überzeugend, akzeptieren; Einwand durch Dritte: direkt nachfragen, stehen lassen; Geltungseinwand: großzügig, mit Humor.

3. Eingehen auf Einwand und entkräften:

mit Selbstbewusstsein, kämpfen, Recht geben; Beispiele, Referenzen, neueste Informationen, Gegenfragen, nachfragen, Ebenen wechseln; Gegenargumente, Nutzen und Vorteile aufzeigen, Ja-Aber-Methode, Minimal-Methode, Sandwich-Methode.

4. Weiteres Vorgehen entscheiden:

Positionen klären; Ziele festlegen; Konsensfindung; Alternativen aufzeigen; Wer macht was wann?

5. Abschluss schaffen:

Ich-Botschaften senden; Stärke zeigen, Erfolge und Fehler ansprechen; Entscheidungen erfragen, festhalten; Perspektiven aufzeigen, weiteres Vorgehen, Abschluss.

Ein nicht entkräfteter Einwand, den Sie stehen lassen können und nicht krampfhaft abwehren wollen, bringt mehr Wirkung und ist authentischer. Sprechen Sie das ruhig offen an: „Ein gutes Argument – da kann ich nichts zu sagen!“ Und lächeln Sie dabei!


Notwendigkeiten und Nutzen als Veränderungsmotivation.

Verkrustete Unternehmensstrukturen, Anforderungen von außen und die Unzufriedenheit von innen sind eine sich ergänzende Konstellation, die die Notwendigkeit zur Veränderung brin-gen. Überfällige Reformen und Innovationen haben durch den Sparzwang eine Verstärkung erfahren. Durch die wirtschaftliche Krise angestoßen können endlich verkrustete Strukturen aufgebrochen und neue Anforderungen gestellt werden. Gleichzeitig eröffnet sich ein Weg, die innere Unzufriedenheit anzugehen. Zeigen Sie ganz deutlich die Notwendigkeiten zu einem Veränderungsprozess mit klarer Zielsetzung auf – Sie werden ca. ein Drittel der Betei-ligten überzeugen – das zweite Drittel eher durch Aufzeigen der Nutzen – und den Rest durch Handeln in kleinen Schritten!

Die Krise als notwendige Chance zur Erneuerung und Veränderung!?

Der Nutzen der Corporate-Identity-Strategie ist, dass die Veränderungen gemeinsam bewusst gestaltet werden. Veränderungen laufen permanent und sind unvermeidbar – aber sie sind nicht bewusst gestaltet und bringen Unruhe und Ängste mit sich. Unsicherheiten (Ich weiß nicht, was auf mich zukommt!) und das Risiko von Verlusten (von Gewohntem, Macht, Posi-tionen, Erfahrungen, Sicherheiten ...) schaffen in Zeiten gesättigter Konsumption natürlich eher Gegner als Befürworter. Was die Menschen davon abhält, sich auf einen bewussten Veränderungsprozess einzulassen, wird als Zeteophobia bezeichnet: Es ist die Angst davor auszuwählen; Angst davor, dass die Entscheidung einfach zu groß und weitreichend ist. Man-che sehen sich als Opfer von Veränderungen und andere arbeiten in ihren Trampelpfaden noch härter, um möglichst nichts verändern zu müssen. Auch die, die am Anfang die Verände-rung noch begrüßten und dann abspringen, wenn ernsthafte Veränderungen Fuß fassen und sie persönlich angehen – sie alle reden mehr über die Veränderungen und die möglichen Ablehnungen und Gefahren, als dass sie die Veränderungen als Anlass nehmen zu lernen und als Chance zur Verbesserung sehen. Zumindest könnte man es ja mal ausprobieren und dann über diese eigenen Erfahrungen viel besser eine begründete Einschätzung abgeben. Aus Un-tersuchungen wissen wir, dass viele Mitarbeiter und Führungskräfte ihre Kräfte in dem Enga-gement um die Rechtfertigung, nichts zu tun, und die Ablehnung von Maßnahmen vergeuden und nicht zum Arbeiten kommen (dabei ihre Kompetenzen nicht ausschöpfen und ihre eigent-lichen Aufgaben nicht angehen). Hier existiert noch viel Raum für Veränderungen und Ent-wicklungsmöglichkeiten!

Da Veränderungsprozesse in Unternehmen nur erfolgreich sind, wenn sie akzeptiert und glaubwürdig und konsequent umgesetzt werden, müssen sie so gemeinsam (Abb. 3) ent-wickelt werden, dass sie eine Identifikation des Einzelnen ermöglichen. Somit ist die Identi-tätsbildung die entscheidende Erfolgsbasis. Der besondere Vorteil und Nutzen von CI in Veränderungsprozessen ist die Schaffung einer Identitätsbasis für alle Maßnahmen nach innen und außen, sodass diese Aktionen und Verhaltensweisen der Beteiligten nicht aufge-setzt, sondern ein Teil von ihnen selbst sind und damit eine persönliche Bindung und eine besondere profilierende Wirkung haben.


Quelle: ©Regenthal Abbildung 3: Gesamtnutzen durch Corporate Identity

Das direkte persönliche Ansprechen bringt eine starke Bewusstmachung und Motivation. CI schafft eine große Akzeptanz bei den Beteiligten, weil sie an diesem Entwicklungsprozess beteiligt sind (Prozessorientierung) und konkret mitgestalten können (Selbstge-staltung). Durch das strategische und konzeptionelle Vorgehen herrscht Transparenz und Orientierungs-sicherheit (gemeinsame Ziele) und bringt auch erste Veränderungen und vorzeigbare Erfolge (Ergebnisorientierung). Nutzen und Notwendigkeiten für das Unternehmen und die einzelnen Mitarbeiter werden deutlich und schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich sogar. Die Konsequenz, Verbindlichkeit und Glaubwürdigkeit halten den gemeinsamen Veränderungs-


prozess auch in schwierigen Zeiten und längerfristig in Gang. CI legt Wert auf die selbstver-antwortliche Gestaltung durch einfache, effektive und effiziente Methoden. So können die eigenen Interessen und Vorstellungen aller Beteiligten aufgenommen, kreativ ausgestaltet und zusammengefasst werden. Methoden sind dann die Motivationsbasis für den Entwicklungs-prozess: Sie setzen ihn und halten ihn in Gang. Für jeden einzelnen Beteiligten und nicht nur für die Organisation macht es Sinn und bringt es Nutzen, wenn der Weg von der Ziellosigkeit, vom Aktionismus und weg von dem Gegen-einanderarbeiten hin zur Qualitätsverbesserung durch ganzheitliche Identitäts-Prozesse einge-schlagen wird. Nur wenn beide Seiten Nutzen aus diesem Veränderungsprozess ziehen kön-nen, werden die Ergebnisse langfristig getragen und gelebt. Die Interdependenzen in den Wirkungen schaffen Entlastungs- und Synergieeffekte (Abb. 4). Die vorhandenen Ressourcen werden richtig und sinnvoll eingesetzt und genutzt. Durch solche ganzheitlichen, strategi-schen Vorgehensweisen führen konkrete Erfolge zu profilierten Wirkungen. Die Organisati-onsentwicklung ist damit immer auch Personalentwicklung als Bewusstseinsbildung, Kompe-tenzerweiterung und Identitätsbildung. Verbinden Sie also den Veränderungsdruck, die glaubwürdige Einwandbehandlung und die starke Perspektivenbildung miteinander, schaffen Sie eine Akzeptanz und Motivation, den Prozess in Gang zu bringen.

Quelle: ©Regenthal Abbildung 4: Die Wirkungen von CI


Zur Ausgangslage für CI-Entwicklungen

Überall finden wir Beispiele für die intensive Suche nach der eigenen Identität, der Persön-lichkeit, nach Stil, Image oder Kultur. Bei einzelnen Menschen (Auszubildende wie auch Führungskräfte), bei Regionen und Ländern, bei Unternehmen und Organisationen. Wir fin-den eine ausgeprägte Suche einerseits nach Gemeinsamkeit und Konsens, andererseits nach Individualität und persönlicher Abgrenzung. Corporate Identity schafft ein ganzheitliches Rahmenkonzept als bewusste Grundlage für die Gesamtheit, ein Wir-Gefühl, und dadurch auch eine persönliche Positionsbestimmung und einen Freiraum. Selbständigkeit und Ge-meinsamkeit sind keine Gegensätzlichkeiten, die sich ausschließen, es sind Pole, die in einer Wechselbeziehung zueinander stehen.

„Unsere Bestimmung ist, die Gegensätze richtig zu erkennen, erstens nämlich als Gegensätze, dann aber als Pole einer Einheit.“

[Hermann Hesse]

Besonders Unternehmen und Organisationen suchen eine Führungs- und Organisationsstruk-tur, die diese Einzelzielsetzungen und Einzelmaßnahmen miteinander verbindet, sodass sie nicht gegeneinander, sondern miteinander in die gleiche Richtung wirken (Abb. 5).

Produktion, Handel und Verkehr und Dienstleistungen mit ihren Produkten und Arbeitswei-sen sind real vorhanden. Die Identitäten und Images als die Bilder und Eindrücke, die mit diesen Organisationen verbunden sind, sind unsichtbar, aber bei der Bewertung viel entschei-dender als die fassbaren Größen.

„Das Wesentliche ist für das Auge unsichtbar.“

[Antoine de Saint-Exupéry]

Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Emotionen bestimmt. Die Menschen entschei-den sich nicht nach dem, wie es ist, sondern nach dem, wie sie meinen, dass es sei. Dieser entscheidende Satz zeigt die Bedeutung der Idee der Corporate Identity auf: Sie ist die Sicht-barmachung des Unsichtbaren!

Auf der Suche nach Verbesserung, nach noch mehr Erfolg sind die bisherigen Management-methoden – als die harten Führungsstrategien – nicht mehr ausreichend. In unserem heutigen Entwicklungsstadium von Wirtschaft und Gesellschaft sind die weichen Führungsmethoden viel erfolgreicher. Gesucht wird der einzelne Mitarbeiter als Mensch, der sich hineinversetzt in seine Arbeitswelt, sich engagiert und selbständig mitdenkt. Das bedeutet: Spitzenleistun-gen durch Identität und Image!


Quelle: ©Regenthal Abbildung 5: Unternehmenserfolg

Der Erfolg beim Verkaufen und auch beim Anbieten von Dienstleistungen wird in erster Linie durch die Persönlichkeit entschieden. Das Profil der Unternehmenspersönlichkeit und auch das der Mitarbeiterpersönlichkeiten stehen in einer Wechselbeziehung zueinander: Beide bedingen einander und sollten nicht gegeneinander wirken. In ihrer Gesamtwirkung sind sie noch besser, wenn sie aufeinander abgestimmt sind.

Wenn sich die Produkte und Sachangebote immer mehr gleichen und der Trend zu einem immer anspruchsvolleren Niveau geht, sind qualifizierte und motivierte Mitarbeiter gefragt, denn sie entscheiden über den Erfolg des Unternehmens bzw. der Organisation. Bieten Sie Ihren Mitarbeitern eine entsprechende Basis für ihre Erwartungen, Bedürfnisse und Werte und auch eine entsprechende Führung, damit sie sich mit ihrer Organisation identifizieren können. Die Abstimmung der guten Innen- und Außenwirkung schafft Synergieeffekte. Die harmonische Abstimmung und Interdependenz von Identität und Image nach innen und außen


erfordert ein ganzheitliches Konzept für alle Einzelmaßnahmen der Organisation in Bezug auf das gesamte Verhalten, das Design und die Kommunikation (Abb. 6). CI lässt sich defi-nieren als die möglichst große Übereinstimmung von Selbstbild (Identität), Fremdbild (Image) und Arbeitsweisen (Arbeit). Das schafft die Vernetzung und einheitliche Ausrichtung aller Maßnahmen nach innen und außen. Das zeigt auch auf, dass für alle CI-Ansätze die Identität letztlich die entscheidende Grundlage ist.

Quelle: ©Regenthal Abbildung 6: Corporate Identity als Selbstbild, Fremdbild und Arbeitsweisen


Eine ganzheitliche Corporate-Identity-Konzeption für Unternehmen und Organisationen umfasst:

1. die Gesamtheit und Abstimmung aller Denk-, Verhaltens-, Arbeits- und Kommunikations-weisen,

2. ein homogenes Erscheinungsbild nach innen und außen, 3. strategische Führungssysteme, Grundsätze und Leitlinien, 4. eine Stärkung der Mitarbeiter-Identifikation und -Motivation, 5. eine aktive Gestaltung der Organisationskultur und des Betriebsklimas, 6. eine Verbesserung der Arbeits- und Produktqualität, 7. eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit, der Bekanntheit, der Profilierung und des

Images.

Ausgangspunkt vieler Überlegungen ist die Frage, ob CI auch in Krisenzeiten helfen kann. In Krisenzeiten geht es um die Nutzung aller Ressourcen. Neue Konzepte sind dabei häufig Fluchtpunkte des Denkens, auch Angst ist ein schlechter Berater. Nicht das Verunsichern und Demotivieren bringt uns aus der Krise heraus, sondern das strategische und konzeptionelle Zusammenfassen bewährter und neuer Maßnahmen. Zukunft braucht Herkunft! Kann Corpo-rate Identity in der Krise helfen? CI befindet sich selbst in einer Krise, da dieser Begriff zu designlastig und überstrapaziert ist. Der alte CI-Begriff ist out, helfen kann nur eine ganzheit-liche Corporate Identity nach innen und außen, die erst den entscheidenden und langfristigen Unternehmenserfolg bringt. Entlassungen, Einsparungen, Qualitätsverbesserungen, Optimie-rung der Arbeitsabläufe, Kundenzufriedenheit, Fehlerabstellung und Mehrarbeit, all das sind die aktuellen Heilmittel, um aus der Wirtschaftskrise herauszukommen.

Der Corporate-Identity-Gedanke bleibt auf der Strecke, dafür haben die Unternehmen jetzt kein Geld mehr. Alles, was weder direkt notwendig ist noch Geld bringt, wird radikal gestri-chen. Weiterbildung, Personalentwicklung, Ausbildung und auch Elemente des Gesamter-scheinungsbildes (Architektur, Ausstattung, Corporate Design) und der Corporate Communi-cation (für Mitarbeiter, Kunden und Kooperationspartner) werden in der Krise als überflüssig angesehen und damit abgesetzt.

Dieses radikale Umschwenken auf „Kochrezepte“ zeigt, dass CI als eine Alibifunktion und patriarchischer Gönnerfaktor verstanden wurde – ohne Ernsthaftigkeit und ganzheitliches Verständnis über den eigentlichen Nutzen von echter Corporate Identity.

Für die Unternehmen gilt es, in den nächsten Jahren eine Bekanntheit, einen guten Ruf und eine führende Position im Markt, im Umfeld und in der Gesellschaft aufzubauen und abzusi-chern. Dazu sind der Aufbau eines einheitlichen Erscheinungsbildes und eine kontinuierliche Fortentwicklung notwendig. Das Gesamterscheinungsbild und das einzelner Teile sollen nach innen und außen eindeutig, klar und unverwechselbar sein. Wesentliche Voraussetzung für das Gelingen dieser Aufgaben ist als Grundlage die gezielte, professionelle Selbstdarstellung. Diese umfasst die drei Bereiche der CI Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design (Abb. 7):


Quelle: ©Regenthal Abbildung 7: Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity

Das Unternehmensverhalten (Corporate Behavior) wird geprägt durch die Entwicklung der Organisation und der Unternehmenskultur. Die gelebten Werte und Normen werden bewusst gemacht und mit den Leitbildern zusammen als Grundlagen für das gesamte Verhalten der Organisation nach innen und außen formuliert. Regeln und Grundsätze für die Zusammenar-beit, den Führungsstil und die Arbeitsabläufe sowie das Verhalten nach außen (in Bezug auf Kooperationspartner und Kunden) sind wie eine Art Verfassung (Codex) für die Organisation (so wenig Richtlinien wie nötig, soviel Freiräume wie möglich!). Grundlage ist ein strategi-sches Organisationskonzept: die Unternehmensphilosophie/die Unternehmensgrundsätze/das Unternehmensleitbild.

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Gerhard Regenthal Ganzheitliche Corporate Identity · 2013-07-23 · Unternehmens, das Selbstverständnis und die Verfassung – es wird zu einer Marke. Es erhöht die Identifikation