Geschäftsbericht 2017œber_Uns/SCM... · Geschäftsbericht 2017 SCM · 3 Editorial Im Frühjahr 2017 lud die SCM Italien zur «Tour del Gusto», einer Genussreise durch die Schweizer

Geschäftsbericht 2017Switzerland Cheese Marketing AG

ISO 9001:2008

Die Vögeli AG setzt sich für einen schonenden Umgang mit der Umwelt ein:100% Öko-Strom • Wärmerückgewinnung • Klimatisierung mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies DruckenKlimaneutrales Drucken • FSC zertifiziert

VÖGELI AGMarketingproduktion & DruckSägestrasse 21–23CH-3550 Langnau i. E.

Tel. +41 (0)34 409 10 10Fax +41 (0)34 409 10 [email protected]

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Cradle to Cradle Certified™ is a certification mark licensed by the Cradle to Cradle Products Innovation Institute. www.voegeli.ch/nachhaltigkeit

Briefpapier.indd 1 16.12.16 14:53

Höchster Standard für Ökoeffektivität. Cradle to Cradle™-zertifizierte Druckprodukte hergestellt durch die Vögeli AG. Bindung ausgenommen

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Impressum

Geschäftsbericht 2017, Switzerland Cheese Marketing AG

Texte: Switzerland Cheese Marketing AG, Bern

Redaktion: Manuela Sonderegger, Monique Perrottet, Switzerland Cheese

Marketing AG, Bern

Konzeption und Layout: WellCom Advertising, Bern

Druck: Vögeli AG Marketingproduktion & Druck, Langnau

© Switzerland Cheese Marketing AG, Bern

Nachhaltigkeit: Dieser Geschäftsbericht wurde mit dem Cradle-to-Cradle®-Prinzip

gedruckt. Alle verwendeten Materialien, ausgenommen der Drahtbindung, sind

zu 100 % natürlich und können kompostiert und in den biologischen Kreislauf

zurückgeführt werden.

Geschäftsbericht 2017 SCM · 3

Editorial

Im Frühjahr 2017 lud die SCM Italien zur

«Tour del Gusto», einer Genussreise durch

die Schweizer Käsewelt. Der Schweizer

Doppeldecker gefüllt mit allem Wissens-

werten über unsere Produkte fuhr durch

Italien und begeisterte Jung und Alt.

Denn unsere Produkte entsprechen dank

der handwerklichen Herstellung aus bes-

ten Schweizer Rohstoffen einem Bedürf-

nis der heutigen Zeit. Die Konsumenten

sind auf der Suche nach authentischen

Produkten. Die weltberühmten Schweizer

Käsesorten wie Emmentaler AOP, Le

Gruyère AOP oder Appenzeller® werden

noch heute nach den jahrhundertealten

Rezepturen aus Milch, Lab und einzig-

artigen Käsekulturen hergestellt. Die in

der Schweiz eingesetzten, traditionellen

Rohmischkulturen haben gegenüber den

im Ausland verwendeten, industriellen

Kulturen gewichtige Vorteile. Sie machen

unseren Käse unverwechselbar, aber

auch weniger anfällig auf Qualitätsmän-

gel, z. B. durch Bakteriophagen. In den

80er-Jahren des letzten Jahrhunderts

liess die Eidgenossenschaft in den bes-

ten Käsereien der Schweiz über 10 000

solche Rohmischkulturen sammeln, die

noch heute die Grundlage für unsere

Qualitätsprodukte bilden. Dieses «Patri-

moine» lagert bei der Agroscope und wird

von den dortigen Mitarbeitern gepflegt

und für die kommerzielle Anwendung

reproduziert. Aufgrund einer weiteren Fo-

kussierung der Aktivitäten der Agroscope

auf die reine Forschung beschloss der

Bund letztes Jahr, sich aus der Repro-

duktion der Käsekulturen zurückzuzie-

hen. Letztlich stand damit aber auch

die Absicherung der Stammsammlung

zur Diskussion. Die Branchenakteure

reagierten prompt, standen zusammen

und entwickelten rasch einen Vorschlag,

um diese einzigartige Sammlung auch

weiterhin ausschliesslich in Schweizer

Hand zu behalten und die Reproduktion

für den täglichen Gebrauch in den

Käse reien abzusichern. Dieses voraus-

schauende und dezidierte Handeln zur

Be wahrung der traditionellen Grundwerte

zeichnet die Schweizer Käsebranche

aus. Es sichert die klare Positionierung

von Schweizer Käse als Premiumprodukt

von höchster Qualität, schafft Vertrauen

beim Kon sumenten und grenzt die

Schweizer Käse von ausländischen

Konkurrenzprodukten ab.

Die Vermittlung dieser Werte durch die

direkte Konsumentenansprache am Ver-

kaufspunkt bildete auch im Berichtsjahr

den Schwerpunkt der Marketingmass-

nahmen. Hier kann die grösste und direk-

teste Wirkung erzielt werden. Ergänzt

wurde der Marketingmix mit Werbung

und Public Relations. Das 2016 in

Deutschland gestartete Feldmarketing

wird inzwischen in allen Hauptmärkten

eingesetzt. Dank dem regelmässigen,

persönlichen Kontakt konnten sowohl die

Qualität der Umsetzung der Marketing-

massnahmen als auch die Verfügbarkeit

der Produkte an den Verkaufspunkten

gesteigert werden. Ich bin überzeugt,

dass dieses Instrument unsere ange-

stammten Aktivitäten verstärkt und den

Export nachhaltig positiv beeinflusst.

Genauso wie der Aufbau von neuen

Märkten. Gemeinsam mit den Sorten-

organisationen und den Exporteuren

wurden mit den sogenannten Export-

initiativen 14 neue Länder bearbeitet und

der Kontakt zu potenziellen Neukunden

hergestellt.

Das Marktumfeld für Schweizer Käse im

In- und Ausland ist und bleibt heraus-

fordernd. Doch dank dem Zusammenhalt

der Käsebranche, dem gemeinsamen

Begehen von bewährten und auch neuen

Marketingwegen sehe ich positiv in die

Zukunft. Denn alle Akteure haben ein

gemeinsames Ziel und stehen dafür auch

zusammen ein: die nachhaltig positive

Entwicklung der Schweizer Käsebranche.

Dr. Lorenz Hirt

Präsident des Verwaltungsrates

4

Planungssicherheit und Beständigkeit der

finanziellen und politischen Rahmen-

bedingungen sind für eine effiziente und

effektive Arbeit der SCM von grosser Be-

deutung. Im Berichtsjahr wurden in den

eidgenössischen Räten einige wegwei-

sende Themen für die Schweizer Käse-

branche beraten. So standen neben dem

Schoggigesetz das Agrarpaket 2017 und

die Reorganisation der Agroscope auf der

Traktandenliste. Die SCM brachte sich in

allen Themen ein, um die Anliegen der

Schweizer Käsebranche durchzusetzen.

Gleichzeitig nahm sie die Diskussionen

zum Anlass, die eigene Vision und Mis-

sion anzupassen, um so auch in Zukunft

zielgerichtet die Bedürfnisse der Branche

zu verteidigen.

SchoggigesetzAls der Bundesrat am 30. September

2016 das Vernehmlassungsverfahren

zum Massnahmenpaket zur Umsetzung

der WTO-Beschlüsse von Nairobi vom

Dezember 2015 eröffnete, war die SCM

grundsätzlich einverstanden, dass die

heutigen Ausfuhrbeiträge gemäss

Schoggi gesetz aufgrund dieser Be-

schlüsse abgeschafft werden müssen.

Die auf Konsens aufgebaute Nachfolge-

lösung basiert auf der Grundidee, dass

der Bund neu Direktzahlungen in Form

von Milchzulagen an die Produzenten

ausrichtet. Diese sollen sich auf 4 Rappen

je Kilo Milch beziffern. Die SCM hatte

im Frühling 2017 die Unterstützung der

Nachfolgelösung beschlossen und eine

entsprechende Stellungnahme beim WBF

eingereicht. Schliesslich verabschiedeten

der Ständerat und der Nationalrat in der

Herbst session 2017 die Nachfolgelösung

zum Schoggigesetz. Der Rahmenkredit

bleibt ebenfalls – wie von den verschie-

denen Dachorganisationen beantragt –

auf dem aktuellen Budgetbetrag von rund

95 Mio. CHF. Dies war äusserst wichtig,

wenn berücksichtigt wird, dass etwa 6 %

der in der Schweiz produzierten Milch in

Form von ausfuhrbeitragsberechtigten

Verarbeitungsprodukten exportiert wer-

den. Die für die SCM essenziellen Punkte

wurden ebenfalls eingehalten: Der Um-

bauprozess soll für die verkäste Milch

wirtschaftlich neutral sein und die neue

Milchzulage ist wie die Verkäsungszulage

im Gesetz zu verankern, um die not-

wendige Sicherheit und Stabilität zu ge-

währleisten. Das neue System wird am

1. Januar 2019 in Kraft treten und im

Gegen satz zu den Ausfuhrbeiträgen, die

an die Verarbeiter der landwirtschaftlichen

Rohstoffe gezahlt werden, fliesst diese

Zulage künftig direkt an die Bauern. Dafür

haben die Räte das Agrarbudget für

die Jahre 2019 – 2021 um 284 Mio. CHF

aufgestockt. Der Vernehmlassung zum

landwirtschaftlichen Verordnungs paket

2018 wird Anfang des Jahres er öffnet.

Dieses Verordnungspaket regelt unter

anderem die Einzelheiten der Nachfolge-

lösung zum Schoggigesetz.

Lagebericht 2017 Politisches Umfeld

Der Umbauprozess mit der neuen Milchzulage soll für die verkäste Milch wirtschaftlich neutral sein.


Agrarpaket 2017Das Departement für Wirtschaft, Bildung

und Forschung (WBF) hat Anfang 2017

ein Vernehmlassungsverfahren zum

Landwirtschaftlichen Verordnungspaket

2017 durchgeführt. Die SCM wurde ein-

geladen, dazu Stellung zu nehmen. Zur

Diskussion standen Änderungsentwürfe

zu 16 Bundesrats-, 2 Verordnungen des

WBF und 1 Verordnung des BLW.

In ihrer Stellungnahme beschränkte die

SCM ihre Aussagen und Überlegungen

auf die Parameter, die sie direkt beein-

flusst. Im Vordergrund stand dabei die

geplante Änderung des Kofinanzierungs-

anteils des Bundes in der landwirtschaft-

lichen Absatzförderungsverordnung. Die

wichtigsten Aussagen der SCM können

wie folgt zusammengefasst werden:

Berg- und Alpverordnung

Die SCM begrüsst, dass in verarbeiteten

Produkten einzelne Berg- und Alpzutaten

nun ausgelobt werden können. Eine

solche Auslobung ermöglicht marketing-

technisch gesehen eine bessere Markt-

bearbeitung. Die vorgeschlagene Ände-

rung entspricht somit einem reellen

Bedürfnis der Wirtschaftsakteure.

Landwirtschaftliche

Absatzförderungs verordnung LAfV

Die SCM nimmt erfreut zur Kenntnis, dass

der Bund die Absatzförderung als wich-

tiges Element der Agrarpolitik und der

Qualitätsstrategie der einheimischen

Landwirtschaft erachtet. Diese ist unbe-

dingt im bisherigen Rahmen aufrechtzu-

erhalten oder gar auszubauen. Die Mittel

haben eine nicht zu unterschätzende

Hebelwirkung. Sie sind auch aus der

Optik der «gleich langen Spiesse» wichtig,

da in der EU und darüber hinaus in fast

allen anderen Ländern auch erhebliche

staatliche Mittel für die Absatzförderung

eingesetzt werden.

Die SCM verlangt, dass der Bund die

heutigen Regeln der Absatzförderung bei-

behält. Das bestehende System hat sich

bewährt und wird von allen Branchen-

organisationen getragen. Die SCM ist

nicht einverstanden, dass der Kofinanzie-

rungsanteil des Bundes von aktuell 50 auf

neu 40 % reduziert werden soll. Das

bisherige System verlangt mit der Eigen-

mittelanforderung von 50 % von den Or-

ganisationen bereits heute ein hohes

Mass an Eigenverantwortung. Die neue

Regelung würde nicht nur die Planungs-

sicherheit gefährden, sondern auch die

ganze Struktur der SCM infrage stellen,

da die Eigenmittel der SCM-Aktionäre

nicht mehr aufgestockt werden können.

Ein Kofinanzierungsanteil des Bundes

von 40 % bedeutet für die SCM eine er-

heb liche Reduktion der Massnahmen für

den Schweizer Käse im europäischen

Die SCM nimmt erfreut zur Kenntnis, dass der Bund die Absatzförderung als wichtiges Element der Agrarpolitikund der Qualitätsstrategie der einheimischen Landwirtschaft erachtet.

6

Raum. Das vorgeschlagene Modell würde

zu einem unvermeidlichen Einbruch des

Schweizer Käseexports führen, da die

Märkte nicht mehr mit der gleichen Inten-

sität bearbeitet werden können. Für die

SCM ist es äussert wichtig, dass ihre

Exportdynamik und ihre Exportstruktur

nicht geschwächt werden. Die Schweizer

Käsebranche bewegt sich als einzige

Branche des Agrarsektors in einem voll-

ständig liberalisierten Marktumfeld. Ge-

rade deshalb ist die SCM zwingend auf

Beständigkeit und Planungssicherheit

angewiesen. Stabile und nachhaltige

Rahmenbedingungen für eine effiziente

und effektive Planung im In- und Ausland

sind für die SCM unerlässlich.

Die Argumente in der Stellungnahme der

SCM wurden vom Bund schliesslich zu

einem grossen Teil berücksichtigt. Bei der

LAfV ist festzuhalten, dass die SCM in

Zusammenarbeit mit den grossen land-

wirtschaftlichen Dachorganisation (SBV,

SMP, AMS und Proviande) gegen das

unterbreitete Finanzierungssystem (40 %

versus 50 %) Opposition machte, was ein

Umdenken beim BLW auslöste und

schliesslich zur Beibehaltung der Regel

eines Kofinanzierungsanteils von 50 %

führte. Mit diesem politischen Erfolg konnte

sichergestellt werden, dass das beste-

hende und bewährte Finanzierungsmodell

der SCM weitergeführt werden kann.

Vision und Mission der SCMIm Verlauf des vergangenen Jahres hat

der Verwaltungsrat die Vision und die

Mission der SCM vollständig überarbeitet

und neu definiert.

Die Vision wurde wie folgt formuliert: «Die

Schweizer Käse sind weltweit die belieb-

testen Premiumkäse.» Diese Vision fand

allgemeine Zustimmung, denn sie ver-

einigt die Gemeinsamkeiten der ganzen

Branche.

Die Mission der SCM wurde folgender-

massen definiert: Die SCM ist das Kom-

petenzzentrum für Schweizer Käse und

bietet ihren Aktionären länderspezi fische

Dienstleistungen in folgenden Bereichen

an:

• Consumer- und Trade-Marketing-

Aktivitäten. Das SCM-Marketing für

Schweizer Käse im In- und Ausland hat

als Zielsetzungen die Stärkung von

Schweizer Käse als wichtiges Export-

produkt, die Erhöhung bzw. die Festi-

gung des Bekanntheitsgrades der

Schweiz als Käse produzierendes Land

und schliesslich die Profilierung von

Schweizer Käse gegenüber ausländi-

schen Konkurrenzprodukten.

• Public Affairs / politische Interessen-

vertretung. Das oberste Ziel ist das

Erlangen optimaler Rahmenbedingun-

Vision der SCM:«Die Schweizer Käse sind weltweit die beliebtesten Premiumkäse».


gen für die Schweizer Käsebranche

im In- und Ausland.

• Beratung bei juristischen, technischen

und Marketingproblemstellungen sowie

Koordinations- und Bündelungsauf-

gaben in spezifischen Bereichen wie

Finanzhilfegesuche oder Stellungnah-

men. Die Zielsetzung der Beratung ist

eine professionelle und fundierte Unter-

stützung, insbesondere bei juristischen

Fragen, sowie ein Transfer von Marke-

ting- und Kommunikations-Know-how

zu den Aktionären.

• Kontrolle der Lizenzverträge (Inspektio-

nen). Im Ausland werden im Namen

diverser Sortenorganisationen Lizenz-

verträge zwischen der SCM und

ausgewählten Abpackbetrieben ab-

geschlossen. Diese Firmen müssen

periodisch kontrolliert werden. Ziel der

Kontrollen ist das Verhindern, Auf-

decken und Ahnden von illegalem,

vertragswidrigem Verhalten.

Die SCM unterstützt ihre Aktionäre in

deren Belangen aktiv mit dem gemein-

samen Ziel, den Absatz von Schweizer

Käse zu steigern. Die SCM trägt mit ziel-

gerichteter Marktunterstützung und inno-

vativen Ideen dazu bei, Konsumentinnen

und Konsumenten für Schweizer Käse zu

begeistern.

SCM Midtermplanning 2018 – 2021Im Berichtsjahr wurde in den sechs Haupt-

märkten – Benelux, Deutschland, Frank-

reich, Italien, Spanien, Schweiz – eine

vertiefte Studie zu den wirtschaftspoliti-

schen Umfeldern und den sozialen Er-

wartungen durchgeführt. Ergänzt wurde

die Studie mit Informationen zu Marketing-

und Kommunikationstrends.

Die Entwicklung des Käsemarktes für

jedes dieser Länder in den letzten Jahren

wurde besonders aufmerksam verfolgt,

wodurch es möglich wurde, die Stärken

und Schwächen jedes Marktes, aber

auch seine Möglichkeiten zu identifizieren.

Auf Basis dieser wichtigen Informationen

hat jede Niederlassung verschiedene

Marketing- und Kommunikationsmass-

nahmen, die sie in den nächsten vier Jah-

ren entwickeln will, definiert, vor allem

aber priorisiert, um den Absatz von

Schweizer Käse zu steigern und am

besten den verschiedenen Erwartungen

der so identifizierten Verbraucher gerecht

zu werden.

Für den Schweizer Markt wurde dieser

Ansatz mit zwei Markterhebungen vervoll-

ständigt, um das Konsumentenverhalten

direkt beim Einkauf besser zu verstehen.

Jede Niederlassung hat verschiedene Marketing- und Kommunikations-

massnahmen, die sie in den nächsten vier Jahren entwickeln will, definiert.

8

Gesamtschau zur mittelfristigen Weiterentwicklung der AgrarpolitikAm 1. November 2017 hat der Bundesrat

die Gesamtschau zur mittelfristigen Wei-

terentwicklung der Agrarpolitik AP 22+

vorgestellt. Dieses Konzept stellt die

Weichen für die Agrarpolitik ab dem Jahr

2022. Einerseits soll die Landwirtschaft

eine nachhaltige Wertschöpfung unter

Wettbewerb und Ressourcenknappheit

erhalten. Dabei werden neue Perspekti-

ven für den erfolgreichen Absatz von

Schweizer Agrarprodukten auf den in-

und ausländischen Märkten, eine nach-

haltige Produktion und Ressourcen-

nutzung sowie die unternehmerische

Entfaltung der Betriebe aufgezeigt. Ande-

rerseits soll der Grenzschutz im Agrar-

bereich angepasst werden, da dieser laut

dem Bundesrat zu Ineffizienzen, Fehl-

anreizen und Rentenbildungen in der

ganzen Wertschöpfungskette führt und

somit die Problematik der Hochpreisinsel

weiterhin anfeuert. Freihandelsabkommen

mit der EU und mit dem Mercosur sollen

den Agrarmarkt Schweiz besser ver-

netzen, was im Sinne der Ernährungs-

sicherheit seht, da zwischen 40 und

50 % des Schweizer Bedarfes an Nah-

rungsmittel importiert werden.

Der Schweizer Bauernverband kritisierte

dieses Papier scharf und fordert den

Bundesrat auf, den Grenzschutz nicht zu

lockern.

Mitte 2018 wird sich die SCM mit der

Gesamtschau intensiv auseinandersetzen

und an der Vernehmlassung im Herbst

Position beziehen. Die Beratung im Parla-

ment über die AP 2022+ findet 2019 und

2020 statt.

Privatisierung Agroscope KulturenproduktionIm Herbst 2016 wurde die Agroscope

neu organisiert und gleichzeitig wurde die

Käsebranche informiert, dass eine Priva-

tisierung der Kulturenreproduktion und

somit ein Ausstieg des Bundes aus die-

sem Tätigkeitsgebiet zur Diskussion

steht. Dies liess die Käsebranche auf-

horchen, denn die Kulturen sind eines

der zentralen Elemente der weltweiten

Qualitätsführerschaft von Schweizer

Käse. Die in der Schweiz eingesetzten

Rohmischkulturen haben gegenüber den

im Ausland eingesetzten industriellen

Kulturen gewichtige Vorteile. Sie machen

unseren Käse unverwechselbar, aber

auch weniger anfällig auf Qualitätsmän-

gel, z. B. durch Bakterio phagen. Ebenso

wichtig wie die blosse Reproduktion der

bestehenden Kulturen für die kommer-

zielle Anwendung sind aber auch die

In Anbetracht des ausgezeichneten internationalen Rufes der

Agroscope und der für die Käsebranche wirtschaftlichen

Bedeutung ihrer Tätigkeiten darf die Agroscope in Zukunft nicht

geschwächt werden.


Pflege der Stammsammlung sowie die

Weiterführung der Forschung und Be-

ratung auf heutigem Niveau. Gerade in

diesen Bereichen sind in den letzten

Jahren wegweisende Innovationen, wie

z. B. im Bereich der Herkunftsnachweis-

kulturen, geschaffen worden.

In Anbetracht des ausgezeichneten inter-

nationalen Rufes der Agroscope und der

für die Käsebranche wirtschaftlichen

Bedeutung ihrer Tätigkeiten, darf die

Agroscope in Zukunft nicht geschwächt

werden und muss ihr Leistungsangebot

insbesondere in der Forschung, der Ent-

wicklung und der Beratung beibehalten,

wenn nicht sogar verstärken.

Um angesichts der anstehenden Budget-

kürzungen bei der Agroscope die hierfür

notwendigen Mittel freizumachen, hat die

Branche das Thema aufgegriffen und ist

daran, mit dem Bund eine zukunftsfähige

Lösung zu finden. Diese sieht ein gemein-

sames Eigentum des Bundes und der

gesamten Branche an der Stammsamm-

lung vor (Sozialisierung der Stammsamm-

lung). Die Pflege der Stammsammlung,

die Forschung, die Entwicklung und die

Beratung sollen weiterhin beim Bund

verbleiben. Daneben soll eine von der

gesamten Branche getragene Aktien-

gesellschaft gegründet werden, die die

eigentliche Reproduktion der Kulturen für

den kommerziellen Gebrauch übernimmt.

Dies allerdings unter der Bedingung, dass

sie einen diskriminierungsfreien Zugang

zu den Kulturen für alle Schweizer Her-

steller zu gleichen Bedingungen garantiert

und kein Verkauf von Kulturen ins Ausland

erfolgt.

10

Die Schweizer Käsebranche kann sich

2017 erneut über die Entwicklung der

Exporte freuen, die sowohl volumen- als

auch wertmässig gesteigert werden

konnten. Insgesamt legten die Exporte

um +2,0 % auf 71 592 Tonnen (+1394 t)

zu. Der Käseexport im zweiten Halbjahr

2017 vermochte das leichte Minus des

ersten Halbjahres zu kompensieren.

Auch der Wert der Exporte nahm zu und

erhöhte sich auf 627,9 Mio. CHF (+3,9 %

oder +23,5 Mio. CHF). Der durchschnitt-

liche Exportpreis betrug CHF 8.77 pro

Kilo (+1,9 % oder + CHF 0.16). Von die-

sem guten Resultat pro fitierten nicht alle

gleichermassen. So konnten die meisten

der im Export bekannten Käsesorten ihre

Marktpositionen nicht ausbauen, son-

dern mussten Verluste hinnehmen. Hin-

gegen profitieren regionale Spezialitäten

vom wachsenden Interesse der Konsu-

menten an Vielfalt und Regionalität und

verzeichnen steigende Umsätze.

Mit einem durchschnittlichen Importpreis

von CHF 6.48/kg sind die ausländischen

Käse deutlich günstiger als die Schweizer

Käse. Im Jahr 2017 stiegen die mengen-

mässigen Importe um 4,2 % oder 2433

Tonnen auf 60 634 Tonnen. Rund 83 %

der Importe stammen aus Italien (20 414 t,

–0,3 %), Deutschland (16 946 t, +20,6 %)

und Frankreich (12 835 t, –10,7 %). Der

starke Importzuwachs aus Deutschland

ist unter anderem auf einen sehr tiefen

Importpreis von CHF 4.12/kg zurück-

zuführen. Besonders beliebt bleibt die

Gattung «Frischkäse, Mozzarella und

Quark» (+2123 t, +9,7 %), die knapp 40 %

des Imports ausmacht. Gewonnen ha-

ben zudem die Gattungen Halbhartkäse

(+400 t, +3,7 %) und Hartkäse (+324 t,

+6,8 %). Verloren hat der Extrahartkäse

(–416 t, –8,3 %), stabil blieben die Weich-

käse (–8 t, –0,1 %) sowie der Schmelz-

käse (+9 t, +0,2 %). Ein wichtiger Teil

des Imports fliesst in die preissensible

Nahrungsmittelindustrie und ins Gast-

gewerbe.

Die Milcheinlieferungen und die MilchpreiseLaut den von TSM veröffentlichten Daten

stieg die Milchproduktion in der Schweiz

und im Fürstentum Liechtenstein im Jahr

2017 auf 3 434 004 Tonnen, ein stabiles

Volumen gegenüber 2016 (+29 t, +0 %).

Diese Milch wurde in rund 20 211 Betrie-

ben produziert (–776 gegenüber 2016).

Der durchschnittliche, gesamtschweize-

rische Produzentenpreis für Milch ist

62,36 Rp./kg oder um 1,73 Rp. (+2,8 %)

besser als im Vorjahr. Die Herstellungs-

methode sowie die Marktsituation in der

Schweiz und im Ausland sind sicherlich

wichtige Einflussfaktoren für den Preis.

Obwohl dieses Ergebnis ermutigend ist,

muss angemerkt werden, dass der im

Jahr 2017 gezahlte Preis unter dem

Durchschnitt des Zeitraums von 2009 bis

2017 liegt (63,80 Rp./kg). Diese Situation

Produktion, Export, Import und wirtschaftliches Umfeld

Die Schweizer Käsebranche kann sich 2017 erneut über die

Entwicklung der Exporte freuen.


Käseproduktion

Käsesorte/GruppeProduktion

2017 (t)Produktion

2016 (t)

Sbrinz AOP 1’461 1’488

Total Extrahartkäse 1’461 1’488

Le Gruyère AOP 28’754 26’325

Emmentaler AOP 18’466 17’029

Switzerland Swiss 7’169 5’795

Andere Hartkäse 9’540 9’378

Total Hartkäse 63’929 58’527

Schweizer Raclettekäse 14’764 13’687

Appenzeller® 8’538 8’806

Tilsiter 2’852 3’036

Vacherin Fribourgeois AOP 2’840 2’604

Tête de Moine AOP 2’557 2’385

Walliser Raclette AOP 2’307 2’301

Andere Halbhartkäse 31’503 31’572

Total Halbhartkäse 65’364 64’399

Weissschimmelkäse 2’257 2’406

Tomme 1’830 1’864

Vacherin Mont-d’Or AOP 564 553

Andere Weichkäse 1’053 1’065

Total Weichkäse 5’705 5’891

Quark / andere Frischkäse 28’137 29’820

Mozzarella 23’303 23’450

Total Frischkäse 51’438 53’271

Total Spezialkäse 1’390 1’330

Total Käseproduktion 189’292 184’904

Käseexporte und Exportanteil

Käsesorte/GruppeExport

2017 (t)Exportanteil an Prod. 2017 (%)

Sbrinz AOP 163 11,2

Total Extrahartkäse 163 11,2

Le Gruyère AOP 11’782 41,0

Emmentaler AOP 11’333 61,4

Switzerland Swiss 5’099 71,1

Andere Hartkäse 5’926 62,1

Total Hartkäse 34’140 53,4

Appenzeller® 4’812 56,4

Raclette 1’770 12,0

Tête de Moine AOP 1’577 61,7

Vacherin Fribourgeois AOP 269 9,5

Tilsiter 193 6,8

Walliser Raclette AOP N.A. N.A.

Andere Halbhartkäse 11’147 35,4

Total Halbhartkäse 19’767 30,2

Vacherin Mont-d’Or AOP 36 6,4

Weissschimmelkäse N.A. N.A.

Tomme N.A. N.A.

Andere Weichkäse N.A. N.A.

Total Weichkäse 476 8,3

Quark / andere Frischkäse 5157 18,3

Mozzarella 1377 5,9

Total Frischkäse 6’534 12,7

Total Spezialkäse N.A. N.A.

Total Export ohne Schmelz-käse und Fertigfondue

54’548 28,8

Fertigfondue (Ff) 4’309 N.A.

Schmelzkäse 994 N.A.

Total Schmelzkäse und Ff* 5’303 N.A.

Export andere Käse 5’105 N.A.

Total Export 71’592 37,8

* Die Produktion der Rohware für die Schmelzkäseindustrie (Schmelzkäse und Fertigfondue) ist in Total Käseproduktion enthalten.Quellen: TSM Treuhand GmbH, SESK

12

betrifft sowohl den Industriemilchpreis

(–3,44 Rp./kg) als auch den Käserei-

milchpreis (–1,22 Rp./kg). Nur der Bio-

milchpreis erreichte ein höheres Niveau

gegenüber dem Vorjahr (+2,57 Rp./kg).

Bei der konventionellen Milch, die an

gewerbliche Käsereien geliefert wurde,

war der Milchpreis in der Region 1

(83,31 Rp./kg) am höchsten. In dieser

Region wird insbesondere Le Gruyère

AOP produziert. In der Region 2, der Pro-

duktionsregion des Emmentaler AOP, war

der niedrigste Milchpreis (63,62 Rp./kg)

zu verzeichnen. Das Endprodukt und

sein Markterfolg beeinflussen den Preis,

den der Produzent für den Rohstoff er-

hält, stark. Für die Industriemilch sind die

regionalen Unterschiede dagegen sehr

gering (Quelle: Milchmarktbericht BLW).

KäseproduktionDie Käseproduktion lag 2017 bei 189 292

Tonnen, was einem Anstieg von 2,4 %

(+4388 t) gegenüber 2016 entspricht.

Dies ist die höchste Produktion der letzten

10 Jahre! Insgesamt wurden 1 501 774

Tonnen Milch zu Käse und Quark ver ar-

beitet, 3,7 % oder 53 342 Tonnen mehr

als im Vorjahr. 43,7 % der gesamten

Milch produktion werden zu Käse ver-

arbeitet. Während die Produktion von

Halbhartkäse (+965 t, +1,5 %), Hartkäse

(+5402 t, +9,2 %) sowie Ziegen- und

Schafskäse (+60 t, +4,5 %) zunahm, war

bei Frischkäse (–3,4 %), Weichkäse

(–3,2 %) und Extrahartkäse (–1,8 %) ein

Produktionsrückgang zu verzeichnen.

KäseexporteFast 38 % des in der Schweiz produ-

zierten Käses wird in über 70 Länder

exportiert, im Berichtsjahr waren das

insgesamt 71 592 Tonnen. Der wichtigste

Exportmarkt für Schweizer Käse ist

Europa mit einem Exportanteil von über

80 % (57 939 t). Deutschland ist mit

31 969 Tonnen zweifellos der wichtigste

Markt, gefolgt von Italien (10 301 t) und

Frankreich (5179 t). Die nicht europäischen

Exporte stiegen um 4,8 % (+628 t) auf

13 653 Tonnen.

Mit einem Exportanteil von 16,5 % war

Gruyère AOP 2017 der meist exportierte

Käse (11 782 t, –2,7 %), gefolgt von Em-

mentaler AOP mit 15,8 % Exportanteil

(11 333 t, –7,7 %) und Appenzeller® mit

6,7 % (4812 t, –3,3 %). Eine sehr gute

Exportentwicklung verzeichnete die

Kategorie «andere Hartkäse» mit einem

Wachstum von +8,6 % auf 5926 Tonnen.

Bei den Schweizer Halbhartkäsen nah-

men die Exporte von Raclette (+7,7 % auf

1770 Tonnen) und Tête de Moine AOP

(+4,2 % bis 1576 Tonnen) zu. Hingegen

verzeichneten Tilsiter (193 t, –29,5 %) und

Vacherin Fribourgeois AOP (269 t, –5,4 %)

einen Verlust. Bei den Hartkäse steigerte

der Switzerland Swiss seine Exporte um

521 Tonnen auf 5099 Tonnen (+11,4 %).

44,7 % Deutschland

14,4 % Italien

11,8 % USA

7,2 % Frankreich

6,4 % Europa, nicht zugeordnet

5,6 % Benelux

4,0 % Andere Länder

3,2 % Kanada

1,8 % Grossbritannien

0,9 % Spanien/Portugal

Gesamtvolumen: 71 592 Tonnen

Käseexporte 2017 nach Märkten und Ländern

Quellen: TSM/SESK

Die Käseproduktion lag2017 bei 189 292 Tonnen, was einem Anstieg von 2,4 % gegenüber 2016 entspricht.


Mit einem Plus von 11,4 % (36 t) hebt

sich der Vacherin Mont-d’Or AOP von

der Kategorie Weichkäse ab, die ge-

samthaft einen Verlust von 15,9 % ver-

zeichnete. Die Kategorie Fertigfondue

konnte sich nach einem schwierigen

Jahresbeginn mit einem Plus von 3,0 %

gut behaupten.

In den Exportmärkten ist es wichtig,

dem Konsumenten die Möglichkeit zu

bieten, das Produkt zu probieren und

somit direkt mit den geschmacklichen

und inhärenten Qualitäten konfrontiert

zu werden. Deshalb nehmen bei den

von der Käsebranche vorgeschlage-

nen Marketingmassnahmen die POS-

Massnahmen einen immer wichtigeren

Stellenwert ein.

48,4 % Übrige Käse

16,5 % Le Gruyère AOP

15,8 % Emmentaler AOP

7,4 % Schmelzkäse inkl. Fertigfondue

6,7 % Appenzeller®

2,5 % Raclette

2,2 % Tête de Moine AOP

0,3 % Tilsiter

0,2 % Sbrinz AOP

Käseexporte 2017 nach Produkten und Gruppen

Gesamtvolumen: 71 592 Tonnen

Quellen: TSM/SESK

Käseexporte nach Produkten/Gruppen 2017 im Vergleich zum Vorjahr

Käsesorte/Gruppe2017 Exporte

(in Tonnen)2016 Exporte

(in Tonnen)Diff. zu VJ

(in Tonnen)Diff. zu VJ

(in %)

Le Gruyére AOP 11’782 12’106 –324 –2,7 %

Emmentaler AOP 11’333 12’276 –943 –7,7 %

Appenzeller® 4’812 4’977 –165 –3,3 %

Raclette 1’770 1’644 126 7,7 %

Tète de Moine AOP 1’577 1’514 63 4,2 %

Vacherin Fribourgeois AOP 269 284 –15 –5,4 %

Tilsiter 193 275 –81 –29,5 %

Sbrinz AOP 163 196 –33 –16,8 %

Vacherin Mont-d’Or AOP 36 33 4 11,4 %

Total Fertigfondue 4’309 4’183 126 3,0 %

Total Schmelzkäse 994 1’094 –100 –9,2 %

Andere Halbhartkäse 11’147 11’145 2 0,0 %

Andere Hartkäse 5’926 5’455 471 8,6 %

Andere Weichkäse 439 533 –94 –17,6 %

Frischkäse inkl. Quark 6’534 6’017 517 8,6 %

Total andere Käse 5’105 3’833 1’273 33,2 %

Switzerland Swiss 5’099 4’577 521 11,4 %

Nachträgliche Korrekturen 105 59 46 78,0 %

Gesamthaft exportierte Menge

71’592 70’198 1’394 2,0 %

Quelle: TSM/SESK

14

Das Berichtsjahr war in sämtlichen klas-

sischen SCM-Märkten geprägt von

strategischen Grundlagenarbeiten in Mar-

keting und Kommunikation. Zusätzlich zum

Tagesgeschäft überprüften und adaptier-

ten sämtliche SCM-Niederlassungen ihre

Strategie von Grund auf und hielten diese

in Form des Midterm-Plannings 2018 –

2022 für die nächsten Jahre schriftlich fest.

Die SCM hat unverändert den Auftrag, den

Schweizer Käse klar zu positionieren, seine

Bekanntheit bei den Konsumenten zu er-

höhen und das positive Image von Schwei-

zer Käse nachhaltig zu festigen. Ziel bleibt

es, den Schweizer Käse in den Köpfen der

Konsumenten als den weltweit besten

Käse zu verankern. Dies wird durch eine

konsequente Kommunikation der typi-

schen Kernwerte wie Handwerk, Tradition,

Vielfalt, Qualität und Geschmack sowie

durch die Positionierung der Schweiz als

ursprünglichstes aller Käseländer erreicht.

Alle Massnahmen der SCM sind direkt

oder indirekt auf den Endkonsumenten

ausgerichtet. Durch die Bündelung der

Kräfte der Schweizer Käsebranche bei

der SCM gelingt es idealerweise, die

Wahrnehmungsschwelle beim Konsumen-

ten zu erreichen. Dies ist eine wichtige

Voraussetzung, um im stark umkämpften

Markt mit den zur Verfügung stehenden

Mitteln Marktanteile zu sichern respektive

Mehrverkäufe zu realisieren.

Die Basiskommunikation bildet dabei die

Grundlage für eine allgemeine Positio-

nierung von Schweizer Käse als qualitativ

hochwertiges, natürliches und vertrauens-

würdiges Produkt. Darauf aufbauend wird

das Angebot durch die sortenspezifische

Kommunikation weiter konkretisiert und

akzentuiert. Die Dachmarke «Schweizer

Käse» bildet dabei den gemeinsamen

Absender, welcher als übergreifende

Signatur sowohl in der Basis- als auch in

der sortenspezifischen Kommunikation

überall zum Einsatz kommt.

Sowohl in der Basis- als auch in der sor-

tenspezifischen Kommunikation kommen

primär die klassischen Instrumente der

Marketingkommunikation zum Einsatz.

Werbekampagnen in Zeitschriften und im

TV bilden die Grundlage für eine breiten-

wirksame Kommunikation. Dazu zählen

die Basisprintkampagnen in Italien, Frank-

reich und Deutschland sowie die sorten-

spezifischen Werbekampagnen in klassi-

schen respektive neuen Medien für den

Emmentaler AOP in Italien, für Le Gruyère

AOP in Frankreich sowie für Appenzeller®

in Deutschland.

Unverzichtbar sind Aktivitäten am

Verkaufs punkt (POS). Sei es im Rahmen

des sogenannten Feldmarketings oder

aber mittels Promotionsaktivitäten und

Produktverkostungen. Diese sind ein gut

erprobtes und sehr wirksames Instrument

für die Verkaufsförderung von Schweizer

Käse. Mit begleiteten Degustationen direkt

am Verkaufspunkt wurden im Berichtsjahr

über 10 Millionen Konsumenten direkt an-

gesprochen und zum Kauf von Schweizer

Marketing- kommunikation

37,2 % Deutschland

17,8 % Schweiz und zentr. Massn.

11,7 % Frankreich

11,7 % Italien

11,4 % Exportprojekte

5,4 % Benelux

3,3 % Spanien

1,4 % Grossbritannien

Gesamtsumme: 46,7 Millionen Franken

Mitteleinsatz Marketing- kommunikation 2017 nach Märkten


Käse animiert. Ergänzend dazu wurden

Informationsmaterialien abgegeben und

mittels Wettbewerben attraktive Gewinn-

möglichkeiten rund um den Schweizer

Käse geboten. Diese Aktivitäten werden

sowohl von den Konsumenten als auch

vom Verkaufspersonal sehr geschätzt und

entsprechend genutzt.

Public Relations sind ein sehr effizientes

und relativ kostengünstiges Kommuni-

kationsinstrument. Die SCM pflegt einen

guten Kontakt zu Journalisten und hält

diese wichtigen Multiplikatoren über das

Geschehen rund um den Schweizer Käse

auf dem Laufenden. Ein wichtiges Instru-

ment der Medienarbeit sind Pressereisen

in die Schweiz und Events zum Thema

Schweizer Käse, welche durch die SCM

organisiert werden. Mit diesen Aktivitäten

wurden über 4800 Presseberichte auf

Print und in Onlinemedien generiert, was

über 11,5 Milliarden Kontakten oder einem

Medienäquivalent («Anzeigewert») von über

15 Mio. CHF entspricht. Dieser Anzeige-

wert entspricht einem Vielfachen der in-

ves tierten Mittel.

An den wichtigsten Publikums- und Fach-

messen im In- und Ausland organisiert die

SCM jährlich die Auftritte der Schweizer

Käsebranche. Als Höhepunkte dürfen im

Berichtsjahr die SCM-Auftritte an der

Fachmesse ANUGA in Köln sowie an der

BEA in Bern genannt werden. Der überaus

erfolgreiche Auftritt an der Publikums-

messe «Les automnales» in Genf ersetzte

nach einer Testphase 2016 definitiv den

Auftritt am «Comptoir Suisse» in Lausanne.

Im Bereich der internationalen Fachmes-

sen organisiert die SCM für interessierte

Exporteure und Sortenorganisationen

nach Bedarf eine schlüsselfertige Stand-

infrastruktur für deren Kundenpflege.

Mittels Marktforschungs- und Controlling-

massnahmen erhebt die SCM Markt-

informationen für die Marktakteure und

überprüft sämtliche Aktivitäten auf Kosten-

Nutzen- Basis. Ziel ist eine stetige Opti-

mierung der eingesetzten Mittel und

Massnahmen. Die Interface-Scope-Studie

(«Tracking Study»), welche jährlich mittels

einer repräsentativen Umfrage bei Käse-

konsumenten die Bekanntheit, das Image

und die Werbe erinnerung sowie die Affini-

tät zu Schweizer Käse misst, wurde im

Berichtsjahr wieder um in allen SCM-Märk-

ten, d. h. in Deutschland, Italien, Frank-

reich, Belgien, den Niederlanden, Spanien

und in der Schweiz, umgesetzt.

Spontane Nennung der Schweiz als Käse produzierendes Land

Land 2017 2016

Schweiz 98 % 98 %

Italien 64 % 57 %

Deutschland 61 % 60 %

Spanien 50 % 47 %

Frankreich 41 % 40 %

Belgien 34 % 30 %

Niederlande 27 % 29 %

Quelle: Interface Marketing AG

59,1 % Sortenspez. Kommunikation

21,2 % Werbung

8,9 % Verkaufsförderung

5,7 % Messen

3,6 % Public Relations

1,0 % Marktforschung/Controlling

0,6 % Neue Medien / Direct Mailing


Mitteleinsatz Marketing- kommunikation 2017

16

Der ungestützte Bekanntheitsgrad von

Schweizer Käse (Fragestellung: «Welche

Käse produzierenden Länder kommen

Ihnen ganz spontan in den Sinn?») ent-

wickelte sich 2017 mit Ausnahme der

Niederlande in sämtlichen Märkten positiv.

Die 2016 erstmals mittels Tracking Study

erhobenen Werte aus der Schweiz, aus

Spanien und aus Benelux konnten somit

grösstenteils bestätigt werden.

Bei der Frage nach der Herkunft des

«besten Käses» positionierte sich der

Schweizer Käse in Deutschland wiederum

auf Rang 3 (hinter Deutschland und den

Niederlanden), wobei der Abstand zum

zweitplatzierten holländischen Käse von

8 % (2016) auf 2 % (2017) geschrumpft

ist. Kaum Veränderungen gab es in

Frankreich (Rang 4) und Italien (Rang 3).

Für die Schweizer ist und bleibt der eigene

Käse mit Abstand klar der beste Käse

(Rang 1 mit 18 % Abstand zu Frankreich

auf Rang 2).

Die Wahrnehmung der typischen Kern-

werte und Eigenschaften von Schweizer

Käse zeigt 2017 ein heterogenes Bild.

Die Schweiz schwingt bei den meisten

Bewertungen klar oben hinaus, d. h., die

typischen Werte von Schweizer Käse

werden in der Schweiz sehr gut verstan-

den. In Deutschland, Frankreich und Italien

sind die Werte im Vergleich zum Vorjahr

tendenziell leicht gesunken. Den höchsten

Zuspruch erhält in Deutschland unver-

ändert das Attribut «Hat einen vollen,

würzigen Geschmack», gefolgt von «Wird

nach traditionellen Methoden und Re-

zepten hergestellt» und «Ist ein richtiger

Genuss». In Frankreich wird das Attribut

«Wird mit Sorgfalt hergestellt» am höchsten

bewertet (66 %). In Italien wird dem

Schweizer Käse an erster Stelle unverän-

dert die Eigenschaft «Stammt aus einer

sauberen, intakten Umwelt» zugesprochen

(61 %). Ebenfalls von 61 % wird dem

Schweizer Käse in Italien das Attribut «Wird

nach traditionellen Methoden und Rezep-

ten hergestellt» zugeschrieben.

Nach einem Rückgang 2016 kann in allen

Ländern wieder eine klare Steigerung der

Qualitätswahrnehmung von Schweizer

Käse festgestellt werden.

Qualität

Land 2017 2016

Schweiz 63 % 63 %


Spanien 35 % 30 %


Italien 32 % 24 %


Belgien 27 % 25 %


Die Sympathiewerte für Schweizer Käse

befinden sich weiterhin auf hohem und

stabilem Niveau. 50,5 % Sortenspez. Kommunikation

23,8 % Messen






Mitteleinsatz Marketingkommunikation Zentrale Massnahmen 2017


Sympathie

Land 2017 2016

Schweiz 98 % 99 %

Belgien 84 % 80 %




Spanien 76 % 79 %

Italien 72 % 69 %


Die Entwicklung beim Kaufinteresse zeigt

in sämtlichen Märkten mit Ausnahme von

Deutschland eine positive oder stabile

Entwicklung. In Deutschland liegt das

Kauf interesse nach einer Zunahme im Jahr

2016 wiederum in der Region von 2015

(46 %).

Kaufinteresse

Land 2017 2016

Schweiz 91 % 90 %

Belgien 58 % 53 %



Spanien 51 % 49 %

Italien 47 % 45 %



Schweizer Käse wird insbesondere im

sehr preissensiblen Deutschland unver-

ändert (60 %) als «teurer als andere ver-

gleichbare Käse» wahrgenommen.

Werbeerinnerung von Schweizer Käse

Gestützte Werbeerinnerung

Land 2017 2016

Schweiz 95 % 96 %


Frankreich 3 % 5 %

Italien 20 % 20 %


Die spontane Werbeerinnerung an aus-

ländischen Käse ist in Deutschland ange-

stiegen, in Italien ging sie zurück. Deutlich

bessere Werte – sowohl spontan als auch

gestützt – konnten in Deutschland erzielt

werden.

Zusammenfassend erinnern sich 58 % der

Deutschen, 38 % der Italiener und 4 % der

Franzosen an Werbung von Schweizer

Käse. Dieses beachtliche Resultat konnte

trotz massiv höheren Werbebudgets der

Konkurrenz erreicht werden. Diese hohe

Beachtung und auch die über die letzten

Jahre konstant guten Bewertungen der

Eigenschaften von Schweizer Käse be-

weisen, dass die Kommunikation von

Schweizer Käse wahrgenommen und

auch verstanden wird.

18

Seit vier Jahren unterstützt das BLW die

Erschliessung und Entwicklung neuer

Exportmärkte für Schweizer Agrarpro-

dukte mit einer Kofinanzierung in Höhe

von 50 %.

Aufgrund der Erfahrung im Export von

Schweizer Käse hat sich die SCM von

Anfang an auf dieses schwierige und

komplexe, aber vielversprechende Aben-

teuer für Schweizer Käse eingelassen.

Nachdem die SCM ihre Strategie definiert

hatte, wurden die Prioritäten abgeklärt,

indem Portfolios der verschiedenen

poten ziell interessanten Märkte erstellt

wurden. So werden die USA, Schweden,

Finnland, Russland, China und Japan als

besonders interessante Märkte ange-

sehen, sodass seit 2014 verschiedene

Akquisitions- und Kommunikationsmass-

nahmen durchgeführt wurden. 2018 wer-

den diese Länder zum letzten Mal im

Rahmen des Programms «Exportinitiati-

ven» vom BLW unterstützt. Derzeit wird

geprüft, wie es weitergehen soll.

Die Exporte von Schweizer Käse in die-

sen neuen Märkten machten 2017 etwas

mehr als 20 % der gesamten Schweizer

Käseexporte aus. Obwohl diese Märkte

schwierig, gefährdet und oft instabil sind,

bieten sie neue Möglichkeiten für Schwei-

zer Käse in einem immer internationaleren

Kontext und bei einer auf kulinarische

Neuheiten bedachten Kundschaft.

2017 wurden auf 14 Märkten (Australien,

China, Dänemark, Finnland, Japan, Kanada,

Norwegen, Russland, Schweden, Singa-

pur, Südafrika, Südkorea, Thailand und

die USA) verschiedene Aktivitäten durch-

geführt. Mit 8454 Tonnen exportiertem

Käse sind die USA zweifellos die Loko-

motive dieser neuen Märkte. Russland

liegt mit rund 1964 Tonnen auf Platz 2,

Kanada mit 1796 Tonnen auf dem dritten

Platz (beide ohne Fertigfondue). China,

das an vierter Stelle der Rangliste steht,

zeichnet sich erneut durch einen sehr

starken Anstieg der Schweizer Käse-

importe (+365,9 % auf 423 Tonnen) aus.

Dieser Anstieg ist insbesondere auf

Reibkäse zurückzuführen. Die Hart- und

Halbhartkäse stiegen um +2,9 % auf 76

Tonnen. Diese Entwicklung zeigt, wie

schwierig es für reifen Käse ist, asiatische

Gaumen zu erobern, die mit dieser Art

von Käse nicht vertraut sind. Um die

Langlebigkeit der oft hart erkämpften

Marktanteile zu sichern, ist es daher wich-

tig, qualitativ gute Handelsbeziehungen

zu etablieren.

Südafrika und Kanada wurden 2017 erst-

mals unterstützt. Zwar sind die Kanadier

bereits mit Schweizer Käse vertraut, und

sogar gut: 2323 Tonnen oder 3,2 % des

Gesamtexports gingen nach Kanada.

Eine Änderung der Rahmenbedingungen,

beispielsweise durch den Abschluss eines

Exportinitiativen

Die Exporte von Schweizer Käse in diesen neuen Märkten machten 2017etwas mehr als 20 % der gesamten Schweizer Käseexporte aus.


Freihandelsabkommens zwischen der EU

und Kanada (CETA), kann jedoch unsere

Position auf diesem Markt schwächen.

Eine schnelle Reaktion soll es ermög-

lichen, die bereits eroberten Marktanteile

zu halten, im Idealfall sogar auszubauen.

In Südafrika dagegen sieht die Marktlage

ganz anders aus. Mit rund 15 Tonnen im

Jahr 2017 entspricht die exportierte

Menge Schweizer Käse weniger als 0,1 %

der Gesamtexporte. Angesichts der

Herausforderungen einer Wirtschaft mit

zwei Geschwindigkeiten bietet Südafrika

interessante Chancen, vorausgesetzt, es

gelingt dem Land, seine politische Stabi-

lität wiederzuerlangen.

Die im Jahr 2017 investierten Finanzmittel

beliefen sich auf 5,3 Mio. CHF, was einer

Steigerung von 14,2 % gegenüber 2016

entspricht. Die USA sichern sich mit

35,5 % der Gesamtausgaben den Löwen-

anteil, gefolgt von Schweden (13,6 %),

China (11,7 %) und Finnland (10,5 %), die

zusammen mehr als 70 % der Gesamt-

investitionen auf sich vereinen. Dabei ist

zu beachten, dass alle skandinavischen

Länder (Schweden, Finnland, Dänemark

und Norwegen) von Investitionen in Höhe

von 1,8 Mio. CHF oder 33,1 % der ge-

samten Investitionssumme profitieren. Die

grosse Anzahl der Aktivitäten in Skandi-

navien zeigt die Bedeutung, die diesen

Märkten beigemessen wird, deren Ein-

wohner grosse Käsekonsumenten sind

(28,1 kg pro Kopf in Dänemark!).

Die Sortenorganisationen verfügen über

sehr unterschiedliche finanzielle und per-

sonelle Ressourcen. Mit 75,6 % der Ge-

samtinvestitionen nimmt Le Gruyère AOP

auf diesen Märkten eine unangefochtene

Führungsrolle ein. Wie alle Sortenorga-

nisationen arbeitet Le Gruyère AOP mit

Handelsunternehmen zusammen, ent-

wickelt aber auch eigene Massnahmen

und verstärkt so die Aktivitäten der Unter-

nehmen. 2017 war Le Gruyère AOP auf

13 der 14 unterstützten Märkten präsent,

während Emmentaler AOP (8,9 % der

Investitionen) auf 6 Märkten und Ap-

penzeller® (6,9 % der Investitionen) auf

5 Märkten tätig war. Raclette Suisse®

(5,9 % der Investitionen) und Tête de Moine

AOP (1,9 % der Investitionen) konzentrieren

ihre Ressourcen auf eine kleinere Anzahl

von Märkten. 2017 starteten Sbrinz AOP

und die SGWH ihre ersten Exportförde-

rungsaktivitäten, die sich auf einen Markt

konzentrierten.

Die vielfältigen Massnahmen, von De-

gustationen an den Verkaufspunkten bis

zum Sportsponsoring, einschliesslich der

Werbung auf allen Kanälen und der Orga-

nisation von Veranstaltungen und Schu-

lungen, generierten mehr als 179 Millio-

nen Kontakte in diesen Ländern.


Mitteleinsatz Marketingkommunikation Exportinitiativen 2017

35,3 % USA

13,6 % Schweden

11,7 % China

10,5 % Finnland

9,4 % Russland

6,8 % Norwergen

3,1 % Kanada

2,8 % Südkorea

7,0 % Andere Länder

20

Im Berichtsjahr bildeten die Basiskam-

pagne «Vertrauen Sie Ihrem guten Ge-

schmack.», verschiedene Promotions-

aktivitäten am POS sowie die Weiter-

bildungsangebote für Fachkräfte die

Schwerpunkte im Marketingmix der

SCM Schweiz. Dazu kamen Aktivitäten

im Bereich der Public Relations und in der

Onlinekommunikation. Unverändert blieb

auch 2017 das gemeinsame Ziel sämt-

licher Massnahmen im Inland, nämlich

dem weiter steigenden Importdruck mög-

lichst die Stirn zu bieten und Schweizer

Käse gegenüber den Produkten aus dem

Ausland zu profilieren.

Neben dem Tagesgeschäft war 2017 ge-

prägt von strategischen Arbeiten und

Marktforschungsaktivitäten. So wurde die

Strategie der SCM Schweiz von Grund

auf überprüft, wo sinnvoll adaptiert und in

Form des Midterm-Plannings 2018 – 2022

schriftlich festgehalten. Mittels zweier

Marktforschungsstudien wurden im

Herbst 2017 einerseits die Mehrwerte von

Schweizer Käse bei Konsumenten und

Fachpersonen ermittelt, andererseits

wurde mittels einer Onlinebefragung das

Käsekaufverhalten der Konsumenten in

der Schweiz erforscht. Die Ergebnisse

dieser Grundlagenarbeit werden ab 2018

sukzessive in die Marketing- und Kommu-

nikationsaktivitäten der SCM einfliessen.

Die Basiskampagne war in Form von TV-

Spots in zwei Wellen im Frühjahr respektive

Herbst in allen drei Sprachregionen ins-

gesamt 1738-mal geschaltet und erreichte

knapp 31 Millionen Zuschauer. Dazu

kamen begleitend Inserate in Titeln der

Publikumspresse. Der kleine Alphornblä-

ser, der Repräsentant des guten Ge-

schmacks, vertiefte darin die Kernwerte

von Schweizer Käse wie Handwerk, Vielfalt

oder Geschmack und sensibilisierte die

Konsumenten auf die Herkunft Schweiz

beim Käsekauf.

Am Verkaufspunkt (POS) wurden drei

Sammelpromotionen nach bewährtem

Mechanismus («Kaufe Schweizer Käse

und profitiere von attraktiven Prämien»)

umgesetzt: Im Frühjahr wurde die er-

folgreiche Promotion von 2016 mit den

Trauffer-Holzfiguren erneut beworben,

zum 1. August folgte eine sehr erfolg-

reiche Aktion mit dem bekannten Victo-

rinox-Käsemesser und im Herbst wurde

das exklusive Schweizer-Käse-Karussell

als Prämie lanciert. Wie in den Vorjahren

erfolgte die Bewerbung der Sammel-

promotionen jeweils an rund 1000 Käse-

theken (Käsereien und Fachhandel) sowie

schweizweit in den Printtiteln des Detail-

handels. Ergänzt wurden die Sammel-

promotionen ab Frühjahr 2017 durch eine

Aktion für Käsereien mit individuell be-

druckbaren Schweizer Käsetaschen.

Weitere wichtige Auftritte am POS fanden

zudem während knapp 100 Tagen im

Rahmen der bewährten Schweizer-Käse-

Shows in 16 Shopping-Malls von gut

Schweiz

Neben dem Tagesgeschäft war 2017 geprägt von strategischen Arbeiten

und Marktforschungsaktivitäten.


frequentierten Einkaufszentren in allen

drei Sprachregionen statt – mit Degusta-

tion, Schaukäsen und Wettbewerb.

Die Kurse der Käseschule Schweiz mit

Projektpartner Fromarte wurden im Be-

richtsjahr 36-mal angeboten. Neben den

klassischen Kursen konnten erneut indivi-

duelle Kooperationen eingegangen wer-

den – sei es in der Aus- und Weiterbildung

von Thekenpersonal im Detailhandel oder

auch in der Gastronomie. Im Rahmen einer

Partnerschaft mit Agridea wurde im Be-

richtsjahr das Projekt «Nachhaltige, ver-

mehrt regionale Versorgung der Gemein-

schaftsgastronomie» lanciert, welches die

Entscheidungsträger für die Herkunft der

eingesetzten Lebensmittel sensibilisieren

soll.

Im Rahmen der gemeinsamen Auftritte der

SCM und von AOP-IGP an den wichtigsten

Publikumsmessen der Schweiz konnte die

SCM gegen 1,9 Millionen Besucher an-

sprechen. Im Berichtsjahr fanden Auftritte

an der MUBA, der BEA, an der LUGA, an

der Foire du Valais, am Salon des Goûts

et Terroirs, an der OLMA sowie an der

Genfer Herbstmesse Les automnales

statt. Zudem beteiligte sich die SCM als

Partner an den publikumswirksamen

Cheese Festivals.

Die vier von der SCM unterstützten Schau-

käsereien betreuten im Jahr 2017 wiede-

rum rund 1,4 Millionen Besucher aus dem

In- und Ausland.

Die Partnerschaften mit Schweiz Touris-

mus sowie SWISS International Airlines

Ltd. wurden im bewährten Rahmen weiter-

geführt. Durch diese beiden Partnerschaf-

ten wird Schweizer Käse zusätzlich auch

in Ländern beworben, in denen die SCM

keine eigene Niederlassung unterhält.

Allein die Partnerschaft mit SWISS be-

wirkte im Berichtsjahr rund 1,7 Millionen

Kontakte, d. h., so viele Flugreisende ka-

men in den Genuss einer Kleinportion

Appenzeller®, Le Gruyère AOP oder Tête

de Moine AOP.

Im Onlinebereich war die SCM Schweiz

2017 sehr stark als Koordinations- und

Kontrollstelle gegenüber den einzelnen

Ländern engagiert. Die Grenzen in der

digi talen Welt sind fliessend und machen

nicht halt vor Landesgrenzen, daher ist die

SCM fortlaufend daran, den weltweiten

Onlineauftritt zu optimieren. Als modernes

und äusserst nützliches Hilfsmittel erwies

sich auch der im Berichtsjahr lancierte

Mediahub, welcher von der SCM und den

Partnern rege genutzt wird.

Die Medienarbeit der SCM vermochte

im Berichtsjahr alleine in der Schweiz

811 Artikel zu generieren. Dies entspricht

171 Millionen Kontakten oder einem

Medien äquivalent von 1 038 400 CHF,

d. h. einem Vielfachen der eingesetzten

Mittel.

43,4 % Werbung


22,2 % Messen





Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in der Schweiz

22

Deutschland

Im Berichtsjahr konnte der Schweizer

Käseexport nach Deutschland erneut

zulegen. Der Absatz stieg um 1,5 % an,

von 31 485 Tonnen auf 31 969 Tonnen.

Dies, obwohl zum ersten Mal seit Jahren

der Gesamtmarkt Käse nicht zulegen

konnte. Sowohl an der Theke als auch

bei den SB-Regalen wurden ins gesamt

0,9 % weniger Käse verkauft. Aufgrund

von Preiserhöhungen konnte allerdings

der Gesamtumsatz deutlich um 4,9 %

wachsen. Einzeln betrachtet nahm der

Absatz an den Theken um 0,6 % ab, der

Umsatz legte 2,2 % zu. Das SB-Regal

verzeichnete einen mengenmässigen

Rückgang von 0,9 % bei einem wertmäs-

sigen Wachstum von 5,2 %.

Für die traditionellen Schweizer Sorten-

käse war es ein durchwachsenes Jahr

mit unterschiedlichen Absatzverläufen.

Der Wettbewerbsdruck von Käsespezia-

litäten aus der Schweiz und Österreich

nahm weiter zu. Die sehr hohen Verbrau-

cherpreise für Sortenkäse hemmten

zusätzlich einen Mehrverkauf, weil die

Kaufbereitschaft der Verbraucher über

bestimmten Preisschwellen deutlich ab-

nimmt. So verlor der Appenzeller® knapp

3,7 % oder 144 Tonnen zum Vorjahr.

Positiv dagegen verlief die Entwicklung

des Emmentaler AOP mit knapp +0,9 %.

Auch Le Gruyère AOP konnte mit +4,3 %

zulegen. Der Tête de Moine AOP stei-

gerte seinen Absatz zum Vorjahr um

13,2 % auf 807 Tonnen. Der Tilsiter verlor

25 % oder 50 Tonnen im Vergleich zum

Vorjahr. Dieser grosse Verlust ist auf

eine Auslistung des Swizzrockers an

der Käsetheke bei einem wichtigen Key

Account zurückzuführen.

Mit Schweizer Käse erzielen die deut-

schen Käsetheken den dritthöchsten

Umsatz nach holländischem und deut-

schem Käse. Daher wird die Angebots-

vielfalt von Schweizer Käsen in den

Theken stetig erhöht. Jeder sucht nach

Differenzierungsmöglichkeiten in seinem

Schweizer-Käse-Angebot. Insbesondere

bei Grossisten werden immer mehr

Schweizer Exklusivprodukte aufgebaut,

was zulasten der etablierten Sorten geht.

Abwechslung durch Vielfalt auf möglichst

gleich hohem Qualitätsniveau, meist zu

günstigeren Bezugspreisen, ist die Ent-

wicklung, die das Handelsjahr 2017 cha-

rakterisiert.

Das Feldmarketing für die vier grossen

Käsesorten wurde weiter ausgebaut. Neu

wurden die Bundesländer Nord-

rhein-Westfalen und Bayern aufgebaut.

So wurden monatlich rund 3800 der

lohnendsten Käsetheken bearbeitet. Ins-

gesamt wurden 2017 rund 40 000 Be-

suche durchgeführt. Die Käsetheken

bilden weiterhin den Hauptabsatzkanal

der Sortenkäse. Die Distributionen der

Für die traditionellen Schweizer Sortenkäse war es ein

durch wachsenes Jahr mit unterschiedlichen Absatzverläufen.

24,7 % Übrige Halbhartkäse


15,4 % Frischkäse inkl. Quark

11,9 % Appenzeller®



4,7 % Übrige Hartkäse

Gesamtmenge: 31 969 Tonnen

Absatz von Schweizer Käse 2017in Deutschland

Quellen: TSM/SESK


Sorten pro Detaillist konnten dank Feld-

marketing erhöht werden. Mit den

POS-Aktivitäten wurden die Absätze

nachweislich positiv beeinflusst.

Im Herbst sorgte Emmentaler AOP gleich

mit zwei neuen Produkten für Aufmerk-

samkeit im Handel – mit dem mind. 1

Jahr gereiften Emmentaler AOP Urtyp®

und dem innovativen Convenience-Kon-

zept Smart Snack.

Die Internationale Grüne Woche 2017,

Deutschlands grösste Verbraucher-

mes se in Berlin, wurde in zehn Messe-

tagen von rund 400 000 Gästen besucht.

Die Advertorialkampagne für das Sorti-

ment in Special-Interest-Magazinen

wurde mit neuen Themen fortgeführt.

Zusätzlich setzten Appenzeller®, Le

Gruyère AOP sowie Emmentaler AOP

ihre Werbepräsenz mit TV-Spots und

Printanzeigen ein, um die relevanten

Zielgruppen zu erreichen. Durch die

Kampagnen wurden mehr als 430 Millio-

nen Kontakte generiert.

Der Fokus der Verkaufsförderung lag auf

Aktivitäten direkt am POS. Zwölf nationale

Promotionen, inklusive Gewinnspiele für

Thekenfachkräfte und Kunden, individuell

vereinbarter Zugabeaktionen, Schweizer

Deko und Sammelpunktaktionen, sorg-

ten für Aufmerksamkeit beim Kunden. Die

Massnahmen ermöglichten über 10 Mil-

lionen Verbraucherkontakte. Zusätzlich

fanden insgesamt 2120 Verkostungstage

am POS statt, an denen über 1 Million

Konsumenten Schweizer Käse probier-

ten.

Die PR-Aktiväten beinhalten Basis- PR-

Massnahmen, PR-Kooperationen (Print,

Hörfunk, Websites, Social Media) sowie

PR-Events (Taste of München, Blogger-

workshop und Pressworkshop). Die Öf-

fentlichkeitsarbeit generierte eine Ge-

samtreichweite von knapp 10 Milliarden

Kontakten. Jeder in die PR eingesetzte

Euro erzielte den rund 17-fachen Werbe-

gegenwert.

Mit der Bloggerkooperation «10 cheeses

from Switzerland to melt for» wurde in der

Onlinekommunikation ein neuer Weg

ausprobiert, welcher mit über 2 Millionen

Visits sehr erfolgreich war.

71,4% Sortenspez. Kommunikation

22,9 % Werbung



0,8 % Messen




Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Deutschland

24

2017 betrug das Wirtschaftswachstum in

Frankreich 1,9 %, während die Arbeits-

losenrate bei 9,5 % der Erwerbstätigen

lag. Die Konsumausgaben der Privat-

haushalte stiegen um 2,3 %, der Ver-

braucherpreisindex um 1,2 % (+1,4 % im

Lebens mittelsektor).

Bei den Grossverteilern blieb der Käse-

verkauf an der Käsetheke (einschliesslich

Fresh-Pack) 2017 mit 92 000 Tonnen

stabil. In diesem wenig dynamischen

Wirtschaftsumfeld sanken die nach

Frankreich importierten Mengen an

Schweizer Käse im Jahr 2017 um 3,4 %

auf 5117 Tonnen.

Angesichts dieser Situation und des

starken Werbe- und Promotionsdrucks

der französischen Käsesorten (darunter

45 AOP-Sorten), aber auch der Konkur-

renz der italienischen und niederländi-

schen Käsesorten ist es besonders wich-

tig, dass die Sichtbarkeit der Schweizer

Käse auf dem französischen Markt ver-

bessert wird und die SCM Frankreich ihre

Aktivitäten gezielt fortsetzt.

So wurden das ganze Jahr über eine

Reihe von Promotionsmassnahmen

durchgeführt, um den Anteil der Schwei-

zer Käse auf dem französischen Markt zu

halten und die Nachfrage in den verschie-

denen Vertriebskanälen zu fördern. Im

letzten Quartal fand in über 20 Printme-

dien der Publikumspresse (Sortiment und

Hauptsorten) eine breit an gelegte Werbe-

kampagne statt, die über 144 Millionen

Kontakte generierte.

Nach Durchführung einer grossen Ver-

braucherstudie zur Wahrnehmung und

Positionierung von Le Gruyère AOP in

Frankreich wurde eine neue Kommunika-

tionsplattform zum Thema «Der Schweizer

Geschmack» bereitgestellt. Eine breit

angelegte Plakatwerbekampagne zum

Jahres ende (grossformatige Werbetafeln

und Digitalbildschirme), die so nah wie

möglich an den Verkaufspunkten ausge-

richtet war, brachte 354 Millionen Kon-

takte.

In den Hyper- und Supermärkten wurden

2017 über 1000 Degustationen durchge-

führt. Ziel dieser Aktivitäten war es, den

Kunden Gelegenheit zu geben, das ge-

samte Sortiment oder zumindest eine

oder mehrere Sorten wie Le Gruyère AOP,

den Vacherin Fribourgeois AOP, das

Fondue Moitié-Moitié, den Appenzeller®,

den Emmentaler AOP, den Tête de Moine

AOP, den Sbrinz AOP, den Vacherin

Mont-d’Or AOP und L’Etivaz AOP zu pro-

bieren und für sich zu entdecken.

An den Käsetheken und im SB-Bereich

ausgesuchter Verkaufspunkte fanden

3900 verkaufsfördernde Massnahmen

(Winners Per Store und Direct Purchase

Rewards) statt, mit dem Ziel, die Aufmerk-

samkeit auf die wichtigsten Sorten zu

lenken und die Verbraucher zum Kauf

anzuregen.

Die SCM Frankreich intensivierte auch

ihre Feldmarketingaktivitäten: Das ganze

Frankreich

In den Hyper- und Supermärktenwurden 2017 über 1000

Degustationen durchgeführt.





10,1 % Appenzeller®

8,5 % Tête de Moine AOP

3,6 % Fertigfondue

Gesamtmenge: 5179 Tonnen

Absatz von Schweizer Käse 2017in Frankreich

Quellen: TSM/SESK


Jahr über wurden über 1500 Hyper- und

Supermärkte von Merchandisern be-

sucht, die an den dortigen Käsetheken

Appenzeller®, Emmentaler AOP, Le

Gruyère AOP und Tête de Moine AOP

präsentierten.

Jedes Trimester erhielten rund 3200

traditionelle Käsehändler das Informa-

tionsblatt «Passionnément suisse» mit

vielen nützlichen Informationen rund um

die Schweizer Käse. Dazu gab es speziell

auf sie und ihre aus Connaisseuren

bestehende Kundschaft ausgerichtete

Werbemassnahmen wie die Aktion

«Oktober: Der Monat des Le Gruyère

AOP». In 125 ausgesuchten Käsereien in

Paris und in anderen französischen Gross-

städten wurden animierte Degustationen

ausgerichtet. Zudem gab es Ende Novem-

ber in 25 Käsefachgeschäften in Lyon und

Lille eine zwei wöchige Ver anstaltung rund

um den Vacherin Fribourgeois AOP. Auf

zwei Lasterdreirädern wurde vor den be-

teiligten Käsererien der Vacherin Fribour-

geois AOP zur Degustation angeboten.

Auch in den digitalen Medien sind die

Schweizer Käse sehr präsent. Auf der

Website fromagesdesuisse.fr wird Aktu-

elles und Spannendes der Schweizer

Käse präsentiert. Über 220 000 Seiten

wurden 2017 von Internetnutzern auf-

gerufen.

Jeden Monat erhielten mehr als 34 000

Abonnenten den Newsletter «Saveurs de

Suisse». Das Blatt enthält viele Rezept-

ideen und kulinarische Kombinationen mit

Schweizer Käse sowie zahlreiche aktuelle

Informationen rund um die Schweizer Käse.

Ende Dezember verzeichnete die Face-

book-Seite von Fromages de Suisse mehr

als 11 000 Followers. Monatlich wurden

rund 10 Beiträge zu Schweizer Käse ge-

postet.

Während des ganzen Jahres veröffent-

lichte die SCM Frankreich Pressemittei-

lungen und -dossiers in den Medien.

Neben der Hervorhebung der Besonder-

heiten der einzelnen Sorten wurden diver-

se redak tionelle Themen rund um die

Schweizer Käse vorgeschlagen. Die so

generierten 472 Artikel erreichten mehr

als 1,9 Milliarden Kontakte und einen

Werbe wert von geschätzten 1,5 Millionen

Euro.

2017 waren die Schweizer Käse zudem

an verschiedenen Fach- und Publikums-

messen präsent: dem «Salon de l’Agricul-

ture» in Paris im Februar (609 000 Be-

sucher), der «Foire de Lyon» im März

(197 000 Besucher), den «Rencontres

AOP de Cambremer» in der Normandie

im Mai (14 000 Besucher), der Wein- und

Käsemesse von Anthony im September

(100 000 Besucher) sowie der Messe

«Saveurs» in Paris im Dezember (36 000

Besucher). Sämtliche Schweizer Käse

waren vertreten und wurden zur Degusta-

tion bzw. zum Verkauf angeboten.


38,6 % Werbung


6,2 % Messen





Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Frankreich

26

Trotz der relativen politischen Stabilität

in Italien konnte sich die Wirtschaft im

Berichtsjahr kaum erholen, was sich

zwangsläufig auf den Umsatz auswirkte.

In einem umkämpften Marktumfeld, in

dem das ganze Käsesegment mit einem

Verlust von 2,8 % schloss, verloren auch

die Schweizer Käse. Der Emmentaler

AOP schloss mit einem Verlust von

9,1 %, Le Gruyère AOP mit 3,2 % und

auch der Tête de Moine AOP verlor 10 %

oder 3 Tonnen gegenüber dem Vorjahr.

Ein Grossteil dieser negativen Ergebnisse

ist auf die hohen Preise der Schweizer

Käse zurückzuführen. Insbesondere der

Preis für den Emmentaler AOP ist im

Super-Premium-Marktsegment einzuord-

nen, was für die meisten italienischen

Konsumenten nicht erschwinglich ist.

Im Berichtsjahr wurde das 2016 lancierte

Feldmarketing fortgesetzt, welches sich

aufgrund der beteiligten Verkaufsstellen

und der Autonomie der Abteilungsleiter

deutlich von jenem in Deutschland unter-

scheidet, da die Listungsentscheide in

den jeweiligen Hauptsitzen gefällt werden.

Monatlich wurden 619 Verkaufsstellen

besucht und mit Werbematerial ausge-

rüstet, um die Markenbildung und Ver-

kaufsförderung für Schweizer Käse zu

erhöhen. Daneben wurden grosse Bran-

dingaktionen umgesetzt: 600 Boden-

ständer, 1500 Thekenschilder und Mate-

rialien für das «Fresh-Pack»-Segment

(über 2 Millionen Etiketten) wurden in den

Verkaufspunkten verteilt. An über 4400

betreuten Degustationstagen mit auffälli-

gen Schweizer-Käse-Werbeinseln (rote

Pavillons und eine rote Kuh) wurde das

Schweizer-Käse-Sortiment angeboten.

Insgesamt wurden in über 126 Einzelhan-

delsketten mit mehr als 21 000 Filialen

POS-Aktivitäten für Schweizer Käse

durchgeführt.

Für die Sorten wurden zusätzlich indivi-

duelle Promotionen gestaltet, z. B. für den

Sbrinz AOP die «Sbrinz premia la tua

voglia di gusto» («Sbrinz belohnt deinen

Wunsch nach Geschmack»). Während

der Aktionszeit erhielten die Konsumen-

ten beim Kauf von 250 g Sbrinz AOP ein

Markenmesser gratis.

Für Emmentaler AOP wurde das Preis-

ausschreiben «Gusta e vinci una crociera»

(«Probiere und gewinne eine Kreuzfahrt»)

ins Leben gerufen: Beim Kauf von min-

destens 250 g Emmentaler AOP und beim

Senden einer SMS wurde eine Kreuzfahrt

auf MSC-Schiffen verlost. Über 42 000

Personen nahmen teil. Begleitend wurde

der Wettbewerb mit Bodenständern, The-

kenschildern und On-Pack-Leporellos

beworben.

Im Dezember wurde eine exklusive Ko-

operation mit der Esselunga-Kette durch-

geführt: Zu einem Stück Emmentaler AOP

wurde gratis eine Gourmetreibe abge-

geben. Durch diese Aktion konnte das

Verkaufsvolumen um 18 % gesteigert und

total 31 200 Stück Emmentaler AOP

konnten verkauft werden.




7,9 % Schmelzkäse

5,3 % Frischkäse inkl. Quark

4,4 % Übrige Käse


Gesamtmenge: 10 301 Tonnen

Italien

Absatz von Schweizer Käse 2017in Italien

Quellen: TSM/SESK


Für die Despar-Kette wurde eine Küchen-

messer-Sammelaktion entwickelt: Beim

Kauf von mindestens 500 g Emmentaler

AOP erhielt der Kunde zwei farbige

Küchenmesser und wurde ermutigt, die

Kollektion mit den anderen vier Farbvari-

anten zu vervollständigen.

Die Kommunikation für Emmentaler AOP

wurde im Berichtsjahr auf das Internet

konzentriert. Die Kurzspots mit Michelle

Hunziker wurden auf den wichtigsten ita-

lienischen Onlineportalen ausgestrahlt.

Die Filme erreichten mehr als 13 Millionen

Impressions.

Für das Sortiment wurden fünf Anzeigen-

kampagnen in den wichtigsten italieni-

schen Zeitschriften geschalten. Zugleich

wurden Publireportagen auf den Online-

portalen platziert, welche rund 4 Millionen

Impressions erzielten.

Über PR-Massnahmen wurden 448 Arti-

kel mit einer Reichweite von 92 Millionen

Lesern generiert. Dies entspricht einem

Werbewert von über 3 Millionen Euro und

dem Achtfachen der investierten Mittel.

Ein weiteres Highlight war die Tour del

Gusto. Der Doppeldeckerbus von Schwei-

zer Käse machte in 14 italienischen Städ-

ten vor den besten lokalen Käsefach-

geschäften halt. Im Inneren des Busses

wurden verschiedene Kurse angeboten.

Über 2000 Teilnehmer nutzten die Gele-

genheit, Schweizer Käse zu degustieren

und mehr über die Käse zu erfahren.

Dank den Partnerschaften mit den Käse-

läden konnten die Spezialitäten direkt vor

Ort verkauft werden.

An der «Cheese 2017» in Bra, der bedeu-

tendsten italienischen Slow-Food-Messe

für Käse, waren die Schweizer Käse mit

Marktständen präsent. Die über 300 000

Besucher kauften 1800 kg Schweizer

Käse.

Zum Jahresende wurde im November

erneut die Anlassreihe «Sbrinziamoci» in

angesagten Mailänder Bars und Restau-

rants durchgeführt. Als Apéro wurden den

Gästen ein Sbrinz AOP-Snack und ein

Prosecco in einem Schweizer Prosecco-

glas angeboten.


22,1 % Werbung



1,4 % Werbung




Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Italien

Monatlich wurden 619 Verkaufsstellenbesucht und mit Werbematerial

ausgerüstet, um die Markenbildung und Verkaufsförderung für

Schweizer Käse zu erhöhen.

28

Der belgische Käsemarkt stabilisierte

sich bei rund 135 000 Tonnen pro Jahr

und verzeichnete einen ganz leichten

mengenmässigen Anstieg von 0,2 % und

einen wert mässigen Anstieg von 0,5 %. In

Belgien hat Käse eine der höchsten Markt-

durchdringungsraten bzw. Kauffrequenzen

unter den «fast moving consumer goods».

So kaufen 99,5 % der belgischen Haus-

halte 46,4 Mal im Jahr Käse.

In Belgien haben Schnittkäse einen Markt-

anteil von über 35 %. Die Konkurrenz setzt

auf Innovationen im Bereich von verpack-

tem Reib- und Scheibenkäse. Dieses

Marktsegment ist preislich stark umkämpft.

Trotz diverser Innovationen und Kommuni-

kationsmassnahmen der Marken sind es

die «Private Labels» des Handels, die mit

57,3 % des Umsatzes die grössten Markt-

anteile für sich verbuchen. Anzumerken

ist, dass Schweizer Käse bei den Gross-

verteilern häufig unter der Eigenmarke

angeboten wird.

In Belgien ist der Hartkäse die absolute

Nummer 1 der Käseabteilung. Nach meh-

reren verkaufsschwachen Jahren ist der

mengenmässige Marktanteil wieder leicht

auf fast 53 % angestiegen. Gefolgt von

Weichkäse (18,3 %), Halbhartkäse (9,6 %),

Schmelzkäse (9,2 %) und Frischkäse

(6,8 %). Das kleinste Segment ist das der

Ziegen- und Schafskäse (3,3 %).

Der niederländische Markt öffnet sich

langsam für ausländische Käse. Während

in Belgien der Marktanteil der belgischen

Käse unter 20 % liegt, liegt der Marktanteil

der holländischen Käse in den Nieder-

landen bei über 90 %. Einige Unternehmen

spezialisieren sich dennoch auf soge-

nannte «ausländische» Käsesorten.

Das Grossherzogtum Luxemburg zeichnet

sich durch eine weit über dem europäi-

schen Durchschnitt liegende Kaufkraft und

eine hohe Affinität zu Schweizer Käse

aus.

In den Beneluxländern steht der Schweizer

Käse im starken Wettbewerb mit in- und

ausländischen Käsesorten. Zudem ist der

Preisunterschied zu anderen Käsesorten

relativ gross. In Belgien und Luxemburg

haben die Schweizer Käse eine gute

Durchdringung und einen gewissen Be-

kanntheitsgrad, vor allem in Wallonien und

Luxemburg. Anders sieht die Lage in den

Niederlanden aus, wo sowohl bei den

Verbrauchern als auch bei den Verkäufern

noch grundlegende Promotionsmassnah-

men erforderlich sind. Die Resultate der in

den Niederlanden durchgeführten Aktivi-

täten sind gut, was darauf schliessen lässt,

dass es dort ein echtes Potenzial für

Schweizer Käse gibt.

Benelux

Während in Belgien derMarktanteil der belgischen

Käse unter 20 % liegt,liegt der Marktanteil der

holländischen Käse in den Niederlanden bei über 90 %.

28,0 % Fertigfondue



9,4 % Übrige Käse


4,9 % Appenzeller®

4,2 % Raclette


Absatz von Schweizer Käse 2017in Benelux

Quellen: TSM/SESK


Im Jahr 2017 wurden rund 3994 Tonnen

Schweizer Käse in die Beneluxländer im-

portiert, ein Rückgang von 2,2 % gegen-

über 2016, verglichen mit einem Anstieg

von 10 % zwischen 2015 und 2016.

Die Anwendung der neuen europäischen

Vorschrift, Verpackung mit variablem Ge-

wicht mit dem Kilopreis und nicht mehr mit

dem Preis pro 100 g anzuschreiben, hat

die Wahrnehmung der Verbraucher stark

beeinflusst und könnte die Erklärung für

den Absatzrückgang von Le Gruyère AOP

und Emmentaler AOP um 4,7 % bzw.

13,7 % sein. Der bei den Konsumenten

immer bekannter werdende Appenzeller®

erzielte ein gutes Wachstum von 41,7 %.

Der Tête de Moine AOP und der Vacherin

Fribourgeois AOP zeigen positive Trends

(+4,0 % bzw. +4,5 %). Raclette ging um

9,2 % zurück, da die Saison im Frühjahr

durch sommerliche Temperaturen verkürzt

wurde.

Die Kategorie «Schmelzkäse und Fertig-

fondue» spielt in den Beneluxländern eine

besondere Rolle. Trotz vieler konkurrieren-

der Kochkäseprodukte erreichte sie einen

Importanteil von 30,7 %, welcher nach

mehreren rückläufigen Jahren in den letz-

ten zwei Jahren wieder deutlich an zog.

Im Zentrum der Promotionsaktivitäten der

SCM Benelux stand der POS mit Degusta-

tionsveranstaltungen, Schweizer Wochen

oder Feldmarketingmassnahmen. Weniger

bekannte Produkte – und das gilt für die

meisten Sorten – müssen dem Ver-

braucher unmittelbar angeboten werden,

damit dieser die Produkte versuchen und

deren Besonderheiten für sich entdecken

kann. Auch der Fachhandel, ein wichtiges

Schaufenster für Schweizer Käse, profi-

tierte von verschiedenen, auf seine Be-

dürfnisse abgestimmte Massnahmen.

Ein weiterer Kommunikationsschwerpunkt

für Schweizer Käse basierte auf den ver-

schiedenen traditionellen Instrumenten

(Presse, neue Medien, PR) mit dem Ziel,

unsere Kernbotschaften und den hohen

Qualitätsstandard an den Konsumenten zu

bringen. Im Rahmen kulinarischer Events

wie der «Culinaria», Belgiens grösstem

temporärem Restaurant mit mehreren

Sterneköchen unter einem Dach, wurde

das Schweizer-Käse-Sortiment beworben.

Die Schweizer Käse waren an der grossen

Brüsseler Lebensmittelmesse «Salon de

l’Alimentation» präsent, wo es gelang, neue

Konsumenten zu gewinnen. Die Teilnahme

an der Horecatel-Messe, einer Ausstellung

für das Hotellerie- und Gastrogewerbe, in

Marche-en-Famenne stellte eine hervor-

ragende Gelegenheit dar, die anwesenden

Branchenvertreter zu sensibilisieren.

Diese Aufteilung des Marketingmixes er-

möglicht es, den Konsumenten unmittel-

bar mit dem Produkt in Kontakt zu bringen

und gleichzeitig die Premiumpositionierung

der Schweizer Käse zu stärken.


Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Benelux




8,2 % Werbung


2,2 % Messen

30

2017 verzeichnete Spanien ein Wirt-

schaftswachstum von 3,1 %, während die

Arbeitslosenrate zum Jahresende auf

16,3 % sank (–2,2 % im Vergleich zu

2016).

Der Absatz von Schweizer Käse stieg um

+23,7 % auf 672 Tonnen. Le Gruyère AOP

ist mit 203 Tonnen (–1,9 %) der meistver-

kaufte Schweizer Käse in Spanien, gefolgt

vom Emmentaler AOP mit 62 Tonnen

(–10,1 %). Die Kategorie «andere Hart-

käse» verzeichnete einen unglaublichen

Zuwachs von 267,8 % auf 217 Tonnen.

94 % der Spanier geben an, mehrmals

pro Woche Käse zu konsumieren und die

Vielfalt zu schätzen. Auf ihren Käseplatten

befinden sich jeweils zwei bis drei ver-

schiedene Sorten. Insbesondere Perso-

nen der mittleren bis oberen Mittelschicht

im Alter von 35 bis 55 Jahren konsu-

mieren Käse und schätzen besonders

Qualität und Geschmack der Käse. Der

Käseeinkauf erfolgt hauptsächlich in den

Supermärkten (54,1 %), aber auch in den

Discountern (19,1 %) und in den Hyper-

märkten (15,0 %). Traditionelle Geschäfte

liegen mit fast 7 % Marktanteil deutlich vor

dem Onlinehandel, der nach wie vor eine

marginale Rolle spielt (weniger als 1 %).

Wichtigstes Ziel der SCM Spanien ist es,

den interessierten Schweizer-Käse-Kon-

sumenten die Gelegenheit zu bieten, die

Produkte direkt zu erleben, zu degustie-

ren und besser kennenzulernen. Daher

wird im Marketingmix der Schwerpunkt

auf Aktivitäten direkt am Verkaufspunkt

gelegt. Verkostungen wurden vor allem in

Supermarktketten in Regionen mit hoher

Kaufkraft (Barcelona, Madrid, Valencia

oder Sevilla) durchgeführt. Mit dem der

SCM Spanien zur Verfügung gestellten

Werbematerial wurden den Konsumenten

die Besonderheiten der Schweizer Käse

nähergebracht und die Premiumposi tio-

nierung gefördert. Insgesamt wurden

3958 Degustationstage durchgeführt.

Zusätzlich wurden sortenspezifische

Degustationen organisiert, insbesondere

für den Appenzeller® (687 Tage), den Le

Gruyère AOP (1374 Tage), den L’Etivaz

AOP (74 Tage), den Vacherin Fribourgeois

AOP (90 Tage) und den Tête de Moine

AOP (1350 Tage). Im Vergleich zu 2016

wurde mit rund 1720 zusätzlichen Tagen

eine deutliche Steigerung verzeichnet.

Ergänzend zu diesen Promotionsaktivitä-

ten wurden im November und Dezember

in diversen Zeitschriften der Publikums-

presse 15 Anzeigen für das Sortiment

geschaltet. Diese Anzeigen generierten

8,8 Millionen Kontakte.

In den Monaten Februar – März und Ok-

tober – Dezember setzte Le Gruyère AOP

Spanien

Ergänzend zu diesen Promotionsaktivitäten wurden

im November und Dezemberin diversen Zeitschriften der Publikumspresse 15 Anzeigen

für das Sortiment geschaltet.



17,3 % Fertigfondue



0,5 % Schmelzkäse


Absatz von Schweizer Käse 2017in Spanien und in Portugal

Quellen: TSM/SESK


seine attraktive und zugkräftige Werbe-

kampagne fort. So wurde in Madrid und

in Barcelona auf 52 Grossplakaten für Le

Gruyère AOP geworben, wobei 8,9 Milli-

onen Kontakte zustande kamen. In Bar-

celona trugen vier Busse und ein Tram die

Farben von Le Gruyère AOP. Gleichzeitig

wurden insgesamt 20 000 Käseproben

verteilt. Auf diese Weise kamen weitere

sechs Millionen Kontakte zustande. Zu-

sätzlich wurden mit einer digitalen Kam-

pagne sechs Millionen Kontakte in Madrid

und Barcelona generiert.

Am 2. April 2017 fand an der Autonomen

Universität Barcelona eine der Leucht-

turm aktivitäten der SCM Spanien statt,

der Swiss Master Cheese. Über 600 ge-

ladene Gäste nutzten die Gelegenheit,

die Schweizer Käse zu verkosten und

dem Wettbewerb für den Titel des besten

Schweizer-Käse-Verkosters in Spanien zu

verfolgen. Die 80 Kandidaten mussten

nicht nur blind die Schweizer Käsesorten

Appenzeller®, L’Etivaz AOP, Le Gruyère

AOP, Sbrinz AOP, Tête de Moine AOP

und Vacherin Fribourgeois AOP in ihren

verschiedenen Reifegraden verkosten,

sondern auch fachspezifische Fragen be-

antworten. Vom 24. bis 27. Mai waren die

Schweizer Käse mit einem Stand an der

Madrider Delikatessenmesse Salon de

Gourmets vertreten. Den rund 84 000

Besuchern wurden die verschiedenen

Sorten, ins besondere Appenzeller®,

L’Etivaz AOP, Le Gruyère AOP, Sbrinz

AOP, Tête de Moine AOP und Vacherin

Fribourgeois AOP, vorgestellt.

Vom 20. bis 22. Oktober nahm die SCM

Spanien zum ersten Mal am «Mercat de

Mercats» in Barcelona teil. Die mehr als

22 000 Besucher konnten an unserem

Stand Schweizer Käse probieren, insbe-

sondere den Appenzeller®, den L’Etivaz

AOP, den Le Gruyère AOP, den Sbrinz

AOP, den Tête de Moine AOP und den

Vacherin Fribourgeois AOP. Bei dieser

Gelegenheit wurde eine Verkostung für

50 Personen angeboten, zu der zuvor auf

Facebook eingeladen worden war.

Dank der Zusammenarbeit mit der

Schweizer Botschaft, dem Schweizer

Konsulat, Schweiz Tourismus sowie di ver-

sen kulturellen Organisationen waren die

Schweizer Käse zudem auf verschiede-

nen kulturellen oder gesellschaftlichen

Veranstaltungen vertreten.

Die verschiedenen Medienaktivitäten, wie

der Versand von Pressemitteilungen und

Pressemappen, generierten mehr als

333 Millionen Kontakte mit einem Gegen-

wert von umgerechnet 2,4 Millionen Euro.




9,0 % Messen

< 0,1 % Neue Medien / Direct Mailing


Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Spanien

32

Obwohl sich die britische Wirtschaft 2016

kurz nach dem Brexit-Referendum als

sehr robust erwiesen hat, war 2017 eine

deutliche Verlangsamung der Konjunktur

zu beobachten. Das Wachstum ging er-

heblich zurück und erreichte 2017 nur

noch einen Anstieg von 1,5 % gegenüber

einer Prognose von 1,8 %. Der eindeutige

Rückgang ist auf die anhaltende Un-

sicher heit im Zusammenhang mit dem

Brexit zurückzuführen und wirkt sich

negativ auf die Unternehmensinvesti-

tionen aus. Dieser Trend scheint anzu-

dauern, sodass Grossbritannien Mitte

November seine Wachstumsprognosen

bis 2021 drastisch gesenkt hat. Das

britische Office for Budget Responsibility

(OBR) erwartet für 2017 und die kommen-

den Jahre nur noch ein BIP-Wachstum

zwischen 1,3 % und 1,5 % pro Jahr, wo-

hingegen die vorherige Prognose noch

von einem Anstieg von 1,5 % bis 2 % aus-

gegangen war. Das OBR hat auch seine

Produktivitätserwartungen gesenkt. In der

Tat scheinen die Unternehmen den Ein-

satz billiger und flexibler Arbeitskräfte zu

bevorzugen, anstatt in die Modernisie-

rung ihrer Anlagen zu investieren. Die

Inflation ist mit rund 3 % im Jahr 2017 deut-

lich gestiegen. Angaben des britischen

Statistikamtes zufolge ist der Hauptgrund

hierfür die «Abwertung des britischen

Pfunds im Jahr 2016, insbesondere nach

dem EU-Referendum», die zu einer Ver-

teuerung der in das Vereinigte Königreich

importierten Produkte geführt hat. Insbe-

sondere die höheren Lebensmittelpreise

haben dazu beigetragen, die Preise in die

Höhe zu treiben. Schliesslich ist darauf

hinzuweisen, dass das Lohnniveau stag-

niert und unter dem Niveau von 2008,

dem Jahr der Finanzkrise, geblieben ist.

Über 98 % der britischen Haushalte kon-

sumieren Käse, 90 % regelmässig. Ins-

gesamt sind auf dem britischen Markt

rund 700 verschiedene Käsesorten er-

hältlich und der Jahreskonsum von Käse

und Quark liegt bei 11,7 kg pro Kopf. Der

Lieblingskäse der Briten ist der Cheddar.

Er wird von etwas mehr als der Hälfte der

Haushalte gekauft. An zweiter Stelle liegt

weiterhin der Mozzarella. Aber auch wür-

zigere Käsesorten sind sehr beliebt.

Den jüngsten Zahlen aus 2017 zufolge

stieg der Käseabsatz um über 1,4 % und

erreichte rund 445 000 Tonnen. Wert-

mässig bezifferte sich der Käseumsatz

auf über 2,78 Milliarden GBP (+0,8 %). Der

Durchschnittspreis für ein Kilo Käse lag

2017 bei 6,26 GBP, ein leichter Rückgang

von 0,6 % im Vergleich zu 2016. 2017 ver-

kauften die vier grossen Ketten «Tesco»,

«Asda», «Sainsbury’s» und «Morrison» mit

290 000 Tonnen fast 65 % des Käse-

volumens, während sich der Rest propor-

tional auf die Hard-Discounter wie «Aldi»

und «Lidl» und die Fachgeschäfte ver-

teilte. Für die Schweizer Käse sind die

Supermärkte nach wie vor der wichtigste

Vertriebskanal, gefolgt von den Käsefach-

geschäften wie den «Farm Shops».

Die TSM-Zahlen für 2017 zeigen eine

leichte Verringerung der verkauften

Grossbritannien





3,5 % Fertigfondue

3,1 % Übrige Käse

1,6 % Appenzeller®


Absatz von Schweizer Käse 2017in Grossbritannien

Quellen: TSM/SESK


Mengen. Im Jahr 2017 beliefen sich die

Ausfuhren auf 1273 Tonnen gegenüber

1336 Tonnen im Jahr 2016 (–63 t). Die

beiden wichtigsten vertriebenen Produkte

sind Le Gruyère AOP und Emmentaler

AOP, deren Verkäufe jeweils um 45 Ton-

nen bzw. 28,3 % und 5,0 % zurück gingen.

Le Gruyère AOP macht alleine nahezu

zwei Drittel der Exporte von Schweizer

Käse aus.

Im Berichtsjahr hat Le Gruyère AOP

seine verkaufsfördernden Aktivitäten im

Ver einigten Königreich fortgesetzt. Im

Gegen satz zum Jahr 2016, in dem die

Subventionen stark gekürzt worden wa-

ren, konnten die Aktivitäten 2017 in ihrer

Gesamtheit durchgeführt werden, da sie

alle von der Eidgenossenschaft kofinan-

ziert wurden.

2017 führte Le Gruyère AOP eine Werbe-

kampagne in verschiedenen Publikums-

medien wie «Special Interest»-Magazinen

oder neuen Medien durch. Insgesamt

konnten über 15 Millionen Kontakte gene-

riert werden. Diese Kampagne wurde

durch breit angelegte Degustationsver-

anstaltungen in Supermärkten sowie in

Delikatessenläden und «Farm Shops»

unterstützt. Die Mitarbeiter mit Kunden-

kontakt wurden von der Sortenorganisa-

tion Le Gruyère AOP sorgfältig geschult.

Die mehr als 500 Degustationsstage

ermöglichten es fast 137 000 Konsumen-

ten, das Produkt zu probieren und dank

des angebotenen Werbematerials seine

Besonderheiten kennenzulernen. Dieses

Marketinginstrument hat nicht nur einen

positiven Einfluss auf das Kaufverhalten,

sondern stärkt auch die Geschäftsbe-

ziehung zur Marke und erhöht damit die

Anzahl der Verkaufsstellen, die Schweizer

Käse anbieten.

Le Gruyère AOP hat zudem an zahl-

reichen Fach- und Publikumsmessen

teilgenommen. Er war auf zwölf Publi-

kums- und Fachmessen vertreten, darun-

ter auf der «BBC Good Food Harrogate»,

der «Feast Tower London», der «House of

Bruar», den «World Cheese Awards», den

«Farm Shop & Deli Shows», der «Great

Yorkshire Show» sowie bei der Fach-

messe «Speciality Harrogate». Bei diesen

Messen wurden rund 320 000 Kontakte

geknüpft. Des Weiteren hat Le Gruyère

AOP zahlreiche Veranstaltungen gespon-

sert.

Alle diese Aktivitäten generierten im Jahr

2017 mehr als 16 Millionen Kontakte und

trugen so nachhaltig zur Förderung des

Bekanntheitsgrades von Le Gruyère AOP

im Vereinigten Königreich bei.

Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Grossbritannien

Gesamtsumme: 676 184 Franken

100 % Sortenspezifische Kommunikation

Die mehr als 500 Degustations- tage ermöglichten es fast 137 000 Konsumenten, das

Produkt zu probieren.

34

Risikobeurteilung und Zukunftsaussichten

RisikomanagementDer Verwaltungsrat der Switzerland

Cheese Marketing AG trägt die oberste

Verantwortung für die Ausgestaltung,

Implementierung und Aufrechterhaltung

des internen Kontrollsystems. In seiner

Verantwortung liegen die Sicherstellung

geeigneter und angemessener Kontroll-

massnahmen, die dazu dienen, Fehler in

der finanziellen Berichterstattung zu ver-

hindern, aufzudecken und zu korrigieren.

Die Geschäftsleitung trägt die Verantwor-

tung für die Umsetzung und Aufrecht-

erhaltung des internen Kontrollsystems.

Insbesondere liegt in der Verantwortung

der Geschäftsleitung die Identifikation,

Einschätzung und Überwachung einge-

gangener und potenzieller Risiken sowie

deren Dokumentation. Die einzelnen Risi-

koarten und deren Prozesse des Risiko-

managements sind im internen Kontroll-

system definiert.

Die interne Revision ist ein wesentliches

Führungsinstrument der Geschäftsleitung

und somit ein wesentlicher Teil des inter-

nen Kontrollsystems. Die Tochtergesell-

schaften werden jährlich einmal durch die

interne Revision geprüft. Dabei bildet das

Revisionsprogramm, welches die ent-

sprechenden Prüfungsfelder konkreti-

siert, die Grundlage zur Durchführung der

internen Revision. Die interne Revision

arbeitet nach allgemein anerkannten

Prüfungsstandards. Dabei werden die

internen Geschäftsprozesse sowie die

Integrität der Daten des Rechnungswe-

sens und andere wesentliche Informa-

tionen in Bezug auf den Einfluss in der

Rechnungslegung beurteilt und über-

wacht. Die internen Revisionen werden

mit Unterstützung einer Prüfsoftware voll-

zogen. Anschliessend werden die Fest-

stellungen in einem internen Management-

Letter festgehalten und wenn nötig ent-

sprechende Massnahmen eingeleitet.

Über die Feststellungen der Revisionen

wird anlässlich der erweiterten Ge-

schäftsleitungssitzung und an den Ver-

waltungsratssitzungen berichtet. Die Be-

richte und Dokumentationen unserer in-

ternen Prüfungen stehen unserer exter-

nen Revisionsstelle zur Einsichtnahme zu.

Bestellungs- und AuftragslageDie Verfügung des Bundesamts für

Landwirtschaft für das Jahr 2018 beträgt

21,5 Mio. CHF für das Basisprojekt und

3,3 Mio. CHF für das Exportprojekt Neue

Märkte. Das Gesamtbudget für das Jahr

2018 fällt – Stand heute – nur unwesent-

lich tiefer gegenüber dem Vorjahr aus.

Die allgemeinen wirtschaftlichen Trends

im Euroraum sind robust, das Wirtschafts-

umfeld wird durch das globale Wachstum

dominiert. Daher sollte es zu steigenden

EUR/CHF-Kursen kommen. Der heutige

Kassakurs von ca. 1.17 für den EUR/CHF

ist von seinem fairen Wert nicht mehr weit

entfernt, der auf rund 1.20 geschätzt wird.

Die Europäische Zentralbank setzt ihre

geldpolitische Normalisierung fort, was

den Euro auf breiter Basis stärken sollte.

Das Wachstum in der Schweiz bleibt sehr

solide, was jedoch für den Währungskurs

kein bedeutender Faktor ist. Noch immer

bezeichnet die Schweizerische National-

bank den Schweizer Franken als hoch

bewertet, was signalisiert, dass sie

von Normalisierungsschritten, wie Zins-

erhöhungen oder einer beträchtlichen

Bilanzverkürzung, weit entfernt bleibt.

Ausblick

Die Entwicklung des Milchpreises und die

Attraktivität der Milchproduktion geben

Anlass zur Sorge. Denn nur eine attraktive

Branche, die allen Akteuren zugute-

kommt, hat Aussicht auf eine nachhaltig

stabile Zukunft. Daher ist es wichtig, dass

sämtliche Milchprodukte zur Bildung

eines fairen Preises beitragen, der für alle

Beteiligten einen Mehrwert schafft. Der

internationale Druck, unter dem der Milch-

preis infolge der Überproduktion leidet,

macht die Steuerung des Schweizer

Angebots nicht einfacher. Indes bleibt

der Marktzugang für Schweizer Produkte

von grundlegender Bedeutung, da die

Produktion den Verbrauch übersteigt. So

profitieren unsere Produkte auch von den

Einkäufen der Verbraucher in anderen

Ländern. Andererseits sind wir in der

Schweiz mit einem ständig steigenden

Import von Käseprodukten konfrontiert,

die zu sehr attraktiven Preisen angeboten

werden. Dieses sehr wettbewerbsinten-

sive und äusserst dynamische Umfeld

erfordert ein hohes Mass an Flexibilität,

die es erlaubt, alle sich bietenden Chan-

cen zu nutzen.


Organe

Ehrenpräsident

2015 Guy Emmenegger Markwalder Emmenegger, 3006 Bern

Verwaltungsrat

Präsident

2015 Dr. Lorenz Hirt Markwalder Emmenegger, 3006 Bern

Vizepräsidenten

2000 Philippe Bardet Interprofession du Gruyère, 1663 Pringy

2015 François Huguenin Emmi International Ltd, 3422 Kirchberg

Mitglieder

2000 Richard Gander Lustenberger & Dürst AG, 6330 Cham

2004 Markus Baumann Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee

2005 OIivier Isler Interprofession Tête de Moine, 2610 St-Imier

2009 Jacques Gygax Fromarte, die Schweizer Käsespezialisten, 3001 Bern

2010 Thomas Heller Emmi Schweiz AG, 3422 Kirchberg

2016 Thomas Zwald Cremo SA, 1710 Freiburg

2010 Gérald Roux Fromage Gruyère SA, 1630 Bulle

2016 Hanspeter Kern Schweizer Milchproduzenten, 3000 Bern 6

2015 Christoph Holenstein Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH, 9050 Appenzell

2015 Heinz Wälti Emmentaler Switzerland, 3011 Bern

Geschäftsleitung

Dr. David Escher, CEO

Bernard Wildeisen, CFO

Martin Spahr, CMO

Revisionsstelle

Refiba Treuhand AG, Bern

ItalienSwitzerland Cheese Marketing S.r.l.

Corso Magenta, 56

I-20123 Milano

Tel. +39 024 851 35 78

Fax +39 024 800 01 21

Geschäftsleitung: Giovanna Frova

E-Mail: [email protected]

www.formaggisvizzeri.it

Belgien, Niederlande, LuxemburgSwitzerland Cheese Marketing BNL SPRL

Rue de la Glacière 21-23

IJskelderstraat

B-1060 Brussels

Tel. +32 (0)2 340 84 20

Geschäftsleitung: Vincent Bresmal


www.fromagesdesuisse.be

www.kaasuitzwitserland.be

Spanien/PortugalSwitzerland Cheese Marketing

c/o Promociones Fre-Cor 2001, SL

CI Mollet, 8

E-08120 La Llagosta (Barcelona)

Tel. +34 93 574 7616

Fax +34 93 574 7615

Beauftragter: Federico Corbacho


www.quesosdesuiza.es

Switzerland Cheese Marketing AGBrunnmattstrasse 21

CH-3001 Bern

Tel. +41 31 385 26 26

Fax +41 31 385 26 27

CEO: Dr. David Escher


www.schweizerkaese.ch

www.cheesesfromswitzerland.com

DeutschlandSwitzerland Cheese Marketing GmbH

Neue Poststrasse 17

D-85598 Baldham

Tel. +49 810 689 87-0

Fax +49 810 689 87-10

Geschäftsleitung: Andreas Müller


www.schweizerkaese.de

FrankreichSwitzerland Cheese Marketing S. à r. l.

38, rue des Blancs-Manteaux

F-75004 Paris

Tel. +33 149 966 410

Fax +33 149 966 414

Geschäftsleitung: Franck Lefèvre


www.fromagesdesuisse.fr

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Geschäftsbericht 2017œber_Uns/SCM... · Geschäftsbericht 2017 SCM · 3 Editorial Im Frühjahr 2017 lud die SCM Italien zur «Tour del Gusto», einer Genussreise durch die Schweizer