Gestaltung transparenter Lebensmittelversorgungsketten und ... · 05.11.2018 ILoNa - Innovative Logistik für Nachhaltige Lebensstile 3 Wie sollten innovative Logistikdienstleistungen

05.11.2018 ILoNa - Innovative Logistik für Nachhaltige Lebensstile 1

nachhaltige

Lebensstile

Klimawandel

Umweltzerstörung

Abholzung

Ökobilanz

integrative Nachhaltigkeit

Recycling/Upcycl

ing

THG-Emissionen

kollaborativer Konsum

Sharing EconomyCO2-Fußausdruck

intelligente Transportsysteme

Green Warehousing

Abfallmanagement

Bewusstsein der

Konsumenten

Gestaltung transparenter Lebensmittelversorgungsketten und Entwicklung

von KommunikationsstrategienILoNa – Innovative Logistik für Nachhaltige Lebensstile

PD. Dr. habil. Ani Melkonyan

26.09.18, Loccum


1. Ziel und Fragestellung

2. Ergebnisse

• Trends: Logistik als Treiber/Enabler des Konsumsystems/der Lebensstile und Lebensstile/Gesellschaftsentwicklungen als Logistik-Treiber

• Entwicklung von transparenten Betreibermodellen: Case-Study

• Verständnismodell Interaktion Logistik-Konsum (System Dynamics für Lebensmittelwertschöpfungskette)

• Nachhaltigkeitsbewertung mit MCDA

• Kommunikationsstrategien

Struktur


Wie sollten innovative Logistikdienstleistungen gestaltet sein,

die nachhaltige Lebensstile von Konsumenten fördern und ermöglichen?

Wie können Veränderungen auf der Konsumentenseite aussehen, um nachhaltige Logistikstrukturen zu unterstützen?

Integration der sozio-

ökonomische und ökologische Aspekte

ILoNa – Innovative Logistik für Nachhaltige Lebensstile

Innovative Geschäftsmodelle

Stationären und Internet Handel

„Nachhaltige“ Handlungsoptionen bereitstellen zu können


Umweltwissenschaft (ZLV)

Ökologischer Footprinting,

Nachhaltigkeitsbewert

Komm. Wiss.

(CMH)

Zielgruppendefinition und

Kommunikationsstrategien

Psychologie (UDE, Kognitive

Psycholigie)

Entscheidungsprozesse der

Konsumenten

Sozial-

und Wirtschaft.-Wiss. (CSCP)

Gesellschaftliche Trends, Consumer

Responsibility, Sharing Economy

Wirtschafts- und Ingenieurwissenschaf

ten (ZNU; ZLV)Integrative Supply Chain

Modelle, System Dynamics, Business

Modelle

Interdisziplinarität

•SCHACHINGER

•Logistik Unternehmen aus der Innovationsplattform (u.a. Nagel Logistik, SSI Schäfer Logistik, CHEP Logistik, Lokaso GmbH

WIRTSCHAFT

WISSENSCHAFT

INN

OV

AT

ION

SP

LA

TT

FO

RM


Retouren

Eric Kulikowski

www.menti.com: Kode: 48 24 17

Eigene Reflektion Welche (un)nachhaltigen Logistikdienstleistungen löst mein eigener Lebensstil aus?

a) Überwiegend nachhaltig

b) Überwiegend unnachhaltig

c) Keine Ahnung



2. Ergebnisse






Struktur


Megatrends

DIGITALISIERUNG

�Industrie 4.0�Neue Technologen (Drohnen, Robotics)�Vernetzte Welt�AI; Echtzeitdaten�Virtuelle Erfahrungen (Augmented Reality)

GESELLSCHAFTLICHE TRENDS

� Urbanisierung � Demographischer Wandel� Nachhaltigkeit, als gesellschaftliche

Verantwortung� Aufmerksamkeitsökonomie

(Kundenermächtigung)� Neue Mobilitätsmuster

KONSUMTRENDS�Nachhaltige Lebensstille� Individualisierung (steigende lifestyle-

orientierte Nachfrage)� Ernährungskultur� Zukunft der Arbeit� Zunehmende Informationsverfügbarkeit� Soziale Innovationen, neue Geschäftsmodelle

ONLINE UND NACHTLOS-HANDEL

� Zunahme des Online Handels� Beschleunigung der Lieferzeiten

und Verkürzung der Produktlebenszyklen

�Multi-Channel, Omni-Channel Konzepte

KONSUMENTENVERHALTEN LOGISTIKDIENSTLEISTUNGEN



2. Ergebnisse






Struktur


Fallstudie: NETs.Werk und Schachinger

Forschungsfrage: Wie können regionale Wertschöpfungsnetzwerke Nachhaltigkeit im E-Food-Bereich fördern?

NETZ.werk

ERZEUGER KONSUMENT

LAGER DISTRIBUTOR

HANDELVERPACKUNG

INFORMATION

REGIONAL

BIO

FAIR TRADE NACHHALTIG

42,9 % der Gesamtkunden müssen auf das neue Modell umsteigen, um Wirtschaftlichkeit zu erreichen


Business Canvas Modell

Schlüssel -Partners

Schlüssel-Aktivitäten

Wertangebot Kundenbeziehungen Kundensegmente

Schlüssel-Ressourcen

Kanäle

Einnahmequellen Kostenstruktur

Regionalität1. Service Plattform2. Marketing3. Akquise der neuen

Kunden4. Events (Besuch bei

den Landwirten)

Nachhaltigkeit

1. Haushalte mitwenig Zeit,nachhaltigkeitsaffin und schätzenpersönlicheBeziehungen mitLandwirten undLieferanten

1. Vertrauen2. Transparenz3. Flexibilität4. Schnelligkeit

Persönliche KontakteE-Vans; vorhandene Logistische Infrastrukturen (Lagerhallen)

1. NETs.werk2. Regionale

Produzenten

In Höhe von jeweils 1,90 Euro durch Kunden und NETs.werk

1. Strom für die E-Vans2. Personal3. Fahrzeuge (Anschaffung uns Wartung)4. Infrastruktur5. IT-Plattform6. Behälterrückführung

Schnelligkeit

2. Gastronomie, Altenheime, Kindergärten



2. Ergebnisse






Struktur


System Dynamics Modell



2. Ergebnisse






Struktur


Welches von diesen Strategien ist nachhaltiger?

A. Lead Sustainability Provider: Innovative Logistik, die Nachhaltige Lebensstile unterstützt: Angebot-Nachfrage Integrator

B. Nachhaltiger Kunde: Der Kunde wählt nur Nachhaltige Optionen und damit entsteht großer Druck auf die Logistikdienstleister

C. Effiziente Logistik, die von ökonomischen und technologischen Wachstum getrieben wird: keine/wenige Nachhaltige Kunden, keine strenge Politik/Regulierung


Kriteriengewichtung

Kriterien

Soziales

Lieferqualität

Liefergeschwindigkeit

Lieferflexibilität

Preissensitivität

Zeitsensitivität

Umweltbewusstsein

Sharing Gesellschaft

Notwendigkeit für Mobilität

Weiterbildung

Transparenz

Verfügbares Einkommen

Technologie Digitalisierung

E-LKW

Vernetzung

UmweltCO2-Emissionen

Wiederverwertung

ÖkonomieInvestments in

neue Assets

Strompreis

Wettbewerb

Lieferdistanzen

PolitikSteuer auf

StraßenverkehrInfrastrukturabdeckung

25%

20%

JEWEILS

1,83%

20%

15%

JEWEILS

8,33%

JEWEILS

5%

JEWEILS

7,5%

15%

5%


I. Dominanz von Szenario A

Szenario A zeigt eine klare Präferenz gegenüber B und C.

A. Lead SustainabilityProvider

00B. Nachhaltiger

Kunde

C. Ökonomischer Wachstum

Digitalisierung Elekto-LKW Neue Assets Weiterbild Liferqual Liefergeschw. Lieferflex Transparenz Verfügbarkeit Steuer CO2 EmisSteuer auf

Straßen

Infrastruktur Strompreis Wettbewerb Vernetzung LieferdistanzNotwendigkeit für Mobilität

Umweltbewusstsein

Preissensitivität

Zeitsensitivität


Wiederverwertbarkeit

Reine Annahme von ökonomischem Wachstum unterliegt den anderen Szenarien � Jetzt Weichen stellen?


II. Starke Gewichtung von Umweltbewusstsein führt zu Präferenz von B


00B . Nachhaltiger

Kunde


Digitalisierung Elekto-LKW Neue Assets Weiterbild Liferqual Liefergeschw. Lieferflex Transparenz Verfügbarkeit Steuer CO2 EmisSteuer auf

Straßen


Umweltbewusstsein

Preissensitivität

Zeitsensitivität



Stellt die Logistik den Kunden und seine Befindlichkeiten ins Zentrum strategischer Überlegungen, wird B präferiert � Dadurch aber auch Kunde stärker in der Verantwortung!


III. Starke Gewichtung von Sharing/Wiederverwertung präferiert stark B


0B. Nachhaltiger

Kunde


0

Digitalisierung Elekto-LKW Neue Assets Weiterbild Liferqual Liefergeschw. Lieferflex Transparenz Verfügbarkeit Steuer CO2 EmisSteuer auf Straßen


Umweltbewusstsein

Preissensitivität

Zeitsensitivität



III. Starke Gewichtung von Sharing/Wiederverwertung präferiert stark B


IV. Starke Gewichtung von Sharing/Wiederverwertung präferiert stark B


0B. Nachhaltiger

Kunde


0

Digitalisierung Elekto-LKW Neue Assets Weiterbild Liferqual Liefergeschw. Lieferflex Transparenz Verfügbarkeit Steuer CO2 EmisSteuer auf Strsßen


Umweltbewusstsein

Preissensitivität

Zeitsensitivität



IV. Starke Gewichtung von Sharing/Wiederverwertung präferiert stark B

17%

2% 4%


V. Starke Gewichtung von CO2


0B. Nachhaltiger

Kunde


0


Umweltbewusstsein

Preissensitivität

Zeitsensitivität



V. Liegt der Klimawandel (CO2) im Fokus wird dennoch die Variante mit dem stärksten Wettbewerb bevorzugt

� Chance für Synergien?

2% 4%

55%

Digitalisierung Elekto-LKW Neue Assets Weiterbild Liferqual Liefergeschw. Lieferflex Transparenz Verfügbarkeit Steuer CO2 EmisSteuer auf Straßen


System Dynamics Modell


ILoNa-StudieZielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien

Ziele

• Kommunikationsstrategien zur Förderung nachhaltiger Logistikprozesse und -innovationen bei bestimmen Zielgruppen.

Zielgruppe

• 20-40 Jahre

• Bestellung von Online-Kleidung und/oder

• Interesse an nachhaltigem Lebensmittelkauf und Logistik (Supermarkt)

• Urbanisierungsgrad

• Bildungsabschluss


Kommunikationsszenarien

Online-Fashion• Kommunikationsszenario 1: Nachhaltiger Logistikbestellknopf für ILoNa-

Zielgruppenmitglieder die bei Online-Kleidungsshops

• Kommunikationsszenario 2: Hochwertiges Visualisierungsinstrument zur virtuellen Kleideranprobe für ILoNa-Zielgruppenmitgliedern in Online-Kleidungsshops.

• Kommunikationsszenario 3: Rabatt-/Bonussystem für ILoNa-Zielgruppenmitglieder die keine Retouren verursachen.

Nachhaltigkeit im Supermarkt

• Kommunikationsszenario 4: Nachhaltiges Logistiksiegel im Supermarkt für ILoNa-Zielgruppenmitglieder.

• Kommunikationsszenario 5: Informationsapp Nachhaltige Logistik im Supermarkt für ILoNa-Zielgruppenmitglieder


Auswahl nachhaltiger Logistikinnovationen

NachhaltigeLogistikinnovation

Online Fashion (OF), Stationärer Einzelhandel (SE)

Existiert bereits

Nachhaltigkeitsbestellknopf Logistik OF Vereinzelt

Hochwertiges Visualisierungsinstrument zur virtuellen Kleideranprobe

OF Vereinzelt

Rabatt-/Bonussystem für Kunden die keine Retouren verursachen

OF Vereinzelt

Siegel/Label nachhaltige Logistik SE Nein

Informationsapp in Supermärkten SE Nein


Zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien

Nachhaltige Logistikinnovationen für Supermarktprodukte


Kommunikationsszenario 4:Nachhaltiges Logistiksiegel im Supermarkt für ILoNa-Zielgruppenmitglieder

Besonders hohe Zustimmung

Zielgruppe• Frauen und Männer, die Nachhaltigkeitsprodukte im Supermarkt einkaufen.

• Insbesondere: Frauen und Männer, die affin für Nachhaltigkeitsthemen sind und vermehrt Nachhaltigkeitsprodukte kaufen (überzeugter oder bewusster Konsument).

Eigenschaften

• Subgruppe: Stage of Change 1-2 ‚(Kein) Wissen/Bewusstsein‘.

• Subgruppe: Stage of Change 4 ,Handlung/Aufrechterhaltung‘, stellt den Großteil dar.


Kommunikationsszenario 4:Nachhaltiges Logistiksiegel im Supermarkt für ILoNa-Zielgruppenmitglieder

Ausgestaltung• Kurze Informationen auf dem Produkt.

• Weiterführende Informationen auf einer Webseite (insbesondere für Zielgruppenmitglieder auf Stage 4).

• Initiator: Regierungsorganisation.

„Siegel sollten zentral gesteuert oder kontrolliert werden (…). So dass man weiß, das ist glaubhaft und da steht jemand dahinter, der das wirklich kontrolliert und darauf kann ich mich dann verlassen.“

“Ein Fairlogistics-Siegel wäre mir wichtig. Es stimmt schon, dass es viele Siegel gibt, aber wenn wir als Kunden Nachhaltigkeit und Fairlogistics wirklich wichtig finden, dann müssen wir uns damit einfach auch auseinander setzen.”

Kommunikative Ansprache: Einbindung von verschiedenen Medienkanälen in eine langfristige Kampagne (z.B. Fernsehen, Zeitung und Soziale Medien).


Gefördert durch:

Wissenschaftspartner: Praxispartner:

Universität Duisburg-Essen,Transportsysteme und –logistik(TUL)

Universität Duisburg-EssenFachgebiet Allgemeine Psychologie: Kognition (KP)

Center for Media & Health (CMH),Gouda, Niederlande

Koordinator:

PD. Dr. habil. Ani Melkonyan+49 203 379- 2619

ani.melkonyan @uni-due.de

www.uni-due.de/zlv

Zentrum für Logistik & VerkehrUniversität Duisburg-Essen47048 Duisburg

Kontakt


Ergebnisse: Zielgruppenspezifische Kommunikationsszenarien

Nachhaltige Logistikinnovationen im Bereich Online-Kleidung


Kommunikationsszenario 1a:Nachhaltiger Logistikbestellknopf für Zielgruppenmitglieder die bei Online-Kleidungsshops im unteren Preissegment einkaufen

Zielgruppe• Frauen, insbesondere: Real- oder Hauptschulabschluss.

• Insbesondere: Frauen, die in einem Umfeld leben, welches tendenziell weniger Geld zur Verfügung hat.

Eigenschaften

• Stage of Change: (Kein) Wissen/Bewusstsein (Level 1-2)

• Keine/geringe Bereitschaft Kosten für eine nachhaltige Lieferung zu tragen.

• Bereitschaft eine nachhaltige Lieferung zeitverzögert zu erhalten.

“Ich würde so einen Knopf nutzen. Wo ich etwas Gutes tun kann, mache ich das auch, aber nur wenn sich nicht viel, oder besser nichts zum Nachteil für mich verändert.“



Ausgestaltung im Shop:

„Ich würde den Knopf an der Stelle anbringen, wo man alle Sachen in den Warenkorb legt, und dann kommt eine Seite wo man sich konzentriert. Ich beruhig mich auf der Seite dann immer (lacht). Dann prüfe ich: stimmt die Größe und habe ich alle Kleidungsstücke, hat der Shop mir ein Abo angedreht, stimmt die Lieferanschrift, die Kontodaten, der Preis und so. Da irgendwo im Prozess beim Überprüfen müsste man so etwas anbieten.”



Kommunikative Ansprache

„Hier wäre ein kurzer Video-Clip, der mich unterhält und mich informiert gut. Vielleicht etwas was der Shop selber einstellt, dass ich nicht wegklicken kann (lacht) und dass ich mir kurz anschauen müsste.“

„Hauptsache es (Clip) ist emotional und berührt mich. Und, wie gesagt, es muss kurz und knapp sein, beispielsweise wenn es um den Transport geht oder die Arbeit der Anlieferer.“

Medienpräferenzen der Zielgruppe: private Fernsehsender, TV-Programmzeitschriften, Facebook (Messenger), WhatsApp.


Kommunikationsszenario 3:Rabatt-/Bonussystem für ILoNa-Zielgruppenmitglieder die keine Retouren verursachen

Hohe Zustimmung allgemein

Zielgruppen und Eigenschaften• Frauen und Männer, die nicht in Fair und Eco-Fashion Webshops bestellen: Stage

of Change: (Kein) Wissen/Bewusstsein (Level 1 und 2).

• Frauen und Männer, die in Fair und Eco-Fashion Webshops bestellen: Stage ofChange: Handlung/Aufrechterhaltung (Level 4).

• Insbesondere: Frauen und Männer, die ländlich wohnen (< 20.000 Einwohner).

„Wenn ich als jemand der nicht so viel online Kleidung bestellt und auch nicht so viel Retouren hat, nun Geld für eine Retoure zahlen müsste und zwar genau so viel wie jemand von den Vielbestellern, fände ich das schon ziemlich blöd. Mit solch einem Belohnungssystem wäre das anders. Also super!“.



Hohe Zustimmung, dass diese Innovation Retouren reduzieren kann.

Ausgestaltung• Das Rabatt-/Bonussystem muss sich für den Kunden tatsächlich lohnen und

einen Mehrwert darstellen.

„Für jede Ware, die du nicht zurück schickst, erhältst du drei Euro auf dein Sparkonto. Das Geld wird dann für deinen nächsten Einkauf gut geschrieben (für drei Monate, sonst verfällt der Betrag). Dafür ist drei Euro zu wenig. Dann schicke ich lieber wieder zurück, habe aber genau etwas, was mir passt und was ich gut finde.“

• Shopebene oder via einem shopübergreifenden (Partner) Rabatt-/Bonussystem.



Kommunikative Ansprache • Im Webshop: Erklärfilm (Stage of Change 4) oder Clip mit Storytelling (Stage of

Change 1 und 2).

• Darüber hinaus: Videokanäle, Social Media, Storytelling, Online Zeitschriften.

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