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1
GfK AUF EINEN BLICK GfK - Growth from Knowledge
POS Tracking – R&T
Mag. Thomas Hauser-Rivola
29. November 2016
3
Wir helfen unseren
Kunden,
erfolgreiche
Strategien zu
entwickeln, um
das Leben der
Verbraucher zu
bereichern.
GfK. Growth from Knowledge
Vertrauen durch Qualität – seit über 80 Jahren
Wir sind 13.000+
leidenschaftliche
Experten.
Wir sind die
verlässliche
Quelle für
relevante Markt-
und Verbraucher-
informationen.
Wir sind
Vordenker in
den Branchen,
die wir
betreuen.
Wir liefern tiefe
Einblicke in
lokale Märkte –
in 100 Ländern.
6
Leidenschaft, Kreativität und Sachverstand
im Dienst unserer Kunden in aller Welt
Best-Practice-Lösungen
maßgeschneiderte Lösungen &
führende Forschungsinstrumente
Big Data & intelligente
Analysen
Verknüpfen multipler
Datenquellen für
vielschichtiges Wissen
und fundierte
Entscheidungen
Globales Netzwerk
globale Expertise, weltweiter Wissens-
austausch und lokales Know-how
Tiefe Branchen-
kenntnis
Spezialisten, die Ihre
Kunden und die
Herausforderungen Ihrer
Branche kennen und
verstehen
Qualitative Spezialisten
qualitative Experten unterstützen
unsere Kunden weltweit
Meinungsführer
innovative Ideen,
Fachwissen und
Empfehlungen
unserer Experten
7
Consumer Choices
• Marktgröße/ Währung
• Medienkonvergenz und
Verkaufskanäle
Consumer Experiences
• Verhaltensabhängige
Informationen
• Nachhaltiger Zugang
zu Konsumenten
Von Kundenbedürfnissen ...
Was sehen/hören/lesen
Konsumenten?
Warum kaufen Konsumenten und was wollen sie?
Wie verhalten sich
Konsumenten (Segmente)
und wie kaufen sie?
Was kaufen Konsumenten
wann und wo?
...zu starken GfK-Angeboten ...
Audience Tracking
Custom Research
Consumer Panels
Retail Panels
... gegliedert in zwei Sektoren
Unsere beiden Sektoren basieren auf Kundenbedürfnissen
8
HANDELSPANEL =
RETAIL AND TECHNOLOGY =
POINT OF SALES TRACKING =
POINT OF SALES MEASUREMENT
9
• Erhebung von konkreten Tatbeständen
• nach einem einheitlichen Verfahren
• in gleichen Zeitabständen
• in einem im Prinzip gleichbleibenden Kreis ausgewählter Handelsunternehmen
Definition Handelspanel
z.B. Absatz von Kühlschränken
Verkäufe im Einzelhandel z.B. via Scannerdaten von Saturn
Monatlich (oder wöchentlich)
Bei allen Elektrohändlern der Stichprobe
10 © GfK 2015
GfK Point-of-Sales Tracking liefert Erkenntnisse darüber,
welche Produkte sich verkaufen …
wann, wo und zu welchem Preis... wodurch Einzelhändler die Produktverfügbarkeit
auf die voraussichtliche Marktnachfrage abstimmen können
Marktanteile, Marken-Performance und die
Konkurrenz tracken und globale und lokale
Markttrends analysieren
Produktsortiment, Vertriebs- und
Preisgebungsstrategie optimieren
Absatzplanung & Produktmarketing durch
präzises Prognostizieren zukünftiger
Nachfrage verbessern
Wo
Wann Preis
Tracking-
Daten
11 © GfK 2015
Indem wir Ihnen Erkenntnisse darüber vermitteln, welche Produkte verkauft werden,
helfen wir Ihnen:
Mit Point-of-Sales Tracking von GfK können Sie eine leistungsstarke
Einzelhandelsstrategie entwickeln, die Ihre Wettbewerbsfähigkeit steigert
zu verstehen, welche Kombinationen aus Produktmerkmalen besonders gut abschneiden
zu verstehen, wie sich Durchschnittspreise und Preisklassen verändern / welche Preisspannen gut abschneiden und warum
die sich verändernde Dynamik von Online- und Offline-Vertriebskanälen zu erkunden / die Kanäle zu verstehen, die Vertriebslücken für Ihre Marke / Ihre Online- und Offline-Verkaufsstellen aufweisen – auf monatlicher und sogar wöchentlicher Basis
Wachstumschancen aus einer Absatz- und Marketingperspektive zu identifizieren
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Händler GfK RT
Zusammenarbeit mit Händlern GfK POS strategischer Ansatz ist zu beider Vorteil
Retailer
Partnerschaftliche Zusammenarbeit.
Liefert regelmäßig Verkaufsdaten
GfK RT
Liefert Marktinformationen und
Marktexpertise
Schafft eine Win-Win Situatio
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Nutzbringender Einsatz der weltweit größten
Handelsstichproben aus Point of Sales Tracking-Daten
425.000 Einzelhandelsverkaufsstellen (über 7.000 in Österreich),
14,5 Millionen Produkte in 90 Ländern –
nur GfK bietet sowohl Daten als auch Erkenntnisse für Unternehmen, damit diese
nicht nur verstehen, was Verbraucher kaufen, sondern auch warum.
Globale Reichweite
(+90 Länder) und
örtliche Marktexpertise
Point of Sale-Daten für
technische Gebrauchsgüter
auf Grundlage des größten
Einzelhandelsnetzes der Welt
14,5 Millionen Produkte
in unserer Datenbank Wöchentliche,
monatliche,
vierteljährliche
Berichte
Kanäle
(Online & Offline)
Ständiges Hinzufügen
neuer Kategorien
(z.B. Wearables)
Volumen, Wert,
Merkmale, Preise,
Vertrieb…
16
GfK kooperiert mit den wichtigsten Händlern
Top 50 kooperierende Händler (Beispiel)
425,000 Geschäfte weltweit liefern monatlich oder Wöchentlich Verkaufsdaten
Und repräsentieren ein Universum von 2,3 million Geschäften.
19 © GfK 2015
Point-of-Sale-Daten für technische Gebrauchsgüter auf Grundlage des
größten Einzelhandelsnetzes der Welt
Tourism
Stationery
Telecom Office
equipment IT
Automotive Optics Photo
MDA / SDA
Consumer
electronics
Medical
products Home &
living
800.000 Produkte
125 Kategorien
20 © GfK 2015
Product
catalogs
Kombiniert mit anderen Datenquellen liefert Ihnen POS
Tracking zusätzliche wertvolle Insights
Forecasting
Online pricing
intelligence
Total in-store
management
21
Märkte im Fokus
22
Messstelle des GfK - Handelspanels
Großhandel
Elektro-Fachhandel
Küchenmöbel
Versender
Verbrauchermärkte /C&C
Hypermarkets/Supermarkets
Hersteller
• Regelmäßige Beobachtung der Absatzentwicklung in den Märkten für technische Gebrauchsgüter
• Erfassung der Absatzbewegungen der technischen Gebrauchsgüter in allen jeweils relevanten Absatzkanälen
Endkunden
Methodik Handelspanel
23
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Bestimmung der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
1. Definition der Produktgruppen
24
Cooling Electrical cooling includes all kinds of insulated appliances with the main function of
prolonging the life of food by keeping it slightly above or below zero degrees.
According to this definition, electrical cooling contains boxes, refrigerators and combinations
(i.e. refrigerators and freezers in one appliance).
Washing Mashines Washing machines are domestic appliances that remove dirt and spots from textiles with the
help of water, washing powder, heat and mechanical energy.
1. Definition der Produktgruppen – Beispiel Weiße Ware
25
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Definition der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
2. Definition der Kanäle
26
GfK Retailpanel Austria MAJOR DOMESTIC APPLIANCES
Ikea
Kika/Leiner
Garant Wohnunion
MHK Studios
Garant Studios
Kitchen Specialists
GfK Panelmarket
Organised Electro Retailers
Electronic Partner
Expert
Red Zac (Euronics)
Elektro Haas
Media Markt
Independents
(Not-Organised Electro Retailers)
Electrical Retailers
Buying Groups
Techn. Superstores
Chains+Independents
IT-Channels
(CSS/OER/TCR)
Computershops
Office Equipment Retail
Systemhouses
Telecom Specialists
DiTech, Cyberport,
SnT, Alternate,
Electronicshop24, Comstern
1608 935
Metro
Neckermann,
Otto
Billa
Interspar
Lagerhaus, Obi, Zgonc
Amazon, 0815,
Redcoon
Mass Merchandisers
Cash & Carry
Mail Order Houses/
Department Stores
Hypermarket/Supermarket
Home Improvement B2C
Pure Player Generalists
7141
Drug Store Chains
Bipa, DM
PLEASE NOTE: All retailers mentioned represent examples for the distribution
channels and do not represent the full universe or GfK Panelmarket.
Universe: Date March 2016
27
Technical consumer goods**
B2C sales value %
B2C channels Europe18*
Jan – Jun 2015
Source: GfK Retail Panel
*AT, BE, CH, CZ, DE, DK, ES, FI, FR, GB, HU, IT, NL, PL, PT, RU, SK, UA
**CE, IT, OE, MTG, Photo, Telecom, SDA, PersDiag, MDA
Sales figures of Smart-Mobilephones are calculated with "Non Subsidised estimated Prices"
20.6%
79.4%
28
1 2 3 4 5 Total Sales Ranking Internet:
29
31
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Bestimmung der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
3. Bestimmung der Grundgesamtheit
32
1. Aufbau einer Adressdatenbank
2. Ermittlung von Strukturdaten durch Befragung
Gelbe Seiten, Händlerverzeichnisse Datenbank
Einzelhandelsstruktur
3. Bestimmung der relevanten Daten für die Hochrechnung
Strukturanalyse einzelner Vertriebskanäle:
Hochrechnung
Fragebogen • Umsatz • Betriebsstruktur • Gebiet • Sortimentsstruktur • Kundenstruktur • Marken, etc.
Grundgesamtheit
Regionen
Umsatz I II III IV V
100.000- 1 Mio.
412 280 309 411 299
1-2 Mio. 249 200 199 309 205
2-5 Mio. 169 101 178 140 91
5-10 Mio. 19 34 21 32 28
+10 Mio. 16 31 21 29 14
3. Bestimmung der Grundgesamtheit
33
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Bestimmung der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
4. Bestimmung der Stichprobe
34
Geschäftstypen
Umsatzklassen
Regionen
Merk
mal 2
Merkmal 1
Schichtungsmerkmale
Stichprobe wird mehrdimensional geschichtet nach…
... auf Basis der durch die Strukturanalyse ermittelten Werte
4. Bestimmung der Stichprobe
35
Grundgesamtheit
Regionen
Umsatz I II III IV V
100.000- 1 Mio.
412 280 309 411 299
1-2 Mio. 249 200 199 309 205
2-5 Mio. 169 101 178 140 91
5-10 Mio. 19 34 21 32 28
+10 Mio. 16 31 21 29 14
Stichprobe
Regionen
Umsatz I II III IV V
100.000- 1 Mio.
17 16 20 19 13
1-2 Mio. 16 12 18 20 12
2-5 Mio. 23 20 24 21 16
5-10 Mio. 5 7 3 7 6
+10 Mio. 8 16 6 10 12
Hochrechnungsfaktor
Regionen
Umsatz I II III IV V
100.000- 1 Mio.
24,2 17,5 15,5 21,6 23
1-2 Mio. 15,6 16,7 11,1 15,5 17,1
2-5 Mio. 7,3 5,1 7,4 6,7 5,7
5-10 Mio. 3,8 4,9 7 4,6 4,7
+10 Mio. 2 1,9 3,5 2,9 1,2
Grundgesamtheit
Stichprobe
= Hochrechnungsfaktor
4. Bestimmung der Stichprobe (Disproportionale Stichprobe)
36
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Bestimmung der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
5. Datenerhebung
37
Beispiel für eine mögliche Datensatzausgabe:
• Artikelgenaue Lieferung der Verkaufsmengen und Verkaufspreise des gesamten Sortiments, wenn möglich Bestände
• Mit konstantem Satzformat und Aufbau, bevorzugt als ASCII-Datei
• Datenübermittlung bei
• wöchentlicher Datenlieferung bis zum Montag der Folgewoche • monatlicher Datenlieferung bis zum 2. Arbeitstag des Folgemonats
• Bevorzugt per ftp-Account, alternativ per E-Mail
Woche (wwjj)
Filiale Waren-gruppe
EAN-Code Artikel-
nummer
Herstellerartikel-nummer
(ProducerCode)
Hersteller Artikelbezeichnung VK-Menge
Bestand VK-Preis
(inkl.MwSt.)
2609 1 22 4045827964636
456 WDA 111 WCS
Miele Miele Waschmaschine, 7kg A++ 31 31 749,99
2609 2 25 5397039417295
368 WMB 71643 PTE Beko Waschmaschine 35 70 242,99
2609 1 36 8808979772032
524 RB29HSR2DSA/EF
Samsung Kühl-Gefrierkombination, Anschlag rechts
7 3 559,99
2609 2 21 0883609141158
597 P126BGE LENOVO 3000 K100 Microtower 9 1 449,99
5. Datenerhebung – Beispiel Weiße Ware
38
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Bestimmung der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
6. Datenhochrechnung
39
Definition
Total Market Coverage =
Die Total Market Coverage ist das prozentuale Verhältnis zwischen den erhobenen
Absatzzahlen aus dem GfK-Handelspanel und den geschätzten Verkaufszahlen des
Gesamtmarktes. Die Schätzung erfolgt durch die Industrie in Kooperation mit
der GfK.
Die Verkaufszahlen des Gesamtmarktes beinhalten alle Verkäufe innerhalb einer
bestimmten Region (Land) an den Endverbraucher, ohne Berücksichtigung ob es sich
um einen privaten oder gewerblichen Endverbraucher handelt und ob dieser Bewohner
der bestimmten Region ist oder nicht.
Die Coverage bezieht sich auf eine bestimmte Periode und auf eine bestimmte
Warengruppe.
Sales Units des GfK Handelspanels
Sales Units des Gesamtmarktes
6. Datenhochrechnung – Coverage
40
Mögliche Differenzen
• Überdeckung (GfK Volumen liegt über kundeninterner Vergleichszahl)
• Unterdeckung (GfK Volumen liegt unter kundeninterner Vergleichszahl)
Nicht beobachtete Kanäle
•Discounter
• Direct Sales
• Duty Free Shops
6. Datenhochrechnung – Coverage
Total Markt
GfK Panelmarkt
41
2. Definition der Kanäle
1. Definition der Produktgruppen
3. Definition der Grundgesamtheit
4. Bestimmung der Stichprobe
7. Kommunikation der Ergebnisse
5. Datenerhebung
6. Datenprüfung & Datenhochrechnung
7. Kommunikation der Ergebnisse
43
Elemente der Panelinformationen
44
• Panelmarkt & Marktsegmente Wie entwickeln sich der Panelmarkt und die Marktsegmente?
• Modell-Entwicklung Welche Produkte führen die Bestseller-Liste an? Welche Produkteigenschaften sind derzeit gefragt?
• Wettbewerbssituation Wie entwickeln sich Marktanteile? Gibt es Markteintritte bzw. –austritte?
• Preistrends Wie entwickeln sich Preise? Sind Preispunkte ersichtlich?
• Distribution Welche Bedeutung haben die GfK Vertriebskanäle und wie entwickeln sich diese?
• Rahmenbedingungen Wie entwickeln sich benachbarte Märkte?
Kernpunkte der GfK-Marktinformationen
45
Antworten...:
Absatz- und Umsatzwachstum der einzelnen Absatzkanäle im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (in %)
Getrennt nach Vertriebskanälen sowie gewerblichem und privatem Bereich (Retail und Resell)
Marktvolumen der Absatzkanäle und des Panelmarktes (in Euro)
… auf wichtige Fragen:
Wie entwickelt sich mein Unternehmen im Vergleich zu meinem direkten Wettbewerbsumfeld? (Benchmark)
Wie stark ist die Konkurrenz aus fremden Absatzkanälen und welche Käuferwanderungen sind zu beobachten?
In welchen Bereich wird am meisten Umsatz generiertund welche Entwicklung ist zu erwarten?
Panelmarkt
46
Antworten...:
Segmentgröße
Segmententwicklung (Absatz und Umsatz im Zeitverlauf)
Segmentwachstumsraten
Segmentbedeutung/-potenzial
… auf wichtige Fragen:
Welche Segmente entwickeln sich positiv?
Welche Trends ergeben sich auf dem Markt?
Wie stellt sich die eigene Situation im Vergleich zur Situation am Gesamtmarkt dar?
Welche zukünftigen Segmentpotenziale lassen sich aus den Wachstumsraten ablesen?
Marktsegmente
47
Antworten...:
Hitlisten (Ranking der einzelnen Produkte)
Preis und Durchschnittspreis pro Artikel (Produktlebenszyklus)
Umsatz-/Absatzkonzentration auf Top Produkte
… auf wichtige Fragen:
Wie verkauft sich ein Produkt?
Entspricht der Durchschnittspreis der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers? (Preiskontrolle)
Wie stellen sich Sell Out-Zahlen im Vergleich zu Sell In-Zahlen dar?
Welche Effekte haben Werbemaßnahmen/Verkaufsförderung?
Modellentwicklung
48
Wettbewerbssituation
Antworten...:
Marktanteile der Top Anbieter
Marktfragmentierung
Wettbewerbsumfeld in den verschiedenen GfK Vertriebskanälen
Entwicklung der Anbieter am Markt
… auf wichtige Fragen:
Wie attraktiv ist der Markt?
Wie stellen sich die Wettbewerber dar?
Gibt es Markteintritte bzw. -austritte?
Wie entwickelt sich die eigene Marke, bzw. Marken, die man selbst im Sortiment hat, im Vergleich zu den Wettbewerbsmarken?
Sind differenzierte Marketingstrategien in den einzelnen Vertriebskanälen erkennbar/ erforderlich? Welche?
49
Antworten...:
Bedeutung der Vertriebskanäle (Distributionsstruktur)
Entwicklung der Vertriebskanäle
Anzahl der Outlets in den Vertriebskanälen
Durchschnittlicher Verkauf pro Outlet
… auf wichtige Fragen:
Welche Verkaufstrends zeigen sich in den verschiedenen GfK Distributionskanälen?
Wie sind Produktlinien distribuiert?
Welches Distributionspotenzial steht in Konkurenz?
Distribution
50
Antworten...:
Marktgröße/Marktpotenzial
Marktentwicklung (Absatz und Umsatz im Zeitverlauf)
Saisonale Eigenheiten
Marktwachstumsraten
… auf wichtige Fragen:
Wie attraktiv ist der Markt?
Wie stellt sich die eigene Situation im Vergleich zur Situation am Gesamtmarkt dar?
Wann ist der richtige Zeitpunkt, ein Produkt am Markt einzuführen?
Welche zukünftigen Marktpotenziale lassen sich aus den Absatz- /Umsatzverlauf ablesen?
Rahmenbedingungen
51
Preistrends
Antworten...:
Durchschnittspreisentwicklung
Preiselastizität
Preisklassen/Marktpotenzial bei gegebenem Preispunkt
… auf wichtige Fragen:
Wie stabil sind die Preise?
Wie reagieren Preise auf Änderungen anderer Kennziffern? (Preissensibilität)
Welche Position halten die eigenen Produkte im entsprechenden Preissegment im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten inne?
Wie entwickeln sich Preisklassen?
Welches Marktpotenzial steht bei gegebenem Preispunkt zur Verfügung?
52
GfK bietet Entscheidungsgrundlagen für alle Unternehmensebenen
Regionale Geschäftsstrategie
Strategische Analysen und Priorisierung
Marktvolumen – Istwert und Prognose
Aktuelle Wettbewerbsdaten
Strategie- & Market-
Intelligence-Manager
Tracking des Momentum bei der Einführung von Neuprodukten
Absatzmanagement
Tracking von Marke & Handel und Marketingkampagnen
Marketing-Manager
Portfolioplanung
Business Case für Neuprodukteinführung
Produktentwicklung
Management des Produkt-Lebenszyklus
Produktmanager
Preisfestsetzung für neue Produkte
Vorschläge zur preislichen Neupositionierung
Aktuelle Preisdaten
Analyse der Preisstufen im Handel
Pricing-Manager
Finanzplanung und Budgetierung
KPI-Überwachung
Daten für Geschäftsberichte
Daten für Vorstands-Briefings
Finanzmanager
Vertriebskanal-Strategie
Priorität regionaler Vertriebsinvestitionen
Benchmark für Vertriebsabdeckung
Vertriebsmanager
Bedarfsplanung
Kanalbezogene Bestands-/Vorratsoptimierung
Komponentenplanung
Manager des
Geschäftsbetriebs
53
SUMMARY
54
• Erhebung von konkreten Tatbeständen
• nach einem einheitlichen Verfahren
• in gleichen Zeitabständen
• in einem im Prinzip gleichbleibenden Kreis ausgewählter Handelsunternehmen
Definition Handelspanel
55
GfK Point-of-Sales Tracking liefert Erkenntnisse darüber,
welche Produkte sich verkaufen …
wann, wo und zu welchem Preis... wodurch Einzelhändler die Produktverfügbarkeit
auf die voraussichtliche Marktnachfrage abstimmen können
Marktanteile, Marken-Performance und die
Konkurrenz tracken und globale und lokale
Markttrends analysieren
Produktsortiment, Vertriebs- und
Preisgebungsstrategie optimieren
Absatzplanung & Produktmarketing durch
präzises Prognostizieren zukünftiger
Nachfrage verbessern
Wo
Wann Preis
Tracking-
Daten
57
DANKE FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!
R&T/POS Tracking
Mag. Thomas Hauser-Rivola
