GfK-Studie Nachhaltige Verpackung

GfK Consumer Tracking

Packaging & Sustainability November 2009

Verpackung vor dem Hintergrund von Corporate Social Responsibility aus der Konsumentenperspektive

Packaging & Sustainability

2


ProCarton Fachkonferenz Thomas Bachl

25.November 2009

Die ProCarton Nachhaltigkeitsstudie

Welche Bedeutung spielen Verpackungen bei der Kaufentscheidung?

Wie relevant sind nachhaltige Verpackungen?

Welche Verpackungen beurteilt der Verbraucher als nachhaltig?

Haben Konsumenten aus verschiedenen CSR-Clustern unterschiedliche Präferenzen?

Welches Marktpotenzial ergibt sich für Kartonverpackungenund welche Wege muss Karton gehen, um diese zu erschließen?

3



25.November 2009

Die ProCarton Nachhaltigkeitsstudie

Stufe 309/2009

Überprüfung der Kaufpräferenzen/ Verpackungspräferenzen im

30.000er Haushaltspanel nach den CSR-Segmenten.

Kaufverhalten

Stufe 209/2009

Befragung von 2.500 Haushalten, davon je 500 aus den fünf

CSR-Clustern.

Befragung

Stufe 109/2009

Ermittlung der grundsätzlichen Einstellungen und Wertvorstellungen

zur Verpackung für CSR-interessierte / CSR-ferne Konsumenten.

Fokusgruppen

08/2008

GfK und RolandBerger entwickeln einen Konsumentenprofiler für

Corporate Social Responsibility auf der Basis von 40.000 Befragten.

Basisstudie

4



25.November 2009

1 Studienergebnis

Die Rolle der Produktverpackung im Kaufentscheidungsprozess:

Wie wichtig sind Ihnen … beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs?

5 = sehr wichtig

.

.

.

1 = überhaupt nicht wichtig

5



25.November 2009

Kriterien für dieKaufentscheidung

SüßwarenHeiß

getränke

Joghurt

Nahrungsmitte

l(Nudeln, Reis)

Tiefkühl-produkte

Waschmittel Kosmetik

Qualität, Produktleistung

Marke

Preis

Inhaltsstoffe, Zutaten

Natürlichkeit, Öko, Bio

Verpackung, Optik

Sorte, Produktform

Besonders wichtige Kriterien für die Kaufentscheidung in den einzelnen Produktbereichen

Ergebniszusammenfassung aus der Fokusgruppendiskussion:

6



25.November 2009

Zitate aus den Gruppendiskussionen:

Quelle: Focus-Gruppen-Befragung August 2009

spontane Käufespontane Käufe

„oft stechen mir Produkte ins Auge, die nicht auf

meiner Liste stehen – die nehme ich dann spontan

mit“

geplante Käufegeplante Käufe

„meine bevorzugten Produkte erkenne ich schon

an der Verpackung“

7



25.November 2009

“Eine ansprechende Verpackung reizt mich häufig, ein neues Produkt auszuprobieren”“Eine ansprechende Verpackung reizt mich häufig, ein neues Produkt auszuprobieren”

Insbesondere junge Leute und/oder Personen mit höherem Einkommen lassen sich durch die Verpackung animieren, neue Produkte auszuprobieren

Frage 6: Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (1 = stimme überhaupt nicht zu, 5 = stimme voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [%]

35

2925

1819

28

40

4.000 Euro und

mehr

bis 29 Jahre

Ø 27

60 Jahre +

50-59 Jahre

30-49 Jahre

2.000-

3.999 Euro

bis 1.999 Euro

Alter Haushaltsnettoeinkommen

GfK Haushaltspanel, n=2.500, September 2009

8



25.November 2009

Mit dem Alter steigt vor allem der Bedarf an wiedererkennbaren Produkten

Frage 1a: Wie wichtig sind Ihnen die unten genannten Aspekte beim Einkauf von Gütern destäglichen Bedarfs? (1 = überhaupt nicht wichtig, 5 = sehr wichtig) Top Boxes 4+5 [%]

68

52

38

29

60 Jahre +

50-59 Jahre

30-49 Jahre

bis 29 Jahre

Wiedererkennbarkeit des Produktes


9



25.November 2009

1 Studienergebnis

Die Relevanz der Produktverpackung im Kaufentscheidungsprozess:

2 Studienergebnis

Die Relevanz der Nachhaltigkeit bei Verpackungen aus Konsumentensicht

10



25.November 2009

Auf was achtet der Konsument bei der Verpackung?Aus der Fokusgruppendiskussion:

attraktive Optik sieht im Regal zuhause

schön aus, kann manauf den Tisch stellen

Portionierung Einzelverpackung – nicht

zuviel auf einmal

häufiger genannt

Quelle: Focus-Gruppen-Befragung August 2009

Handlingwiederverschließbar,

leicht,gut zu verstauen

seltener genannt

UmweltaspektNachfüllpackung,keine überflüssige

Verpackung

Größeoptimale, bedarfsgerechte

Größe

11



25.November 2009

Was ist dem Verbraucher bei Produktverpackungen wichtig?Welche Funktionen sollte eine Verpackung erfüllen?

• Aussehen• Entsorgungsinformatio

n

• Wiederverwendbarkeit

Mittelwerte (1 = überhaupt nicht wichtig; …; 5 = sehr wichtig)

• Haltbarkeitsdatum• Keine

Luftverpackung• Inhaltsstoffe• Kalorienangaben

4,54,34,23,6

• Wenig Verpackung• Recyclefähigkeit• Umweltfreundliche

s Material

4,24,03,8

• Schutz des Produktes

• Stabilität

4,23,8

2,63,0

3,1

• Leichtes Öffnen• Gutes Handling• Wiederverschließbark

eit

4,0

3,83,9

Informationsfunktion

Nachhaltigkeitsfunktion

Conveniencefunktion

Schutzfunktion

„Must Have“-Anforderungen

„Nice to have“-Anforderungen

12



Differenziert dies nach Zielgruppen?

19,9% 21,2%18,2%21,2% 19,5%• Aktives Leben im

engen eigenen Kosmos

• Initiative im persönlichen Umfeld

• Hohes Ernährungs- und Gesundheitsbe- wusstsein

• Hohes Interesse an gesellschaftlichen Problemen

• Engagement für Umwelt und benachteiligte Menschen

• Hohes Ernährungs- und Gesundheitsbe- wusstsein

• Hohe Bedeutung von Eigeninitiative, Fleiß und beruflichem Erfolg

• Engagement für Themen im eigenen gesellschaftlichen Radius (z.B. Unternehmen, Politik, Bildung)

• Eigenes Wohlbe- finden steht im Mittelpunkt

• Nationale Orientierung• Gering ausge-prägtes

"soziales Gewissen"

• Hohe Bedeutung von Qualität (auch bei Ernährung)

• Kein aktiver Einsatz für Themen, aber Ausübung von Kritik durch Unterlassen (Boykotthaltung)

%-Angaben = Anteile an der Gesamtbevölkerung

Eigenverantwortliche Familienmenschen

Verantwortungs-bewusste Engagierte

FortschrittlicheMacher

Ich-zentrierte Genießer

Kritisch Konsumierende

13



„Verantwortungsbewusste Engagierte“ und „Kritisch Konsumierende“ suchen Informationen zu Produkt und Verpackung

79

88

86

132

121

Eigenverantwortliche

Familienmenschen


Fortschrittliche Macher


Verantwortungsbewusste

Engagierte

Ich wünsche mir mehr seriöse Informationen über Umwelt- freundlichkeit und Nachhaltigkeit(kein „Clean-Washing“)

100= 44,9%

Zustimmung:

80

95

74

146

114

100= 39,4%

Frage 6: Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (1 = stimme überhaupt nicht zu, 5 = stimme voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [Index]

Ich informiere mich immer ausführlich über die auf der Verpackung angegebenen Inhaltsstoffe


14


Packaging & Sustainability November 2009Auf umweltfreundliche und auf Verpackungen ohne Plastik achten vor allem die „Verantwortungsbewussten Engagierten“ und die „Kritisch Konsumierenden“

86

91

95

123

110


Familienmenschen





Engagierte

Die Verpackung sollte aus umwelt-freundlichem Material bestehen

Die Verpackung sollte so wenig

Plastik wie möglich enthalten

100= 64,1%

Wichtigkeit von:

94

88

86

128

108

100= 55,4%

Frage 2a: Wie wichtig sind Ihnen die unten genannten Aspekte bei einer Verpackung? (1 = überhaupt nicht wichtig, 5 = sehr wichtig) Top Boxes 4+5 [%]


15



„Kritisch Konsumierende“ legen Wert auf recyclefähige und wiederverwendbare Verpackungen

96

94

95

118

101


Familienmenschen





Engagierte

Die Verpackung sollte recyclefähig sein

Wiederverwendbarkeit der Verpackung

100= 73,7%

Wichtigkeit von:

87

97

84

121

114

100= 37,4%

Frage 2a: Wie wichtig sind Ihnen die unten genannten Aspekte bei einer Verpackung? (1 = überhaupt nicht wichtig, 5 = sehr wichtig) Top Boxes 4+5 [%]


16



25.November 2009

1 Studienergebnis


2 Studienergebnis


3 Studienergebnis

Die Nachhaltigkeit der Verpackungsmaterialien in der Beurteilung durch Verbraucher

17



25.November 2009

Verpackungsmaterialien in der Beurteilung durch den Verbraucher - Zitat aus der Gruppendiskussion:

„Man hat irgendwann mal gelernt, dass Papier besser ist als Plastik – das ist aber

eher so ein Gefühl,das man nicht wirklich

begründen kann.“

18



37

36

34

35

37


Familienmenschen





Engagierte

= 36%GfK Haushaltspanel, n=2.500, September 2009

„Karton oder Papier kann man selbst auf verschiedenste Weise wiederverwenden. Außerdem werden sie aus

nachwachsenden Rohstoffen hergestellt.“

„Weil man Recyclingpapier verwenden kann, das spart Ressourcen. Papier ist leichter als die anderen

Materialien und dadurch sparsam zu transportieren“

„Papier wird gesammelt, recycelt und bis zu 90% wieder in den Materialkreislauf gebracht“

„Wenn Karton/Papier aus Altpapier hergestellt wird, müssen keine Rohstoffe, wie Bäume, geopfert werden“

„nachwachsende Rohstoffe, keine übertriebenen Energiekosten, leichteres Gewicht und weniger

Transportkosten“

Für 36% der Befragten ist Karton die umweltfreundlichste Verpackungsart – Einzelstatements

Frage 5b: Bitte begründen Sie Ihre Antwort.

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Beurteilung der Verpackung im Food-Trockensortiment*

Frage 4: Wie beurteilen Sie die vier Verpackungsarten Glas, Karton / Papier, Plastik und Metall in Bezug auf die folgenden Aspekte? (1 = trifft überhaupt nicht zu, 5 = trifft voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [%]

Wiederverschließbarkeit der Verpackung möglich

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Karton / Papier Plastik

Wiederverwendbarkeit der Verpackung

Schutz der Produkte durch die Verpackung

Die Verpackung ist umweltfreundlich

Stabilität der Verpackung

Die Verpackung ist gut zu handhaben

Leichtes Öffnen der Verpackung möglich

Design / Aussehen der Verpackungspricht mich an

GfK Haushaltspanel, n=2.500, September 2009* Food-Trockenprodukte: Säuglingsmilch, Brotwaren, Mehl, Zucker, Salz, Gewürze, Heißgetränke, Instantgetränke, Trockenfertigprodukte, Cerealien/Müsli, Süßgebäck, Hülsenfrüchte, Teigwaren, Reis, Kartoffeltrockenprodukte,….

20



Beurteilung von Verpackungsvarianten anhand von ausgewählten Beispielen

Nach den Kriterien …

Kreativität in der Packungsgestaltung Umweltfreundlichkeit

Produktinformation

Funktionalität / Effizienz

21



Alnatura CerealienBeutel

Alnatura CerealienBeutel

Bei Alnatura Cerealien schlägt die Schachtel den Beutel in Umweltfreundlichkeit und Packungsgestaltung (Kreativität/ Produktinformation)

Frage 3c: Bitte beurteilen Sie zunächst die unten genannten Produkte inklusive ihrer Verpackungen in Bezug auf die Eigenschaften kreativ, umweltfreundlich / natürlich, funktional / effizient. (1 = trifft überhaupt nicht zu, 5 = trifft voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [%]

Alnatura CerealienSchachtel

Alnatura CerealienSchachtel

47

26

29

11

kreativ Umweltfreundlich / natürlich informativ Funktional / effizient

41

44

46

21


Liegt dies an der spezifischen Zielgruppe von Alnatura?

22



Der Positionierungsfit von Produkt und Verpackung erhöht die Attraktivität und den Markterfolg in der Zielgruppe

Ich-Zentrierter Genießer

Käuferreichweite Index [2008; %]

FortschrittlicheMacher

Eigenverantwortl. Familienmenschen

KritischKonsumierende

144

124

100

38

86

Früchtemüsli im Beutel

57

71

39

139

176Verantwortungsbew.Engagierte

AlnaturaFrüchtemüsli in der Faltschachtel

Alnatura

GfK ConsumerScan

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Ricola Kräuterbonbons

Dose


Dose


Beutel


Beutel

Die Ricola Kräuterbonbons Schachtel erhält die höchste Bewertung in puncto Umweltfreundlichkeit, der Beutel ist in allen Belangen unterlegen

Frage 3c: Bitte beurteilen Sie zunächst die unten genannten Produkte inklusive ihrer Verpackungen in Bezug auf die Eigenschaften kreativ, umweltfreundlich /natürlich, funktional / effizient. (1 = trifft überhaupt nicht zu, 5 = trifft voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [%]


Schachtel


Schachtel

41

41

35

27


54

40

52

39

54

40

35

40


- „wenn der Beutel offen ist, fällt alles

heraus“

+ „gut für die

Handtasche“

+ „weiterverwendba

r für Schrauben und so…“

24



Moser Roth SchokoladeSchachtel

Moser Roth SchokoladeSchachtel

Milka SchokoladeFolie

Milka SchokoladeFolie


Milka SchokoladeSchachtel

Milka SchokoladeSchachtel

50

36

24

41


44

35

44

42

42

31

40

37


+ „hochwertig“

+ „kann man einfach wieder verschließen“

- „Plastik ist umweltschädlich“

Milka Plastikpack vs. Karton: Funktionalität vs. Umweltfreundlichkeit

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Persil WaschmittelFlasche

Persil WaschmittelFlasche

Persil WaschmittelBeutel

Persil WaschmittelBeutel

Der Persil-Karton schneidet durchweg besser ab als der Beutel und die Flasche, insbes. bzgl. der Umweltfreundlichkeit


Persil WaschmittelSchachtel

Persil WaschmittelSchachtel

36

39

28

25


58

42

55

30

56

35

20

30


27



Jütro SauerkirschenSchachtel

Jütro SauerkirschenSchachtel

Frage 3c: Bitte beurteilen Sie zunächst die unten genannten Produkte inklusive Ihrer Verpackungen in Bezug auf die Eigenschaften kreativ, umweltfreundlich /natürlich, funktional / effizient. (1 = trifft überhaupt nicht zu, 5 = trifft voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [%]

Jütro SauerkirschenBeutel

Jütro SauerkirschenBeutel

36

30

47

22


31

29

21

19


Im TK-Sortiment: Die Schachtel punktet gegenüber dem Beutel

28



25.November 2009

1 Studienergebnis


2 Studienergebnis


3 Studienergebnis


4 Studienergebnis

Marktpotenzial für Kartonverpackungen

29



25.November 2009

4234

2314 19

Wechselbereitschaft zu kartonverpackten Produkten

Frage 7: Bitte denken Sie nun einmal an Ihren letzten Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs.

Haben Sie Produkte der folgenden Kategorien in einer Karton-/ Papierverpackung gekauft

Nudeln

Schokolade

Waschmittel

Reis

Tiefkühlkost

Nein, könnte ich

mir aber vorstellen


% aller Befragten, die nicht-kartonverpackte Produkte in der Warengruppe gekauft haben, sind grundsätzlich wechselbereit.

30



25.November 2009

1 Studienergebnis


2 Studienergebnis


3 Studienergebnis


4 Studienergebnis

Marktpotenzial für Kartonverpackungen

5 Studienergebnis

Die Herausforderung: Aufklärung zur Nachhaltigkeit von Verpackung

31



25.November 2009

Zitate aus den Gruppendiskussionen:

Quelle: Focus-Gruppen-Befragung August 2009 / GfK Haushaltspanel, n = 2.500, September 2009

„man hat keine Zeit und Lust sich selbst hinzusetzen und zu recherchieren, woran man Umweltfreundlichkeit

erkennen kann – wenn man einen Bericht im Fernsehen

sieht, wäre das schon interessant“

„Eigentlich weiß man viel zu wenig – man sollte lernen,

woran man Umweltfreundlich-keit und Nachhaltigkeit erkennen kann, damit man auch

steuern kann, dass nachhaltig gearbeitet wird.“

„es sollte eine verbindliche Kennzeichnungspflicht auf

der Verpackung geben, wieviel CO2- Ausstoß bei der

Verwertung entsteht“

29%

Ich kann die Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit

von Verpackungen nur sehr schwer einschätzen

46%25%

„die Industrie sollte damit werben – das würde auch die Ignoranten aufrütteln“

33



25.November 2009

Wie kann Karton/Papier sein Entwicklungspotenzial nutzen? Kommunikation mit den Verantwortungsbewussten Engagierten und denKritisch Konsumierenden sollte immer die Nachhaltigkeit der Verpackung einbeziehen

Frage 8: Welche Rolle spielen für Sie Hinweise auf der Verpackung zu der Nachhaltigkeit des Produktes und der Verpackung beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs? (1 = spielen eine untergeordnete Rolle; …; 5 = spielen eine äußerst wichtige Rolle), Top Boxes 4+5 [%]

53

47

2826

23


Kritisch Konsumieren

de

Verantwortungsbewusste Engagierte



Familienmenschen


[20%] [18%] [21%] [21%] [20%]

[ ] = Clustergröße

34



25.November 2009

“Ich wäre gern bereit, für eine umweltfreundliche Verpackung einen etwas höheren Preis zu bezahlen”“Ich wäre gern bereit, für eine umweltfreundliche Verpackung einen etwas höheren Preis zu bezahlen”

Wie kann Karton/Papier sein Entwicklungspotenzial nutzen? die Mehrpreisbereitschaft für umweltfreundliche Produkte nutzen

Frage 6: Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (1 = stimme überhaupt nicht zu, 5 = stimme voll und ganz zu) Top Boxes 4+5 [%]

11

17

26

17

12

West

Ost

Ø 16

4.000 Euro und

mehr

2.000-3.999 Euro

bis 1.999 Euro

Haushaltsnettoeinkommen Region


35



25.November 2009

45% der Befragten wünschen sich mehr Informationen über Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit

79

88

86

132

121


Familienmenschen





Engagierte

Ich wünsche mir mehr seriöse Informationen über Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit


Zustimmung: 45%GfK Haushaltspanel, n=2.500, September 2009

36



Wie kann Karton die Marktchancen nutzen?Information ist eine Bringschuld

65

80

74

151

134

100= 35%







Frage 8: Welche Rolle spielen für Sie Hinweise auf der Verpackung zu der Nachhaltigkeit des Produktes und der Verpackung beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs?

(1 = spielen eine untergeordnete Rolle; …; 5 = spielen eine äußerst wichtige Rolle), Top Boxes 4+5 [%]

37



Wie kann Karton die Marktchancen nutzen?An den Kosten alleine scheint es nicht zu scheitern

61

70

66

159

156

100= 15,8%


Ich wäre gern bereit, für eine umweltfreundliche Verpackung einen etwas höheren Preis zu bezahlen







38



Das PEFC-Siegel steht für ganzheitliche Nachhaltigkeit von der Waldwirtschaft bis zum Endprodukt im Regal.PEFC ist ein internationales Programm für die Anerkennung von Waldzertifizierungssystemen, das über Ländergrenzen hinweg ein Ziel verfolgt: die weltweite Verbesserung der Waldnutzung und Waldpflege.

Frage 9g: Nachdem Sie nun über das PEFC-Siegel informiert sind, wären Sie bereit, für ein Produkt mit diesem Siegel auf der Verpackung mehr Geld auszugeben?


78

83

95

120

125






100 = 40%

39



45% der Befragten wünschen sich mehr Informationen über Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit

79

88

86

132

121


Familienmenschen





Engagierte

Ich wünsche mir mehr seriöse Informationen über Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit


Zustimmung44,9%

Index100


40



Frage 11: Verpackungen können von Institutionen / Organisationen auf ihre Umweltfreundlichkeit überprüft werden. Wem oder welcher Institution glauben Sie am ehesten, dass eine Verpackung als umweltfreundlich gilt?

Die Umweltfreundlichkeit einer Verpackung müsste durch eine unabhängige Institution zertifiziert sein

21213

83

032

15

80

01

16

1

82

12

21

1

75

23

23

3

70

Einem Händler

Einer unabhängigen Institution (z.B.

Stiftung Warentest, Ökotest)

Einer Naturorganisation (z.B. WWF, Greenpeace)

Einem Produktherstel

ler

Der Regierung

Eigenverantwortlicher Familienmensch

Ich-zentrierter Genießer

Fortschrittlicher Macher




41



42



25.November 2009

Wie wichtig ist nachhaltige Verpackung?

JA, SEHR!

Diese Studie hat gezeigt:

• Das nachhaltige Verpackung wichtig ist

• Das die Konsumenten an diesem Thema interessiert sind und sich darüber Gedanken machen

• Das die Konsumenten sich umweltfreundliches Material für Verpackung wünschen, dass recyclebar ist

• Das Konsumenten sich mehr Informationen wünschen

43



25.November 2009

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Weitere Informationen finden Sie auf unserer Website www.procarton.com

Und in den monatlichen Pro Carton e-news

Pro Carton

Suzanne Mc Ewen

Head of Marketing and Communications

T +43 1 2186918

[email protected]

www.procarton.com

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GfK-Studie Nachhaltige Verpackung