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L’importanza del marchio e dell’impiego di relativi strumenti per l’impresa.

In breve

Vera Giuliani

Autore

absatzwirtschaft – Zeitung für Marketing 1/2-2013, “Marke ist das Thema zum Überleben” [Il marchio è lo strumento per la sopravvivenza, NdT]

brand eins 02/2013, “Die Tortenkönige” [I re delle torte]

Bibliografia/fonte

Integrità e mercati

Il marketing dev’essere credibile, almeno in misura maggiore di

quanto non lo era solo pochi anni fa. Poiché i canali distributivi e le vie

di comunicazione sono sempre più correlati tra loro, i clienti da un lato

sono più informati e, dall’altro, forse proprio per questo, sono più

interessati al comportamento delle aziende. I consumatori

consapevoli vantano grandi pretese: un prodotto unico, processi

ecologici e attività che accompagnano tutta la catena di

approvvigionamento, responsabilità sociale e associazioni emotive.

Tutti questi aspetti e molti altri ancora devono essere armonizzati

sotto un unico marchio, tanto che eventuali discrepanze tra

l’immagine che l’azienda ha di sé e quella di cui gode sul mercato,

così come atteggiamenti contraddittori possono costare la sua

credibilità. Pertanto, è essenziale pensare in maniera trasversale

rispetto alla distribuzione: il marketing deve tenere conto di tutti gli

ambiti, affinché nessuno agisca di testa propria, minacciando

l’integrità dell’immagine aziendale.

I social network come Twitter e Facebook sono determinanti per la

formazione d’opinione soprattutto tra le generazioni più giovani. Oggi,

i trend si percepiscono e si diffondono più rapidamente, ma anche gli

scandali legati a violazioni di diritti umani, comportamenti anti-

ecologici e truffe si propagano in tempi record. Porre rimedio ai danni

d’immagine è sempre arduo, soprattutto per un’impresa conosciuta e

di grandi dimensioni, come c’insegna l’esempio di Nestlé.

L’importanza di una rafforzata comunicazione con l’opinione pubblica,

nell’eventualità di uno scandalo, è dimostrata da Coppenrath &

Wiese, produttore di surgelati, che nel 2003 ha dovuto ritirare dal

mercato una linea di articoli a causa dei sintomi di malattia manifestati

da una famiglia che aveva consumato una torta surgelata. Il sospetto,

in realtà, è stato fugato dopo gli accertamenti, ma c’era comunque il

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rischio di un danno d’immagine per C&W: se ciò è stato scongiurato, è merito dello staff

dirigenziale, che ha subito adottato tutte le misure preventive, mostrando così un senso di

responsabilità che ha fatto breccia nei media.

C&W simboleggia calore familiare, sapori conviviali, qualità. Il fatto che l’azienda si occupi

anche della salute dei consumatori, nonostante i fatturati in calo, sul lungo termine porta a un

rafforzamento del marchio.

Il giusto impiego dei social media può allargare il target ai fini della percezione del marchio. Il

fatto che l’utilizzo di queste piattaforme internet, di regola, presupponga la registrazione

dell’utente, consente di suddividere i potenziali clienti secondo comportamenti e abitudini,

attivando campagne mirate. Tuttavia, ciò implica anche che i consumatori si aspettano di

essere interpellati individualmente: i prodotti percepiti come irrilevanti svaniscono, travolti

dall’enorme mole di messaggi pubblicitari della concorrenza. Non dimentichiamo, peraltro,

che non tutti i target possono essere raggiunti da

questi media.

Pertanto, per rivolgersi ai target, in particolare

sotto il profilo emotivo, devono essere impiegati

tutti gli strumenti di marketing disponibili,

avvalendosi di mezzi creativi per distinguersi dai

competitor. Solo grazie alla creatività è, infatti,

possibile conseguire elementi di unicità e

individualità. Molte aziende non fanno ricorso o

incentivano troppo poco questi aspetti. Eppure,

la creatività porta a un miglioramento

dell’immagine e, nel migliore dei casi, a un

positivo effetto “passaparola” con conseguente

rafforzamento del marchio. L’importanza di tale

iniziativa è confermata anche da Jürgen Herrmann, direttore di Ritter Sport: “Il marchio è

l’argomento più importante dopo la qualità, il tema più importante per la sopravvivenza”. Il

marchio identifica il valore dell’impresa, come riferisce Hans-Joachim Kamp, presidente del

consiglio di vigilanza di Philips Deutschland.

Per i reparti marketing delle imprese, le cresciute esigenze dei consumatori si traducono

nella necessità di disporre di sufficiente personale e adeguate risorse finanziarie: se sono

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sovraccarichi di mansioni o se la direzione aziendale sottovaluta il significato del marketing, il

marchio e, di conseguenza, il fatturato ne soffriranno.