CRM | 67handelszeitung | Nr. 22 | 30. Mai 2013

Auf allenKanälenMultichannel E-Commerce ergänzt den stationären Handel. Wenn Marketing und Vertriebdaraus Mehrwert generieren wollen, brauchen sie Multikanal-Strategien und -Werkzeuge.

RobERt SCHuMaCHER

W enn selbst das Grosi crossmedialeinkauft, wird es für den Mar-ketier ernst mit der Multikanal-

Strategie. Nein, die heutige Grosseltern-Generation gehört noch nicht zu denjeni-gen, die sich online informieren, sich viaFacebook beraten lassen und dann imstationären Handel kaufen. Ihre Kinder,zumindest aber ihre Enkel tun genau das.Und deshalb kaufen heute auch Kundenaus der Zielgruppe der über 65-Jährigenihre neue Waschmaschine längst nichtmehr nur in blindem Vertrauen auf dieEmpfehlung des örtlichen Händlers undzum Listenpreis.

Dieses Beispiel zeigt die ganze kom-plexe Situation, in der sich heute Marke-ting und Vertrieb in der Konsum- und Ge-brauchsgüterindustrie, aber auch etwaDienstleister wie Versicherungen befin-den. Der Kunde, früher ein durchausdurchschaubares Wesen mit vorherseh-baren Aktionen, bewegt sich heute agilzwischen Online- und Offline-Welt. Dienoch vor wenigen Jahren allseits aufge-stellte Annahme, dass E-Commerce un-ausweichlich mit einer Schwächung desstationären Handels einhergehe, hat sichnicht bewahrheitet. Nach aktuellen Un-tersuchungen bleiben die lokalen Ver-triebsstellen nach wie vor die wichtigstenUmsatzbringer.

Interaktionen optimierenDer Kunde nutzt das Nebeneinander

heute virtuoser, als es Marketiers noch aufdem Plan hatten. Diese Entwicklung nichtnur mitzugehen, sondern aktiv zu nutzen,ist deshalb ein erheblicher Wertschöp-fungsfaktor geworden. Zugespitzt formu-liert: Ohne Crossmedialität wird Umsatz-wachstum bald sehr schwierig werden.Diese Erkenntnis hat sich inzwischendurchgesetzt und der Trend geht klarin Richtung Verschmelzung von On- undOffline-Welten im Vertrieb. Die Umset-zung dieser Strategie ist aber alles andereals trivial und stellt völlig neue Anforde-rungen an die Marketing- und Vertriebs-steuerung. Eine Herausforderung, welchemit den üblichen Hausmit-teln immer weniger zu be-herrschen ist. Denn Marke-ting bedeutet damit nichtmehr einfach, ein Produkt zubewerben, sondern Interak-tionen zu optimieren.

Dass es sich dabei ummehr als einen marginalenFaktor handelt, hat das renommierteAnalystenhaus Gartner ermittelt: Unter-nehmen mit einem fortgeschrittenenReifegrad könnten das Return-on-Marke-ting-Investment um bis zu 50 Prozenterhöhen. Voraussetzung dafür sei es, alleKommunikationskanäle zu überblickenund die vorhandenen Informationen ineiner gemeinsamen Informations- undEntscheidungsbasis zugänglich zu ma-

chen. Auf dieser Grundlage kann dannein Integriertes Marketing-Management(IMM) aufbauen. Integriert deshalb, weiles alle wesentlichen Aufgabenbereicheund Prozesse bündelt und zentral steuer-bar macht: Die Steuerung von Kunden-interaktionsprozessen und Kampagnen,

die analytische Auswertungetwa des Kundenverhaltens,aber auch die operativeAusführung einschliesslichder Ressourcensteuerung.

Integriertes, kundenori-entiertes Marketing übermehrere Kanäle. Was sichstringent liest, ist in der

Praxis allerdings ziemlich komplex. Fürsämtliche der genannten Aufgabenberei-che sind in den Unternehmen zwar un-terstützende Softwarelösungen vorhan-den. Nur: Eine Integration gelingt damitin der Regel nicht, und über Medien-grenzen hinweg arbeiten die wenigstendavon. Social-Media-Analysen, Kampag-nenmanagement für In- und Outbound,strukturierte Kundendatenanalysen, Real-

time-Warenkorbanalysen – wer die Da-tenströme nicht nur verbinden, sonderndaraus strategische und operative Schlüs-se ziehen will, der braucht Analytics.Denn nur Analytics bietet nicht nur Me-chanik und Statistik, sondern eine intelli-gente Unterstützung im Blick auf über-greifende Unternehmensziele. Und nurmit Analytics schliesst sich der Regelkreis,indem Aktivitäten, Rückmeldungen undErgebnisse in die Gesamtbeurteilung ein-fliessen.

Die gute Nachricht dabei ist: Die meis-ten dafür erforderlichen Daten sind imUnternehmen bereits vorhanden – wennauch in unterschiedlichen Systemenund Datensilos. Hinzu kommen immermehr Echtzeitdaten, zum Beispiel ausOnline-Interaktionen. Für einen effek-tiven Multikanal-Ansatz verknüpfenAnalytics-Lösungen die Kunden-, Ge-schäfts- und Transaktionsdaten aus denbestehenden operativen Anwendungenund konsolidieren sie in einer gemeinsa-men Datenbasis – ganz wie es die Analys-ten von Gartner fordern. Die Analyse

dieser Informationen schafft dann einetragfähige Entscheidungsgrundlage fürstrategische Entscheidungen auf Cluster-und Einzelkundenebene und über alleverfügbaren Kanäle hinweg.

Die neue Macht des KundenWie sieht ein optimales Online-Ange-

bot für einen Kunden aus, welcher sichgerade im City-Shop informiert hat? Wiegross ist das Risiko von Kündigung oderKreditausfall nach einer Beschwerdeim Call-Center? Droht ein signifikanterReputationsverlust? Wie viel Marketing-Investment lohnt sich angesichts desUmsatzpotenzials eines Kunden? Geradedie Fähigkeit, präzise Prognosen zu er-stellen, ist ein enormer Vorteil für dieBudget- und Umsatzplanung. Chancenzu erkennen, ist die eine Sache; sie inschnelle Aktionen umzusetzen, ist aberder entscheidende Schritt zur Wertschöp-fung.

Gerade bei einem komplexen Multi-kanal-Ansatz ist so die direkte Ankopp-lung der operativen Abwicklung unerläss-

lich, um aus der analytischen Intelligenzauch Umsatzwachstum zu realisieren.

Das analytische Multikanal-Marketingschafft so erstmals die Voraussetzungen,den Kunden aus Sicht des Marketiersdahin zu stellen, wo er heute hinwill undhingehört: An den Ausgangs- und End-punkt der Prozesskette. Diese neueMachtstellung des Kunden und seineFlexibilität anzunehmen, ist essenziell –darauf mit entsprechenden analytischunterstützten Prozessen zu reagieren, istein offenes Erfolgsgeheimnis. Gelingtbeides, wird das Unternehmen mit ehrli-chem und ungefiltertem Feedback ausdem Markt belohnt, das den Umsatz wei-ter beflügeln kann, wenn es wiederum inden Marketing-Kreislauf einfliesst.

Das Grosi mag das noch direkt imGespräch mit dem Einzelhändler und denNachbarn erledigen. Ihre Kinder undEnkel nutzen auch dafür die komplettecrossmediale Bandbreite.

Robert Schumacher, Customer Intelligence SolutionsManager, SaS Schweiz, Wallisellen.

Der Trend gehthin zur

Verschmelzungvon Online- undOffline-Welt.

ln fast 60 Prozent derunternehmen gehörendie tablets und Smart-phones der Mitarbeiterder Firma.

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