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Vortrag auf der Research and Results München 2012
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Gehört Ihr Preis in Therapie?
1 © Harris Interactive 10/31/2012
Mit psychologischen Erkenntnissen den optimalen Preis finden
© Harris Interactive 2
Die „Psycho-Logik“ des Preises
*Ariely (2008). Denken hilft zwar, nützt aber nichts
73
27
15 ct. 1 ct. 14 ct. 0 ct.
Kauf in %
31
69
Kauf in %
Erfolgreiche „irrationale“ Preisgestaltung in der Praxis
Radiohead veröffentlichten ihr Album „Rainbows“ 2007 zunächst exklusiv auf ihrer eigenen Website.
In den ersten zwei Monaten stellten sie den Käufern frei, welchen Preis sie für den Download zahlten:
• ca. 1 Mio. Downloads, von denen ca. 40% mit durchschnittlich $6 bezahlt wurden
• Nachfolgende CD-Veröffentlichung: weitere 1.75 Mio. Käufer innerhalb 1 Jahr
-> „Pay-what-you-want“-Preisstrategie ist für traditionelle Preisforschungsansätze nicht erklärbar!
© Harris Interactive 3
*Alle Angaben: WIRED MAGAZINE, Ausg. 16.01, TechDigest, 16.10.2008
„Black Box“-Forschungsparadigma verkürzt die Wirklichkeit
© Harris Interactive 4
Verbale Umschreibung einer „Preisschwelle“
Preis
Entsprechender Schwellenpreis
Kaufbereitschaft
S(timulus) R(eaktion) O(rganismus)
Psychologische Preisforschung öffnet die Black Box
• Kauf oder Nicht-Kauf –> Preis an und für sich ist nicht allentscheidend!
• Welche motivationalen, kognitiven, emotionalen und volitionalen Prozesse bewirken eine bestimmte Reaktion auf einen Stimulus?
• Wie lassen sich diese Prozesse preisstrategisch nutzen?
© Harris Interactive 5
Motivation? Kognition? Emotion? Volition?
© Harris Interactive 6
Price Calibrator und Price Scout berücksichtigen entscheidungs- und preispsychologische Aspekte
Price Calibrator
Price Calibrator: • Identifiziert Personen, die eine
unrealistische Preissensibilität angeben in Abhängigkeit von ihrem Involvement
• Kalibriert geäußerte Zahlungsbereitschaften auf ein realistischeres Maß
Price Scout: • Preisrelevantes Entscheidungsverhalten
und Einflussfaktoren verstehen • Passende Kommunikations- und
Vertriebsmaßnahmen ableiten • Passende Preisstrategie festlegen
Price Scout
xxx
Produktwissen/ Produktsicherheit
Produktrelevanz
Produkt-wahrnehmung
Preis-bewertung
x
Produkt-Involvement
Preis-Involvement
Preiswissen/ Preissicherheit
Preisrelevanz
Preis-wahrnehmung/
-empfinden
Preis-psychologische
Einflüsse
Entscheidungs-situation
Vier preispsychologische Segmente
Preisfixierte Experten
Gleichgültige Liebhaber
© Harris Interactive 7
+ -
-
+
Preis-Involvement
Produkt-Involvement
Beispiele Price Calibrator Segmente
Männer
Frauen
© Harris Interactive
Passgenaue preispsychologische Markt/Kommunikationsstrategien
Experten Preisfixierte Gleichgültige Liebhaber
Preiserhöhung Produktqualität
betonen
Rechtfertigung der
Preiserhöhung
Keine Maßnahmen
Keine Maßnahmen/
Produktqualität betonen
Preissenkung Preissenkung und Qualität
betonen
Preissenkung betonen
Keine Maßnahmen
Keine Maßnahmen
Produktveränderung Veränderungen
erläutern Keine
Maßnahmen Keine
Maßnahmen Veränderungen
erläutern
Produktneueinführung Preis-Leistungs-
Verhältnis betonen
Preis betonen Aufwandlose Entscheidung ermöglichen
Produkt-eigenschaften herausstellen
Reaktion auf preispolitische Maßnahmen der Konkurrenz
Möglichst bald Schnellstmöglic
h Nicht zwingend
sofort Nicht zwingend
sofort
Änderungen von Konditionen (Rabatte, Skonti, Boni)
Kommunizieren und erläutern
Auf Gesamtkonditionen fokussieren
Keine Maßnahmen
Keine Maßnahmen
© Harris Interactive 9
Preisakzeptanz für 1 Stunde Honorar-Beratung Angaben in %
Price Calibrator erhöht Zahlungsbereitschaft um mindestens 21%
10
Alle Befragten Affine + Medium Affine
Unkalibriert Kalibriert Unkalibriert Kalibriert
Point of Marginal Cheapness (PMC) 30€ 37€ 36€ 50€
Point of Marginal Expensiveness (PME)
49€ 57€ 58€ 75€
Akzeptierter Preisbereich 30-49€ 37-57€ 36-58€ 50-75€
Optimalpreis 34€ 42€ 44€ 57€
Normalpreis 40€ 48€ 52€ 61€
Ø prozentuale Erhöhung Ø +21% Ø +29%
Basis: Modell 1 positiv/neutral; F40: Sie haben das Modell "Abrechnung nach Zeitaufwand" relativ positiv bewertet. In welcher Zeiteinheit sollte die Abrechnung erfolgen? F41: Zu welchen Kosten würden Sie eine Stunde Beratung für zu günstig [bis zu] zu teuer halten?
© Harris Interactive
Van Westendorp vs. DCM: Forschungsergebnisse, die nachdenklich stimmen
© Harris Interactive 11
• Van-Westendorp – Fahrpreis für eine Fernbusfahrt von 250 km
• Discrete-Choice-Modeling – Wahl zwischen Fernlinienbus, Pkw oder Bahn für eine Strecke von 250 km
*Harris Interactive (2011)
Wahl Fernbus im „Pkw-40€/Bahn 70€-Szenario“ bei einem Fahrpreis von 14 Euro
Nein (n=133) Ja (n=76)
„Fahrpreis, der zu günstig ist, so dass Zweifel an Qualität und Sicherheit bestehen“
Weniger als €15 60% 55%
€15 oder mehr 40% 45%
Durchschnittlich genannter Fahrpreis
Zu teuer €61 €88
Teuer €39 €53
Günstig €25 €34
Zu günstig €13 €21
Preispsychologie: Mentale Repräsentation numerischer Information
© Harris Interactive 12
Triple-Code-Modell differenziert drei mentale Repräsentationssysteme:
• Visuell-arabischer Code – komplexe arithmetischer Operationen
• Auditiv-verbaler Code - Auswendig gelernte Ergebnisse einfacher arithmetischer Operationen
• Analoger Größen-Code – Größen vergleichen
Informationen können und müssen zwischen den Systemen ausgetauscht werden, wenn die Aufgabe dies erfordert.
• Diese Rekodierung ist kognitiv aufwändig und fehleranfällig.
*u. a. Dehaene, S., Cohen, L., 1997. Cerebral pathways for calculation: double dissociation between rote verbal and quantitative knowledge of arithmetic. Cortex 33, 219– 250.
– das Grundprinzip
© Harris Interactive 13
€0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00
€0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00
Erste Aufgabe: 3-1-2 – €1.23, €1.32, €2.13, €2.31, €3.12, €3.21
Zweite Aufgabe: 2-4-3 – €2.34, €2.43, €3.24, €3.42, €4.23, €4.32
€2.31 (g)
€2.13 (u) €3.12 (o)
€2.43 (g)
€2.34 (u) €3.24 (o)
€0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00
Dritte Aufgabe: 5-9-2 – €2.59, €2.95, €5.29, €5.92, €9.25, €9.52
€2.59 (g)
€2.95 (o)
© Harris Interactive 14
0%
10%
20%
30%
40%
€0 €10 €20 €30 €40 €50 €60 €70 €80 €90 €100
n=431
Fahrpreis Linienfernbus
Pre
is im
Erw
artu
ngs
be
reic
h v
on
…
Zum Vgl.: regulärer Fahrpreis BerlinLinienBus, HH-B, €27
Maximum über alle Befragte zwischen €30 und €40
– Preiserwartung Fernlinienbus €25 bis €50
Erweitertes Maximum von €25 bis €50
Zum Vgl.: regulärer Fahrpreis Bahn (ICE, 2. Kl., ohne BC)
*Aggregierte Auswertung auf Basis der individuellen Erwartungsbereiche
Warum ist die Preiserwartung so interessant?
• Spiegelt semantisches Preiswissen am besten wider
• Unerwartete Preise lösen mit der Preisüberraschung eine primäre Preisemotion aus
• Preisüberraschung motiviert zur Auseinandersetzung mit einem Angebot
-> sekundäre Preisemotionen
• Preiserwartung lässt sich völlig unabhängig von Kaufbereitschaft operationalisieren!
© Harris Interactive 15
Beruht auf Erkenntnissen der neuropsychologischen Grundlagenforschung.
Messtheoretisch fundiert und ermöglicht direkte Überprüfung der Antwortgüte.
Wesentlich manipulationssicherer als traditionelle Preisforschungsverfahren.
Valide Ergebnisse auf Einzelfallbasis.
Keine Konfundierung von Kaufbereitschaft und Preiswahrnehmung.
© Harris Interactive 16
Psychologische Preisforschung – ein Must-Have, um mit Ihren Preisen Ihre wirtschaftlichen Ziele noch besser zu erreichen!
• Erkenntnisse der psychologischen Grundlagenforschung eröffnen der Preisforschung neue Perspektiven.
• „Psychologische“ Aspekte, seien sie kognitiv, emotional, motivational oder volitional, können auf vielfältige Weise individuelle, aber auch kollektive Entscheidungen beeinflussen.
• Die Berücksichtigung dieser Aspekte im Marktforschungsprozess führt zu besseren und handlungsrelevanteren Ergebnissen.
• Das Verständnis dieser Aspekte schafft neue Freiheitsgrade in der Preisstrategie!
© Harris Interactive 17
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen – Anmerkungen – Diskussion
18 © Harris Interactive 10/31/2012