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Die Webgesellschaft als Herausforderung für mittelständische Unternehmen Rotenburg/Wümme, 17.01.2013 (Vorlage) Sehr geehrte Damen und Herren! Ich freue mich sehr, Sie beim Start in dieses neue Jahr begleiten zu dürfen. Beim Start in das Jahr 2013. Rechtzeitig zu diesem Jahr 2013 findet sich auf den Beststellerlisten das Werk von Florian Illies – zum Jahr 1913. Was er im Wesentlichen beschreibt, ist eigentlich ganz klar – trotzdem finde ich es super interessant, wie er aufzeigt, dass keiner in diesem Jahr damit rechnete, wie stark sich die Welt im darauf folgenden Jahr 1914 ändern sollte. Leider ist es ja immer so, dass man erst im Nachhinein so richtig schön und einfach erklären kann, warum und wie sich Entwicklungen andeuteten. Wenn man mitten drin steckt, dann stellt man – wie z. B. 1913 fest, dass eine erste Boutique einer Kleiderei in Paris eröffnet wird – heute Chanel, dass ein kleiner Junge das erste Mal eine Trompete in der Hand hält – und dann Louis Armstrong wird, oder Hitler, Stalin, Trotzki und Tito im Schlosspark Schönbrunn spazieren gehen, zwar nicht gemeinsam aber im selben Jahr. Doch bevor Sie nun beginnen, in Ihrer Einladung zu blättern, ob der diesjährige Vortrag vielleicht doch eher über schöne Literatur als über das Internet gehen sollte – halten Sie ein. Denn genau nun wenden wir uns wieder dem kommenden Jahr 2013 zu. In diesem stecken wir nun auch schon wieder eine Zeitlang drin. Was erwarten wir, was beobachten wir? Revolutionen in Nordafrika, eine Veränderung in politischen Landschaften, von denen die mangelnde Wahlbeteiligung nur eine Sorge ist, sowie, wie schon lange, Märkte, die immer enger werden, auf denen Kunden individuell und mit ihren Bedürfnissen bedient werden wollen und auf denen wir uns, gerade als mitteltständische Unternehmen immer aufs Neue Gedanken über neue Technologien, eben z. B. diese Soziale Medien, neue Entwicklungen damit neue Strategien machen müssen. Aber was erwarten wir vielleicht nicht? Kann es nicht vielleicht sein, dass wir uns auch mitten in einer großen Veränderung befinden? Dass diese Zeichen für eine große Veränderung sprechen? Wir – unser Institut für Wirtschaftsinformatik glauben

Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

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Susanne Robra-Bissantz: Herausforderung Webgesellschaft Neujahrsvortrag Rotenburg / Wümme

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Page 1: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

Die Webgesellschaft als Herausforderung für mittelständische Unternehmen

Rotenburg/Wümme, 17.01.2013

(Vorlage)

Sehr geehrte Damen und Herren!

Ich freue mich sehr, Sie beim Start in dieses neue Jahr begleiten zu dürfen. Beim

Start in das Jahr 2013.

Rechtzeitig zu diesem Jahr 2013 findet sich auf den Beststellerlisten das Werk von

Florian Illies – zum Jahr 1913. Was er im Wesentlichen beschreibt, ist eigentlich

ganz klar – trotzdem finde ich es super interessant, wie er aufzeigt, dass keiner in

diesem Jahr damit rechnete, wie stark sich die Welt im darauf folgenden Jahr 1914

ändern sollte. Leider ist es ja immer so, dass man erst im Nachhinein so richtig

schön und einfach erklären kann, warum und wie sich Entwicklungen andeuteten.

Wenn man mitten drin steckt, dann stellt man – wie z. B. 1913 fest, dass eine erste

Boutique einer Kleiderei in Paris eröffnet wird – heute Chanel, dass ein kleiner Junge

das erste Mal eine Trompete in der Hand hält – und dann Louis Armstrong wird, oder

Hitler, Stalin, Trotzki und Tito im Schlosspark Schönbrunn spazieren gehen, zwar

nicht gemeinsam aber im selben Jahr.

Doch bevor Sie nun beginnen, in Ihrer Einladung zu blättern, ob der diesjährige

Vortrag vielleicht doch eher über schöne Literatur als über das Internet gehen sollte –

halten Sie ein. Denn genau nun wenden wir uns wieder dem kommenden Jahr 2013

zu.

In diesem stecken wir nun auch schon wieder eine Zeitlang drin. Was erwarten wir,

was beobachten wir? Revolutionen in Nordafrika, eine Veränderung in politischen

Landschaften, von denen die mangelnde Wahlbeteiligung nur eine Sorge ist, sowie,

wie schon lange, Märkte, die immer enger werden, auf denen Kunden individuell und

mit ihren Bedürfnissen bedient werden wollen und auf denen wir uns, gerade als

mitteltständische Unternehmen immer aufs Neue Gedanken über neue

Technologien, eben z. B. diese Soziale Medien, neue Entwicklungen damit neue

Strategien machen müssen.

Aber was erwarten wir vielleicht nicht? Kann es nicht vielleicht sein, dass wir uns

auch mitten in einer großen Veränderung befinden? Dass diese Zeichen für eine

große Veränderung sprechen? Wir – unser Institut für Wirtschaftsinformatik glauben

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das. Wir glauben, dass wir uns zur Zeit mitten in einer großen Transformation

befinden. In einer Transformation zu einer Webgesellschaft. Das ist sicher eine

deutlich angenehmere Aussicht, als diejenige, die man 1913 hätte voraussehen

können. Trotzdem ist es, jedenfalls für eine Gesellschaft und damit für ihre Mitglieder

– auch in und um Unternehmen - eine große Transformation. Ähnlich der letzten

großen Transformation – im letzten Jahrhundert, die den Wandel von einer Agrar- zu

einer Industriegesellschaft markierte. Die Gesellschaft passt sich an neue

Bedingungen an, an Bedingungen der Massenproduktion, mit individuellem

Gewinnstreben, mit hierarchischen und auf einen Markt ausgerichteten Strukturen

und nicht zuletzt mit einem Medienset, das auf entsprechend auf

Massenkommunikation ausgerichtet ist.

Das ist dann letztlich, wenn man einmal berücksichtigt, dass Medien Gesellschaften

beeinflussen, eine Gesellschaft der Massenmedien. Eine Gesellschaft, in der wir – so

Luhmann noch 1996 alles wichtige aus den Massenmedien erfährt. Eine Gesellschaft

aber auch, in welcher man sich, egal ob in Politik oder Wirtschaft, aber auch in der

Lehre oder in jeglichem Arbeitsprozess positioniert, eine Botschaft, eine Ausrichtung

formuliert und diese dann an eine Masse „durchkommuniziert“ – ein Lieblingswort

von mir, wenn es z. B. darum geht, Mitarbeiter von einer Strategie zu überzeugen.

Aber was soll nun, dem entgegen eine Webgesellschaft sein. Eine Webgesellschaft,

die laut des Titels meines heutigen Vortrags eine Herausforderung für

mittelständische Unternehmen darstellt?

Was ich über die Welt und aktuelle Entwicklungen weiß, weiß ich im Wesentlichen

über meine Freunde und Netzwerke – das ist ein neues Prinzip der Webgesellschaft.

Die Webgesellschaft, ist eine Gesellschaft, die auf einem neuen Medienset basiert,

nämlich auf dem Medienset des Internet, des Web 2.0, der Sozialen Medien, des

Facebook, Wikipedia, YouTube, Twitter und vielen mehr. Eine Gesellschaft, die sich

mit diesem Medienset in Zukunft insgesamt deutlich von einer Gesellschaft

unterscheiden kann, die auf Massenmedien beruht. Und genau das meinen wir,

wenn wir eine große Transformation kommen sehen. Eine ganz deutliche

Veränderung sehr vieler Gegebenheiten, Konventionen oder Prozesse. Mit ganz

deutlichen Auswirkungen auch auf Unternehmen, die sich in dieser Webgesellschaft

behaupten wollen.

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Und hier wird sich, so meinen wir, Einiges ändern, denn die Revolution wird nicht

über Massenmedien übertragen. Gil Scott kritisierte mit dieser Äußerung die

persuasive Wirkung der Massenmedien auf die Gesellschaft, die keine eigenen, auf

Verständnis und Kontemplation beruhenden Ideen mehr entwickelt, sondern

Meinungen folgt. Und mit der man dann eben keine Revolution starten kann. Wenn

dies stimmt, so kann sich das mit dem neuen Medienset ändern, und das können wir

ja durchaus schon beobachten. Mehr jedoch - so können wir heute das Zitat neu

interpretieren – mit dem Medienverständnis „Fernsehen“ und mit den Regeln einer

Gesellschaft, die auf derartigen Medien basiert, werden wir die Revolution, die sich

durch die Sozialen Medien ergibt, nicht begreifen können.

Aber was haben wir und heute damit zu tun.

Naja, eigentlich alles. Denn so eine Webgesellschaft ändert sehr vieles. Vieles darin,

wie wir als Gesellschaft funktionieren, wie politische Prozesse ablaufen – ablaufen

können – hier zeigen uns z. B. die Piraten, egal was man von ihnen halten mag, und

vielleicht zum Teil auch noch nicht ganz gelungen, wie man die neuen Medien

einsetzen kann um in einer Liquid Democracy ganz anders zusammen zu arbeiten,

Meinungen einzufangen und Meinungen zu bilden.

Privat merken wir vielleicht auch schon, dass wir uns über Facebook vernetzen – das

ändert uns vielleicht noch nicht wirklich.

Das könnte aber auch daran liegen, dass wir tatsächlich so genannte „Digital

Immigrants“ sind, die erst langsam lernen, mit dieser neuen Welt zurecht zu

kommen. Bei den Digital Natives, Ihren Kindern ist es vielleicht anders. Ich kann von

meinem Digital Native zuhause – Hannes, typisch 17 – berichten, dass ich

tatsächlich das Gefühl habe, man geht anders miteinander um und erledigt

Aufgaben, z. B. so lästige, wie das anstehende Abitur ganz anders als noch wir in

der alten massenmedialen Gesellschaft. Ich habe einmal, als der Herr wieder ganz

kurzfristig mein Laptop kaperte, um mal kurz die Welt zu retten – respektive seine

Facebook-Nachrichten zu checken die Gelegenheit zu einem Einblick in das

moderne Facebook-Leben ergriffen. In die Facebook-Gruppe Abitur 2013 an seiner

Schule. Ok. Das ist jetzt weder pädagogisch wertvoll, noch ein gutes Verhalten in der

Webgesellschaft, in die Facebook-Gruppe des Kindes zu kucken, ich habe das aus

rein wissenschaftlichem Interesse getan – und er soll sich halt ausloggen, wenn es

ihm nicht passt...

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Jedenfalls finde ich es absolut faszinierend, wie hier eine Gruppe von insgesamt 81

jungen Menschen zusammen dieses Abitur erledigt. Man hat sich hier eine Plattform

geschaffen, auf der man sich, völlig parallel zur eher noch massenmedialen

Vermittlung in der Schule, untereinander vernetzt, Wissen austauscht und sich

gegenseitig hilft. Eine eigene Sprache: Jeder Betreff ist standardisiert, in „Worum

geht es“ (meist irgendwelche Fächer, in welchen potenziell Prüfungen anstehen), in

Kurs (der Lehrer, bei dem man dieses Fach hat) sowie in Anliegen: Unterlagen, die

man braucht, Tipps, die man geben kann, Fragen zum Stoff usw. Und: jede einzelne

Nachricht in dieser Gruppe ist exakt von 81 Personen – vom gesamten Kurs –

gelesen, keine Frage bleibt unbeantwortet, keine Hilfesuche unbearbeitet.

Das ist Webgesellschaft. Nicht, dass die Kids in Facebook sind, sondern wie sie es

für sich nutzen. Sich vernetzen, sich informieren und sich gegenseitig unterstützen.

Gut. Doch das ist das private Leben. Das mag Sie jetzt heute nicht so sehr

interessieren, dafür gibt es auch regelmäßige Elternabende - diese jedoch eher zu

den Gefahren, die vom Internet für die Jugendlichen ausgehen.

Also Allgemeiner. Was bedeutet so eine Webgesellschaft erstmal grob. Wenn man

davon ausgeht, dass jeder über Medien eine Stimme hat, sich vernetzen und

beitragen kann?

Was passiert heute, auf den Plattformen mit den sozialen Medien?

Tatort Facebook. So titelte gerade jüngst ein durchaus noch meinungsbildendes Blatt

sozusagen bildlich. Das Medium kann dazu führen, dass sich Jugendliche dazu

verführen lassen, sich mit Unbekannten zu treffen, es kann dazu führen, dass

Schüler einen anderen mobben, dass unsere Kinder über wesentliche Kompetenzen

nicht mehr verfügen und dass Unternehmen sehr viel mehr über uns wissen, als wir

es für richtig halten.

Das Medium „kann“ dazu führen. Doch kann das Medium hier etwas dafür? Was ist

mit folgendem „Tatort“? Die Mensa der Universität? Hier treffen sich Studierende

untereinander, sie tauschen sich aus, sie berichten ihre Probleme im Studium und

sind verärgert und sie treffen dann – sozusagen ungeschützt - auf Professoren, die

ihnen das angetan haben. Und der Raum der Mensa bietet hierzu sogar Werkzeug,

frei verfügbar – Messer. Wäre dieser Raum sozialer Zusammenkunft nicht seit

Jahren gängig und eingeführt, man müsste sehr gut darüber nachdenken, ob er nicht

eine zu gefährliche Plattform ist.

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Wir sehen also, es hängt an solchen Orten einer sozialen Zusammenkunft – egal ob

real oder virtuell - ganz wesentlich davon ab, wie wir sie sehen wollen, wie wir damit

umgehen, und wie wir sie, jeder Einzelne, gestalten.

Also. Zunächst. Wie wir sie sehen wollen.

Das Medium ist höchst gefährlich, weil es das Gedächtnis schwächt, Unbefugten den

Zugang zu weitreichenden Informationen erlaubt, zu läppischen Spielchen verführt,

die von der Realität ablenken und dazu verführt, Realität und ihr mediales Abbild zu

verwechseln.”

Ja. So sah Platon die Erfindung der Schrift und des Buches, schon ca. 400 vor

Christus. Und es ging nicht nur dem Medium Buch so, sondern es gibt eine ganz

typische Geschichte, wann immer ein neues Medium auftritt.

Man fragt sich, wer bitte dieses moderne Handy brauchen soll. Man kam ja auch

ohne Handy sehr gut zurecht. Doch irgendjemand scheint es zu nutzen. Das sind

dann meist entweder priviligierte oder zweifelhafte Minderheiten. Trotzdem nutzen es

immer mehr – es ist jedoch zumindest für Schwächere, bei Facebook gerade

Jugendliche, gefährlich. Wofür genau sollte man das neue Medium nutzen? Die

Warner-Brothers zum Beispiel konnten sich beim Aufkommen des Tonfilms nicht

vorstellen, was es bringen sollte, wenn man einen Schauspieler sprechen hört. Die

letzte Weigerung, wenn man beobachtet, dass viele es nutzen: „Bei mir klappt das

nicht!“. Dann nutzen es viele. Das geht sicher vorbei. Es ist fast so, als könnte man

ohne nicht leben – was sucht das Smartphone am Frühstückstisch oder, damals

ähnlich verwerflich, was sucht Buch, wenn man im Park sitzt. Das ist respektive das

war schlechtes Benehmen. Ganz zu schweigen natürlich von den verheerenden

Wirkungen des neuen Mediums auf genau das, was man früher ohne sie auch

schaffen konnte. Es mag sogar sein, dass der Taschenrechner dazu führt, dass man

nicht mehr so viel im Kopf rechnet und sicher haben die Schrift und das Buch dazu

geführt, dass man nicht mehr soviel memorieren muss. Jedoch führen vielleicht neue

Medien nicht immer allein zu Nachteilen sondern, in ihrer Nutzung, auch zu

Positivem.

Schauen wir doch einmal die sozialen Medien an – in ihren Grundfunktionen. Egal,

ob Facebook, Twitter, Google+ oder Wiki, soziale Medien verfügen über einige

Funktionen, die allerdings unterschiedlich zusammengesteckt werden.

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In sozialen Medien habe ich gewöhnlich ein Profil, das ich mit persönlichen

Informationen fülle. Dazu gehören oft auch emotionale Dinge, wie meine Interessen,

meine Präferenzen und häufig auch das, was ich gerade tue. Da kann man dann

darüber nachdenken, was es bringt, wenn ich weiß, dass Herr Müller gerade einen

Kaffee im Cafe Stadtidyll trinkt. Vielleicht jedoch ist es genau das Positive, dass man

mitkriegt, welcher Freund gerade in der Nähe ist, was er tut, wofür er sich

interessiert. Denn das führt zu so etwas wie Sozialer Nähe, dass wir uns mit mehr

alten Freunden als früher nahe sind und zusammen tun können oder sogar auch mit

neuen Kontakten, die sich aus gemeinsamen Interessen ergeben.

In einem weiteren Bereich bin ich dann mit meinen „Freunden“ – einer vielleicht für

das Deutsche schlechten Übersetzung – vernetzt. Freunde bilden Gruppen und

folgen gegenseitig ihren Aktivitäten, wissen, was bei ihnen neues passiert. Man

findet Freunde von Freunden – das sind häufig dann diejenigen, die uns noch besser

weiter helfen können. Denn sie haben anderen Erfahrungen und daher oft neuere

Ideen. Das heißt dann „the Strenghth of weak ties“.

Freunde bleiben in Kontakt – um zumindest potenziell etwas gemeinsam zu tun. Und

das ist dann die dritte Grundfunktion. Wir nennen sie Wissen schaffen. Gemeinsam

Ideen entwickeln, gemeinsam Wissen vermehren, Meinungen verbreiten. Als Wiki-

Artikel, Tweets oder Facebook Status.

Wenn wir uns diese drei Grundfunktionen anschauen, dann entsprechen sie sehr

genau dem, was theoretisch als „Kooperation“ – Zusammenarbeit – definiert ist. Man

tut sich mit Partnern mit gleichen Zielen zusammen, man vernetzt sich. Man

unterstützt sich gegenseitig oder arbeitet zusammen und das tut man nicht, weil man

es muss, sondern man ist von sich aus oder durch die anderen motiviert und fühlt

sich verbunden– über gemeinsame Interessen und über die oft kleinen, persönlichen

Aktivitäten. Und genau das ist die typische Kooperation – aus einer irgendwie

gearteten Verbundenheit – nicht Gebundenheit - etwas gemeinsam zu bewirken.

Wir sind also der Meinung, dass soziale Medien eine Kooperation unterstützen

können. Sie bieten die Chance einer neuen und besseren Kooperation zwischen

Menschen – und nicht etwa zwischen IT-Systemen. Und das kann in Unternehmen,

Märkten, bis hin zu Politik und Gesellschaft sein. Damit haben wir zum ersten Mal ein

Medienset, über das man wirklich zusammen arbeiten kann. Das geht ganz natürlich

nicht über Massenmedien, das geht aber auch nicht über die Medien, die wir seit den

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90er Jahren kennen, wie Email, EDI, elektronischer Datenaustausch oder eben die

ersten Webseiten. Damals hatten wir die Meinung, dass wir nun, mit diesen Medien,

ohne große Probleme auch weltweit zusammenarbeiten können. Wir haben im

Ausland produziert, outgesourct – und irgendwann fest gestellt, wie schwer es ist,

jemanden über Email zu motivieren.

Heute ist das Medienset vorhanden.

Aber was soll oder kann Kooperation bringen? In der Literatur zu Koopration findet

man hierzu Einiges. Zunächst zum Einzelnen. Kooperation verändert den Menschen.

Ein Mensch der kooperiert. Wirklich kooperiert. Der tut dies freiwillig. Das ist in

Unternehmensstrukturen sicher nicht einfach, aber man kann an der einen oder

anderen Stelle darauf hinwirken. Er tut dann etwas, weil er dazu motiviert ist. Stellt

der dann fest, dass er wirkungsvoll etwas beitragen kann, so stellt sich ein, dass er

teilhat an dem, was das Unternehmen schafft. Im Unternehmen können sich

Prozesse ändern – wir teilen Wissen und stellen nicht mehr, wie in der Schule, das

Buch zwischen uns. Und das, weil wir heute wissen, dass die Masse oft mehr weiß,

als ein einziger wissen kann. Das ist die kollektive Intelligenz. Wenn wir nun Angst

haben, wie wir mit dieser Masse an Wissen und Informationen umgehen sollen –

vielleicht bildet sich auch so etwas wie soziale Filter. Wir werden in Zukunft die

Menschen um uns gruppiert haben, die mit uns zusammen relevante Nachrichten

filtern, jeder trägt hierzu bei. Sodass das Wichtige zu uns gelangt, das wir wichtig

finden und nicht eine Redaktion. Wir unterstützen uns damit in vieler Hinsicht.

Damit ändert sich die Kultur. In der Kooperation. Wir vertrauen, bevor wir erst nach

Gründen für Misstrauen suchen. Wir sind uns persönlich verbunden, was natürlich

das Vertrauen einfacher macht – wir leben eine Gemeinschaft. Das erstaunliche, was

neuere Untersuchungen aber auch zeigen, ist, dass Kooperation auch Erfolg bringen

kann – bessere Qualität, aber auch geringerer Kosten – vielleicht dadurch, dass wir

vieles nicht doppelt tun. Bessere Qualität dann natürlich in allem, wo viele mehr

bewirken als Einzelne – das ist Wissen aber vor allem, durch divergentes

gemeinsames Denken und verschiedene Erfahrungen die Kreativität oder Innovation.

Aber wie können wir kooperieren – das ist die erste Herausforderung, eben diese

mögliche Kooperation auch in den Sozialen Medien zu leben.

Kooperieren wir mit unseren Kunden? Gewöhnlich nicht. Gewöhnlich versuchen wir-

wie hier, die Kunden überzeugen... Aber:

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Wollen wir mit unseren Kunden kooperieren – Vielleicht. Aber: Geben uns die

Kunden noch lange die Chance, mit ihnen nicht zu kooperieren? Geben sie uns noch

lange die Chance, sie einfach so zu überzeugen und dazu zu bringen unsere

Produkte ohne große Nachfrage zu kaufen? Womöglich nicht.

Schon vor über zehn Jahren erschien hierzu ein erster großer Vorstoß. Im Cluetrain

Manifest taten sich große Denker zu Marktstrukturen zusammen und formulierten

gemeinsam einen Aufruf und ein Bekenntnis zu einem neuen, veränderten Markt.

Einem Markt, den sie schon sehr ähnlich einem Markt der Webgesellschaft

formulieren, der schon sehr nahe an einem Markt ist, der auf Kooperation basiert.

„Märkte sind Gespräche“. Heißt es im Cluetrain Manifest. Märkte sind von Person zu

Person vernetzt und werden dadurch intelligenter. Die Chance für Unternehmen ist,

mit ihren Märkten zu kommunizieren. Die einzige Chance übrigens – glaubt man den

Verfassern.

Was heißt das für uns – für unsere typischen marktlichen Aktivitäten? Märkte sind

Gespräche. Für das Beispiel von Coca Cola heißt das eben, dass nicht nur eine

Botschaft, nämlich diejenige von Coca cola existiert, sondern sehr viele

verschiedene. Mitarbeiter fühlen sich vielleicht nicht gut genug behandelt,

Greenpeace beklagt die schlechten Arbeitsbedingen der Coca-Bohnen-

Pflückerinnen, manche Kunden lieben das Getränk und andere erklären, dass es zu

dick macht.

Wie kommunizieren nun mit den Märkten? Wie mischen wir uns in Gespräche ein?

Das ist eigentlich sehr einfach. Wenn Märkte Gespräche sind, dann wird aus

- Markt forschen: das Zuhören,

- Aus dem typischen persuasiven Marketing das Mitreden,

- Aus den eher verständnisorientierten Public Relations wird das Diskutieren

und statt

- Beziehungen zu pflegen in einem Customer Relationship Management wird

dann letztendlich die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zur Lösung seiner

und vielleicht auch gleichzeitig meiner Probleme – das Kooperieren. Denn,

wenn wir das einmal sehr einfach sehen, dann wäre die Idealsituation ja

durchaus, dass wir als Unternehmen dem Kunden genau das richtige für sein

Problem bieten können.

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Wie hören wir zu, wie können wir heraus kriegen, was die Menschen da „draußen“ im

Markt bewegt. Wir können das soziale Netz durchstöbern, wir können das ganz

selber machen und einfach einmal schauen, was denn so im Netz über uns

geschrieben ist. Dazu gibt es Tools, die uns da einiges an Arbeit abnehmen und

sogar gleich eine Stimmung des Marktes mit heraus geben – das klappt, vor allem im

Deutschen nicht immer. Dazu können wir auch einen Dienstleister mit einem Social

Media Monitoring beauftragen. Wichtig ist, dass wir, egal ob wir das selber machen

oder auch machen lassen, nicht nur nach Tanzschule Seel, Hörgeräte Frisch oder

Haustechnik Schreiber suchen. Sondern nach: Freizeit, Wohlfühlen im Alter oder

gemütliches Zuhause. Mit ein bisschen Phantasie darin, zu welcher Problemstellung

aus Kundensicht unsere Produkte wohl passen. Und auch an verschiedenen Orten –

in Foren, in Blogs, auf Plattformen – heute finden sich zu allen Themen Orte im Netz,

an welchen darüber gesprochen wird.

Haben wir die Gespräche gefunden, dann können wir sie analysieren – natürlich. Gut

ist, z. B. im Vergleich zur typischen Marktforschung, dass wir auch Dinge

herauskriegen können, an die wir nie zu fragen gedacht hätten. Apple z. B. gab

jährlich die so genannten iPod-Studies herausgeben - eine große

Marktforschungsstudie. Allerdings hat sich bald gezeigt, dass in einer guten Analyse

von entsprechenden Foren und Blogs die selben Erkenntnisse erzielt werden

konnten – und darüber hinaus, warum Menschen den iPod tatsächlich bevorzugt

haben. Das war z. B. seine geringe Größe. Danach wurde nie gefragt.

In einem nächsten Schritt können wir auch mitreden, uns in die Gespräche

einbringen. Wie?

Ganz sicher nicht mit plakativen Filmen, die uns als die Besten darstellen.

Dann kann nämlich sehr schnell folgendes passieren.

RWE hat, mittlerweile vor einigen Jahren, seinen für die typische Fernsehwerbung

produzierten Spot in YouTube gestellt. Mit dem freundlichen Energieriesen, der

Windräder pflanzt und Gezeiten zur Stromgewinnung nutzt. Das ist kein Gespräch.

Das ist ähnlich, wie wenn Sie in eine Diskothek laufen und laut verkünden, dass Sie

der bessere Musikkenner sind und man nun bitte sofort Ihre Musik spielen soll. Das

kann so nicht mehr wirken. Vor allem, wenn die Tatsachen so nicht stimmen. Schon

kurz nach dem Energieriesen-Spot ist nämlich folgendes passiert. Vielleicht war das

ein Mitarbeiter von RWE, der seinem Unternehmen nicht wohl gesonnen war. Er hat

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jedenfalls den Spot mit Untertiteln versehen, die beispielsweise aufzeigen, dass

RWE noch über überhaupt kein Gezeitenkraftwerk verfügt. Schlimmer wird es noch,

wenn sich professionelle Organisationen einschalten – Greenpeace zeigt in seinem

Spot zwar den Energieriesen, aber stellt ganz klar, dass dieser nur in der Werbung

existiert und in Realität RWE als garnicht freundlicher Energieriese mit Atomkraft

deutlichen Schaden anrichtet.

Das ist keine Kooperation. Also anders. Wie bringt man sich in Gespräche ein. Indem

ein Wiki oder einen Blog eröffnet, indem man auch schon auf Facebook ist oder

vielleicht als erster bei Google+?

Auch das ist bestenfalls der zweite Schritt. Das Medium. Davor steht das Konzept –

auch in sozialen Medien. Die Situation in der wir sind, als Unternehmen und in

unserem Markt und dann das Ziel, das wir mit unserem Auftritt in den sozialen

Medien erreichen wollen. Wollen wir zunächst auf uns aufmerksam machen, wollen

wir mit Kunden ihre Probleme oder Themen besprechen, oder mit ihnen neue

Produkte entwickeln?

Wir überlegen dann, wie wir diese Ziele mit Konzepten – mit einer Kampagne oder

mit einer Plattform umsetzen können. Erst dann denken wir darüber nach, wie wir

dazu die sozialen Medien, wie Facebook oder YouTube mit ihren Funktionen

einsetzen können.

Zunächst zur Aufmerksamkeit:

Aufmerksamkeit erzielen wir durch gute Ideen, interessante Inhalte, vielleicht etwas

Humor oder Mitmach-Angebote zu gewinnen. Und dabei vor allem darauf zu setzen,

dass die Kunden das interessant finden und selber weiter geben. Denn das ist eine

weitere Neuerung in den sozialen Medien – sie ermöglichen nicht nur jedem, zu

Gesprächen beizutragen, sondern die Beiträge sind nicht nur im direkten Kontakt

sondern auch örtlich und zeitlich verteilt verfügbar, sie sind gespeichert, sie führen

zur Vernetzung und allein mit der Kommunikation zu einem gemeinsamen Handeln.

Bei eigenen Beiträgen in sozialen Medien muss man natürlich ein bisschen

aufpassen, dass man z. B. nicht vergisst, die Verbindung zum Unternehmen zu

knüpfen. Denn nur mitreden, und Späße oder Spiele machen, ohne dass es als

unser Beitrag wahrgenommen wird und zu uns und dem was wir tun passt, das ist

tatsächlich herausgeworfenes Geld. Das ist z. B. dem ersten passiert, die großen

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viralen Erfolg mit einem Spiel hatten – das Moorhuhn. Das kennen wir alle. Nur leider

wissen wir nicht, von wem es war.

Gelungen, zum Beispiel Whopper: You like your friends but you love the whopper –

für jeweils 10 Freunde, von denen man sich auf facebook trennt, gibt es einen

Gratiswhopper. Allerdings wurde diese Kampagne nach über 200.000 „Defriends“

von Facebook gestoppt, weil es nicht so richtig ihrem Geschäftsmodell entspricht –

das war übrigens nach ungefähr einem Tag.

Gelungen, zum Beispiel für ein kleineres, regionales Unternehmen – Joseph Brot,

eine Bäckerei, die mit aktuellen Berichten vom Eigentümer, Gewinnspielen und „Brot-

Teilen“ nach Kundenumfragen ca. 30% der Neukunden über Facebook-

Empfehlungen akquirierte.

MySwissChocolate nutzt Emotionen und die Liebe rund um die Schokolade um eine

Gruppe von 70.000 Freunden in knapp zwei Jahren um sich zu scharen. Sie binden

die Kunden ein – schon vor dem eigentlichen Webauftritt und nutzen Umfragen, um

zu neuen Ideen für ihre Schokoladen zu gelangen. Mit direkten Links zum Webshop

zeigt sich, dass auf jeden neuen Post bis zu 10 Bestellungen folgen und der Umsatz

konnte im letzten Jahr um über 25% Prozent gesteigert werden.

Mit MySwissChocolate zeigt sich schon ein typisches Beispiel für eine richtige

Zusammenarbeit im Sozialen Netz – Kunden haben die Möglichkeit, ihre Ideen für

neue Produkte einzubringen. Das geht vom Design - z. B. Pril, in einem Wettbewerb

für ein neue Flaschen – über eine Weiterentwicklung von Produkten - Mac Donalds

für einen Burger bis hin zu ganz neuen Produkten. Hier ganz vorne dabei sind schon

seit einigen Jahren Automobilkonzerne, die nach dem Auto der Zukunft suchen oder

nach neuen Funktionen für ihre Informations- und Entertainmentsysteme. Raffiniert

ist es, wenn man, z. B. über Votings, Kunden dazu bringt, nicht nur über eigene

Präferenzen nachzudenken, sondern auch über diejenigen von anderen. Dass sich

das lohnt, kann man durch Studien nachweisen. 80% der Innovationen, die von

Unternehmen herausgebracht werden haben keinen Erfolg. Auf der anderen Seite

aber sind 80% der Innovationen von Kunden erfolgreich.

Es ist jedoch ja auch mehr als logisch. Ganz direkt ist der Effekt, dass man einfach

denjenigen, der das Produkt kaufen soll, in seine Entwicklung einbindet. Aber die

Effekte gehen weiter. Denn Kunden vertrauen anderen Kunden und ihren Ideen und

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im Weiteren kann der Entwickler auch sehr gut zu einem guten Meinungsführer

werden.

Um eine erste Aufmerksamkeit zu erzielen oder auch regional reale Kundenkontakte

zu erhöhen, liegt ein hohes Potenzial in einer Verknüpfung der virtuellen Plattform

mit der realen Welt. Das geht heute über diese QR-Codes, die auf Webadressen

verweisen können oder über ortsbezogene mobile Dienste, die bei Einloggen an z. B.

in einem Laden verschiedene Angebote ermöglichen.

Ein Paradebeispiel zur Verknüpfung von Plattformen war von Rittersport. Sie

reagieren auf Beiträge in Facebook, die die Olympia-Schokolade zurück fordern,

machen per Plakat auf einen Wettbewerb für einen neuen Werbespot aufmerksam,

sammeln die Einreichungen auf einer virtuellen Plattform, lassen dort auch die

Kunden über einen Sieger abstimmen, der dann – jetzt in Massenmedien – als

Werbespot gesendet wird.

Wichtig ist, dass das Unternehmen, wie es schon Joseph mit seinem Brot zeigt, nicht

mehr ein unnahbares Gefüge ist, dessen Marketing-Abteilung in Hochglanz-

Brochüren twittert. Menschen stehen für das Unternehmen. Die Menschen, aus

denen es besteht. Sie berichten aus dem Unternehmen, vielleicht nicht immer ganz

perfekt , sie führen Gespräche – in sozialen Medien steht die soziale, emotionale

Kommunikation vor der perfekt aufbereiteten Botschaft.

So hat sich z. B. die TU Braunschweig sich im Sozialen Netz sichtbar gemacht. Hier

sind drei Besonderheiten zu sehen. Zunächst hatten wir einen Grunde. Denn vor

zirka 3 Jahren stellten wir fest, dass wir anscheinend im Web nicht mitreden. Statt

dessen taucht bei Eingabe von „TU Braunschweig“ bei YouTube Bruder Abu Hamsi

auf, um über den Koran zu berichten. An ihn wurde ausversehen ein Raum der TU

vermietet. Wir haben dann unsere Studierenden eingebunden. Denn die TU besteht

aus ihnen. Sie sollten – über ein Seminar –zu Wort kommen lassen. Mit nur einer

Vorgabe. Am Ende des Semesters sollte in YouTube ein neues Bild zur TU

Braunschweig entstehen. Das Ergebnis, und das ist die dritte Besonderheit: ohne viel

Geld – denn Gespräche sind nicht „Hochglanz“. Sondern mit guten Ideen,

Kampagnen in der Mensa, Mobilisierung von großen Freundesgruppen konnten die

Studierenden ein Video zu den Studiengängen der TU auf über 100.000 Klicks in vier

Wochen bringen.

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Das allerdings ist noch kein Gespräch. Hier geht es weiter, wie beispielsweise Frosta

bereits seit vielen Jahren zeigt. Wir sehen im Webauftritt von Frosta insbesondere

zwei Aspekte. Zunächst bleibt durchaus die Hochglanzkommunikation des

Marketing. Denn das brauchen wir als Kunden trotz aller Gespräche sicher auch

noch weiterhin. Wir wollen durchaus noch immer das Gefühl haben, beim

Unternehmen sicher aufgehoben zu sein und beispielsweise ökologisch wertvolle

Produkte zu kaufen. Aber, geht man weiter auf der Seite, dann gelangen wir zu

Diskussionen. Garnicht mehr Hochglanz, sondern, natürlich absichtlich garnicht so

perfekt, spricht das Unternehmen mit seinen Kunden. Und hier sprechen Mitarbeiter.

Zum Beispiel darüber, dass sie selber nicht wissen, wie das mit ihrem Carbon

Footprint, so ist. Wieviel CO2 pro Beutel Nudeln ist in Ordnung, wieviel entsteht,

wenn man solche Nudeln selber macht? Derartige Themen werden offen und mit den

Kunden in einem Blog diskutiert.

Noch mehr Diskussion entsteht potenziell, wenn der Kunde nicht mit uns zufrieden ist

und sich beschwert. Das wäre tatsächlich auch ein guter Ansatz, Gespräche im Netz

zu erzeugen. Doch, wollen wir das? Wollen wir, dass der Kunde sich beschwert?

Tatsächlich, neue Analysen zeigen, dass es wichtig ist, Beschwerden zu stimulieren

und sogar auf eine eigene Plattform zu holen. Was sonst tut er bei Unzufriedenheit –

er kommt nicht mehr und/oder erzählt seine Unzufriedenheit seinen Freunden. Auf

einer Beschwerdeplattform dagegen, kann das Unternehmen von Beschwerden

lernen und darauf reagieren. Ein einmal besprochenes Problem ist für alle anderen

beobachtbar. Häufig reagieren Kunden direkt untereinander und oft ist etwas, das ein

Kunde als Nachteil sieht, der Vorteil für einen anderen. Interessant daneben – der

Kunde lässt sich durchaus auf einen kontruktiven Dialog ein – auch bei zunächst

hoch emotionaler Beschwerde ist es eine Frage dessen, wie die Reaktion erfolgt. Die

Diskurstheorie oder landläufig das Sprichwort: Wie man in den Wald ruft, so schallt

es zurück – trifft zu. Reagiert das Unternehmen ehrlich, konstruktiv und gibt auch

einen Fehler zu, dann entwickelt sich so auch der weitere Dialog. Eigentlich ist es ja

sogar erfreulich, dass Kunden sich die Mühe des Dialogs machen. Häufig sind

Probleme dann die Keimzelle einer neuen, guten Idee. Und Kunden, die zunächst

Kritiker sind, werden über Dialog und gemeinsamen Problemlösung die größten

Anhänger des Unternehmens.

Die TU Braunschweig hat als erste Universität eine eigene Beschwerdeplattform

eröffnet – Sags uns. Studierende schauen nach, ob ihr Problem bereits behandelt

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wird, wenn nein stellen sie es ein und diskutieren es internetöffentlich untereinander

und mit den entsprechenden Mitarbeitern.

Obwohl Studierende sicher nicht die einfachsten Kunden sind, konnten wir hier seit

drei Jahren insgesamt über 200 Probleme gemeinsam lösen – Irgendwelche

Skandale, Verleumndungen oder dauerhaft unsachliche Argumentationen traten

tatsächlich – was uns selber auch ehrlich gesagt auch fast ein bisschen erstaunt -

nicht auf.

Insgesamt. wenn man dies alles zusammen fassen will. Dann liegt das Geheimnis im

„Mitreden, Diskutieren und Kooperieren“ – oder im so genannten Social Media

Marketing, in einem AAAAAA-Effekt.

Aufmerksamkeit: Was wir in sozialen Medien tun, muss irgendwie gefunden werden

– über reale Verankerung, eine gute Idee oder über viele Gespräche, die wir führen

und damit im Web präsent sind. Dies führt dann dazu, dass wir für unsere

potenziellen Kunden mit einem Thema verbunden sind, dass sie sich unser

Unternehmen merken und, bei Bedarf, eher daran denken.

Aktivierung: Wir versuchen unsere Kunden, über Aktionen, Gewinnspiele oder

interessante Inhalte dazu zu motivieren, den Link auf unsere Kampagne weiter zu

geben, mitzumachen, selber Inhalte zu produzieren, damit nicht wir die einzigen sind,

die eine Plattform mit einem Redaktionsteam pflegen müssen. Und damit wir

vielleicht sogar, zusammen mit den Kunden, zu neuen guten Ideen für unsere

Produkte kommen.

Authentizität: Wir treten nicht als unnahbare Organisation auf, denn soziale Medien

leben von sozialer Nähe. Menschen kommunizieren, liken sich und geben ihre

Präferenzen weiter. Nicht Hochglanz-Dateien ohne Emotion.

Alternative: Wir stellen das, was wir tun genau so dar, wie der Kunde es als

Alternative zur Problemlösung in seinem Leben, seinem Lebensumfeld braucht. Nicht

das Auto, sondern die Mobilität, die dazu führt, dass wir uns treffen und begegnen,

nicht die Heizung, sondern da Wohlfühlen in einem Zuhause.

Akzeptanz: wir wollen als Partner akzeptiert sein, mit gleichen Interessen, mit

Transparenz und ehrlichen Beiträgen, vielleicht auch mit Fragen und Problemen, die

man vielleicht nicht einmal immer lösen kann. Jedenfalls sind wir nicht ein fernes,

ungreifbares, perfektes aber undurchschaubares Konstrukt.

Page 15: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

Anschluss: wir wollen jedoch nicht vergessen, dass wir auf Märkten agieren. Daher

sorgen wir dafür, dass das was wir in sozialen Medien tun, mit unserem

Unternehmen in Verbindung gebracht wird und dass es Auswirkungen auf das reale

Leben, zum Beispiel in unseren Filialen hat. Wir verknüpfen unsere Aktionen im

sozialen Netz untereinander und vor allem mit unseren Webseiten hat – und dort mit

einer Möglichkeit zu weiteren Aktionen bis hin zum Kauf.

Warum das alles? Werbewirkung, schnelle Käufe? Das zählt, so denken inzwischen

die wesentlichen Strategen, auch im Marketing, nicht mehr. Im sozialen Netz zählt

jedoch, neben der Kundenbindung, eine ganz besondere Währung - die Reputation.

Die Reputation, oder auch der Ruf des Unternehmens ist mehr und dauerhafter, als

eine Meinung über ein Produkt, mehr als ein Image. Es ist auch mehr, als das, was

das Unternehmen darüber berichtet, was es insgesamt kann, über welche

Qualifikationen und Wissen seine Mitarbeiter verfügen und was es beispielsweise tut,

um die Qualität seiner Produkte aufrecht zu erhalten. Die Reputation ist die soziale

Anerkennung dieses Potenzials. Sie beruht auf Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit,

Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung und sie entsteht durch Gespräche, und

damit eben dadurch, dass Menschen, über das, was das Unternehmen tut sprechen.

Eine Investition in soziale Medien ist damit eine Investition in Gespräche und damit in

den Ruf und die Reputation des Unternehmens – als Basis für gute Beziehungen zu

Kunden, aber zu allen anderen Stakeholdern, wie Mitarbeitern und zukünftigen

Mitarbeitern im Recruiting.

Abgesehen davon – nochmals zurück - ist allerdings mit Social Media Kampagnen

auch kurzfristig sichtbarer und messbarer Erfolg zu erzielen. Nehmen wir als Beispiel

Old Spice – das war viele Jahre nicht die Marke an Rasierwasser, die für auch nur

annähernd junge Zielgruppen attraktiv war. Mit dem Old-Spice-Man, der gut aussieht

und der in YouTube-Videos Tipps für ein erfolgreiches Leben, in Liebe, Erfolg und

Beruf gibt, hat Old-Spice, nach einem Kick-off bei einem Baseball-Spiel einen Video-

Dialog mit seinen Kunden gestartet – Kunden fragen, Old-Spice-Man antwortet. Und

das Resultat? .... und ein Umsatzwachstum von 120%.

Diesem Erfolg stehen – wenn man einmal die Kostenseite betrachtet, deutlich

geringere Kosten gegenüber, als in klassischen Medien. Weitergabe-Effekte

erreichen noch dazu häufig genau die richtige Zielgruppe, wenn es gut läuft in sehr

hohen Reichweiten.

Page 16: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

Leider ist es nicht immer, und eigentlich nie so, dass wir als Unternehmen die

Kommunikation in der Hand haben. Auch wenn wir inzwischen der Meinung sind,

dass Soziale Medien durchaus zum Erfolg unseres Unternehmens beitragen können

– wir haben viel gehört, was uns Sorgen macht.

Von Nestle: gerade die neue Facebook-Seite eröffnet, meldet sich Greenpeace mit

einem Video, das schockierend darauf hinweist, dass Nestle Palmöl in seinem Riegel

Kitkat verwendet. Auf der Seite von Nestle findet etwas statt, das wir heute als

Shitstorm bezeichnen. Kunden fragen nach, kündigen die Freundschaft, erklären,

nichts mehr vom Konzern zu erwerben und variieren das Logo des Schokoriegels zu

Killer. Nestle verharrt in Schockstarre, verweist auf eine kommende Pressemitteilung

und verkündet letztlich hilflos dass das Logo so nicht gepostet werden darf – denn

sie machen die Regeln: We set the rules – und das sei schon immer so gewesen und

gelte auch für Facebook. Die Diskussion weitet sich sofort auch auf alle aus, die

darüber nachdenken, wie man in sozialen Medien umgehen sollte.

Pril veranstaltet einen Wettbewerb zur Gestaltung des Flaschenaufklebers. Das

Unternehmen ist nicht besonders erfreut darüber, dass die meisten Vorschläge, und

insbesondere diejenigen, die auf die vorderen Plätze gevoted sind, nicht sehr

ernsthaft sind. Zum Beispiel: schmeckt lecker nach Hühnchen. Die Kunden jedoch

sind kein bisschen erfreut, als Pril als Gewinner des Wettbewerbs Vorschläge

vorstellt, die ganz deutlich nicht diejenigen waren, für welche sie sich entschieden

hatten. Die Reaktionen auf Facebook verwandeln die geplante Facebook-Kampagne

in ein PR-Desaster. – in das, was heute oft als Shitstorm bezeichnet wird.

Oder: Dave Carroll, ein bis dahin eher unbekannter Country-Sänger flog mit United

Airlines. Seine Gitarre ging zu Bruch, das Servicepersonal nahm auf seine

Beschwerden keine Rücksicht. Auch nicht, als er ankündigt, zu diesem Vorfall ein

Lied zu komponieren und dieses in Youtube einzustellen. Sehr typische übrigens,

dass Beschwerden im Netz auf nicht berücksichtigte Beschwerden im „realen Leben“

folgen.

Sie sehen hier, was passierte: Über 12.000.000 Clicks, breite Öffentlichkeit in allen

großen Fernsehstationen Amerikas und – gab man United in Suchmaschinen im

Internet ein, war „Breaks guitar“ der häufigste Treffer.

Woran liegt das. Neuere Untersuchungen zeigen auf, dass natürlich häufig zunächst

ein Problem im Unternehmen liegt. Ist dieses in Sozialen Medien noch nicht stark

Page 17: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

vertreten, ist es dort einfach anzugreifen. Der wesentliche Anfeuerung des

Shitstorms jedoch liegt in der Reaktion des Unternehmens – nach dem ersten

Angriff.

Nicht reagieren, Meinungen löschen, darauf beharren, dass man als großer Konzern

die Regeln macht – das ist nicht die richtige Lösung, es hat aber auch nichts mit

Kooperation zu tun, dem grundsätzlichen Paradigma sozialer Medien und damit im

gesamten Umfeld der Webgesellschaft.

Gießen wir es in eine Gleichung:

Erfolgreiches Agieren in der Webgesellschaft besteht daraus, das Medienset zu

kennen und damit umgehen zu können aber auch aus Kooperation – in den Medien

und auch als grundsätzliche Einstellung zum Umgang miteinander.

Als dritte Herausforderung stellt sich uns – zu kooperieren. Nicht nur, wenn wir uns

eine Kommunikation in Sozialen Medien überlegen, sondern in unserer Organisation,

mit unseren Kunden, in allen Beziehungen – in der Webgesellschaft.

Damit sehen wir uns in einer Webgesellschaft nicht allein damit konfrontiert, dass wir

uns in den Medien sicher bewegen – wir können, als Chance, wir sollten, vielleicht

müssen wir über einen insgesamt neuen Umgang miteinander nachdenken.

Und leider sind wir so stark in unserer individualistischen, leistungsorientierten

Wirtschaft verankert, dass wir, auch wir am Institut, das nicht einfach so können,

sondern bei jeglicher Gelegenheit darüber nachdenken sollten, wie man handeln

würde, wenn man kooperieren möchte.

Dabei gibt es eine Reihe von „schwierigen Seiten“ einer Kooperation.

Beginnen wir mit der Heterarchie, mit der Gleichberechtigung der Partner. Sehe ich

den Kunden als gleichberechtigt, dann nehme ich ihn ernst und kann nicht seine

Kommentare einfach löschen - wie es beispielsweise Volkswagen während seines

kürzlichen Shitstorms tat. Auch wie Nestle zu argumentieren, dass man selbst die

Regeln setzt, darf nicht passieren, wenn man kooperieren möchte. In der

Heterarchie, eben auch zwischen Kunde und Unternehmen kann es dann gut

passieren, dass Konflikte nicht lösbar sind. Dass z. B. das Palmöl für die Produktion

von Kitkat nicht verzichtbar ist. Mit diesem Konflikt, wenn er dann ein

ausgesprochener Dissenz ist, muss man dann leben. Vielleicht muss sogar der

Page 18: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

Einzelne, ein Mitarbeiter, der bei Nestle arbeitet und trotzdem bei Greenpeace

organisiert ist, muss in seinen verschiedenen Rollen damit leben.

Zur Heterarchie gehört die Freiwilligkeit. Sich zu einer Gruppe zusammen zu

schließen, einen Beitrag zu verfassen – freiwillig. Wenn darum geht, sein Wissen

beizutragen oder Ideen zu entwickeln, dann wird es nicht funktionieren, wenn es

hierfür feste Zeitpunkte und Vorgaben gibt. Gut jedoch ist, genau darüber

nachzudenken, was den potenziell Beitragenden motivieren kann – was sein Nutzen

sein kann, ob er Anerkennung sucht oder soziale Kontakte. Vielleicht, und das zeigt

die jüngste Forschung, ist es ein Spiel, das ihn zu Leistung und Kreativität anreizt.

Was Freiwilligkeit für das Annehmen einer Aufgabe ist, ist Kohärenz für ihre

Durchführung. Kohärenz ist das Grundprinzip für die Kooperation. Es ist tatsächlich

ein medizinischer Begriff, der davon ausgeht, dass sich ein System in sich und

selber zu einem guten Ergebnis entwickelt. In dem, wenn es der Körper ist, nicht

Symptome kontrolliert und eingedämmt werden, sondern man nicht mehr tun kann,

als das System darin zu unterstützen, sich selber einem guten Zustand zuzuführen.

Für Kooperation im Sozialen Netz heißt das, dass man sich daran gewöhnen muss,

dass keine wirkliche Kontrolle möglich ist. Plattformen können angeboten werden,

aber was Kunden auf ihnen tun, wie im Fall Pril, ist nicht abzusehen.

Akzeptiert man eine Kohärenz, dann kann man jedoch vorab direkt darüber

nachdenken, wie sich die Interaktionen entwickeln können – man richtet die

Rahmenbedingungen gründlich und entsprechend ein und verspricht nicht – wie

wiederum im Beispiel von Pril, dass die am höchsten gerateten Designvorschläge

umgesetzt werden.

Ganz allgemein bedeutet eine Kohärenz, auch im Unternehmen, dass man es

beispielsweise Arbeitsgruppen selber überlässt zu entscheiden, wie sie arbeiten und

sich koordinieren. Man kontrolliert sie nicht stetig, sondern überlässt ihnen selbst,

über welche Schritte sie zu einem Ergebnis kommen.

Hier spielt dann ein weiterer nicht ganz einfacher Aspekt der Kooperation eine Rolle.

Die Verantwortung. Verantwortung übernimmt ein Mitarbeiter oder ein Kunde dann,

wenn er nicht mit einer Vielzahl von Regeln konfrontiert ist und seine wesentliche

Aufgabe darin sieht, diese zu befolgen. Sondern wenn er statt dessen selber über die

Folgen dessen, was er tut nachdenkt. Wenn zum Beispiel der Mitarbeiter, der im

Namen seiner Firma in den sozialen Medien auftritt – wie beispielsweise unsere

Page 19: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

Studierenden im Video – als wesentliche Regel in sozialen Medien sieht, dass er

verantwortungsvoll und für das Unternehmen agiert.

Jeder kann in sozialen Medien agieren. Allerdings ist es auch eine Sache der

Verantwortung, dass man als agieren muss – jeder Einzelne, wenn man zu einer

Meinung betragen möchte. Wer still hält, wie Unternehmen es noch immer häufig

versuchen - wie auch im Beispiel Nestle selbst, kann nicht im Nachhinein über

andere Wege sein Recht einfordern. Nur diejenigen, die beitragen, formen das

Medium.

Verantwortungsbewusste Kunden und Mitarbeiter, Kohärenz statt Kontrolle – hier

kommt ein weiterer schwieriger Aspekt der Kooperation zum Tragen. Vertrauen.

Vertrauen ist, eine „riskante Vorleistung zu erbringen“ – zum Beispiel eben eine

offene Beschwerdeplattform zu eröffnen. Vertrauen ist hier nötig, zwischen allen

Partnern. Vertrauen des Unternehmens in seine Mitarbeiter, die im sozialen Netz

agieren. Vertrauen der Mitarbeiter darin, dass sie in sozialen Medien oder auch in

der Kooperation agieren dürfen. Vertrauen auch des Unternehmens in seine Kunden,

wenn sie beispielsweise, wie bei Frosta, auf einer offenen Diskussionsplattform

agieren.

Und: Man hat es jetzt schon vermutet - hierzu brauchen wir neue Konventionen.

Weniger z. B., Regeln verfolgen oder kontrollieren, als zu vertrauen aber auch

Verantwortung zu übernehmen. Und, sehr wesentlich, etwas, was ich gerne als

„Respekt“ bezeichne. In unserer Gesellschaft der Massenmedien kennen wir die

Konventionen. Wir können miteinander umgehen, wissen was sich gehört. Wenn wir

an einem Haus vorbei gehen, dann schauen wir nicht in die Fenster – wir wissen

zumindest dass wir das nicht tun sollten. Trotzdem halten wir es für „in Ordnung“ in

Facebook Bilder anzusehen, die nicht für uns gedacht sind.

Konventionen werden sich ändern und daran werden wir uns erst gewöhnen

müssen.

Was machen wir,

- wenn ein Mitarbeiter sich in sozialen Medien mit uns befreunden will – oder

befreunden wir uns mit ihnen?

- Wenn wir Fotos über einen Mitarbeiter im Netz finden,

- Wenn wir auf Dialoge stoßen, die uns nicht positiv darstellen?

Page 20: Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

Wir werden diese Fragen lösen müssen. Und wir sollten versuchen, das vor dem

Hintergrund der kooperativen Webgesellschaft zu tun. Mit auch den schwierigen

Seiten der Kooperation im Hinterkopf und mit dem Bewusstsein, dass diese Sozialen

Medien nicht irgendein virtueller Raum irgendwo sind – sondern Gesellschaft und

real.

Ich glaube, dass sich das lohnt. Kooperation ist eine Chance. Und für eine vielleicht

oder doch wahrscheinlich kommende Webgesellschaft kann die Kooperation die

Basis sein. Das hängt von uns ab. Ich finde, wir sollten die Chance ergreifen, und

kooperieren.

Kooperation ist so häufig das Motto von jedem beliebigen Verein, von

Organisationen und Staaten. Für Jahrestage und Danksagungen.

Aber die Webgesellschaft, von der ich Ihnen heute vielleicht ein Bild malen konnte,

fordert wirkliche Kooperation. Mit weniger Botschaften aber mehr Gesprächen. Mit

freiwilligen Gruppen, die eine gemeinsame Stimme haben und weniger Institutionen,

denen man sich anschließen soll. Mit weniger Hierarchie sondern

Gleichberechtigung. Und das dann mit neuen Mechanismen. Aushandlung statt

Entscheidung. Weniger hierarchisch gesteuerte Prozesse mit einer Kontrolle von

Meilensteinen, sondern, wenn es sinnvoll ist, eine Vernetzung, bei der man von

Kohärenz ausgeht.

Das fällt uns heute schwer – wir denken häufig nicht einmal daran.

Aber Kooperation ist die eigentliche Herausforderung der Webgesellschaft und dies

nicht nur in einer virtuellen Welt, sondern auch in der gesamten Beziehung zu

Kunden und im Unternehmen. Ich wünsche mir dass viele von uns viel häufiger

darüber nachdenken, ob man nicht versuchen sollte, wirklich zusammen zu arbeiten.

Das kann unsere Herausforderung für das Jahr 2013, auf dem Weg in die

Webgesellschaft oder vielleicht zumindest in die sozialen Medien sein.

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