Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Herzlich willkommenzu
"Unternehmer im Gespräch"
- einer Veranstaltung der Unternehmer-Loge -
Seite 1Dr. E. P. Möller
Impuls – Thema:
Die "Marketing – Balance", ein unternehmerisches Kun stwerk
(Dr. E. P. Möller)
30.9.2014
Die "Marketing – Balance", ein unternehmerisches Kun stwerk
Gliederung
1.) Vorbemerkung
2.) Vom Marketing – Dilettantismus zur Marketing – Bal ance und –Excellence
Seite 2Dr. E. P. Möller
- Missverständnisse in der Praxis
- Das richtige Marketing
- WAS ist zu balancieren und WARUM
3.) Fazit
Vorbemerkung Mister 74 Mio €
Seite 3Dr. E. P. Möller
� Rekordpreis für ein zeitgenössisches Kunstwerk von G iacometti
� Was ist der Wert für das Kunstwerk "Marketing – Bala nce"?
zu 2.) Vom Marketing – Dilettantismus zur Marketing – B alance und /–Excellence
• Grundsätzlich gilt
- es gibt kein Nicht-Marketing , d. h.
jeder Marktteilnehmer macht Marketing – irgendwie, diletta ntisch bis
excellent , gewollt und ungewollt
Seite 4Dr. E. P. Möller
excellent , gewollt und ungewollt
- es gibt sehr viele Marketing-Missverständnisse in der Praxis
� gängige "Statements" in der Management-Praxis:
− "Marketing und Vertrieb"
− "Marke = Logo"
− "Benchmarking" ist ok ���� Benchbreaking, was ist das ?
Marketing - Missverständnisse
Seite 5Dr. E. P. Möller
− "Haupt – Gewinnquelle ist die Produktion – deshalb Produktion = Profitcenter"
− "Cost – Plus – Pricing als einzige Pricing – Methode"
− "Marketing – Controlling = unnötig + unmöglich"
− "Marketing – Produktivität nicht meßbar"
� Haupt-Ursachen für diese Missverständnisse:
− Dominanz der Produktionsorientierung ggü der Markt-/K unden – Orientierung
− Unterschätzung der Wertschöpfungs – Potentiale durch M arketing / Marke im
B2B – und B2C – Geschäft
− kein ganzheitliches Marketing - Verständnis, d. h. zu eng praktiziert als
Marketing - Missverständnisse
Seite 6Dr. E. P. Möller
untergeordnete Service-Funktion des Vertriebs
− zu viel Mengen – Denken, zu wenig Wert – Denken in der Führung des Vertriebs
− zu wenig Unternehmenswert – Orientierung,
− unzureichende konzeptionelle Führung mit gelebter Str ategie
Das richtige Marketing
� … ist generell im Unternehmen …
• eine herausfordernde Führung – Philosophie
• Markt- und Kunden – Orientierung ("von außen nach inn en")
• Emotion, Motivation, Kreativität, Innovation
• werte – haltig, richtunggebend, integrierend
Seite 7Dr. E. P. Möller
• werte – haltig, richtunggebend, integrierend
• "harmonischer Wohlklang durch sensible Abstimmung a ller Marketing –
Orchester – Instrumente beim Marktbearbeitungs– Konzer t"
• differenzierend, erfolgreich und existenzsichernd
Das richtige Marketing
���� … die besonderen Erfolgs – Faktoren dabei sind …
• eine im Gesamt – Unternehmen gelebte strategische Ma rkt-Orientierung mit
den "glorreichen Vier" 4 C's, 4 P's, 4 A's
• Die Marke als Krone des Marketings und des Unterneh mens:
Markenführung = Unternehmensführung
• Aufbau + nachhaltige Pflege von Kernkompetenzen
Seite 8Dr. E. P. Möller
• Aufbau + nachhaltige Pflege von Kernkompetenzen
• Anpassungsfähigkeit ("survival of the fittest") und Di fferenzierung ("be
different or die")
• Adäquate nachhaltige Marketing – Investitionen, denn häufig … "ist es
wichtiger, einen Markt zu haben, als eine Fabrik"
• Die strategisch + operativ notwendigen Marketing – E influssnahmen auf die
3 Werttreiber des Unternehmens – Wertes (Rendite, Wa chstum, Risiko)
���� … die operativen Marketing – Ansätze dabei sind …
• konsequentes Weglassen aller nicht-wertschöpfenden Tätigkeiten
• Marketing – Produktivität messen, optimieren + contr ollen
• intensive, kontinuierliche Mafo (Markttrends, Wettbe werb, Kundenzufriedenheit)
Das richtige Marketing
Seite 9Dr. E. P. Möller
• hohe Qualität + Intensität der internen + externen Kommunikation
• hohe Qualifikation der Marketing – Mitarbeiter (incl . Vertrieb)
• klare, adäquate, strategie-konforme Orga – Struktur d er Marketing – Funktion ����
Marketing als Chefsache!
Firma / Marke Mix - Schwerpunkte- Red Bull B2C / Premium Positionierung / Extremsport – Event – Sponsoring / Credo: … verleiht
Flügel / Überallerhältlichkeit / Fremdproduktion / Sehr hohe Marketing – Investitionen (ca. 2 Mrd € p. a.) und – Produktivität / Ertragsstärke / weltweite Präsenz
- Audi B2C + B2B / Premium / Credo: Vorsprung durch Technik / Exclusiv – Händlernetz in höchster Qualität / Selektives Sport- und Kultur – Sponsoring + Markenwerbung in TV, Online, Zeitschriften, hohe Marketing – Investitionen und Ertragsstärke / weltweit State –
Das richtige Marketing
• Praxis-Beispiele für unterschiedliche "Marketing – M ix – Mixturen"
Seite 10Dr. E. P. Möller
of – the – Art Produkte im CD
- Aldi B2C / Discounter / günstige Preis, Leistung / Billigpreis – Aktionen "Lockvögel" eigene, flächendeckendes SB – Groß-Verkaufsstellen / enges Sortiment, einfache POS –Präsentation / hoher Eigenmarken – Anteil
- Amazon B2C / More – for – Less – Versender / schnellste Logistik / günstiger Preis, breites Sortiment / Online – Promotion und Auftragsabwicklung / gutes Preis – Leistungs –Verhältnis
- Siemens Medizintechnik
B2B / Premium – Dachmarke / anwendungstechn. Beratung + Personal Selling / Promotion in Fachpresse + Messen + Verbänden / high – end Qualität / Stabile Premium – Preise / höchste Service – Qualität
� WAS ist zu balancieren – und WARUM
Seite 11Dr. E. P. Möller
� Produktions – und
Markt – Orientierung
� Markt- und Kunden-Orientierung als
dominierende Führungs –
Philosophie im Gesamt –
Unternehmen
WAS WARUM
Seite 12Dr. E. P. Möller
Unternehmen
("von außen nach innen")
Markt
Marketing Mix ist…das richtige Produktzum richtigen Preisam richtigen Platzmit der richtigen Promotion
Strategie ist…
für unsere Kunden
gegen unsere Wettbewerber
mit unseren Absatzmittlern
unter wechselnden Bedingungen
…Markt – Orientierung im Gesamt – Unternehmen ("Marktkeil")
loyale + richtige Kunden
Vertrieb
Marketing Excellence ist …
Seite 13Dr. E. P. Möller
Strategie muß führen zu:Differenzierung und Wettbewerbsvorteilen im Markt …m Sinne von "anders als alle Anderen"
Unternehmensbereiche
� heutige und zukünftige
Kern-Kompetenzen
� Vermeidung von zukünftigen
Kompetenzlücken, ständige
Pflege + Ausbau der KK's als
Basis für Wettbewerbs -
WAS WARUM
Seite 14Dr. E. P. Möller
Basis für Wettbewerbs -
Vorteile, Optimierung
Kompetenz - / Marktportfolio
- Kernkompetenzen heute & morgenK
ompe
tenz
im U
nter
nehm
en
Kompetenzlücke
Seite 15Dr. E. P. Möller
Neue Markt – Trends erfordern zum Erhalt der Wettbewerbsvorteile neue Kernkompetenzen!
Kom
pete
nz im
Unt
erne
hmen
2012 2020
- Differenzierung gegenüber Wettbewerb
Grundlage für die Unternehmenswertentwicklungsind Wettbewerbsvorteile und Kernkompetenzen
WETT -BEWERBS -
WETT -
BEWERBS -
WertWert
Dienstleistung
Produkt
Wachstum
Risiko
Rendite
Marktattraktivität
Seite 16Dr. E. P. Möller
sind Ressourcen / Fähigkeiten
nicht frei käuflich
müssen nachhaltig sein (5-10 Jahre)
Müssen verteidigungsfähig sein
Chance für Erschließen neuer Marktsegmente
KERN -
KOMPETENZEN
BEWERBS -VORTEILEBEWERBS -
VORTEILE
Dienstleistung
Marke/Beziehung
Marktrisiken
LeistungsrisikenKostenstrukturrisiken
Kapitalstrukturrisiken
Verdrängung
Innovation
Kooperation
Zukauf
MarktattraktivitätDifferenzierung
ProduktivitätInvestiertes Kapital
Kernkompetenz - / Markt-Portfolio
NEUE KOMPETENZEN
"Welche neuen Kompetenzen brauchen wir, um unsere Position
in bestehenden Märkten auszubauen?"
„ MEGA-Zukunftschancen und
-RISIKEN“
"Welche neuen Kern-kompetenzen brauchen wir in den zukünftigen
MEGA-Märkten?"
AUSSCHÖPFEN NEUE MÄRKTE"Welche Produkte,
Neu
KE
RN
KO
MP
ET
EN
ZE
N
Seite 17Dr. E. P. Möller
Exi
stie
rend
Existierend Neu
"Wie können wir bestehende Märkte mit existierenden
Kernkompetenzen noch besser ausschöpfen?"
"Welche Produkte, Dienstleistungen können wir auf
bestehende Kompetenzen aufbauen, bzw. welche Kunden
und Märkte mit bestehenden Kompetenzen bedienen?"
KE
RN
KO
MP
ET
EN
ZE
N
MARKT (KUNDEN)
� Strategische
Positionierung als "Me
too" oder differenziert
(Discount / More for
� Realisierung einer klaren
strategischen Positionierung
für nachhaltigen U's - Wert
WAS WARUM
Seite 18Dr. E. P. Möller
(Discount / More for
Less / Premium)
Differenzierte Positionierung oder "me too"
WachstumROI
- ALDI- Dell Computer- Etap Hotels- Lidl & Schwarz- Takko- Dänisches
Bettenlager- Fressnapf
- Goretex- H& M- Intel- IKEA- Panasonic- Puma- Schwan Stabilo- Swatch- Toyota
− Apple− Audi− Bang und Olufsen− Brioni− Cartier− Chanel− Dior− Ferrari− Harley Davidson− Hermés
MORE FOR LESS PREMIUMDISCOUNTDifferen-zierung
Seite 19Dr. E. P. Möller
UndifferenzierteStandardanbieter"Stuck in the Middle"
- Fressnapf- KIK- KIA
Austausch-barkeit
- Toyota- VW- Würth- Zara
− Hermés− Leica− Mercedes− Mini− Minotti− Moët Chandon− Prada− Rolex− Vitra
Die große Mehrheit der Unternehmen ist "Stuck in the Middle" = undifferenziert
� bruchstückhaftes,
enges Marketing oder
ganzheitliches
Marketing Mix
� alle Instrumente des Marketing Mix
(4 P's) harmonisch aufeinander
abstimmen und als "Orchester"
wohlklingend im Markt zur
WAS WARUM
Seite 20Dr. E. P. Möller
Marketing Mix wohlklingend im Markt zur
Strategie – Realisierung einsetzen
� Unternehmensführung
und Markenführung
���� Marke als "Marketing-Krone"
sollte "Chefsache" sein und auch
"Unternehmens-Krone"
WAS WARUM
Seite 21Dr. E. P. Möller
� Investitions-Prioritäten
bzgl.. der U's-Bereiche
Produktion, F + E,
Marketing, Verwaltung,
� Entsprechend der Wertschöpfung
deutlich mehr Langfrist-Investitionen
in "Marketing" – denn: es ist häufig
wichtiger einen Markt zu haben als
WAS WARUM
Seite 22Dr. E. P. Möller
Personal eine Fabrik!
� Online- und Offline-
Marketing
� strategische + operative
Kombination entsprechend der
Umfeldentwicklung ständig
überprüfen und optimieren
WAS WARUM
Seite 23Dr. E. P. Möller
überprüfen und optimieren
� Finanz-/Kosten-
Controlling und
Marketing-Controlling
� qualifiziertes strateg. Marketing-
Controlling etablieren + hochrangig
aufhängen (messen + optimieren der
Marketing-Produktivität; priorisieren +
WAS WARUM
Seite 24Dr. E. P. Möller
überprüfen der strateg. Marketing –
Investitionsprojekte, Maßnahmen-
Controlling, Preis-Positionierung und
– Optimierung etc.
� Der Controller als Co-Pilot
Die Balance zwischen industrieller Produktivität und Marketing-Produktivität
Wic
htig
keit
Als
Erf
olgs
fakt
or
•Industrielle Produktivität(Objektiver Nutzendominiert)
•Marketing Produktivität(Subjektiver Nutzen ist
Erfolgsfaktor)
Seite 25Dr. E. P. Möller
HochZeitungsdruckpapier Kugellager Industrie – Nähmaschinen Damen Haute Couture
Wic
htig
keit
Als
Erf
olgs
fakt
or
Niedrig Wertzuwachs
Notwendigkeit, durch Marketing Wert zu generieren n immt zu, wenn die Wichtigkeit des Produktionsprozesses sinkt
� Value Delivery und
Value Extraction
� Als Anbieter -
unter strikter Beachtung der
individuellen Kunden-Balance
bzgl. Nutzen – Erwartung und
WAS WARUM
Seite 26Dr. E. P. Möller
bzgl. Nutzen – Erwartung und
Preis/Leistung
Balance zwische Value Delivery und Value Extraction
?Value Delivery
(Welchen Wert liefernwir den Kunden?)
Value Extraction
(Wie holen wir unsden Gegenwert?)
Seite 27Dr. E. P. Möller
?wir den Kunden?) den Gegenwert?)
+ + - / o / +
Die Kundenbalance
Produktqualitäten
Verfügbarkeit/Convenience
Zuverlässigkeit
Anschaffungspreis
Laufende Kosten
Nachlass��� ?
Seite 28Dr. E. P. Möller
Die Aufgabe und Zielsetzung der Preispolitik besteh t darin, den durch Produkte undDienstleistungen geschaffenen Werte für den Kunden durch einen wettbewerbsfähigen
und fairen Preis abzuschöpfen.
Marke
Individualität
UmstellungskostenWerte von Produkten/
DienstleistungenKosten/
Preis
Ein Kunde kauft nur, wennlinks größer als rechts ist!
Zusammenfassender Balance - Check Ihrer eigenen Marketing - Excellence
(Wo stehen Sie und Ihre Firma nach eigener Einschätzung heute?)
Relevante Marketing Führungs-Elemente
Wie bewerten Sie in Ihrem Unternehmen denRealisierungs-StatusBewertung 0 – 10
(0 = unzureichend
10 = excellent)
1) Umfassende strategische Marktorientierung im Gesamt-Unternehmen
2) Qualität der strategischen Führung mit dem ganzheitlichen Marketing – Mix (= alle 4 P's)
3) Ist der "Vertrieb" integraler Bestandteil des Marketing?
4) Gibt es eine starke Marke und wird diese auch "gelebt" – im Sinne von "Markenführung = Unternehmensführung"?
5) Gibt es definierte + "gepflegte" Kernkompetenzen als Basis für Wettbewerbsvorteile und Unternehmenswert?
Seite 29Dr. E. P. Möller
5) Gibt es definierte + "gepflegte" Kernkompetenzen als Basis für Wettbewerbsvorteile und Unternehmenswert?
6) Sind wir eindeutig differenziert ggü. unseren Wettbewerbern?
7) Systematisches, konsequentes "Preis – Management" im Sinne von richtiger Marktpreis – Positionierung, als "Chefsache"
8) Gibt es ein effizientes Marketing - Controlling ?
9) Hoher Grad an Kundenzufriedenheit - mit laufender Überprüfung
10) Systematik + Konsequenz der Mafo – Aktivitäten
11) Wert – statt Mengen – Orientierung des Vertriebs
12) Strategische Ansätze für "Benchbreaking " statt Benchmarking – im Sinne von: Die Logik des eigenen Marktes brechen.
13) Orga – Struktur / - Aufhängung des Marketing – seiner Erfolgsbedeutung entsprechend?
14) Ständige Überprüfung der Marketing – Produktivität
15) Intensität der nachhaltigen Marketing – Investitionen (Marke, Kunden-/Produktportfolio, Marketing-Orga / - Qualifikation, Mafo, Kernkompetenzen)
16) Optimierung der Kombination von Online – und Offline - Marketing
Fazit
• Marketing ist äußerst vielschichtig + variantenreic h + komplex, ohne
"Patentrezepte" und voller Missverständnisse
• Entsprechend gibt es generell nicht nur ein richtiges Marketing -
Seite 30Dr. E. P. Möller
• Entsprechend gibt es generell nicht nur ein richtiges Marketing -
Konzept, sondern eine sehr große Varianten-Vielfalt
ABER:
���� es lohnt sich: Denn das unternehmerische Kunstwerk "Marketing-
• Zur Realisierung der unternehmensspezifischen "Marke ting-Balance"
bedarf es erheblicher Anstrengungen sowie klarer Re geln + Konzepte +
Kompetenzen + Führungskultur für das jeweilige Unter nehmen, sein
Management und seine Mitarbeiter
Fazit
Seite 31Dr. E. P. Möller
Balance" wird zum Wertschöpfungsjuwel für das
Unternehmen hinsichtlich Kundenzufriedenheit,
Stakeholder Value, Markenwert + Unternehmenswert
DESHALB:
if you can do don't not
MisterMulti – Million - € - Marketing - Balance
Seite 32Dr. E. P. Möller
simply balanced + excellent – and highly valuable
���� walking into the future