HORIZONT 9/2014 27. Februar 2014 REPORT · in der Touristik definitiv noch nicht an- ... Vor allem bei Privatreisen erwartet die Mehrheit der Befragten einen Zuwachs. Nach den Best

Markt: Die Touristikbranche boomt, nichtalle Destinationen profitieren davon. 30

Marketing: Digitale Kommunikation vonSchweiz Tourismus setzt Maßstäbe. 34

Sportreisen: Geschäft mit Fanreisen zuOlympia und WM ist sehr speziell. 36

Magazine: Hefte mit monothematischerAusrichtung kommen am besten an. 40

Erstmals kooperiert HORIZONT redak-tionell mit dem Schwestertitel FVW. DasFachmagazin berichtet über

3Marken für Kreuzfahrtunternehmen 32

3 die Dachmarkenstrategie von DER 33

INHALT

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Wenn die Entscheider der ReiseindustrieAnfang März auf der diesjährigen ITBBerlin zusammentreffen, wird die Stim-mung bestens sein: Die Buchungslage zuJahresanfang ist optimal, die Deutschenhaben Lust aufs Reisen. Dass es sie dabeinicht unbedingt an Orte wie Kairo zieht,ist verständlich. Dass ihnen die Veranstal-ter aber andere, sichere Ziele in Ägyptenund Tunesien nicht stärker schmackhaftmachen, zeugt von viel Sinn fürs Geschäftund wenig für Verantwortung: Von ihrenstaatlichen Tourismusorganisationen ha-ben diese Länder derzeit wenig bis nichtszu erwarten. Große Tourismusunterneh-men könnten hier Flagge zeigen und mitDestinationskampagnen zumindest et-was Hilfe leisten. Oder einmal auf diePraxis verzichten, bei Anbietern in sowie-so schon gebeutelten Regionen um nochgünstigere Kontingente zu feilschen.

Hilfestellung

ZUM THEMA

Bettina Sonnenschein

Ressort Specials

TOURISTIKMARKETINGREPORT www.horizont.net/report

HORIZONT 9/2014 27. Februar 2014 29

Wie gut ist die deutscheTouristikbranche in derDisziplin Marketing?Thomas Wilde, seit 28

Jahren in der Branche und Chef von Wil-de & Partner, der größten deutschen PR-Agentur in diesem Bereich, hat die Ant-wort. Und die geht so: „Es ist ein Trauer-spiel, dass es der Touristikindustrie nichtgelingt, auch nur ansatzweise so guteWerbekampagnen zu entwickeln wie dieKonsumgüterindustrie. Dabei ist dasProdukt Reise eigentlich prädestiniertfür eine emotionale und kreative Kom-munikation.“ Die Branche schaffe esnicht, „ausgetretene Pfade zu verlassen“,die Marketingstrategien der deutschenReiseveranstalter seien „viel zu kleintei-lig und konservativ“. Richtig? Richtig.

Um zu verstehen, warum das so istund die Reiseriesen so wenig Mut und

Innovationsfreude in der Werbung zei-gen, muss man sich ein bisschen mit derGeschichte der deutschen Touristik be-schäftigen. Angeführt wird die Riege derVeranstalter von TUI und Thomas Cook(Neckermann), beides Unternehmenmit einer jahrzehntelangen und stolzenGeschichte. Als dritte Kraft kommt dieRewe Touristik hinzu, zu der Marken wieITS, Tjaereborg, Jahn und Dertour ge-hören. Im vergangenen Jahr hat Rewedas Reisegeschäft unter der DachmarkeDER Touristik gebündelt. Das ist einegroße Geschichte – und eigentlich derperfekte Anlass für eine ehrgeizige undmillionenschwere Werbekampagne. Dieaber gibt es nicht. Auf Fernsehwerbungverzichten die Kölner praktisch kom-plett. Wie kann das sein?

Die Erklärung liegt in der über-ragenden Bedeutung der statio-nären, unabhängigen Reisebü-

ros für den geschäftlichen Erfolg der Rei-severanstalter. Diese Büros müssen mitzahllosen Inforeisen, üppigen Provisio-nen und Business-to-Business-Marke-ting bei Laune gehalten werden. Klassi-sche Werbung kommt dagegen vor-nehmlich dann zum Einsatz, wenn esdarum geht, überschüssige Hotel- und

Flugkontingente an den Verbraucher zukriegen. Trotz beklagenswert kargerBudgets für Imagewerbung kennt fast je-der Deutsche die großen Veranstalterund weiß, was er von ihnen zu erwartenhat: TUI war immer schon die Marke fürLeute, die etwas besser verdienen, Ne-ckermann die Lieblings-Brand von OttoNormalverbraucher.

Insoweit könnte also alles halbwegs inOrdnung sein – wäre da nicht das In-ternet und seine Folgen. Dass digitaleVertriebswege an Bedeutung gewinnen,haben TUI und Co früh, spätestens vorzehn Jahren begriffen. Sie waren auchnicht untätig, aber irgendwie traute mansich aus Furcht vor den Reisebüros nie sorecht, entschieden auf digitalen Angriffzu spielen. Der stationäre Vertrieb gerätsehr schnell in Rage, wenn Reiseveran-stalter in der Werbung auch nur dezentauf ihre Online-Auftritte hinweisen.

Diese „Online Gas geben und gleich-zeitig die Reisebüros tätscheln“-Taktikist natürlich nicht ungefährlich. ImFernsehen dominieren längst Online-Reiseveranstalter, die zum Teil jede Men-ge Venture-Kapital im Rücken habenund Summen in Fernsehwerbung inves-tieren, bei denen altgedienten Touristi-kern schwindlig wird. Die Reisetöchter

von Pro Sieben Sat 1 buttern jährlichbrutto zwischen 90 und 100 MillionenEuro in Fernsehwerbung, auch Markenwie Trivago und Ab-in-den-urlaub.desind auf Deutschlands Bildschirmendauerpräsent. Nun rächt sich, dass mannur mit halber Kraft die Digitalisierungvorangetrieben hat, vor allem aber rä-chen sich die Versäumnisse in der klassi-schen Markenpflege.

Ralph Poser von der Agentur KolleRebbe ist nur zuzustimmen,wenn er im HORIZONT-Interview

sagt: „Die klassische Marketingdenke istin der Touristik definitiv noch nicht an-gekommen. Im Gegensatz zu anderenBranchen, die stark auf Markenaufbauund Image setzen, geht es in der Reise-branche leider in erster Linie um Ver-kauf, Verkauf, Verkauf.“ (siehe Seite 38)Das führt dann eben auch zu Werbe-kampagnen, die allzu oft auf Sommer,Sonne und Strand setzen. Schön anzuse-hen ist das zwar, für die Positionierungund Differenzierung der eigenen Markebringt es aber wenig. Was die Etabliertenvielleicht etwas tröstet: So richtig vielfällt auch den Online-Reiseportalennicht ein, wenn es um innovative Fern-sehwerbung und neue Ansätze geht.

Von Jürgen Scharrer

Was haben die großen Touristik-konzerne und die aufstrebendenOnline-Reiseveranstalter gemein-sam? Beide machen ziemlichlangweilige Werbung

FOTO: GM

G9130 / FOTOLIA

Sommer, Sonne,

Liegestühle:

Touristikwerbung

wie sie war, ist

und wohl auch

bleiben wird

Angestaubte Idylle

HORIZONTREPORTist ein Sonderteil von HORIZONT,

Zeitung für Marketing, Werbung und Medien

Chefredaktion: Volker Schütz (V.i.S.d.P.), Jürgen Scharrer

Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer

Telefon 069/7595-2695

E-Mail: [email protected]

Redaktion: Bettina Sonnenschein,

Fabian Müller, Katharina Rein

HORIZONT 9/2014 27. Februar 20143030 REPORT TOURISTIKMARKETING

Die Touristikbranche ist optimistisch. Das zeigtsich unter anderem bei den Anmeldungen zurITB in Berlin, die schon im Januar eine Rekord-Nachfrage vermeldete. Die weltweit größteTourismusmesse (5 bis 9. März) erwartet 2014mehr als 10000 Aussteller. Entsprechend positivfällt auch die „Trendumfrage Werbung undKommunikation im Tourismus 2014“ vonMairDumont aus: Zwei Drittel der befragtenMarketingentscheider gehen von einer stabilenBudgetentwicklung auf dem Reisemarkt aus.Vor allem bei Privatreisen erwartet die Mehrheitder Befragten einen Zuwachs. Nach den BestAgern sehen Experten bei Aktivreisenden dasgrößte Zielgruppenpotenzial für 2014. Nichts-destotrotz zeigt sich beim Medieneinsatz eineher konservatives Bild. Zwar steigert sich dasInteresse an Advertorials um 10 Prozentpunkte,gleichzeitig setzt die Branche aber vermehrt aufklassische Anzeigen und Beilagen in Zeitungen.Social Media spielt eine kleine Rolle: Wenigerals die Hälfte aller Befragten planen eigen-ständige Social-Media-Kampagnen.

Privatreisen im AufwindEinschätzung der Marktentwicklung von Reisen

Angaben in Prozent

Quelle: MairDumont Media HORIZONT 9/2014

Privatreisen

steigt

bleibt gleich

schrumpft

Geschäftsreisen

steigt

bleibt gleich

schrumpft

52

40

8

22

57

22

60

33

7

30

63

7

Basis: n = 228 Entscheider aus der Tourismusbranche

2014

2013

Im Fokus: ReisemarktTouristiker rechnen mit StabilitätEinschätzung der Budgetentwicklung im Reisemarkt

Angaben in Prozent


steigt

schrumpft

bleibt gleich

steigt

schrumpft

bleibt gleich


2014

2013

21

29

8

63

13

66

Print auf dem VormarschVoraussichtlicher Medieneinsatz für Touristikwerbung

Angaben in Prozent


Suchmaschinenwerbung

Banner im Internet

Specials / Advertorials

Tages-/Wochenzeitungen

Reisemagazine/-führer

Touristikfachzeitschriften

Kataloge / Folder / Flyer

Direktmailings

75

84

52

65

76

39

64

81

81

75

62

89

78

51

69

65


2014 2013

Hatte Griechenland ein Pro-blem? Nicht in Sachen Tou-rismus, wie es scheint. Seitdas Land durch seine Staats-

schuldenkrise in den medialen Fokus ge-rückt ist, konnte der Eindruck entstehen,dass der dortige Reisemarkt zum Erliegengekommen ist – tatsächlich aber sind dieBesucherzahlen des Mittelmeerlandesrecht konstant. Laut Deutschem Reise-verband (DRV) zog es in den vergange-nen drei Jahren jeweils rund 2 MillionenDeutsche nach Griechenland, ungeachtetder Lage vor Ort (siehe Tabelle).

Thomas Wilde, GeschäftsführenderGesellschafter von Wilde & Partner inMünchen, erläutert, wie Gefühl und Zah-len zusammenpassen: „Die Deutschenhaben sich sehr wohl abschrecken lassen,als griechische Medien Frau Merkel in SSUniform abbildeten. Bei uns wirkt sicheine solche Darstellung sofort auf das Bu-chungsverhalten aus.“ Allerdings hättendie Veranstalter und die Leistungsträgervor Ort darauf mit deutlichen Preisnach-lässen reagiert. Ein Grund, warum dergroße Einbruch ausblieb. Ein anderer lie-ge aber auch darin, dass sich die grie-chische Reiseindustrie neue Märkte er-schlossen habe, zum Beispiel Russland.

Nicht zuletzt gibt es einen drittenGrund: „Als die private ReiseindustrieGriechenlands keine staatliche Unterstüt-zung mehr bekommen hat, hat sie dasMarketing selbst in die Hand genom-men.“ Das geht, weil der Markt ver-gleichsweise kleinteilig ist: Wenige Bet-tenburgen, eher überschaubare und fa-miliäre Einheiten, die keine Konzerner-wartungen erfüllen müssen. So entstandvergangenes Jahr die private Initiative

Sonneund Sand –Veranstaltersetzen beiKampagnenselten aufDestinationen

Alles aufAbflugÄgypten schwächelt noch, Tunesien erholtsich – und in Griechenland übernimmt einePrivatinitiative die Vermarktung

Von Bettina Sonnenscheintingente haben“, sagt Tou-rismusexperte Wilde. Sohat Veranstalter FTI wäh-rend der stärksten Unru-hen trotzdem auf Tune-sien gesetzt und auf-grund der niedrigenNachfrage günstig Kapa-zitäten eingekauft, wäh-rend andere den Reise-verkehr dorthin vorü-bergehend komplett

einstellten und ihren Gästen Ersatz – zumBeispiel in der Türkei – anboten.

Nicht zuletzt um bei kurzfristigen Ver-schiebungen reagieren zu können, be-schränken sich viele Veranstalter beiwerblichen Maßnahmen auf das ThemaUrlaub, nicht auf einzelne Länder. „Wennaufgrund eines aktuellen Ereignisses dieAufnahmebereitschaft der Kunden nichtda ist, macht eine Bewerbung zu demZeitpunkt keinen Sinn“, sagt Thomas-Cook-Manager Hinrichs. TUI-Spreche-rin Spichala erklärt, man konzentrieresich in der Vermarktung vor allem aufReisewelten, in denen „geeignete Hotelsund Rundreisen für die sieben wichtigs-ten Urlaubsmotive“ gebündelt sind. „Ei-ne integrierte Werbekampagne stellt diewichtigsten Hotels in den Mittelpunkt,die Destination spielt eine untergeord-nete Rolle.“ Einzelne Länder fließenebenso wie bei Thomas Cook eher überHotel- oder Preisbeispiele ein.

Reisefachmann Wilde beobachtet,dass dabei zumindest nicht an den Wer-bebudgets gespart werde. Da die wirt-schaftliche Stimmung im Land derzeitoptimal ist und die Zeichen auf Konsumstehen, habe die Reisebranche ein gutesJahr vor sich: „Die Kassen sind gefüllt, dieLeute buchen wie verrückt und die Reise-industrie ist im Freudentaumel.“

unsichere Lage: „Nur wenn es dauerhaftruhig bleibt, kann das Land zu alter Stär-ke zurückfinden“, sagt sie und verweistauf den jüngsten Anschlag in Taba, durchden die eintretende Erholung sofort wie-der gebremst wurde.

D avon profitiert eine ganz andereDestination: die Türkei. Dortstiegen die Besucherzahlen in

den vergangenen Jahren kontinuierlichan. Der DRV schätzt, dass sie 2013 nocheinmal zulegen konnten und geht von gut5,2 Millionen Gästen aus Deutschlandaus. Und das nicht nur, weil die Türkei einbeliebtes Reiseziel ist, sondern auch, weildie Veranstalter bei Unsicherheiten in an-deren Ländern entsprechend umleiten:„Die Großen sind sehr leicht in der Lage,Ströme dorthin zu lenken, wo sie Kon-

Quelle: Deutscher Reiseverband HORIZONT 9/2014

Türkei profitiertDeutsche Gäste in ausgewählten Destinationen

2012in Mio.

2011in Mio.

2010in Mio.

Türkei 5,0 4,8 4,4

Griechenland 2,1 2,2 2,2

Ägypten 1,2 0,9 1,3

Tunesien 0,4 0,3 0,5

Marketing Greece,deren Ziel es ist, dieDestination weitervoranzubringen.

Ob sich das be-reits 2014 bemerk-bar macht? Unter Reiseveranstaltern istman sich so oder so einig: Die Destinationist auf der Siegerstraße. „Griechenlandgehört mit einem deutlichen Buchungs-plus zu den absoluten Gewinnern derSommersaison 2014“, sagt Kathrin Spi-chala, Pressesprecherin TUI Deutsch-land, und dem stimmen andere Touris-tikunternehmen ausdrücklich zu.

Nicht so rosig sieht es für andere Zieleaus, deren staatliche Tourismusförderungzurzeit ebenfalls gegen null geht: Keinewirtschaftlichen, sondern politische undgesellschaftliche Unruhen haben Tune-sien und Ägypten in den vergangenenJahren ins Trudeln gebracht, Bilder vonStraßenkämpfen verdarben reisewilligenUrlaubern die Laune. Die Angst, in Aus-einandersetzungen zu geraten, war 2011am größten. Seither stieg die Gästezahlzwar wieder, Erholung ist aber höchstensfür Tunesien in Sicht. Das Niveau von vorder Revolution sei noch nicht wieder er-reicht, sagt TUI-Sprecherin Spichala,„wir merken jedoch, dass sich das Ver-trauen in die Destination wieder erhöhthat“. Bei Thomas Cook spricht man voneinem Comeback 2014, Svenja Bielinski,Leiterin Vertrieb und Marketing von DERTouristik, sieht den positiven Trend von2013 für dieses Jahr bestätigt.

Bei Ägypten müsse man jedoch „dieEntwicklung der kommenden Monateabwarten“, sagt Bielinski. Jan Hinrichs,Director Marketing & Digital Commercevon Thomas Cook, wird noch deutlicher:„Ägypten hat sich nicht erholt.“ UndTUI-Sprecherin Spichala erläutert die

Spanien steht weiter an derSpitze: Mit 13 Prozent Markt-anteil war das Land 2012 –wie in den Vorjahren – dasbeliebteste Reiseziel derDeutschen. Italien, die Türkeiund Österreich folgen ge-wöhnlich auf den Plätzen 2 bis4. Daran wird sich vermutlichauch 2013 nicht viel geänderthaben, die genauen Zahlenveröffentlicht der DeutscheReiseverband zur ITB Berlin.Kroatien, Frankreich, Polenund Griechenland gehörenebenfalls zu den meist be-suchten Destinationen.

Ans Mittelmeer

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Stella, Vita oder Mar? Wer eineKreuzfahrt mit Aida Cruises plant,muss sich diese Frage nicht stellen.„Unsere Kunden reisen nicht mit

einem bestimmten Schiff, sondern mitAida“, erklärt Robert Styppa, Marketing-chef des deutschen Kreuzfahrten-Markt-führers. „Sie sollen das Aida-Gefühl erle-ben, und das funktioniert auf allen Schif-fen.“ Unter diesem „Aida-Gefühl“ ver-steht Styppa, der früher bei Procter &Gamble tätig war, ein ganz bestimmtesKundenerlebnis: Es umfasst, dass die Rei-senden Qualität, Vertrauen, Professiona-lität und Sicherheit auf jedem einzelnenSchiff erfahren. Dazu kommt, dass Aidaein von Grund auf deutsches Produkt istund sich schon allein dadurch von denüberwiegend internationalen Wettbewer-bern abhebt.

Der Vorteil für die Kussmund-Strate-gie mit dem Markenkern „Hier ist dasLächeln zu Hause“: Sie lässt sich zumin-dest theoretisch unendlich vervielfältigenund kann dabei, anders als etwa Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, auf Synergien auf-bauen. Ähnlich verfährt auch die Hapag-Schwester TUI Cruises, die ihr Produkt„Mein Schiff“ einfach durchnummeriert.Allerdings stellt TUI-Cruises-Chef Ri-chard Vogel den Produktnamen in derKommunikation nach vorn, während derCorporate Brand TUI Cruises in denHintergrund tritt. So besteht perspekti-visch die Möglichkeit, ein anderes Seg-ment unter TUI Cruises anzubieten.Doch das ist noch Zukunftsmusik.

B ei Aida ist die Markenstrategie spä-testens seit der Integration in denweltweit größten Kreuzfahrt-Kon-

zern Carnival im Jahr 2003 jedenfalls auf-gegangen. Aida gilt mit ihren derzeit zehn

Schiffen als Erfinder der legeren Kreuz-fahrt und hat dieses Reisesegment aus ei-ner leicht verstaubten Traditionsecke ge-holt. Mittlerweile steht die RostockerFlotte für fast die Hälfte des deutschenKreuzfahrten-Umsatzes, der nach Schät-zungen für das Jahr 2013 die 3-Milliar-den-Euro-Grenze erreichen könnte(2012: 2,6 Milliarden Euro). Aida ist in-nerhalb des Segments zum Synonym fürdie moderne Seereise geworden. Mehr alsdrei Viertel aller Neukunden buchen alserste Kreuzfahrt die Marke Aida, bevor sieeine andere Reederei ausprobieren. Auchdie Kundenzufriedenheit, sagt Marke-tingchef Styppa, sei mit 98 Prozent außer-gewöhnlich hoch.

Wenn 2015 die Aida Prima eingeführtwird, steht allerdings eine Veränderungan. Mit dem Schiff wächst die Flotte aufelf Schiffe mit einer Gesamtkapazität fürmehr als 20000 Passagiere. Die Aida Pri-ma ist das erste Schiff einer neuen Gene-

ration, das mit Platz für rund 3300 Passa-giere über deutlich mehr Kapazität ver-fügt als die früheren Modelle. Der Neu-zugang wird etwas anders positioniert alsdie älteren Schwestern: Das Schiff sollganzjährig ab Hamburg auf Kurzreise fürden Zweit- oder Dritturlaub gehen – waswiederum neue Herausforderungen andas Marketing stellt. Damit erschließt dasUnternehmen eine neue Produktsparte,die das Schiff als Destination versteht.

2016 soll zudem ein baugleichesSchwesterschiff ausgeliefert werden. Dareicht es nicht, sich nur auf die Stamm-kunden zu verlassen. Zudem wächst dasAngebot vor allem internationaler Ree-dereien auf dem nordeuropäischenMarkt zusehends. Aida braucht also Neu-kunden und muss neue Zielgruppen an-sprechen, die einen individuellen Urlaubauf See erleben wollen. Aus diesemGrund hat das Unternehmen bereits imvergangenen Jahr den auf den ursprüng-lichen Fun-Charakter fokussierten Mar-kenzusatz „Clubschiff“ abgeschafft undden Claim „Einmalig. Immer wieder“eingeführt. Oder wie Styppa sich aus-drückt: „Aida ist erwachsen geworden.“Der Premiumcharakter und die Indivi-dualität einer Urlaubsreise mit Aida sol-len dabei stärker betont werden.

S eit Oktober 2013 läuft eine klassi-sche 360-Grad-Kampagne, die erst-mals seit 2008 auch wieder TV-

Spots beinhaltet. Der neue Markenauf-tritt verwendet dabei eine emotionaleBildsprache, die das Produkterlebnis undden individuellen Urlaub in den Vorder-grund stellt. Mit kurzen und prägnantenHeadlines, wie „Freude“ oder „Traum-urlaub“, sollen Emotionen geweckt wer-den. Dabei wird die Vielfalt an Borddurch Aspekte wie Sport, Essen oderLandausflüge kommuniziert. „Unser Zielwar es nicht, die Aufmerksamkeit für Ai-da zu steigern, sondern die Buchungs-bereitschaft zu erhöhen“, sagt Styppa.Dass das gelungen ist, zeigt die Verkaufs-entwicklung: Aida dürfte aktuell gutzweistellig im Plus liegen.

FOTO

: AID

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Passagiere, die mit Aida inSee stechen, sollen sich nichtmit einem Schiff identifizieren– sondern mit der Marke

Marke als FlaggschiffDie Kreuzfahrtlinie Aida baut auf eine Markenstrategie, die auf den Namen setzt

Von Christiane von Pilar

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten istfür jeden Marketingchef eineHerausforderung. Die han-seatische Kreuzfahrt-Reede-

rei steht für traditionelle Werte wie Si-cherheit, Verlässlichkeit und Solidität.Gleichzeitig fährt eine heterogene Flotteunter der Hapag-Flagge: das traditionelleLuxusschiff MS Europa, seine neue Life-style-Schwester MS Europa 2 sowie alsNischenprodukte die ExpeditionsschiffeHanseatic und Bremen. Von dem Premi-um-Schiff Columbus, das in der Katego-rie unterhalb der beiden Europa angesie-delt war, hat man sich getrennt.

Das Geschäft läuft schon länger mehrschlecht als recht: Seit Jahren schreibt dasUnternehmen, das zu TUI gehört, roteZahlen und wurde von der Konzern-schwester TUI Cruises längst wirtschaft-lich überholt. Die vier verbleibenden

Schiffe bedienen mit den Segmenten Lu-xus- und Expeditionskreuzfahrt jeweilsNischen; Skaleneffekte oder Synergienwie in anderen Flotten sind kaum mög-lich. Mit dem neuen Geschäftsführer,dem früheren TUI-Hotel-Chef Karl Po-jer, soll sich das Blatt jetzt wenden.

Aber bis zur endgültigen Sanierungsind noch viele Hausaufgaben zu ma-chen, auch im Marketing. Das Dilemma:die Namensgleichheit der Europa-Schwestern. Unterschiedlicher könntendie Schiffe nämlich nicht sein. Konser-vativ, klassisch und deutschsprachig dieeine, leger luxuriös und international die

andere. Für Marketingchef Julian Pfitz-ner, der die Europa 2 schon als Produkt-manager betreut hat, bedeutet das einenkommunikativen Spagat. Er muss dieUnterschiede der beiden Luxusschiffe zei-gen und gleichzeitig klarmachen, dassauch unter dem ehrwürdigen Hapag-Dach moderner Lifestyle möglich ist.

Zur Neukundenakquise ist der Ab-sender Hapag-Lloyd Kreuzfahrten jeden-falls nicht geeignet. Zu groß ist die Ge-fahr, dass die Kunden dem Spezialistenmit seinem traditionellen Image keinmodernes Produkt zutrauen. Der Unter-nehmensname wird also grundsätzlichim Hintergrund gehalten und dient le-diglich der „Reassurance“, wie Marke-tingchef Pfitzner erklärt. Stattdessen wer-den die einzelnen Schiffe werblich her-vorgehoben.

Bei der Neukundengewinnung für dieEuropa 2 werden Kunden angesprochen,die bisher Landurlaub in einem Luxusre-sort gemacht haben und sich den stolzenTagespreis von rund 600 Euro leistenkönnen. In der Kommunikation stehenMotive wie Entspannung, der Reisecon-cierge für individuelle Landausfüge oderdie Zweisamkeit an Bord im Vorder-grund. Die Headlines der Kampagne sindlockerer, die Internetwerbung stärker alsbei der klassischen Europa. Außerdemhat sich Pfitzner passende Kooperations-partner wie den Outdoor-Möbelherstel-ler Dedon gesucht.

Christiane von Pilar ist Chefreporterin derTouristikfachzeitschrift FVW. Ihre Schwer-punktthemen sind unter anderem Kreuz-fahrt, Veranstalter und Reisetrends.


Traditionalistlichtet AnkerHapag-Lloyd Kreuzfahrten schiebt bei der Vermarktung ihre Schiffe in denVordergrund, der Unternehmensname dient als Garantieversprechen

FOTO: CHRISTIAN

WYRW

A / HAPAG-LLOYD

Die Europa 2 stach Mai 2013 in See und wurde mehrfach ausgezeichnet

Aida Cruises macht mit derzeitzehn Schiffen einen Jahres-umsatz von 1,2 MilliardenEuro. Bis 2016 wird die Flotteauf zwölf anwachsen. DieReederei mit Sitz in Rostockgehört zur europäischenCarnival-Tochter CostaCrociere in Genua. DasUnternehmen beschäftigt6900 Mitarbeiter aus 34Ländern, davon arbeiten 6000an Bord und 900 an Land(Stand 2013). Die Marke stehtfür Qualität, Vertrauen undProfessionalität. Die Schiffs-namen werden in der Marken-hierarchie untergeordnet.Leadagentur für Kampagnenist seit 2012 Saatchi & Saatchi.

Aida Cruises

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten isteine hundertprozentige Tocherder TUI und macht mit denbeiden Luxusschiffen Europaund Europa 2 sowie denExpeditionsschiffen Hanseaticund Bremen einen Jahres-umsatz von 55 Millionen Euro.Das Unternehmen steht fürTradition, Sicherheit undnorddeutsche Qualität. Dasneue Lifestyle-LuxusschiffEuropa 2 wird im Marketing inden Vordergrund gerückt. Diezugehörige Anzeigenkam-pagne entwickelte die Agen-tur Zum goldenen Hirschen.Auch Brawand Rieken (Kata-log Europa 2) und H4 Ham-burg (Europa) sind für dasUnternehmen tätig.

Hapag-Lloyd

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UnterDach undFachL

ars Bolle ist begeistert: von seinerAufgabe bei der DER Touristik alsChef des Brand Managements,von der Dachmarke und ihrer

strategischen Sinnhaftigkeit. Anders ist soein Satz nämlich nicht zu erklären: Derrote Griff, das Superzeichen der DERTouristik, sei „fast wie der Nike-Swoosh“.Der auf den ersten Blick sinnfreieschwungvolle Haken steht mittlerweilestellvertretend für das Firmenlogo desSportartikelherstellers. Irgendwann,hofft Bolle, soll der DER-Touristik-Griffein ähnliches Synonym werden für denzweitgrößten Touristikkonzern inDeutschland.

Ein ambitioniertes Ziel, aber Bolle istvon dem Potenzial des DER-Markensys-tems überzeugt. Der frühere Telekom-Brand-Manager hat seinen Posten beiDER Touristik vor gut einem Jahr an-getreten. Seine vordringlichste Aufgabe:Die „Kakophonie“ der Markenauftritte,die sich im Laufe der Jahre bei dem Tou-ristik-Konzern angesammelt hatten,durch eine neue, klare Marken-Systema-tik ersetzen und die Gruppenzugehörig-keit sichtbar machen.

Das Rezept des in Zusammenarbeitmit der Agentur Interbrand entwickeltenSystems in Kurzfassung: Man nehme diebereits vorhandene Vertriebsmarke DER,arbeite sie als DER Touristik zur Dach-marke um und dekliniere sie durch alleWertschöpfungsstufen des Unterneh-mens: DER Touristik kennzeichnet dieGruppenzugehörigkeit, die sechs Veran-staltermarken (ITS, Jahn, Tjaereborg,Meier’s Weltreisen, Dertour und ADAC

Reisen) tragen die Dachmarke als Endor-sement. Die 2100 Reisebüros werden ent-weder als DER-Reisebüros umgebrandetoder erhalten eine DER-Kennung, der sti-lisierte Koffergriff dient bei allem als viel-seitig einsetzbare und prägnante optischeKlammer.

Sogar ein akustisches Logo hat Mar-kenspezialist Bolle entwickeln lassen, dasetwa in der Warteschleife am Telefon oderbei Radiospots erklingt. Als Ex-Telekom-Mann kennt sich Bolle eben mit der„Kraft des Hörens“ aus.

Im ersten Jahr der DER Touristik warBasisarbeit angesagt: klare Prozesse undAbstimmungswege aufsetzen, ein zentra-les Corporate-Identity-Net einrichten,Mitarbeiter schulen und einschwören.Keine leichte Aufgabe, denn die frühereReisesparte von Rewe war und ist keinhomogenes Unternehmen. Zwei Standor-te (Frankfurt am Main und Köln) mitzwei unterschiedlichen Geschäftsmodel-len und ausgeprägten Persönlichkeitenmit einigem Beharrungswillen – ganz rei-bungslos ging die Transformation nichtvonstatten. „Markengetriebener Wan-del“, nennt Bolle das und betont: „Wirsind jetzt als Gruppe sichtbar, haben aberstrukturell sicherlich noch Hausaufgabenzu machen.“

KonsequenteMarkenstrategie

Dahinter steckt die Frage, welche Organi-sationsform die DER Touristik in Zu-kunft haben soll. Matrix-Organisation,engere Verzahnung der beiden Geschäfts-modelle Baustein- und Pauschaltouristikoder weiterhin heterogene Strukturen?Entscheidungen, die nicht das Brand Ma-nagement, sondern die Geschäftsführungtreffen muss. „Meine Aufgabe ist es, eineMarke unabhängig von der Organisati-onsform strategiekonform zum Leben zuerwecken“, erklärt Bolle. Gleichwohl be-reitet eine klare Markenstrategie, die denGruppengedanken stärkt, den Boden fürmögliche Strukturveränderungen.

Eine klassische Endverbraucher-Kam-pagne stand für die Etablierung derDachmarke nicht auf dem Programm.Stattdessen wurde die Kommunikationauf den Business-to-Business-Bereich be-schränkt. Schließlich verfügt die DERTouristik mit 2100 Reisebüros über dengrößten Eigenvertrieb in der deutschenReisebranche. Das Zwischenfazit: Bishersind bereits 1200 Shops umgebrandet,und die Mitarbeiter haben die Marken-idee verstanden, wovon sich die Füh-rungsebene durch Mystery-Shoppingüberzeugt hat.

Kernstück der Vertriebsaktivitätenwar eine bundesweite Gewinnspiel-Kam-pagne, deren Mechanik Bolle als revolu-tionär bezeichnet: Kunden der DER-Bü-ros konnten sich aus verschiedenen Bau-steinen ihre ganz persönliche Wunsch-reise zusammenstellen, die als reales Pro-dukt deutschlandweit buchbar gemachtwurde. 30000 Verbraucher haben teilge-nommen – ein überwältigendes Feed-

back, für das es gute Gründe gibt: „DieMenschen wollen Teil der Marken-Insze-nierung sein“, erklärt Bolle.

Die nächsten Schritte des Markenauf-baus finden im digitalen Bereich statt, umdas neue Portal DER.com aufzubauen.Gleichzeitig soll das Markenprofil inhalt-lich aufgeladen werden. Dabei wird dasUnternehmen weiter die B-to-B-Kanäle

nutzen und dementsprechend die Kam-pagnen-Schwerpunkte nach dem touris-tischen Lebenszyklus setzen.

Die klassische Endverbraucher-Wer-bung wird es auch 2014 nicht geben. Unddie regelmäßige Messung der Markenbe-kanntheit – eigentlich ein unverzichtba-res Instrument beim Markenaufbau –steht noch in den Startlöchern. Immer-

hin: Zusammen mit den Marktfor-schungskollegen der Rewe Group hatBrand Manager Bolle ein Markentrackingentwickelt, das ab Januar 2014 regelmäßigInformationen zur Entwicklung derDach-, Vertriebs- und Veranstaltermar-ken liefert. Die ersten Zahlen zur Be-kanntheit des Markensystems sollen Mit-te des Jahres vorliegen.


Die Dachmarke DER Touristikhat Klarheit im Unter-nehmensauftritt gebracht,jetzt müssen Inhalte folgen Im Rahmen der Dachmarkenstrategie werden Reisebüros entsprechend gebrandet

HORIZONT 9/2014 27. Februar 2014 33REPORT TOURISTIKMARKETING 33

Das Jahr 2014 steht beimMarkenaufbau der DERTouristik im Zeichen derProfilierung. Das erste Kampa-gnen-Thema lautet „Vielfaltund Vernetzung“ und soll dieStärke der sechs Veranstalter-marken ITS , Jahn, Tjaereborg,Meier‘s Weltreisen, Dertourund ADAC Reisen sowie dieVernetzung im Zielgebiet zumInhalt haben. Es folgenNachhaltigkeit, EmployerBranding sowie „Qualität undSicherheit“. Die Kampagnenlaufen zu den Schwerpunktendes Touristikjahres: Die erstewird zur ITB, die zweite zurPräsentation des Winter-programms 2014/15 und diedritte zur Veröffentlichung desSommerangebots 2015gelauncht.

Nächste Schritte

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Von Anja Sturm

Onlinestrategie von Schweiz Tourismus setzt Maßstäbe / E-Marketingund Bewegtbild-Vermarktung sollen ausgebaut werden

Das traditionelle Alpenimage mit

modernen digitalen Mitteln

vermarkten – die Strategie von

Schweiz Tourismus gilt als weg-

weisend

DieUhrenticken digital

Rund 90 Millionen SchweizerFranken investiert SchweizTourismus 2014 in das welt-weite Marketing. 2012 betrugder Anteil für E-Marketingrund 21Prozent, 2017 soll erbei 29 Prozent liegen. Myswit-zerland.com ist in 37 Ländernonline und kam 2013 auf rund26,3 Millionen Visits, pro Tagwaren es 71900. Die Zahl derDownloads der bislang 14Mobile Apps lag 2013 beiinsgesamt 1,91Millionen. DieFacebook-Fanpage hat rund900600 Mitglieder, rund53000 Menschen folgenSchweiz Tourismus auf Twitter.Jährlich werden 9,6 MillionenNewsletter versendet.

Digitalmarketing

Weltweit ging die Zahl derÜbernachtungen in derSchweiz von 2011auf 2012 um2 Prozent zurück, aus Länderndes Euro-Raums sogar um 9,1Prozent. Deutschland ist mit4,6 Millionen Übernachtun-gen 2012 zwar nach wie vorder größte internationaleQuellmarkt für die Schweiz.Mit einem Minus der Über-nachtungszahlen von 19Prozent zwischen 2002 und2012 aber auch einer, der amstärksten unter Druck steht.Deutschland-Direktor PeterKrebs hat sich für 2014deshalb zumindest denTurnaround vorgenommen.

Deutscher Markt

Es ist tatsächlich ein Alphorn: DasIcon der iPhone-App, mit derSchweiz Tourismus über jährli-che Top-Events informiert, ist

ein Alphorn. Das sagt zwar noch nichtviel darüber aus, was die Eidgenossen un-ter einem Top-Event verstehen, aber da-rüber, wie die landeseigene Vermark-tungsorganisation der Schweiz tickt: Tra-dition trifft Technik. Klassisches Marke-ting trifft die Segnungen der digitalenWelt. Und der Aufwand, den die Schwei-zer dabei betreiben, wird jedem Klischeegerecht. Er ist – im Vergleich zu den meis-ten anderen Landesvermarktern – gigan-tisch und präzise. Inzwischen sind sie fürihr digitales Destinationsmarketing fastso berühmt wie für Ricola und Rolex.

Das Ziel ist klar: Mehr Touristen insLand locken. Denn die kleine Alpenrepu-blik steht seit Jahren unter Druck. Der imVerhältnis zum Euro teure SchweizerFranken macht Urlaub zwischen Zürichund Zermatt nicht gerade zum Schnäpp-chen – und schöne Berge und gutes Essengibt es ja auch anderswo. Dass sich dieSchweizer zudem gerade erst per Einwan-derungsreferendum noch mehr von Eu-ropa distanziert haben, dürfte die Arbeitder Tourismuswerber ebenfalls nicht ein-facher machen.

Insgesamt sanken die Übernachtungs-zahlen aus den sieben wichtigsten Quell-märkten (Schweiz, Deutschland, Groß-britannien, Frankreich, USA, Italien undNiederlande) seit 2002 um 2,6 Prozent.Besonders im Niedergang befindet sichdabei seit Jahren ausgerechnet der nachwie vor wichtigste Quellmarkt Deutsch-land: Rund 4,6 Millionen Übernachtun-gen deutscher Gäste 2012 bedeuten imZehnjahresvergleich seit 2002 ein Minusvon 19,2 Prozent. Deutliches Wachstum,allerdings auf wesentlich niedrigerem Ni-veau, kommt hingegen aus China, Russ-

land und den Golfstaaten. Auch das einGrund, warum die Schweizer ihre Digi-talstrategie massiv ausbauen. Um welt-weit konsequent neue Zielgruppen an-zusprechen – in einheitlicher Tonalität.

In Zahlen liest sich das so: Der Anteildes E-Marketings am gesamten Marke-tingbudget von Schweiz Tourismus, das2014 bei rund 90 Millionen Franken liegt,soll bis 2017 auf 29 Prozent steigen. 2007lag der Wert noch gerade mal bei 8,8 Pro-zent. Und man ahnt, woher die Gelderkommen: Die Investitionen in klassischePromotions, zu denen die Schweizer ne-ben Messen und Events auch Printwer-bung und Mailings zählen, soll im selbenZeitraum vom 65,1-Prozent-Anteil auf 40Prozent sinken.

Erfolg durch E-Marketing

Auf dem deutschen Quellmarkt sollen dieBudgets zwar nicht so stark von Print ab-gezogen werden, doch auch hier ist dieRichtung klar: „E-Marketing wird für unsimmer wichtiger“, sagt Jörg Peter Krebs.Der 47-Jährige ist seit April 2013 Direktorder Deutschlandniederlassung vonSchweiz Tourismus in Frankfurt und indieser Funktion sowohl für Deutschlandals auch für die zentral- und osteuropä-ischen Märkte verantwortlich. Von denrund 5 Millionen Schweizer Marketing-Franken, die Krebs 2014 zur Verfügungstehen, will er 15 bis 20 Prozent in E-Marketing stecken.

Und wohin fließen die Digitalgelder?Zunächst einmal ins Personal: In jederder 27 weltweiten Auslandsvertretungenvon Schweiz Tourismus arbeitet mindes-tens ein Digitalverantwortlicher – selbstin Dubai, wo das Büro nur mit drei Mit-arbeitern insgesamt besetzt ist. Im Züri-cher Headquarter stieg die Zahl der E-Marketing-Mitarbeiter in den vergange-nen Jahren von drei auf 30, und auch inDeutschland hat Direktor Krebs gerade

aufgerüstet: Seit November 2013 arbeitethier Ann-Katrin Kay Lüddecke als ersteProjektmanagerin E-Marketing und Me-dien. „Das Ressourcenmanagement istnach wie vor eine der größten Heraus-forderungen für uns“, so Krebs. „Nie-mand hat zu Beginn der Digitaloffensivegedacht, dass das so viele Kräfte absorbie-ren wird.“

Kräftig investiert wird weiterhin in dieWebsite Myswitzerland.com, die bereitsAnfang der 90er Jahre gelauncht und seit-her mehrfach, zuletzt 2011, völlig neu auf-gesetzt wurde. Mittlerweile bietet die viel-fach prämierte Site Fullcontent in 15Sprachen, 2013 kamen Russisch und Ara-bisch hinzu. Die Herausforderung: Inetablierten Märkten wie Deutschlanddient die Site bislang vor allem als Infor-mationsplattform, in aufstrebenden be-ziehungsweise von Individualtourismusgeprägten Ländern in Asien oder denUSA ist sie auch eine wichtige Buchungs-plattform für die rund 2100 Hotels, diedort direkt reserviert werden können.

Neben Content, Übersetzungsqualitätund Buchungstechnologie legen sich dieSchweizer vor allem beim SEO ins Zeug.Laut einer Studie der Schweizer Internet-beziehungsweise Werbeforscher Netme-trix und WEMF kommen 49 Prozent derVisits auf Myswitzerland.com durchSuchmaschinenoptimierung zustande,weitere 10 Prozent durch Suchmaschi-nenmarketing. Und so wird beispielswei-se in China die Site eben nicht auf Google,sondern auf das chinesische Pendant Bai-du abgestimmt. „Ein nicht zu unterschät-zender Aufwand“, so Krebs.

Wichtig sind zudem Content Koope-rationen, die laut Studie für weitere 16Prozent des Traffics gut sind. Insgesamtkommt die Website so auf jährlich rund26,3 Millionen Visits und schafft es damitbeim Traffic-Ranking der Amazon-Toch-ter Alexa seit Jahren auf den 1. Platz derLänderorganisationen.

Eine klare Absage erteilen die Schwei-zer hingegen der Displaywerbung. „Dashaben wir massiv zurückgefahren“, sagtDeutschlandchef Krebs. Und KolleginLüddecke ergänzt: „Wir sind überzeugt,dass man die Budgets wesentlich effekti-ver einsetzen kann. Der Display-Markt istüberschwemmt, die Entwicklung derFormate stagniert.“

Stattdessen setzt die Digitalstrategieder Schweizer neben der Website unteranderem auf ein ausgeklügeltes E-CRM-System, das jährlich den Versand vonrund 9,6 Millionen Newslettern an gut686000 Abonnenten steuert sowie zuneh-mend auf die üblichen weiteren Verdäch-

tigen: 14 mobile Apps in meist mindes-tens vier Sprachen haben die Eidgenossenmittlerweile auf dem Markt, allein 2013wurden rund 25000 Broschüren via iPad-App heruntergeladen, das senkt dieDruckkosten deutlich. Hinzu kommt derkonsequente Ausbau von Twitter-, Face-book- und Youtube-Maßnahmen. Dennein Fokus soll künftig auf den sozialenNetzwerken liegen. Laut Projektmanage-rin Lüddecke ist ein entsprechendes Kon-zept gerade in Arbeit, Mitte des Jahressind weitere Neuerungen geplant. „Wirsind ausschließlich interessiert an qualifi-zierten Kontakten“, so Lüddecke.

Gewinnspiele als Social-Media-Con-tent kommen der Projektmanagern des-halb so gut wie nie ins Haus. Stattdessenlässt sie die Inhalte gern durch die Userselbst generieren: „Wir posten selbst eherdezent und reduziert. Am besten funk-tionieren noch immer Aktionen wie Fo-towettbewerbe, bei denen die Communi-ty um das schönste selbstgeschosseneSchweizbild wetteifert.“ Außerdem wer-den derzeit neue Möglichkeiten auf You-tube geprüft. Direktor Krebs: „Wir habenbrutal viel hochqualitatives Bewegtbild-Material.“ Das würde er künftig gern in-tensiver vermarkten.

Deutschland ist speziell

Doch Krebs ist auch selbstkritisch. Vorallem stört ihn, dass die Website hierzu-lande noch nicht gut genug als Vertriebs-plattform etabliert ist. Auf einer Skala von1 bis 10 sieht er den deutschsprachigenAuftritt von Myswitzerland.com aktuellnur bei 6,5. Weltweit sei die Site bereits bei8. Diesen Stellenwert will er auch fürDeutschland erreichen.

Ganz leicht dürfte das nicht werden,denn der deutsche Markt ist speziell.„Deutschland ist nach wie vor ein extre-mer Printmarkt“, sagt Krebs. Trotz allerDigital-Euphorie wird er deshalb hierzu-lande auch die klassische beziehungswei-se crossmediale Kommunikation weiterausbauen und vor allem Content-Koope-rationen mit Medienhäusern forcieren;zudem startet im März eine großangeleg-te Zusammenarbeit mit Bahn und Ame-ropa, die Plakat und Online verbindet.Andere Länder wie Frankreich und Ita-lien, aber auch die USA und Asien seienin Sachen Internetaffinität bereits deut-lich weiter. Das liegt vor allem an derSchweizer Kernzielgruppe aus Deutsch-land, die laut Krebs bei einem Alter ober-halb von 50 Jahren beginnt. Und dortfinden sich vermutlich noch immer mehranaloge Best Ager als interneterprobteSilver Surfer.

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ITZERLAND TO

URISM / BEAT M

UELLER


Für ARD und ZDF haben sich dieOlympischen Winterspiele inSotschi als Publikumsmagnet er-wiesen: Sie seien die erfogreichs-

ten seit Lillehammer 1994 und hätten ins-gesamt fast drei Viertel der Zuschauer vorden Fernseher gelockt, bilanziert das Ers-te, deutlich mehr als Turin 2006 (67 Pro-zent) und Vancouver 2010 (62 Prozent).In Sotschi selbst scheint die Anziehungs-kraft des Live-Events nicht so stark ge-wirkt zu haben, und dies nicht nur wegender für russische Durchschnittsverdienerprohibitiv hohen Ticketpreise .

„Vancouver lief vor vier Jahren deut-lich besser“, vergleicht RainerWenning, Geschäftsführer

der Sportfive-Tochter VIP Sportstravel.Tom Rostek, Produktleiter von Dertourlive, spricht von knapp 900 Kunden, dieder nach eigenen Angaben führende Rei-severanstalter Deutschlands für Sport-events in Sotschi betreut hat, überwie-gend über Firmenbuchungen. Für Wen-ning hingegen ist die aus dem Boden ge-stampfte Destination im Kaukasus undam Schwarzem Meer wegen ihresschlechten Rufs „schlecht darstellbar für

Businesskunden“. Der-tour-Manager Rostek

glaubt auch nicht anein nachhaltiges

Folge-Reisegeschäft in die Region – zu-mindest nicht aus Westeuropa.

Ganz anders sieht dies bei dem zwei-ten Sporthighlight des Jahres aus, derFußball-WM in Brasilien. „Die Kombi-nation Fußball und Brasilien ist sehr inte-ressant“, sagt Ingo Frieske, Geschäftsfüh-rer des Sportreisespezialisten Vieten-tours, und verweist auf eine bereits spür-bar höhere Nachfrage von Privatkundennach Reisepaketen im Vergleich zur WMin Südafrika 2010 und der EM 2012 inPolen/Ukraine. Das liegt zumeinen an König Fußball,der auch bei den

Sport-und Event-

Reisespezialistenmeist oben auf der

Nachfrageliste rangiert, zumanderen aber an der Attraktivität

von Copacabana, Zuckerhut und Ama-zonas. Nicht umsonst registrieren Der-tour und die Schwesterfirma MeiersWeltreisen bereits in der Wintersaison2013/14 zweistellige Wachstumsratenfür die Destination.

VIP-Sportstravel-Chef Wenningnennt Brasiliens wirtschaftlichenAufschwung der vergangenen Jahreals weiteren Grund für ein starkesInteresse von Unternehmen ander Fußball-WM. Bietet sie docheine ideale Plattform, um Präsenzin der Wachstumsregion zu zei-gen und Kontakte für künftigeGeschäfte zu knüpfen. Laut Wen-ning läuft die Vermarktung derBusiness-Pakete für die WM 2014für sein Unternehmen deutlichbesser als bei der EM 2012und der WM 2010. Mit Hyun-dai, Coca-Cola und YingliSolar seien drei WM-Sponso-ren mit größeren Aufträgenebenso bereits an Bord wiedrei deutsche Großunter-nehmen, die (noch) nicht ge-

nannt werden wollen. 90 Pro-zent des anvisierten Business-Kontingents sei schon unterDach und Fach.

Dabei muss Wenning mitder Einschränkung leben,nur in Spanien und Belgien,aber nicht in Deutschland,direkten Zugriff auf Busi-ness-Tickets zu haben.Denn deren Verkauf liegt– wie bei vielen Groß-events – in der Hand vonExklusivagenten. InDeutschland ist dies dieVermarktungsagenturUFA Sports, die mitDertour live koope

riert. LautRostekläuft dieerst-mali-

ge Zusammenarbeit mit UFA Sports imSportreisegeschäft sehr gut – Fortsetzungsoll folgen. Bei den Olympischen Som-mer- und Winterspielen profitiert Der-tour von der langjährigenpartnerschaft mit demDOSB.

Den-noch stellt die

Realisierung derHospitality-Buchungenselbst einen Reisekon-

zern vor Herausforde-rungen, denn der Zugriff

auf Hotelkontingente gestal-tet sich als schwierig – und teuer.

„Die Fifa beispielsweise blockt etwa80 Prozent der relevanten Bettenkapazi-täten“, sagt Rostek.

Einen weiteren Knackpunkt bildenseit einigen Jahren vor allem in Deutsch-land die Compliance-Diskussionen. Vorallem die Dax-Konzerne legen bei Incen-tive-Trips zu Großevents inzwischen einesehr starke Zurückhaltung an den Tag,wie Vietentours-Chef Frieske konstatiert.Sein Unternehmen hat deshalb in derFolge das Geschäftsstandbein mit mittel-ständischen Unternehmen sowie mit bes-serverdienenden Privatkunden gestärkt.VIP Sportstravel hingegen konzentriertsich weiterhin auf das B-to-B-Geschäftund meidet das laut Wenning margen-schwache B-to-C-Geschäft.

Frieske lockt die solventen Privatkun-den mit Rundum-sorglos-Paketen, dieneben den Spielbesuchen und Treffenmit Experten wie Reiner Calmundund Mirko Slomka Abstecher zu touristi-schen Hotspots wie Rio de Janeiround das Amazonas-Gebiet beinhalten.„Das am häufigsten nachgefragte Ange-bot umfasst 14 Tage und die kompletteVorrunde, in der das deutsche Team inden Küstenstädten Salvador, Recife undFortaleza spielt“, sagt Frieske. Andersals im B-to-B-Segment verlaufe die Ver-marktung im Endkundengeschäft aberkurzfristiger: „Wir werden bis zum letz-ten Tag verkaufen und reagieren auch aufaus dem Turnierverlauf resultierendekurzfristige Anfragen.“

Als großen Pluspunkt verbuchenWenning, Frieske und Rostek, dass zweiJahre nach der WM in Rio die nächstenOlympischen Sommerspiele stattfinden.Dies bietet den Reiseveranstaltern dieChance zu Synergien bei Organisationund Vermarktung. Das GastgeberlandBrasilien dürfte von diesem doppeltenGroßaufschlag ebenfalls nachhaltig pro-fitieren, wie Repucom-Experte AndreasUllmann feststellt. Ohnehin warnt er da-vor, bei der ökonomischen Kosten-Nut-zen-Rechnung die Perspektive zu eng aufden Zeitraum der Großevents zu be-schränken. „Das Sommermärchen derWM in Deutschland 2006 zeigt, dass sichdas Image des Landes nachhaltig geän-dert – und sich Deutschland stärker alsinternationales Reiseziel etabliert hat“,sagt Ullmann. Auch auf Südafrika treffedies wohl im Nachgang zur WM 2010 zu,obwohl das mediale Grundrauschen imVorfeld kritisch war. „Eine unattraktiveRegion mit einem Event aufzuwerten, hat

seine Grenzen“, so Ullmann. Brasilienwerde aber von den positiven Emotio-nen rund um Fußball profitieren.

Von Jochen Zimmer

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Mit Sotschi und Brasilien locken 2014 zwei sportliche Großevents das Publikum – auch als Touristen. Doch das Geschäft mit Fanreisen ist speziell


Mehr als 2,3 Millionen Ticketshat die Fifa nach Abschlussder zweiten Verkaufsphasefür die WM bereits vergeben.1,5 Millionen gingen dabeiper Losverfahren an die Fans,davon 43 Prozent an interna-tionale Anhänger. In Europaliegt Deutschland mit 55666Tickets zurzeit vorn. DasRestkontingent von 160000wird Mitte März vergeben.Brasilien erwartet währendder Spiele mehr als 600000Touristen. Insgesamt wird2014 mit bis zu 7,2 MillionenBesuchern des Landes ge-rechnet. 2011 lag der bisheri-ge Rekordwert bei 5,4 Milli-onen, 2020 erwartet das Landein Niveau von 10 Millionen.

Brasilien lockt

Hoffen auf den Kick

Goooal!



Als Ihre Agentur Ende 2011 die Betreu-ung von Lufthansa übernahm, standdie Airline massiv unter Druck. Waskann eine Kommunikationsagentur inso einer Situation ausrichten?Stefan Kolle: Die Lufthansa steht im Ver-gleich zu anderen europäischen Airlinesblendend da. Damit das Unternehmenwettbewerbsfähig bleibt, muss es einigeDinge verändern. Aber Veränderungensorgen immer für Unruhe.Ralph Poser: Das hat die Lufthansa mitder Bahn gemeinsam: Als quasi deutschesNationaleigentum müssen sie oft für ei-nen landesweiten Aufreger herhalten. Dasgehört zu unserer deutschen Empö-rungskultur.

Schön, dass Sie sich so vor Ihren Kundenstellen. Aber Sie können kaum leugnen,dass Lufthansa die Businesskunden da-mals extrem verärgert hat, während Ih-re neue Kampagne vor allem Privatrei-sende umwarb. War das nicht selbst füreine starke Marke etwas zu viel?Poser: Nein. Der kommunikative Fokusauf Privatreisende zu Beginn unsererKampagne war Teil des Strategie-schwenks der Lufthansa, und in dieseRichtung hat die Kampagne hervorra-gend funktioniert.

Und deshalb brauchte es auch den neu-en Claim „Nonstop you“, den nicht we-nige für ziemlich austauschbar halten?Poser: „Nonstop you“ ist ja viel mehr alsnur ein Claim. Er demonstriert nicht nurdie Abkehr von alter „Status-Denke“, dieder alte Claim „There’s no better way tofly“ vor allem kommuniziert hatte. Diedadurch entstandene Hemmschwelle beiPrivatreisenden abzubauen, war und isteine unserer wichtigsten Aufgaben.„Nonstop you“ gibt dem gigantischenChangeprozess bei Lufthansa nach außenund nach innen ein klares Motto.Kolle: Wir machen für Lufthansa ja nichtnur Anzeigen und Filme. „Nonstop you“ist ein starker Leitgedanke, der direkt denKunden zugewandt ist und den die Passa-

giere an sämtlichen Touchpoints erleben,die sie mit der Marke verbinden. Sei es beider Buchung, beim Service an Bord, aufder Snackverpackung oder eben auch inder Werbung.

Nicht ganz unwichtig für Lufthansasind mittlerweile auch die sozialenNetzwerke. Diesen Etat betreut aller-dings die Berliner Agentur Torben, Lu-cie und die gelbe Gefahr. Wie weit reichtIhr Arm in diese Kommunikation?Kolle: Wir sind die Leadagentur und tau-schen uns regelmäßig mit allen anderenbeteiligten Agenturen aus.

Die Posts auf der Lufthansa-Fanpagesind häufig nur Beschwerden. Wie vielDemokratie verträgt Markenpflege ge-rade in einer so populären Branche wieder Touristik?Kolle: Es wird bei Lufthansa bei weitemnicht nur über verlorene Koffer gepostet,sondern auch über viele schöne Reise-erlebnisse oder andere positive Erfahrun-gen. Natürlich stehen heute Themenrund ums Reisen in den sozialen Mediensehr hoch im Kurs. Dem kann und darfman sich nicht entziehen. Es ist unerläss-lich, dass sich die Unternehmen diesenDiskussionen stellen und den Contententsprechend der eigenen Markenphilo-sophie pflegen und moderieren.

Ein anderes Problem hat Ihr KundeTUI: Um die Marke vom Pauschalreise-Klischee zu befreien, wurde TestimonialJogi Löw verabschiedet und ein Fächermit sieben Logos und Claims für siebenTUI-Marken eingeführt. Viele fandendas zu verkopft. Geben Sie Ihren Kriti-kern im Nachhinein Recht?Kolle: Nein. Mit dem Fächer haben wir esein Stück weit geschafft, mit dem Vor-urteil aufzuräumen, dass Pauschalreisennur ein austauschbares Einerlei aus Son-ne, Strand und Meer bieten. Der Fächerzeigt die nicht erwartete Vielfalt.Poser: Der Auftrag war, die Individualitätder Marke TUI stärker in den Fokus zurücken. Und dafür war der plakative Fä-cher ein sehr gutes Mittel zum Zweck.Denn mit ihm lassen sich die vielen ei-genständigen neuen Hotelkonzepte unterder Dachmarke TUI kommunizieren, oh-ne zum Beispiel eine Anzeige mit Logosund Botschaften zu überfrachten.

Warum ist er dann trotzdem, nachknapp einem Jahr, wieder von der Bild-fläche verschwunden?Poser: In den Katalogen und in der Reise-bürokommunikation wird der Fächernoch immer genutzt. Er ist nur nichtmehr das zentrale Motiv in der Verbrau-

cherkampagne. Das Problem: Der Fächerallein reicht als Botschaft nicht aus. Manmuss schon auch die einzelnen Hotelkon-zepte näher erläutern. Im Katalog und imWeb geht das, in der klassischen Werbungfehlte dafür die Werbepower.

Könnte es nicht sein, dass ein Fächerschlichtweg ungeeignet ist für Reisewer-bung und genau das Dilemma derBranche aufzeigt: Weil alle für Sonne,Strand und Meer werben müssen, isteine Differenzierung von Marke undKommunikation kaum möglich. FürTUI werben Sie jetzt wieder mit einemglücklichen Pärchen am Strand.Poser: Diese 2013 gestartete Kampagnesoll in erster Linie die Vorurteile jungerMenschen gegenüber Pauschalreisen ab-bauen. Deshalb sind die Protagonistenein für dieses Segment auf den erstenBlick eher untypisches junges Pärchen.Aber ja: Wir haben außerdem gelernt,dass Menschen trotz aller Individualitätbeim Urlaub letztlich von Sonne, Strandund Meer träumen – und sind deshalb indem neuen TV-Aufritt wieder ein Stückdahin zurückgegangen.

Umbrüche und Neupositionierungen –starke Marken können und müssen sichdas leisten. Wie schätzen Sie darüberhinaus touristische Marken im Ver-gleich zu anderen Branchen ein?Kolle: Es gibt zu wenige gute und starkeMarken in der Touristik. Mir fallen spon-tan jetzt noch Aida ein, Hapag-Lloyd,L’Tur und vielleicht noch Studiosus. DieHotels haben teilweise starke Brands, dieVeranstalter weniger.Poser: Die klassische Marketingdenke istin der Touristik definitiv noch nicht ge-nügend angekommen.

Inwiefern?Kolle: Es fehlen vermutlich die strategi-schen Überlegungen im Vorfeld. Vor al-lem die Verantwortlichen im Destinati-ons-Marketing machen sich viel zu wenigGedanken darüber, welches Produkt sieeigentlich haben und wie sie dieses diffe-renzieren wollen.Poser: Ich sehe zwei Schwächen: Diekurzfristige Denke und die reaktive Den-ke. Das heißt, es finden viel zu selten stra-tegisch langfristige Überlegungen statt.Aufgrund der Krisenanfälligkeit und Vo-latilität des Reisegeschäfts ist das zwardurchaus nachvollziehbar, aber aus Sichtder Markenführung ist es eine eklatanteSchwäche. Und spätestens seit dem rasan-ten Wachstum der Onlinereisebüros ist esauch eine echte Gefahr. Viele touristischeE-Commerce-Spezialisten haben durchstarke Investoren oder Kooperationen et-

wa mit TV-Sendern eine wahnsinnig gro-ße Werbe- und Marketingpower. Sie pe-netrieren den Markt und bauen völligneue, erfolgreiche Marken auf.

Aber was tun? Ist konsequenter Mar-kenaufbau tatsächlich ratsamer alsknallharte Preispolitik und gutes Such-maschinenmarketing?Poser: Die wirklich spannende Frage ist:Wofür wird Werbung im Tourismusmar-keting genutzt? Im Gegensatz zu anderenBranchen, die stark auf Markenaufbauund Image setzen, geht es in der Reise-branche leider in erster Linie um Verkauf,Verkauf, Verkauf.

Was aber per se nichts Anrüchiges ist, solange es funktioniert.Poser: Ich bezweifle, dass das wirklichfunktioniert, beziehungsweise ich bin da-von überzeugt, dass es mit einem starkenund konsistenten Markenaufbau nochbesser funktionieren würde.Kolle: Der Punkt ist, dass man sich fokus-sieren muss. Es geht überhaupt nicht da-rum, möglichst viele Werbegelder zu in-vestieren. Wer wenig Budget hat, ist viel-leicht besser beraten, eine erstklassigemoderne Website und etwas Onlinemar-keting zu machen, statt auf Anzeigen, Fil-me und Plakate zu setzen.

Aber auch dann hängt der Erfolg vonQualität und Differenziertheit derKampagnen ab, womit wir wieder beimDilemma wären: Warum sieht Reise-werbung fast immer gleich aus?Kolle: Das Problem gibt es wirklich beiunzähligen Anbietern. Besonders ekla-tant aber ist es beim Destinationsmarke-ting. Da wird sehr viel Geld komplett zumFenster rausgeschmissen, weil zu vieleDestinationen einfach nur für Sonne undMeer werben, statt ganz unique undmerkbar für ihr eigenes Land. Wenn mandie Anzeigenmotive unterschiedlichsterReiseländer nebeneinanderlegt und dieLogos abklebt, bleibt eine einzige Desti-nation übrig: Die heißt Sommer-Urlaub.Das ist völlig austauschbar.Poser: Dabei gibt es natürlich für jedeDestination einen expliziten Marken-kern. Bloß haben den die meisten Län-dervermarkter noch nicht gesucht, ge-schweige denn gefunden. Dass das abergeht, zeigen positive Beispiele wie Öster-reich oder Dubai. Die machen das richtiggut. Staunen lässt mich manchmal zu-dem die Wahl der eingesetzten Medien.Mein persönliches Highlight in diesemSinn ist die Lackierung einer FrankfurterStraßenbahn mit Werbung für Südkorea.Warum in aller Welt wirbt man auf einerStraßenbahn in Frankfurt für Südkorea?

Die Hamburger KreativagenturKolle Rebbe gehört zu den an-gesagten inhabergeführtenAdressen in Deutschland. Zu

ihren Kunden zählen unter anderemGoogle, Ritter Sport und Mustang. Mitmit Lufthansa und TUI betreut sie seiteinigen Jahren zwei der stärksten Markenin der Touristik. Beide stecken in einerheftigen Umbruchphase, die die Agenturmit Kampagnen begleitet.

Von Anja SturmStefan Kolle und Ralph Poser, Geschäftsführer derAgentur Kolle Rebbe,über starke Markenund schwache Auftritte

„Das istvölligaustauschbar“

Die Agentur Kolle Rebbewurde 1994 von Stefan Kolleund Stephan Rebbe ge-gründet. Mit rund 260 Mit-arbeitern erzielte die Agentur2012 ein Gross Income von25,2 Millionen Euro und kamso auf Platz 9 im Rankinginhabergeführter Agenturen.Der Digitalanteil am Gesamt-umsatz beträgt bei KolleRebbe bereits rund 35 Pro-zent. Die Agentur betreutunter anderem Youtube,Aktion Mensch und Leibniz. Inder Touristik betreut sie unteranderem Südtirol und gewannim Juni 2011den TUI-Etatsowie im Dezember 2011denweltweiten Lufthansa-Etat.

Kolle Rebbe

HORIZONT 9/2014 27. Februar 2014 39REPORT TOURISTIKMARKETING 39

Gute Nachrichten für Medien:Die Tourismus-Branche hat2013 erstmals über eine Milli-arde Euro brutto in Werbung

investiert und somit 16 Prozent mehr aus-gegeben als vor fünf Jahren. Lediglich beiZeitungsleuten wandern die Mundwinkelsüdwärts, wenn sie die Nielsen-Statistikstudieren. Ihr Werbemarktanteil ist näm-lich seit 2009 von 33,6 auf 19,8 Prozentgesunken, nur noch knapp behauptet sichdie Gattung hinter TV auf Rang 2 vorZeitschriften (17,3 Prozent) und Online(14,2 Prozent).

Speziell in überregionalen Zeitungenfanden Reiseanbieter früher genau ihreZielgruppe: gebildet, einkommensstark,mit hoher Affinität zum Thema. „Das giltauch heute noch“, sagt Thomas Nowack,Leiter Beratung Media bei der AgenturPilot Berlin. „Allerdings sind die jungenZielgruppen ins Netz abgewandert.“ Wasallein noch keine Krise auslösen müsste.Schließlich sind hohe Glaubwürdigkeit,aktuelle Buchungsmöglichkeit und dieTatsache, dass „der Reiseteil gelernt ist“,durchaus Argumente pro Zeitung.

Der Umsatzschwund hat jedoch nichtnur mit veränderter Mediennutzung zutun. „Das Problem sind die Verlage selbst.Sie vernachlässigen ihre Reiseteile, setzensich nicht deutlich genug von digitalenAngeboten ab und vernetzen ihre Inhaltezu wenig“, kritisiert Nowack. Es gebe nurnoch wenige Titel, deren Reisestreckenüberzeugen, zum Beispiel die der „Zeit“,die vom Verein Deutscher Reisejournalis-ten als bester Reiseteil 2013 ausgezeichnetwurde.

Wer sich Mühe macht und in Redak-tion investiert, wird belohnt. Eine For-

mel, mit der auch Stephan Madel rechnet.„Wir verzeichnen relativ stabile Buchun-gen der Branche Reise/Tourismus“, sagtder General Manager Marketing bei AxelSpringer Media Impact (Asmi). Vor allemdie reichweitenstarken Kombinationender Asmi-Titel kämen, speziell am Wo-chenende, gut an. Ebenso seien redak-tionelle Sonderthemen, Reisereports unddas hochwertig gestaltete „Welt“-Supple-ment „Reisen“ „für unsere Werbekundensehr interessante Umfelder“. Zudemmacht Madel einen aktuellen Trend aus:Augmented Reality. Dadurch ist es mög-lich, gedruckte Anzeigen mit digitalenund Bewegtbild-Inhalten zu verknüpfen.„Tourismus-Anbieter können auf dieseWeise besondere Urlaubserlebnisse undEmotionen schaffen.“

Im Zeit Verlag gewinnt Touristik auchfür die CP-Tochter Tempus Corporate anBedeutung. Reise- und Stadtmagazine zuSüdtirol, Hamburg und Dresden gingenin Serie, zudem wurden Publikationenüber Reiseziele wie Australien, Tirol undGroßbritannien in Auftrag gegeben. „ImMarketingmix spielen hochwertige Ma-gazine, flankierend zu Anzeigen und an-deren Kanälen, eine wichtige Rolle“, sagtUlrike Teschke, Geschäftsführerin von

Tempus Corporate. Häufig werden dieCP-Zeitschriften als Supplement vertrie-ben, wovon die Zeitungen zumindest alsTrägermedium wirtschaftlich profitieren.

Ein redaktioneller Beitrag in der Ta-ges- oder Wochenpresse zeigt noch im-mer Wirkung – und ist für die darin ge-nannten Reiseanbieter günstiger als eineAnzeige. Dass es Koppelgeschäfte – alsobezahlte Anzeigen gegen redaktionellenBeitrag – gibt, bestätigt in Verlagen undbei Werbungtreibenden natürlich nie-mand. Und doch ist es ein offenes Ge-heimnis, dass auf diese Weise ein Teil desGeschäfts gemacht wird. Titel wie „DieZeit“ dürfen sich so etwas nicht erlauben.Da werden schon zwischen Zeitungs-und CP-Redaktion klare Grenzen gezo-gen. „Beide stehen für hochwertigen Rei-sejournalismus. Aber Autoren der ,Zeit‘schreiben nicht für CP-Publikationen ausdem Verlag“, sagt Teschke.

Der Bedeutungs- und Umsatzverlustist für die Verlage kein unabwendbaresSchicksal. „Die meisten Tageszeitungenordnen dem Reiseteil nur noch eine Alibi-funktion zu“, sagt Nowack und emp-fiehlt: „Entweder richtig oder gar nichtsmachen.“ Der Agenturmann liefert sogarredaktionelle Ideen mit: Geschichtenüber prominente Reisende, Kolumnen zuspeziellen Themen, Partnerschaften mitprofilierten Reisemagazinen. Nowack:„Man muss das Silodenken aufbrechen.“

Vielleicht so wie Schwäbisch Media(„Schwäbische Zeitung“), das vor knappvier Jahren das Tourismusportal Boden-see.de übernommen und es zu einer Bu-chungsplattform ausgebaut hat. Dazuschafft die „Schwäbische Zeitung“ eineneue Stelle für den „ThemenmanagerReisen“. Anzeigenleiter Reinhard Hofererhofft sich dadurch Impulse „bei derProduktentwicklung in Print, crossme-dialen Aktivitäten und in der Betreuungunserer Werbekunden“.

Von Roland Karle

AnschlussverpasstWeil die Reiseteilevon Tageszeitungenoft vernachlässigtwerden, hält sich dieTouristikbranchebeim Buchen zurück

Fernsehen

Zeitungen

Zeitschriften

Online*

Hörfunk

Plakat

Quelle: Nielsen HORIZONT 9/2014

Marktanteil in Prozent 2013 2009

* inkl. Mobile; ohne Stadtillustrierte

Zeitungen büßen ein Mediamix im Wirtschaftsbereich Touristik/Gastronomie

22,2

33,6

15,2

10,3

10,2

8,4

28,7

19,8

17,3

14,2

12,3

7,8

Anzeige

Hamburg wurde für „Geo Spe-cial“ zum Volltreffer. Heft 2/2013 entwickelte sich zu ei-nem „Sensationserfolg“, wie

Torsten Koopmann sagt. „Der Verkaufunserer Hamburg-Ausgabe lag um fast 70Prozent über dem Vorjahresschnitt“, be-richtet der Director Distribution & Salesder Geo-Gruppe. Das zog die Auflagen-kurve fürs Gesamtjahr nach oben. DerGesamtverkauf stieg um knapp 12 Pro-zent, im Einzelhandel wurden durch-schnittlich 51000 Hefte abgesetzt.

Unter den Reisezeitschriften war „GeoSpecial“ letztes Jahr die Lokomotive. Mei-ke Kirsch sieht sich darin bestätigt, auf„großartige Fotografie, exklusive Inhalte,unabhängiges Reisen und Recherchie-ren“ zu setzen. Dabei arbeite „Geo Spe-cial“ mit Journalisten, die nicht kurz malzwischenlanden, sondern sich tatsächlichauskennen, betont die geschäftsführendeRedakteurin. „Durch tiefes Eintauchengelingt es uns, eine so im Netz nicht zuatmende authentische Atmosphäre zuvermitteln“, sagt Kirsch.

„Geo Special“ ist monothematischausgerichtet und widmete sich im ver-gangenen Jahr unter anderem der Pro-vence, den Nationalparks der USA, Nor-wegen, Australien und Amsterdam/Rot-terdam/Den Haag. Auch „Merian“ und„ADAC Reisemagazin“ konzentrierensich stets auf eine Destination. Beide Titelerzielten 2013 stabile bis leicht steigendeVerkäufe, während sich multithematischeMagazine schwerer taten (siehe Tabelle).

Die Auflage von „Geo Saison“ büßteim Jahresschnitt 9,3 Prozent ein. Ursachewar das „starke Vorjahr“, wie Verlagsma-nager Koopmann erklärt. 2012 sei derEinzelverkauf gegenüber 2011 um 12 Pro-

zent gestiegen, unter anderem durch dasabsatzstarke Mai-Heft mit dem Titelthe-ma „Mallorca“. Durch den von 5 auf 6Euro erhöhten Copypreis seien die Ver-triebserlöse von „Geo Saison“, das 2014sein 25-jähriges Bestehen feiert, trotzdemgestiegen.

Blattmacher müssen ein gutes Händ-chen beweisen, denn es hängt wesentlichvon der optischen Umsetzung und demThema ab, ob ein Titel am PoS funk-tioniert, sagt Koopmann. ChefredakteurLars Nielsen hat festgestellt, dass von denAusgaben des Jahres 2013 die am bestenliefen, „wo wir uns was getraut haben.Etwa bei unserem Hotelheft, dem New-York-Titel oder den City-Trips mit jeweilssehr modernen Titelanmutungen. Alledrei gingen außergewöhnlich gut.“

Bei „Abenteuer & Reisen“ (A&R) sankdie „harte Auflage“, also Abo plus Einzel-verkauf, von rund 23000 auf 18000. DerGroßteil der Hefte wird als Bordexemplarund im Lesezirkel vertrieben. Jedoch be-tont Chefredakteur Peter Pfänder, dass„A&R“ nur auf Fernflügen und in derBusiness und First Class renommierterAirlines ausliegt. „Dadurch treffen wirunsere Zielgruppe sehr genau.“

V or gut zwei Jahren hatte die he-rausgebende WDV-Gruppe denTitel generalüberholt, nun steht

erneut ein Relaunch an. „Wir investierenenorm in die Qualität, in authentische,animative und ehrliche Reportagen, ingroße Bildstrecken – und wir muten denLesern auch weiter Lesearbeit zu“, sagtPfänder. Er stützt sich dabei auf jüngsteErgebnisse aus einer Leserumfrage. „Dassind reiseerfahrene Menschen, die Tief-gang wünschen und unsere Reportagenauch sehr kritisch begleiten“, sagt er.

„Abenteuer & Reisen“ ist Spezialist fürFernreisen, ebenso wie „Lonely Planet

Traveller“. Die deutsche Lizenzausgabedes britischen „Lonely Planet Magazine“erscheint im Life Mediahouse in einerDruckauflage von 60000 Stück, ist seitknapp 15 Monaten auf dem deutschspra-chigen Markt und hat nach Verlagsanga-ben bislang rund 5000 Abonnenten ge-wonnen. Das ermutigt, die Erscheinungs-weise 2014 von sechs auf zehn Ausgabenim Jahr zu erhöhen.

Laut der aktuellen „Deutschen Touris-musanalyse“ der BAT-Stiftung für Zu-kunftsfragen verreiste im vergangenenJahr mehr als jeder neunte Deutsche inaußereuropäische Gebiete, das entspricht5 Prozent mehr als 2012. Dennoch bleibtDeutschland das beliebteste Urlaubszielder Bundesbürger. Sie verreisen kürzer(2013: 12,1 Tage, 1980: 18,2 Tage), aberöfter. Vor fünf Jahren waren 11 Prozentmehrmals im Jahr in Urlaub, heute sindes fast doppelt so viele (20 Prozent).

Lust auf Heimat und schnell erreich-bare Ziele sowie der Trend, öfter zu ver-reisen – das passt Titeln wie „SehnsuchtDeutschland“ und „Himmelblau“ insKonzept. Letztgenannter erschien erst-mals vor einem Jahr – ein Test, der dieFrage beantworten sollte, ob eine Zeit-schrift, die sich dem entschleunigten, na-turnahen Urlauben verschreibt, genü-gend Käufer findet. Tut sie: 26000 Heftewurden abgesetzt. Mehr, als von UlrichToholt erwartet: „Wir sind damit im Ein-zelverkauf auf Anhieb mit Marktführer,Geo Saison‘ gleichgezogen“, sagt der Ob-jektleiter und Blattentwickler.

Nun geht „Himmelblau“ in Serie undbringt viermal im Jahr jeweils 100000Hefte in Umlauf. Die Zeitschrift aus demLandwirtschaftsverlag Münster hat in„Landlust“ eine berühmte Verwandte –und will ähnlich wie sie „Lustlektüre“sein, sagt Chefredakteur Frank Lorentz.Berichtet wird vor allem über „Reiseziele,

die für jedermann erreichbar sind und zudenen man nicht lange unterwegs ist“.Ein pfiffiges Alleinstellungsmerkmal hatsich Lorentz auch gleich ausgedacht.„Himmelblau“ sei „das erste gedruckteNaherholungsgebiet“.

A ls Special-Interest-Magazin fürReisen in Deutschland verstehtsich „Sehnsucht Deutschland“,

das vor sechs Jahren gegründet wurdeund sich 2013 schwungvoll weiterentwi-ckelt hat: bessere Heftausstattung, Um-fangerweiterung um 32 Seiten, zusätzli-cher Vertrieb im Bahnhofsbuchhandelund in Flughäfen, Start des E-Papers,neues Design. „Das stetige Auflagen-wachstum und die erfolgreichen Koope-rationen mit unseren Vertriebspartnernbestätigen unsere Strategie“, sagt Ge-schäftsführer Torsten Biege.

Der Großteil der im Jahresschnittrund 106000 abgesetzten Hefte wird überLesezirkel, Bordexemplare und sonstigenVerkauf (Kooperationspartner) vertrie-ben, flankiert wird „Sehnsucht Deutsch-land“ vom gleichnamigen Online- undVideoportal. Der mehrmediale Auftrittist für die meisten Reisemagazine selbst-verständlich geworden, auch wenn digitalunterschiedliche Akzente gesetzt werden.„Abenteuer & Reisen“ zum Beispiel nutztOnline intensiv als Kommunikationska-nal zwischen Lesern und der Redaktion.

„Geo Special“ hat früh eine App-Ver-sion entwickelt – die „New York“-Aus-gabe 2011 ist verlagsweit noch immer eineder erfolgreichsten Einzel-Apps, die im-mer wieder aktualisiert wird und sich in-zwischen rund 20000 Mal zum Einzel-preis von 7,99 Euro verkauft hat. Das Ex-periment wurde zur Regel: Jedes Heft er-scheint digital mit 360-Grad-Panorama,zahlreichen Video- und Audio-Beiträgen,animierten Karten und Zusatzservice.

Von Roland Karle

Denn das Gute liegt so nah Reisezeitschriften mitmonothematischen Titeln kamen 2013 gutan / Spezialisten pro-fitieren von Lust aufUrlaub in Heimatnähe

Quelle: IVW HORIZONT 9/2014

Auflage sinkt, Anzeigenumsatz steigtFakten und Trends im Markt der Reisezeitschriften

Titel Erscheinungs-weise

Copypreisin Euro

Anzeigen-preis 1/1 4c

Verkaufte Auflage

Veränd. 2013/12

in ProzentAbos2013

Einzelverk.2013

ADAC Reisemagazin zweimonatlich 8,10 20 300 140 163 0,1 101 128 3 636

Sehnsucht Deutschland 4 mal pro Jahr 2,70 8 600 106 278 –8,3 838 1 228

Geo Saison monatlich 6,00 17 300 88 309 –9,3 27 960 23 410

Reise & Preise 4 mal pro Jahr 5,50 7 590 75 206 –3,1 18 205 21 988

Geo Special 6 mal pro Jahr 8,50 17 300 72 276 11,6 19 119 50 860

Abenteuer & Reisen 10 mal pro Jahr 5,60 11 900 71 342 –9,4 12 436 5 576

Lonely Planet Traveller 10 mal pro Jahr 5,00 10 900 60 000* k.V.m.

Merian monatlich 7,95 15 500 47 908 4,4 22 007 7 379

Business Traveller 6 mal pro Jahr 3,50 5 850 41 913 –8,3 1 364

Himmelblau 4 mal pro Jahr 4,80 6 400 26 000 k.V.m. 26 000* Druckauflage, k.V.m. = kein Vergleich

Die Milliarde geknacktBruttowerbeausgaben des Wirtschaftsbereichs Touristik/Gastronomie


Werbeaufwendungen in Mio. Euro

2009 2010 2011 2012 2013

866,0 896,4 899,0

988,2 1007,5

Stabiles Niveau Entwicklung der Werbeumsätze von Reisezeitschriften*


in Mio. Euro

2008 2009 2010 2011 2012 20130,8 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6

* ohne Stadtillustrierte, ** in Prozent

Markt-anteil**

29,2

22,120,6 20,1

21,3 22,0


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HORIZONT 9/2014 27. Februar 2014 REPORT · in der Touristik definitiv noch nicht an- ... Vor allem bei Privatreisen erwartet die Mehrheit der Befragten einen Zuwachs. Nach den Best