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http://www.gekko-oldenburg.de GEKKO Ge Ge bäude, bäude, K K limaschutz und limaschutz und Ko Ko mmunikation mmunikation BMBF gefördertes Forschungsprojekt im Schwerpunkt Mitigation klimazwei-Workshop in Frankfurt 11. Juni 2008 PD Dr. Niko Paech, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

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GEKKO GeGebäude, bäude, KKlimaschutz und limaschutz und KoKommunikationmmunikation

BMBF gefördertes Forschungsprojekt im Schwerpunkt Mitigation

klimazwei-Workshop in Frankfurt

11. Juni 2008

PD Dr. Niko Paech, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

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Heizenergieverbrauch Pro Kopf(private Haushalte)

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

Oldenburg BRD

kWh

Heizenergieverbrauch pro Kopf

(private Haushalte)

Wärmeverluste eines unsanierten Hauses

MotivationMotivation

Handlungsfeld: Kommunaler Klimaschutz in Wohngebäuden (Praxisfall Oldenburg)

Forschungsfrage: Mittels welcher Kommunikations- und Vernetzungsstrategien lässt sich die Diffusion von Klimaschutzlösungen unterstützen?

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GEKKOGebäude, Klimaschutz

und Kommunikation

Klimaschutz-WettbewerbInformationsveranstaltungen

3. Innovation und Diffusion nachhaltiger und marktfähiger Lösungen im

Bedarfsfeld Wohnen

2. Klimaschutz im Gebäudebereich durch neue Kommunikations-

strategien

1. Netzwerkbildung und -management als

Instrument des kommu-nalen Klimaschutzes

Internet-Portal Beratungskampagne

Gläserne BaustelleWorkshops

TV-Magazin

Leitfaden kommunaler Klimaschutz

Aufbau des Projektes Aufbau des Projektes

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• „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.“ (Rogers 1995)

• Individuen treffen Übernahmeentscheidungen nicht isoliert, sondern abhängig davon, – wie viele und welche anderen Adopter innerhalb des sozialen Bezugssystems (Diffusionssystem) bereits eine

Übernahmeentscheidung getätigt haben und– mit welchen Sinnzuweisungen die Adoption der betreffenden Innovation innerhalb des Systems versehen

wird.

• Unterscheidung vonAdopterkategorien

• Normalverteilung der rekursiven Adoptionsneigung von Indidivuen

Diffusionsdynamik

DiffusionsforschungDiffusionsforschung

Niko Paech: Nachhaltiger Konsum als unternehmerische Herausforderung

Anzahl Besucher

Erwartete Besucher

100

10075

75

5025

50

25

12

12

Kritische Masse

TatsächlicheÜbernahmen

Erwartete Übernahmen

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Von welchen Faktoren hängt Von welchen Faktoren hängt die Diffusionsdynamik ab?die Diffusionsdynamik ab?

Vier Elemente eines DiffusionssystemsVier Elemente eines DiffusionssystemsIn

nova

tion

Charakteristika mit Diffusionsrelevanz

• Vorteilhaftigkeit

• Trialability

• Beobachtbarkeit

• Komplexität

• Kompatibilität

• Netzwerkeffekte

• Re-Inventions-fähigkeit

Kommunikations-kanäle

• Printmedien

• TV, Radio

• Internet

• Face-to-face

• Homophily vs.Heterophily

Soziales System und Institutionelle Bedingungen

• Institutionelle Bedingungen

• Akteure: Chance Agents, Adoptertypen etc.

• Netzwerke

• Interaktionen und Kommunikationsstruktur

• Individuelle Entscheidungs- undAdoptionsprozesse

Diffusionsprozess

Mar

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Diffusionssystem

Ansätze der Konsumforschung

Kommunikations-forschung

Ableitung von hemmenden und

fördernden Faktoren

Leitlinien für eine Kommunikations-

strategie

Anknüpfungspunkte des TheorierahmensAnknüpfungspunkte des Theorierahmens

Mitigation Adaptation?

Erschließung von

Synergien:

(1) Motivallianzen

(2) Kosteneffizienz

(3) Integrierte Kommunikation

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Kulturelle Anschlussfähig-keit: Motive, Interessenlagen, informale Normen, Codes

Informationen über eigene Energieverbräuche und mögliche Lösungen

Ressourcenverfügbarkeit, Praktikabilität, Finanzierbarkeit, formale Normen

Wollen/Sollen Wissen Können/Dürfen

Symbolischer Interaktionismus

Geteilte Sinnzuweisungen als Resultat des interpersonalen

Austausches innerhalb sozialer Bezugssysteme

Informationsökonomischer InteraktionismusMinderung von

Informationsunsicherheit durch interpersonalen Erfahrungsaustausch

Ressourcenorientierter Interaktionismus

Netzwerkaktivitäten: Bereit-stellung knapper Ressourcen

und Veränderung von Normen (Planung, Politik)

Diffusionshürden

Hohe Relevanz für Kommunikationsinstrumente

Hohe Relevanz für Vernetzungsaktivitäten

Diffusion und soziale InteraktionDiffusion und soziale Interaktion

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• Hoher Umsetzungsgrad der Praxismodule• Drei Empirien: Beratungskampagne, Klimaschutzwettbewerb, Nutzerbefragungen• Befunde/Thesen

– Zielgruppenidentifikation: Probanden unterschiedlicher Adoptionsstadien

– Relevanz aller drei Diffusionshürdena) Wollen/Sollen: Gleichsetzung von Klimaschutz und Umweltbewusstseinb) Wissen: Informationsdefizite, -unsicherheit und Informationsüberflutungc) Können/Dürfen: Zeit als knappe Ressource

– Vermeintliche Hürden des Könnens entpuppen sich als solche des Wissens

– Scharnierfunktion der Vor-Ort-Energieeinsparberatung

– Kognitive Dissonanz auf Seiten früher Adopter

• Gestaltung sozialer Interaktionen als Kommunikationsaufgabe– Aktivierung früher Adopter als Kommunikationsinstrument: Best Practices inszenieren

– Beratungen darstellen: Assoziationen bei späten Adoptern zu wecken

– Kommunikationskanäle: Symbolischer und informationsökonomischer Interaktionismus erfordert Verzahnung von Medien- und Face-to-face-Kommunikation

• Klimaschutz durch überraschende/irritierende Kontextualisierungen aufwerten• Motivallianzen kommunizieren: Synergien zwischen Mitigation und Anpassung• Selektierte Adoptergruppen ansprechen anstatt auf die breite Masse zu hoffen

Einige Resultate Einige Resultate

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nein, kommt nicht in Betracht

18%

nein, aber geplant35%

ja, im Zuge anderer Reparaturen

25%

ja, zur Energieeinsparung

22%

Nutzerbefragungen: Aktueller Stand geplanter oder durchgeführter Sanierungen

Pioniere Maßnahme durchgeführt Maßnahme geplant Keine Maßnahme geplant Keine Sensibilisierung

WettbewerbBeratungskampagne

KoBE-TV

Info-VeranstaltungenWorkshops

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0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0Z e ita u fw a n d d e r In fo rm a tio n s s u c h e

U n g e n ü g e n d e In fo rm a tio n e n

E n e rg ie b e ra te r m u s s b e za h l t w e rd e n

M a n g e ln d e F in a n zie ru n g s a n g e b o te

W e n ig E rfa h ru n g e n b e iP la n e rn /H a n d w e rk e rn

K e in e Z e i t fü r d a s T h e m a

D re c k /U n o rd n u n g

K e in Ve rtra u e n in d ie T e c h n ik

U n s ic h e re Am o rtis a tio n *

An d e re G rü n d e

Nutzerbefragung: Als relevant eingestufte Hindernissen, die Energieeinsparmaßnahmen entgegenstehen

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0

20

40

60

80

100

120

140

160

180rational

trendy

sparsam

umweltbewusst

auf der Höhe der Zeit

extravagant

zukünftigen Generationen verpflichtet

ihrer Zeit voraus

reich

auf Sicherheit bedacht

Tüftler und Heimwerker

Nutzerbefragung: Welche Attribute schreiben die Probanden frühen Innovatoren bzw. frühen Adoptern

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Nutzerbefragung: Aufteilung der Probanden, die eine Energieberatung in Anspruch nahmen, im Hinblick darauf, ob sie eine Sanierung durchgeführt haben bzw. planen

0

5

10

15

20

25

Nein, kommt nicht inBetracht

Nein, aberDurchführung geplant

Ja, im Zuge andererReparaturen

Ja, ausschließ lichzur

Energieeinsparung

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BeratungskampagneBeratungskampagne

• Auslobung von jeweils fünf kostenlosen Vor-Ort-Beratungen im Frühjahr 07, Herbst 07, Frühjahr 08 und Herbst 08

• Dokumentation in den Medien und in einer Internet-Gallery

26%

14%

39%

17%4%

bis 1914

1919-1939

1945-1977

1978-1994

ab 1995

0

10

20

30

40

50

60

70Beratungs- und Informationsbedarf

Energie(kosten)einsparung

Umwelt- und Klimaschutz

Gesundheit und Wohnqualität

Wertsicherung

keine Angaben

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Adressatengruppen

Keine Sensibilisierung

Keine Maßnahme geplant Maßnahme geplant Maßnahme durchgeführt

Kommunikationsinhalte

Kommunikationsform

Monologisch Dialogisch

... Spektrum der Kommunikationsinstrumente ...

Aufbau von KommunikationsstrategienAufbau von Kommunikationsstrategien