IFK Verbandsstratege 01-2012

SONDERAUSGABE — ZUM JAHRESWECHSEL Wir wünschen Ihnen ein erfolgreiches Jahr 2012! Sie sehen, auch im Januar erscheint der Verbandsstratege — allerdings gekürzt.

Kampagnen in Verbänden

Aber auch diese Sonderausgabe hat es in sich und gibt wichtige Tipps zum Thema Kampagnenfähig-keit von Verbänden. Viel Spaß beim Lesen!

DER VERBANDSSTRATEGE

Mitmischen: Wie Sie sie Mitgliedern Mehrwert bieten

Mitsprache: Wie Sie die Ideen der Mit-glieder berücksichtigen.

Mitarbeit: Wie Sie Mitglieder aktiv ein-binden und motivieren.

01 2012 AUSGABE VIII

von Christian H. Schuster und Miriam Melanie Köhler Bei Verbänden spielt Campaining noch eine nachrangige Rolle und ist häufig Neuland – vor allem, wenn es um umfangreiche integrierte Kampagnen geht. Verbände haben es bei der Kam-pagnenarbeit aber auch nicht leicht: In der Regel können die PR-Abteilungen nicht mit hohen Budgets arbeiten, und können somit keine riesigen Summen wie etwa große Unternehmen in ihre Kampagnen stecken. Gleichzeitig mangelt es dafür aber nicht an Meinungen von Mitgliedern, die mitreden wollen. Nicht selten werden auch verbandsinterne oder machtpoliti-sche Interessenskonflikte in die Kampagne hineingetragen, oder eine Kommunikationsoffensive des Verbandes wird schlicht mit Desinteresse abgestraft. Das macht die Arbeit schwierig.


EXTRA - KAMPAGNENKOMMUNIKATION

So ist es kein Wunder, dass viele Verbände sich beim Campai-ning zurückhalten. Der personelle und budgetäre Einsatz ist ver-gleichsweise hoch. Das Risiko, die Kampagne in den Sand zu setzen, ebenso. Dennoch: Große und kleine Verbände, wie der Verband Forschender Arzneimittelhersteller (VFA), der Zentralver-band des Deutschen Handwerks (ZDH) und Die Familienunterneh-mer – ASU, haben in jüngster Zeit erfolgreich Campaining betrie-ben. Sie beweisen: Verbände sind kampagnenfähig. Wenn auch Verband nicht gleich Verband ist und Kampagne nicht gleich Kampagne – gibt es dennoch einige Grundregeln, mit de-nen sich Verbände den Weg zu erfolgreichem Campaining ebnen können.

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Fünf Regeln für erfolgreiche Kampagnen

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1. Zustimmung reicht nicht: Mitglieder begeistern! Verbandsmitglieder sind die tragenden Pfeiler einer Kampagne und gleichzeitig ihre schärfsten Kritiker. Deswegen muss der Verband sie von Anfang an von der Kampagne überzeugen. Nur dann werden sie diese mit Leben füllen und weitertragen – und im Zweifel auch in schwierigen Situationen hinter ihr stehen. Dazu bedarf es einer ausgefeilten Dramaturgie und immer wieder neuer Gelegenheiten, um die Begeisterung für die Kampagne zu schüren: regelmäßige jährliche Verbandstage etwa, die gezielt mit der Kampagne bespielt und medial genutzt werden. So haben zum Beispiel Die Familienunternehmer – ASU im April 2010 im Rahmen ihrer Bundesversammlung mit einer Arbeitgeberde-monstration für Arbeitsplätze eine aufmerksamkeitsstarke PR-Aktion vor dem Brandenburger Tor inszeniert.

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2. Mitglieder steuern lassen: aber das Ruder in der Hand behalten! Damit Mitglieder sich mit der Kampagne identifizieren und hinter ihr stehen, sollten sie möglichst von Beginn an in die Konzeption eingebunden werden, z.B. durch Steuerungsgremien. Diese stär-ken die Identifikation mit der Kampagne. Gleichzeitig kann der Verband von den Einschätzungen und Erfahrungen der Mitglieder profitieren und sichert sich nebenbei gegen Vorwürfe des Allein-gangs oder möglichen Schuldzuweisung bei Problemen ab. Steu-erungsgremien einzurichten, kann jedoch auch die Handlungsfä-higkeit und Schlagkraft einer Kampagne gefährden. Gerade per-sonell große Steuerungsgruppen oder solche, in denen Personen mit geringem Kommunikations-Know-how vertreten sind, gilt es, mit viel Fingerspitzengefühl zu lenken. Einzelgespräche und Ko-ordinierungen im Vorfeld sind hier ein effektives Mittel. Auch ist es empfehlenswert, einen erfahrenen externen Berater hinzuzu-ziehen, der eine neutrale Moderatorenfunktion einnimmt.

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3. Realistische Ziele setzen: Erfolge belegen! Bei allem Enthusiasmus, der für eine Kampagne geweckt werden muss, gilt es, realistische Ziele zu setzen. Wer überhöhte Erwar-tungshaltungen schürt, wird Enttäuschung ernten. Kampagnen können weder allumfassend sein noch sämtliche Verbandsprob-leme lösen — auch wenn das Funktionäre oder Mitglieder viel-leicht gerne sähen. Kampagnen können nur einen Beitrag dazu leisten, die Verbandsinteressen zu vertreten oder -ziele zu errei-chen. Ob sie dies tun, muss kontinuierlich geprüft werden. Das kritische Begleiten einer Kampagne deckt Anpassungserfor-dernisse auf und ermöglicht es den Verantwortlichen, umzusteu-ern. Das ist umso notwendiger, je stärker die Kampagne eine politische Zielsetzung verfolgt. Dann nämlich muss die Kampag-nenstrategie fortlaufend mit den politischen Rahmenbedingun-gen abgeglichen und diesen gegebenenfalls angepasst werden.

Zudem ermöglicht die begleitende Evaluation immer wieder auf-zuzeigen, dass die Kampagnenziele in kleinen Schritten erreicht werden. Das legitimiert die Kampagnenarbeit und hält die Mit-glieder bei der Stange.

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4. Mehrwert bieten: Anknüpfungspunkte schaffen! Kampagnen müssen für Mitglieder einen echten Mehrwert bieten. Häufig wird dies durch adaptierbare Anknüpfungspunkte für die eigene Arbeit der Mitglieder erreicht. Das wohl bekannteste Mit-tel sind Pressemitteilungen, die Mitglieder auf sich und ihre Ziel-gruppen zuschneiden können, aber auch Aktionen. von denen die Mitglieder profitieren, wenn sie sich beteiligen. So rief das Handwerk im Rahmen seiner Kampagne 2011 erstmals einen „Tag des Handwerks“ ins Leben, an dem sich alle Handwerksorganisa-tionen und -betriebe beteiligen und so von der erhöhten öffentli-chen wie medialen Aufmerksamkeit profitieren können. Kampag-nenaktionen und -bausteine, die von den Mitgliedern individuell eingesetzt werden können, stärken gleichzeitig deren Identifikati-on mit der Kampagne, da sie dieser selbst ein Gesicht verleihen. Zudem können solche Elemente das Budget entlasten, da die Mitglieder die Aktionen selbst vor Ort durchführen. Dies erhöht die Schlagkraft und Sichtbarkeit der Kampagne.

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5. Mitglieder informieren: zentrale Ansprechpartner stellen! In den seltensten Fällen werden Verbandskampagnen zum Selbstläufer. In der Regel binden sie erhebliche zeitliche Res-sourcen — allein schon, da die Mitglieder unzählige Fragen ha-ben und wissen wollen, mit welchen Informationen sie Journalis-ten versorgen oder die eigene Website bestücken können. Nicht jedes Mitglied ist bereit, sich in alle Details der Kampagne einzu-arbeiten oder externe Anfragen dazu zu beantworten. Daher be-darf es von Seiten des Verbands zentraler Ansprechpartner, die serviceorientiert unterstützen und auskunftsfähig sind. Zu allen wichtigen Fragen und Anlässen sollten zudem Factsheets bzw. Sprachregelungen ausgearbeitet werden. Bewährt haben sich auch interne Kampagnen-Newsletter: Die Mitglieder fühlen sich informiert, sind sprachfähig und können mit einer einheitlichen Kommunikation nach außen gehen. Klar ist: Die obigen fünf Regeln machen noch keine erfolgreiche Kampagne. Umgekehrt lässt sich aber eine Verbandskampagne ohne diese Grundsätze kaum erfolgreich führen.

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FUNDRAISING


PR-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA



FUNDRAISING


PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

von Krsto Lazarević, IFK Berlin – Institut für Kommunikation Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken der Pira-ten-Partei, die Debatte um einen möglichen Rücktritt von Christian Wulff oder der Streit um die Eurobonds und den rich-tigen Umgang mit der europäischen Schuldenkrise: Auseinan-dersetzungen in der medialen Öffentlichkeit tragen in zuneh-mendem Maße Züge von Kampagnen. Was eine Kampagne ausmacht, welche Strategien, Erfolge und Probleme es in der Vergangenheit gab und was die Konzepte der Zukunft sein werden, lässt sich indes nicht immer ausreichend klären. Eine Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis zu bieten ist das erklärte Ziel der Herausgeber dieses Bandes, allesamt Professo-ren an den praxisorientierten Macromedia Hochschulen für Me-dien und Kommunikation (MHMK). Die Literaturlücke zwischen bloßer Theorie und bloßem Praxisrat-geber soll geschlossen werden. Somit widmen sich auch die ersten drei Beiträge der Theorie. Hier wird geklärt, was unter einer Kampagne zu verstehen ist, wie sich diese von anderen Formen der Kommunikation abgrenzt und ob man diese überhaupt von-einander abgrenzen kann. Die passenden Theorien von Luhmann, Gerhardt, Neidhardt und anderen werden kurz vorgestellt und geben einen ausreichenden Überblick über den Stand der Forschung. Auch wird behandelt, wie sich die Wirkung von Kampagnen theoretisch messen lässt. Die Beiträge machen zudem deutlich, dass es keinen einheitli-chen Diskurs in der Kampagnenforschung gibt, deren einzelne Ergebnisse sich aber dennoch in der Praxis nutzen lassen.

Im zweiten Teil wird es konkret: Hier wird zwischen den Kampag-nen von Unternehmen, politischen Institutionen und Nichtregie-rungsorganisationen unterschieden. Im Vordergrund steht die Frage: Woran lässt sich eine erfolgreiche PR-Kampagne erkennen? Acht Fallstudien erörtern kurz aber umfangreich, mit welchen Zie-len, Strategien und Erfolgen PR-Kampagnen umgesetzt, und mit welchen Problemen die Kampagnenmacher dabei konfrontiert wurden. So erklären die Autoren der Beiträge u.a., warum Instituti-onen wie das Bundesverkehrsministerium die Kampagne „Runter vom Gas“ oder die EKD die Kampagne gegen Zwangsprostitution emotional aufgeladen haben. Welche Mittel sich eignen, um ein Negativimage loszuwerden, wird anhand der Kampagne von Mc-

RALF SPILLER/CHRISTIANE VAIH-BAUR/HANS SCHEURER (HRSG.) (2011): „PR-KAMPAGNEN“

Wenn Theorie und Praxis im Feuer der Kampagnen-PR verschmelzen

REZENSIONEN

Literatur zur Verbands-PR Erfahrene Kommunikationsprofis prüfen für Sie Neuerscheinungen und vermeintliche Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht nach der Nadel im Heuhaufen suchen brau-chen.

Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die Bücher bei der tägliche Arbeit in Verbänden genutzt werden können, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind. Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natürlich monat-lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen »

LESE-TIPP

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Donalds und den Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern aufgezeigt. Die Verzahnung von Großveranstaltungen und PR-Kampagnen erörtern die MHMK-Dozenten am Beispiel der Kam-pagne „Gold für die Menschenrechte“ von Amnesty International. Und die Strategie von Siemens zeigt, wie ein Unternehmen in kürzester Zeit den Imagewechsel von einem Telekommunikations-dienstleister hin zu einem „grünen Infrastrukturpionier“ schaffen kann. Der dritte und letzte Teil von „PR-Kampagnen“ eröffnet einen Ausblick darauf, welche PR-Maßnahmen in Zukunft von Bedeu-tung sein werden. So geben die Autoren konkrete Tipps, wie Insti-tutionen sich im schwierigen Feld der Social Media bewegen kann, ohne in typische Fallen zu treten. Behandelt werden auch aktuelle Entwicklungen in den USA. Hier lautet die Kernthese, dass es durch den technischen Fortschritt im Internet in Zukunft möglich sein wird, Kampagnen immer stär-ker an Zielpersonen auszurichten, so dass diese sich noch mehr als bisher persönlich angesprochen fühlen. Ein Beitrag beschreibt auch, wie sich auch mit schwierigen Themen wie Religion und Politik Öffentlichkeitsarbeit machen lässt. Fazit: Dieser Band vermittelt nicht nur einen theoretischen Über-blick, sondern schafft mit anhand den konkreten Fallbeispiele den Sprung in die Praxis. Der Theorieteil ist umfassend und den-noch kurz und prägnant gehalten. Die Fälle werden beschrieben, evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Negativ anzumerken


wäre lediglich, dass manche Autoren zu der von ihnen beschrie-benen Kampagne nicht die nötige Distanz wahren; manchmal lesen sich die Fallstudien, als dienten sie den Autoren zur Eigen-werbung. Für Praktiker aus der Verbandskommunikation ist diese Aufsatzsammlung mit zahlreichen Inspirationen (Maßnahmen, Strategie, Evaluationen) dennoch zu empfehlen.

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UNSER URTEIL

Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer (Hrsg.) (2011): PR-Kampagnen, Konstanz. ISBN 3-86764-293-4 278 Seiten, 29,99 EUR

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BUCHTIPP

Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Institut für Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gießen. Satz & Gestal-tung: IFK Berlin. Bilder: © Istockphoto.com/AngiePhotos, kaczka, Sveta, ivmirin, hidesy. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai-sing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbands-stratege das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redakti-on): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nen-nung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfäl-tiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

IMPRESSUM

Ausgabe 06/2011

Medienbeobachtung, PR-Preise und Verbandslobbyismus


RÜCKBLICK

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Ausgabe 08/2011

Erfolg bei Facebook, Krisen- und Themenmangement

Ausgabe 10/2011

Pressemitteilung

Ausgabe 12/2011

Pressekonferenzen

Ausgabe 07/2011

Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse

Ausgabe 09/2011

Themenplanung 2012 und Mitgliederbefragung

Ausgabe 11/2011

Spendenbriefe

Ausgabe 01/2012

Kampagnen in Verbänden

Ausgabe 02/2012

Mitgliederzeitungen

Ausgabe 03/2012

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Ausgabe 04/2012

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Ausgabe06/2012

Erste Schritte im Internet

Ausgabe07/2012

Neue Formen der Spendengenerierung

Ausgabe08/2012

Handwerkszeug für die Verbands-Homepage


Documents

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