IFK Verbandsstratege 06-2012

REZENSION: Was für Unternehmen gelten mag, muss nicht für Verbände gelten — gerade in der Online-Kommunikation.

SEITENBLICKE: Erfahren Sie von Profis, was Sie für eine erfolgreiche Onlinekommunikation wissen müssen.

Erste Schritte im Internet

DER VERBANDSSTRATEGE 06 2012 AUSGABE XIII

Sicher: Welche kritischen Passagen im Internet auf Sie warten

Kraftvoll: Welche Fragen Sie sich zu Beginn stellen sollten

Komplett: Welche Instrumente auf eine gute Website gehören

FUNDRAISING

EDITORIAL

Bleiben Sie offline! Der Bus zum Daten-Highway ist abgefahren.

DER VERBANDSSTRATEGE

Diese Ausgabe zum Thema „Onlinekommunikation“ gehört eigentlich ins Altpapier. Denn Verbände, die schon seit Jahren existieren und bis heute noch keine Website haben, können sich auch gleich auflösen. Der Bus zum Daten-Highway ist abgefahren. Aber warum begleiten wir sie in dieser Ausgabe dennoch Verbände bei ihren ersten Schritten ins Internet? Weil es in der Verbändelandschaft und in Kommunikationsab-teilungen immer wieder Neulinge gibt. Und denen helfen wir — wie mit unseren bisherigen Ausgaben zur Onlinewerbung, zu Social Media und Livestreaming — gerne bei der Aufholjagd. Heute soll es um die wichtigsten Herausforderungen und In-strumente in Onlinekommunikation gehen. Ein Navigationsgerät, das Ihnen ganz individuell auch noch die Schlaglöcher auf Ihrer Abkürzung zum Ziel anzeigt, kann dieses Heft freilich nicht sein. Dies hat zwei Gründe: Erstens lassen sich hier nur allgemeingültige Impulse für Konzepte und die Wahl geeigneter Instrumente formulieren, da jeder Verband vor ande-ren Herausforderungen steht. Zweites ändern sich die Instrumen-te der Onlinekommunikation permanent; vielleicht kennen Sie das Facebook-Buch von Annette Schwindt? Es musste, um aktuell zu bleiben, innerhalb von eineinhalb Jahren in drei unterschiedli-chen Auflagen erscheinen. Wäre es da nicht besser, komplett auf eine eigene Facebook- und Twitter-Präsenz zu verzichten? Auf diese Frage gibt es keine pau-schale Antwort. Natürlich gibt es Verbände, für die nichts ineffi-zienter wäre, als soziale Plattformen einzurichten, zu pflegen und regelmäßig zu bespielen. Aber all jene Verbände, die sich um Branchennachwuchs kümmern, ihr Image aufpolieren oder ihre Mitglieder in der breiten Bevölkerung erreichen wollen, gehören dorthin wo das Leben spielt!

Die wichtigsten Tipps für erfolgreiches Vorgehen im digitalen Raum, die das IFK Berlin und auch die Digramm Media GmbH in den letzten Jahren gesammelt haben, finden Sie auf den folgen-den Seiten — damit Sie und Ihr Verband nicht auf dem Stand-streifen liegen bleiben. Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen Christian H. Schuster IFK Berlin – Institut für Kommunikation PS: Auch uns finden Sie in den sozialen Netzwerken. Schauen Sie doch mal vorbei und erhalten Sie Tipps und Anregungen für Ihre Verbandskommunikation. Wir freuen uns auf Ihren Besuch! http://www.twitter.com/IFK_Berlin http://www.facebook.com/ifkberlin

PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

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„Inhalte? Mitglieder und Hauptamtliche arbeiten Hand in Hand“ Anke Pätsch, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiterin Medien & Kommunikation, Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V. „Verbände müssen im Internet effektiv verschiedene Zielgruppen ansprechen. Der Bundesverband Deutscher Stiftungen setzt dazu strategisch auf Kooperation. Die Idee: ein gemeinsames Internetportal anstelle einer „einfachen“ Verbandswebseite. Im Ergebnis können alle deutschen Stiftungen, also auch Nichtmitglieder, das Portal befüllen und viele Leser erreichen. Besondere Angebo-

te, wie eine kostenlose Stiftungssuche oder eine Stellenbörse, garantieren dabei hohen Traffic. Für die Zielgruppe Nr. 1 – die Mitglieder – werden exklusive Serviceleistungen von Arbeitshilfen über Faktenblätter bis zu Vernetzungsangeboten vorgehalten. Digitale Publikati-onen, ein Newsletter und Social-Media-Kanäle runden das Angebot ab. Journalisten, Stiftungsgründer, Fördermittelsuchende und Politi-ker finden alle Informationen gebündelt und der Verband gerät nicht in Gefahr, sich zu verzetteln.“

„Schlüsselthemen gehören ins Internet“ Michael Kalthoff-Mahnke, Bundesgeschäftsführer DPRG e. V.

„Die Kernaufgabe jedes Verbandes ist Interessenvertretung. Und das Mittel, um dies erfolgreich zu tun, ist Kommu-nikation. Neben der ungebrochen ent-scheidend wichtigen persönlichen Kom-munikation muss ein Verband perio-disch oder anlassbezogen immer dann öffentlich wahrnehmbar werden, wenn

es um seine Themen, seine Belange geht. Ein Verband muss also auch und gerade dann kommunizieren, wenn es ansonsten still um sein Thema zu sein scheint. Ein Unter-nehmen will etwas verkaufen. Ein Verband dagegen muss seine Schlüsselthemen öffentlich in den Vordergrund stellen. Und er muss seine Mitglieder überzeugend und nachhaltig in seine Arbeit einbeziehen. Dies muss der Inter-netauftritt eines Verbandes widerspiegeln. Und die Arbeit im „Backoffice“ muss so organisierbar sein, dass die Kom-munikationsverantwortlichen des Verbandes ihre redaktio-nelle Arbeit auch ohne vertiefte Technikkenntnisse stets rasch, pünktlich und sicher umsetzen können.“

„Aktualität, visuelle Gestaltung und Informationen!“ Carlotta Köster-Brons, Geschäftsführerin des Verbands deutscher Unternehmerinnen e.V. (VdU)

„Unsere Website ist unser wichtigstes Kommunikationsmedium. Sie ist der erste Eindruck, den der VdU hinterlässt und für den wir keine zweite Chance bekommen. Aus diesem Grund hat die Aktualität un-serer Homepage neben der visuellen Gestaltung in der Verbandsarbeit einen sehr hohen Stellenwert. Über unsere Web-

site erhalten Mitglieder und Interessierte alle wichtigen Infor-mationen – von unseren Pressemitteilungen über mediale Auftritte bis hin zu unseren Veranstaltungen in den Landesver-bänden. In den nächsten Wochen werden wir nun auch im Bereich Social Media aktiv werden, um die Kommunikation noch schneller und spannender zu gestalten, und um über die sozi-alen Netzwerke weitere Zielgruppen zu erreichen.“


SEITENBLICKE

Was sind die Chancen und Herausforderungen einer Verbands-Website? Hübsch, bunt und mit einer Facebook-Schnittstelle — dies sind keine professionellen Kriterien für die Qualität einer Verbands-Website. Deswegen haben wir drei Profis zu ihren Internetseiten befragt. Hier lesen Sie ihre Antworten.

FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

verbandsstratege.de 03

von Tobias Raddatz, Digramm Media GmbH Durch die beschleunigte digitale Kommunikation, die täglich auf jeden von uns einprasselt, hat sich auch die Verbandsarbeit nachhaltig verändert. Information und Kommunikation waren schon immer das Wesentliche der Verbandsarbeit. Mit ihren Botschaften zu den Mitgliedern und an die Öffentlichkeit durch-zudringen stellt Verbände heute aber vor veränderte Herausfor-derungen. Dies zu verstehen und in eine adäquate Strategie umzusetzen ist für Verbände eine der Hauptaufgaben.

Die Herausforderungen Verbände haben vor allem zwei Ziele: Sie vertreten die Themen und Interessen ihrer Mitglieder gegenüber der Politik und der Öffentlichkeit. Sie sollten aber auch ihren Mitgliedern deutlich machen, dass sie dies mit Nachdruck tun, und sie sollten ihre Mitglieder dabei unterstützen, sich zu vernetzen, um Potenziale der eigenen Branche gemeinsam stärken zu können. Kurzum, Verbände müssen den Mitgliedern nützlich sein. Es kommt also entscheidend darauf an, von den Mitgliedern positiv wahrgenom-men zu werden und die Mitglieder effizient in die Verbandsarbeit einzubinden. Bedingt durch die allgemeine Informationsüberflutung werden Informationen heute anders aufgenommen als früher. Eine Infor-mation ringt um Aufmerksamkeit mit einer anderen, und es wer-den solche Informationen schneller aufgenommen, die auch visu-ell aufbereitet sind. Die Kernthemen des Verbandes müssen also in einer Weise transportiert werden, die ein schnelles Verständnis erlaubt (prägnante Betitelungen, emotionalisierende Bebilderun-gen, grafische Darstellungen von Fakten etc.).


ONLINEKOMMUNIKATION

Erste Schritte im Web

Die allgemeine Informationsmasse sorgt dafür, dass der Verband seine Mitglieder und Gremien zielgenauer ansprechen muss. Das früher verbreitete „Alles an alle schicken“ würde heute wahr-scheinlich dazu führen, dass nichts mehr wahrgenommen wird. Der Verband sollte deshalb Möglichkeiten schaffen, wie das ein-zelne Mitglied Einfluss darauf nehmen kann, zu welchen Themen es Informationen erhält und welche es sich aktiv abholt. Der Ver-band muss also wissen, wie seine Mitglieder Informationen emp-fangen wollen und aufnehmen. Auch, mit welchen Endgeräten diese Informationen ggf. konsumiert werden, spielt eine wichtige Rolle: Beim Nutzen mobiler Endgeräte (Handy, Blackberry, iPad) hat der Leser andere Erwartungen als beim Surfen am PC oder Durchblättern der Mitgliederzeitschrift. >>>



STOLPERSTEINE DER ONLINEKOMMUNIKATION

Risiken für Verbände Folgende Herausforderungen der Onlinekommunikation sollten Ihnen bewusst sein: - Themen, Inhalte und Materialien müssen zielgerichtet und

effizient aufbereitet und bereitgestellt werden. - Mitglieder müssen beeinflussen können, welche Informatio-

nen sie auf welchem Weg erhalten. - Die kommunikative Zukunft erfordert Transparenz. - Kommunikative Fehler gegenüber der Öffentlichkeit können

sich heute über soziale Netzwerke rasend schnell verbreiten und entsprechenden Schaden anrichten.

- Das eigene Alleinstellungsmerkmal muss herausgearbeitet werden.

- Es müssen Wege gefunden werden, einfacher und öfter Feed-back von Mitgliedern zu erhalten.

UNSER TIPP


In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit spielen inzwischen auch Meinungsäußerungen in sozialen Netzwerken inzwischen eine wichtige Rolle. Kommunikative Fehler können dort schnell zu Lawinen werden, die vom Verband nicht mehr aufgehalten wer-den können. Wenn der Verband Kampagnenthemen platzieren möchte, müssen die sozialen Netzwerke „mitgedacht“ werden. Aber nicht jedes Thema ist dafür geeignet, und es muss immer eine klare Idee vorhanden sein, was der Verband in den sozialen Netzwerken ansprechen und erreichen möchte. Um unerwünschte Wirkungen zu vermeiden, sollte eine Kampagne deswegen mit Fachleuten aus Verbänden, Internet und sozialen Medien geplant werden. Diese sollten bedenken, dass Themen im Netz ein nahe-zu unbegrenztes Haltbarkeitsdatum haben können. Hat ein Ver-band zu einem Thema einmal eine andere Meinung vertreten als in der Gegenwart, kann dies schnell wieder ans Tageslicht geholt und gegen ihn verwendet werden. Der einzige Schutz davor ist absolute Transparenz. Das „Geschwätz von gestern“ taucht mit Sicherheit wieder auf. Eine weitere wesentliche Herausforderung – aber auch Chance – besteht darin, dass der Verband in vielen Fällen über eine einzig-artige Position verfügt. Diese zu identifizieren und vollends aus-zufüllen ist wichtig. Der Verband kann Informationen einer Bran-che bündeln, verarbeiten und öffentlich wie intern transportieren, zu denen kein Mitglied allein Zugang hätte. Auf diese Weise lässt sich für die Mitglieder Mehrwert erzeugen, der allein schon die Mitgliedschaft rechtfertigt. >>>


UNSER TIPP

KONZEPTION FÜR DIE ONLINEKOMMUNIKATION

Fragestellungen zu Beginn

Welche Fragen sollte sich ein Verband also konkret stellen, um den Herausforderungen gerecht zu werden? Die folgende Liste soll Ihnen dabei helfen, mögliche Fehlstellen selbst frühzeitig zu identifizieren: - Was ist das Kernthema des Verbandes und ist es für einen

Außenstehenden sofort begreifbar, sobald er die Website des Verbandes aufruft?

- Ist die Außendarstellung über alle Medien auch optisch ein-heitlich, besitzt sie einen Wiedererkennungswert?

- Welche unterschiedlichen Empfängergruppen von Informati-onen müssen bedient werden? Wie unterscheiden sich diese in ihrer Art und Weise, die Informationen aufzunehmen?

- Sind die Themen und Standpunkte konsistent und nachvoll-ziehbar dokumentiert?

- Welche Informationen und Services kann nur der Verband als Knotenpunkt einer Branche anbieten?

- Welches Feedback wird von den Mitgliedern benötigt und wie kann es regelmäßig eingeholt werden?

- Welche Angriffspunkte existieren für Gegner und wie kann ihnen offen begegnet werden?

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verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 03

Fazit

Was braucht ein Verband, um unter den geschilderten Bedingun-gen effektiv zu arbeiten? Zunächst ein klares Bild von der eigenen Rolle und Zielrichtung. Wenn das klar ist, dann werden die pas-senden Tools (siehe Kasten) benötigt. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass solche Verbände am erfolgreichsten sein werden, die es schaffen, ein klares Bild von sich selbst und von ihren Themen zu vermitteln und dabei eine größtmögliche Transparenz herzustellen. Dazu sind die effiziente Einbeziehung der Mitglieder und die Überwindung kommunikati-ver Hürden notwendig.



TOOLS DER ONLINEKOMMUNIKATION

Instrumente für den Erfolg

Hier ist eine Checkliste für Ihre Onlinekommunikation. Haben Sie alle Instrumente bedient bzw. klar definiert, warum Sie auf diese verzichten wollen? - Eine Kommunikationsstrategie: Wie soll das Thema / die Bran-

che / der Verband wahrgenommen werden? - Ein durchgängiges, einheitliches Corporate Design. - Eine moderne Website mit flexiblen Möglichkeiten, um Inhalte

darzustellen und zu gewichten. - Ein geschützter Mitgliederbereich mit differenzierten Zugangs-

hierarchien für Mitglieder, Gremien, Vorstand etc. - Website und Mitgliederbereich müssen auch über mobile

Endgeräte problemlos bedienbar sein. - Datenbanken, die nur der Verband zur Verfügung stellen kann

– intern oder öffentlich. - Regelmäßige inhaltliche Formate, die wesentliche Themen

kompakt zusammenfassen, per E-Mail. - Einfache Feedbackmöglichkeiten für Mitglieder im geschütz-

ten Mitgliederbereich. - Möglichkeiten zur Online-Zusammenarbeit von Mitgliedern

und Gremien. - Beziehungsmanagement / Informationsprofile von Mitglie-

dern: Was möchte das Mitglied zugesandt bekommen und was nicht? Welche spezifischen Interessen hat das Mitglied?

UNSER TIPP

DER AUTOR

Tobias Raddatz ist Geschäftsführer bei der Digramm Media GmbH und Partner des IFK Ber-lin. Er berät zahlreiche Landes- und Bundesver-bände im Bereich der Onlinekommunikation.


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FUNDRAISING



von Verena Lindner, Aperto AG Thomas Kilian und Sascha Langner holen zum großen Rund-umschlag aus und fassen das Feld der Online-Kommunikation zusammen. Der Untertitel nicht gerade subtil formuliert, trifft aber den Kern des Buches: Es geht um den konsequenten Ab-verkauf im Internet und die Mittel und Mechanismen dazu. Die Ziel-Leserschaft sind Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit diesen kennen sich die Autoren auch bestens aus: Thomas Kilian ist Inhaber einer kleinen Full-Service-Agentur und Autor mit dem Fokus Neu-kundengewinnung. Sascha Langner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Autor von Praxisleitfäden zum Thema Online-Marketing. Entsprechend fundiert und praxisorientiert liest sich das vorlie-gende Buch auch. Im ersten Teil werden die unterschiedlichen Maßnahmen vom Aufbau einer Internetseite über Werbebanner, E-Mail-Marketing und Affiliate-Marketing hin zu Viralem Marke-ting und Suchmaschinenoptimierung behandelt. Für die Gliede-rung verwenden die Autoren die eigentlich aus dem klassischen Marketing gebräuchliche Unterteilung in „above the line“ und „below the line“. Die Neubesetzung dieser Attribute ist nicht ganz nachvollziehbar. Der Leser sollte sich hiervon aber nicht verwirren lassen, denn die Maßnahmen selbst sind solide und umfänglich mit anschaulichen Fallbeispielen aufbereitet. Positiv fällt z.B. auf, dass die Autoren auch Themen wie Informationsar-chitektur und Navigationsstruktur im Rahmen der Websitegestal-tung aufgreifen. Gut geeignet zum schnellen Nachschlagen ist die übersichtliche Klassifizierung der Maßnahmen nach Interaktivi-tät, Multimedialität, Individualisierung und Pull-Charakter.

Weniger gelungen sind alle Abschnitte zu dialogischer Kommuni-kation wie Online-PR oder Social Media. Diese werden eher tro-cken behandelt, es ist definitiv nicht die Kernkompetenz des eher marketing-orientierten Autorenduos. Das Kapitel Online-PR be-schreibt im Wesentlichen die Grundlagen der Öffentlichkeitsar-beit, z.B. wie eine Pressemitteilung aufgebaut wird. Das eigent-lich Neue in der PR wie RSS-Feeds, Videos, Dialog über verschie-dene Plattformen hinweg wird von den Autoren schlicht nicht berücksichtigt. >>>

KILIAN, LANGNER (2010): „ONLINE-KOMMUNIKATION - KUNDEN ZIELSICHER VERFÜHREN UND BEEINFLUSSEN“

Zeitverlust ohne Erkenntnisgewinn: Von KMUs können NGOs wohl nichts lernen


Thomas Kilian, Sascha Langner (2010): Onli-ne-Kommunikation - Kunden zielsicher ver-führen und beeinflussen, Wiesbaden. ISBN 9978-3-8349-1949-6 244 Seiten, 39,95 EUR

Zielgruppe Einsteiger Profis Themen Fundraising Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert

UNSER URTEIL

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FUNDRAISING



Hinter dem letzten Teil, der etwas vollmundig Beeinflussungs-techniken verspricht, stecken vielmehr Ableitungen von Konsu-mentenverhalten aus dem Marketing aufs Web. Hier ist man mit Klassikern wie dem Konsumentenverhalten von Kroeber-Riehl sicher besser bedient. Fazit: Der Kommunikationsarbeiter im politischen Betrieb oder Verband wird aus der Lektüre wenig mitnehmen, denn nicht bei allen Websites ist das Ziel der Klick auf den „Kaufen“-Button. Die Zusammenfassung zum aktuellen Status der Werkzeuge der Onli-ne-Kommunikation ist gut. Ohne weitere Beschäftigung mit dem Thema Online-Marketing oder professionelle Dienstleister steht danach aber längst keine eigene Online-Kampagne. Der online-

erfahrene Kommunikationsverantwortliche darf das Buch getrost im Regal stehen lassen, er wird nur wenige neue Erkenntnisse gewinnen.

DIE REZENSENTIN

Verena Lindner ist Projektmanagerin bei der Internetagentur Aperto und betreut Kunden im Bereich Corporate Communication.

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BUCHTIPP

Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Institut für Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gießen. Satz & Gestal-tung: IFK Berlin. Bilder: © Istockphoto.com/erierika, STILLFX, audioundwerbung, hidesy. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai-sing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbands-stratege das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redakti-on): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nen-nung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfäl-tiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

IMPRESSUM

Ausgabe 06/2011

Medienbeobachtung, PR-Preise und Verbandslobbyismus


RÜCKBLICK

Nützliche Tipps für Ihre Verbandskommunikation

Der IFK Verbandsstratege liefert Ihnen nützliche Tipps für Ihre tägliche Arbeit. Bereits über 3.500 Abonnenten nutzen den IFK Verbands-strategen für ihre Verbandskommunikation. Profitieren auch Sie von den wertvollen Tipps und laden Sie heute die bisherigen Ausgaben herunter oder sichern Sie sich Ihr Frei-Abonnement.

FUNDRAISING LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Ausgabe 08/2011

Erfolg bei Facebook, Krisen- und Themenmangement

Ausgabe 10/2011

Pressemitteilung

Ausgabe 12/2011

Pressekonferenzen

Ausgabe 07/2011

Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse

Ausgabe 09/2011

Themenplanung 2012 und Mitgliederbefragung

Ausgabe 11/2011

Spendenbriefe

Ausgabe 01/2012

Kampagnen in Verbänden

Ausgabe 02/2012

Mitgliederzeitungen

Ausgabe 03/2012

Live-Streaming

PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

Ausgabe 05/2012

Onlinewerbung

Ausgabe 04/2012

Mitgliederwerbung

Ausgabe06/2012

Erste Schritte im Internet

Ausgabe07/2012

Neue Formen der Spendengenerierung

Ausgabe08/2012

Handwerkszeug für die Verbands-Homepage


Documents

IFK Verbandsstratege 06-2012