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Schwerpunktthema

1 Einleitung

Die Steigerung der gesellschaftlichen Bedeutung von Social media als kommunikative austauschplattform (siehe abb. 1) trifft auf die steigende notwendigkeit für unterneh-men, mit ihren Interessens- und anspruchsgruppen – d. h. mit ihren Stakeholdern – in einen Dialog zu treten (rein-hardt 2012). Frühzeitige anpassung von Strategien, Ver-meidung von risiken, wettbewerbs- und erfolgswirksame erkennung von neuen Geschäftsfeldern, aufbau von kun-denbeziehungen, erhöhung der Stakeholderzufriedenheit, Verbesserung des unternehmensimages sind nur einige von Vorteilen, welche unternehmen aus der Durchführung von Stakeholderdialogen gewinnen können (Johansen et al. 2011; kantanen 2012). Dabei geht es weniger um verein- zelte treffen zwischen unternehmensvertretern und Inter-essensgruppen, sondern mehr um Dialoge im Internet und insbesondere in Social media, welche mit geringen trans-aktionskosten in allen weltsprachen rund um die uhr durch-führbar sind.

Inwieweit lässt sich aber ein Gespräch zwischen unterneh-men und Stakeholdern über umwelt-, nachhaltigkeits- und cSr-themen in einer dialogfreundlichen und kommunika-tionsfördernden Social-media-umgebung durchführen? wel-che kommunikationsziele setzt sich ein unternehmen dabei? wo liegen die Grenzen der Dialogbereitschaft von Stakehol-dern und mit welchen kommunikativen mitteln kann diese belebt werden? mit welchen kennzahlen wird der erfolg des Dialogs gemessen? wie wird sich die umwelt-, nach-haltigkeits- und cSr-kommunikation weiter entwickeln? welche Lösungen können für eine optimale ausgestaltung dieser kommunikation aus bisher gewonnen erfahrungen abgeleitet werden? warum lässt sich die kommunikation in Social media mit einem Glaslabyrinth vergleichen und mit welchen Strategien kann der Gang durch das Labyrinth opti-miert werden?

uwfDOI 10.1007/s00550-013-0286-z

Im Glaslabyrinth der Kommunikation. Der Dialog mit Stakeholdern über Umwelt, Nachhaltigkeit und CSR in Social Media

Alexander Moutchnik

rjoerges schrieb am 10. Februar 2012 um 15:13: „… wie kann denn das sein, wenn auf gefühlten 90 % der unternehmens-Facebook-Seiten überhaupt kein Dialog stattfindet?“Martin Meyer-Gossner antwortete am 14. Februar 2012 um 13:16: „Ja, das mit dem Dialog ist so ein thema. richtig erkannt, richard. Dennoch sollten sich die unternehmen nicht zu sehr mit dem potentiell generierbaren umsatz und rOI befassen, als endlich den kunden in den mittelpunkt des Business zu stellen. Dann klappt die umsatzsteigerung auch so, ob mit oder ohne Facebook…“ Aus der Diskussion über die Studie „Die Bedeutung von Facebook für Unternehmen“ (BITKOM 2012) auf der Internetseite http://digitalstrategie.com/. Zugegriffen: 15. apr. 2013.

„wir wollen nur ein bisschen hineingehen, – sagte harris zu seiner cousine vom Lande, – so dass du sagen kannst, du seist dort gewesen; aber das Ding ist sehr einfach. es ist absurd, es ein Labyrinth zu nennen. man braucht ja nur jedes mal den weg zur rechten einzuschlagen. wir wollen etwa zehn minuten darin herumgehen und dann draußen ein Gabelfrühstück einnehmen.“ harris über seine erlebnisse im Garten-Labyrinth in hampton court. Jerome k Jerome (1962) Drei männer in einem Boot, ullstein, Berlin, kap. 7.

a. moutchnik ()Studienleiter medien- und kommunikationsmanagement, mediadesign hochschule, claudius-keller-Str. 7, 81669 münchen, Deutschlande-mail: a.moutchnik@mediadesign-fh.de

© Springer-Verlag Berlin heidelberg 2013

alexander moutchnik

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2 A. Moutchnik

Diese Fragen beschäftigen sowohl die unternehmeri-sche praxis, als auch die betriebs-, medien- und kommu-nikationswirtschaftliche Forschung und Lehre (Golob et al. 2013; haigh et al. 2013; rauschnabel et al. 2013; Schoene-born und trittin 2013, wagner 2011).

2 Die sechs Neuerungen der Unternehmenskommunikation

Die unternehmenskommunikation erlebte in den letzten Jahrzehnten – ganz im Sinne der Formel der massenkom-munikation von harold Dwight Lasswell (1948), welche hier um einen ökonomischen aspekt noch erweitert wird, – sechs wegweisende neuerungen.

2.1 „Wer sagt?“

Die erste neuerung bezog sich auf die neupositionierung der pr-abteilung in unternehmen. Diese herkömmlich für „Meinungs- und Beziehungspflege“ zuständige Abteilung wirkte seit Beginn der 1980er Jahren als einflussreicher Sender und kommunikator von normativen, strategischen, taktischen und operativen Belangen des unternehmens nach innen und nach außen (vgl. Bartenheier 1982: 10–11). Diese neue rolle der unternehmenskommunikation bei der Sammlung, aufarbeitung und Bekanntgabe von nach-richten, ereignissen, entscheidungen und Strategien trug zur steigenden professionalisierung im Bereich der Öffent-lichkeitsarbeit bei. es entstanden Fachverbände und -ver-tretungen, akademische Institute und Forschungsgruppen sowie Bachelor- und masterstudiengänge mit deutlichem pr-Schwerpunkt. Die entstehung, entwicklung und auf-rechterhaltung eines besonderen unternehmensimages in der Gesellschaft und wirtschaft hängt seitdem sowohl im positiven wie auch im negativen Sinne im wesentlichen von der erfahrung, dem talent und der weitsichtigkeit der

pr-Verantwortlichen ab (Jodeleit 2010). angesichts dieser entwicklung klingt der plakative titel des vor genau vier-zig Jahren erschienen Buches von Dr. Friedrich Bohmert, der seit den späten 1960er Jahren die abteilung „public Relations“ im Henkel-Konzern leitete, prophetisch. In die-ser position legte er die Grundlagen der modernen „corpo-rate Image“ und Markenführung von Henkel und wurde für seine „wegweisende Kommunikationsarbeit“ 1974 mit dem „Goldenen Brücke“-Preis der Deutschen Public Relations-Gesellschaft ausgezeichnet (Feldenkirchen und helger 2001: 267). Der titel des Buches von Bohmert lautete „Die Öffentlichkeitsarbeit muß neu beginnen. konsequenzen für das Management“ (Bohmert 1973).

2.2 „Was?“

Die zweite neuerung betraf die erweiterung der Inhalte der unternehmenskommunikation um die themen des umwelt-managements, der nachhaltigkeit und der cSr. Diese erweiterung geschah überwiegend als reaktion von unter-nehmen auf die neuausrichtung des gesellschaftlichen, politischen und technisch-technologischen umfelds: sei es durch bekannt gewordene Veröffentlichungen wie das Buch „Silent Spring“ (1962) von Rachel Carson, sei es durch die Setzung der neuen akzente in der politik wie die regierungs-erklärung willy Brandts vom 28. Oktober 1969 und das am 17. September 1970 von der Bundesregierung vorgelegte „Sofortprogramm für den Umweltschutz“, sei es durch die Gründung von nichtregierungsorganisationen wie Green-peace am 16. Oktober 1970 und von regierungsbehörden wie uS environmental protection agency am 2. Dezember 1970, sei es durch das Inkrafttreten von neuen umweltge-setzen, -anleitungen und -verordnungen, sei es durch die umweltkatastrophen wie das Dioxin-unglück in Seveso am 10. Juli 1976, sei es durch die Gründung von neuen politischen parteien, wie die Gründung der Bundespartei „Die Grünen“ im Januar 1980 in Karlsruhe u. a. Folglich

Abb. 1 anzahl der aktiven nutzer von Facebook in Deutschland von Januar 2010 bis märz 2013 (in millionen). (Quellen: allfacebook 2013; Statista 2013, Zugegriffen: 15 apr 2013)

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3Im Glaslabyrinth der Kommunikation

fingen die ersten Unternehmen – wie die Ernst Winter & Sohn Norderstedt GmbH & Co unter der Leitung von Georg winter, der den Bundesdeutschen arbeitskreis für umwelt-bewusstes management (B.a.u.m.) 1984 gegründet hat, in den 1970-80er Jahren damit an, pressemeldungen, Berichte und erklärungen zum umweltmanagement zu veröffent-lichen sowie öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen wie umweltbezogene „Tage der offenen Türen“ durchzuführen (moutchnik 2007, 2011). Ging solche umweltkommunika-tion zuerst überwiegend von den technik- und technologie-orientierten umweltabteilungen aus, wanderte sie in den 1990er und 2000er zu den pr- und marketingbereichen.

Die letzte entwicklung deutet auf die Überwindung des „Abteilungsdenkens“ durch die Integration der Umwelt-, nachhaltigkeits- und cSr-themen in die gesamte unter-nehmensstrategie und -kommunikation hin. ausgedruckt wird diese entwicklung auch durch die aktuell sich häu-fenden Veröffentlichungen von sogenannten „integrierten Geschäfts- bzw. Jahresberichten“. Dieser neue Trend in der unternehmenskommunikation (näger und horváth 2012; Streck und Demisch 2012) wird überwiegend von unter-nehmensberatungen und wirtschaftsprüfungsgesellschaften wie Ernst & Young (2011), Deloitte (2011), kpmG (2013) und pwc (2012) unterstützt und zum teil auch mitgetra-genen. Im Februar-märz 2013 wurden integrierte Berichte beispielsweise von BaSF (2013), Sap (2013), novo nord-isk (2013) und philips (2013) veröffentlicht. mit deutlicher anlehnung an Stakeholder-konzept beschreibt die BaSF den anspruch eines solchen Berichts wie folgt: „Dieser inte-grierte Bericht dokumentiert die ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Leistung von BaSF im Jahr 2012. anhand konkreter Beispiele verdeutlichen wir, wie nach-haltigkeit zum unternehmenserfolg beiträgt und wie wir als unternehmen wert schaffen für mitarbeiter, Geschäfts-partner, aktionäre, nachbarn und die Öffentlichkeit. BaSF (2013)“ Tatsächlich weist BASF mit dem ersten Umweltbe-richt aus dem Jahr 1988, dem ersten unternehmensbericht mit der gemeinsamen Darstellung von Ökonomie-, Ökolo-gie- und Sozialthemen aus dem Jahr 2003 und dem ersten integrierten Bericht aus dem Jahr 2007 eine beachtens-werte kontinuität in der erbringung von pionierleistungen im Bereich der umwelt-, nachhaltigkeits- und cSr-orien-tierten unternehmenskommunikation: „Die BaSF ist das erste unternehmen, – so Jana Gobaer, projektleiterin des Berichtsrankings am Institut für Ökologische wirtschafts-forschung im Jahre 2009 – das mit einem vollständig inte-grierten Bericht am ranking teilgenommen hat. Das zeigt, dass nachhaltigkeitsthemen bei einer Integration in die Geschäftsberichterstattung nicht an umfang und tiefe ver-lieren müssen. Der BaSF ist es gelungen, durch die kom-binierte Form einen Mehrwert zu schaffen.“ (BASF 2009).

Die Veröffentlichung von einst getrennt erschienenen Jahres- und nachhaltigkeits- bzw. cSr-Berichten in einem

Band bzw. auf einer gemeinsamen Internetseite oder als eine gemeinsame app führte allerdings nicht unbedingt zur tatsächlichen Integration von wirtschaftlichen, umweltbe-zogenen und gesellschaftsrelevanten themen. Die wahre Integration – im Sinne der Synthese und des Ineinander-greifens von themen und nicht im Sinne ihrer einfachen „Nebeneinanderstellung“ – sieht vor allem die Integration von kennzahlen aus verschiedenen Bereichen vor. Da sol-che integrierte kennzahlensysteme noch nicht etabliert sind, bleiben auswirkungen einzelner umweltinnovationen auf wirtschaft und Gesellschaft, einzelner wirtschaftsent-scheidungen auf umwelt und Gesellschaft und einzelner maßnahmen aus dem sozialen Bereich auf wirtschaft und umwelt weitestgehend nicht geklärt. Überhaupt kann ein nachhaltigkeitsbericht für meldungen über die eventuelle nichterreichung von gestellten nachhaltigkeitszielen nicht verwendet werden, denn dann kann er als „nachhaltigkeits-bericht“ auch nicht mehr bezeichnet werden. Wegen der mangelnden Integration von kennzahlen können auch keine Schlussfolgerungen bezüglich des „nachhaltigkeitsfort-schritts“ eines Unternehmens abgeleitet werden. Folglich erreichen unternehmen in ihren „nachhaltigkeitsberich-ten“ immer ihre „soziale“ Ziele trotz der Entlassung meh-rerer Mitarbeiter und ihre „umweltbezogenen“ Ziele trotz verschlechterter ökologischer werte und auch „wirtschaft-liche“ Ziele trotz desolater Umsatzentwicklung und Wirt-schaftslage. In „integrierten“ Berichten werden diese quasi „integrierten“ Themen nicht angesprochen – auch nicht bei der BASF. In einem interaktiven „Chart-Tool“ auf der Internetseite der BaSF werden die ökonomischen und die ökologisch-sozialen kennzahlen immer noch getrennt dar-gestellt (BaSF kennzahlen 2013). Daher bleiben die „rich-tig“ integrierten Nachhaltigkeitsberichte immer noch eine wünschenswerte Vision des managements und der unter-nehmenskommunikation (Freeman und moutchnik 2013).

Genauso wie die abhandlung von Friedrich Bohmert über die Öffentlichkeitsarbeit, wies auch der ausdrucksvolle titel des Buches von Georg winter „Das umweltbewusste Unternehmen. Die Zukunft beginnt heute“ (Winter 1998) deutliche prophetische Züge auf.

2.3 „In welchem Kanal?“

Die dritte neuerung der unternehmenskommunikation betrifft die sich rasant fortschreitende Vermehrung von medialen kanälen. Die wahre herausforderung für die Öffentlichkeitsarbeit besteht hier vor allem im crossme-dialen ansatz von unternehmerischen kommunikations-instrumenten. Dafür benötigen pr-Fachleute eine Intuition, ständige Lernbereitschaft, kompetenz, Gespür und Versiert-heit in der Bestimmung des „richtigen“ Kommunikations-kanals für jede einzelne meldung. Dabei handelt es sich weniger um die etablierten und dank ihrer Beständigkeit

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inzwischen zu den „alten“ Medien zählenden Kanäle wie Zeitung, Zeitschrift, Jahresbericht, tV-Beitrag und radio-Sendung. Sogar die Internetseite des unternehmens, über die notwendigkeit welcher in den frühen 1990er Jahren erbitterte „Pro und Contra“-Diskussionen geführt wurden, gehört inzwischen nicht mehr zum „Stein des Anstoßes“. Die ganze aufmerksamkeit der unternehmenskommunika-tion ist in den letzten Jahren mehr den folgenden medien gewidmet: Facebook, Google + , tumblr, twitter, Linke-dIn, Slideshare, flickr, Wikipedia, LiveJournal, blogspot, kununu, StudiVZ, Bebo, Second Life, Vkontakte, XInG und vielen anderen, die einen deutlicheren regionalen, thematischen oder firmenspezifischen Bezug aufweisen. Darüber hinaus werden in der unternehmenskommunika-tion noch die sogenannten Social Bookmarks wie Delici-ous, mister wong, Digg, webnews, folkd, Stumbleupon, Linkarena, Oneview u. a. berücksichtigt. Zusätzliche anforderungen an mediale plattformen entstehen durch ihre mobile nutzung und werden entweder durch entsprechend angepasste Internetseiten oder durch die Bereitstellung von apps gelöst. Diese apps werden darüber hinaus noch zum einen für unterschiedliche Betriebssysteme wie apple iOS, android, Symbian und zum anderen auch für verschiedene endgeräte wie Smartphones, mobiltelefone, netbooks und tablet-computer optimiert.

manche unternehmen versuchen, eine wünschenswerte mediale und kommunikative Ordnung entweder durch die Nichtbeachtung oder durch den bewussten und häufig auch öffentlich angekündigten rückzug von der nutzung einzelner medienkanälen herbeizuführen. So beispiels-weise beendete die Strabag Se, einer der größten Bauunter-nehmen europas mit mehr als 76.900 mitarbeitern und 14,3 mrd. euro umsatz, am 25. Februar 2011 ihre twitter-nutzung durch folgende meldung: „this is our last tweet for the time being. For up-to-date information on Stra-BaG visist [sic!] www.strabag.com Best regards, Stra-BAG Communications“ (Strabag 2011). Die reaktionen von pr-Fachleuten auf diese entscheidung waren nicht ein-heitlich und gingen von anerkennung und verständnisvoller unterstützung bis zur anschuldigung in der Irreführung der Fachwelt und Bestätigung der mangelnden kompetenz in umgang mit modernsten medien.

eine andere kommunikationsstrategie ist nicht die reduktion, sondern im Gegenteil die absichtliche Vermeh-rung von medien- und kommunikationskanälen, welche für einzelne Zielgruppen bzw. themen dann jeweils zuständig sind. So unterhält die Bayer aG ganze zwölf unterschied-liche Facebook-Seiten bzw. -Gruppen, acht twitter-ac-counts, fünf YouTube-Channels und zwei XING-Profile (Stand: april 2013). Die unternehmenskommunikation von Bayer ordnet einzelne meldungen den jeweiligen medien-kanälen zu und nutzt die vorhandene kanalvielfalt für die herstellung der steuerbaren Ordnung aus. So bekam auch

die umwelt-, nachhaltigkeits- und cSr-thematik bei Bayer ihre eigenen kommunikationskanäle.

Die offene Facebook-Gruppe „The Bayer Young Envi-ronmental Envoy Program“ zählte im April 2013 3.429 Mit-glieder, was durchaus als kommunikationserfolg verbucht werden kann, denn es handelt sich hier um eine generell sehr spezifische und daher auch kleine Gruppe von einge-weihten Stakeholdern.

Der twitter-channel „Bayer Sustainability” (https://twitter.com/Bayer_SD) veröffentlichte seit dem Start am 4. november 2009 bis zum 13. September 2012 insgesamt 310 meldungen und erreichte die aufmerksamkeit von 1.646 Follower, was eher eine durchwachsene kommuni-kationsleistung genannt werden kann. Die bis dato letzte twitter-nachricht vom 13. September 2012 (zugegriffen am 15. april 2013) wie auch andere meldungen dieses twitter-channels wurden von Dirk Frenzel verfasst, der die abtei-lung „Gesellschaftspolitik/Umwelt“ bei Bayer leitet. Seine nachricht vom 13. September 2012 beinhaltete folgende meldung (siehe Screenshot als abb. 2): „Bayer ranked top in climate issues and sustainability – see: http://www.bayer.com/en/news-detail… and http://www.bayer.com/en/news-detail…“ (Bayer 2012). Diese meldung wurde von zwei Twitter-Nutzern „retweetet“ und zwar von „gustavo duarte“ (175 Twitter-Follower) und von „Sustainability-Expert“ (741 Follower). Außerdem bekam diese Meldung noch zwei antworten. Die erste erfolgte am 5. Oktober 2012 und stammte von carlin wilkowski (352 twitter-Follower). Sie schrieb: „Bayer Sustainability, bitte bitte helft unserer wertvollen Bienen zu schützen. Vielen Dank“ [orig.: „@Bayer_SD please please help 2 protect our precious bees.

Abb. 2 Screenshot der twitter-meldung vom 13. September 2012.(Quelle: Bayer 2012)

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5Im Glaslabyrinth der Kommunikation

Thankyou“]. Weniger Stunden nach der Veröffentlichung dieser Bitte von Frau Wilkowski schaltete „SonnyBeez“ (22.442 twitter-Follower) von der Ostküste der uSa in der Diskussion ein. Der Betreiber dieses twitter-channels beschreibt sich als Verteidiger und retter der Bienen und hummeln, denn „keine Bienen = keine nahrung = keine Menschen“ [orig. „Hi, SonnyBee here! I’m the advocate-ac-tivist for saving the honeybees & bumblebees. No bees = no food = no people. Buy local organic; no pesticides, no GMO. USA, East Coast“]. Die von „SonnyBeez“ verfasste Mel-dung in diesem twitter-Dialog mit Bayer lautete wie folgt: „Bayer ist die nr. 1 unter den bienentötenden unternehmen. Ihr unternehmen ist ein Übel. ein wIDerLIcheS unter-nehmen, welches $$ über das menschliche Leben und unse-ren Planeten stellt.“ [„@Bayer_SD Bayer- ranked #1 in bee killing companies. Your company is an evil, DISGUSTING company that puts $$ above human life & our planet.“] auf diese provokative Äußerung erfolgte kein kommentar seitens des unternehmens. es scheint sogar so als ob der gesamte Sustainability-twitter-account des unternehmens Bayer aG seitdem – d. h. in den letzten acht monaten – überhaupt still gelegt wurde. Seit September 2012 wurde keine einzige weitere twitter-meldung zur nachhaltigkeits-thematik von Bayer mehr veröffentlicht.

Die thematische Splitterung der kommunikationskanäle entpuppte sich zumindest im Falle der nachhaltigkeitskom-munikation im twitter bei Bayer als unbegründet. Solche spezifische Kanäle wirken für sogenannte Shitstorms, Frust-äußerungen und unsachliche kritik von meistens anonym auftretenden nutzern viel zu einladend (champoux et al. 2012). unternehmensmeldungen, welche in diesen themen-spezifischen Kanälen eher unregelmäßig und mit größeren Zeitabständen untereinander veröffentlicht werden, lassen einen eventuellen Shitstorm länger wirken. wie das Beispiel von Bayer zeigt, gehören die umwelt-, nachhaltigkeits- und cSr-Fragen in dieser hinsicht wohl zu den risikoreichsten themen der unternehmenskommunikation.

2.4 „Zu wem?“

Die vierte neuerung in der unternehmenskommunikation ergab sich aus der Entstehung neuer „Empfänger“-Gruppen, mit welchen sich das unternehmen nunmehr auseinander-setzten musste. Diese Gruppen lassen sich am deutlichsten mit dem Begriff „Stakeholder“ beschreiben. Das kommuni-kationstheoretische „Sender-Empfänger-Modell“ erlaubt es, diesen Begriff etwas differenzierter darzustellen und zwar aus fünf Blickwinkeln.

Zum ersten ist es bei den anspruchsgruppen von Bedeu-tung, ob diese „Sender“ oder „Empfänger“ sind. Tatsächlich wird dieser offensichtlichen und wesentlichen Besonderheit der kommunikativen rollenverteilung sowohl in der Stake-holdermanagement-Literatur als auch in der unternehmeri-

schen praxis wenig Beachtung geschenkt. Daraus entsteht aber eine der zentralen Verwirrungen um das Stakeholder-konzept, welche sich auf das folgende Dilemma bezieht: entweder gehen die Interessensgruppen mit ihren ansprü-chen auf unternehmen als erste zu und organisieren sich entsprechend selber, oder werden sie von unternehmen als solche definiert und auch demgemäß organisiert. Zwar ist es häufig nicht möglich festzustellen, wer der ursprüngliche Sender und wer der empfänger gewesen ist, ist diese klä-rung bei der analyse der Stakeholderkommunikation von großem Belang.

Zum zweiten ist es bei den anspruchsgruppen von Bedeutung, ob diese einzelne personen repräsentieren, oder Gruppen, Organisationen oder Institutionen vertre-ten. Gerade diese eigenschaft, im eigenen namen bzw. im Namen der Organisation zu handeln beeinflusst den Dialog-charakter, -ablauf und -erfolg sehr stark. Häufig werden die personen und Institutionen buchstäblich durcheinander ver-mischt, was für weitere Verwirrung sorgt. So beispielsweise werden in einer begleitenden Broschüre zum Bmw Group Dialogue zwar die kurzen Lebensläufe der daran beteiligten personen abgedruckt, aber nicht die positionen der Organi-sationen, welche diese personen vertreten. und so bleibt es in der pressemeldung zum Dialog am 10. Juli 2012 in Berlin stehen: „Der einladung zu einem europäischen Dialog folg-ten rund 21 internationale Stakeholder aus politik, kapital-markt, NGOs und Wissenschaft“ (BMW 2012).

Zum dritten ist es wichtig, – im Sinne der norm ISO 26000 für gesellschaftliche Verantwortung von Organisatio-

Abb. 3 Beziehung zwischen einer Organisation, ihren anspruchs-gruppen und der Gesellschaft. (Quelle: DIn ISO 26000: 2011, § 5.2.1; ergänzt um die hinweise auf die erste (I) und zweite (II) art von anspruchsgruppen)

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nen – zwischen zwei arten von anspruchsgruppen zu unter-scheiden (siehe abb. 3).

Die Stakeholder der ersten art verfolgen überwiegend eigene Interessen und sind daher ausschließlich unterneh-mens- bzw. organisationsausgerichtet. als Lieferanten for-dern sie zum Beispiel die zeitgemäße Begleichung ihrer rechnungen. Die Stakeholder der zweiten art vertreten die allgemeingültigen Interessen der Gesellschaft und for-dern etwa, dass nicht nur ihre, sondern ausnahmslos alle rechnungen immer korrekt bezahlt werden. Dieser unter-schied zwischen den eher egoistisch und eher altruistisch gestimmten anspruchsgruppen führt zur neuen wahrneh-mung der Stakeholderbeziehungen und -kommunikation überhaupt und betrifft vor allem die Gruppe der sogenann-ten „Schlüsselstakeholder“.

Die Schlüsselstakeholder („key stakeholder“) werden von unternehmen aus allen anspruchsgruppen durch ihre übermäßige Bedeutung und hohen wirkungsgrad ausge-wählt. Folglich fokussiert sich die klassische kommunika-tionspolitik des unternehmens beinah ausschließlich nur auf die arbeit mit der Gruppe der Schlüsselstakeholder, zu wel-cher mitarbeiter, kunden und Lieferanten traditionsgemäß gehören. allerdings vertreten gerade diese anspruchsgrup-pen meist nur die auf sich bezogenen Interessen und tragen zur altruistischen Gesellschaftsverantwortung des unter-nehmens daher in der regel nicht bei. Über die Grundla-gen dieser Verantwortung erfahren unternehmen mehr von der zweiten kategorie von Stakeholdern, zu welcher solche altruistisch gestimmten und gesellschaftlich orientierten Stakeholdergruppen gehören wie z. B. nGOs, kirchen, Verbände, Gemeinde und allgemeinnützige Organisationen (ISO 26000: 2011; müller et al. 2013). In dieser hinsicht sind es gerade die Vertreter der zweiten Gruppe von Sta-keholdern, welche zu den „wahren“ Schlüsselstakeholdern zählen sollten, denn nur sie sind in der Lage, ein unterneh-men in seiner umwelt-, nachhaltigkeits- und cSr-politik und -kommunikation weiterzubringen.

Zum vierten ist es bei den Stakeholdern von Bedeutung, dass sie als homogene Gruppen überhaupt nur mit ein-schränkungen aufgeführt werden können. Häufig vertreten einzelne Stakeholder zu gleicher Zeit mehrere unterschied-liche Interessensgruppen. So kann ein mitarbeiter, der bei-spielsweise in der nähe seines unternehmens wohnt, aktien desselben unternehmens besitzt, sich bei Greenpeace engagiert und die produkte des eigenen unternehmens konsumiert ganze fünf Stakeholdergruppen (mitarbeiter, nachbarn, nGOs, aktionäre und kunden) gleichzeitig ver-treten. ein Dialog mit solchen vielschichtigen Stakeholdern gestaltet sich inhaltlich auf jeden Fall anders, als mit jenen anspruchsgruppen, welcher positionen und Forderungen voneinander gut zu unterscheiden sind.

Die fünfte Besonderheit der kommunikation mit moder-nen Stakeholdern besteht darin, dass sie im Dialog mit

dem unternehmen in der regel anonym auftreten und ihre „Maske“ – vor allem in der Social-Media-Umgebung – vor, während und nach der kommunikation behalten. Damit wurde eine ganz neue Situation geschaffen. Die für unter-nehmenskommunikation sonst erforderliche Bestimmung und Identifikation von Stakeholdern gestaltet sich in Social media als schwierig bzw. als schier unmöglich.

Facebook und Social media bringen ihre teilnehmer dazu, sich ernste Gedanken über die Darstellung ihrer echten bzw. durch masken-avatare oder pseudonyme ver-deckten Identität zu machen. Das theatralische, närrische, karnevaleske in Social media kommt gerade durch die Leichtigkeit, sich hinter einem falschen Gesicht, welches beispielsweise an einer Lieblingsfigur aus einem Zeichen-trickfilm angelehnt sein kann, zu verbergen, am deutlichs-ten zum ausdruck (moutchnik 2013). Die rasante virale Verbreitung des trends für ein Verkleidungsvideo „harlem Shake“ im Jahre 2013 während des Karnevalmonats Februar ist ein weiterer Beweis und Indiz dafür. Diese Verbergbar-keit der eigenen Identität verbunden mit der möglichkeit, seine eigene meinung frei und ohne auswirkungen äußern zu können, schafft eine besondere Freiheit in der ansprache und kommunikation. Darin liegt die eigentliche kraft und macht der Social media, welche die Gesellschaft, wirtschaft und Politik sowohl online als auch offline prägt, ankurbelt und neu mischt. Darin liegt aber auch die allgemein ver-breitete Skepsis hinsichtlich der echtheit und wahrheit des 2.0-Lebens in dieser vierten Dimension während der schein-bar ewig dauernden „fünften Jahreszeit“. Folgsam gewinnt und verliert die Stakeholderkommunikation in Social media zu gleicher Zeit: gewinnt an Einfluss und verliert an Ver-trauen. Die kunst des modernen Stakeholderdialogs besteht daher vor allem darin, eine Balance zwischen diesen aus-einandergehenden Zielen herzustellen. Die Gewinnung des echten Vertrauens bei den Stakeholdern in der etwas ver-spielten welt der Social media wird sowohl die kompetenz der pr-Verantwortlichen in der art und weise der kommu-nikation als auch ihre Fähigkeit, sich mit solchen spezifi-schen Themen wie „Umwelt“, „Nachhaltigkeit“ und „CSR“ inhaltlich auseinanderzusetzen, bestätigen.

als juristische personen haben es unternehmen in diesem von privaten personen belebten und eigentlich ursprünglich nur für sie vorgesehenen umfeld der Social media, schwer und unbequem. unternehmen können sich darin vieles nicht leisten. Zum einen können sie sich das Verschwinden des eigenen Profils hinter einem fremden Avatar nicht erlau-ben und müssen daher auf der Social-media-Bühne immer unmaskiert auftreten. Zum anderen können sie sich inzwi-schen nicht erlauben, auf dieser Bühne überhaupt zu fehlen. Denn falls ihr auftritt nicht erfolgt bzw. nicht autorisiert wird, wird dieser dann durch gut- oder schlechtgelaunte kreative unbekannte Social-media-teilnehmer ohnehin realisiert, allerdings mit einem anderen Sinn, Zweck und

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7Im Glaslabyrinth der Kommunikation

Anspruch. Diese neuen Spielregeln beeinflussen die Aus-gestaltung der Dialoge mit Stakeholdern in Social media in einem besonderen ausmaß.

Die analyse der modernen Stakeholder und ihrer wir-kung auf die kommunikationspolitik des unternehmens erlaubt es, folgende kommunikationsbezogene Definition von Stakeholdern zu formulieren: die Stakeholder sind jene Gruppen, die mit unternehmen bereit sind, zu kommuni-zieren, bzw. mit denen ein unternehmen kommuniziert. Gruppen, Institutionen und Organisationen, welche sich am Dialog mit dem unternehmen nicht beteiligen, werden auch nicht zu den Stakeholdern dieses unternehmens gezählt.

2.5 „Mit welchem Effekt?“

Die fünfte „mit welchem Effekt?“- Neuerung in der Unter-nehmenskommunikation betraf die vor allem durch das aufkommen des Internets und Social media entstandene möglichkeit, eine besondere wirkung von einer meldung durch ihre schnelle flächendeckende Verbreitung zu erzie-len. So beispielsweise verbreiteten sich die nachrichten über das verheerende Tōhoku-Erdbeben vom 11. März 2011 nur binnen weniger Stunden allein durch die Status-updates auf Facebook. Die abb. 4 zeigt die wellen der globalen Dis-tribution dieser nachricht in Social-media-plattform. am 11. märz wurden mehr als 4,5 mio. posts mit den worten „earthquake“, „Japan“ und „Tsunami“ von 3,8 Mio. Nutzern auf Facebook verfasst, wodurch die große anteilnahme, Sorge und Betroffenheit zum ausdruck kamen (Bing 2011).

Bei der analyse der wirkung der kommunikation in Social media sind zumindest drei Szenarien denkbar. Die meldung bekommt 1) keine reaktion, 2) eine verhaltene reaktion und schließlich 3) eine übermäßige und damit auch nicht mehr kontrollierbare reaktion des publikums. Besonders deutlich entwickeln sich diese Szenarien in hin-blick auf die nachhaltigkeitsbezogenen themen, denn die position der Öffentlichkeit und damit auch die Stellung der medien zur nachhaltigkeit sind ambivalent. Zum einen werden diese Fragen als wenig spannend und daher medien-technisch als „quotenarm“ gesehen. Zum anderen erwecken nachrichten über umwelt- und klimakatastrophen eine breite öffentliche resonanz. Filme und Sendungen, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen – wie „Smog“ von Wolfgang Petersen (1973), „The Day After Tomorrow“ von Roland Emmerich (2004), „Die Wolke“ von Gregor Schnitzler (2006), „2012“ von Roland Emmerich (2009) – werden zu Quotenrennern, die Bücher und publikationen zu Bestsellern. (moutchnik 2009a: 17). Diese ambivalenz macht Stakeholder-Dialoge über umwelt-, nachhaltigkeit- und cSr schwierig und leicht zugleich. Schwierig, weil das generelle Interesse an diesen themen – wie die analyse von Google-Trends zu den Suchbegriffen „Umwelt“, „Nach-haltigkeit“ und „CSR“ zeigt (siehe Abb. 5) – allgemein

zurückgeht bzw. saisonal stark schwankt und vor allem in Ferienmonaten august und Dezember immer ihre tief-punkte erreicht. Leicht, weil diese themen von der gesell-schaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Diskussionen in Deutschland nicht mehr wegzudenken sind und die inter-essierte Öffentlichkeit darüber umfassend genug informiert wird.

Von einem Social-media-nutzer werden zum anderen die Informationen durch die Betätigung des „Share-But-ton“ weitergeleitet. So können auch jene Nachrichten und meldungen plötzlich zu den top-nachrichten aufsteigen, welche ursprünglich eher für einen kleinen kreis gedacht waren. allerdings existiert weder ein rezept für eine gesi-cherte massenverbreitung noch eine möglichkeit für ein weiterleitungsverbot einer nachricht. eine beliebige mel-dung – wenn sie nur im Internet bzw. Social media veröf-fentlicht wird – erreicht dadurch unabwendbar den Status einer öffentlichen nachricht. Sie wird dann für unbestimmte Zeit gespeichert und ist damit auch für immer abrufbar und wiederverwendbar. Jede „gläserne“ Kommunikationsein-heit – sei es im chat, Forum oder Social-media-Dialog – kann folglich ihre wirkung wenn nicht sofort, dann aber mit einem Zeitverzug mit positiven oder negativen effekt entfalten (coombs und holladay 2013). In hinblick auf unternehmensimage, -vision, -werte und -erfolg erfordert die kommunikation in Social media daher einen besonders hohen Verantwortungsgrad von pr-Fachleuten.

2.6 „Mit welchen Kosten?“

Die sechste „mit welchen Kosten?“-Neuerung der Unterneh-menskommunikation bestand in der erfordernis, die sonst bekannten und gut prognostizierbaren kommunikations- und mediaplanungskosten mit der etablierung des Internets und vor allem Social media neu zu überdenken. Die aus der mediaplanung für print- und rundfunk bekannte wer-bekennzahlen wie „Tausend-Kontakt-Preis“ wurden durch „Ad Impression“, „Click-Through-Rate“ u. a. ergänzt. Die allgemein verbreitete Vorstellung von der einfachheit, mit welcher Stakeholder übers Internet und Social media ziel-gerichtet und dazu auch noch kostengünstig erreicht werden konnten, begleitete diese medien bei ihren anfängen und sorgte für Entstehung wahrer „Internet“-, „Facebook“- bzw. „Twitter“-Euphorien (Digitalstrategie 2012; meyer-Gossner 2012). nach ihrer festen Verankerung in der Gesellschaft und wirtschaft wurde es aber deutlich, dass die kosten der Kommunikation in „Online“-Medien nicht nur mit jenen von „Offline“-Medien gleichzusetzen sind, sondern diese auch um vielfaches übersteigen können. Dabei können diese kosten eine beliebige höhe erreichen, ohne dabei die erfül-lung von gestellten kommunikationszielen zu garantieren.

Social media stellten die traditionelle Vorstellung von kosten und nutzen von kommunikationsmaßnahmen auf

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dem kopf. Die einfachheit und Billigkeit der Social-me-dia-kommunikation entpuppten sich als recht komplexe und unvergleichlich kostspielige unterfangen. Zudem benötig-ten unternehmen für den beinah zu gleicher Zeit erfolgten einstieg in Social media gleichzeitig mehrere Fachleute mit

wünschenswerter erfahrung im Bereich der Social-media-kommunikation. mehrjährige kompetenz aber konnten aber keine Fachkräfte vorweisen, da das medium selber noch viel zu jung war. Die generelle abwesenheit von erfahrung zwang alle Fachkräfte sich erkenntnisse in Social media

Abb. 4 Verteilung der Status-updates auf Facebook nach dem erdbeben um 23:37 am 10. märz 2011. Die unter-schiedlichen Ballungszentren sind mit schwarzen kreisen dargestellt. (Quelle: facebook-let 2011)

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9Im Glaslabyrinth der Kommunikation

durch „Versuche und Irrtümer“ anzueignen. Dies führte aber zu unvermeidlichen Konflikten beispielsweise zwischen nutzern und dem unternehmen, Facebook-teams und dem unternehmen und schließlich zwischen den mitgliedern des Facebook-teams untereinander beispielsweise bezüglich der art, des umfangs und des anspruch der kommunikation – von der ansprache (per Du oder per Sie) und eigentlichen Inhalten bis zur reaktionszeit auf anfragen, anschreiben, Beschwerden und Lob seitens der „avatarisierten“ Social-media-teilnehmer. und zwar in allen weltsprachen und rund um die uhr. Die langwierigen absprachen und mehr-stufigen Abstimmungshierarchien nach dem Mehr-Augen-prinzip sorgten zwar für die richtigkeit und korrektheit der

nach außen kommunizierten Inhalte, verhinderten und ver-langsamten aber die für Social media notwendige und daher insbesondere für den Dialog mit Stakeholdern unabdingbar gewordene kommunikative Schlagfertigkeit.

erst im Jahre 2013 – mit ca. drei bis vier Jahren erfahrung in Facebook und Social media – kann von der etablierung von verhältnismäßig geregelten kommunikationsstrukturen bei einigen unternehmen gesprochen werden. eine Serie von Beiträgen von Daniel Neuen im „prmagazin“ über Social-media-teams von großen unternehmen Deutsch-lands (allianz, Otto Gruppe, Deutsche Bahn, Daimler und telekom) zeigt eindrucksvoll, mit welchen konkreten herausforderungen die kommunikationsabteilungen von

Abb. 5 Google-trends zu den Suchbegriffen „Umwelt“, „Nachhaltigkeit“ und „CSR“ in Deutschland (2004–2013). (Quelle: Google 2013)

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unternehmen u. a. in hinblick auf die ausgestaltung der social-media-basierten Stakeholderdialoge sich gegenwär-tig befassen (neuen 2012a, b, c, d, 2013).

So besteht das team der Deutschen Bahn „hinter den Dialogkanälen des personenverkehrs auf twitter und Face-book“ aus 16 Mitarbeitern, die beinah jede Anfrage auf Facebook zu den festen Öffnungszeiten (mo-Fr: 6–22 uhr; Sa-So: 10–22 uhr) beantworten (siehe abb. 6).

Die Facebook-Seite der Deutschen Bahn bekam bisher insgesamt 227.042 Facebook-Likes (Stand 15. april 2013),

was für Social-media-Verhältnisse zwar eine gute, aber noch recht überschaubare Zahl ist (wagner 2013). So beispiels-weise genießt die Facebook-Seite des Dm-Drogerie-markts eine weitaus größere Beliebtheit von 1.171.544 „Gefällt mir“-Angaben und wird von 13 Mitarbeitern betreut, wel-che – wie auch bei der Deutschen Bahn – mit Foto und Vor-name einzeln vorgestellt werden. Ihre Facebook-meldungen unterschreiben sie nur mit eigenem namenskürzel – so dass die autorschaft leicht festgestellt werden kann. Die unter-nehmenskommunikation wird dadurch noch persönlicher, direkter und gläserner. Die wirtschaftlichkeit dieser auf

Abb. 6 Dialog-team der Deutschen Bahn aG. (Quelle: Deutsche Bahn 2013)

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die aktuellen Veränderungen und ereignisse angewiesenen kommunikation bleibt aber weiterhin bei weitem unklar.

3 Dialogprinzipien der Unternehmenskommunikation in Social Media

Im mittelpunkt der Social-media-aktivitäten steht die grundsätzliche Dialogbereitschaft ihrer nutzer. eine theo-retisch-normative Grundlage für die einbeziehung dieser Bereitschaft in die unternehmenskommunikation lieferten kent und taylor noch im Jahre 1998. In ihrem aufsatz in der Fachzeitschrift „Public Relations Review“ definierten sie fünf prinzipien für die internetbasierten Dialogkommu-nikation von unternehmen (kent und taylor 1998; waters et al. 2011).

nach dem ersten prinzip muss im rahmen der kom-munikation eine Dialogschleife entstehen („creation of dialogic loop“). Sie wird dann einerseits die an Unterneh-men gerichteten Fragen, anliegen, Beschwerden, Lob, Ver-besserungsvorschläge sowie andere arten des Feedbacks und andererseits antworten und sonstige meldungen des unternehmens miteinander verbinden, organisieren und strukturieren.

Das zweite prinzip betrifft den nutzenwert der von unternehmen für die Stakeholder mitgeteilten Informatio-nen („usefulness of information“). In dieser Hinsicht muss die unternehmenskommunikation ihren adressaten stets konkreten nutzen bringen, denn sonst wird sie ihre wirkung verlieren.

Das dritte prinzip bezieht sich auf die notwendigkeit, die Stakeholder zu den wiederkehren Besuchen auf der Inter-net- bzw. Social-media-Seite des unternehmens zu lenken („generation of return visits“). Die überwiegende Anzahl von Stakeholdern besucht unternehmensseiten im Internet und Social media nur einmalig. Sie informieren sich über das Unternehmen, hinterlassen sogar ihre „likes“, aber zum wiederholten mal kommen sie auf die Seite dann kaum. Die ausgewählte Strategie bezüglich des aktualisierungsrhyth-mus und -umfangs (weder häufig und viel noch selten und wenig) kann die Voraussetzungen für die Fortsetzung des einst begonnenen Dialogs mit den Stakeholdern schaffen (Firsching 2011).

Das vierte prinzip betrifft die Benutzerfreundlichkeit der Internet- bzw. Social-media-Seite des unternehmens („ease and intuitiveness of use/interface“). Die intuitive Nutzung der visuell attraktiv gestalteten Seite sowie die Breite der kommunikationsmöglichkeiten, welche auf der Seite ange-boten werden – von apps, Skype bis Instagram und pin-terest – tragen wesentlich dazu bei, dass der Dialog mit Stakeholdern reibungslos und erkenntnisbringend verläuft.

Das fünfte prinzip deutet auf die notwendigkeit hin, die einst gewonnen teilnehmer des Dialogs an der Internet-

bzw. Social-media-Seite des unternehmens zu binden und damit ein Dialog aufrechtzuerhalten („conservation of visi-tors“). Ein Fluch und Segen des Internets zugleich sind die Verlinkungsmöglichkeiten: ein Fluch, weil die autoren ihre Leser zum Verlassen der Seite durch die darin eingebauten externe Links selber motivieren; ein Segen, weil diese Links – wenn intern ausgerichtet – dem Leser bzw. nutzer bessere Orientierungs- und erkundungsmöglichkeiten auf der Seite bieten können. allein der geschickte umgang mit den ein-gebauten Links kann das längere Bleiben von nutzern auf der Seite garantieren.

Die Berücksichtigung dieser kent-taylor-prinzipien kann zur entstehung, Beibehaltung und erleichterung des Dialogs mit Stakeholdern tatsächlich führen, allerdings spielen die eigentlichen Inhalte des austauschs, welche vor allem von der spezifischen Fachkompetenz der Social-Me-dia-Verantwortlichen beispielsweise in den umwelt-, nach-haltigkeits- und cSr-Fragen abhängig sind, eine genauso wichtige rolle.

4 Serious Social Media1

Bei ihrer entstehung setzen sich die sogenannten „neue Medien“ – sei es Bücher im 17. Jh., Zeitungen im 18. Jh., Fotografie im 19. Jh., Kino, Radio, Fernsehen, Internet, computerspiele im 20. Jh. und konsequenterweise auch Social media im 21. Jh. – immer mit ähnlich klingenden argumenten, anschuldigungen, Vorurteilen und kritik auseinander – wie beispielsweise mit den asozialisations-thesen, Violenzthesen, trivialitätsthesen, missbildungs-thesen, tabubruchthesen, Suchtthesen, pathologiethesen, täuschungsthesen u. a. (keuneke 2011, moutchnik 2009b). Im Sinne dieser Vorurteile und kritik werden die jeweiligen neuen Medien häufig als „leichtsinnig“, „unterhaltsam“ und „zeitraubend“ bezeichnet. Den neuen Medien wird tradi-tionell jegliche Seriosität und ernsthaftigkeit entbehrt wie übrigens auch jeglicher anspruch, einen Beitrag für kultur und kunst zu leisten. In der regel müssen die jeweiligen „neuen Medien“ für ihre Anerkennung durch die Vertreter der „alten Medien“ sehr lange Wartezeiten in Anspruch neh-men. Wie Kino, Fotografie, Comics, Fernsehen usw. wurden auch die Social media und insbesondere Facebook bei ihren Anfängen als „leichtsinnig“ bezeichnet, die zu einem sinn-losen Zeitvertreib ihrer „süchtig“ gewordenen Nutzer brin-gen. Die nutzung von Social media am arbeitsplatz wurde in mehreren unternehmen untersagt und die entsprechen-den Social-media-Seiten für die nutzung explizit gesperrt. Die meldungen über die geschätzten höhen der Schaden an

1 Der autor bedankt sich bei Veronika Bing für hilfe bei der Verfas-sung dieses kapitels.

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Volkswirtschaften, welche Social-media-nutzung verur-sacht haben sollte, häuften sich (Deloitte 2012).

nach einer kurzen adoleszenz-phase zeigte aber Face-book – genauso wie auch alle anderen jeweils „neuen“ medien in ihrer wachstumsperiode –, dass Social media nicht nur sinnlos unterhaltsam ist, sondern als plattform für gesellschaftsrelevante Diskussionen und projekte ernst-genommen werden muss. „Funny“ Facebook konnte auch seriös sein und dies u. a. bezüglich des Dialogs über die Fragen der umwelt, nachhaltigkeit und cSr.

Die nuklearkatastrophe von Fukushima am 11. märz 2011 und das in medien verstärkt präsent gewordene Thema „Atomkraft“ brachte der Fanseite „Gegen Atom-kraft“ in Facebook und Twitter binnen weniger Stunden mehrere tausend Fans und Follower ein (Futurezone 2011). Die Facebook-Seite bat den Fans die möglichkeit, im Dis-kussionsforum und an der pinnwand ihre meinungen kund-zutun, Fotos und Videos zum thema auf der pinnwand zu teilen sowie posts von anderen mitgliedern zu kommentie-ren (Facebook 2011). Die anwendung „atomkraft?! nein danke.“ ermöglichte es dem Nutzer aus unterschiedlichen „Gegen Atomkraft“-Logos auszuwählen und eines davon in seine Profilbilder hochzuladen, um somit ein Statement zu setzen. Dieser anwendung wurde seit der nuklearkatas-trophe in Fukushima verstärkt Beachtung geschenkt. nach Stefan alber, dem entwickler dieser anwendung, luden ca. 7.000 Facebook-nutzer stündlich den anti-atomkraft-Button auf ihr Profilbild. 200.000 Facebook-Nutzer, die ein Statement setzen wollten, entschieden sich bereits für das

Symbol mit der roten Sonne, welches mittlerweile eines der bekanntesten Symbole weltweit ist (Streit 2011). ein zusätzlicher Vorteil bekamen die „Gegen Atomkraft“-Fans indem sie nach dem „Liken“ der Facebook-Seite die Mög-lichkeit erhielten, auf eine externe Seite – www.gegenatom-kraft-designer.spreadshirt.de – weitergeleitet zu werden, auf der sie die t-Shirts, tassen oder pins zum thema „atom-kraft? Nein Danke!“ selbst gestalten und kaufen konnten. Ob die dadurch erzielten Summen für den „guten“ Zweck wie beispielsweise für die unterstützung der atomkraft-gegner-Bewegung verwendet werden, wurde nicht explizit kommuniziert (Bing 2011).

Die untereinander vernetzte Facebook-Öffentlichkeit kann im Sinne des „Serious-Social-Media“-Konzepts einen bis dato ungewohnte Druck auf unternehmen ausüben. So haben die proteste in den Social media kanälen nach der Ölpest im Golf von mexiko im Frühjahr-Sommer 2010 dazu geführt, dass Bp der Öffentlichkeit viel transparenter gegen-übertreten musste.

Das Verhalten von Social-media-nutzern nach der nuk-learkatastrophe von Fukushima bewies, dass sich Facebook sowohl bei der schnellen Übermittlung von Informationen als auch bei der Sammlung von Spenden und hilfsgütern beispielsweise durch die besonderen anwendungen in den Facebook-Spielen Farmville, cityville und Frontier-ville (siehe abb. 7) nützlich erwiesen hat. So konnte ein Farmville-Spieler und gleichzeitig auch registrierter Face-book-nutzer für seine virtuelle Farm virtuellen rettich aus Japan kaufen und somit einen Geldbetrag direkt an einen

Abb. 7 Beispiele für die Spendenaktionen bei den Facebook-Spielen Farmville und cityville. (Quelle: tech-crunch 2011; Farmvillefreak 2011)

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japanischen hilfsfond spenden (Bing 2011). Binnen nur 36 Stunden nach dem erdbeben in Japan sammelten das unter-nehmen Zynga, der Betreiber von Social-media-Games mehr als einer million Dollar für die Opfer der katastrophe (techcrunch 2011). weitere Spiele, wie café world, Vamps und Zynga poker machten das repertoire an virtuellen Spielen, die der wirklichen welt helfen, komplett (mainwa-ring 2011).

einige hilfsaktionen in katastrophengebieten wurden auch über Facebook koordiniert (Bing 2011). ein weiteres Beispiel ist die von Social-media-nutzern breit unterstützte gesellschaftlich wirksame Aktion „Save the Children“. Bei solchen aktivitäten kommt die Bedeutung des wor-tes „social“ als „gesellschaftlich bzw. sozial verantwort-lich“ und zur Gemeinschaftswohl beitragend buchstäblich zur Geltung. erst dann können Social media wahrhaftig als „soziale“ Medien und Social Networks als „soziale Netzwerke“ bezeichnet werden (Sen 2011) und als eine für Dialog mit Stakeholdern über umwelt, nachhaltigkeit und cSr durchaus geeignete plattform verwendet werden. So wie beispielsweise bei der heidelbergcement Group. einer der größten Zementhersteller der welt setzte gleich auf seiner hauptseite im Internet (www.heidelbergcement.com) ein großes Facebook-Zeichen mit Verlinkung auf den Quarry Life award (www.facebook.com/quarrylifeaward) (siehe abb. 8).

Zwar bekam diese Facebook-Seite nur 354 „Likes“, aber die darin angebotenen Fachinformationen über rena-turierung und rekultivierung von Steinbrüchen sowie über Biodiversitätsmanagement, Fotos von events, projektbe-schreibungen und sonstige meldungen zum internationalen

wettbewerb für Studenten und Forscher sprechen für die beinah vollständige erfassung der Zielgruppe – nämlich die teilnehmer des wettbewerbs. Damit kann diese Facebook-Seite zu einem überaus erfolgreichen Beispiel der Ver-wendung von Social media als plattform für den weltweit geführten Dialog mit internen und externen Stakeholdern über die fachspezifischen Umwelt- und Nachhaltigkeitsthe-men. Auf dieser Facebook-Seite finden sich Berichte über projektarbeiten und feierliche Zeremonien in der ukraine, Georgien, Deutschland, tschechischer republik, tanzania. Besonders ist diese Initiative nicht nur wegen ihrer konkre-ten umweltauswirkungen, nicht nur wegen der ausgeschrie-benen hohen prämien für Gewinnprojekte von bis zu 30.000 euro, nicht nur wegen der medialen und kommunikativen anbindung an Facebook, sondern vor allem wegen des auf junge Forscher und umweltschützer ausgerichteten Fokus des wettbewerbs und tiefen Verständnis der dafür passen-den kommunikations- und medienstrategie.

5 Die Kennzahlen des Dialogs2

In gewissen Zeitabständen veröffentlicht Facebook plaka-tiv klingende Bekanntmachungen über die aktuelle Zahl seiner aktiven nutzer: 500 mio. am 27.07.2010, 600 mio. am 14.01.2011, 700 mio. am 31.05.2011, 800 mio. am 29.09.2011, 900 mio. am 24.04.2012. Die letzte meldung dieser art wurde am 14. September 2012 veröffentlicht und

2 Der autor bedankt sich bei kevin Fitz und raoul klein für hilfe bei der Verfassung dieses kapitels.

Abb. 8 Screenshot der haupt-seite der heidelbergcement Group. (www.heidelbergce-menet.com, Zugegriffen: 15 apr 2013)

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beinhaltete die Zahl „1 Milliarde“ aktiver Nutzer (Spiegel 2012). tatsächlich aber muss diese Zahl etwas relativiert werden, denn in Facebook dürfen bei der anmeldung fol-gende Profile kategorisiert werden: „lokales Unternehmen oder Ort“, „Unternehmen, Organisation oder Institution“, „Marke oder Produkt“, „Künstler“, „Band“ oder „öffentliche Person“, „Unterhaltung“ oder „guter Zweck oder Gemein-schaft“ (Klein und Fitz 2013). Dazu kommt noch eine nicht bekannte Zahl von den sogenannten „Fake-Profilen“, denn es besteht keine Begrenzung für die anzahl von „mehrfach-Accounts“ pro Person. Außerdem wird der Begriff „aktiver Nutzer“ von Facebook viel zu breit aufgefasst.

nach dem Facebook Börsenprospekt wird jener nutzer bereits als aktiv gezählt, wenn er sich mindestens einmal im monat auf Facebook.com einloggt, oder den auf einer beliebigen Internetseite integrierten Facebook-Like-Button drückt, oder beispielsweise aus Instagram ein Bild an sei-nen Facebook account schickt, oder sich bei Fremd-platt-formen wie pinterest, Stumbleupon und ähnlichen über seinen Facebook account anmeldet (Facebook Börsenpro-spekt 2012: 33; klein und Fitz 2013). Daher kann die von Facebook herausgegebene Statistik, welche als Grundlage für media- und kommunikationsplanung benutzt wird, als mehrdeutig und verwirrend bezeichnet werden.

Die korrekte analyse von Facebook-Zahlen und -kenn-zahlen wird auch dadurch erschwert, dass beispielwese die Nachfrage nach „Likes“, welche als Kennzahl für Beliebt-heit und erfolg der Seite bzw. werbekampagne gelten soll, auf die inzwischen zahlreich gewordenen angebote an käuflichen „Likes“ trifft. So können Unternehmen oder private personen Facebook-Likes, twitter-Followers, pinte-rest-kommentare beispielsweise auf ebay ersteigern bzw. kaufen. „100000 + Quality real active human Facebook Likes To Your Fanpage“ kosten ca. 200 Euro und werden innerhalb fünf tagen auf der beliebigen Facebook-Seite „geliefert“. Der offene Handel mit Facebook-Likes führte zu einer Verwässerung und steigender unglaubwürdigkeit dieser kennzahl. als konsequenz und als ergänzung zur bestehenden und öffentlich sichtbaren Statistik führte Face-book am 7. Oktober 2011 eine neue kennzahl „personen, die darüber sprechen“ („Persons Talking About That“ – ptat) ein. Diese kennzahl genießt weitaus mehr Vertrauen und misst die eigentliche Dialogfähigkeit einer beliebigen Facebook-Seite.

Die Kennzahl „Personen, die darüber sprechen“ gibt an, wie viele personen innerhalb der letzten sieben tagen, eine meldung über das unternehmen generierten haben, indem sie mit der Seite interagierten (nitzsche und Scheybani 2012). Damit stellt die ptat-kennzahl die oberste Stufe einer Interaktionspyramide dar: eine bestimmte menge an Personen sieht eine Seite („Page Total Reach“), aber nur einige klicken auf diese Inhalte („Page Engaged Users“), und nur wenige verbreiten aktiv diese Inhalte („PTAT“)

(klein und Fitz 2013). D. h. wenn ein user einen Beitrag kommentiert, teilt oder den „Like-Button“ klickt, ein Foto markiert, eine einladung zur Veranstaltung zu- oder absagt, ein chek-in macht, eine Seite verlinkt, eine Frage beantwor-tet, fließt er damit für die nächsten sieben Tage in den PTAT-wert der unternehmensseite ein. Facebook gewichtet diese Funktionen aber nicht unterschiedlich. es lässt sich anhand des ptat also nicht erkennen, ob die user besonders aktiv interagiert haben oder einfach der Like-Button angeklickt wurde (klein und Fitz 2013). wichtig ist dabei, dass jeder User, unabhängig von der Häufigkeit seines Interagierens mit einer Facebook page, nur einmal zum ptat gerech-net wird. hervorzuheben ist jedoch die teilen-Funktion. hier wird zwar auch nicht mehrfach pro user gezählt, aber Facebook fügte seiner Funktion im mai 2012 eine bedeu-tende Änderung hinzu. Seit diesem Zeitpunkt fließen nun auch sämtliche kommentare, Likes oder reposts, die auf der fremden pinnwand generiert werden, in den ptat der unternehmensseite ein.

neben der absoluten Zahl hat sich eine zweite kenn-ziffer als bedeutsam herausgestellt. Die sogenannte ptat-ratio, dem Quotienten aus ptat und der Gesamtzahl an Fans einer Seite, welche eine relative angabe macht, wie viel prozent der Fans sich durch die aktivitäten einer Seite zum Interagieren bewegen lassen (klein und Fitz 2013). Ohne zu wissen, wie viele personen überhaupt mit einem Beitrag in kontakt kommen, lässt sich schwer sagen, ob 100 Likes ein erfolg oder ein Flop sind. Zudem ermög-licht es die prozentuale angabe, zwei Facebook-Seiten miteinander zu vergleichen. Beim Vergleich der absoluten ptat-werte beispielsweise für die Seiten der Lufthansa mit der der Lufthansa cargo, zeigte sich Lufthansa mit 23.000 ptat als deutlicher Sieger. Lh cargo hat mit knapp 2.000 deutlich weniger. Die Bezugsgrößen sind bei diesen beiden aber komplett unterschiedlich. Lufthansa, als weltbekanntes B2c unternehmen, hat über 60 mal mehr Fans als das B2B unternehmen Lh cargo. Das spiegelt sich auch in der ptat ratio wieder. 10,5 % der Fans von Lh cargo haben inner-halb der letzten sieben tage eine meldung über diese Seite generiert, während es bei Lufthansa gerade einmal 1,9 % waren. ein Beispiel von noch deutlicheren Gefällen bieten zwei Facebook-Seiten. Die eine von der Gruppe „atom-kraft? Nein Danke!“ mit aktuell 315.278 Anhängern und nur 110 personen, die darüber in den letzten sieben tagen „gesprochen“ haben, was eine für die Seite mit einem sol-che hohen anspruch ein wahrhaftig vernichtende relation bedeutet. Die andere ist die Facebook-Gruppe „atomkraft? Ja bitte!“ mit nur 11.837 Anhängern, aber dafür mit ganzen 522 personen, die sich in einer Interaktion mit dieser Seite in den letzten tagen befanden (abb. 9). Der größte teil an unternehmensseiten bewegt sich zwischen einer ptat ratio von 1 bis 5 % (Quintly 2013). Dieser prozentsatz scheint relativ klein, aber umso mehr Fans eine Seite hat,

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desto schwerer fällt es den unternehmen meistens, ihre Fans zu mobilisieren. Beim erreichen von höheren werten haben oft kleinere Seiten Vorteile. Der deutsche Facebook-auftritt der Deutschen Bank „gefällt“ knapp 25.000 Personen. Mit 5.000 ptat haben sie damit aber eine ptat ratio von 20 % und sind somit zu diesem Zeitpunkt – prozentual gesehen – die interaktivste unternehmensseite auf Facebook.

am 19. Dezember 2012 gab Facebook bekannt, seinen edge rank algorithmus geändert zu haben. Diese Formel bedingt, was der user auf seiner pinnwand an einträgen sieht. Zwar kann er sich auch alle posts von unternehmen und Freunden anzeigen lassen, rund 95 % nutzen aber die hauptmeldungen Funktion.

Der algorithmus errechnet anhand von drei wesentlichen Faktoren, welcher Beitrag für einen nutzer interessant sein könnte. Die Formel erfüllt also nicht weniger als eine Fil-terfunktion. was sie für den nutzer als relevant errechnet, wird ihm angezeigt, die übrigen posts sieht er erst gar nicht. Der edge rank basiert auf edges und Objekten. Objekte

sind alle posts, die auf Facebook angezeigt werden, wohin-gegen edges immer dann entstehen, wenn an einem Objekt eine aktion ausgeführt wird, wodurch für Freunde eine potentielle neue nachricht entsteht. Ob dieser edge dann zu einem Objekt wird, entscheidet der edge rank algorith-mus. Dieser ist das Produkt der Affinität, des Gewichtes und der Zeit (hutter 2011).

Die Affinität ist eine einseitige Verbindung zwischen dem Fan und der Seite. Je öfter der Fan in der Vergangen-heit auf die posts der Seite, in Gestalt von Likes, Shares und kommentaren, reagiert hat, desto höher ist dieser wert.

Die Determinante „Gewicht“ klassifiziert die einzelnen aktionstypen und gewichtet sie unterschiedlich, genaue Zahlen wurden seitens Facebook nicht veröffentlicht. es ist aber allgemein bekannt, dass ein kommentar ein höheres Gewicht hat, als ein bloßer „Like“, denn die Form der Inter-aktion ist hier eine höhere (klein und Fitz 2013).

Der dritte Faktor, der in den edge rank mit einzahlt, ist der der Zeit. Liegt ein post lange zurück, vermindert sich

Abb. 9 Screenshots der Facebook-Gruppen „atom-kraft? Nein Danke!“ (oben) und „Atomkraft? Ja bitte!“ (unten). (Quelle: https://www.facebook.com/against.nuclear.power?fref= ; https://www.facebook.com/atomkraft/likes, Zugegriffen: 15 apr 2013)

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dessen wert, worauf Facebook natürlich reagiert und den user mit immer aktuellen content an der Spitze seiner pinn-wand bedient. Ein Beispiel mit fingierten Zahlen soll dieses System noch einmal erläutern. Dabei wird von einer zehn-stufigen Skala ausgegangen, wobei zehn der höchste Wert ist. Ist dieser wert also, verglichen mit dem ganzen anderen content, unter den top-werten, würde er auf der pinnwand des Fans erscheinen. Dies hat eine starke auswirkung dar-auf, wie viele posts des unternehmens es überhaupt noch auf den newsfeed seiner Fans schaffen. Jeder unterneh-menspost konkurriert nun mit unzähligen anderen um die aufmerksamkeit des nutzers. Für die total reach ist es aber noch viel relevanter, wie viele Freundesfreunde einen Beitrag sehen (klein und Fitz 2013).

aus Sicht der user, stellt der edge rank ohne Frage eine Verbesserung dar. er gewährleistet, dass sie wirklich nur den content sehen, der ihnen gefallen könnte. Für unternehmen hat der edge rank jedoch eine enorme auswirkung. nachdem page-Betreiber viel in den aufbau einer großen Fan-Gemeinde investiert haben, ist es nun nicht mal mehr gewährleistet, dass sie ihre Fans mit ihren posts erreichen. und sobald die Affinität soweit sinkt, dass sie nicht mehr auf der Pinnwand angezeigt werden, ist es für unternehmen sehr schwer, wie-der Interaktion mit dem nutzer aufzubauen. wie dramatisch der rückgang der organischen reichweite sein kann, zeigte eine vom FOcuS in auftrag gegebene Studie. Bei den top 10 deutschen marken auf Facebook, ging die reichweite von 30 auf 10 % zurück (siehe abb. 10, Schmidt 2012). holger Schmidt notierte in dieser hinsicht auf Focus-Online: „mit seinem edge-rank-algorithmus legt Facebook fest, welche Beiträge den Freunden oder Fans angezeigt werden. um das engagement der nutzer zu erhöhen, zeigt Facebook bevorzugt

Beiträge an, die voraussichtlich häufig kommentiert oder bei denen Nutzer oft auf den „Gefällt mit“ Button klicken. Das Ziel ist die Steigerung der Qualität der Beiträge. „Langwei-lige“ Werbe-Posts der Unternehmen sollen aussortiert werden. Facebook „zwingt“ die Unternehmen damit in die Richtung, selbst spannende Inhalte zu erstellen, um die nutzer an sich zu binden. „Content-Marketing“ heißt das passende Stichwort, das derzeit einen Paradigmenwechsel im Marketing auslöst“ (Schmidt 2012; klein und Fitz 2013).

Diese letzten entwicklungen bei Facebook führten zur reorganisation der kennzahlenarchitektur und zur not-wendigkeit für unternehmen, neue Strategien zu ent-wickeln, welche die Dialoge mit Stakeholdern auf neue inhaltliche, mediale und kommunikationstechnische ebene bringen. Social media wird dann zur wahren interaktiven meinungsaustauschplattform, welche die umwelt-, nach-haltigkeits- und cSr-Strategie, -politik und -rhetorik von unternehmen belebt und fortbringt.

6 Im Glaslabyrinth der Kommunikation

Social media sorgte in der modernen unternehmenskom-munikation für eine neue Auffassung des Begriffs „Erfolg“ (moutchnik 2013). nun wird jene meldung erfolgreich, die um sich herum sowohl die Gleich- und wohlgesinnten wie auch die kritiker versammeln kann, d. h. jene Stake-holder, die zu dieser meldung eigene meinungen gebildet haben und diese mit hilfe von Social-media-mitteln auch äußern. eine meldung hat dann keinen erfolg wenn sie von der Gesellschaft unbeobachtet bleibt, d. h. wenn sie buch-stäblich keiner „liked“. Jede Unternehmensmitteilung in

Abb. 10 Organische reich-weite der Facebook-posts in prozent. (Quelle: Schmidt 2012)

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17Im Glaslabyrinth der Kommunikation

Social media hat das potential, eine kommunikationsplatt-form um sich herum zu schaffen und einen Dialog anzukur-beln. Dies gilt unabhängig davon, ob diese nachricht von kleinen, mittleren oder großen, national oder international tätigen unternehmen stammt (Vuori 2012). erfolgreich ist ein Dialog in Social media immer dann, wenn er es schafft, auch in diesem virtuellen und hart umkämpften umfeld, Stakeholdern einen spürbaren mehrwert zu bieten – sei es in Form von unterhaltung, erkundung der kreativ geschaf-fenen unternehmenswelten mit unternehmenstraditionen, -grundsätzen und -geschichten oder Vermittlung exklusiver Informationen und nachrichten.

Die Durchführung eines Dialogs mit Stakeholdern in Social Media kann nicht nur mit einem „einfachen“ Laby-rinth metaphorisch verglichen werden, sondern vor allem mit einem „Labyrinth aus Glas“. Sich in diesem Labyrinth zu bewegen auf der Suche nach dem Ziel bzw. ausgang, ist weit-aus schwieriger als in einem herkömmlichen Labyrinth mit undurchsichtigen wänden. Bei allen sonst gleichen Bedingun-gen ist die Bewegung im Glaslabyrinth vor allem wegen des psychologischen Drucks wesentlich schwieriger, denn hier ist es immer deutlich sichtbar, wo sich das Ziel bzw. der aus-gang befindet. Diese zu erreichen, scheint daher sehr einfach und mühelos zu sein. tatsächlich ist es aber bis zum Ziel bzw. bis zum ausgang noch sehr weit. eine falsche einschätzung der eigenen position sowie eigener kräfte und möglichkeiten trotz klarer Sichtverhältnisse und einer absolut durchsichtigen Struktur führt zu panik und übereiligen entscheidungen oder im Gegenteil zur passivität und erstarren der unternehmens-kommunikation nach außen und nach innen.

Im hinblick auf die unternehmenskommunikation im allgemeinen und auf die dialogbasierte kommunikation der unternehmerischen Positionen zu den Themen „Umwelt“, „Nachhaltigkeit“ und „CSR“ mit Stakeholdern im Beson-deren, stellen Social-media-kanäle ungewöhnliche, unge-ahnte und von den meisten unternehmen noch nicht erreichte und vollständig erschöpfte möglichkeiten dar. Social media verhelfen unternehmen, ihre eigene Identität und eigenes Gesicht zu finden. Die wesentliche Aufgabe der modernen crossmedialen unternehmenskommunikation besteht folglich darin, das eigene Gesicht im Dialog mit kunden und anderen Vertretern der Social-media-Öffentlichkeit nicht zu verlieren, sondern es ständig weiterzuentwickeln und zu verbessern.

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