WoIfgang Armbrecht . Horst Avenarius . Vif Zabel (Hrsg.)

Image und PR

WoIfgang Armbrecht . Horst Avenarius . Vif Zabel (Hrsg.)

Image und PR Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein?

Westdeutscher Verlag

Alle Rechte vorbehalten © 1993 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen

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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt Gedruckt auf säurefreiem Papier

ISBN-13: 978-3-531-12466-7 e-ISBN-13: 978-3-322-85729-3 DOI: 10.1007/ 978-3-322-85729-3

Inhalt

vorwort ....................................................................................... 7

Einleitung

Horst A venarius Das Image und die PR-Praxis Ein transatlantisches Gespräch ........................................................... 15

Teil I: Grundlagen des Imagebegriffs

Dean Kruckeberg Public Relations and Community ........................................................ 23

Wolfgang Kuhlmann Zum Spannungsfeld Überreden - Überzeugen ........................................ 37

Manfred Rühl Images - Ein symbolischer Mechanismus der öffentlichen Kommunikation zur Vereinfachung unbeständiger Public Relations .............. 55

Barnim G. Jeschke Überlegungen zu den Determinanten des Unternehmens-Image ................... 73

Vincent Hazleton Symbolic Resources Processes in the Development and U se of Symbolic Resources ................... 87

Jon White Public Relations: Insights from the Psychology of Perception ......................................... 101

6 Inhalt

Teil 11: Grundlagen der Imagebildung

Mats Alvesson Organizaton: From Substance to Image? ............................................. 113

Larissa A. Grunig Image and Symbolic Leadership: Using Focus Group Research to Bridge the Gap .................................... 133

Ulrich Saxer Public Relations und Symbolpolitik .................................................... 165

earl H. Botan Image and Ethics in International Public Relations ................................. 189

Benno Signitzer Anmerkungen zur Begriffs- und Fun..lctionswelt von Public Diplomacy ......... 199

Teil 111: Grundlagen der Imagevermittlung

Klaus Schönbach Images der Kanzlerkandidaten im Wahlkampf 1990: Einflüsse von PR und politischer Werbung im Vergleich ......................... 215

David M. Dozier Image, Reputation and Mass Communication Effects .............................. 227

Günter Haedrich Images und strategische Unternehrnens- und Marketingplanung ................. 251

James E. Grunig On the Effects of Marketing, Media Relations, and Public Relations: Images, Agendas, and Relationships ................................................... 263

Vorwort

Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein?

Es lohnt sich wieder, sich mit Public Relations zu beschäftigen. Das Tätig­keitsfeld Public Relations ist zwar noch immer nicht ganz unangefochten, weder in der Wissenschaft, noch bei den Medien. Auch in der Praxis selbst gibt es nicht wenige Öffentlichkeitsarbeiter , die unter dem schlechten Image ihres Berufes lei­den. Aber die Zeichen mehren sich, daß wir es bei diesem kommunikativen Tätigkeitsfeld bald mit einem attraktiven, ja vielleicht einem der attraktivsten Untersuchungsgegenstände in den Kommunikationswissenschaften zu tun haben werden.

Der Bedarf an PR nimmt zu, je intensiver Organisationen die Notwendigkeit von Kontakt und Austausch mit der Öffentlichkeit erfahren. In einem Gesell­schaftssystem, das sich durch Kommunikation konstituiert, ist PR zentrales Kommunikationsinstrument - und damit existentiell für jede Institution, jede Un­ternehmung, jede Organisation.

Entsprechend stark wächst der Bedarf an erfahrenen PR-Praktikern; ent­sprechend groß ist der Andrang zu PR-Lehrgängen, PR-Fachstudien oder Universitätsseminaren mit PR-Thematik. Bei vielen Nachwuchskräften mag die neuartige Karriere eine Rolle spielen, bei nicht wenigen aber auch das oft bekun­dete Motiv, in einem sinnfalligen sozialkommunikativen Beruf zu arbeiten.

Den jungen Menschen steht der Sinn danach, in Organisationen daran mitzu­wirken, daß deren Anliegen, Zwecke und Handlungen ihren Öffentlichkeiten ein­sichtig und nachvollziehbar werden; auch, daß deren Ziele sich den Erwartungen der Öffentlichkeiten und den Erfordernissen der Gesellschaft anpassen.

Für diesen Nachwuchs ist es vielfach von zweitrangiger Bedeutung, in wel­chem Verhältnis eine künftige PR-Tätigkeit zu anderen organisationsinternen Funktionsbereichen - etwa dem Marketing - steht. Die Praxis entscheidet solche Probleme meist situativ, abhängig von organisationspolitischen Grundhaltungen, von Persönlichkeiten, die zur Verfügung stehen oder von aktuellen Er­fordernissen und von vorhandenen Mitteln.

Das Verhältnis zwischen den Funktionen einer Organisation und PR ließe sich selbstverständlich auch nach generelleren Gesichtspunkten untersuchen -wenn sich die Organisations- oder die Betriebswirtschaftslehre je mit dieser Frage befassen wollte. Aber PR ist vielen Standardwerken beider Lehren noch immer keine oder nur wenige Zeilen wert. Darauf weist Wolfgang Armbrecht in seiner Dissertation über die innerbetriebliche PR hin. 1

Annbrecht, Wolfgang: Innerbetriebliche Public Relations; Grundlagen eines situativen Ge­staItungskonzeptes, Opladen, 1992

8 Vorwort

Bei den Kommunikationswissenschaften hingegen mehren sich die Ein­sichten in die Notwendigkeit, das Fach PR zu lehren und PR auch zu erforschen. Eine spezielle "Forschungsstelle für Kommunikations- und Public Relations-For­schung" an der Universität Bamberg legte 1991 einen Überblick über das PR­Lehrangebot und die PR-Abschlußarbeiten im deutschsprachigen Raum bis 1989 vor2. Fazit dieser Untersuchung: "Eine überraschende Vielfalt und eine über­raschend hohe Zahl an Lehrveranstaltungen und an Abschlußarbeiten. " Die in den letzten Jahren oft wiederholte Ansicht, an deutschsprachigen Universitäten gäbe es keine systematische PR-Ausbildung - wie es noch 1988 von Albert Oeckl geäußert worden sei - treffe nicht mehr zu.3

In organisatorischer Hinsicht beginnt die deutschsprachige PR-Wissenschaft allmählich Gestalt zu gewinnen. Wie aber steht es um ihre Qualität? Auf den er­sten Blick erscheint der Abstand zu den USA immer noch groß. Günter Bentele stellte einen "vergleichsweise geringen Differenzierungsgrad der PR­Studienangebote " fest und beklagte auch bei den Abschlußarbeiten die "Begrenztheit des Spektrums" .

Der Wissenschaftler zeichnet damit ein sicher realistisches Bild, denn nach wie vor

* fehlt im deutschsprachigen Raum ein in sich geschlossenes, systema­tisches PR-Studien-Angebot;

* fehlt ein wissenschaftlicher Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit; * ist das PR-Wissenschaftsangebot vorrangig durch kommunikations­

wissenschaftliehe Inhalte bestimmt - mindestens ebenso bedeutsame In­halte der Organisations- und Betriebswirtschaftslehre bleiben bisher weitgehend außen vor und

* ist das PR-Wissenschafts angebot überwiegend auf die Förderung in­strumenteller Fertigkeiten ausgerichtet und weniger auf die Vermittlung von Strategie- und Managementwissen.

Gerade Strategie- und Managementqualifikationen prägen Reputation und Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen. Sie geben damit den Ausschlag, inwieweit PR organisationspolitisch Einfluß ausübt oder eben nicht.

Auch jenseits des Atlantiks wächst die Einsicht in die Bedeutung gerade die­ses Wissens. Entsprechend hart sind die Urteile. Als Ergebnis eines Hearings zur Lage der PR-Wissenschaften in den USA, initiiert von der Herbert Quandt Stif­tung und abgehalten im Januar 1992 an der Freien Universität Berlin, stellte zum Beispiel Vincent Hazleton bedauernd fest: "Viele Universitäten liefern vorwie­gend handwerkliche Techniken für den Berufseinstieg, nicht jedoch theoretische Grundlagen für die Management-Ebene".4

2 Bentele, Günter: Public Relations in Forschung und Lehre, Wiesbaden, 1991 3 V gl. dazu ebd. 4 Fuhrbert, Reinhold: USA: 10 Jahre voraus? In: PR-Magazin 3/92

Vorwon 9

Aber es gibt auch das Gegenbild dazu, und seine Leuchtkraft wird bald die Schatten verdrängen. Gerade unter den akademischen Abschlußarbeiten tragen etliche ganz entschieden zum Fortschritt einer PR-Wissenschaft bei. So wurde beim Dies Academicus 1992 an der Ludwig-Maximilians-Universität München als eine der vier besten unter 91 mit summa cum laude benoteten Dissertationen eine Arbeit über "Strategische Planung Public Relations auf der Basis empiri­scher Analyse" mit dem Promotionspreis der Münchener Universitätsgesellschaft ausgezeichnet5. Es war wohl das erste Mal, daß ein Rektor einer deutschen Uni­versität eine Laudatio auf ein PR-Thema hielt. Das distinguierte Auditorium hörte von Strategie, PR-Konzepten, Instrumenten und anderen Begriffen aus der Welt der "Public Relations" .

Vielleicht würde sich der Wissensbestand dieser jungen Wissenschaft also auch ohne die Beiträge der etablierten Gelehrtenwelt allmählich verbessern. Aber die Altvorden stehen hinter den jüngeren nicht zurück. James E. Grunig hat schon bei einem ersten Zusammentreffen zwischen amerikanischen und europäi­schen PR Forschern im Dezember 1990 in Salzburg für die amerikanische Seite festgestellt:

"Only a few years ago, public relations research essentially did not exist in the United States ... Recently, public relations research has grown rapidly both in quantity and theoretical quality. At this point, I believe, public relations scholars have reached the point, where public relations can stand alone as a respected domain within the discipline of communication" 6.

Eine Theorie, eine ganz eigene, aus dem Fach selbst erarbeitete und an sei­nen Gegebenheiten geprüfte Theorie der PR entstand daraus in den USA bislang nicht. Vincent Hazleton und earl Botan organisierten 1987 eine Zusammenkunft von Kommunikationswissenschaftlern, die sich mit dieser Aufgabe befaßten. Sie fügten die gewonnenen Erkenntnisse in einem Sammelband zusammen, den sie "Public Relations Theory" betitelten7. Es waren jedoch nur Bausteine dazu.

Dafür kommt jetzt aus Deutschland ein erster, in sich geschlossener Ent­wurf, der den Public Relations eine eigenständige Theorie zugrunde legt. Zwar beklagt auch der Deutsche Manfred Rühl das akademische Umfeld, in dem er zu arbeiten hat. Unter den "Fünf Schwierigkeiten, eine allgemeine PR-Theorie zu entwerfen" bezog er eine auf das Feld der Kommunikationswissenschaften:

"Die älteren Publizistik-Forscher ignorierten, kritisierten oder denunzierten PR eher, statt zu fragen, ob mit Public Relations nicht möglicherweise eine neue Form organisiert hergestellter und dispers verbreiteter öffentlicher Kommunikation zu beobachten ist, mit einer

5 Schulz, Beate: Strategische Planung von Public Relations; Das Konzept und ein Fallbei­spiel, Frankfurt/New York 1992

6 Grunig, James E.: The Development of Public Relations Research in the United States; in Avenarius, Horst und Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.), Ist Public Relations eine Wissen­schaft?,Opladen, 1992, S. 126

7 Botan earl H. und Hazleton, Vincent: Public Relations Theory; Hillsdale, New Jersey, 1989

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eigenen Funktion für Gegenwartsgesellschaften, mit besonderen publizistischen Leistungsmög­lichkeiten für deren Organisationen und Märkte ... 8

Doch Franz Ronneberger und er überwanden diese Schwierigkeiten und leg­ten 1992 den ersten wissenschaftlich fundierten Entwurf einer "Theorie der Pu­blic Relations" vor9. Das Tor der Wissenschaften ist damit für das kommuni­kative Tätigkeitsfeld PR weit aufgestoßen.

Was ist jetzt zu tun? Die Arbeit an solchen Theorien muß fortgesetzt werden und dies hat zweckmäßigerweise in internationalen Dialogen zu geschehen. Gerade James Grunig, Vincent Hazleton, earl Botan und Manfred Rühl nehmen seit vier Jahren diesen Dialog gemeinsam mit anderen Kommunikations-, Be­triebs- und Organisationswissenschaftlern wahr.

Eine erste Gruppe traf sich auf Initiative der Herbert Quandt Stiftung 1988 in Philadelphia. Folgetreffen fanden 1990 in Salzburg und 1992 in Berlin statt. Ging es 1988 um die Grundlagen des transatlantischen Dialogs überhaupt und mithin um die Voraussetzungen für alle folgenden Arbeiten, so beschäftigten sich die Mitglieder des Herbert Quandt Kreises Kommunikation 1990 mit der noch recht allgemeinen, allen Skeptikern gegenüber provokanten Fragestellung: Ist PR eine Wissenschaft?10

Konkreter und dennoch erneut in das Zentrum wissenschaftlichen Selbstver­ständnisses führend war die Fragestellung des Folgetreffens in Berlin: Kann Image Gegenstand der PR-Wissenschaft sein?

Die Auseinandersetzung mit dieser Frage lag nahe: Zählt doch gerade die PR Aufbau und Ptlege von Images zu ihren Aufgaben. Viele Praktiker beschrei­ben ihre Tätigkeit vor allem unter Zuhilfenahme der Begriffe Vertrauen, Reputa­tion, Profil oder eben Image. Auch die Berufsfeldforschung bestätigt ein entsprechendes Selbstverständnis: Aufbau und Pflege von Ansehen oder Images -sei es nun für ein Produkt oder eine Dienstleistung, für eine Person oder eine Organisation - gehört seit vielen Jahren zu den am häufigsten genannten PR­Tätigkeiten.

Dennoch zögert die PR-interessierte internationale Wissenschaft aus wissen­schaftlichen Skrupeln, sich mit der Image-Thematik zu befassen. Wissenschaftli­che PR-Definitionen vermeiden den Image-Begriff. Einer der bekannten amerika­nischen PR-Wissenschaftler empfahl gar seinen Studenten, auf eine Verwendung des Image-Begriffs ganz zu verzichten. Image sei eine unpräzise Bezeichnung; der Begriff bedeutet alles und nichts gleichermaßen. 11

8 Rühl, Manfred: Public Relations ist, was Public Relations tut. Fünf Schwierigkeiten, eine allgemeine PR-Theorie zu entwerfen; in: PR-Magazin 4/92

9 Ronneberger, Franz und Rühl, Manfred: Theorie der Public Relations; Opladen, 1992 10 Avenarius, Horst und Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.), Ist Public Relations eine Wis­

senschaft?, Opladen, 1992 11 V gl. hierzu den Beitrag von James Grunig auf S. 227 in diesem Band.

Vorwort 11

Andere Wissenschaftler wiederum sehen Image als Ergebnis einseitIger (asymmetrischer) Kommunikation. Der Begriff sei ein fester Bestandteil der Marketing-Konzeption und nur allzu oft in der Nähe von Manipulation, dem ein­seitig kontrollierten Erzeugen beliebiger Vorstellungen im Interesse vordergründiger Absichten. Öffentlichkeitsarbeit habe damit wenig zu tun. Sie sei dem Dialog, der Organisation ''freier'' Kommunikationsgemeinschaften ver­pflichtet. Anzustreben sei symmetrische "Zwei-Weg-Kommunikation", allein da­für wären die Vorraussetzungen zu schaffen. Auch dazu lese man in diesem Band.

Die ersten Reaktionen der Wissenschaftler auf den Vorschlag, das Thema Image zum Gegenstand einer PR-wissenschaftlichen Auseinandersetzung zu ma­chen, waren daher skeptisch und zögernd. Umso fruchtbarer wurde das Gespräch in Berlin und umso ermutigender waren die Resultate.

Als Tagesordnung bestimmte der Teilnehmerkreis drei Schwerpunkte, und diese Dreiteilung liegt auch dem Aufbau des vorliegenden Bandes zugrunde:

* Grundlagen des Imagebegriffs * Methodische Bezüge * Anwendungsbezogene Aspekte Die Initiative der Herbert Quandt Stiftung ist auf mehrere Jahre angelegt. In

stets neuer Zusammensetzung werden Wissenschaftler aus PR-bezogenen Disziplinen in loser Folge neues Wissen für die PR-Wissenschaft, den akademi­schen Nachwuchs und die interessierte Praxis vorlegen sowie die Ergebnisse ih­rer Arbeit analog den beiden ersten Bänden internationale zugänglich machen. 12

Die Mitglieder des Herbert Quandt Kreises Kommunikation bleiben dabei dem transatlantischen Diskurs innerhalb der Wissenschaft verpflichtet. Nur durch ihn läßt sich die Theoriebildung voranbringen und ein Beitrag leisten, der die Re­putation der PR in der Gelehrtenwelt wie in der Praxis zu stärken vermag.

12 Gegenstand der dritten Tagung des Herbert Quandt Kreises Kommunikation im März 1993