Implementierung eines Key Account Managements

im Bereich der Chemischen Industrie

Diplomarbeit im Studiengang Sales 2013/2014 an der BayerischenAkademie für Werbung und Marketing (BAW) am Institut München

Angermaier, Thomas

Erding, Juni 2014

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Diese Arbeit enthält vertrauliche Daten über die HTI Gienger KG und istdeshalb gesperrt.

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Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. BAW Marketing Management Prozess

3. Analyse

3.1. Analyse der Makroumwelt

3.1.1. Gesellschaft/Kultur

3.1.2. Staat/Recht/Politik

3.1.3. Wirtschaft

3.1.4. Technologie

3.1.5. Ökologie

3.1.6. Key Conclusions Makroumwelt

3.2. Analyse der Mikroumwelt

3.2.1. Markt

3.2.2. Bedürfnisse der Kunden

3.2.3. Eigenes Unternehmen

3.2.4. Wettbewerb

3.2.5. Key Conclusions Mikroumwelt

3.3. SWOT-Analyse

3.3.1. SPOT-Analyse

3.3.2. SPOS-Analyse

3.3.3. McKinsey Portfolio

3.3.4.Stärken-/Schwächen-Profil

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4. Unternehmens- und Marketingstrategie

4.1. Strategische Stoßrichtung

4.2. Festlegung des Marketingziels

4.3. Beschreibung der Marketingzielgruppen

4.4. Positionierung

5. Marketing Mix

5.1. Produktpolitik

5.1.1. Angebotspolitik

5.1.2. Produktinnovation

5.1.2.1. Produktdiversifikation

5.1.3. Servicepolitik

5.2. Preispolitik

5.2.1. Preisstrategie

5.2.2. Preisdifferenzierung

5.3. Distributionspolitik

5.3.1. Absatzweg

5.3.2. Physische Distribution

5.3.3. Key Account Management

5.3.4. Aufbau eines Key Account Managements

5.4. Kommunikationspolitik

5.4.1. Sales Promotion

5.4.2.Werbung

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6. Budgetierung

7. Controlling

8. Management Summary

9. Anhang

10. Ehrenwörtliche Erklärung

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1. Vorwort

Die Chemische Industrie in Deutschland ist eine der wichtigsten Industrien undArbeitgeber für viele Beschäftigte. Einer der wichtigsten Unternehmen ist die WackerChemie in Burghausen, der größte Chemiestandort in Bayern. Aus diesem Grund ist esnaheliegend, dass die HTI Gienger KG als einer der führenden Großhändler in Bayernfür Tiefbau und Industriebedarf mit dem Hauptstandort in Markt Schwaben an einerlangfristigen und erfolgreichen Zusammenarbeit interessiert ist. Seit einigen Jahren istdie Wacker Chemie bereits ein gelisteter Kunde und mittlerweile ist genügendtechnisches Know-how und die ausreichende Man-Power im Unternehmen, um fürdiesen Konzern ein Key Account Management einzurichten.

In dieser Diplomarbeit wird ein Sales-Konzept erarbeitet, wie man mithilfe eines KeyAccount Managements die Chemische Industrie gezielt angehen kann, in diesem Fallinsbesondere die Wacker Chemie in Burghausen. Als Grundgerüst dafür orientiert mansich am bewährten BAW Marketing-Management Prozess (MMP), welcher sich in dieAnalyse, Strategie und Umsetzung unterteilt.

Die Analysephase besteht aus den zwei Oberpunkten Makroumwelt und Mikroumwelt.In der Makroumwelt werden alle externen Einflussfaktoren auf die jeweiligeZielbranche betrachtet, welche vom jeweiligen Unternehmen nicht beeinflusst werdenkönnen und als gegeben hingenommen werden müssen. Die Mikroumwelt kann vomeigenen Unternehmen zu einem größeren Teil selbst gesteuert werden. Dabei werdender relevante Markt und die Bedürfnisse des Kunden genauer untersucht. Auch eineSelbstreflektion auf das eigene Unternehmen wird durchgeführt, genauso wie eineAnalyse der wichtigsten Wettbewerber, um daraufhin die Stärken und Schwächengegenüber stellen zu können.

In der Strategiephase wird die Unternehmens- wie auch die Marketingstrategieerarbeitet, um daraufhin mit den Marketingzielen und Marketingzielgruppen eine klarePositionierung vornehmen zu können. Die Strategiephase ist der Kern des BAWMarketing-Management Prozesses und verbindet die Analysephase mit der Umsetzung.

Auf welche Weise die festgelegte Strategie entscheidet sich in der Marketing-Planung.Dabei wird mithilfe des Marketingmixes, welcher sich in die Produkt-/ Preis-/Distributions- und Kommunikationspolitik untergliedert, die konkrete Umsetzungdurchgenommen.

Ob die gesteckten Ziele in die Tat umgesetzt wurden, kann man schlussendlich mit denControllinginstrumenten überprüfen. Bei nicht Erfüllung kann man daraufhingegebenenfalls noch zusätzliche Anpassungen vornehmen.

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2. BAW Marketing-Management Prozess

Abbildung 1: BAW Marketing-Management Prozess1

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1: http://www.baw-online.de/weiterbildung/baw-marketing-management-prozessr

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3. Analyse

3.1 Makroumwelt

3.1.1 Gesellschaft/Kultur

Die Gesellschaft ist in vielerlei Hinsicht abhängig von der Chemischen Industrie. Dieimmer stärker werdende Umweltverschmutzung und damit eingehendeGesundheitsgefährdungen führten zu einem neuen Bewusstsein und einerUmweltbewegung in den 1970er Jahren. So sind in annähernd jedem LebensbereichProdukte, welche den Zyklus der Chemischen Industrie durchlaufen, anzufinden.

Durch die hohe Anzahl der Beschäftigten in der Chemischen Industrie in Deutschlandmachen sich auch diese Gedanken über die Ausbildung und weitere Beschäftigung inden jeweiligen Unternehmen. So wird ein Großteil der momentanen Arbeitnehmer inden nächsten 10 Jahren in den Ruhestand gehen und der Fortbestand an qualifiziertenArbeitskräften wird somit immer wichtiger. Ein Ziel dabei ist Frauen besser für dieChemische Industrie zu interessieren, da immer noch die meisten Arbeitnehmer indiesem Bereich männlich sind. Auch werden qualifizierte Mitarbeiter aus dem Auslandgesucht, vor allem Schwellenländer bieten im Moment sehr gute Voraussetzungen.Man kann davon ausgehen, dass in den nächsten Jahren viele gut ausgebildeteZuwanderer in der Chemieindustrie tätig sein werden. Auch innerhalb Deutschlandswird an vielen Projekten zur Weiterbildung gearbeitet. Dadurch ist erkennbar, wie sichdie Chemische Industrie seiner sozialen Verantwortung bewusst ist.

Am 14. August 2008 hat sich die Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie (IGBCE) und der Bundesarbeitgeberverband Chemie (BAVC) auf einen Ethik-Kodex für dieChemische Industrie geeinigt, welche als"Leitlinien für verantwortliches Handeln in derSozialen Marktwirtschaft"2, dargestellt werden.1 Bei der Erstellung dieses Maßnahmen-Kataloges haben 250 Vertreter aus der Chemischen Industrie mitgewirkt, angefangenvon Auszubildenden, bis hin zu Vorstandskräften

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Es wurden 5 Leitlinien herausgearbeitet:

1. Soziale Marktwirtschaft braucht nachhaltigen unternehmerischen Erfolg

2. Nachhaltigkeit braucht eine vernünftige Balance von Ökonomie, Ökologie undSozialem

3. Gute Arbeit braucht Respekt, Fairness, Vertrauen und Verantwortung

4. Globalisierung braucht Fairness

5. Nachhaltiger Erfolg braucht Qualifikation und Engagement

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2: https://www.bavc.de/bavc/web/web.nsf/id/li_domo7hwgy4.html

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3.1.2 Staat/Recht/Politik

Die rechtliche Situation ist aufgrund der vielen gefährdenden Stoffe in der ChemischenIndustrie eine äußerst wichtige. So müssen die Wege der Abfallentsorgung transparentund ordnungsgemäß durchgeführt werden und den Behörden jederzeit einsehbar sein.

Um dies nachverfolgen zu können, ist am 1. Juli 2007 die REACH-Verordnung5 in Kraftgetreten.

Registration

Evaluation

Authorisation

and Restriction of

Chemicals

Es ist eine EU-Verordnung und daher für alle EU-Länder bindend. Damit wird dieRegistrierung, Bewertung, Zulassung und Beschränkung von Chemikaliensichergestellt. In den genauen Geltungsbereich fallen Unternehmen, die mehr als 1Tonne jährlich in der EU herstellen oder importieren. Grundsätzlich bedeutet dies, dassalle Hersteller, Importeure oder nachgeschaltete Anwendernur mit Stoffen handelndürfen, welche registriert sind und eine Registrierungsnummer besitzen („Ohne Datenkein Markt“). Die Europäische Chemikalienagentur (ECHA) ist die zuständige zentraleBehörde und die EU-Mitgliedstaaten müssen regelmäßig die Fortschritte in derUmsetzung mitteilen.

Heute müssen die Hersteller und Importeure bei der Registrierung dieVerwendungszwecke mitteilen und Informationen einreichen, die eine Bewertung desregistrierten Stoffs erlauben. Falls die hergestellte bzw. importierte Menge ein Gewichtvon über 10 Tonnen beträgt, muss der Hersteller bzw. Importeur eine eigeneBeurteilung über den Stoff abgeben und die Ergebnisse einreichen. Je nachGefährlichkeit des Stoffes kann die Frist zur Abgabe dabei variieren. Spätestens am 1.Juni 2018 werden alle chemischen Stoffe auf dem EU-Markt registriert sein.3

______________________________________________________________________3: REACH-Verordnung: http://www.reach-info.de/

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Nachdem die Stoffe von den EU-Mitgliedstaaten bewertet wurden, werden diekompletten Registrierungsunterlagen an die ECHA weitergegeben, welche dieseUnterlagen wiederum auf Vollständigkeit prüft. Die Stoffbewertung wird jährlichfortgeschrieben und ist unter folgendem Link öffentlich zugänglich:

http://echa.europa.eu/en/web/guest/information-on-chemicals/evaluation/community-rolling-action-plan/corap-list-of-substances

Außerdem haben Behörden die Möglichkeit Stoffe als „besonders besorgniserregend“einstufen. Besonders besorgniserregende Stoffe werden bei der REACH in dieKandidatenliste aufgenommen, wo sie dann priorisiert unter Umständenzulassungspflichtig werden, worauf man wiederum eine befristete Zulassung erhaltenkann.

Dadurch sollen mit der Zeit gefährliche Stoffe durch weniger gefährliche Stoffeausgetauscht werden.

Um ein „besonders besorgniserregender“ Stoff zu sein, muss man einen oder mehrereder aufgeführten Kriterien erfüllen:

• krebserregend, erbgutverändernd oder fortpflanzungsgefährdend

• giftig und langlebig in der Umwelt und in Organismen anreichernd

• sehr langlebig in der Umwelt und sehr stark in Organismen anreichernd

• ähnlich besorgniserregende Eigenschaften (z.B. hormonelle Wirkung)

Zusätzlich besteht die Möglichkeit eine Beschränkung auszusprechen. Beschränkungenmüssen nicht auf einen besonders besorgniserregenden Stoff ausgesprochen werden,sondern können dann erlassen werden, wenn die Herstellung, das Inverkehrbringenoder Verwendungen eines chemischen Stoffes ein unannehmbares Risiko für diemenschliche Gesundheit oder die Umwelt mit sich bringen, das gemeinschaftsweitbehandelt werden muss.

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3.1.3 Wirtschaft

Nach der Finanzkrise im Jahre 2009 hat sich die weltwirtschaftliche Situation stetigverbessert, was seitdem auch in Deutschland zu einem erkennbaren Aufschwungbeigetragen hat. Die Indikatoren zeigen einen deutlichen Anstieg in allenWirtschaftsbereichen, dies stellt nicht nur eine Momentaufnahme dar, sondern zeigteinen deutlich positiven Trend. Die Leitzinsentwicklung der EZB in den letzten Jahrenlässt die Investitionen der Unternehmen rasant steigen, was zu Mehrausgaben in allenBereichen führt und somit auch der Konjunktur einen Aufschwung gibt.

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Abbildung 2: Leitzinsentwicklung

Abzuleiten ist dies des Weiteren durch den Anstieg des Bruttoinlandsprodukts (BIP). ImJahr 2014 wird von dem Kieler Institut für Weltwirtschaft (IfW) ein weiterer Anstiegdes BIP von 1,9% in diesem Jahr und 2,5% im kommenden Jahr gerechnet.DasStatistische Bundesamt rechnet mit einem Zuwachs von 1,8% und im Folgejahr von2,1%, wie in der nebenstehenden Grafik zu erkennen.

Im Moment ist die Chemische Industrie in Deutschland ein wichtiger Wirtschaftsfaktor.Trotz der Unsicherheiten auf den globalen Weltmärkten, hat die Chemisch-pharmazeutische Industrie in Deutschland ab dem Jahr weiterhin steigendeBeschäftigungszahlen. Laut dem Verband der Chemischen Industrie in gibt es inDeutschland werden momentan ca. 440.000 Personen beschäftigt. Bei denrückläufigen Preisen von 1% konnte im Jahr 2013 im Umsatz ein Anstieg von 0,5%verzeichnet werden. Womit man momentan bei einem deutschlandweitenGesamtumsatz von 188 Milliarden liegt. Wie die meisten Branchen in Deutschland istdie Chemieindustrie stark exportorientiert. Aus diesem Grund ist die weltwirtschaftlicheEntwicklung von hoher Bedeutung, um Prognosen über den ChemiestandortDeutschland treffen zu können4.

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4: https://www.vci.de/Die-Branche/WirtschaftMarktinformationen/Wirtschaftliche-Lage/Seiten/Chemiekonjunktur-2013-und-Prognose-2014-Kley-Es-wird-nur-langsam-aufwaerts-gehen.aspx

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Abbildung 3: Bruttoinlandsproduktentwicklung

Gesamt gesehen geht man davon aus, dass die meisten Länder, vor allem imeuropäischen Raum, ein niedriges langfristiges Wirtschaftswachstum vorzuweisenhaben. Ein Grund dafür ist der Einstieg von neuen Ländern in den Weltmarkt, was zuStaatsverschuldungen geführt hat, um die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber neuerLänder aufrecht erhalten zu können. Die Schwellenländer, welche in den Weltmarkt miteingestiegen sind, werden jedoch so hohe Anteile am Weltmarkt erringen, dass einWeltwirtschaftswachstum von jährlich 3% prognostiziert wird. Durch die Aufnahmeneuer Käufergruppen, wie auch der veränderten Nachfrage werden weitereKapazitäten gefordert. So wird mit einem wirtschaftlichen Wachstum von 4,0% für denZeitraum bis 20305 in der Chemischen Industrie weltweit gerechnet. Die gesteigerteNachfrage in den Schwellenländern resultiert aus dem Bevölkerungswachstum dieserLänder, wie auch dem zunehmenden Wohlstand. Eine veränderte Nachfrage in denIndustrieländern entsteht durch das Streben einer immer höheren Energieeffizienz,einem höheren Umweltbewusstsein, dem Einsatz von regenerativer Energien, sowie dieälter werdende Bevölkerung. In Deutschland wird mit einem minimal geringerenWachstum im Vergleich zu den Schwellenländergerechnet, es entwickelt sich jedochgegenüber anderen Industrienationen sehr dynamisch. Dies ist durch die engvernetzten Industriebranchen innerhalb Deutschlands, wie auch dem großen Know-how und dem damit verbundenen weiter starken Export zu begründen.

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5. https://www.vci.de/Die-Branche/chemie-2030/Seiten/Den-Wissensvorsprung-ausbauen--Editorial-cr-03-2013.aspx

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3.1.4 Technologie

Die Chemisch-pharmazeutische Industrie in Deutschland untergliedert sichfolgendermaßen:

• Basischemie

Anorganische Grundstoffe

Diese umfassen wichtige Basischemikalien wie beispielsweise Chlor,Natronlauge, Schwefel- oder Salzsäure und Industriegase. Sie werdenmeist innerhalb der Chemie weiterverarbeitet und sind in der Herstellungäußerst Energieintensiv. Aus dem Grund des Bevölkerungswachstumswerden diese vor allem in Asien und Südamerika in Zukunft häufigbenötigt. Hauptabnehmer für den deutschen Markt werden jedoch dieeuropäischen Abnehmer sein, da der Transport mit hohen Gefahrenzusammenhängt.

Petrochemikalien

Zu den Petrochemikalien zählen Ethylen, Propylen, Benzol, Toluol undXylol. Sie sind sehr eng mit der Nachfrage an Kunststoffen verbundenund werden auch in Zukunft überwiegend in den Schwellenländernbenötigt werden. Die Verbundproduktion und der hoheTransportaufwand führen dazu, dass auch Petrochemikalien vor allem imregionalen Raum abgesetzt werden. Es ist davon auszugehen, dass derBedarf in Deutschland bis 2030 leicht rückgängig sein wird.

Organische Zwischenprodukte

Als organische Zwischenprodukte werden alle übrigen Basischemikalienbezeichnet. In Deutschland ist durch den Fokus auf hochwertigeorganische Zwischenprodukte und dem technischen Vorsprung eine sehrgute Basis gelegt.

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Standardpolymere

Der Bedarf an zusätzlichen Kunststoff nimmt auch hier starken Einflussauf die Standardpolymere. Sie benötigen viele Rohstoffe wie Erdöl undErdgas und sind nur unter sehr hohem Energieaufwand herzustellen.Aus diesem Grund ist in Europa ein geringer Rückgang an derHerstellung von Standardpolymeren zu erkennen. Diese geht zusehendsin den Nahen Osten, den Vereinigten Staaten und Südamerika.

Düngemittel

Auch diese Sparte benötigt ein hohes Aufkommen an Rohstoffen und istin der Herstellung äußerst Energieintensiv. Des Weiteren muss man inder Forschung und Entwicklung von Düngemitteln einen vergleichsweisegeringen Aufwand betreiben, was zu einem vermehrten Wachstum inden Ländern Russland, China, dem Mittleren Osten und Nordafrika führt.

• Spezialchemie

Engineering Polymers

Die Engineering Polymers sind weiterentwickelte, jedoch aus denGrundpolymeren bestehende neue Kunststoffe. Da in Zukunft neueAnwendungsbereiche äußerst gefragt sind, weist diese Art derKunststoffe eine hohe Wachstumserwartung auf.Damit meint man diezunehmende Bedeutung von Kunststoffen, welche aus nachwachsendenRohstoffen hergestellt werden. Engineering Polymers werden in naherZukunft von den Industrieländern benötigt, da in diesen Ländern nachneuen, alternativen Kunststoffarten gefragt und auch gefordert wird.

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Farben und Lacke

Die Nachfrage bei Farben und Lacken wird weltweit im Zeitraum bis2030 zunehmen. Gründe hierfür sind die zunehmende Industrialisierungauch in den Schwellenländern und die neuen Aufgabenbereiche vonFarben und Lacken, vor allem in den Industrieländern. So wird nicht nureine qualitativ hochwertigere Farbe erwartet, sondern auch neueAufgaben wie Schmutzabweisung, Isolierung und Frostschutz.

Schädlingsbekämpfungs- und Pflanzenschutzmittel

Durch das steigende Bevölkerungswachstum weltweit und den geringerwerdenden Bebauungsflächen ist eine Effizienzsteigerung imAgrarbereich unabdingbar. Dabei werden die Nachfragezentren sichstark auf Südamerika und Asien konzentrieren. Zum Nachteil derChemieindustrie in Deutschland ist, dass der Verkauf, aufgrund deshohen Transportaufwands, sich sehr stark auf die jeweilige Regionfokussieren wird. Hier muss man des Weiteren bedenken, dass dieRegulierungen bezüglich Gentechnikprodukten im Inland auch zumNachteil der Chemischen Industrie in Deutschland beiträgt.

Konsumchemikalien

Auch für Konsumchemikalien ist die örtliche Nähe zum Kunden, wie auchdie steigende Anzahl der Bevölkerung von wichtiger Bedeutung. So wirdein sehr hoher Bedarf in den Schwellenländern und rohstoffreichenLändern zu erwarten sein. Die Chemieindustrie in Deutschland wird vorallem im europäischen Raum aktiv sein, jedoch ist bekanntermaßen einRückgang der Bevölkerungszahlen in Europa prognostiziert. Somitwerden auch Konsumchemikalien nicht an positiven Entwicklung derChemieindustrie in Deutschland beitragen.

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Andere Spezialitäten

Diese Sparte enthält unter anderem Klebstoffe, Additive, ätherische Öleund pyrotechnische Erzeugnisse. Darin werden alle Chemikaliengesammelt, welche sich nicht direkt einer anderen genannten Spartezuordnen lässt. Antreiber in diesem Bereich ist einerseits die steigendeIndustrialisierung in den Schwellenländern, andererseits die Suche nachneuen Anwendungsmöglichkeiten in den bisherigen Industrieländern. Indiesem Zusammenhang benötigt man oft eine hohe Kundennähe, umspezifisch auf dessen Wünsche und Anforderungen eingehen zu können.Da in Deutschland enge Kooperationen innerhalb der Leitindustrienbestehen, kann dies nur zum Vorteil der Chemieindustrie in Deutschlandausgemacht werden. Die Spezialisierung und Mitentwicklung anspezifisch für den Kunden gefertigten Produkten stellt somit eine großeChance dar.

• Pharma

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In der unten stehenden Grafik kann man erkennen, wie sich die Kosten für dieErforschung und Entwicklung innerhalb der Chemischen Industrie stetig gesteigerthaben. Dies ist ein Indiz dafür, dass die Chemieindustrie in Deutschland erkannt hat,welchen Stellenwert die Erforschung von neuen Produkten oder Herstellungsverfahrenmittlerweile hat. Da Basischemikalien einen hohen Energie- und Rohstoffaufwandbenötigen und man mit Anteilseinbußen rechnen muss, wird sich die deutscheChemieindustrie verstärkt auf Spezialchemikalien fokussieren. Aus dem Grund derguten Voraussetzungen in Deutschland als rohstoffarmes, jedoch forschungsstarkesLand, sieht man in dieser Sparte einem Anteilsgewinn von 43,3% im Moment auf46,6% entgegen.5

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5: http://de.wikipedia.org/wiki/Grundchemikalie

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Abbildung 4: F+E Aufwendung

1.1.4 Ökologie

Die Chemische Industrie benötigt verschiedenste Rohstoffe. Aus fossilen,nachwachsenden und mineralischen Rohstoffen werden in rund 30.000 Stoffe undannähernd eine Millionen Zubereitungen hergestellt. Im Jahr 2011 wurden 21 MillionenTonnen mineralische Rohstoffe verwendet, was einen Anteil von 50% bedeutet. Diesesind beispielsweise Kaliumsalze, Phosphate und Natriumchlorid. In Deutschland werdenca. 19 Millionen Tonnen fossile Rohstoffe, wie Erdöl, Erdgas und Kohle benötigt, waseinen Anteil von 44% bedeutet.Das Grundprodukt Erdöl spielt dabei nach wie vor diegrößte Rolle. Für den Gesamtbedarf an fossilen Rohstoffen in Deutschland entfallenmomentan ca. 4% auf die Chemische Industrie.

Aus dem Grund der Ressourcenknappheit an fossilen Rohstoffen bemüht sich dieChemische Industrie umeine stetigeVerbesserung inderRessourceneffizienz,wie auch in derDiversifikationvonverschiedenstenRohstoffbasen. Sowerden seit vielen Jahrenin Bezug auf dieRohstoffeffizienz von denChemieunternehmen dieAbfälle reduziert, wasgleichzeitig mitEinsparungen imRohstoffeinsatzeinhergeht. So wurdezwischen 1990 und 2009 die Menge an entstehenden Abfällen um 80% verringert.

Der Bedarf an nachwachsenden Rohstoffen beträgt laut dem Verband der ChemischenIndustrie (VCI) im Moment weniger als 10% und ist vorerst am Maximum angelangt.Dieser wird sowohl aus dem In- wie auch dem Ausland bedient. Es besteht daher dieMöglichkeit den Rohstoffimport durch eigene Herstellung zu verringern. Jedoch mussdie Biomasse als Rohstoffquelle weiterhin stark erforscht werden, um sich auflangfristige Sicht hin weiter zu etablieren.

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6: https://www.vci.de/Nachhaltigkeit/Globale-Strategie/Seiten/VCI-Prognos-Studie--Die-deutsche-chemische-Industrie-2030.aspx

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Abbildung 5: Entwicklung Produktion Rohstoff-, Energieverbrauch

1.1.5 Key Conclusions Makroumwelt

Gesellschaft/Kultur:

Die Chemische Industrie in Deutschland schafft enorm viele Arbeitsplätze und eine dertragenden Industriesektoren, welche zu einer Verbesserung der Lebensumstände inder Gesellschaft führt. Des Weiteren wurden „Leitlinien für verantwortliches Handeln inder Sozialen Marktwirtschaft“ von verschiedensten Vertretern aus der Chemieindustrie,um nachhaltige Zufriedenheit für alle Arbeitnehmer und Arbeitgeber herzustellen.

Staat/Recht/Politik:

In der Chemischen Industrie werden viele gefährliche Stoffe sowohl für den Menschenwie auch die Umwelt verwendet. Aus diesem Grund hat die wurde eine REACH-Verordnung ins Leben gerufen, um Stoffe transparent nachverfolgen zu können undSchritt für Schritt möglichst weniger schädigende Stoffe verwendet werden.

Wirtschaft:

Nach der Weltwirtschaftskrise bleibt Deutschland weiterhin eine Industriemacht. Alseine der wenigen Industrienationen war ein klarer Aufschwung zu erkennen, der auchin den nächsten Jahren nicht abschwächen wird. Die Voraussetzungen für eine stabileMarktwirtschaft sind in Deutschland perfekt gegeben.

Technologie:

Die deutsche Chemie untergliedert sich in die großen Oberpunkte Basischemie undSpezialchemie. Schwellenländer und rohstoffreiche Länder werden sich vermehrt inEnergie- und Rohstoffaufwendigen Stoffen Marktanteile sichern. Deutschland hingegenwird sich vor allem auf die Spezialchemie, sprich in forschungsaufwendige Bereiche,fokussieren und sich noch höhere Marktanteile erarbeiten.

Ökologie:

Als eine Sparte mit hohem Rohstoffaufkommen und gefährlichen Stoffen hantierendeIndustrie spielt die Ökologie eine zentrale Rolle. Es werden viele Forschungenbetrieben, um die Effizienz in der Herstellung und Verarbeitung zu verbessern. Auchder Energieaufwand, um verschiedene Stoffe herzustellen ist mit den Jahren deutlichgesunken.

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1.2 Mikroumwelt

3.2.1 Markt

Durch die Aufgabenstellung mit der Implementierung eines Key Account Managementsim Bereich der Chemischen Industrie ist die Zielgruppenanalyse und Segmentierungvorweg genommen. Der relevante Markt ist die Chemische Industrie in Deutschland,besonders im Fokus ist dabei die Wacker Chemie in Burghausen.

Da bereits eine längere Geschäftsbeziehung zwischen der HTI Gienger KG und derWacker Chemie sollte dies der erste Ansprechpartner sein, um seine Ziele zu verfolgen.Bisher wurde die Wacker Chemie praktisch wie jeder andere Kunde behandelt. Zielsollte es sein dieses Unternehmen besser zu fokussieren und eine langfristigeGeschäftsbeziehung aufzubauen. Grundvoraussetzung dafür ist eine genauereUntersuchung des Kunden und eine bessere Kommunikation zwischen denUnternehmen.

Die Wacker Chemie in Burghausen ist größte und bedeutendste Chemiestandort inBayern, welcher 1914 gegründet wurde. Es umfasst 2 Quadratkilometer undbeschäftigt 10.000 Mitarbeiter, welcheeinige tausend Produkte herstellen und in über100 Ländern vertrieben werden. Weltweit hat der Konzern insgesamt 25 Standorte: inEuropa, Asien und Amerika. Der Umsatz ging 2013 im Vergleich zum Vorjahr um 3%auf 4,48 Milliarden € zurück, was vor allem an den sinkenden Marktpreisen lag.Geschichtlich wichtige Eckdaten sind für den Standort Burghausen die Eröffnung desWerkes im Jahr 1914. Nachdem der erste Weltkrieg keine einschneidenden Ereignissemit sich zog, konnte in der Zwischenkriegszeit die Produktion stark ausgebaut werden.Wie viele Industrien profitierte das Unternehmen im Zweiten Weltkrieg von der hohenKriegsproduktion. Im Laufe der Kriegsjahre wurde das Werk bombardiert und von denBesatzungsmächten übernommen. Nach Kriegsende konnte die Produktion jedochwieder von neuem beginnen. Am 10. April 2006 ging das Unternehmen an die Börse.

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Das Unternehmen sieht in vielen Bereichen zukünftig große Chancen7:

Unternehmenschancen

Gesamtwirtschaftliche Chancen Wachstum in Asien und anderenSchwellenländern

Branchenspezifische Chancen Gutes Produktportfolio für dieMegatrends Energie,Wohlstandszuwachs, Urbanisierung undDigitalisierung

Unternehmensstrategische Chancen Ausbau unserer ProduktionskapazitätenNeue qualitativ hochwertige Produktedurch Innovationen

Leistungswirtschaftliche Chancen Höhere Produktivität der AnlagenAusbau der Vertriebsorganisation undAufbau technischer KompetenzzentrenRegionenspezifische Produktentwicklungdurch geschlossene Wertschöpfungskettebei Dispersionen und Dispersionspulvern

Die Leitlinien und Visionen des Unternehmens sind in der unten aufgeführten Grafikaufgezeigt:

Abbildung 6: Visionen Firma Wacker Chemie

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7: http://www.wacker.com/cms/de/wacker_group/wacker_facts/corporate-guidelines/corporate-guidelines.jsp

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3.2.2 Bedürfnisse der Kunden

Das Unternehmen Wacker Chemie in Burghausen steht für ausgezeichnete Qualitätund großer Transparenz. In diesem Sinne müssen auch Zulieferfirmen handeln undkönnen nur unter diesen Bedingungen den Ansprüchen des Unternehmens genügen.

Produktqualität

Für ein Unternehmen, welches mit teils gefährlichen Produkten sowohl für denMenschen, wie auch die Umwelt hantiert, ist es von absoluter Wichtigkeit, dass auchdie eingesetzten Materialien zur Herstellung von Stoffen von ausgezeichneter Qualitätsind. Bei Schäden an den eingesetzten Materialien, die zur Beförderung vonChemikalien vorgesehen sind, wie zum Beispiel Rohrleitungen, kann ein Produktfehlergravierende Folgen haben. Es kann zu längeren Stillstands Zeiten kommen, waswiederum zu hohen Kosten führen kann. Aus diesem Grund sind Zertifizierungen zumNachweis der Produktqualität oftmals eine Grundvoraussetzung, um eine langfristigeGeschäftsbeziehung aufzubauen.

Lieferfähigkeit

Schnelle Lieferzeiten sind für den Kunden von höchster Wichtigkeit. In vielen Fällenfehlen nur kleine Zusatzartikel, welche in möglichst schneller Zeit benötigt werden. Ausdiesem Grund kann man sich einen großen Vorteil verschaffen, wenn man weiß,welche Artikel häufig verwendet werden und man daraufhin seine eigene Lagerhaltunganpasst. Dadurch kann der Großhandel seine Lagerfunktion ausnutzen und demKunden lange Lieferzeiten ersparen. Es sollte daher schon im Vornherein abgesprochenwerden, welche Artikel häufig zum Einsatz kommen. Auch die Transparenz, wo sichgenau die Ware im Moment befindet, gibt dem Kunden Planungssicherheit und erspartMissverständnisse in der Lieferzeit. Grundvoraussetzung dafür ist eine gut organisierteLogistik, anhand derer man jederzeit den aktuellen Status der Ware leichtnachvollziehen kann. Ein Zusatzvorteil dabei ist, dass der Kunde nach erhaltenerAuftragsbestätigung sich selbstständig auf dem Laufenden halten kann.

Kompatibilität

Die lagerhaltenden Artikel sollten sorgfältig ausgewählt sein, um den Kunden einGesamtprogramm zur Verfügung zu stellen. So muss der Kunde nicht mehrereLieferanten hinzuziehen und hat die Möglichkeit alles aus einer Hand zu bestellen.Dadurch hat man gute Argumente um einen direkten Preiskampf mit Wettbewerbernaus dem Weg zu gehen.

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Unterstützung

Technische sowie kaufmännische Unterstützung der Mitarbeiter für den Kunden spieltaußerdem eine immer größere Rolle. So sollte der Mitarbeiter in technischen Fragenjederzeit zur Verfügung stehen und eine gute Auskunft geben. Ein gutes Basiswissenüber die verkauften Artikel ist dabei elementar. Bei technisch sehr schwierigenAngelegenheiten sollte auch die Möglichkeit gegeben sein einen Experten hinzuziehenzu können. Sei es im eigenen Unternehmen, oder in Kooperation mit dem Hersteller.

Auch im kaufmännischen Sinne was Rechnungen, Gutschriften, Reklamationen undsonstige Angelegenheiten betrifft sollte der zuständige Mitarbeiter jederzeit zurVerfügung stehen. Unternehmensinterne Abläufe müssen daherim Handeln desMitarbeiters verankert sein. Genauso wie das Bewusstsein, die rascheste und amwenigsten bürokratische Lösung dem Kunden bereitzustellen.

Zeugnisverwaltung

Bei der Abnahme von eingebauten Anlagen durch Genehmigungsbehörden wiebeispielsweise den TÜV muss man in vielen Fällen die Produktzeugnisse vorweisenkönnen. Eine makellos geführte Zeugnisverwaltung beim Lieferanten kann auf dieseWeise einen Mehrwert darstellen. Als Kunde bietet es einen großen Vorteil, online zujeder Bestellung die dazugehörigen Zeugnisse aufgeführt zu bekommen.

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3.2.3 Eigenes Unternehmen

Die HTI Gienger KG ist ein Fachgroßhandel für Tiefbau und Industriebedarf in Bayern,welches 1994 gegründet wurde. In erster Linie zeichnet es sich durch sein breitesProduktangebot aus. Insgesamt besteht die HTI-Gruppe aus 14 mittelständischenUnternehmen unter der Führung von persönlich haftenden Gesellschaftern.

Durch den Verbund mit deutschlandweiten Partnerhäusern kann die HTI Gienger KGdie gewünschten Artikel in kürzester Zeit dem verarbeitenden Gewerbe zur Verfügungstellen. Alle Hersteller sind sorgfältig ausgewählt und werden nur in Anspruchgenommen, wenn die Produkte einen Mehrwert für unsere Kunden darstellen. DiePhilosophie ist nur den 3- Stufigen-Vertriebsweg zu gehen, was bedeutet, lediglich andas verarbeitende Handwerk zu verkaufen.

Das Leistungsspektrum umfasst mehrere Bereiche8:

• Versorgung

• Entsorgung

• Garten-/Landschaftsbau

• Klärwerktechnik

• Regenwasserbewirtschaftung

• Industrie-/Gebäudetechnik

• Elektro/Telekommunikation

• Regenerative Energien

• Straßenbau

• Service und Logistik

• Baumaschinen, Geräte und Werkzeuge

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GC-Gruppe

Die HTI Gienger KG ist ein Teil der GC-Gruppe, welche aus über 90 selbstständigenGroßhandelsunternehmen deutschlandweit besteht. Man versteht sich als Partner desFachhandwerks und beliefert ausschließlich über den 3-stufigen Vertriebsweg. AlsMarktführer in Deutschland gibt es folgende Kernkompetenzen:

• Sanitär

• Heizung

• Klima/Lüftung

• Elektro

• Installation

• Dachtechnik

Seit dem Jahr 2000 ist die HTI eine Tochter der GC-Gruppe und kann so auf dasgesamte Sortiment zurückgreifen.

HTI Fachwelten

Die HTI Fachwelten in Bayern bieten ein großes Angebot an Vorträgen,Diskussionsrunden, Ausstellungen und Schulungen. Planern, Verarbeitern, Mitarbeiternder Kommune, Anwendern und Betreibern sowie Hochschulen ist somit die Möglichkeitgegeben, sich immer auf dem neuesten Stand zu bringen und mögliche Entwicklungenbereits im Voraus zu erkennen.

Initiative CO2

In der Initiative CO2 werden Planer, Ingenieurbüros, Hersteller, Baufirmen,Dienstleister, wie auch Vertreter aus Forschung und Wissenschaft zusammen vernetztum für Projekte im Bereich Energiewirtschaft neue und innovative Lösungsansätzeherauszuarbeiten, um nachhaltig Ressourcen zu schonen und Kosten für die Betreiberzu senken.

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8: http://www.hti-handel.de/de/unternehmen/hti-gienger

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1.2.4 Wettbewerb

Bei einem großen Materialaufwand wie er bei der Wacker Chemie in Burghausenherrscht, wird in vielen Fällen von der Industrie direkt geliefert. Aus diesem Grund gibtes direkte wie auch indirekte Wettbewerber, welche in den meisten Fällen auch nochLieferanten der HTI Gienger KG sind.

Direkte Wettbewerber

Unter den Begriff der Direkten Wettbewerber fallen andere Großhändler, die einähnliches Sortiment haben wie die HTI Gienger KG und aus diesem Grund die gleichenBedürfnisse erfüllen.

• ThyssenKrupp Plastics

ThyssenKrupp Plastics handelt seit 50 Jahren mit Kunststoffen. DerVertriebsstandort für den Raum Bayern liegt in Maisach bei München. DasSortiment lässt sich in 4 Gruppen unterteilen:

1. Hochbau

2. Visuelle Kommunikation

3. Rohrleitungssysteme

4. Technische Kunststoffe

Vor allem in den Bereichen Rohrleitungssysteme aus Kunststoff und technischeKunststoffe sind die Werkstoffe, wie auch die Produkte nahezu identisch. Diesbegründet sich aus den gleichen Herstellern der Kunststoffe, welche beide imSortiment führen. Das Sortiment beider Unternehmen im BereichRohrleitungssysteme aus Kunststoff besteht aus Rohren, Formteilen, Hand- undAutomatikarmaturen, sowie Zubehörartikel, welche aus folgenden Werkstoffen mitfolgenden Verarbeitungsverfahren bestehen.

Klebbare Kunststoffe Schweißbare Kunststoffe

PVC-U PE

PVC-C PP

ABS PVDF

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Abbildung 7: ThyssenKrupp Plastics

Unter den technischen Kunststoffen verstehen ThyssenKrupp Plastics sowie die HTIGienger KG Kunststoff-Halbzeuge, die in erster Linie für den Anlagen-, Apparate-und Behälterbau benötigt werden. Beide Unternehmen haben auch in diesemSegment die fast identischen Hersteller und können auf Basis dessen die gleichenProdukte mit der gleichen Qualität anbieten.

• Buhlmann Group

Die Buhlmann Group ist ein Handel für Stahlrohre, Rohrverbindungsteilen undZubehör mit einem Vertriebsstandort in Burghausen und hat aufgrund derräumlichen Nähe zur Wacker Chemie einen großen Vorteil. Das Unternehmen hatein breites Produktangebot im Bereich Stahl in verschiedenen Werkstoffen. Diesereichen von einfachem Kohlenstoffstahl bis hin zu legierten Edelstahl. DerKundenkreis besteht aus Unternehmen der Energiewirtschaft, ChemischenIndustrie, Schiffbau und Maschinenbau.

Das Unternehmen zeichnet sich durch das extrem breite Produktangebot an,welches auch die HTI Gienger KG kann, jedoch sind die Absatzzahlen im Vergleichzum reinen Stahlhandel geringer und man muss dadurch in einen schwierigenPreiskampf einsteigen. Resultierend aus den Unterschieden in der Abnahme ist derreine Stahlhandel dabei oftmals im Vorteil.

30

Abbildung 8: Buhlmann Group

Indirekte Wettbewerber

• Düker

Die Firma Düker ist ein mittelständisches Unternehmen mit Standorten in Karlstadtund Laufach. An diesen sind ca. 650 Mitarbeiter beschäftigt und der Umsatzbeträgt ca. 112.500.000€. Das Unternehmen stellt Armaturen undDruckrohrformstücke für den Trinkwasserbereich, wie auch für die Gasversorgungher. Eine weitere Kernkompetenz ist das säurebeständige Emaillieren vonFormstücken und Rohren, was häufig in der Chemischen Industrie verwendet wird.Das Sortiment ist für 4 Teilmärkte geeignet:

1. Hochbau/Abflusstechnik

2. Tiefbau-/Formstücke und Armaturen

3. Chemische-, pharmazeutische und Lebensmittelindustrie / TETechnisches-Email

4. Kundenguss

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Abbildung 9: Firma Düker

• KSB

KSB wurde im Jahre 1871 gegründet und ist ein führender Hersteller für Pumpenund Armaturen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern zur Fertigung,Vertriebsgesellschaften und Vertretungen und hatte im Jahr2013 einen Umsatz von2.247.300.000€ und war Arbeitgeber für ca. 16.000 Mitarbeiter. In folgendenEinsatzbereichen kann man die Produkte der Firma KSB einsetzen:

1. Gebäudetechnik

2. Verfahrenstechnik

3. Wasseraufbereitung

4. Wassertransport

5. Energieumwandlung

6. Feststofftransport

32

Abbildung 10: Firma KSB

1.2.5 Key Conclusions Mikroumwelt

Markt

Vor allem durch den schnellen Wachstum in Asien und der Schwellenländer wie China,Indien und Brasilien sieht die Wacker Chemie positiv der Zukunft entgegen. Es sindviele Grundbausteine für eine gute Entwicklung gelegt, man muss sich jedoch in vielenProdukten dem Kunden neu anpassen.

Bedürfnisse des Kunden

Nebender Produktqualität und den schnellen Lieferzeiten ist die Kompatibilität, dietechnische wie auch kaufmännische Unterstützung und die Zeugnisverwaltung äußerstwichtig für den Kunden und tragen auf diese Weise zu einer langenGeschäftsbeziehung bei.

Eigenes Unternehmen

Als Teil der GC-Gruppe bietet die HTI Gienger KG dem Kunden ein breitesLeistungsspektrum an und kann zusätzlich mit den Fachwelten und der Initiative CO2dem Kunden einen großen Mehrwert bieten.

Wettbewerber

Direkte Hauptwettbewerber sind andere Handelsunternehmen wie ThyssenKruppPlastics und Buhlmann. Die indirekten Wettbewerber sind für die HTI Gienger KGbezugnehmend auf die Wacker Chemie Wettbewerber, für andere Kunden jedochstrategische Partner, was es zu berücksichtigen gibt.

33

1.3SWOT-Analyse

Um eine geeignete Marketingstrategie und deren Umsetzung planen zu könne musszuerst die Marktattraktivität und die Wettbewerbsposition ermittelt werden. Dadurchkann man Chancen und Risiken des Marktes, sowie die Stärken und Schwächen inRelation mit dem Wettbewerb überprüft werden.

3.3.1 SPOT-Analyse

Die SPOT-Analyse wird verwendet, um herauszufinden wie attraktiv oder lohnenswertder Zielmarkt für das Unternehmen ist.

Gewichtung(1-10)

Bewertung(1-10)

G x B G x Bmax

Marktgröße 10 9 90 100

Marktwachstum 10 7 70 100

Wettbewerbsintensität

9 6 54 90

Preisdurchsetzbarkeit 8 6 48 80

Gewinnerzielung 10 7 70 100

Produktanforderung 7 7 49 70

Vertriebsanforderung 8 8 64 80

Politik/Recht 7 7 49 70

Fertigungspartner 8 8 64 80

Logistik 8 7 56 80

614 850

• Index Marktattraktivität: 614/850 x 100 = 72,24%

34

3.3.2 SPOS-Analyse

In der SPOS-Analyse stellt man das eigene Unternehmen in Relation mit demWettbewerb, um herauszufinden, wo die momentane Wettbewerbsposition liegt.

Gewichtung(1-10)

Bewertung(1-10)

G x B G x Bmax

Marktanteil 10 2 20 100

Marktanteilsentwicklung

10 5 50 100

Produktvorteil 8 6 48 80

Servicequalität 7 8 56 70

Preis/Leistung 8 6 48 80

Vertriebsqualität 8 8 64 80

Kommunikation 8 8 64 80

Standortvorteil 7 7 49 70

Finanzkraft 6 8 48 60

Fertigungspartner 8 8 64 80

Image 7 8 56 70

567 870

• Index Wettbewerbsposition: 567/870 x 100 = 65,17%

35

3.3.3 McKinsey Portfolio

36

Abbildung 11: McKinsey Portfolio

3.3.4 Stärken-/Schwächen-Profil

Im Stärken-/ Schwächen-Profil werden die Chancen und Risiken des Marktes, wie auchdie Stärken und Schwächen des Unternehmens überprüft. Auf Grund dessen kann mandie Unternehmens- und Marketingstrategie festlegen, was wiederum Auswirkungen aufden Marketing-Mix hat.

Abbildung 12: Stärken-/Schwächen-Profil

37

Stärken

Vertriebsqualität

Kommunikation

Fertigungspartner

Chancen

Marktgröße

Vertriebsanforderung

Fertigungspartner

Schwächen

Marktanteil

Marktanteilsentwicklung

Produktvorteil

Risiken

Wettbewerbsintensität

Preisdurchsetzbarkeit

Stärken der HTI

Die HTI Gienger KG kann vor allem durch seinen Vertrieb im Innen- wie auch imAußendienst mit Erfahrung und viel Engagement punkten. Des Weiteren ist man sehrkommunikativ und kann über Schulungen und sein großes Know-how und Wissenweitergeben und trägt so zu innovativen und neuen Lösungsansätzen bei. Auch dieausgewählten Partner mit dem Fokus auf Qualität ist ein großer Vorteil für die HTI.

Schwächen der HTI

Der bisher zu geringe Marktanteil zeigt bis jetzt noch die größte Schwäche der HTI auf.Da man bisher einen sehr geringen Marktanteil hat und es lange Zeit benötigt beieinem Kunden solcher Größe Fuß zu fassen, wird auch keine allzu rascheMarktanteilsentwicklung prognostiziert. Durch die ausgewählten Hersteller kann manzwar eine gute Produktqualität vorweisen, jedoch hat der Wettbewerb im Grundegenommen die gleichen Hersteller, womit sich der Vorteil wiederum relativiert undnicht mehr signifikant ist.

Chancen des Marktes

Die größte Chance für den Markt ist die Größe momentan und auch weiterhin inZukunft. Dadurch ist ein hoher möglicher Umsatz gegeben. Auch die Anforderungen anden jeweiligen Vertrieb, wie auch die an die Fertigungspartner ist nichtaußergewöhnlich hoch.

Risiken des Marktes

Bedingt durch die Größe des Marktes und dem daraus entstehenden Umsatzpotenzialist die Wettbewerbsintensität äußerst groß. Daraus resultiert ein harter Preiskampf undes ist schwierig einen Preis durchzusetzen.

38

39

2. Unternehmens- und Marketingstrategie

2.1 Strategische Stoßrichtung

Das Ergebnis aus der SWOT-Analyse macht deutlich, dass sich die HTI Gienger KGin einem überdurchschnittlich attraktiven Markt mit weiteren Wachstumsprognosenbefindet. Die Wettbewerbsposition ist durchschnittlich, die Grundvoraussetzungenfür einen Ausbau des Anteils in der Chemischen Industrie sind sehr gut. Mitweiteren Bemühungen und Investitionen werden die Ziele mittelfristig erreichtwerden.

2.2 Festlegung des Marketingziels

Die HTI Gienger KG wird der Chemischen Industrie, in Bayern vorrangig derWacker Chemie, als noch stärkerer Partner als bisher schon zur Seite stehen. Eswerden neue Ansätze für eine tiefergehende Geschäftsbeziehung herausgearbeitetund eingeleitet. Nach dem ersten Jahr dieser Einführungen ist es möglich, einenUmsatzanstieg von 20% zu generieren.

2.3 Beschreibung der Marketingzielgruppen

Die Marketingzielgruppe für die HTI Gienger KG ist die Chemieindustrie in Bayern.In erster Linie, als größte und stärkste Chemische Industrie in Bayern ist dieWacker Chemie zu nennen. Die dafür notwendigen Maßnahmen werden imMarketing-Mix genannt und beschrieben.

2.4 Positionierung

Die HTI Gienger KG positioniert sich als technischer Fachgroßhandel für Tiefbauund Industriebedarf. Durch ausgewählte Lieferanten, mit ausschließlichhochwertigen Produkten und als Teil der GC-Gruppe, kann es mit Know-how, dasgroße Netzwerk und Engagement die Bedürfnisse jedes Kunden erfüllen.

40

41

5. Marketingmix

5.1 Produktpolitik

5.1.1 Angebotspolitik

Um sich als sicherer, verlässlicher und starker Partner zu repräsentieren, ist dieAuswahl der richtigen Produkte und Lieferanten eine elementare Aufgabe.

Angebotsbreite AngebotstiefeRohrleitungssysteme aus Kunststoff Rohre

FormteileHand- und AutomatikarmaturenMess- und RegeltechnikZubehör

Technische Kunststoffe Kunststoff Halbzeuge:PlattenVollrohre

Stahl Rohre Formteile (Schweißen-Gewinde)

Edelstahl Rohre Formteile (Schweißen-Gewinde)

Armaturen Schieber VentileMess- und Regeltechnik

Unter anderem sind folgende Firmen für die Produkte geeignet:

Firma Georg Fischer GmbH

Rohrleitungssysteme aus Kunststoff

42

Abbildung 13: Georg Fischer Firmenlogo Abbildung 14: Georg Fischer

Produktportfolio

Firma Frank GmbH

Rohrleitungssysteme aus Kunststoff

Technische Kunststoffe

Firma Zinchitalia

Stahl

Volz Gruppe GmbH

Edelstahl

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Abbildung 15: Firma Frank Firmenlogo

Abbildung 17: Firma Frank

Rohrleitungssystem

Abbildung 16: Firma Frank Halbzeuge

Abbildung 19: Firma Zinchitalia Firmenlogo Abbildung 18: HTI Stahlrohrlager

Abbildung 21: Volz Gruppe FirmenlogoAbbildung 20: Firma Volz

Edelstahlformteile

Firma EBRO ARMATUREN Gebr. Bröer GmbH

Armaturen

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Abbildung 23: EBRO Firmenlogo

Abbildung 22: EBRO Produktportfolio

Cross Selling

Weitere Cross-Selling Potenziale lassen sich bei den Maschinen und Werkzeugen für dieVerarbeitung der oben genannten Produkte ausschöpfen. So kann das notwendigeInventar entweder gekauft, oder geliehen werden. Über den Preis der Leihe kann manprojektbezogen dem Kunden einen weiteren Mehrwert bieten und sich auf diese Weisevom Wettbewerb hervorheben. Folgende Werkzeuge, Maschinen und Zubehör würdenin Frage kommen:

• Nutmaschinen

• Rohrbock

• Rollnuten

• Rohrabschneider

• Schweißgeräte für jede Art der Verbindung

• Schälwerkzeug

• Reinigungs- und Dichtungsmittel

45

5.1.2 Produktinnovation

5.1.2.1 Produktdiversifikation

Um sich vom Wettbewerb mit anderen Produkten absetzen zu können ist dieProduktdiversifikation ein geeignetes Mittel. Die Produkte müssen so eng wiemöglich an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Zusammen mit einemHersteller sollte man vor Ort bei besonderen Gegebenheiten die exaktenLeistungsanforderungen erfragen. Unter Umständen gibt es bei gewissenEinsatzbereichen eine noch nicht optimale Lösung. Auf diese Weise kann man miteinem Hersteller eineigenes Produkt entwickeln und unter einer Eigenmarke fürdas Unternehmen ins Sortiment aufnehmen.

Mittlerweile ist das Netzwerk der HTI Gienger KG sehr gut gefestigt und auchvorherige Projekte, die mit Herstellern zusammen entwickelt und ausgeführtwurden, sind äußerst erfolgreich verlaufen. Vor allem im Bereich Kunststoff, dermit vielen Werkstoffen sehr geeignet ist in der Chemieindustrie. Da vieleWerkstoffe eine hohe chemische Beständigkeit aufweisen, gegen Stoffe wieSäuren, Laugen und Öle und daher eine sehr lange Lebensdauer aufweisen. Mitder Firma Aquatherm11 wurde beispielsweise bereits das vorisolierte ICE-PIPESystem12 auf den Markt gebracht. In einem ähnlichen Modell könnte man extrafür die Chemische Industrie ein Produkt entwickeln.

Eine Produktdifferenzierung mit der Erstellung eines komplett neuen Produktsscheint nicht sinnvoll, da alle Standartwerkstoffe bereits ein breites Portfolio anEinsatzbereichen abdecken. Eine geringe Abwandlung eines Produkts mit kleinenÄnderungen scheint in der Tat einen Wettbewerbsvorteil hervorrufen zu können.

______________________________________________________________________

11: Firma Aquatherm: http://www.aquatherm.de/

12: ICE-PIPE System: http://www.hti-handel.de/sites/hti-handel.de/files/downloads/ice_pipe_0.pdf

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5.1.3 Servicepolitik

Die servicepolititschen Marketinginstrumente sind für einen Kunden mit einer sogroßen Umsatzerwartung von hervorragender Wichtigkeit. Aus diesem Grundsollten spezielle und gut ausgeführte Pre- und After-Sales Serviceleistung insRepertoire aufgenommen werden:

Pre-Sales After-Sales

Produktpräsentation Produktzeugnisse/Datenblätter

Technische Beratung Reklamationsservice

Workshops Garantieleistungen

Gemeinsame Problemlösungsansätze

Angebotserstellung

Produkteinweisung

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5.2 Preispolitik

5.2.1 Preisstrategie

Hochpreisstrategie

Die HTI Gienger KG ist in jeder Hinsicht auf dem Markt als innovatives undweiterhin aufstrebendes Unternehmen angesehen. Des Weiteren wird wie anbeinoch beschrieben ein Key Account Management installiert, was dem Kunden inverschiedenen Situationen Vorteile bietet. Aus diesem Grund ist die Form derQualitätsführerschaft und die damit eingehende Hochpreisstrategie gerechtfertigt.Jedoch nur falls sich ein Mehrwert für den Kunden ergibt. Bei vergleichbarenProdukten, welche von der Wacker Chemie bereits vorgegeben sind und auchidentisch vom Wettbewerb angeboten werden können, muss man einenwettbewerbs- und marktkonformen Preis weitergeben.

5.2.2 Preisdifferenzierung

Eine Preisdifferenzierung nach geographischen, saisonalen, zeitlichen oderpersonellen Aspekten ist auf dem Markt bei den bestehenden Produkten unüblichund wird daher von der HTI Gienger KG auch nicht in Anspruch genommen. Beieinem großen Auftragsvolumen kann der Preis nach Absprache variieren und mussjeweils bei anstehenden Projekten mit dem Key Account, wie auch dem jeweiligenHersteller, in Absprache erfolgen.

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5.3 Distributionspolitik

5.3.1 Absatzweg

Die HTI Gienger KG ist ein Fachgroßhandel und verkauft ausschließlich über den 3-stufigen Vertriebsweg. In Folge dessen wird der einstufige direkte Absatzverwendet als Absatzweg weiterhin beibehalten. Die Ware wird vom Hersteller andie HTI Gienger KG (Absatzmittler) geliefert und daraufhin an den Abnehmerweitergegeben.

Hersteller Absatzmittler Abnehmer

HTI ChemischeIndustrie/

Wacker Chemie

5.3.2 Physische Distribution

Bei nicht lagernden Artikeln kann auch die Lieferung Strecke direkt vom Herstelleran den Abnehmer versendet werden. Dies hat beispielsweise kürzere Lieferzeitenzur Folge, jedoch hat die HTI Gienger KG als Absatzmittler kaum Kontrolle über diegelieferte Ware und kann so zum Beispiel keine Mengel an der Ware erkennen undkorrigieren. Häufig benötigte Artikel für den Tagesbedarf können nach Abspracheeingelagert werden. Dadurch hat der Absatzmittler wiederum eine bessereKontrolle über die Qualität der Lieferung und kann den Kunden jederzeit über denaktuellen Status der Bestellung informieren.

49

5.3.3 Key Account Management

In Unternehmen gibt es Kunden, die einen hohen Anteil am Gesamtumsatzmachen, oder das Potenzial haben. Von diesen Kunden hängt ein großer Teil desUnternehmenserfolgs ab. Aus diesem Grund werden diese Kunden als Key Accountbezeichnet.

Um einen Key Account langfristig an ein Unternehmen zu binden, ist es notwendigein strategisches Key Account Management hierfür einzurichten. Im praktischenSinne bedeutet Key Account Mangagement, ausgewählte, strategisch wichtigeKunden, Schlüsselkunden konzentriert zu bearbeiten. Der Aufbau einer langfristigenPartnerschaft und gemeinsame Markterfolge stehen dabei für beide Seiten anoberster Stelle.

Ziel des Key Account Management ist

• die Etablierung

• die Sicherung und

• der Ausbau

einer langfristigen und profitablen Geschäftsbeziehung.

Interne und externe Aufgaben des Key Account Managements

Die interne Aufgabe des Key Account Managements ist die Wünsche des KeyAccounts an alle Bereiche des eigenen Unternehmens weiterzureichen und aufdiese Weise sicherstellen, dass die Aufgaben problemlos und bedürfnisorientiert fürden Kunden erledigt werden.

Externe Aufgaben des Key Account Managements

Die externe Aufgabe des Key Account Managements ist sich um die Verbesserungder Geschäftsbeziehung zu kümmern. Anhand von Analysen kann dieKundenzufriedenheit gemessen werden und die verschiedenenKundenzufriedenheitskriterien können aufzeigen, in welchen Bereichen das eigeneUnternehmen noch Schwächen aufweist, die gesteuert vom Key AccountManagement verbessert werden müssen.

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Strategisches Prinzip, Funktions- und Organisationsprinzip

Das Key Account Management enthält verschiedene Dimensionen, welche alseinzelne Prinzipien dargestellt werden:

Strategisches Prinzip

Die Ausrichtung des kompletten Unternehmens, zur Bewältigung aller Aufgabeneines strategisch wichtigen Kunden nennt man „Strategisches Prinzip“. DasUnternehmen sollte auf lange Sicht hin so aufgebaut werden, um die Ansprücheerfüllen zu können.

Funktionsprinzip

Das Key Account Management als letzte und schlussendlich entscheidende Instanzbei Fragen zur Verbesserung einer Geschäftsbeziehung nennt man„Funktionsprinzip“.

Organisationsprinzip

Das Key Account Management muss als Institution in die Ablauf- undAblauforganisation eines Unternehmens mit eingebunden werden, um überbevorstehende oder mögliche Ereignisse als erste involviert zu sein.

51

Kundenanalyse (Costumer Value)

Key Accounts sind für ein Unternehmen wichtig und dürfen nicht als Kundeverloren gehen. Der finanzielle Unternehmenserfolg ist dabei am schwerstengewichtet. Es kann jedoch auch anhand von strategischen Gründen wichtig sein,den Key Account unter keinen Umständen zu verlieren.

Anhand einer Kundenanalyse werden somit die Key Accounts ermittelt. Dabei wirdersichtlich welchen Beitrag ein Key Account am Unternehmenserfolg hat. Außerdemwird die eigene Lieferantenposition überprüft. Kunden die über eine hoheKundenattraktivität verfügen und das Unternehmen eine gute Lieferantenpositionvorweisen kann, werden als Key Account bezeichnet.

Management von Key Accounts

Das ganze Unternehmen muss den Bedürfnissen des Key Accounts angepasstwerden, was zu einer Kundenorientierung im ganzen Unternehmen führt. Aufdiesem Weg kann man sich vom Wettbewerb absetzen und Einstiegsbarrieren fürweitere Unternehmen schaffen, um sich aus möglichst vielen Preiskämpfen fern zuhalten und keine zusätzlichen Wettbewerber auf dem Markt zu haben.

Man kann dies am besten mit einer Messung der Kundenzufriedenheitherausfinden. Dies kann sowohl aktiv durch eine Kundenbefragung, oder passivüber ein Informations- und Kennzahlensystem gemessen werden. Auf diesem Wegkönnen neue Standards gesetzt werden und es zeigt weitere Vorteile auf, wie diefrühzeitige Erkennung von Schwachstellen im eigenen Unternehmen, wie auch dieEntwicklung und Tendenzen beim Wettbewerb.

Bindungsinstrumente im Geschäftsbeziehungsmanagement

Nachdem das Unternehmen an den Key Account angepasst wurde und dieKundenzufriedenheit gemessen wurde, ist es notwendigKundenbindungsinstrumente für den Key Account einzusetzen. Es ist nicht immervon Vorteil, wie oft vermutet wird eine Neukundenakquise zu starten und dabeiBestandskunden nicht mehr zu überprüfen. Es sind höhere Aufwendungen undInvestitionen notwendig, um einen Neukunden zu gewinnen, als einenBestandskunden zu pflegen und damit eine Umsatzsicherung zu gewährleisten.Damit wird eine dauerhafte Geschäftsbeziehung mit einem lukrativen Kundengewährleistet.

52

5.3.4 Aufbau eines Key Account Managements

Identifikation des Key Accounts

Kundenanalyse

Gewichtung(1-10)

Bewertung(1-10)

G x B G x Bmax

Umsatzbedeutung 10 5 50 100

Gewinnbedeutung 10 5 50 100

Entwicklungspotenzial 9 9 81 90

Preisdurchsetzbarkeit 8 6 48 80

Leistungsanforderungen

7 7 49 70

Kooperationsbereitschaft

7 7 49 70

Standort 6 8 48 60

Logistikaufwand 7 7 49 70

Beratungs-,Betreuungsaufwand

8 8 64 80

Reklamationsverhalten 7 8 56 70

Image 6 9 54 60

Finanzkraft, Bonität 6 9 54 60

StrategischeBedeutung,Referenzkunde

7 7 49 70

Serviceanforderungen 7 7 49 70

750 1050

• Kundenattraktivität: 750/1.050 x 100 = 71,43%

53

Ausrichtung der Leistungen des Unternehmens an denAnforderungen des Key Accounts

Feststellung der Leistungsanforderungen des Kunden

Gewichtung(1-10)

Bewertung(1-10)

BewertungWettbewerb

(1-10)

G xB

G xBW

G xBmax

Produktstärke 10 8 8 80 80 100

Ausrichtung anKundenbedürfnisse

10 8 8 80 80 100

Qualität, Ausfallsicherheit 10 7 7 70 70 100

Lieferzeit 10 8 7 80 70 100

Preis-/Leistungsverhältnis 8 7 7 56 56 80

Kooperation, gemeinsameEntwicklung

8 6 6 48 48 80

Problemlösungskompetenz

8 8 6 64 48 80

Finanzierungsangebot 7 7 6 49 42 70

Image 6 8 7 48 42 60

Ansprechpartner 5 8 7 40 35 50

Montage, Einweisung,Dokumentation

5 6 8 30 40 50

645 611 870

Eigenes Unternehmen: 645/870 x 100 = 74,14%

Wettbewerb: 611/870 x100 = 70,23%

WP Eigenes Unternehmen

54

Ziel sollte es sein einen Wert von über 80% zu erreichen. Im Allgemeinen wird voneinem zufriedenen Kunden ab diesem Wert gesprochen. Dies würde folgendeVorteile für das eigene Unternehmen einbringen:

• Zufriedene Kunden sind widerstandsfähiger gegenüber Wettbewerbsangebotenund schafft somit Wechselbarrieren

• Durch den gegebenen Mehrwert an Dienstleistungen und weiteren

Aufwendungen entgeht man einem direkten Preiskampf mit dem Wettbewerb

• Die Cross-Selling Möglichkeiten sind wesentlich höher bei einem zufriedenen

Kunden

• Der Key Account ist bei einer hohen Zufriedenheit wesentlich offener beiKooperationen oder Zusammenarbeit für einen neuen Lösungsansatz und gibtschneller wichtige Informationen weiter

• Der Kunde gibt seine Erfahrung innerhalb der Branche weiter und derAkquiseaufwand für einen neuen Kunden sinkt erheblich

Kundenzufriedenheitsanalyse

Um die eigenen Schwachstellen schneller in Erfahrung bringen zu können, oderMarktbewegungen vorzeitig zu erkennen, ist es wichtig ein gutesKundenzufriedenheitsmanagement für den Key Account zu errichten. Dies stellt dieBasis da, um Maßnahmen zur

• Wiederherstellung

• Optimierung

• Erhaltung

der Kundenzufriedenheit zu erarbeiten.

Die Kundenzufriedenheit kann aktiv über Befragungen, wie auch passiv überKennzahlen aus dem Warenwirtschaftssystem oder sonstigen Informationssystemen.

55

Anbei das Ergebnis aus zwei Befragungen in der Einkaufsabteilung der Wacker Chemie.

Aktive Messung

Abbildung 11: Kundenbefragung

Abbildung 12: Kundenbefragung

56

Stärken

• Reklamationsverhalten

• Kulanz

• Zuverlässigkeit

• Kundenverständnis

Schwächen

• Produktqualität

• Versorgungssicherheit

• Erreichbarkeit

Produktqualität

Die Schwäche an der Produktqualität liegt aus Erfahrungen an der Qualität derAuslieferung. Die Wacker Chemie benötigt hochreine Produkte mit keinem Mängel wieKratzern, Furchen oder Verfärbungen. Da die Mitarbeiter daraufhin nicht geschult sindund daher die Ware nicht sachgemäß verpacken. Eine Schulung der Lagerkräfte undeine Festzuteilung bei manchen Artikelgruppen würden innerhalb eines kurzenZeitraumes klare Veränderungen herbeiführen. Auch eine Zertifizierung des Lagers mitder Weitergabe des Zertifikats an die Wacker Chemie würde zu einem weiterenVertrauensvorschuss führen.

Versorgungssicherheit

Viele Produkte haben eine zu lange Lieferzeit und können daher keine lückenloseVersorgungssicherheit garantieren. Eine Erhöhung des Lagerbestandes für diegewünschten Artikel würde zu einer Verkürzung führen. Dabei muss im Vornherein dieLagerung und Auslieferung der Produkte klar verbessert werden. Dies bildet dieGrundvoraussetzung und das Risiko an beschädigten Waren im eigenen Lager reduziertsich erkennbar.

57

Erreichbarkeit

Um für die Wacker Chemie jederzeit erreichbar zu sein, stehen dem Kunden jeweils einInnendienstmitarbeiter, wie auch ein Außendienstmitarbeiter zur Verfügung. Sowohlder Innen- wie auch der Außendienstmitarbeiter hat jedoch noch viele weitere Kunden.Da jeder dieser Mitarbeiter noch andere Kunden hat, kann es teilweise zuÜberschneidungen kommen, sodass der Mitarbeiter im Moment nicht zur Verfügungsteht. Ein Key Account Manager, der nur eine sehr begrenzte Anzahl von Kunden hat,wäre in solchen Fällen schneller zu erreichen und oftmals auch jederzeit direkt vor Ort.

Passive Messung

Bei der passiven Messung der Kundenzufriedenheit werden die Informationen undKennzahlen aus den internen Quellen verwendet, wie beispielsweise dasWarenwirtschaftssystem. Folgende Kennzahlen und Informationen eignen sich:

• Reklamationsrate

• Garantieansprüche

• Stornierungen

• Umsatzentwicklung

• Anfragen

• Angebot- zu Auftragsquote

• Preisdurchsetzbarkeit

• Messefrequenz

• Bestellregelmäßigkeit

• Bestellgröße

• Rahmenvereinbarungen

• Kooperationen

• Weiterempfehlung

• Referenzschreiben

• Referenzobjekte

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Weitere Faktoren wie die zwischenmenschliche Beziehung des Key Account Managersmit den verantwortlichen Instanzen beim Key Account sind außerdem nicht zuvernachlässigen, lassen sich jedoch schwer in eine Analyse miteinbeziehen.

Aus der aktiven und passiven Messung der Kundenzufriedenheit kann man Stärken undSchwächen des eigenen Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb abgeleitetwerden. Durch die Verbesserung der Schwächen und den weiteren Fokus auf dieStärken kann man eine langfristige Kundenbindung herstellen.

Eine langfristige Bindung zum Key Account ist elementar wichtig und die Vorteilesollten dabei nicht vernachlässigt werden:

• Keine Notwendigkeit an einer aufwendigen Neukundensuche

• Auch der Kunde findet systemtechnische Kompromisse mit einem bewährtenLieferanten und stellt sich somit auf das eigene Unternehmen ein

• Zufriedener Key Account kann als Image-Verstärker und Referenzkunde wirken

• Geringere Abwanderungswahrscheinlichkeit

• Höhere Bereitschaft zu Kooperationen und langfristigen Rahmenvereinbarungen

Folgende Maßnahmen zur Kundenbindung haben sich als effektiv herausgestellt undwerden häufig in der Praxis verwendet:

• Rahmenvereinbarungen

• Produktindividualisierung

• Umstellungsaufwand bei einem Wechsel des Lieferanten

• Kooperation bei Produktentwicklungen

• Persönliche Beziehung

Churn Management – Reduzierung des Risikos vonKundenverlusten

Es werden wiederum die Leistungsanforderungen des Kunden gemessen und dieStärken und Schwächen geprüft. Dabei wird wiederum kontrolliert, ob der Indexwertüber 80%. Danach werden die Schwächen geprüft und Gegenmaßnahmen eingeleitet,um eine Abwanderung des Kunden zu verhindern.

59

5.4 Kommunikationspolitik

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist es, den Kunden über Neuerungen aufzuklärenund jederzeit in guter Verbindung zu bleiben, um beiden Seiten einen Vorteil zuschaffen. In den meisten Fällen wird dies vom zuständigen Key Account Managererledigt und durch den täglichen Kontakt ist es nicht nötig den Kunden auf allgemeineMessen oder Veranstaltungen einzuladen, da der Key Account zu diesem Zeitpunktüber alle wichtigen Informationen informiert wurde.

5.4.1 Sales Promotion

Externe Veranstaltungen

Veranstaltungen zur Verbesserung des persönlichen Verständnisses sind äußerstwichtig und sollten mit im Fokus stehen. Diese Veranstaltungen lassen sich auchmit Messen und Tagungen verbinden, dabei hat der Key Account Manager einegute Möglichkeit das geschäftliche mit einem längeren Aufenthalt und einemRahmenprogramm interessanter zu machen. Auf diese Weise verbessert sich dasVerständnis füreinander und man begibt sich auf eine andere Ebene. Nebenbeiwerden geschäftliche Angelegenheiten bei einer ruhigeren Atmosphäre besprochen,was Lösungsfindungen einfacher und unkomplizierter gestaltet. Folgendegeschäftliche Termine lassen sich mit einem individuell angefertigtenRahmenprogramm kombinieren:

• Fachtagungen

• Fachmessen

• Verbandstreffen

• Politische Beschlüsse

• Pressetermine

• Kongresse

• Konferenzen

Interne Veranstaltungen

Um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten ist es wichtig die einzelnenAbteilungen im eigenen Unternehmen auf dem neuesten Stand zu halten. Der KeyAccount Manager ist der erste vor Ort, der über eventuelle Gesetzesänderungenoder Umbrüche im Markt in Kenntnis gesetzt wird und muss dies an allebetreffenden Abteilungen weitergeben.

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Anhand dessen kann beispielsweise das Marketing oder die Entwicklung von neuenProdukten unter einer Eigenmarke angepasst werden und man hat einenInformationsvorsprung in allen Bereichen gegenüber dem Wettbewerb.

5.4.2 Werbung

Der jeweilige Key Account Manager ist jederzeit in Kontakt mit dem Key Accountund für alle offenen Fragen zur Stelle, jedoch sollten Werbemittel weiterhin zurVerfügung stehen, um den Key Account auch über das eigene Unternehmen zuinformieren. Als Werbemittel eignen sich vor allem:

• Preislisten

• Informationsbroschüren

• Service- und Leistungsblätter

• Fachberichte

• Imagebroschüren

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6. Budgetierung

Um das vorhandene Budget richtig einzusetzen müssen dieKommunikationsmaßnahmen nach Prioritäten und Kostenintensität sortiert werden unddaraufhin der Anteil des Geldes aufgeteilt werden. Bei einem Key Account ist dieseAufteilung von noch größerer Bedeutung, da diesem Kunden, aufgrund seinerWichtigkeit, ein größeres Budget zur Verfügung gestellt werden sollte.

Kommunikationsmaßnahmen Aufteilung des Budget in Prozent

Externe Veranstaltungen 80%

Interne Veranstaltungen 5%

Preislisten 10%

Broschüren 5%

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7. Controlling

Ob die im Marketing-Mix eingesetzten Maßnahmen erfolgreich umgesetzt wurdenkann man mithilfe von mehreren Instrumenten im Controlling überprüfen.

Mögliche Kontrollinstrumente:

• McKinsey Portfolio

• Field Research

• Warenwirtschaftssystem

• Break-Even-Analyse

Folgende Kennzahlen sind dafür notwendig:

Operativ

• Umsatzzahlen

• Absatzzahlen

• Zahlungseingänge

• Kundenzufriedenheitswerte

Strategisch

• Anteilsentwicklung

• Informationsweitergabe

Aus dem Ergebnis des Controllings können notwendige Optimierungs- undAnpassungsmöglichkeiten abgeleitet werden, welche wiederum die Maßnahmen inden einzelnen Marketing-Mix Bestandteilen beeinflusst.

63

64

8. Management Summary

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist die Untersuchung, wie man am besten ein Key AccountManagement für die Chemische Industrie in die HTI Gienger KG implementieren kann,stellvertretend ist die Wacker Chemie in Burghausen das am besten geeigneteUnternehmen, da schon seit einigen Jahren eine Geschäftsbeziehung besteht. Mankann davon ausgehen, dass die Strukturen in anderen chemischen Industriestandortenähnlich aufgebaut sind. Als erstes wurde die Makro- wie auch die Mikroumweltuntersucht, um alle Einflussgrößen in die Analyse miteinfließen zu lassen. Auf Basisdessen wurde die Marktattraktivität und die Wettbewerbsposition untersucht, einMcKinsey Portfolio erstellt und die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmensgegenüber dem Wettbewerb herausgearbeitet und analysiert.

Auf den Punkt gebracht besteht ein äußerst attraktiver Markt, aufgrund der Größe unddes zu erwartenden Umsatzes. Die Grundvoraussetzungen der HTI Gienger KG für eineerfolgreiche Zusammenarbeit und der Implementierung eines Key AccountManagements sind gegeben, müssen jedoch in Kooperation mit der Wacker Chemieund dem jeweiligen Lieferanten noch kundenorientierter umgesetzt werden.

Aus diesem Grund wurde als Strategie der Ausbau des Anteils für die ChemischeIndustrie, in erster Linie für die Wacker Chemie ausgewählt.

Mit den genannten Maßnahmen in der Produkt- / Preis- / Distributions- undKommunikationspolitik wird dieses Ziel erreicht werden. Vor allem der Aufbau des KeyAccount Managements in der Distributionspolitik zeigt neue Ansätze auf, mit welchenInstrumenten man noch kundenorientierter und effizienter arbeiten kann und wie sichdies stetig messen lässt. Die Einflüsse aus den Erfahrungen und dem Geschick des KeyAccount Managers werden dabei nicht mit aufgenommen, sind jedoch mitunterausschlaggebend für den beidseitigen Erfolg. Bei einem kundenorientierterem Denkenim ganzen Unternehmen kann die eigene Wettbewerbsposition verbessert werden undentgeht so harten Preisverhandlungen.

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9. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

HTI = Handelshaus für Tiefbau- und Industriebedarf

MMP = Marketing-Management Prozess

IG BCE = Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie

BAVC = Bundesarbeitgeberverband Chemie

REACH-Verordnung = Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction ofChemikals

ECHA = EuropäischeChemikalienagentur

EZB = EuropäischeZentralbank

BIP = Bruttoinlandsprodukt

IfW = Institut für Weltwirtschaft

VCI = Verband der Chemischen Industrie

GC = GroßhandelsContor

PVC-U = Polyvinylchloridunplasticized

PVC-C = Polyvinylchloridchloriert

ABS = Acrylnitril-Butadien-Styrol

PP = Polypropylen

PE = Polyethylen

PVDF = Polyvinylidenfluorid

TÜV = TechnischerÜberwachungsverein

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: BAW Marketing-Management Prozess

Abbildung 2: Leitzinsentwicklung

Abbildung 3: Bruttoinlandsproduktenwicklung

Abbildung 4: Aufwendungen für Forschung und Entwicklung in der ChemischenIndustrie

Abbildung 5: Entwicklung Produktion Rohstoff-, Energieverbrauch

Abbildung 6: Visionen Firma Wacker

Abbildung 7: ThyssenKrupp Plastics

Abbildung 8: Buhlmann Group

Abbildung 9:Düker GmbH & Co. KGAa

Abbildung 10: KSB GmbH

Abbildung 11: McKinsey Portfolio

Abbildung 12: Stärken-/Schwächenprofil

Abbildung 13: Georg Fischer GmbH

Abbildung 14: Georg Fischer GmbH Produktportfolio

Abbildung 15: Frank GmbH

Abbildung 16: Frank GmbH Halbzeuge

Abbildung 17: Frank GmbH Rohrleitungssystem

Abbildung 18: HTI Gienger KG Stahlrohrlager

Abbildung 19:Zinchitalia SPA

Abbildung 20: Volz Gruppe GmbH Produkte

Abbildung 21: Volz Gruppe GmbH

Abbildung 22: EBRO Armaturen Gebr. Bröer GmbH Produktportfolio

Abbildung 23: EBRO Armaturen Gebr. Bröer GmbH

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Literaturverzeichnis

1. http://www.baw-online.de/weiterbildung/baw-marketing-management-prozessr

2. https://www.bavc.de/bavc/web/web.nsf/id/li_domo7hwgy4.html

3. REACH-Verordnung: http://www.reach-info.de/

4. https://www.vci.de/Die-Branche/WirtschaftMarktinformationen/Wirtschaftliche-

Lage/Seiten/Chemiekonjunktur-2013-und-Prognose-2014-Kley-Es-wird-nur-langsam-aufwaerts-gehen.aspx

5. http://de.wikipedia.org/wiki/Grundchemikalie

6. https://www.vci.de/Nachhaltigkeit/Globale-Strategie/Seiten/VCI-Prognos-

Studie--Die-deutsche-chemische-Industrie-2030.aspx

7. http://www.wacker.com/cms/de/wacker_group/wacker_facts/corporate-

guidelines/corporate-guidelines.jsp

8. http://www.hti-handel.de/de/unternehmen/hti-gienger

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10. Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere, die vorliegende Diplomarbeit selbstständig erfasst zu haben. Alleaus fremden Quellen (auch aus veröffentlichten und unveröffentlichtenUnternehmenskonzepten und deren Bestandteilen) direkte oder indirektübernommene Teile sind gekennzeichnet. Erworbene Kenntnisse interner Faktenund Zusammenhänge verpflichte ich mich vertraulich zu behandeln.

Erding, den 19.06.2014

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