8
6 ©Copyright by www.samatra.ch MARKOM-TEIL 1 INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKETING................................................................................... 14 1.1 Marketingbegriffe ................................................................................... 14 1.1.1 Markt .................................................................................................... 14 1.1.2 Transaktionen ........................................................................................ 15 1.1.3 Bedürfnisse ............................................................................................ 15 1.1.4 Nachfrage und Angebot............................................................................ 16 1.1.5 Produkt ................................................................................................. 17 1.1.6 Güterstruktur ......................................................................................... 17 1.1.7 Kunde ................................................................................................... 19 1.1.8 Interne und externe Beeinflusser ............................................................... 19 1.1.9 Kundenzufriedenheit................................................................................ 20 1.1.10 Zwischenhandel (Absatzmittler)............................................................. 21 1.1.11 Marketing-Mix (4Ps) ............................................................................ 21 1.1.12 Pareto-Prinzip ..................................................................................... 23 1.1.13 Strategie/Taktik .................................................................................. 23 1.1.14 Konzept ............................................................................................. 24 1.2 Kontrollfragen Kapitel 1 .......................................................................... 25 2 MARKETINGGRUNDLAGEN ............................................................. 26 2.1 Begriff „Marketing“ ................................................................................. 26 2.1.1 Idee des Marketing.................................................................................. 26 2.1.2 Definitionen von Marketing ....................................................................... 26 2.1.3 Bausteine des Marketings ......................................................................... 27 2.2 Grundaufgaben des Marketings ............................................................... 27 2.2.1 Ausrichtung des Marketings ...................................................................... 28 2.2.2 Herausforderung für das heutige Marketing ................................................. 28 2.2.3 Integration des Marketing ........................................................................ 29 2.3 Entwicklung des Marketings.................................................................... 30 2.3.1 Die 50er Jahre - Produktorientierung.......................................................... 31 2.3.2 Die 60er Jahre - Verkaufsorientierung ........................................................ 31 2.3.3 Die 70er Jahre - Marktorientierung ............................................................ 31 2.3.4 Die 80er Jahre - Wettbewerbsorientierung .................................................. 32 2.3.5 Die 90er Jahre - Umfeldorientierung .......................................................... 32 2.3.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ............................................................... 33 2.4 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) ............................... 33 2.4.1 Produktorientiertes/Bedürfnisorientiertes Marketing ..................................... 33 2.4.2 Aktives/Passives Marketing....................................................................... 33 2.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen ....................................... 35 2.5.1 Konsumgütermarketing............................................................................ 35 2.5.2 Investitionsgütermarketing ....................................................................... 36 2.5.3 Dienstleistungsmarketing ......................................................................... 36 2.5.4 Non-Profit-Marketing ............................................................................... 38 2.5.5 Lean Marketing ....................................................................................... 39 2.5.6 Permission Marketing............................................................................... 39 2.5.7 Guerilla-Marketing................................................................................... 39 2.6 Produktlebenszyklus ............................................................................... 39 2.6.1 Phasen des Produktlebenszyklus................................................................ 39 2.6.2 Kritische Würdigung des PLZ..................................................................... 40 2.7 Kontrollfragen Kapitel 2 .......................................................................... 41 3 MARKT........................................................................................... 42 3.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit ............................ 42 3.1.2 Beispiele zu SGF und SGE ........................................................................ 42 3.2 Marktgliederung ..................................................................................... 43 3.2.1 Marktformen .......................................................................................... 43 3.2.2 Der relevante Markt ................................................................................ 43 3.2.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten............................................... 44 3.2.4 Segmente .............................................................................................. 45 3.2.5 Teilmarkt ............................................................................................... 47 3.2.6 System und die Elemente des Marktes ....................................................... 47 3.2.7 Umweltfaktoren ...................................................................................... 48

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MARKOM-TEIL 1 MARKOM-TEIL 1

INHALTSVERZEICHNIS

1 MARKETING................................................................................... 141.1 Marketingbegriffe ................................................................................... 14

1.1.1 Markt .................................................................................................... 14

1.1.2 Transaktionen ........................................................................................ 15

1.1.3 Bedürfnisse ............................................................................................ 15

1.1.4 Nachfrage und Angebot............................................................................ 16

1.1.5 Produkt ................................................................................................. 17

1.1.6 Güterstruktur ......................................................................................... 17

1.1.7 Kunde ................................................................................................... 19

1.1.8 Interne und externe Beeinflusser............................................................... 19

1.1.9 Kundenzufriedenheit................................................................................ 20

1.1.10 Zwischenhandel (Absatzmittler)............................................................. 21

1.1.11 Marketing-Mix (4Ps) ............................................................................ 21

1.1.12 Pareto-Prinzip..................................................................................... 23

1.1.13 Strategie/Taktik .................................................................................. 23

1.1.14 Konzept ............................................................................................. 24

1.2 Kontrollfragen Kapitel 1 .......................................................................... 25

2 MARKETINGGRUNDLAGEN............................................................. 262.1 Begriff „Marketing“................................................................................. 26

2.1.1 Idee des Marketing.................................................................................. 26

2.1.2 Definitionen von Marketing ....................................................................... 26

2.1.3 Bausteine des Marketings......................................................................... 27

2.2 Grundaufgaben des Marketings............................................................... 27

2.2.1 Ausrichtung des Marketings ...................................................................... 28

2.2.2 Herausforderung für das heutige Marketing................................................. 28

2.2.3 Integration des Marketing ........................................................................ 29

2.3 Entwicklung des Marketings.................................................................... 30

2.3.1 Die 50er Jahre - Produktorientierung.......................................................... 31

2.3.2 Die 60er Jahre - Verkaufsorientierung ........................................................ 31

2.3.3 Die 70er Jahre - Marktorientierung ............................................................ 31

2.3.4 Die 80er Jahre - Wettbewerbsorientierung .................................................. 32

2.3.5 Die 90er Jahre - Umfeldorientierung .......................................................... 32

2.3.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ............................................................... 33

2.4 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) ............................... 33

2.4.1 Produktorientiertes/Bedürfnisorientiertes Marketing ..................................... 33

2.4.2 Aktives/Passives Marketing....................................................................... 33

2.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen ....................................... 35

2.5.1 Konsumgütermarketing............................................................................ 35

2.5.2 Investitionsgütermarketing....................................................................... 36

2.5.3 Dienstleistungsmarketing ......................................................................... 36

2.5.4 Non-Profit-Marketing ............................................................................... 38

2.5.5 Lean Marketing....................................................................................... 39

2.5.6 Permission Marketing............................................................................... 39

2.5.7 Guerilla-Marketing................................................................................... 39

2.6 Produktlebenszyklus............................................................................... 39

2.6.1 Phasen des Produktlebenszyklus................................................................ 39

2.6.2 Kritische Würdigung des PLZ..................................................................... 40

2.7 Kontrollfragen Kapitel 2 .......................................................................... 41

3 MARKT........................................................................................... 423.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit ............................ 42

3.1.2 Beispiele zu SGF und SGE ........................................................................ 42

3.2 Marktgliederung ..................................................................................... 43

3.2.1 Marktformen .......................................................................................... 43

3.2.2 Der relevante Markt ................................................................................ 43

3.2.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten............................................... 44

3.2.4 Segmente .............................................................................................. 45

3.2.5 Teilmarkt ............................................................................................... 47

3.2.6 System und die Elemente des Marktes ....................................................... 47

3.2.7 Umweltfaktoren ...................................................................................... 48

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MARKOM-TEIL 1

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3.3 Marktkennzahlen .................................................................................... 49

3.3.1 Marktkapazität........................................................................................ 49

3.3.2 Marktpotential ........................................................................................ 49

3.3.3 Marktvolumen ........................................................................................ 49

3.3.4 Marktanteil............................................................................................. 50

3.3.5 Sättigungsgrad ....................................................................................... 50

3.3.6 Relativer Marktanteil ............................................................................... 50

3.4 Kontrollfragen Kapitel 3 .......................................................................... 51

4 MARKETINGZIELE.......................................................................... 524.1 Zielhierarchie.......................................................................................... 52

4.2 Operationalisierung von Zielen................................................................ 53

4.2.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen ............................................... 54

4.2.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen ................................................. 54

4.2.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ......................................................... 55

4.3 Kontrollfragen Kapitel 4 .......................................................................... 56

5 MARKETINGKONZEPT .................................................................... 575.1 Situationsanalyse.................................................................................... 58

5.1.1 Elemente der Situationsanalyse................................................................. 58

5.1.2 SWOT-Analyse........................................................................................ 58

5.1.3 SWOT Matrix .......................................................................................... 59

5.2 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl.............................................. 60

5.2.1 Teilmarktwahl......................................................................................... 60

5.2.2 Segmentwahl ......................................................................................... 60

5.2.3 Marktsegmentstrategien........................................................................... 61

5.3 Wettbewerbsstrategien........................................................................... 62

5.3.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien .................................................. 62

5.3.2 Positionierung......................................................................................... 62

5.3.3 Zielsetzungen beim Produktverwender ....................................................... 64

5.4 Marktbearbeitungsstrategie .................................................................... 64

5.4.1 Distributionsdifferenzierung ...................................................................... 64

5.4.2 Bestimmung der externen Beeinflusser....................................................... 65

5.4.3 Bestimmung der Push/Pull Relation............................................................ 65

5.5 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix)................................................... 66

5.5.1 Dominanz-Standard-Modell....................................................................... 66

5.5.2 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ............................................... 68

5.6 Anpassung der Marketinginfrastruktur .................................................... 68

5.7 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ........................ 68

5.7.1 Grundsatz der Budgetierung ..................................................................... 68

5.8 Die operative Marketingplanung.............................................................. 69

5.9 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept .................................................. 69

5.10 Kontrollfragen Kapitel 5 .......................................................................... 70

6 SUBMIX PRODUKT......................................................................... 716.1 Produktpolitik ......................................................................................... 71

6.1.1 Instrumente der Produktpolitik.................................................................. 71

6.1.2 Produktentwicklung ................................................................................. 72

6.1.3 USP (Unique Selling Proposition) ............................................................... 72

6.2 Ebenen des Produkts............................................................................... 73

6.2.1 Die drei klassischen Produktebenen ........................................................... 73

6.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen ........................................................ 74

6.2.3 Konsumentenbedürfnisse ......................................................................... 74

6.3 Produktgestaltung .................................................................................. 75

6.3.1 Qualitätspolitik ....................................................................................... 75

6.3.2 Verpackung............................................................................................ 75

6.3.3 Serviceleistungen.................................................................................... 77

6.4 Marke ..................................................................................................... 77

6.4.1 Markenarten........................................................................................... 77

6.4.2 Markenname .......................................................................................... 78

6.4.3 Markenstrategien .................................................................................... 79

6.5 Sortiment ............................................................................................... 80

6.5.1 Die Breite und Tiefe des Sortiments ........................................................... 80

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MARKOM-TEIL 1 MARKOM-TEIL 1

6.5.2 Sortimentserweiterung............................................................................. 80

6.5.3 Sortimentsbereinigung............................................................................. 80

6.6 Marketing-Mix-Modifikationen................................................................. 81

6.6.1 Relaunch ............................................................................................... 81

6.6.2 Revival .................................................................................................. 81

6.6.3 Benchmarking ........................................................................................ 81

6.7 Kontrollfragen Kapitel 6 .......................................................................... 82

7 SUBMIX PREIS .............................................................................. 837.1 Preiskonzept........................................................................................... 83

7.1.1 Preisziele ............................................................................................... 83

7.1.2 Preis- und Konditionenpolitik .................................................................... 83

7.2 Preisgestaltung....................................................................................... 84

7.2.1 Preispolitik ............................................................................................. 84

7.3 Preisstrategien ....................................................................................... 84

7.3.1 Preisdynamikstrategien............................................................................ 84

7.3.2 Preispositionierungsstrategien................................................................... 85

7.3.3 Preisabfolgestrategien.............................................................................. 85

7.3.4 Preiswettbewerbsstrategien ...................................................................... 86

7.3.5 Preisdifferenzierungsstrategien.................................................................. 86

7.3.6 Kostenführerschaft .................................................................................. 87

7.4 Preishöhe ............................................................................................... 88

7.4.1 Preisbestimmung .................................................................................... 88

7.4.2 Die Preisänderung................................................................................... 89

7.4.3 Die Preispsychologie ................................................................................ 89

7.5 Rabatte................................................................................................... 90

7.6 Konditionengestaltung............................................................................ 90

7.6.1 Lieferkonditionen .................................................................................... 91

7.6.2 Zahlungskonditionen ............................................................................... 91

7.7 Kontrollfragen Kapitel 7 .......................................................................... 92

8 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ......................................... 938.1 Einleitung ............................................................................................... 93

8.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung................................................... 93

8.2.1 Philosophien der Marktforschung ............................................................... 94

8.2.2 Marktforschungsbereiche.......................................................................... 94

8.3 Methoden der Marktforschung................................................................. 95

8.3.1 Qualitative und quantitative Marktforschung................................................ 96

8.4 Sekundäre Marktforschung ..................................................................... 96

8.5 Primäre Marktforschung.......................................................................... 96

8.5.1 Erhebung und Stichprobe ......................................................................... 97

8.5.2 Befragung.............................................................................................. 97

8.5.3 Tests..................................................................................................... 99

8.5.4 Beobachtung und Datensammlung............................................................. 99

8.5.5 Omnibusumfragen................................................................................. 100

8.5.6 Multi-Client-Studien............................................................................... 100

8.5.7 Mystery Shopping ................................................................................. 100

8.5.8 Gruppendiskussion ................................................................................ 101

8.5.9 Experiment .......................................................................................... 101

8.5.10 Einzelexploration/Tiefeninterview......................................................... 101

8.5.11 Delphistudien ................................................................................... 101

8.5.12 Panels ............................................................................................. 102

8.6 Marktforschungsprozess ........................................................................104

8.7 Medienstudien .......................................................................................105

8.7.1 MACH Basic.......................................................................................... 105

8.7.2 MACH Consumer ................................................................................... 105

8.8 Kontrollfragen Kapitel 8 .........................................................................107

9 VERKAUF ..................................................................................... 1089.1 Einführung.............................................................................................108

9.2 Eingliederung Marketingmix...................................................................108

9.2.1 Abgrenzung.......................................................................................... 109

9.2.2 Verkauf und Marktleistung...................................................................... 109

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MARKOM-TEIL 1

©Copyright by www.samatra.ch 9

9.2.3 Entwicklung des Verkaufs....................................................................... 110

9.3 Zielsetzungen des Verkaufs....................................................................110

9.3.1 Quantitative Ziele im Verkauf.................................................................. 110

9.3.2 Qualitative Ziele im Verkauf.................................................................... 111

9.3.3 Aufgaben des Verkaufs .......................................................................... 111

9.4 Verkaufskontakt ....................................................................................112

9.4.1 Persönlich ............................................................................................ 112

9.4.2 Telefonisch........................................................................................... 113

9.4.3 Schriftlich ............................................................................................ 113

9.4.4 Elektronisch ......................................................................................... 113

9.5 Einflussfaktoren des Verkaufs ................................................................113

9.5.1 Produktqualität ..................................................................................... 114

9.5.2 Marktlage ............................................................................................ 114

9.5.3 Abnehmerkreis ..................................................................................... 114

9.5.4 Zeitliche Dimension ............................................................................... 114

9.5.5 Konkurrenz .......................................................................................... 114

9.5.6 Verkaufsstandort .................................................................................. 114

9.6 Absatzwege ...........................................................................................115

9.6.1 Direkt.................................................................................................. 115

9.6.2 Indirekt ............................................................................................... 115

9.7 Verkaufsart/Verkaufsform .....................................................................116

9.7.1 Platz-/Feldverkauf ................................................................................. 116

9.7.2 Persönlicher Verkauf.............................................................................. 116

9.7.3 Unpersönlicher Verkauf .......................................................................... 117

9.7.4 Verkauf B2B und B2C ............................................................................ 117

9.7.5 Verkaufsform und Kommunikation ........................................................... 118

9.8 Sonderformen des Verkaufs ...................................................................118

9.8.1 Franchising .......................................................................................... 118

9.8.2 Versandhandel...................................................................................... 118

9.8.3 Automaten........................................................................................... 118

9.8.4 Hausierer............................................................................................. 119

9.8.5 Kommissionsverkauf.............................................................................. 119

9.9 Wahl der Verkaufsform ..........................................................................119

9.10 Verkaufskonzept....................................................................................120

9.10.1 Verkaufsstrategie .............................................................................. 120

9.11 Primäre Verkaufsplanung.......................................................................121

9.11.1 Umsatzplanung................................................................................. 122

9.11.2 Absatzplanung .................................................................................. 122

9.11.3 DB-Planung ...................................................................................... 123

9.11.4 Verkaufsstufenplan............................................................................ 123

9.12 Sekundäre Verkaufsplanung ..................................................................123

9.12.1 Organisation..................................................................................... 123

9.12.2 Aufgabe der Organisation ................................................................... 123

9.12.3 Aufbau-/Ablauforganisation ................................................................ 124

9.12.4 Struktur der Verkaufsorganisation ....................................................... 125

9.13 Angebot und Offerte ..............................................................................126

9.13.1 Lieferkonditionen .............................................................................. 127

9.13.2 Gliederung der INCOTERMS ................................................................ 127

9.13.3 Verpflichtungen durch INCOTERMS ...................................................... 127

9.13.4 Transport und geeignete INCOTERMS................................................... 128

9.14 Reklamation und Beschwerde ................................................................129

9.14.1 Arten............................................................................................... 129

9.15 Gründe für Reklamationen und Beschwerden .........................................129

9.16 Ablauf der Reklamationsbehandlung ......................................................129

9.16.1 Organisatorischer Reklamationsablauf .................................................. 130

9.16.2 Verhalten bei Kundenreklamationen ..................................................... 131

9.17 Reaktionsmöglichkeiten bei Reklamationen ...........................................132

9.17.1 Umtausch ........................................................................................ 132

9.17.2 Reparatur ........................................................................................ 132

9.17.3 Wandlung ........................................................................................ 132

9.17.4 Minderung........................................................................................ 132

9.18 Kontrollfragen Kapitel 9 .........................................................................133

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MARKOM-TEIL 1 MARKOM-TEIL 1

10 DISTRIBUTION............................................................................ 13410.1 Einführung.............................................................................................134

10.2 Eingliederung Marketingmix...................................................................134

10.2.1 Aufgabe der Distribution..................................................................... 134

10.3 Zielsetzungen ........................................................................................135

10.3.1 Distributionsgrad............................................................................... 136

10.3.2 Numerische Distribution ..................................................................... 136

10.3.3 Gewichtete Distribution ...................................................................... 136

10.3.4 Distributionsfaktor............................................................................. 136

10.3.5 Out-of-Stock/Foreward Stocks ............................................................ 137

10.3.6 Share in Handlers.............................................................................. 137

10.3.7 Einflussfaktoren ................................................................................ 137

10.4 Strategische Distribution .......................................................................138

10.4.1 Vertriebsformen im Alltag................................................................... 139

10.5 Handel ...................................................................................................139

10.5.1 Stufen ............................................................................................. 139

10.5.2 Ursachen des Handels........................................................................ 140

10.5.3 Funktionen des Handels ..................................................................... 140

10.5.4 Einzelhandel/Detailhandel................................................................... 141

10.5.5 Grosshandel ..................................................................................... 143

10.5.6 Unterformen des Zwischenhandels....................................................... 143

10.5.7 Multichannel-Marketing ...................................................................... 145

10.6 Distributionsdifferenzierung ..................................................................145

10.6.1 Intensive Distribution......................................................................... 145

10.6.2 Selektive Distribution......................................................................... 146

10.6.3 Exklusive Distribution ........................................................................ 146

10.7 Physische Distribution ...........................................................................146

10.7.1 Logistik............................................................................................ 146

10.7.2 Distributionslogistik ........................................................................... 147

10.8 Kontrollfragen Kapitel 10 .......................................................................148

11 MARKETINGKOMMUNIKATION .................................................... 14911.1 Grundbegriffe ........................................................................................149

11.1.1 Information ...................................................................................... 149

11.1.2 Steigerung des Absatzes durch Information........................................... 149

11.1.3 Manipulation..................................................................................... 149

11.1.4 Elemente der Kommunikation ............................................................. 150

11.1.5 Kommunikationsmodell ...................................................................... 150

11.1.6 Kommunikationsformen ..................................................................... 152

11.1.7 Push-Pull Kommunikation ................................................................... 152

11.1.8 Interpersonelle- und Massenkommunikation.......................................... 152

11.1.9 Kommunikationswege ........................................................................ 153

11.1.10 Kauf-/Kundenverhalten ...................................................................... 153

11.1.11 Involvement und Kaufverhalten........................................................... 154

11.1.12 Ziele der Kommunikation.................................................................... 155

11.1.13 Wirkungsstufenmodell AIDA................................................................ 155

11.1.14 Kommunikationszielgruppe ................................................................. 156

11.1.15 USP und UAP .................................................................................... 157

11.2 Kommunikationsinstrumente .................................................................157

11.2.1 Above the Line/Below the Line ............................................................ 157

11.2.2 Klassische Instrumente – Above the Line .............................................. 158

11.2.3 Klassische Instrumente – Below the Line .............................................. 158

11.2.4 Moderne Instrumente – Below the Line................................................. 158

11.3 Kontrollfragen Kapitel 11 .......................................................................160

12 WERBUNG ................................................................................... 16112.1 Definition Werbung................................................................................161

12.1.1 Zielbereiche der Werbung................................................................... 161

12.1.2 Aufgaben der Werbung ...................................................................... 162

12.1.3 Werbung als Kommunikation............................................................... 163

12.1.4 Funktion der Werbung........................................................................ 163

12.2 Art der Werbung ....................................................................................163

12.2.1 Dienstleistungswerbung ..................................................................... 163

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MARKOM-TEIL 1

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12.2.2 Konsumgüterwerbung........................................................................ 164

12.2.3 Investitionsgüterwerbung ................................................................... 164

12.3 Zielgruppen und Ziele ............................................................................164

12.3.1 Zielgruppe der Werbung..................................................................... 164

12.3.2 Detaillierte Werbeziele ....................................................................... 165

12.3.3 Zielwirkungen................................................................................... 166

12.4 Werbekonzept........................................................................................166

12.4.1 Werbeplattform................................................................................. 166

12.4.2 Aufbau des Werbekonzeptes ............................................................... 167

12.5 Werbeträger ..........................................................................................169

12.5.1 Zeitschriften und Zeitungen ................................................................ 169

12.5.2 TV und Aussenwerbung...................................................................... 170

12.5.3 Kino und Radio ................................................................................. 171

12.5.4 Direktwerbung und Internet................................................................ 172

12.6 Werbemittel...........................................................................................173

12.6.1 Aufgaben der Werbemittel .................................................................. 173

12.6.2 Fernsehwerbung ............................................................................... 173

12.6.3 Radiowerbung................................................................................... 173

12.6.4 Kinowerbung .................................................................................... 174

12.6.5 Print – Zeitungen .............................................................................. 174

12.6.6 Print - Zeitschriften ........................................................................... 175

12.6.7 Aussenwerbung ................................................................................ 175

12.7 Kontrollfragen Kapitel 12 .......................................................................177

13 VERKAUFSFÖRDERUNG................................................................ 17813.1 Begriffe und Inhalte...............................................................................178

13.1.1 Nachfragesog und Angebotsdruck ........................................................ 178

13.1.2 Verkaufsförderung und Werbung ......................................................... 179

13.1.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung ...................................................... 179

13.1.4 Zielsetzungen der Verkaufsförderung ................................................... 180

13.1.5 Aufgaben der Verkaufsförderung ......................................................... 181

13.1.6 Kategorien der Verkaufsförderung ....................................................... 182

13.1.7 Massnahmen auf der Ebene eigene Mitarbeiter ...................................... 182

13.1.8 Massnahmen auf der Ebene Handel...................................................... 183

13.1.9 Massnahmen auf der Ebene Konsument................................................ 185

13.2 Planung der Verkaufsförderung..............................................................187

13.2.1 Verkaufsförderungskonzept ................................................................ 187

13.3 Wettbewerbe im Rahmen der Verkaufsförderung ...................................188

13.4 Merchandising .......................................................................................189

13.5 Kontrollfragen Kapitel 13 .......................................................................191

14 SPONSORING .............................................................................. 19214.1 Definition Sponsoring.............................................................................192

14.1.1 Erscheinungsformen des Sponsorings................................................... 192

14.1.2 Zielgruppen Sponsoring ..................................................................... 193

14.1.3 Ziele Sponsoring ............................................................................... 193

14.2 Arten des Sponsoring.............................................................................193

14.3 Kommunikative Nutzung des Sponsorings ..............................................194

14.3.1 Sponsoringspezifische Nutzung............................................................ 194

14.3.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik.................... 194

14.3.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente ............................... 194

14.4 Kontrollfragen Kapitel 14 .......................................................................195

15 MESSEN & AUSSTELLUNGEN........................................................ 19615.1 Definition...............................................................................................196

15.1.1 Messearten ...................................................................................... 196

15.1.2 Zielgruppen...................................................................................... 197

15.1.3 Ziele von Messen & Ausstellungen ....................................................... 198

15.2 Aspekte einer Messe ..............................................................................198

15.2.1 Personal .......................................................................................... 199

15.2.2 Stand .............................................................................................. 199

15.2.3 Kommunikation................................................................................. 200

15.2.4 Protokolle ........................................................................................ 200

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MARKOM-TEIL 1 MARKOM-TEIL 1

15.3 Kontrollfragen Kapitel 15 .......................................................................201

16 EVENT-MARKETING ..................................................................... 20216.1 Definition Event .....................................................................................202

16.1.1 Event vs. Event-Marketing.................................................................. 202

16.1.2 Event .............................................................................................. 202

16.1.3 Event-Marketing ............................................................................... 202

16.1.4 Zielgruppe und die Ziele..................................................................... 202

16.1.5 Ziele von Marketing-Events................................................................. 203

16.1.6 Kommunikationsaufgaben des Events................................................... 203

16.1.7 Formen von Events............................................................................ 204

16.1.8 Arten von Events............................................................................... 204

16.2 Massnahmen..........................................................................................204

16.2.1 Veranstaltungsort.............................................................................. 204

16.2.2 Akteure ........................................................................................... 205

16.2.3 Medien ............................................................................................ 205

16.2.4 Technik ........................................................................................... 205

16.2.5 Logistik............................................................................................ 205

16.2.6 Catering .......................................................................................... 205

16.2.7 Organisation des Events..................................................................... 205

16.3 Kontrollfragen Kapitel 16 .......................................................................206

17 MULTIMEDIAKOMMUNIKATION................................................... 20717.1 Grundgedanke .......................................................................................207

17.1.1 Hilfsmittel ........................................................................................ 207

17.1.2 Entwicklung...................................................................................... 207

17.1.3 Definition Multimediakommunikation.................................................... 208

17.2 Formen der Multimediakommunikation ..................................................208

17.2.1 Mobile Speichermedien ...................................................................... 208

17.2.2 Terminal-/Kiosksysteme..................................................................... 209

17.2.3 Onlinesysteme.................................................................................. 209

17.2.4 Mobile Dienste .................................................................................. 209

17.3 Massnahmen..........................................................................................209

17.3.1 Mobile Speichermedien ...................................................................... 209

17.3.2 Terminals-/Kiosksysteme ................................................................... 209

17.3.3 Online Kommunikation ....................................................................... 210

17.3.4 Mobile Marketing............................................................................... 211

17.4 Integration des Kommunikationsmix......................................................211

17.4.1 Interinstrumentelle Integration ........................................................... 211

17.4.2 Intrainstrumentelle Integration ........................................................... 211

17.5 Kontrollfragen Kapitel 17 .......................................................................212

18 PUBLIC RELATION....................................................................... 21318.1 Definition...............................................................................................213

18.1.1 Formen der Öffentlichkeiten................................................................ 213

18.1.2 Public Relations und Werbung ............................................................. 214

18.1.3 Zielgruppen der Public Relations .......................................................... 215

18.1.4 Zielsetzungen der PR ......................................................................... 215

18.1.5 Image & Credibility Gap ..................................................................... 215

18.1.6 Aufgaben und Funktionen der PR ......................................................... 216

18.2 Handlungsalternativen der PR................................................................217

18.3 Massnahmen der Public Relations ..........................................................217

18.4 PR-Konzept............................................................................................218

18.4.1 Zielgruppen...................................................................................... 219

18.4.2 Zielsetzungen der Public Relations ....................................................... 220

18.4.3 PR-Strategie..................................................................................... 220

18.4.4 Botschaft ......................................................................................... 220

18.5 KRISEN-PR ............................................................................................221

18.5.1 Massnahmen im Krisen-PR.................................................................. 221

18.5.2 Varianten der Krisen-PR ..................................................................... 221

18.6 Produkt Public Relations ........................................................................222

18.6.1 Definition PPR................................................................................... 222

18.6.2 Massnahmen PPR ............................................................................. 222

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MARKOM-TEIL 1

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18.7 Kontrollfragen Kapitel 18 .......................................................................223

19 CORPORATE IDENTITY ................................................................ 22419.1 Definition...............................................................................................224

19.2 Elemente der Corporate Identity ............................................................224

19.3 Ziele der Corporate Identity ...................................................................225

19.3.1 Interne Ziele .................................................................................... 225

19.3.2 Externe Ziele .................................................................................... 225

19.4 Corporate Communication......................................................................225

19.4.1 Ziele der Corporate Communication ..................................................... 225

19.5 Corporate Design ...................................................................................226

19.5.1 Ziele des Corporate Design ................................................................. 226

19.5.2 Ausprägung des CD ........................................................................... 226

19.6 Corporate Behaviour ..............................................................................227

19.6.1 Ziele des Corporate Behaviour............................................................. 227

19.6.2 Ausprägungen des CB ........................................................................ 227

19.7 Corporate Culture ..................................................................................228

19.8 Kontrollfragen Kapitel 19 .......................................................................229

20 BERUFE ....................................................................................... 23020.1 Berufe im Marketing...............................................................................230

20.1.1 Marketingassistent ............................................................................ 230

20.1.2 Marketing Sachbearbeiter................................................................... 230

20.1.3 Marketingfachleute ............................................................................ 230

20.1.4 Produkt Manager............................................................................... 230

20.1.5 Marktforscher ................................................................................... 230

20.1.6 Marketing Manager............................................................................ 231

20.1.7 Marketingleiter ................................................................................. 231

20.1.8 Marketing Controller .......................................................................... 231

20.2 Berufe im Verkauf ..................................................................................231

20.2.1 Aussendienst .................................................................................... 231

20.2.2 Innendienst...................................................................................... 231

20.2.3 Verkaufsfachleute.............................................................................. 232

20.2.4 Verkaufsleiter/Sales Director............................................................... 232

20.2.5 KAM – Key Account Manager............................................................... 232

20.2.6 Gebietsverkäufer............................................................................... 232

20.2.7 Area Sales Manager........................................................................... 232

20.2.8 Telefonverkäufer ............................................................................... 232

20.2.9 Merchandiser.................................................................................... 233

20.3 Berufe in der Marketingkommunikation..................................................233

20.3.1 Kommunikationsplaner....................................................................... 233

20.3.2 Kommunikationsleiter ........................................................................ 233

20.3.3 Creative Director............................................................................... 233

20.3.4 Grafiker ........................................................................................... 234

20.3.5 Texter ............................................................................................. 234

20.3.6 Mediaplaner ..................................................................................... 234

20.3.7 Medialeiter ....................................................................................... 234

20.3.8 Event Manager.................................................................................. 235

20.3.9 PR-Fachleute .................................................................................... 235

20.3.10 PR-Berater ....................................................................................... 235

20.3.11 Pressesprecher ................................................................................. 236

20.3.12 Online Redakteur .............................................................................. 236

20.3.13 Direktmarketingspezialist ................................................................... 236

20.3.14 Sponsoringleiter................................................................................ 236

20.3.15 Online-Marketing-Manager.................................................................. 236

20.4 Kontrollfragen Kapitel 20 .......................................................................237

21 ABKÜRZUNGEN............................................................................ 238

22 PRÜFUNGSINHALTE MARKOM...................................................... 240

23 STICHWORTVERZEICHNIS........................................................... 241