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Luzern
Institut für Tourismuswirtschaft ITWJürg StettlerInstitutsleiter ITW / Projektleiter Innosuisse-Projekt
T direkt +41 41 228 41 [email protected]
28. Januar 2019, Saas-Fee
Innosuisse-Projekt «Smart Marketing Saastal»Abschlusspräsentation
Herzlich Willkommen
Inhalte
Zeit Inhalt Personen
15:30 – 15:40 Einführung & Überblick zum Gesamtprojekt Jürg Stettler
15:40 – 16:10
Hauptergebnisse aus den drei Teilprojekten
Vermarktung (Teilprojekt 1) Befähigung (Teilprojekt 2) Kooperation (Teilprojekt 3)
Ursula StalderAngela SteffenBenjamin Müller
16:10 – 16:25 Ausblick: Weitere Umsetzung auf Seite STAG Benjamin Müller
16:25 – 16:30 Abschluss & Fragen Jürg Stettler
16:30 – 17:30 Apéro alle
Digitale Vermarktung ist ein gemeinsames Zusammenspiel
Innosuisse-Projekt «Smart Marketing Saastal»Facts & Figures
Erarbeitung von 2 Innosuisse-Gesuchen: Juni 2014 bis März 2015 Genehmigung 2. Innosuisse-Gesuch: 30. April 2015 Kick-off Forschungspartner: 27. Mai 2015
Effiziente und effektive Durchführung kooperativer digitalerMarketingkampagnen in der Destination SF/ST zur Steigerungder Wettbewerbsfähigkeit der Leistungsträger und derDestination als Ganzes
Interdisziplinäres Forschungsteam mit 10 Mitarbeitenden Anwendungspartner SF/ST: 18 Leistungsträger 3 Umsetzungspartner (IT und Marketing)
November 2015 bis Januar 2019
Gesamtkosten: 932'936 CHF Finanzieller Beitrag Innosuisse: 391'176 CHF Finanzielle Beiträge Hauptanwendungspartner: 167'750 CHF Eigenleistungen alle Wirtschaftspartner: 374'010 CHF
Vorarbeiten
Projektziel
Projektteam
Projektdauer
Finanzen
2015 2016 2017 2018
J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N J F M A M J J A S O N D J
Sitzungen Projektmanagement
Gesamtprojekt alle Partner (AP/UP)
Kic
k-O
ff
WS 1
WS 2
WS 3
Upd
ate
WS 4
WS 5
Gesamtprojekt Forschungsteam
Kic
k-O
ff
Inno
suis
se-
Rev
iew
Jour Fix STAG und PL/TPL (monatlich)
Jour Fix ITW-intern (2-wöchentlich)
Projektverlauf Projekt-start
Projekt-ende
D
Wirtschaftliche Projektziele
Im Teilprojekt 1: Definition und Monitoring eines Zielsystems für die im Innosuisse-Projekt durchgeführten Pilotkampagnen
Steigerung der Logiernächte bzw. Umsätze der Anwendungspartner um 3% bzw. 7% im Jahr 2016/17
Wachstum der Logiernächte in der Gesamtdestination von 1% bzw. 3% über dem durchschnittlichen Wachstumanderer alpiner Destinationen in der Schweiz im 2016/17
Ebene Kampagnen
Ebene LT
Ebene Destination
Effiziente und effektive Durchführung kooperativer digitaler Marketing-Kampagnen in der Destination SF/ST
Ziele SF/ST
Verbreitung über Umsetzungspartner: Standardisierung und Anwendung von Resultaten über die Destination hinaus
über SF/ST hinaus
Grundidee “Smart” Destination
Innosuisse-Projekt Smart Marketing Saastal
TP 1: Vermarktung
TP 2: Befähigung
TP 3: Kooperation
…können. …wollen.
Über kooperative, digitale Marketing-Kampagnen erfolgreich werden...
TP 1: Vermarktung
TP 2: Befähigung
TP 3: Kooperation
Kerninhalte pro Teilprojekt
Gäste-Profile und CustomerExperience
„Smart Data Management fürdatenbasierte Online-MarketingKampagnen
Anwendung, Tracking undOptimierung
BestandsaufnahmeKooperationen im Saastal(Stakeholder-Analyse,Beobachtungen, Einzel- undGruppengespräche,Diskussionen)
Erkenntnisse für die Praxisgewinnen
Ergebnissicherung &Standardisierung
IdentifikationKompetenzerfordernisse &Kompetenzlücken
UmsetzungSchulungsangebote
Wirkungsanalyse (e-Fitness-Check), Optimierung undVerankerung
Übersicht Zielerreichung
TeilprojekteZielerreichung
Timing Kosten Inhalt
Teilprojekt 1: Vermarktung
Teilprojekt 2: Befähigung
Teilprojekt 3: Kooperation
Gesamtprojekt Smart Marketing Saastal
Teilweise erreichtErreicht Nicht erreicht
TEILPROJEKT 1: VERMARKTUNGInnosuisse-Projekt Smart Marketing Saastal
Folie
TP 1 – Übersicht Ergebnisse –
�2
M1.2 Customer Journey
M1.2 Persona M1.3 Smart Data Mngmnt
Sommer Winter
Differenzierendes Erlebnis
Content-Konzeption
Kampagnen-Angebot
Analyse des Kampagnenmanagement
Analyse der Customer Experience (CX)
Analyse des Kundenverhaltens
– Design CJ Reisen/ Ferien – Persona – User Research
CX Mapping
– CRM-Analytics – Kundenbefragung – Data Mining
– Touchpoints – Buyer Personas – Datenmanagement
Segmentbildung
Teilprojekt Optimierung ME
– Marketing Engine – KampagnenprozessTeilprojekt
Digital Customer JourneyKampagnenplanung
Optimierung CX
M1.4 Koop. KampagnenOptimierung K-Effizienz
NICHTREALISIERT:Auslastungs-prognosen
Folie
Customer Experience (CX) Mapping – M1.2 Ergebnisse –
�3
Ha
pp
y P
ath
To
uc
hp
oin
ts
1 2
3 4
57
8
6
9 10
11 12 13 14 15
Points of Delight
Pain Points
User stolpert
zufällig über Saas-Fee
User gelang auf
Website von Saas-
Fee
User findet
die passenden
Optionen
User akzeptiert
den (Preis-)
Vorschlag
User gibt seine Zahlungsdaten
ein
User erhält eine
verbindliche Bestätigung
User trifft wieder
auf Saas-Fee
User findet das Angebot für seinen
Aufenthalt
User findet die notwendigen
Detailinformationen
User gibt seine persönlichen Daten
ein
User schickt die
verbindliche Buchung
ab
Folie
Detailinformationen für spezielle Bedürfnisse bsp. bei Einschränkungen, für Lagerplanung
Bedürfnis (Experience-)orientierte Navigationsstruktur, bsp. Familienferien, Kurztrips, Alpine Academy – Inspiration, einfache Orientierung
Customer Experience (CX) Mapping – M1.2 Ergebnisse –
�5
Träumen
Planen
Auswählen
BuchenErhalten
Vorbereiten
Nutzen
Empfehlen
Kunden-Lebenszyklus
Individuelle Empfehlung, 360-Grad-Beratung (Premium)
Vermittlungsservices, bsp. Rental services, Guides, Schulen
App als «Reisebegleiter» bsp. praktische Hinweise
App als «Reiseleiter» bsp. Augmented reality
Individuelle (Premium) Services
Begleitkommunikation – Mail Automation
Fotos Hotels
Check-In-Points
8 Phasen der Customer Journey
Persona-spezifische Pain Points
Folie
Segmentbildung – M1.2/1.3 Ergebnisse Kundenbefragung –
Verteilung der Clusters (N=654)
�8
Cluster 513.74%
Cluster 3
25.95%
Cluster 118.78%
Cluster 416.79%
Cluster 224.73%
★ Bergtouren ★ Spaziergänge ★ Besuch von Bädern ★ Restaurantbesuche ★ Après-Ski ★ Grillieren – Ski-/ Snowboard fahren – Wandern
★Bergtouren ★Besuch von Bädern ★Restaurantbesuche ★Spaziergänge ★Après-Ski – Ski-/ Snowboard fahren – Wandern
★Spaziergänge ★Restaurantbesuche – Ski-/ Snowboard fahren – Wandern
★Spaziergänge ★Après-Ski ★Restaurantbesuche – Ski-/ Snowboard fahren – Wandern
★ Bergtouren – Ski-/ Snowboard fahren – Wandern
% NUR auf Kundenbefragung
★ Relevant für Clusterbildung
– Nicht-relevant für Clusterbildung
Folie �16
AKTIVITÄTEN
Cluster 1 (18.8%*) «Being active»– M1.3 Ergebnisse Data Mining –
ALTER30 bis 59
PERSÖHNLICHKEIT
E Ist aktiv, herzlich, gesellig, empfänglich für Anregungen und Aufregungen
OAufgeschlossen für Erfahrungen, neugierig, experimentierfreudig, interessiert
NEher unsicher, verlegen, leicht besorgt, leicht gestresst.
IN DEN BERGEN UNTERWEGS…Mit Partner, -inMit Freunden/ Kollegen
FERIENART (IN DEN BERGEN)Kurzferien (3 bis 5 Tage)– im Frühling, Herbst und/oder Winter
PREISSEGMENT (UNTERKUNFT)Obere Preisklasse (mit Partner/ Feunden)Mittlere Preisklasse (wenn mit Familie unterwegs)
BUCHUNGSZEITRAUMGanz unterschiedlichkaum je langfristig
BUCHUNGSENTSCHEIDUNG AUFGRUND VON…Inspiration aus ArtikelTourismusbüro (Telefonat)
ALTERNATIVE (BERG-)DESTINATIONENOstschweizTessinBerner Oberland
MOTIVEErholung an der frischen (Berg-)luftLokale, regionale ProdukteWellness, KulinarikLeichte sportliche BetätigungenAprés-Ski
BEDÜRFNISSEGemeinsam eine unvergessliche Zeit verbringenConvenience, Sicherheit und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Wenn mit Familie unterwegsDen Kindern etwas zeigenSpass, Erlebnisse, Unterhaltung für die KinderEntlastung und Erholung für die Eltern
INSPIRATIONSCLUSTER («Gifpelerlebnisse»)AktivferienFauna & FloraLokale Traditionen (Kultur & Geschichte)Lokale Produkte geniessen
ENTSCHEIDUNGSKRITERIENErreichbarkeitAutofreiheitGut präparierte PistenSchneesicherheitNetz von LanglaufloipeFreizeitgestaltungTouren, WanderwegeGrösse des Skigebiets
Wenn mit Familie unterwegsKinderfreundliche UnterkunftKindergerechtes Freizeitgestaltungsmöglichkeiten
* prov., NUR auf Kundenbefragung
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
Folie
Segment «Being active»
�17
Hotel
Berghütte
Campingplatz
Ferienwohnung
Gruppenunterkunft 0.38
0.9
0.54
1.09
1.2
Hochpreis
Mittelpreis
Tiefpreis 0.72
1.04
1.25
Ganz unterschiedlich
Kurzfristig
Langfristig
Mittelfristig 1.06
0.72
0.96
1.07
Unterkunftsart
Preissegment
Buchungszeitraum
Angebot an Ferienwohnungen inmitten schönster NaturSaubere WasserweltGepflegte, abwechslungsreiche, signalisierte RoutenSchöne und lange SchlittelwegeVielfalt an Möglichkeiten in der Natur
Differenzierende Erlebnisse
Bilder: © Schweiz Tourismus
Folie �18
Cluster 3 (26.0%*) «Time for us»– M1.3 Ergebnisse Data Mining –
ALTER20 bis 59
PERSÖHNLICHKEIT
E Ist aktiv, herzlich, gesellig, empfänglich für Anregungen und Aufregungen
OAufgeschlossen für Erfahrungen, neugierig, experimentierfreudig, interessiert
IN DEN BERGEN UNTERWEGS…AlleinMit Familie
FERIENART (IN DEN BERGEN)Kurzferien (Tagestrips, Wochenende)– Sommer, Herbst
PREISSEGMENT (UNTERKUNFT)TiefpreisBerghütteCampingplatz
BUCHUNGSZEITRAUMkurzfristig (wenn allein)Mittelfristig (wenn mit Familie)
BUCHUNGSENTSCHEIDUNG AUFGRUND VON…EmpfehlungenInspiration aus ArtikelReisebüroempfehlungen
ALTERNATIVE (BERG-)DESTINATIONENTessin (ab und zu)Bündnerland, Berner Oberland (selten)
MOTIVENatur entdeckenGenuss, Kulinarik, WellnessLeichte Wanderungen mit GrillierenAprés-SkiSportliche Aktivität
BEDÜRFNISSEBewegung im FreienBerg- und NaturerlebnisKörperliche HerausforderungUnberührte Landschaften, PanoramaaussichtenFreiheitsgefühl und gleichzeitig SicherheitGenuss und gutes EssenGesundheit und Lebensenergie bewahren
INSPIRATIONSCLUSTER («Gifpelerlebnisse»)Lokale Traditionen (Kultur & GeschichteFamilienPassfahrten, AusflügeFauna & FloraLokale Produkte geniessen
ENTSCHEIDUNGSKRITERIENAutofreheitGrösse des SkigebietsGut präparierte PistenSchneesicherheitLanglaufloipenErreichbarkeitMobilfunkabdeckung
* prov., NUR auf Kundenbefragung
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
AKTIVITÄTEN
Folie
Segment «Time for us»
�19
Hotel
Berghütte
Campingplatz
Ferienwohnung
Gruppenunterkunft 1.61
1.03
1.85
1.15
1.03
Hochpreis
Mittelpreis
Tiefpreis 1.14
0.96
1.33
Ganz unterschiedlich
Kurzfristig
Langfristig
Mittelfristig 1.04
1
1.31
0.97
Unterkunftsart
Preissegment
Buchungszeitraum
Aussicht, Berg- und WinterpanoramaHome of Mountains, HöhendifferenzModerne BergbahninfrastrukturAuthentische und gemütliche BergbeizliServiceangebot (Sport, Erholung, Beauty etc.)Gehobenes GastronomieangebotThermalbäder, UNESCO, Wakker-Preise
Differenzierende Erlebnisse
Bilder: © Schweiz Tourismus
Folie �20
Cluster 4 (16.8%*) «Having Fun»– M1.3 Ergebnisse Data Mining –
ALTER20 bis 49
PERSÖHNLICHKEITE Ist zurückhaltend, vorsichtig, abwartendG Handelt spontan, risikofreudig
OSetzt auf Bewährtes, Bekanntes (Konventionelles)
IN DEN BERGEN UNTERWEGS…Mit Freunden/ Kollegenkaum je in Gruppekaum je Allein
FERIENART (IN DEN BERGEN)Kurzferien (HotelFerien (Ferienwohnung)– Winter, Frühling (Saisonende)
PREISSEGMENT (UNTERKUNFT)MittelpreisHotel (wenn Kurzferien)Ferienwohnung (wenn längere Ferien)
BUCHUNGSZEITRAUMGanz unterschiedlich
BUCHUNGSENTSCHEIDUNG AUFGRUND VON…StammgästeWebsite des Hotelsmanchmal auch Buchungsportal
ALTERNATIVE (BERG-)DESTINATIONENWallisÖsterreich
MOTIVEFun, verbunden mit Sport und GenussAprés-SkiGutes EssenDetoxEmtdecken, erleben
BEDÜRFNISSEBewegung im FreienBerg- und NaturerlebnisSportliche HerausforderungGeschwindigkeit, Adrenalin und gleichzeitig SicherheitConvenience (Skiticket, Ausrüstung usw)Genuss, Essen
INSPIRATIONSCLUSTER («Gifpelerlebnisse»)AktivferienWintersportLokale Produkte geniessenLokale Traditionen (Kultur & Geschichte)
ENTSCHEIDUNGSKRITERIENMobilfunkabdeckungGrosses SkigebietGute Aprés-Ski, Restaurant, Parties/ EventsSchneesicherheit (wg Stimmung)Gut präparierte PistenErreichbarkeitAutofreiheitTouren- und Wandermöglichkeiten
* prov., NUR auf Kundenbefragung
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
AKTIVITÄTEN
Folie
Segment «Having Fun»
�21
Hotel
Berghütte
Campingplatz
Ferienwohnung
Gruppenunterkunft 0.9
1.02
0.39
0.47
1.1
Hochpreis
Mittelpreis
Tiefpreis 0.8
1.04
0.96
Ganz unterschiedlich
Kurzfristig
Langfristig
Mittelfristig 0.9
1.04
0.8
1.3
Unterkunftsart
Preissegment
Buchungszeitraum
Spektakuläres Berg- und WinterpanoramaAbwechslungsreiche Wege, Pisten, LoipenModerne BergbahninfrastrukturGemütliche authentische BeizliVielfältige Übernachtungsmöglichkeiten (SAC, Bike Hotels, Iglus etc.)Qualitative, freundliche Ski-/Snowbordschulen
Differenzierende Erlebnisse
Bilder: © Schweiz Tourismus
Folie �22
Cluster 5 (13.7%) «Feel your limit»– M1.3 Ergebnisse Data Mining –
ALTER30 bis 39 (49), eher männlich
PERSÖHNLICHKEIT
EIst aktiv, personenorientiert, gesellig, empfänglich für Anregungen und Wissen
OAufgeschlossen für Erfahrungen, neugierig, experimentierfreudig, interessiert
IN DEN BERGEN UNTERWEGS…AlleinMit Freunden/ Kollegen
FERIENART (IN DEN BERGEN)Tages-, Wochenendtrips– ganzjährig, je nach sportl. Schwerpunkt
PREISSEGMENT (UNTERKUNFT)Tiefpreis (kein Premium)BerghütteCampingplatz
BUCHUNGSZEITRAUMsehr kurzfristig
BUCHUNGSENTSCHEIDUNG AUFGRUND VON…Eindeutig Bergführerzentrum
ALTERNATIVE (BERG-)DESTINATIONENZentralschweizÖsterreich, Italien, Frankreich
MOTIVEBergwelt sportlich erlebenDie eigenen Grenzen erfahrenEmpfänglich für FunParties, NachlebenGenuss, Kulinarik
BEDÜRFNISSEHerausforderung, Adrenalin, GeschwindkigkeitAlpine Highlights erlebenMust-do's und Geheimtipps erfahrenDie perfekte Tour für die verfügbare ZeitKörperlich und technisch an die Grenzen gehenSicher draussen unterwegs sein
INSPIRATIONSCLUSTER («Gifpelerlebnisse»)Aktivferien
ENTSCHEIDUNGSKRITERIENTourenangebotSchneesicherheitGutes Loipen-, WegnetzErreichbarkeitMobilfunktempfangAutofreiheitKinderrelevante AngeboteFreizeitgestaltungRestaurants, Events
* prov., NUR auf Kundenbefragung
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
AKTIVITÄTEN
Folie
Segment «Feel your limit»
�23
Hotel
Berghütte
Campingplatz
Ferienwohnung
Gruppenunterkunft 1.8
1.03
2.44
1.84
0.89
Hochpreis
Mittelpreis
Tiefpreis 1.52
0.95
0.36
Ganz unterschiedlich
Kurzfristig
Langfristig
Mittelfristig 0.96
0.96
1.46
0.87
Unterkunftsart
Preissegment
Buchungszeitraum
GletschertrekkingHochtourenKlettern und KlettersteigeTechnikkurseMit Profis unterwegs seinTest & Feel
Differenzierende Erlebnisse
Bilder: © Schweiz Tourismus
Folie �24
Cluster 2 (24.7%*) «Explore Nature»– M1.3 Ergebnisse Data Mining –
ALTER50 bis 70+; eher weiblich
PERSÖHNLICHKEIT
EIst zurückhaltend, vorsichtig, abwartend, aktiv, aber weniger in Gesellschaft
N Selbstsicher, ruhig, stabil, zufriedenIN DEN BERGEN UNTERWEGS…
Mit Partner, -inmanchmal mit Familie
FERIENART (IN DEN BERGEN)Ferien
PREISSEGMENT (UNTERKUNFT)Hochpreisfast ausschliesslich Ferienwohnung
BUCHUNGSZEITRAUMlangfristig
BUCHUNGSENTSCHEIDUNG AUGRUND VON…TourismusbüroStammgäste (einer Ferienwohnung)
ALTERNATIVE (BERG-)DESTINATIONENTessinGraubündenÖsterreich
MOTIVENatur entdecken, erlebenWandern, SpaziergängeKulinarik
BEDÜRFNISSEBewegung an der frischen Luft und puren NaturUnberührte, pure Natur und Nähe zu GewässernErholung, Kraft, Ruhe und EntspannungSchweizer Atmosphäre, Authentizität und GenussKulinarik
INSPIRATIONSCLUSTER («Gifpelerlebnisse»)Ausblick BergeKraft tanken
ENTSCHEIDUNGSKRITERIENErreichbarkeitGrösse Skigebiet, LoipennetzWanderwegeMobilfunkabdeckungAutofreiheitGut präparierte PistenTourenangebotEventsFreizeitgestaltungsmöglichkeiten* prov., NUR auf Kundenbefragung
überdurchschnittlichunterdurchschnittlich
AKTIVITÄTEN
Folie
Segment «Explore Nature»
�25
Hotel
Berghütte
Campingplatz
Ferienwohnung
Gruppenunterkunft 0.59
1.01
0.29
0.7
0.85
Hochpreis
Mittelpreis
Tiefpreis 0.92
1.01
1.07
Ganz unterschiedlich
Kurzfristig
Langfristig
Mittelfristig 1.04
1.18
0.69
0.84
Unterkunftsart
Preissegment
Buchungszeitraum
Authentische AlpendörferWildbeobachtungGehobene GastronomieVerträumte Seen, Täler; saubere WasserweltSchneesicherheit und HöhenlageWintervielfalt auf engstem RaumNaturpärke & UNESCO-Welterbestätten
Differenzierende Erlebnisse
Bilder: © Schweiz Tourismus
Folie
Segmente Saastal – M1.2/M1.3 Übersicht Ergebnisse –
�26
CLUSTER 2
★ Ähnlich ST «Nature Lover»«Snow Lover»
– eher Bewegung als Sport
★ Zentral: – Erholung (Raus aus dem
Alltag, Kraft tanken in der Natur)
– Authentizität (lokale Produkte, Traditionen, Souvenirs, Dörfer usw.)
CLUSTER 1
★Ähnlich ST «Family»
– aber häufig auch mit Freunden/Kollegen unterwegs
★Zentral: – Soziale Gemeinschaft – (Familien-)Zusammenhalt
CLUSTER 5
★Kein ST Pendant
– körperliche (+technische) Herausforderung sehr starker Treiber
★Zentral: – Einfachheit (Simplicity) – «Fit-for-purpose» – (Persönliche) Erfolge – Funktionalität
CLUSTER 4
★Ähnlich ST «Outdoor Enthusiast»«Snow Sport Enthusiast»
– sportliche Aktivität nicht im Zentrum, sondern eher der Fun, der kollegiale Challenge, die gemeinsame Zeit
★Zentral: – Inspiration – Fähigkeiten (Abilities)
CLUSTER 3
★ Ähnlich ST «Outdoor Enthusiast»«Snow Sport Enthusiast»
– aber mit Anteil Wellness ST «Spa & Vitality»
– (Gehobene) Kulinarik wichtig
★ Zentral: – Unabhängigkeit – Geschmack, Charakter – Wissen – Kreativität
BächtholdsStephan & Barbara BlattnersMeiers
JulliardsOdermatts MüllersChapuis
EXPLORATIV
Folie
Segmentbildung – M1.2 Umsetzungsempfehlungen (Personas) –
Ziel: Segment«profiling» komplettieren
Aktivitäten (=Differenzierendes Merkmal) – Gruppierung nach Angebotsrubriken – anschl. Integration in CRM
Kundenwert – Methodenwahl und Scoring-Modell (Basis: verfügbare Daten) – Schwellwerte ermitteln – anschl. Integration in CRM
Propensity (Reaktionswahrscheinlichkeit) – Methodenwahl und Scoring-Modell (Basis: Statistik-Tools)
Visualisierung Buyer Persona – Beschreibung der (Angebots-)Segmente – Basisinformationen zur Angebotsstruktur
Workshop Übergabe Umsetzungsplanung ➡ STAG Teilprojekt Optimierung ME
�27
Projektierung
Quick Win
Folie
Segmentbildung – M1.3 Umsetzungsempfehlungen (Daten) –
Ziel: Voraussetzungen für ein Smart Data Management schaffen
Datentabelle Wilken (?)
Weitere Kundendaten einbinden, ins. – Google Analytics – Feratel Deskline – BA für Statistik
IST (12/18): 186’000 Records – ca. 7’650 mit Buchungen
IST: Hoher Anteil unbrauchbarer Daten – fehlend, fehlerhaft – nicht eindeutig
Datenqualität abhängig von Datenquellen
Datenstamm Wilken CRM
Datenanalyse bsp. xls, SPSS, R
Insights & Reporting–Ergebnisaufbereitung
User-Formulare optimieren: – Pflichtfelder definieren – Auswahllisten hinterlegen
Datenstruktur optimieren: – Kategorien – Kategorie-Hierarchien – Errechnete Kategorien – Schwellenwerte
Analyse-Tools integrieren – Requirements – Lösungen
Bedarf Insights / Reporting definieren: – Umfang – Prozess – Ressourcen, Capabilities
«Scoring»-Kategorien integrieren – Kundenwert – Propensity
Workshop Übergabe Umsetzungsplanung ➡ STAG Teilprojekt Optimierung ME
Systemprüfung
Projektierung
Quick Win
Folie
Kooperative Kampagnen – M1.4 Prozess (IST) STAG und LT –
�30
Kommunikationsplanung
Kreation (mit Agentur) Produktion für Owned & Paid Bereitstellung Content Share
4. DEBRIEFING
0. PRODUKTGESTALTUNG
1. KAMPAGNEN-DESIGN
2. PRODUKTION
3. DURCHFÜHRUNG
Output: Kampagnenplan
Output: KampagnenmittelKampagne ist bereit für die Auslieferung
Output: KampagnenendeKampagne ist durchgeführt
Output: KampagnenabschlussKampagne ist abgeschlossen und dokumentiert
Output: Kampagnenangebot Produkt/ Produktbündel ist vorhanden
Kampagnendefinition
Implementierung
Aussteuerung Monitoring Optimierung
Auswertung Reporting & Erfolgsmessung
Debriefing mit LT
Festhalten der Learnings
LTSTAG
Folie
Kooperative Kampagnen – M1.4 Ergebnisse –
�31
Kommunikationsplanung
Kreation (mit Agentur) Produktion für Owned & Paid Bereitstellung Content Share
4. DEBRIEFING
0. PRODUKTGESTALTUNG
1. KAMPAGNEN-DESIGN
2. PRODUKTION
3. DURCHFÜHRUNG
Kampagnendefinition
Implementierung
Aussteuerung Monitoring Optimierung
Auswertung Reporting & Erfolgsmessung
Debriefing mit LT
Festhalten der Learnings
Tiefe Beteiligung – fehlende Wahrnehmung des Nutzens
Zu wenig/ zu kleine Kampagnen, – keine Skaleneffekte
Segmentprofile unscharf – für Agentur-Briefing wenig geeignet
Agentur macht kein A/B-Testing
ME-Tools werden nicht benutzt (ausser CRM)
Webshop STAG nicht genutzt
Umsysteme sind nicht korrekt an ME angebunden – kein KPI-Reporting möglich
Tracking-Pixel nicht konsistent implementiert
CRM nicht bereit für Lifecycle Management
Agilität (+Ressourcen) fehlt, um neue Anforderungen umzusetzen – bsp. WinterCARD, Bürgerpass
Kampagnen-Laningpages uneinheitlich
Kein (integriertes) Reporting
LTSTAG
Folie
Kooperative Kampagnen – M1.4 Prozess (SOLL) STAG und LT–
�32
4. DEBRIEFING
0. PRODUKTGESTALTUNG
1. KAMPAGNEN-DESIGN
2. PRODUKTION
3. DURCHFÜHRUNG
Output: Target Group (Kampagnen-)
Input: UTM Tags Dynamic Creatives A/B-Testing
Output: Integrierte Datensammlung
Output: Reporting & Insights
Input: Consumer Insights
LTSTAG
Output: Bedürfnisorientierte Kampagnenangebote
Input: Consumer Segmentation
Output: Integrierter Instrumente-Mix – Paid, Owned, Dialog-Marketing
+
Input: Daten, Analytics
Umsetzung Teilprojekt Digital Customer Journey
Folie
Kooperative Kampagnen – M1.4 Umsetzungsempfehlungen (Marketing Engine) –
Ziel: Stärkung Analytics und Reporting, Vorbereitung Customer Insights
Website STAG: Kampagnen-Landingpages – Implementierung harmonisieren – Tracking-Pixel durch ganzen Buchungsprozess («Sales Funnel»)
Webshop STAG: Analyse & Insights – Tracking (GA): Abbrüche in KPI-Reporting integrieren, Verbesserungen (kooperativ) planen – Deskline (Feratel): Integration verbessern – Kooperative Nutzung fördern
KPI-Reporting: Einheitliche Datengrundlage – UTM Tagging: Einheitliche Systematik für Website, Webshop, Social Media, Newsletters – Google Analytics: Conversion Funnel standardisieren, Standard-Report implementieren – Google Data Studio: Für KPI-Reporting nutzen
�33
Umsetzung Teilprojekt Optimierung ME
Projektierung
Quick Win
Folie
Kooperative Kampagnen – M1.4 Umsetzungsempfehlungen (Prozess) –
Ziel: Daten und Insights für die (kooperativen) Kampagnenplanung
Produktgestaltung – Ziel: Stärkung Strategieorientierung • Customer Insights: Entwicklung Kundenverhalten als Entscheidungsgrundlage• Festlegung der Kampagnen-«Target Groups» als Planungsgrundlage• Entwicklung der Kampagnen-«Angebote» nach Kundenbedürfnis
Kampagnen-Planung – Ziel: Integrierte Planung des Instrumente-Mix (Paid, Owned, Dialog) • KPI Reporting: Reaktionsdaten als Entscheidungsgrundlage• Ablaufplanung für Käufer-«Audiences» und Kunden (CRM-Kontakte)
Produktion: – Ziel: Stärkung Content-Konzeption • Bedürfnisorientierter Content: Inspiration vs Detailinformation• Stärkung Visibilität (Sharing): Emotionalisierung vs Preis
Debriefing – Ziel: Entwicklung einer gemeinsamen Verständnisbasis – (Kooperative) Definition des Marketing-Funnels– (Kooperative) Definition der KPI– (Kooperative) Festlegung des geeigneten Formats
�34
Umsetzung Teilprojekt Digital Customer Journey
Projektierung
Quick Win
TEILPROJEKT 2: BEFÄHIGUNGInnosuisse-Projekt Smart Marketing Saastal
Innosuisse-Projekt
Was haben wir im Teilprojekt 2 gemacht?
Nötige Kompetenzen
erfassen
Ziel: Nachhaltiger Aufbau von Kompetenzen und Fähigkeiten der Akteurefür die Umsetzung digitaler Marketingkampagnen
EvaluationEvaluationEvaluationKompetenzlücken
& Schulungs-bedürfnisse
erhebenEvaluationEvaluationKonzeption EvaluationEvaluation
Durch-führung
Ergebnis 1:Kompetenzmodell Saas-Fee / Saastal
Ergebnis 2: Erhebung der Kompetenzlücken & Schulungsbedürfnisse
Ergebnis 3:Auslegeordnung & Evaluation bestehender Schulungsangebote
Ergebnis 4: Das 3-stufige Schulungsmodell
Ergebnis 5: Schulungsprogramme seit Sommer 2016
Ergebnis 6:Evaluation der durchgeführten Befähigungsangebote
Ergebnis 7:eFitness Check zur Wirkungsanalyse und als Grundlage für individuelle Coachings
+14%-Punkte2016-2017
Aktueller Prozess zur Online-Marketing Befähigung für die Leistungsträger
Durchführung e-Fitness Check
STAG(alle 2 Jahre)
Entscheid zur eigenen
Umsetzung
Entscheid zum externen Support
STAG Support-Packages(www.saas-fee.ch/marketing-engine)
Privates Netzwerk
Externe Marketing-Agentur
Videoanleitungen/Webinare (www.saas-fee.ch/marketing-engine)
Telefonsupport / Helpdesk([email protected])
1Basisschulungen
(www.saas-fee.ch/marketing-engine/schulungen; www.ritzy.ch)
4
2b
3a
Potenziale & Verbesserungs-möglichkeiten
sind bekannt 3b
2
CoachingsJeweils im Frühling; durchgeführt
durch STAG und HES-SO
TEILPROJEKT 3: KOOPERATIONInnosuisse-Projekt Smart Marketing Saastal
Erkenntnisse und Ergebnisse aus TP 3: Kooperation
Erkenntnisse:
− Trotz einigen touristischen Kooperationen im Saastal ist das Potential beiweitem nicht ausgeschöpft.
− STAG will Kooperationen mit den LT und zwischen den LT in Zukunftgezielter fördern
− Die STAG will das Wissen und die Erfahrungen der LT bei der Entwicklungvon Projekten und Ideen gezielter einholen und ist sich bewusst, dass die LTwichtige «touristische Botschafter» für die Destination Saastal sind.
Erkenntnisse und Ergebnisse aus TP 3: Kooperation
Ergebnisse:
− Thematische Arbeitsgruppen «Gruppengeschäft, Gesundheit – Sport –Outdoor-Wellness, Qualität, Familien und Wandern» wurden lanciert → ZurBekanntmachung unter den LT wurden Videos produziert.
− Die STAG übernimmt Koordination und Administration der Arbeitsgruppenund versteht sich als Dienstleister gegenüber den beteiligtenLeistungsträgern → Empfehlungen zuhanden der STAG wurden erarbeitet.
− Die STAG bestimmt eine Person, die für die Kooperation und dieZusammenarbeit mit den Leistungsträgern zuständig ist und denKooperationsprozess sowie die Kommunikation mit den Leistungsträgernfördert und koordiniert.
AUSBLICK: WEITERE UMSETZUNG STAG
Innosuisse-Projekt Smart Marketing Saastal
Umsetzungsplan 2019/2020
Thema Umsetzungsschritte STAG Verantwortung
Kooperation Aktive Weiterführung der Arbeitsgruppen; Evaluationvon Verbesserungspotentialen per Ende 2019
Leiter Produkt-management
Optimierte Abstimmung zwischen den Arbeitsgruppenund den Marketingprozessen der STAG
Leiter Produkt-management
Ende 2019 wird auch eine Stakeholderanalyse vorliegen Leiter Produkt-management
Befähigung Weiterführung e-Fitnesscheck & jährliche Coaching-Angebote auf Basis e-Fitnessergebnisse
Enzio Bregy
Basisschulungen mit ritzy im Saastal (ca. 2-4 Angebotepro Jahr, jeweils im Frühsommer/Herbst)
Enzio Bregy
Telefonsupport (Unterstützung bei Fragen zurMarketing Engine; ersetzt die Stammtische) undWeiterführung der Supportpackages der STAG
Enzio Bregy /Katharina Holze
Vermarktung Touchpoint-Optimierung Katharina Holze /
Benjamin Müller
Segmentbeschriebe als Basis für zukünftige Kampagnen Katharina Holze
Optimierung Datenmanagement Benjamin Müller
Optimierung Kampagnenprozess Katharina Holze
Kooperation - Arbeitsgruppen
Outdoor-Wellness/Gesundheit/SportFabian Zurbriggen, Chantal Anhamatten, Sebastian Imseng, Fabienne Hausammann, Tatjana Kalbermatten, Marion Andenmatten, Sarah Senn (STAG)
GruppenManuela Bilgischer, Beat Burgener, Caroline Summermatter, Ingemaj Anthamatten, Julia Abgottspon, Linda Lorenz (STAG)
WandernClaudio Zurbriggen, Doris Schnydrig, Odilo Lomatter, Laurence Schwery, Jean-Pierre Venetz, Michael Bumann, Enzio Bregy (STAG)
QualitätBrigitte Jaggy, Hotel Ferienart, Leon Del Pedro Pera, Bernd Kalbermatten, David Anthamatten (STAG)
FamilienFabian Zurbriggen, Claudio Zurbriggen, Jean-Pierre Venetz, Urs Zurbriggen, Enzio Bregy (STAG)
Naturpark MattmarkBeat Burgener, Odilo Lomatter, Enzio Bregy (STAG)
Umsetzungsplan 2019/2020
Thema Umsetzungsschritte STAG Verantwortung
Kooperation Aktive Weiterführung der Arbeitsgruppen; Evaluationvon Verbesserungspotentialen per Ende 2019
Leiter Produkt-management
Optimierte Abstimmung zwischen den Arbeitsgruppenund den Marketingprozessen der STAG
Leiter Produkt-management
Ende 2019 wird auch eine Stakeholderanalyse vorliegen Leiter Produkt-management
Befähigung Weiterführung e-Fitnesscheck & jährliche Coaching-Angebote auf Basis e-Fitnessergebnisse
Enzio Bregy
Basisschulungen mit ritzy im Saastal (ca. 2-4 Angebote pro Jahr, jeweils im Frühsommer/Herbst)
Enzio Bregy
Telefonsupport (Unterstützung bei Fragen zur Marketing Engine; ersetzt die Stammtische) und Weiterführung der Supportpackages der STAG
Enzio Bregy /Katharina Holze
Vermarktung Touchpoint-Optimierung Katharina Holze /
Benjamin Müller
Segmentbeschriebe als Basis für zukünftige Kampagnen Katharina Holze
Optimierung Datenmanagement Benjamin Müller
Optimierung Kampagnenprozess Katharina Holze
Marketing Engine 2.0
Vision Marketing Engine 2.0«Im Saastal profitiert jeder Leistungsträger von Leads aus kooperativen Kampagnen entlang der Customer Journey.»
Um das zu erreichen soll der Fokus der Marketing Engine in Zukunft stärker auf der Bereitstellung von Dienstleistungen sowie die Generierung von Leads und Buchungen liegen.
Weiterentwicklung in 3 Schritten:
1. Basis wiederherstellen nächste 2-3 Monate(Prozesse, Contentplan für LTs,
Grundangebot, Support etc.)
2. Optimierungen und Weiterentwicklung nächste 6-12 Monate(Fokus auf Tools und Kanäle)
3. Digital Customer Journey 2019/2020(Digitaler Reisebegleiter,Smart Data Management)
Befähigung im Rahmen der Marketing Engine
1. Weiterführung eFitnesscheckAlle 2 Jahre einen eFitnesscheck im Dezember/Januar durch Team MichaelFux
2. Weiterführung Schulungsangebot3 – 4 ritzy-Schulungen zum Thema Onlinemarketing pro Jahr.Durchführung Juni, November/Dezember
3. Weiterführung Coaching und Support AngebotBeispielsweise: Sprechstunden für Systemschulungen können weiterhinbeim Support angefragt werden
Arbeitsgruppe Marketing Engine
Zusammen mit euch wollen wir die Marketing Engine weiterentwickeln.
Interessen/Anmeldung für die Arbeitsgruppe «Marketing Engine»gerne direkt an [email protected]
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Vielen Dank für die Zusammenarbeit!
