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Innovative Marktforschung am Beispiel

der Energieautarken Haushalte

der Zukunft

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Zielsetzung

Die Studie soll ermitteln,

• welche Haushaltstypen eine solche Energieautarkie anstreben und

• wie hoch das jeweilige Marktpotenzial bundesweit sowie regional je Energieversorgergebiet ist.

Für die Studie wurden dazu disziplinübergreifende Methoden der modernen Marktforschung (Smart Research) eingesetzt

• von der Fragebogenkonzeption im Design-Thinking-Prozess über

• die Kombination aus Haushalts- und mikrogeographischer Segmentierung der ‚Energieautarkie‘

• bis hin zur Personabildung des jeweiligen Segments.

Der Energiemarkt befindet sich im Umbruch. Eine steigende Anzahl von Haushalten

stattet ihre Häuser mit Solar, Stromspeichern und Minikraftwerken aus.

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Energieautarkie bedeutet Selbstversorgung. Der Verbraucher nutzt (frei) verfügbare Energiequellen und ist nicht mehr von externen Energielieferungen abhängig, also von Gas- und Stromversorgern, Heizöl- oder anderen fossilen Brennstoffkäufen.

Und so wird die Energieautarkie (voll oder in Teilen) erreicht:

• PV-Anlage

• Mini-Speicher

• E-Auto mit Speicher

• Smart Home im Bereich Verbrauch

• Nullenergiehaus

• Energie-Sharing

Definition Energieautarkie

Die Inhalte für die Befragung zur Energieautarkie wurden in einem 2-tägigen Design-Thinking-Workshop entwickelt.

Um im Projektverlauf die Zielgruppe der energieautarken Haushalte identifizieren

zu können, muss zuerst definiert werden, was man unter Energieautarkie versteht.

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Erstmalig integriert:

Das Basic Human Needs System

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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System

Experience entsteht wenn Menschen mit ihrem aktivierten Bedürfnisprofil auf Angebote der Umwelt treffen. Der dann ablaufende mentale Vergleichsprozess führt zu Emotionen, Kognitionen und Verhalten.

Die de3p Methodik – Experience

EX ( ) = OFFER - NEEDS

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76 menschliche Grundbedürfnisse in 5 Kategorien Abgeleitet aus 100 Jahren Bedürfnisforschung und 25 Jahren Experience Research Ermöglicht Kundenfokus über die gesamte Value Chain: Research, Innovation, Marketing, Sales & Service

Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System

Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System

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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System

Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System:

HANDLUNGSBEDÜRFNISSE

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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System

Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System:

NEED CARDS

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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System

Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System:

BEISPIEL TELEKOM PERSONAS

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Smart Survey & Data Enrichment

Der CASA-Monitor ‚Energieautarkie‘

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• Befragungsmethode: Online-Befragung (CAWI / Panel)

• Stichprobengröße: 10.428

• Befragungsdauer: ca. 20 Minuten, Juli 2018

• Dienstleister: Panel: respondi (ISO 26262 zertifiziert)

• Screening: Nur Haushalts-Entscheider und Haushalts- Mitentscheider im Bereich Energieversorgung

• Scope: Strom & Wärme, Energieautarke Ausstattung inkl. E-Mobilität, Energiekenntnisse, Bedürfnisse Telekommunikation/Vernetzung

Studien-Setup

Für die spätere Persona-Bildung sind nachgelagerte Face-to-Face-Interviews notwendig!

Im Rahmen des CASA-Monitor Energie wurden 10.428 Personen

nach ~400 Items befragt.

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Energieautarke Ausstattung & Kaufabsicht

Anschaffung von Produkten (Photo-voltaik, E-Mobilität usw.), Zeitpunkt des

Erwerbs, Planung des Erwerbs, Vertriebskanal, wichtige Aspekte beim

Kauf, Gründe gegen die Anschaffung

Energiekenntnisse Stromverbrauch., Häufigkeit Ablesen, Alter

der Heizung, Kenntnisstand Technologien

400 Items mit Schwerpunkt auf den Themen Strom & Wärme inkl. erneuerbarer Energien, E-Mobilität & Smart-Home. Zusätzlich wurden allgemeine bzw. energiebezogene Bedürfnisse erfasst.

Fragebogen

CASA-Monitor Energy

Gebäudemerkmale Miete/Eigentum, Baujahr, letzte Sanierung, Sanierungsmaßnahmen, Planung Heizungssanierung

Telekommunikation/Vernetzung Ausstattung Smart-Home, Interesse an Smart-Home,

Gründe gegen die Anschaffung

Soziodemographie/Haushaltsmerkmale Geschlecht, Alter, Anzahl Personen im HH, Kinder im HH, Bildung, Tätigkeit, Einkommen

Allgemeine Bedürfnisse Innovation, Nachhaltigkeit, Versorgen, Solidarität, Sicherheit, Kontrolle, Freiheit, Effizienz, Status, Leistung, Hinterlassen, Selbstkongruenz, Gerechtigkeit, körperliche/geistige Aktivität, Lernen, Entspannung usw.

Strom & Wärme Stromanbieter, Wechsel, Ökostrom, Heizungssystem, Energieausgaben,

Preisbereitschaft regional/lokal erzeugte Energie & erneuerbare Energien, Einstelllungen

Energiebezogene Bedürfnisse Innovation, Nachhaltigkeit, Versorgen, Solidarität, Sicherheit, Kontrolle, Freiheit, Effizienz, Status, Leistung, Spiritualität, Hinterlassen, Selbstkongruenz, Gerechtigkeit

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9.948 Befragungsfälle wurden hausgenau geokodiert (lokalisiert) ....

Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen

„Ich besitze eine

Solaranlage“!

PRIMÄRDATEN

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14

… und anschließend mit zahlreichen weiteren Merkmalen angereichert.

PRIMÄRDATEN

Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen

„Ich besitze eine

Solaranlage“! GEO

DA

TEN

Zusätzliche Merkmale

SEK

UN

DÄ

RD

ATEN

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infas 360 verfügt über ein breites Spektrum an Geo- und Sekundärdaten, nämlich 22 Mio. bewertete Einzelgebäude mit über 700 Consumer- und 100 Business-merkmalen wie z. B. (Auszug):

…und viele weitere

Gebäudehöhe

E-Auto-Affinität

Solaranlage

Denkmal

Garage

Gartengröße

Straßentyp

Haushalte/-Struktur

Gebäudealter

Energiebedarf

Ø-Kauf-/Mietpreis

Gasanschluss

Wohnkonzept-Typ

Wohnfläche

Infrastrukturen

Stockwerke Dachausrichtung

Ø-Altersstruktur Ø-Einkommen

Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen

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REAL ESTATE DATA

PUBLIC DATA CUSTOMER DATA MOBILE DATA

GEO DATA OPEN DATA CONSUMER DATA

BUSINESS DATA RESEARCH DATA

… und bedient sich dabei aller verfügbaren Datenquellen

(Auszug aus unserem Big Data-Netzwerk)

Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen

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Die Kombination der Daten ermöglicht:

1. umfassendere Ergebnisse und 2. die Übertragung in den Gesamtmarkt

Verknüpfung mit der CASA Datenbank (über 700 mikrogeographische Daten)

Einfamilienhaus Groß 140m² 2008 Stadtrand Sehr hoch Überdurchschnittlich 1.000 Meter

Wohngebäude: Größe des Garten:

Wohnfläche: Baujahr:

Lage: Mieten:

Kaufkraft: Nächste E-Ladestation:

…

Daten aus der Befragung

58 Jahre Weiblich 3 Pers. 24 3.500-5.000 € (Netto) Ja Nein Ja ca. 300 €

Alter: Gender Befragte/r:

Haushaltsgröße: Alter des Kindes: HH-Einkommen:

Photovoltaikanlage: E-Auto:

Kauf E-Auto geplant: Ausgaben/Monat Energie:

…

Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen

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Smart Insights

Ausgwählte Erkenntnisse aus der Befragung inkl. Daten

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Strom und Wärme: Anschaffung Produkte

Mini-Kraftwerke für zu Hause von großem Interesse.

Photovoltaikanlagen weiterhin beliebt.

34%

54%

12%

0%

13%

63%

23%

1%

13%

72%

13%

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18%

59%

20%

3%

11%

67%

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4%

12%

57%

26%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Produkt unbekannt

Kein Interesse

Interesse

Besitz

Photovoltaik Wärmepumpe Solarthermie

Pelletheizung Stromspeicher Mini- / Mikro-BHKWn=10.428

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Strom und Wärme: Vertriebskanäle

Energieprodukte werden am liebsten beim Händler gekauft.

14%

34%

14%

26%

12%

40%

8%

25%

12%

37%

11%

25%

13%

31%

20%

23%

13%

35%

13%

26%

12%

37%

12%

26%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Über Energieberater

Über den Händler

Über Energieversorger

Über den Hersteller

Photovoltaik Solarthermie Stromspeicher Wärmepumpe Pelletheizung Mini- / Mikro-BHKW

Unterschiedliche Grundgesamtheiten kommen durch Filterung zu Stande. Frage wurde nur Interessierten oder Besitzern gestellt. n=3.220 n=1.262 n=2.452 n=2.483 n=2.278 n=1.554

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Strom und Wärme: Photovoltaikanlage

Befragung: Anschaffung Photovoltaikanlage

Mikrogeographie: Gebäudetypologie

12% 57%

15%

6%

5%

Ist mir nicht bekannt.

Ich habe davon gehört, habe aber aktuell

kein Interesse.

Ich habe davon gehört und interessiere mich für das Produkt.

Ich beobachte die Angebote

im Markt.

70%

18% 12%

Ein- bisZweiparteienhäuser

Mehrparteienhäuser Sonstiges

Ich besitze das Produkt bereits.

Ein Großteil der Besitzer von Photovoltaikanlagen

wohnt in Ein- bis Zweiparteienhäusern.

n=10.428 n=523

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E-Mobilität: Anschaffung Produkte

Fast ein Drittel der Befragten hat Interesse an E-Bikes.

3%

67%

29%

0%

2%

64%

32%

1%

11%

67%

18%

4%

2%

59%

32%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Produkt unbekannt

Kein Interesse

Interesse

Besitz

E-Bike

Wallbox (Stromtankstelle für Elektromobilität am Haus)

Elektroauto (Hybrid)

Elektroauto (100% Stromer)n=10.428

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E-Mobilität: Vertriebskanäle

Wallboxen sind ein klassisches Energieversorger-Produkt.

11%

33%

20%

23%

3%

59%

3%

27%

3%

63%

2%

25%

2%

69%

2%

16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Über Energieberater

Über den Händler

Über Energieversorger

Über den Hersteller

E-Bike Elektroauto (Hybrid) Elektroauto (100% Stromer) Wallbox

Unterschiedliche Grundgesamtheiten kommen durch Filterung zu Stande. Frage wurde nur Interessierten oder Besitzern gestellt.

n=4.063 n=3.489 n=3.058 n=1.153

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Smart Data Analytics

Bildung von Energietypen (Segmentierung)

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0 Pkt.

1 Pkt.

3 Pkt.

5 Pkt.

0 Pkt.

8 Pkt.

10 Pkt.

Exkurs: Indexbildung für Energieautarkie

In Absprache mit Experten wurden für Antworten auf die für Energieautarkie relevanten Fragen Punkte vergeben und aufsummiert.

Zwei Beispiele:

Mein Kenntnisstand in Bezug auf folgende Technologie (z. B. Photovoltaik, Wallbox, etc.) lässt sich am besten wie folgt beschreiben:

1) Ich kenn mich sehr gut aus (Funktionsweise der Technologie, Förderungen, Anbieter).

2) Ich kenne mich gut aus (grundsätzliche Funktionalität).

3) Habe ich schon gehört.

4) Ist mir nicht bekannt.

Welches Heizungssystem nutzen Sie aktuell?

Nennung von:

• Ölheizung

• Wärmepumpe

• Mini- / Mikro-BHKW

Um den Grad der Energieautarkie der Befragten einschätzen zu können, wurde ein Index gebildet.

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26

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

1 2 3 4 5 6 7 8

Energieautarkie Klassen n=10.428

Der klassierte Energieautarkie-Index verläuft nahezu exakt wie

eine klassische Innovationskurve.

• Der Summenwert konnte Werte zwischen 8 und 233 Punkten erreichen.

• In der Befragung liegt der niedrigste beobachtete Wert bei 10 und der höchste bei 175.

• Der Summenwert wurde auf den Bereich von 0 bis 100 normalisiert und dann klassiert.

zum Vergleich: Klassische Innovationskurve

Exkurs: Indexbildung für Energieautarkie

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Grundgesamtheit

Befragte

10.428

100%

Eigentümer 4.301 41,2%

Grundgesamtheit für Segmentierung

4.833*

46,3%

Mieter mit konkretem Eigentumsplan

1.856 17,8%

Mieter 4.271 41,0%

Eigentümer und Befragte mit konkreter Kaufabsicht für Eigentum bilden die

Grundgesamtheit für die Analyse.

Daten-bereinigung

Mieter mit Wunsch nach Eigentum und Eigentümer, welche hausgenau georeferenziert werden konnten.

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Eine ungeordnete Stichprobe wird aufgrund von Ähnlichkeitsbeziehungen in

kleinere, homogenere Gruppen gegliedert

Methode Clusteranalyse

Index für Energieautarkie

Soziodemografie

Einstellungen

Ausstattung und Kaufabsichten

Gebäudemerkmale

Infrastruktur

Soziodemografie des Wohnumfelds

Variablen aus Befragung

Variablen aus infas 360-DB

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Beschreibung der Segmente: Verteilung

Fast ein Viertel der befragten Eigentümer bzw. Mieter mit Wunsch nach Eigentum

lassen sich Segmenten zuordnen, die zur Energieautarkie tendieren.

EAC1 13%

EAC5 5%

EAC7 6% EAC2

10%

EAC3 35%

EAC4 25%

EAC6 6%

n=4.833

Cluster mit Tendenz zur Energieautarkie = EAC

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30

Beschreibung der Segmente

Das energieautarke Cluster 7 findet sich eher in Großstädten, während die anderen

beiden (EAC1 und EAC5) eher in Landgemeinden auftreten.

50

40

20

Landgemeinden Mittelstädte Kleine Kleinstädte

Größere Kleinstädte

Au

tark

ie-I

nd

ex

Cluster 5

Großstädte

EAC7

EAC5

EAC1

EAC3

EAC6 EAC4

EAC2

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31 Beschreibung der Segmente: Sozio-Demographie

Cluster 1 (EAC1)

Cluster 5 (EAC5)

Cluster 7 (EAC7)

Cluster 2 (EAC2)

Cluster 3 (EAC3)

Cluster 4 (EAC4)

Cluster 6 (EAC6)

Befragungsdaten: Soziodemographie

eher Ältere ab 60 Jahren

Ältere Alters-gruppe ab 50

mittlere Alters-gruppe ab 40

am häufigsten 50 bis 59 Jahre

eher junge Altersgruppen

eher Ältere ab 60 Jahren

eher junge Altersgruppen

mit oder ohne Kindern im HH

mit Kindern im HH

mit Kindern im HH

mit Kindern im HH

mit Kindern im HH

ohne Kinder im HH

ohne Kinder im HH

niedrigerer Bildungs-abschluss

höhere Abschlüsse

höherer Abschlüsse

mittlerer Schulabschluss

in Schul-ausbildung bzw. höherer Schulabschluss

niedrigerer Bildungs-abschluss

noch in Schul-ausbildung

höhere EK höherer EK höhere EK mittlerer und höhere EK

mittlerer EK niedrigere EK niedrigere EK

CASA Datenbank: Soziodemographie

hoher Anteil Verheiratete

hoher Anteil Verheiratete

niedriger Anteil Verheiratete

hoher Anteil Verheiratete

niedriger Anteil Verheiratete

hoher Anteil Verheiratete

niedriger Anteil Verheiratete

niedriger Ausländeranteil

niedriger Ausländeranteil

hoher Ausländeranteil

niedriger Ausländeranteil

hoher Ausländeranteil

niedriger Ausländeranteil

hoher Ausländeranteil

obere Mittel- und Oberschicht

Mittel- bis Oberschicht

Oberschicht und Unterschicht

Oberschicht Unterschicht Oberschicht Unterschicht

hohe KK hohe KK mittlere KK hohe KK niedrige KK hohe KK niedrige KK

Cluster mit Tendenz zur Energieautarkie

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Basic Human Needs

Die Bedürfnisse der Energietypen

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Beschreibung der Segmente: Bedürfnisse

Zur bedürfnisorientierten Beschreibung der Segmente wurden Bedürfnis-Faktoren

gebildet.

Bedürfnis Beispiele Itemformulierung für Basis Needs: In meinem Leben ist mir wichtig…

Innovation … innovativ zu sein.

Nachhaltigkeit … verantwortungsvoll zu handeln.

Versorgen … mir nahestehende Menschen gut zu versorgen.

Solidarität … nicht nur an mich selbst zu denken.

Sicherheit … in Sicherheit zu leben.

Kontrolle … alles im Griff zu haben.

Freiheit … frei entscheiden zu können.

Bedürfnis Beispiele Itemformulierung im Kontext Energieautarkie: Bei der Entscheidung für eine Energielösung in meinem Zuhause ist mir wichtig…

Innovation … innovative Technologien im Energiebereich zu nutzen.

Nachhaltigkeit … nachhaltig mit Ressourcen umzugehen

Versorgen … meine Familie bestmöglich mit Energie zu versorgen

Solidarität … nicht nur an mich selbst zu denken

Sicherheit … auch in Notfällen eine gesicherte Energieversorgung zu haben

Kontrolle … selbst zu bestimmen welche Energie ich wie und wann nutze

Freiheit … unabhängig von den großen Versorgungsunternehmen zu sein

Faktorenbildung

1. Status und Tradition

2. Hedonismus

3. Sozial

4. Innovation

5. Freiheit und Harmonie

1. Nachhaltigkeit

2. Unabhängigkeit

3. Effizienz

Quelle: de3p

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EAC 2

EAC4

EAC6

Innovation

Beschreibung der Segmente: Bedürfnisse

Die energieautarken Cluster lassen sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse differenzieren.

Status und Tradition

Hedonismus

Sozial

Freiheit und Harmonie

Nachhaltigkeit Kein „Energie Bedürfnis“

Unabhängigkeit Effizienz

Pe

rsö

nli

che

Be

dü

rfn

isse

„Energie Bedürfnisse“

EAC 7

EAC1

EAC5 EAC3

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Smart Targeting

Übertragung der Energietypen auf alle Haushalte

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36

Per ‚Zwillingssuche‘ werden flächendeckend in Deutschland alle Adressen

identifiziert, die den beschriebenen Segmenten entsprechen

Methode Diskriminanzanalyse (bildhaft)

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Bei der Diskriminanzanalyse gibt es bereits definierte Gruppen und es soll nach

Variablen gesucht werden, die diese Gruppen am besten voneinander trennen.

Methode Diskriminanzanalyse (schematisch)

EAC1 EAC2

Übertragung auf unbekannte Fälle

Einteilung EAC1

Einteilung EAC2

Diskriminzanalyse: Welche Variablen trennen die

Gruppen voneinander?

Lage

Soziodemografie des Wohnumfelds

Affinitäten

Gebäudemerkmale

Infrastruktur

…

…

n = 4.833 befragte Haushalte

N = 40 Mio. Haushalte

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Notwendige Identifikation der Gruppen (a) Mieter, (b) Mieter mit konkretem Plan Eigentum zur Nutzung in den nächsten 24 Monaten zu erwerben sowie (c) die Eigentümer Definition der Grundgesamtheit

Bildung & Verteilung „Eigentumsplan“

Planen Sie Eigentum zu erwerben, um selbst darin zu wohnen? Filter: nur wenn Befragter zur Miete wohnt (1.2 = 1)

Antworten: Ja, in den nächsten 12 Monaten / Ja, in mehr als 12 bis 24 Monaten / Ja, in mehr als 24 Monaten / Nein

Haushalte

~ 40 Mio.

100%

Eigentümer 45,9%

Regionaler EVU 24,1%

Mieter mit konkretem Eigentumsplan

10,9% Regionaler EVU 17,3%

Mieter 43,2%

Regionaler EVU 58,9%

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39

EAC 1 5%

EAC 5 3%

EAC 7 6%

EAC 2 8%

EAC 3 43%

EAC 4 30%

EAC 6 5%

Ergebnisse der bundesweiten Übertragung

Der Anteil der energieautarken Cluster (EAC 1, 5, 7) bundesweit bei 24% bzw. rund

5 Mio. Haushalte.

EAC 1 13%

EAC 5 5%

EAC 7 6% EAC 2

11%

EAC 3 34%

EAC 4 26%

EAC 6 5%

n= 21.062.128 Haushalte exkl. Mieter n=143.109 Haushalte exkl. Mieter

Bundesweit Regionaler EVU

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Ergebnisse der Übertragung: Beispielkarten

Die regionale Verteilung der energieautarken Cluster

nach Stadtteilen in Düsseldorf.

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Smart Targeting

Bildung von Personas

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Im Anschluss an die Befragung können mit Hilfe von Tiefeninterviews Personas für

jedes Cluster (EAC 1-7) gebildet werden.

Bildung von Personas

Interviews mit Entscheider

Bsp. Cluster 1

Von 95 Befragten im Gebiet eines EVUs haben sich 39 bereiterklärt, ein persönliches Interview durchzuführen.

Bsp. Cluster 5

Bsp. Cluster 7

Ermittelte Personas

Dr. Guido Beier Geschäftsführer 0160 / 80 63 511 guido.beier@de3p.com de3p Keplerstrasse 10 53177 Bonn www.de3p.com

Michael Herter Geschäftsführer 0228 / 74887-376 m.herter@infas360.de infas 360 GmbH Ollenhauerstraße 1 53113 Bonn www.infas360.de

Stellen Sie uns gerne Ihre Fragen!