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Innovative Produktpolitik durch virtuelle Communities? Empirische Ergebnisse aus einem Forschungsprojekt Tagung der Kommission Umweltwirtschaft im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft „Innovationen für Nachhaltige Entwicklung“ PD Dr. Martin Müller Prof. Dr. Achim Spiller Oldenburg, 22. September 2005

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Innovative Produktpolitik durch virtuelle Communities? Empirische Ergebnisse aus

einem Forschungsprojekt

Tagung der Kommission Umweltwirtschaft im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft„Innovationen für Nachhaltige Entwicklung“

PD Dr. Martin MüllerProf. Dr. Achim Spiller

Oldenburg, 22. September 2005

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Georg-August-Universität, GöttingenInstitut für Agrarökonomie

Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte

Carl von Ossietzky Universität, OldenburgInstitut für BetriebswirtschaftslehreFachgebiet Produktion und Umwelt

Gliederung

Grundlagen zur interaktiven Innovationsforschung Die virtuelle Community von Naturkost.de Design und Ergebnisse der Befragung Chancen und Grenzen einer innovativen ökologischen Produktentwicklung im Lebensmittelbereich

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Zielstellung

Im Mittelpunkt unseres Beitrages steht die Frage, inwieweit sich virtuelle Communities für eine innovative ökologische Produktent-wicklung, -vermarktung und -nutzung im Lebensmittelbereich einsetzen lassenDies soll anhand einer empirischen Untersuchung bei Naturkost.de diskutiert werden

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Modelle interaktiver Innovationsforschung

Hersteller-Nutzer-Modelle

Der Lead User Ansatz

Innovation Communities

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Hersteller-Nutzer Modelle

Customer-active-Paradigm (Hippel 1988)Innovationsaktivitäten werden weitgehend von den Kunden geleistet Bedarfserkennung, die Erfindung, der Bau und Test eines Prototypen, Verbreitung von Informationen über die Funktionsfähigkeit der Innovation Investitionsgüterbereich

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Ansatz „fortschrittlicher Kunden“

Kunde als „Innovationsberater“ (Lüthje 2000 )„functional fixedness“Kundenmerkmale: „neue Bedürfnisse“,„Unzufriedenheit“ ,„Verwendungswissen“, „Objektwissen“Voraussetzungen für die Branche

Kundenanforderungen entwickeln sich mit hoher Geschwindigkeit weiter„High-Involvement-Güter“: Verbraucher versprechen sich von Verbesserungen einen hohen Nutzen

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Das Lead User Modell

Identifizierung und Einbindung engagierter Kunden in den InnovationsprozessRollen: Bedürfnis- und Problemformulierer, Erfinder und IdeengeberLead User Ansatz wird seit den 90er Jahren erfolgreich im Konsumgüterbereich angewendet (Franke/Shah2002; Ernst/Soll/Spann 2004)Lead User

verspüren Bedürfnisse wesentlich früher als die Masse der Kunden profitieren in starkem Maße von Innovationensind mit existierenden Angeboten unzufrieden.

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Innovation Communities

„Eine Gemeinschaft von gleich gesinnten Akteuren, oft aus mehreren Unternehmen und verschiedenen Institutionen, die sich aufgabenbezogen zusammenfinden und ein bestimmtes Innovationsvorhaben vorantreiben.“ (Gerybadze 2003)Drei Gruppen:

Forschungsbasierte Innovation Communities Anwenderinduzierte Innovation Communities Innovation Communities im Bereich Fertigungs-und Prozesstechnik

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Naturkost.de

Da die einzelnen Bio-Händler und -Hersteller für eine eigenständige Online-Community zu klein sind, wurde Naturkost.de als Branchenlösung implementiert Durchschnittlich 180.000 Besuchern pro Monat Module: Chat, Forum, Mailservice, Rezept-Gruß, Newsletter, Tauschbörse, Jobbörse, LinkempfehlungenForum zeigt mit 251 Themen (23.07.04) eine außergewöhnlich hohe Interaktion im Vergleich zu anderen Foren im Lebensmittelbereich

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Naturkost.de

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Zielgruppen für Bio

Zielgruppen für Bio-Lebensmittel im Einzelhandel

Intensivkäuferim LEH

Kunden des Naturkostfach-

handels

Nicht-Käufer

Selten- undGelegenheits-käufer im LEH

Ca. 35 % des Bio-Umsatzes= 1-2 % des LEH-Umsatzes

Ca. 35 % des Bio-Umsatzes

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Zielgruppen im LEH

Ca. 30 Prozent der BevölkerungGenießen und Gesundheit (20 %)Fittnes, Convenience + Functional (10 %)

Wenig WissenPersönliche Kaufmotive dominierenTierschutz als zentrales altruistisches MotivKaufverunsicherung und geringe PreisbereitschaftBildung und Einkommen etwas höher

Ca. 4-5 Prozent der BevölkerungKritisch-bewusstUmfassendes Ernährungsinteresse

Höheres Wissen, geringe MarkenbindungLebensbrüche und –krisen als ImpulseAltruistische Kaufmotive gewinnenGeringere DiscountorientierungEinkommen und Bildung sehr hoch

Zielgruppen für Bio-Lebensmittel im Einzelhandel

Intensivkäuferim LEH

Kunden des Naturkostfach-

handels

Nicht-Käufer

Selten- undGelegenheits-käufer im LEH

Ca. 35 % des Bio-Umsatzes= 1-2 % des LEH-Umsatzes

Ca. 35 % des Bio-Umsatzes

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Zielgruppen des FachhandelsZielgruppen für Bio-Lebensmittel im Einzelhandel

Intensivkäuferim LEH

Kunden des Naturkostfach-

handels

Nicht-Käufer

Selten- undGelegenheits-käufer im LEH

Ca. 35 % des Bio-Umsatzes= 1-2 % des LEH-Umsatzes

Ca. 35 % des Bio-Umsatzes

Ca. 4-5 % der BevölkerungHohe EinkaufsintensitätHohes WissenMilieubindung nimmt abUmweltschutzmotive sind wichtig

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Ausgangsfrage

Lebensmittel typischer Low-Involvement-ProduktBio-Lebensmittel = High-Involvement?

Ernährungsbedingte KrankheitenKleinkinderPreislageHohes wahrgenommenes Kaufrisiko

Reicht das Involvement zur Integration der Käufer in den Innovationsprozess aus?

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Nutzerdaten und Nutzungsverhalten

Die folgende Untersuchung wurde in Form einer Online-Befragung von 393 Nutzern der Seite www.naturkost.de im März 2003 durchgeführtDie Website Naturkost.de wird von vielen Nutzern (24 %) etwa einmal pro Woche genutzt. Jeweils etwa 20 % nutzen die Seite 2-3 Mal pro Woche bzw. 2-3 Mal pro Monat. Täglich nutzt die Website kaum einer der Befragten

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Mittelwerte der BeurteilungMittelwerte der Wichtigkeit

Adressen(Urlaub/Seminare)

Adressen(Läden/Anbieter)

ForumRezepte (Qualität)Rezepte (Auswahl)Naturkost Nachrichten

Allg. Informationen zuNaturkost

654321

Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit bei Naturkost.de

Quelle: Eigene Erhebung, n=393

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Faktorenanalyse der Nutzeranforderungen

Beschreibung des Faktors Faktorbestimmende VariablenFaktor 1NUTZEN Unmittelbar nutzbare Informationen im Bereich Naturkost

•Rezepte•Einkaufsadressen •Adressen von Urlaubs- und Seminaranbietern

Faktor 2INFORMATIONENGenerelle Hintergrundinformationen zu Naturkost

•Allgemeine Informationen über Naturkost •Naturkost-Nachrichten•Serviceangebot

Faktor 3INTERAKTION UND UNTERHALTUNGUnterhaltung und Interaktivität rund um Naturkost

•Schrot und Korn (Online Version)•Forum/Austausch mit anderen Nutzern

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Typologie der Online-Nutzung

Clusteranalyse auf Basis der FaktorenZiel: Nutzerprofile und Identifikation der High-Involvement-User

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Gruppe 1: Nachrichten- und Informationsorientierte (42 %)

Größte GruppeHoher Wert auf Informationen sowie auf „Service“. Bedeutung anderen Angebote niedriger Insgesamt ist die Zufriedenheit mit den Elementen durchschnittlich.Nicht geeignet für einen Lead-User Ansatz

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Gruppe 2: Nutzenorientierte (8 %)

Kleine GruppeBewertet nur diejenigen Funktionen als wichtig, die ihnen einen unmittelbaren Nutzen liefern (Rezepte, Adressen von Läden/Anbietern).Gruppe ist insgesamt unzufrieden mit der Qualität des Angebotes.Orientiert auf passive InformationenNicht geeignet als Lead User

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Gruppe 3: Hoch-Involvierte (34 %)

Große Gruppe Zeichnet sich durch überdurchschnittliches Interesse ausJede Kategorie wird wichtiger eingestuft als von den übrigen BefragtenZufriedenheit ist deutlich höher als bei den anderen GruppenBringt wesentliche Voraussetzungen wie eine hohe Bedürfnisorientierung sowie ein umfassendes Verwendungs- und Objektwissen mitDiese Gruppe könnte als Lead User fungieren

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Gruppe 4: Interaktions- und Unterhaltungsorientierte (16 %)

Diese Gruppe legt weniger Wert auf den Informationsgehalt der Seite.Diese Probanden möchten selber aktiv werden und sich mit anderen Nutzern austauschen. Diese Nutzergruppe weist zwar auch ein hohes Potenzial für einen interaktiven Austausch auf, allerdings steht inhaltlich die Unterhaltung im Vordergrund und eben nicht das Produktinvolvement.

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Aktionsforschung zur Überprüfung der Dialogintensität

Ziel: Nutzungsintensität erhöhenMaßnahmen zur Erhöhung des Involvements:initiierten Beiträge, externe Fachleute, Benefits, provokante ThesenKommunikation erfolgte stets sehr einseitig und dauerte nur kurz an Von den Nutzern werden eher Antworten auf fachliche Fragen gesucht, dann aber kein weiterer Bedarf zur Kommunikation

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Schlussbetrachtung

Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Virtuelle Communities über ein beachtliches Verbreitungs-potenzial verfügen. Die Ansprache der hochinvolvierten Nutzer gelingt bisher jedoch nur begrenztErklärung für diese Diskrepanz: Bio-Kunden teilen sich in einzelne Gruppen mit sehr unterschiedlichen Lebensweisen, Interessen, Bedürfnissen und Ansichten. Dies ist einerseits Chance, um individuell auf die ausdifferenzierten Kundenwünsche einzugehen und frühzeitig Trends zu erkennen, andererseits muss darauf bei der Gestaltung der Foren eingegangen werden.

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Oberschicht /Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

CModernisierung II

Patchworking, Virtualisierung

3

2

1

BModernisierung I

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

© Sinus Sociovision 2002

Ernährungsstile im Modell der sozialen Milieus

Sinus B3Konsum-Materialisten

11%

Sinus B1Etablierte

10%

Sinus C2Experimentalisten

7%

Sinus B12Postmaterielle

10%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

16%

Sinus C12

ModernePerformer

8%

Sinus A23Traditions-verwurzelte

15%

DDR-Nostalgische

6%

SinusAB2

Sinus A12Konservative

5%

T r a d i t i o n a l F o o d

Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = 2.047 Fälle

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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PD Dr. Martin MüllerUniversität OldenburgUhlhornsweg 49 – 55D-26111 OldenburgTelefon: +49 441 798 4187 E-Mail: [email protected]

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