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Insights +++ Die Crew +++ Themenspecial Kaba +++ Ausgabe 2016

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Die Crew AG

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I N S I G H T S 2 0 1 6 Die Crew AG Werbeagentur

THINK l 360°: umfassende Kommunikation für eine

umfassende LösungUnser Kunde Kaba ist einer der weltweit führenden Anbieter von innovativen Zutrittslösungen. Die Besonderheit des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb ist das breite Angebotsspektrum von mechanischen Schließsystemen über elektronische Zutrittskontroll-Systeme, physikalische Zutrittsanlagen bis hin zu Lösungen zur Zeiterfassung verknüpft mit umfassender Beratungskompetenz. Bislang wurden diese verschiedenen Bereiche sehr produktorientiert und getrennt voneinander vermarktet. Mit uns ging Kaba erstmals den Weg einer lösungs- und anwendungsorientierten Vermarktung über mehrere Produktbereiche hinweg. Diese sorgen nicht nur für mehr Absatz, sondern vor allem sollen sie zur verstärkten Wahrnehmung von Kaba als Anbieter gesamtheitlicher Zutrittskontrolllösungen führen. In einem Pitch konnten wir uns mit dem Konzept THINK | 360° den Zuschlag für dieses umfassende Projekt sichern. Es wurde auf der Branchenleitmesse Security 2014 erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt.

DIE AUFGABEDas Briefing enthielt im Kern die Aufgabenstel-lung, einen modularen Kommunikationsbaukasten zu entwickeln, der Kaba als Lösungsanbieter positioniert und gleichzeitig den Rahmen um die zukünftige Produktkommunikation bildet. Dieser Kommunikationsbaukasten ist die Basis für den Roll-Out der Kampagne in den beteiligten Län-dern durch die jeweiligen RMOs (Regional Market Organisations) von Kaba. Eine weitere Anfor- derung war deshalb, dass der Kommunikations- baukasten internationalisierbar und regional anpassbar sein muss, da er in insgesamt zwölf Märkten eingesetzt wird.

DIE ÜBERGEORDNETE BOTSCHAFTDurch die Anforderung, ein Kommunikationskonzept für Kaba als Lösungsanbieter und gleichzeitig eine Klammer für die Pro-duktkommunikation zu entwickeln, war uns schnell klar, dass eine „klassische“ Kampagne alleine nicht ausreicht. Vielmehr ging es um die Konzeption eines modularen Kommunikationssystems, das auf allen Kommunikationsebenen und im Rahmen neuer sowie bestehender Kommunikationsmedien eingesetzt werden kann. Mit dem Motto THINK | 360° haben wir eine übergeordnete Botschaft entwickelt, die gleichzeitig die Haltung von Kaba und das Versprechen gesamtheitlicher Lösungen transportiert. Dieses Motto haben wir in Form einer sogenannten Siegelmarke optisch so umgesetzt, dass es auf allen späteren Medien als wieder-erkennbares Kampagnenelement eingesetzt werden kann – je nach Kommunikationsanlass entweder alleine oder ergänzt um weitere Informationen.

THINK | 360°

DAS ZENTRALE VISUALDarauf aufbauend haben wir eine übergeordnete Bildsprache entwickelt, die stark differenzierend ist und gleichzeitig einen hohen Wiedererkennungswert hat. Der Kerngedanke: Ein Moderator, der uns durch alle Kommunikationsmaßnahmen begleitet, entwickelt auf einer modernen Projektionsfläche eine Grafik, die die „Geschichte“ des Angebots von Kaba visualisiert. Diese Grafik dient uns in allen weiteren Maßnahmen als roter Faden und wird gleichzeitig in ihren Details beleuchtet, um alle Facetten des Gesamtsystems darzustellen. Vereinfacht gesagt: Wir entwickeln ein Bild, auf dem die komplette Lösung zu sehen ist und anhand dessen jedem einfach erklärt werden kann, was Kaba zu bieten hat. Die Grafik ist entsprechend den wichtigsten Aspekten unserer Geschichte in vier Teile aufgeteilt: die Anwendungsbereiche, die Lösungen, die Nutzenaspekte sowie die generelle Argumentation für das Unternehmen Kaba. Bei der Umsetzung haben wir uns bewusst für einen handgezeichneten Stil entschieden, da so der Eindruck einer einfachen und pragmatischen Lösung und einer einfach erzählten Geschichte vermittelt wird, die dem trotz allem sehr technischen Thema die Komplexität nimmt.

Vita

/// Der gebürtige Stuttgarter ist Diplom- Ingenieur (BA) der Automatisierungstechnik und Werber aus Leidenschaft. Nach seinem dualen Studium an der Berufsakademie Stuttgart arbeitete er als Vertriebsingenieur bei der Siemens AG. 1997 folgte der Einstieg in die Werbebranche als Berater für B2B- Kommunikation und technische Produkte. Jahrelang gehörte Michael Frank zur Füh-rungsriege von RTS Rieger Team in Lein-felden-Echterdingen und Düsseldorf. Dort verantwortete er unter anderem den Ge-schäftebereich E-Business (Digitale Medien). 2012 machte er sich mit der Stuttgarter Brand Entertainment-Agentur Exit-Industry selbstständig, bevor er im Rahmen eines Ge- nerationswechsels 2014 mit seiner kom-pletten Mannschaft bei der Crew andockte. Michael Frank ist heute Vorstand und zu-sammen mit Martin Süßmuth Inhaber der Agenturgruppe. Er betreut und betreute unter anderem Etats für namhafte Kunden wie Siemens AG, ThyssenKrupp, Kaba AG, Phoenix Contact, BPW Bergische Achsen, Fiege Logistik, Derby Cycle u.v.m. ///

Michael Frank

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DER BAUKASTENDa das Projekt von Anfang an als modularer Baukasten angelegt war, der von den Landesorganisationen spezifisch ausgerollt wird, war die Arbeit mit der Realisierung der beschriebenen Maßnahmen nicht getan. Denn ein Baukasten ohne Anleitung, ohne Hilfsmittel zur Nutzung der einzelnen Bestandteile birgt die Gefahr, dass er nicht oder nicht richtig genutzt wird. Deshalb haben wir einen Kampagnenleitfaden realisiert, der allen Verant-wortlichen im Detail erklärt, wie die Kampagne aufgebaut ist und wie die einzelnen Maßnahmen eingesetzt werden können.

DIE MASSNAHMENPLANUNGAufgrund der guten Erfahrungen aus den ersten Workshops haben wir uns entschlossen, auch die detaillierte Maßnahmenplanung gemeinsam zu erarbeiten. Nach einer umfassenden Zielgruppensegmentierung haben wir festgelegt, welche übergeordneten Maßnahmen – also Maßnahmen auf der „Lösungsimageebene“ – wir realisieren und welche Maßnahmen wir für die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen zur Verfügung stellen. Einen besonderen Stellenwert im Gesamtkonzept hat dabei das Medium Film bekommen. Neben einem übergreifenden Lösungsfilm haben wir deshalb verschiedene zielgruppenspezifische Filme produziert. Auf Produktebene realisierten wir mehrere animierte Erklär-Filme, die in Zukunft neben den digitalen Medien vor allem in der Vertriebsarbeit und auf Messen eingesetzt werden. Eine weitere Besonderheit des Projekts war der erstmalige Einsatz von inter-aktiven Broschüren auf Tablets durch den Vertrieb, der momentan nach und nach mit entsprechenden Devices ausgestattet wird.

DIE VORGEHENSWEISESoweit so gut – aber wie genau definiert sich die „komplette Lösung“? Und vor allem: Welche sind die Nutzen, die Kaba über die einzelnen Produkte hinaus zu bieten hat? In enger Zusammenarbeit mit Kaba haben wir schnell festgestellt, dass es viele Argumente für Kaba als Lösungsan-bieter gibt. Sie wurden bislang nie konsequent zusammengetragen und systematisch gebündelt sowie im Detail beschrieben. In mehreren Workshops haben wir zusammen mit dem verantwortlichen Team bei Kaba neun Kernar-gumente entwickelt, die in unterschiedlicher Gewichtung und Ausprägung für alle Zielgruppen gelten. Diese Argumente haben wir gemeinsam aus-formuliert und im Anschluss daran die passenden Illustrationen entwickelt, um unser Visual zu finalisieren.

DAS ERGEBNIS:Der Kommunikationsbaukasten wurde im Herbst 2014 gelauncht und wird zurzeit in den teilnehmen-den Ländern nach und nach um- und eingesetzt. Die erste Bewährungsprobe auf der Security 2014 in Essen hat das Konzept erfolgreich gemeistert. Nicht nur die Mitarbeiter am Stand waren begeistert von der Möglichkeit, die gesamte Nutzenargumentation an einer gesamtheitlichen Grafik zu erklären. Auch die Kunden haben durchweg positives Feedback zum neuen und inspirierenden Auftritt von Kaba gegeben und sind mit großem Interesse der Argumentation THINK | 360° gefolgt. Spätestens seither ist THINK | 360° nicht mehr „nur“ Kampagnenmotto, sondern als Teil der Unternehmensphilosophie und der Herangehensweise an neue Projekte, Produkte und Lösungen fest verankert.

DIE FILME:Kaba ist weltweit aktiv und führende Anbieterin von innovativen Zutrittslösungen für ausgewählte Segmente der wachstumsstarken Sicherheitsindustrie. Wachstumstreiber sind die vier globalen Trends Urbanisierung, wachsendes Sicher- heitsbedürfnis, technologische Innovation sowie steigender Wohl- stand in aufstrebenden Märkten. Die börsennotierte Gruppe beschäftigt rund 9000 Mitarbeitende in über 60 Ländern. Mehr Infos unter www.kaba.com

Bereits seit 2012 vertraut Kaba auf Kommunikationslösungen der Crew. Nach den Branchenkonzepten „Bekannter Versender“ und „Food Defense“ ist „Think | 360°“ das dritte umfassende Kommunikations-konzept, das wir für Kaba realisieren konnten.

/// Projektlaufzeit: ca. 12 Monate /// Eingesetzte Maßnahmen: Anzeigen, Banner, Broschüren, Tablet-Broschüren, Microsite, Filme, ErklärFilme, (E-)Mailings, PowerPoint-Präsentationen ///

Basissprachen: deutsch und englisch (weitere Adaptionen durch die Landesorganisationen) ///

Ansprechpartner bei Kaba: Elke Weniger-Viel

Die wichtigsten Eckdaten:

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0711 135 45-59Michael Frank Vorstand I [email protected]