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Intelligente Werbung, Exzellentes Marketing Ein praktischer Leitfaden zu Kundenpsychologie und Neuromarketing, Prozessen und Partnermanagement von Christian Zieh _., P U B L I C I S ff '""

Intelligente Werbung, Exzellentes Marketing - gbv.de · Bausteine zu exzellenter, kostenoptimierter und kreativer Marketingkommunikation 13 1.1 Exzellenz als Grundprinzip 13 1.2 Enabler

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Intelligente Werbung,Exzellentes Marketing

Ein praktischer Leitfaden zuKundenpsychologie und Neuromarketing,

Prozessen und Partnermanagement

von Christian Zieh

_., P U B L I C I Sff '""

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Inhalt

Vorwort: Werbung muss verkaufen! 5

1 Zum Aufbau und zum Gebrauch des Buches:Bausteine zu exzellenter, kostenoptimierter undkreativer Marketingkommunikation 13

1.1 Exzellenz als Grundprinzip 131.2 Enabler und Results: Grundbausteine der Exzellenz 141.3 Reifegradmodelle: Vier Stufen bis zur exzellenten Werbung

(und zur exzellenten Organisation) 151.4 Warum Kundenverhalten eine sinnvolle Grundlage für

die Optimierung der Werbung ist 171.5 Wie dieser Grundlage das Verkaufstalent beigebracht wird 18

TeillKundenverhalten,der Grundstock des Werbeerfolgs 21

2 Am Anfang des Erfolgs stehtder Stimulus: Wahrnehmung, Verarbeitung undSpeicherung von Werbebotschaftenund -informationen 23

2.1 Die Wahrnehmungs- und Konzentrationsschwelle 252.2 Die Verarbeitungs- und Lernschwelle 302.3 Die Distributionsschwelle, der Booster im Internetzeitalter 382.4 Verkaufen auf allen Kanälen? Wo sich die Zielgruppe

ihre Informationen holt 442.5 Was funktioniert und was schiefgehen kann: Kontexte

und Störungen 532.6 Target Audience Profile 1: Was jeder Marketer über das

Informationsverhalten der Zielgruppe wissen sollte 572.7 Schlecht zu lernen, schlechte Verkaufschancen!

Wie sieht Werbung aus, die verkauft? 59

Inhalt

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3 Kaufintention und Kaufen: Warum manche Wünschezum Kauf führen und manche nicht 61

3.1 Wunsch, Wirklichkeit und die wahrgenommene Diskrepanzzwischen beiden 61

3.2 Wenn alles so toll ist, warum wird dann doch nicht allesgekauft, was in der Werbung angepriesen wird? 67

3.3 Lenken von Investitionsgüterentscheidungen -Herausforderungen in der BtB-Werbung 71

3.4 Target Audience Profile 2: Was jeder Marketer über offeneund geheime Wünsche der Zielgruppe wissen sollte 11

3.5 Eine Werbung, die nicht nur Bedürfnisse anstößt, sondernalle (Kauf-)Hindernisse geschickt beseitigt 79

4 Umgarnen und becircen:Entscheidende Charakteristika der Zielgruppenrichtig identifizieren und eingrenzen 81

4.1 Individuelle Unterschiede richtig nutzen 824.2 Der Mensch als soziales Wesen - der Einfluss von Kultur,

Gesellschaft, Peers und Referenzgruppen 984.3 Persönlichkeiten, Selbstbilder, Motivationen und

Referenzgruppen im BtB-Umfeld 1064.4 Target Audience Profile 3: Verhaltensprofile der Zielgruppen

als Verstärker für Botschaften 1114.5 Zusammenfassung: Von der Entdeckung innerer Verstärker ... 1124.6 Was man immer über die Zielgruppen wissen sollte:

die klassischen Segmentierungsvariablen 114

Teil IIVon der Marke bis zum Werbespruch -der Werkzeugkasten für denMarketingerfolg 115

5 Die Suche nach den richtigen Bausteinen fürerfolgreiche Werbung oder die Schwierigkeit, dasWesentliche im Werbedschungel zu entdecken 117

6 Markenführung - die Antwort auf die Frage:„Warum soll ich bei dir kaufen?" 123

6.1 Was ist eigentlich eine Marke? Jenseits der CI -Überlegungen zu versteckten und offenen Schätzen 123

6.2 Wie man eine starke Markenidentität konstruiert 132

10 Inhalt

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6.3 Erfolgskriterien und Checkpunkte für eine Marke: Was manbei der Konstruktion von Markenidentitäten auf jeden Fallbeachten sollte 155

6.4 Kreative Freiheit versus harte Vorgaben: Die Umsetzung derMarkenidentität in Bilder, Töne, Texte, Strukturen undGegenstände 168

6.5 Traum und Wirklichkeit: Monitoring der Markenidentitätund die Lücke zwischen Zielidentität und aktuellem Image . . . 183

7 Kommunikationsprogrammplanung:Das Bindeglied zwischen den Wolkentürmender Markenführung und dem Tagesgeschäft 190

7.1 Basisaufgaben der Programmplanung 190

7.2 Die Programmplanung als Bindeglied zwischen Markenführungund operativer Werbung 192

7.3 Die hohe Kunst der Kampagnenplanung und -realisierung:Erzählen von konsistenten Storys 195

7.4 Excellence@Work: Audi quattro-Kampagne 2005 201

7.5 Monitoring der Effektivität und Effizienz desKommunikationsprogramms 208

8 Erfolge ernten: Umsätze steigern, Markenidentitätumsetzen und erfolgreiche Kampagnen effizientdurchziehen 214

8.1 Der Kampagnenkern: Erste Weichenstellung für eineerfolgreiche Vermarktung 215

8.2 Von der Kreatividee zur Umsetzung 236

8.3 Kampagnenmonitoring, harter Aufschlag oder große Party? .. 246

Teil IIIWie man Kreise quadriert - Prozesse undLeitlinien für tolles und kostenoptimiertesMarketing 249

9 Das Referenzmodell für Marketingprozesse alsGrundlage für die Integration von Kreativität undEffizienz 251

9.1 Branding, Programm-, Mediaplanung und Co. -

das Marketing-Referenzmodell 253

9.2 Prozessoptimierung: Efficiency@Work 270

9.3 Prozessmessung: Don't do what you can't measure! 278

Inhalt 11

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9.4 Der große Sprung nach vorn: Prozessoptimierung alsSchlüssel zur Quadratur des Kreises und die Einführungdes Reifegrades Excellence 285

9.5 Funktioniert dies auch bei kleinen Unternehmen? 288

10 Mitarbeiter und Partner: Nicht Maschinen und Toolsverbessern Prozesse, sondern Menschen 289

10.1 Mitarbeiter: Marketingeffizienz fängt mit Umdenken an 28910.2 Wertschöpfungspartner:

Drum prüfe, wer sich ewig bindet 298

11 Das Beste kommt immer zum Schluss:Self-Assessments und der optimale Projektplanzur erfolgreichen Umsetzung 306

11.1 Schon morgen loslegen?-Stolpersteine und Erfolgsfaktorenim Umsetzungsprozess ??>N 306

\11.2 Wo bin ich und wo will ich hin? Die Antwort liefert

ein Marketing-Self-Assessment 31111.3 Der Weg zum Erfolg: Projektplan zur Optimierung von

Marketingorganisationen 314ENDE? 317

Glossar der wichtigen Begriffe 318Quellenverzeichnis 323Weiterführende Literatur 331Stichwortverzeichnis 336

12 Inhalt