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Vortrag vom 12. Webmontag.Talk, am 03. Dezember 2012, in Mannheim.
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Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
1 I 24
Interaktion & Persuasion in sozialen
Netzwerken:
Warum facebook niemals den “dislike-button” einführen wird
Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation
3. Dezember 2012
Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
2 I 24
Referenzen (Auswahl)Referenzen (Auswahl)
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
3 I 24
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
4 I 24
Agenda
1. Interaktion in
Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in
Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
5 I 24
Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern.(http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Interaktion)
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Positive soziale Interaktion
Erzeugt ein Gefühl von Verbundenheit & Zuge-
hörigkeit
Führt zu Vertrautheit mitdem Interaktionspartner
Ermöglicht Orientierungdurch Informationsaustausch
und soziale Vergleiche
Erhöht die Attraktivität desInteraktionspartners
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
6 I 24
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Indikatoren von Interaktion: quantitativ & qualitativ
Anzahl, Likes, Postings, Kommentare
Anzahl unterschiedlicher„User“
Reflexivität der Kommunikation (Länge der „Kommunikationsketten“)
Inhalte, Themen
Valenz, Tonalität
U.v.m.
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
7 I 24
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?
Sozialpsychologie: Die Maximierung des individuellen Gewinns (Nutzens)
Realer („echter“) Nutzen
• Aussicht auf materiellen Gewinn
• (exklusive) Information
• Usw.
Sozialer Nutzen (Emotionaler- Zusatznutzen)
• Soziale Kontakte
• (positive) Darstellung der eigenen Person
• Soziale Vergleiche (mein Haus, mein Auto …)
• Usw.
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
8 I 24
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/5/54/Nutzenschema.jpg
Nürnberger Nutzenschema
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
9 I 24
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
10 I 24
Persuasion in Sozialen Netzwerken
Persuasive (Überzeugende) Kommunikation:
überredende/überzeugende Kommunikation
Einfluss, der nicht auf Gewalt oder Zwang, sondern auf sozialem Handeln beruht
Zentrale Einlussfaktoren:
Eigenschaften des Kommunikators
• Z. B. Attraktivität
Eigenschaften der Kommunikation
• Z. B. Zweiseitigkeit
Eigenschaften des Rezipienten
• Z. B. Alter, Geschlecht, Bedürfnisse
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
11 I 24
Persuasion in Sozialen Netzwerken
„Eingebaute“ persuasive Elemente:
Mere exposure effekt: „Kontakt schafft Sympathie“
Zweiseitige Kommunikation (Einbeziehung „gegnerischer“ Argumente): „Ja, aber …“
„Two step flow model“: Meinungsführerkonzept
„Zwei-Prozess-Theorien“: Zentraler und peripherer Weg der Informationsverarbeitung
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
12 I 24
Persuasion in Sozialen Netzwerken
Elaboration Likelihood Model
Botschaft
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
13 I 24
Persuasion in Sozialen Netzwerken
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
14 I 24
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
15 I 24
Ausgewählte Studienergebnisse
Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?
Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204), allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)]
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Ausgewählte Studienergebnisse
Interaktionsindex nach Branchen
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Ausgewählte Studienergebnisse
Interaktionsindex nach Automobilmarken
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Ausgewählte Studienergebnisse
Anteil der User als Absender bei Postings
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
19 I 24
Ausgewählte Studienergebnisse
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
20 I 24
Ausgewählte Studienergebnisse
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Zusammenfassung & Fazit
Interaktion ist der entscheidende Erfolgsfaktor für Kommunikation in sozialen Netzwerken
Nutzer können (müssen) zur Interaktion animiert werden. Z. B. durch: Interaktionselemente (Fragen, Gewinnspiele usw.) Geschichten Positive Emotionen (z. B. mit Humor) Mehrwert/Nutzen (real & sozial) Kognitive und emotionale Ansprache
und Aufforderung zur Handlung Persuasionsstrategien Belohnung
Anwendung bestimmter Persuasions-strategien erscheint vielversprechend
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Warum facebook niemals den „dislike button“ einführen wird
DIE WELT, 16.12.2009
„Bei Facebook hält man wenig von den Absichten der Dislike-Initiative und sorgt sich um die Gute-Laune-Aura des Netzwerkes. "Positive Meldungen passen besser zu uns als negative", sagt ein Facebook-Sprecher. Er sorgt sich auch um die Wirkung negativer Kommentare. "Eine destruktive Information erzeugt keine viralen Effekte", sagt er. Facebook will Miesepetern kein Podium bieten und vermeiden, dass unter positiven Status-Updates eines Nutzers "Gefällt mir nicht"-Äußerungen anderer erscheinen - beispielsweise aus Missgunst, Eifersucht oder schlechter Laune.“
Der „like button“ belohnt und stimuliert damit Interaktion. Ein „dislike-button“ würde bestrafen und damit Interaktion ersticken (z.B. nach der Theorie der operanten Konditionierung)
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
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Ihr Ansprechpartner
Dipl.-Psych. Kai Uwe WeidlichQualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung, KommunikationsberatungTel.: + 49-621-52 67- 44E-Mail: [email protected]: www.medien-institut.de