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Düsseldorf, April 2017
IQ PROGRAMMATICRESEARCH
Studie zu den Wirkungseffekten von Umfeld und Zielgruppenaussteuerung
Die grundlegenden Fragen
Welche Werbewirkungspotentiale bieten passende Umfelder?
Welche Potenziale hat die gezielte Zielgruppenaussteuerung = Programmatic?
Welche Kombinationen sind wirksam? Was macht Sinn - was ist vor allem effizient?
HOW TO PROGRAMMATIC?
2
ANNAHME I: PASSENDES UMFELD = MEHR IMPACT
3
Werbeausspielung
Wer
bew
irkun
g
Passendes
UmfeldUnpassendes
Umfeld
ANNAHME II: ZIELGRUPPENAUSSTEUERUNG = MEHR IMPACT
4
Werbeausspielung
Wer
bew
irkun
g
Kaufplaner
Interessierte
Kaufplaner
ANNAHME III: PROGRAMMATIC + UMFELD = NOCH MEHR IMPACT
5
Passendes
Umfeld
Passendes
Umfeld
+
Kaufplaner
Werbeausspielung
Wer
bew
irkun
g
Set up
Durchführung Studie: 2016
Befragte: n = 360
Rekrutierung: Rekrutierungsfragebogen
Methode: Experimentelles Studiendesign im Teststudio; Begleitetes Ausfüllen eines Fragebogens nach freiem Surfen auf Websites
Befragte
Alter: zwischen 18 und 69 Jahre alt
Geschlecht: 48% weiblich, 52% männlich
DIE BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN ERFOLGT DURCH EINEN STUDIOTEST
6
GETESTET WURDE DIE WIRKUNG UNTERSCHIEDLICHER WERBEMITTEL AUS DREI BRANCHEN
7
Branche: KFZ
Branche: Telekommunikation
Branche: Fashion
DIE WERBEMITTEL WURDEN IN DYNAMISCHE WEBSITES EINGEBAUT
8
DIE INTEGRATION ERFOLGTE IN „PASSENDEN“ UND „UNPASSENDEN“ UMFELDERN
9
passendes
Umfeld
unpassendes
Umfeld
DIE PROBANDEN WURDEN AUF BASIS IHRES ENTSCHEIDUNGSFUNNELS GRUPPEN ZUGETEILT
10
passendes Umfeldunpassendes Umfeld
Kaufplaner Interessierte
… so entstanden für jedes Werbemittel 4 Gruppen
passendes Umfeldunpassendes Umfeld
Umfeld wirkt!
höhere Werbeerinnerung und Werbemittelrecognition
bessere Markenbeurteilung und höhere Aktivierungskraft von Werbung
Kaufplaner sind hochwertige Zielgruppe!
hohe Werbeerinnerung
positive Markenbeurteilung, hohe Weiterempfehlungsquote, starke Aktivierung durch Werbung
Umfeld + Zielgruppenaussteuerung = Uplift
uplift bei Relevant Set und Weiterempfehlung
höhere Aktivierungskraft von Werbung
EXECUTIVE SUMMARY
11
ERGEBNISSE
Umfeld wirkt!
13
EIN PASSENDES UMFELD ERHÖHT DIE WERBEERINNERUNG…
14
Ungestützte & Gestützte Werbeerinnerung (abhängig vom Umfeld)
+1%
43,4%
Ungestützte Werbeerinnerung
43,0%
unpassendes Umfeldpassendes Umfeld
+20%
70,1%
Gestützte Werbeerinnerung
58,3%
unpassendes Umfeldpassendes Umfeld
…VERBESSERT DIE RECOGNITION DES JEWEILIGEN WERBEMITTELS…
15
Recognition Werbemittel (Antwort: Ja)
+16%
89,0%
Recognition
76,6%
unpassendes Umfeldpassendes Umfeld
…WIRKT SICH POSITIV AUF DAS IMAGE DER MARKE AUS…
16
Image der Marke
Interpretation der Zahlen / Lesebeispiel:
• Die angegebenen Werte entsprechen den über alle Befragten der jeweiligen Gruppe ermittelten Mittelwerten.
• Je niedriger der Wert, desto höher der Grad der Zustimmung, denn 1 (niedrigster Wert) entspricht der höchsten Zustimmung.
• Bsp.: Person a antwortet mit 1=stimme voll und ganz zu, Personen b antwortet mit 2 = stimme zu. Die beiden Ergebnisse zusammen (1+2) geteilt durch die Anzahl der Befragten (2) ergibt den hier angezeigten Wert.
• D.h. der Ø-Wert der Zustimmung zur Aussage „Die Marke xy steht für Innovation“ liegt bei 1,9.
Die Marke xy… 1 2 3 4
…steht für Innovation
…steht für Zuverlässigkeit
…ist mir sympathisch
…gehört zu meinen bevorzugten Marken
…ist eine einzigartige Marke
(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)
2,0
2,2
2,2
1,8
1,9
1,8
2,1
1,8
1,9
2,0
Passendes Umfeld
Unpassendes Umfeld
…UND WIRKT AKTIVIEREND BEI KAUF UND WEITEREMPFEHLUNG
Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.17
Relevant Set (Skala: 1=sehr wahrscheinlich; 6=sehr unwahrscheinlich)
Weiterempfehlung (Skala: 1=höchst wahrscheinlich; 11=absolut unwahrscheinlich)
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für die folgenden Marken entscheiden?
1 = sehr
wahrscheinlich
6 = sehr
unwahrscheinlich
2,6PASSENDES UMFELD3,3
UNPASSENDES UMFELD
1 = höchst
wahrscheinlich
11 = absolut
unwahrscheinlich
4,4PASSENDES UMFELD5,2
UNPASSENDES UMFELD
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke xy an Freunde / Bekannte / Familie weiterempfehlen?
Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4
…mich näher über das Angebot zu informieren
…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen
…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren
…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen
…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen
DEEP DIVE AKTIVIERUNG: IN PASSENDEN UMFELDERNANIMIERT WERBUNG NOCH MEHR
18
Aktivierung
(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)
2,3
2,1
2,2
2,4
2,3
2,6
2,4
2,7
2,2
2,1
Passendes Umfeld
Unpassendes Umfeld
Umfeld wirkt!
In passenden Umfeldern…
…sind die ungestützte und die gestützte Werbeerinnerung höher
…werden Werbemittel öfter erinnert
…werden Marken besser beurteilt
…ist die Aktivierungskraft von Werbung höher
KEY LEARNINGS UMFELD
19
Kaufplaner mit
hoher
Aufmerksamkeit!
20
KAUFPLANER ERINNERN WERBUNG NOCH BESSER ALS INTERESSIERTE
21
Ungestützte & Gestützte Werbeerinnerung (abhängig vom Entscheidungsfunnel)
+14%
46,1%
Ungestützte Werbeerinnerung
40,3%
InteressierteKaufplaner
0%
64,2%
Gestützte Werbeerinnerung
64,3%
InteressierteKaufplaner
DIE RECOGNITION DES WERBEMITTELS IST IN BEIDEN GRUPPEN AUF HOHEM NIVEAU
22
Recognition Werbemittel (Antwort: Ja)
-1%
Recognition
82,5%83,1%
KaufplanerInteressierte
BEI KONKRETER KAUFPLANUNG WERDEN MARKEN NOCH POSITIVER BEURTEILT…
23
Image der Marke
Die Marke xy… 1 2 3 4
…steht für Innovation
…steht für Zuverlässigkeit
…ist mir sympathisch
…gehört zu meinen bevorzugten Marken
…ist eine einzigartige Marke
(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)
2,0
2,1
2,2
1,8
1,9
2,0
2,1
1,8
1,9
2,0
Kaufplaner
Interessierte
…UND WERBUNG DER JEWEILIGEN MARKEN WIRKT NOCH AKTIVIERENDER
Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.24
Relevant Set (Skala: 1=sehr wahrscheinlich; 6=sehr unwahrscheinlich)
Weiterempfehlung (Skala: 1=höchst wahrscheinlich; 11=absolut unwahrscheinlich)
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für die folgenden Marken entscheiden?
1 = sehr
wahrscheinlich
6 = sehr
unwahrscheinlich
2,9KAUFPLANER
3,0INTERESSIERTE
1 = höchst
wahrscheinlich
11 = absolut
unwahrscheinlich
4,6KAUFPLANER
5,1INTERESSIERTE
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke xy an Freunde / Bekannte / Familie weiterempfehlen?
Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4
…mich näher über das Angebot zu informieren
…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen
…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren
…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen
…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen
DEEP DIVE ACTIONS PLANNED: BEI KAUFPLANERN ANIMIERT WERBUNG NOCH STÄRKER
25
Aktivierung
(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)
2,6
2,4
2,2
2,3
2,5
2,4
2,3
2,2
2,1
2,4
Kaufplaner
Interessierte
Kaufplaner sind hochwertigste Zielgruppe!
Kaufplaner…
…erinnern Werbung häufiger
…erinnern konkrete Werbemittel auf hohem Niveau
…beurteilen Marken positiver
…empfehlen Marken häufiger weiter
…werden noch stärker zu relevanten Handlungen motiviert
KEY LEARNINGS ZIELGRUPPENAUSSTEUERUNG
26
Noch mehr Wirkung bei
passendem Umfeld +
Zielgruppenaussteuerung
27
OB INTERESSIERTER ODER KAUFPLANER, DAS PASSENDE UMFELD WIRKT NOCH AKTIVIERENDER…
Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.28
Relevant Set (Skala: 1=sehr wahrscheinlich; 6=sehr unwahrscheinlich)
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für die folgenden Marken entscheiden?
1 = sehr
wahrscheinlich
6 = sehr
unwahrscheinlich
3,2KAUFPLANER /
UNPASSENDES UMFELD
3,5INTERESSIERTE /
UNPASSENDES UMFELD
2,7KAUFPLANER /
PASSENDES UMFELD
2,5INTERESSIERTE /
PASSENDES UMFELD
…UND ERHÖHT AUCH DIE WAHRSCHEINLICHKEIT VON WEITEREMPFEHLUNGEN
Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.29
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke xy an Freunde / Bekannte / Familie weiterempfehlen?
1 = höchst
wahrscheinlich
11 = absolut
unwahrscheinlich
4,8KAUFPLANER /
UNPASSENDES UMFELD
5,6INTERESSIERTE /
UNPASSENDES UMFELD
4,3KAUFPLANER /
PASSENDES UMFELD
4,6INTERESSIERTE /
PASSENDES UMFELD
Weiterempfehlung (Skala: 1=höchst wahrscheinlich; 11=absolut unwahrscheinlich)
Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4
…mich näher über das Angebot zu informieren
…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen
…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren
…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen
…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen
BEI INTERESSIERTEN ERHÖHT EIN PASSENDES UMFELDACTIONS PLANED NOCH EINMAL DEUTLICH…
30
Aktivierung
(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)
2,2
2,1
2,4
2,1
2,3
2,5
2,3
2,8
2,7
2,5
Interessierte +
passendes Umfeld
Interessierte +
unpassendes Umfeld
Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4
…mich näher über das Angebot zu informieren
…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen
…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren
…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen
…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen
… UND DIESER EFFEKT ZEIGT SICH AUCH BEI KAUFPLANERN
31
Aktivierung
(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)
2,1
2,2
2,2
2,4
2,2
2,5
2,2
2,52,3
2,2
Kaufplaner +
passendes Umfeld
Kaufplaner +
unpassendes Umfeld
Umfeld + Zielgruppenaussteuerung = Uplift
Ein passendes Umfeld bei Interessierten und Kaufplanern
…erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Personen tatsächlich für eine Marke entscheiden
…erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Personen eine Marke weiterempfehlen
…erhöht die Aktivierungskraft von Werbung
KEY LEARNINGS ZIELGRUPPENAUSSTEUERUNG + UMFELD
32
FAZIT:
Passendes Umfeld +
Zielgruppensteuerung =
Uplift Werbewirkung 33
Kombi 2unpassende
UmfelderKaufentscheidungs-phase (Data based)
Kombi 3passende UmfelderThemeninteresse
MAXIMALE WERBEWIRKUNGMIT DATEN IM PASSENDEN UMFELD.
34
Kombi 1unpassende
Umfelder
Themeninteresse
Kombi 4passende UmfelderKaufentscheidungs
-phase
(Data based)
Werbewirkung: Relevant Set Kaufentscheidung
höhe
re K
oste
n
IQ DIGITAL