JAHRESBERICHT 2018

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INHALT

4 Editorial

6 Marktentwicklung

9 Produktion, Absatz und Qualität

10 Goldvreneli-Gewinner

12 Kennzahlen

14 Innovationen

16 Marketing und Kommunikation

22 Organisation

23 Geschäftsführung

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Carlo Schmid-SutterVorsitzender der Geschäftsführung

EDITORIAL

Innert eines Jahres waren die Schweizer Stimmbürgerin-nen und Stimmbürger viermal dazu aufgerufen, sich zu landwirtschaftspolitischen Vorlagen zu äussern. Der mit mehr als 70 Prozent Ja-Stimmen am 24. September 2017 wuchtig angenommene Gegenvorschlag zur bäuer-lichen Initiative zur «Ernährungssicherheit» wurde als klares Bekenntnis zur Stärkung der Inlandproduktion und als Ablehnung einer schrankenlosen Importstrategie ausgelegt.

Wie viel Inlandproduktion für die Ernährungssicherheit notwendig ist, welche Anforderungen sie erfüllen muss und welchen Preis sie haben darf, bleibt allerdings offen, nachdem die Stimmberechtigten ein Jahr später, am 23. September 2018, die Fair-Food-Initiative und die Er- nährungssouveränitätsinitiative abgelehnt haben. Beide Initiativen wurden – so der allgemeine Tenor der politischen Analysen – trotz Anerkennung ihrer Ziele in den Bereichen der Gesundheit, der Nachhaltigkeit, der sozialen Gerechtigkeit und des Tierschutzes vor allem aus Angst vor steigenden Lebensmittelpreisen bachab geschickt. Und dass die Hornkuh-Initiative am 25. No-vember 2018 abgelehnt wurde, musste als Hinweis darauf verstanden werden, dass naturnahes Bauern nicht in jedem Fall subventionswürdig ist.

Die Diskussionen um die Agrarpolitik sind damit nicht erschöpft; es stehen weitere Volksinitiativen an, welche die Inlandproduktion beschlagen: Die Trinkwasseriniti-ative will Direktzahlungen auf Betriebe beschränken, die keine Pflanzenschutzmittel und keine zugekauften Futtermittel einsetzen, und eine weitere Initiative will synthetische Pestizide in der Landwirtschaft verbieten.

In diesem Umfeld präsentierte der Bundesrat am Ende des Berichtsjahres seine AP 22+. Dass diese nicht als eine Sammlung verbindlich formulierter Absichten da- herkommt, sondern als Strauss von Ideen, über die der Bundesrat zur Diskussion einlädt, kann nicht verwun-dern – zu disparat sind die Vorstellungen zur Agrar-politik, zu widersprüchlich die Ziele, welche die Schwei-zer Landwirtschaft verfolgen sollte. Nimmt man alle Diskussionsvorschläge zusammen, so ergibt sich ein Bild einer Landwirtschaft, die hocheffizient und kosten-günstig produziert, sodass sie im globalen Wettbewerb bestehen und gleichzeitig höchsten Ansprüchen in den Bereichen Gesundheit, Nachhaltigkeit und Tierwohl gerecht werden kann. Ein Spagat, der kaum gelingen kann.

Diesen Spagat versucht nun auch die Milchwirtschaft. Sie will mit dem «grünen Teppich» einen Minimalstan-dard definieren, mit dem sich die Schweizer Milch von ausländischer Milch differenzieren und damit einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Er enthält Anforde-rungen an das Tierwohl und die Fütterung, er fördert die Biodiversität und schränkt den Antibiotikaeinsatz, welcher die Gesundheit der Bevölkerung gefährdet, ein. Ganz gelingt der Spagat aber nicht, denn kosten-günstig soll dies alles nicht zu haben sein: Es wird ein Zuschlag von 2 Rp./kg Milch erwartet. Ob der Konsu-ment diesen Mehrpreis für Leistungen, die von vielen als schlichte Selbstverständlichkeiten betrachtet wer-den, zahlen wird, ist eine offene Frage. Einen etwas ein- facheren, aber überlegenswerten Ansatz hat der Ge-schäftsführer des St. Galler Bauernverbandes präsentiert: mit der Anpassung des Kuhbestandes an den Futter-vorrat das Milchangebot zu reduzieren, statt weiterhin mit teuer zugekauftem Futter die Milchproduktion

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anzukurbeln und damit Tiefstpreise in Kauf zu nehmen.In diesem unübersichtlichen Umfeld hat sich der Appenzeller® Käse im Berichtsjahr gut geschlagen: Die im letzten Jahr beschlossenen Massnahmen zur Stabilisierung der Kosten und des Absatzes waren er-folgreich. Der Absatz konnte gehalten werden, die Kosten sind im Griff. Auf dieser Basis sind die von der Geschäftsführung definierten Massnahmen zu ver-stärken, um Absatz und Wertschöpfung auf allen Stufen, von der Milchproduktion bis zum Handel, zu sichern und nach Möglichkeit zu erhöhen, indem neue Märkte erschlossen und neue Produkte angeboten werden sollen sowie die Aufmerksamkeit der Kunden durch at- traktive Produktpräsentation gesteigert und der Vertrieb durch Markenkooperationen ausgedehnt werden soll.

In diesem Zusammenhang ist die Unterstützung des Han-dels bei der Verkaufsförderung eine zentrale Aufgabe der Sortenorganisation. Mit der Anstellung von Herrn Rudolf Hegg konnte dieser Bereich mit einer Persön-lichkeit verstärkt werden, welche eine langjährige Er- fahrung als erfolgreicher Verkaufsleiter im In- und Ausland, im Food- und im Nonfood-Bereich aufweist. Wir heissen Herrn Hegg in unserer Organisation will-kommen und wünschen ihm – und uns – viel Erfolg. Im Herbst verliess uns Herr Chris Gatsas, der das schnell- lebige Online-Marketing in kreativer Weise aufgebaut und betreut hatte.

Einen Erfolg konnte die Branche im Bereich der Käse-kulturenproduktion verzeichnen. Nachdem sich der Bund ursprünglich von der Kulturenproduktion trennen und diesen Geschäftsbereich auf den internationalen Markt werfen wollte, hat er sich zum Glück noch auf die wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung der Kulturen für die schweizerische Käsereiwirtschaft be-sonnen. Zusammen mit den Milchproduzenten, den Käsern und den Sortenorganisationen konnte – unter kundiger und geschickter Führung des Präsidenten der SCM, Dr. Lorenz Hirt – eine Einigung gefunden werden: Bund und Branche übernehmen das Gesamt- eigentum an den Käsekulturen, die weiterhin bei der

Agroscope untergebracht sind. Letztere wird im Auftrag der Branche, die sich dazu in einer Liebefeld Kulturen AG zusammengeschlossen hat, wie bisher die Stamm-sammlung pflegen und die Kulturen für die Schweizer Käsereien produzieren; die AG verkauft die Kulturen wettbewerbsneutral an alle Produzenten von Schweizer Käse im Inland. Damit wird nicht nur die Produktions-basis der Schweizer Käse in Schweizer Hand behalten, es wird auch weiterhin eine wissenschaftliche Unter-stützung der Milchwirtschaft durch eine renommierte Forschungsanstalt des Bundes bei der Qualitätserhal-tung und Weiterentwicklung der Schweizer Käsekultu-ren gesichert. Die Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH ist als Aktionärin befriedigt über den Aus-gang dieser Angelegenheit und dankt allen, die zu die- sem guten Ende beigetragen haben.

Ich danke allen Mitgliedern der Geschäftsführung, dem Direktor und den Mitarbeitenden der Geschäftsstelle für ihren grossen Einsatz, den sie auch dieses Jahr wie-der für die Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH geleistet haben. Allen Gesellschaftern wünsche ich ein erfolgreiches Jahr 2019.

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MARKTENTWICKLUNG

Trotz Kaufkraftverlust der Konsumenten und Erstarkung des Euros konnte die Marke Appenzeller® Käse im Schweizer Detailhandel gegenüber dem Vorjahr wachsen. Die zahlreichen Produktionseinschränkungen dämpften bei der Sortenorganisation und bei den Gesellschaftern die Stimmung. Damit die Lagerbestände im optimalen Bereich gehalten werden konnten, waren diese Schritte unumgänglich.

Die Futterqualität war im Jahr 2018 insgesamt ausser-ordentlich gut. Aufgrund des trockenen Sommers rech-nete man mit einer Futterknappheit. Viele Milchprodu-zenten waren gezwungen, auf Importfutter auszuweichen. Bei der Produktion von Appenzeller® Käse wurde im Herbst ein relativ hoher Eiweissanteil in der Käsereimilch festgestellt. Die Gehaltsresultate bestätigten, dass die Tiernahrung eine hohe Qualität aufwies. Ungeachtet der Futterknappheit wurden im Jahr 2018 in der gesamten Schweiz 0,6 Prozent mehr Milch produziert.

Der Appenzeller® für Raclette behauptete sich bereits das vierte Jahr im Regal. Erfreulicherweise konnten auch dieses Jahr weitere Listungen (unter anderem auch in Frankreich) dazugewonnen werden. Trotz des überdurch- schnittlich warmen Herbstwetters starteten die Ver-käufe des Appenzeller® für Raclette verglichen mit den Vorjahren aussergewöhnlich früh und setzten positive Zeichen für gute Absatzzahlen. Auch der Appenzeller® Edel-Würzig konnte die Abverkäufe in diesem Jahr wie in den Vorjahren steigern.

Die Verkaufspreise im In- und Ausland für Appenzeller® Käse blieben stabil gegenüber dem Vorjahr. In der Schweiz häuften sich Initiativen und Aktivitäten an der Preisfront, sie förderten dadurch die Preissensibilität der Schweizer Konsumenten. Aktuell geben über 50 Pro-zent der Konsumenten an, die Preise von Produkten gut bis sehr gut zu kennen. 2010 waren es noch 37 Pro-zent*. Das bedeutet, dass inzwischen eine Mehrheit der Konsumenten Sonderangebote beachtet und dass der Preis auf die Wahl der Einkaufsstätte laufend grös- ser wird. Von dieser erhöhten Preiswahrnehmung in der Bevölkerung profitieren in erster Linie die Discounter.

Die Aktivitäten rund um den POS werden auch für Appenzeller® Käse immer wichtiger. Aus diesem Grund entschied sich Appenzeller® Käse, das TV-Budget stärker zu fokussieren und die Mittel vermehrt in ver-kaufsfördernde Massnahmen wie Degustationen und Promotionen zu investieren. Für eine traditionelle Marke wie Appenzeller® Käse sind Innovationen sehr wichtig, um am Markt mithalten zu können. Mit den Testphasen rund um den Appenzeller® Rahmkäse werden die Wei-chen für die Zukunft weiter richtig gestellt.

* Quelle: Retail Outlook Schweizer Detailhandel von Credit Suisse

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PRODUKTION, ABSATZ UND QUALITÄT

ProduktionIm Geschäftsjahr 2018 wurden insgesamt 8’696 Tonnen Appenzeller® Käse produziert. Verglichen mit den 8’729 Tonnen des Vorjahres entspricht dies einem leichten Mi- nus von 0,4 Prozent. Ein Lagerbestand ist dann opti-mal, wenn über das ganze Jahr alle Reifegrade ideal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. In diesem Jahr war der Lagerbestand aller Appenzeller® Käse am 31.10.2018 mit 2’436 Tonnen um 55 Tonnen tiefer als im Vorjahr. Dieser tiefere Lagerbestand ist positiv zu be- werten und bedeutet, dass die Produktionslenkung erfolgreich umgesetzt wurde. Der Zustand in Bezug auf Alter und Qualität der Käselager am 31.10.2018 war sehr gut. Die Segmentierung konnte durch den Käsehan-del immer gewährleistet werden und bereitete uns am Markt wenig Sorgen.

Im Januar und Februar sowie im April und Mai konnte die Produktionsmenge Appenzeller® Käse gehalten werden. In den restlichen Monaten musste die Herstel-lung zwischen 5 und 13,8 Prozent respektive 14,9 Pro-zent (Dezember) eingeschränkt werden.

AbsatzIm Inland wurde wieder deutlich mehr Appenzeller® Käse verkauft – das Plus beträgt 314 Tonnen. Gründe für diese positive Entwicklung sind gezielte Verkaufs- aktivitäten rund um den POS bei verschiedenen Detail-handelspartnern sowie die fast ganzjährige TV-Präsenz in der Deutschschweiz.

Die Ergebnisse im Export vom Vorjahr konnten nicht erreicht werden. Gesamthaft wurden 4’666 Tonnen Appenzeller® Käse exportiert. Der Exportanteil sank um 3,2 Prozent und liegt bei 53,3 Prozent. Im wichtigsten Exportmarkt Deutschland sank der Absatz im letzten Jahr um 4,9 Prozent auf 3’685 Tonnen.

Die Marketingmassnahmen konzentrierten sich auf die Markenstärkung, den POS und die Thekenpromoti-onen. Die Anzahl der Käsetheken ist weiter rückläufig, hingegen steigt der Wettbewerb an würzigen Halbhart-käsen weiter an. Diese Entwicklung kostet Appenzeller® Käse Marktanteile.

Das Jahr 2018 startete für Appenzeller® Käse in Frank-reich sehr gut und so konnte der Rückstand aus dem Vorjahr wieder wettgemacht werden. Bis im November waren die Verkaufszahlen gegenüber dem Vorjahr posi-tiv. Und dies, obwohl Frankreich unter den politischen Geschehnissen im letzten Quartal litt und auch der Detailhandel davon betroffen war. Im Herbst wurde der Appenzeller® für Raclette das erste Mal in Frankreich vorgestellt. Die Rückmeldungen waren aufgrund seines würzigen Geschmacks sehr positiv und führten zu Lis-tungen. Insgesamt stieg der Absatz in Frankreich um 6,4 Prozent auf 529 Tonnen.

Das stetige Wachstum in den Benelux-Ländern der ver- gangenen zwei Jahre konnte nicht fortgesetzt werden. Das Absatzvolumen sank von 196 Tonnen auf 170 Tonnen. Gründe für diesen Rückgang waren einerseits das über-durchschnittlich warme Wetter in den Monaten April und Mai und andererseits wurden vermehrt Importe über Deutschland beobachtet. Durch gezielte Massnah-men wie Degustationen, Prepacking-Etiketten, Print-anzeigen in Detailhandelsmagazinen und eine enge Zu- sammenarbeit mit den Grossisten konnten neue Kunden für den Appenzeller® Käse gewonnen werden.

In den skandinavischen Ländern konnten die Zahlen vom Vorjahr ebenfalls nicht erreicht werden. Diese vorläufig negative Entwicklung ist zurückzuführen auf strukturelle Veränderungen im Detailhandel in Finnland und Schweden. Diese beiden Länder bleiben auch in Zukunft die wichtigsten Märkte im Norden mit dem grössten Potenzial.

QualitätZum Zeitpunkt der Käsetaxation erzielte der Ia-Appenzeller® Käse mit einem Anteil von 98,60 Prozent des Gesamt-volumens ein gutes Resultat. Dieses Resultat ist nur durch höchstes Engagement aller beteiligten Milchproduzen-ten sowie Käsefabrikanten und -händler möglich. Der Anteil IIa-Käse lag bei 114,3 Tonnen, was 1,4 Prozent des Gesamtvolumens entspricht.

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GOLDVRENELI-GEWINNER

Für herausragende Qualität gab es auch 2018 eine gebüh-rende Ehrung. Von allen Appenzeller® Käseproduzenten erhielten die zehn besten je drei Goldvreneli samt tradi-tionellem Goldvreneli-Ausflug. Die Preisgewinner haben im Jahresdurchschnitt Punkte zwischen der aus-gezeichneten Punktezahl von 19,763 und der maxima- len von 20 erzielt. Der Anteil an Ia-Qualität der ganzen Appenzeller® Käseproduktion betrug im letzten Milch-jahr 98,60 Prozent. Das beweist, dass sich der Kampf um eine Spitzenplatzierung in Nuancen abspielt – das Feld ist dicht, die Qualität hoch und das berufliche Fachwissen und Können stark ausgeprägt. Deshalb freut es uns umso mehr, Ihnen die zehn Besten 2018 präsentieren zu können.

Goldvreneli-ReiseÜbergeben wurden die Goldvreneli im Rahmen des alljährlichen Goldvreneli-Ausflugs im Herbst. Die Reise führte über das Zürcher Oberland in den Hinter- thurgau. Nach einer Führung im Kloster Fischingen erhielt die Gruppe eine private Aufführung auf der Kirchenorgel. Die Goldvreneli wurden daraufhin bei einem gemütlichen Abendessen im Restaurant Säntis-blick in Eschlikon überreicht.

World Championship in WisconsinAm World Championship Cheese Contest in Madison, Wisconsin, haben sich vom 6. bis 8. März 2018 Käsesor-ten aus aller Welt gemessen. Nicht weniger als 3’402 Käse aus 26 Ländern haben diesmal an den Wettbewer-ben teilgenommen. Auch Appenzeller® war mit dabei und stellte sogar eine eigene Kategorie.Die drei Besten in der Kategorie Appenzeller® Käse waren:

1. Rang: Elmar Stadelmann, Käserei Ganterschwil2. Rang: Marcel Gabriel, Käserei Schollrüti3. Rang: Chläus Allenspach, Käserei Lenggenwil

Swiss Cheese AwardIm Herbst fanden vom 28. bis 30. September 2018 in Luzern die 11. Swiss Cheese Awards statt. Dieses Jahr wurde mit über 900 Käseproben ein neuer Rekord verzeichnet. Auch bei diesem Wettbewerb war der tradi-tionelle Appenzeller® Käse mit dabei und bildete eine der über 28 verschiedenen Kategorien.

Die rund 150-köpfige Jury bestand aus bedeutenden Akteuren der schweizerischen und internationalen Käse-branche sowie Food- und Gastronomie-Journalisten. Diese kürten in der Kategorie Appenzeller® die fünf bes-ten Käser:

1. Rang: Christian Tschumper, Käserei Ifang2. Rang: Patrik Brand, Käserei Hagenbuch3. Rang: Roman Engeli, Käserei Hardegger4. Rang: Alois Pfister, Käserei Goldingen5. Rang: Benno Nietlispach, Käserei Vorderhof

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Chläus AllenspachKäserei Lenggenwil9525 Lenggenwil

Hans EberleKäserei Dorf9313 Muolen

Peter KurmannKäserei Bergli 8738 Uetliburg SG

Othmar Werderc/o Traber Käse AGKäserei Kirchberg9533 Kirchberg

Roman Engelic/o Hardegger JosefKäserei Jonschwil9243 Jonschwil(für vollfett und ¼-fett)

Emil AmackerKäserei Niederdorf9200 Gossau(für ¼-fett)

Roland GemperleKäserei Betternau9243 Jonschwil SG

Marcel ToblerKäserei Schachen-Reute9414 Schachen-Reute

Peter SteinerKäserei Dorf9103 Schwellbrunn

Marcel GabrielKäserei Schollrüti9245 Oberbüren

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KENNZAHLEN

ProduktionsmengeVerkauf Schweiz

Verkauf AuslandLagerbestand per 31.10.

Geschäftsjahr 2018Die vorliegenden Produktionszahlen basieren auf den Erhebungen der SO Appenzeller Käse GmbH. Die Exportzahlen wurden von der TSM Treuhand GmbH nach Angaben der Oberzolldirektion zur Verfügung gestellt. Sie entsprechen den Mengen, die ins jeweilige Land exportiert wurden. Aufgrund des freien Warenverkehrs innerhalb der EU bedeutet das jedoch nicht automatisch, dass sie im gleichen Land verkauft wurden. Die Vergleichsperiode 1. November 2017 bis 31. Oktober 2018 entspricht den im Berichtsjahr abgerechneten Käsemengen.

Produktions-, Lager- und Verkaufsentwicklung November 2017 bis Oktober 2018 in Tonnen

FazitDie Produktionsmenge wurde um 0,4 Prozent gesenkt. Der Lagerbestand lag mit 2’436 Tonnen um 55 Tonnen tiefer als im Vorjahr, was für eine erfolgreiche Produktionslenkung spricht.

10’000

8’000

6’000

4’000

2’000

0

2014 2015

5’189

3’864

9’0

28

9’0

53

2016 2017 2018

5’018 4’

949

4’88

9

4 ’666

3’70

4

4 ’15

0

3’77

3

4 ’087

8’73

5

9’10

5

8’72

9

8’696

8’72

2

9’0

99

8’662

8’75

3

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Produktentwicklung Fertigfondue (indexiert)

FazitDer Absatz konnte im Jahr 2018 um 1,05 Prozent gesteigert werden, was vor allem auf die erfolgreichen Marke-ting-aktivitäten in der Schweiz (+8,32 Prozent) zurückzuführen ist. Der Exportanteil sank um 3,2 Prozent und liegt bei 53,30 Prozent. Aufgrund des starken Wettbewerbs von Schweizer Käsespezialitäten musste Appenzeller® Käse im wichtigsten Exportmarkt Deutschland ein Absatzminus von 4,85 Prozent hinnehmen. Dank weiteren Listungen konnte in Frankreich der Absatz um 6,44 Prozent gesteigert werden.

Absatzanteil nach Ländern

Absatzanteil in Tonnen 2018 (November 2017 bis Oktober 2018)

1

8

67

5

4

1 4’087 Schweiz (8,32 %)2 3’685 Deutschland (–4,85 %)3 529 Frankreich (6,44 %)4 170 Benelux (–13,27 %)5 195 Übriges Europa (–24,42 %)6 39 USA (44,44 %)7 24 Kanada (9,09 %)8 23 Übrige Länder (15,00 %)

8’753 TOTAL (1,05 %)

* 16 Grossbritannien / 15 Italien / 164 übriges Europa

2

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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

FazitTrotz des überdurchschnittlich warmen Herbstwetters erreichte das Appenzeller® Fondue beinahe das Absatzniveau des Vorjahres.

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INNOVATIONEN

Appenzeller® Rahmkäse auf dem Weg in die RegaleGerade für ein Traditionsunternehmen wie Appenzeller® Käse sind Innovationen von besonderer Bedeutung. Wenn sich der Markt verändert, muss sich auch das Pro- dukt verändern – ohne dabei natürlich die Verbindung zum Erbe zu verlieren. Um genau die richtige Mischung zwischen Innovation und Tradition zu finden, betreibt Appenzeller® Käse grossen Aufwand. Erst wenn alle Hürden geschafft sind, kommt ein neues Produkt in die Regale.

In einer ersten Testphase im Juni 2018 produzierten acht Käsereibetriebe an zwei Tagen Appenzeller® Rahmkäse. Diese Käselaibe wurden danach an zwei Beurteilungen intern taxiert. Getestet wurden Geschmack, Teig, Lo-chung und Äusseres, wobei das Hauptaugenmerk auf dem Geschmack und dem Teig lag. Das Testteam be-stand aus Rahmkäseproduzenten, Käsehändlern und Mitarbeitern der Sortenorganisation Appenzeller GmbH.

Auch eine breit abgestützte Degustationsphase durch die Endverbraucher in ausgewählten Filialen von Migros und Coop gehörte zur Testphase. Da gab es den neuen Appenzeller® Rahmkäse in drei unterschiedli-chen Reifegraden zum Probieren. Die rund 1’500 Test-personen aller Altersgruppen konnten drei Rahmkäse nach Konsistenz, Geschmack und Gesamteindruck bewerten. Wenig erstaunlich, aber trotzdem interes-sant: Unsere Kunden bevorzugen auch beim Rahmkäse eindeutig einen würzigen Geschmack.

In einem klar definierten Testmarkt konnte man den Appenzeller® Rahmkäse in der Schweiz bereits kaufen. Die Lancierung im In- und Ausland ist für 2019 geplant.

So präsentierte sich der Neue: klassisch und doch ganz neu.

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Neu verpackt und würzig wie immer.

Der würzigste Käse der Schweiz.

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MARKETING UND KOMMUNIKATION

Die Käseauswahl wird immer grösser und vielfältiger. Was für die Konsumenten eine spannende Abwechs-lung ist, wird für die traditionellen Käsesorten zur Her-ausforderung. Denn die grosse Auswahl an neuen, lokalen, unbekannten oder preisgünstigeren Käsesorten im Regal verleitet Kunden zu immer mehr Probierkäufen.Für das Jahr 2018 blieb die Devise für Appenzeller®

Käse, im Detailhandel die Präsenz zu steigern und im Kopf der Konsumenten als Marke an erster Stelle zu stehen, um ein gesundes Absatzniveau erreichen zu können.

Dass Appenzeller® Käse bereits Kultstatus erreicht hat, beweist das an Fasnachtsumzügen, Festen und Events thematisch aufgenommene Werbesujet der drei ver-schwiegenen Sennen. Ja sogar ein Tattoo mit Senn Albert hat sich jemand in den Oberarm stechen lassen.Eine starke Marke mit Kultstatus zu sein, ist und bleibt wichtig für die Marke Appenzeller®, denn dies hilft dem Käse, den Weg von der Theke in den Einkaufswa-gen zu fi nden. Aus diesem Grund hat Appenzeller® Käse auch 2018 verschiedene Werbeaktivitäten und Promotio-nen durchgeführt.

Einsatz der Imagekampagne mit den TV-SpotsÜber 82 Prozent der Appenzeller® Verkäufe wurden in der Deutschschweiz getätigt. Darum setzten wir den Fokus im Jahr 2018 mit den TV-Spots auf diese Region. Mit Kurzversionen der Spots (12 Sekunden) konnten wir sogar eine fast ganzjährige TV-Präsenz erzielen.In der Herbstwelle wurden die Spots mit einem Fondue-Abbinder ausgestrahlt, um die Zuschauer nicht nur für den Käse, sondern auch für das Fondue zu begeistern. Die Spots wurden jeweils auf den reichweitenstärks-ten TV-Sendern und ergänzend auf verschiedenen Online-Plattformen ausgestrahlt, um möglichst viele Deutsch-schweizer Konsumenten zu erreichen.

Bewerbung des neuen VerpackungsauftrittesIm April konnte Appenzeller® Käse die neue Verpackung mit dem einheitlichen Design auch in der Migros ein-führen. Damit die Konsumenten den Appenzeller® Käse mit der neuen Verpackung im Regal ganz einfach wiederfi nden, wurden sie mit einem Inserat im Migros-Magazin, einer Plakatkampagne rund um die Migros-Filialen und mit einem Regalstopper am POS informiert. Zudem wurde im Vorfeld auf den Verpackungen kom-muniziert, dass Appenzeller® Käse bald eine neue Verpa-ckung einführt.

Marktbearbeitungsmassnahmen Schweiz

Plakatkampagne für RacletteKein anderer Schweizer Käse ist so präsent wie Appenzeller®

Käse. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die kultigen Plakatsujets mit den Charakterköpfen der Sennen wäh-rend des gesamten Jahres in der ganzen Schweiz ein-gesetzt werden. Im Herbst bekamen die Alten dann Un-terstützung vom jüngsten Appenzeller® Geheimnis: Das Raclette-Plakat mit dem jungen Senn kam da zum Einsatz, wo der Appenzeller® für Raclette in den Läden gelistet ist.

Leise und sportlich unterwegs mit der Fondue-PromotionEs muss nicht immer eine Käse-Innovation sein, die unsere Konsumenten zum Kauf von Appenzeller® Käse verleitet. Manchmal tut es auch eine Erfi ndung, aus

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einem ganz anderen Gebiet – vorausgesetzt, sie passt zur Marke Appenzeller® Käse. Darum hat sich Appenzeller® Käse entschieden, die Auto-Innovation «Microlino» als Hauptgewinn der Herbst- und Winterkampagne zu lancieren. Das Fahrzeug f ährt vollelektrisch und passt auch darum zu unserer naturverbundenen und innova- tiven Marke. Ausgeliefert werden die ersten Fahrzeuge 2019. Damit gehört die Gewinnerin oder der Gewinner zu den ersten Besitzern dieser Fahrzeuge. Klar, dass auch attraktive Sofortpreise angeboten wurden. Es waren dies sogenannte Snowpark Scooter – quasi ein Trottinett für die Skipiste. Auch diese stammten aus dem Hause Micro und sprachen gezielt ein jüngeres Publikum an.Zwischen September und Dezember wurde auf jeder Appenzeller® Fonduepackung ein Leporello mit einem Gewinncode angebracht. Via SMS oder Internet konnte man damit sofort erfahren, ob man gewonnen hatte.

Auf Social Media spielt das LebenAppenzeller® Käse ist langsam ein alter Hase auf Social Media – und so erstaunt es nicht, dass sich eine stetig wachsende Fangemeinde für die Aktivitäten interessiert. Mittlerweile sind es auf Facebook über 66’000 Abon- nenten, die sich regelmässig über unsere Posts erfreuen. Facebook-Posts wurden 2018 über 16 Millionen Mal gesehen und fast 3 Millionen Personen wurden erreicht.

Neu: die Appenzeller® Website mit dem E-ShopWeniger ist mehr. Fast nirgends stimmt diese Aussage so genau wie bei den Inhalten einer Website. Um das

Erlebnis für die Besucher noch besser zu gestalten, wurde die Website richtiggehend aufgeräumt. Die neue Seite stellt ganz das Naturprodukt Appenzeller® Käse ins Zentrum mit seiner Herkunft und seinem traditio-nellen Handwerk.

Neben der neuen Gestaltung hat sich auch im Hintergrund einiges geändert. Da die meisten Kontakte per Smart- phone oder Tablet erfolgen, wurde die Seite so program-miert, dass sie auch auf diesen Geräten optimal darge-stellt wird. Das gilt natürlich auch für den neuen E-Shop.

Nie mehr etwas verpassen: der Appenzeller® NewsletterDie bequemste Art, um auf dem Laufenden zu bleiben, ist der neu lancierte Appenzeller® Newsletter. Wer sich

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Marketingmassnahmen in Deutschland

TV-Spots: zwei Wellen mit 411 Millionen KontaktenVon März bis April sowie von November bis Dezember wurden die Verkäufe in Deutschland von der starken TV-Präsenz unserer Spots auf den reichweitenstärksten TV-Sendern unterstützt. Auch in Deutschland wurden Kurzspots eingesetzt, um die Präsenz und damit die Markenbekanntheit zu halten und zu erhöhen.Die TV-Spots wurden von einem unabhängigen Markt-forschungsunternehmen MediaAnalyzer in Deutsch-land auf seine Emotionen getestet. Mit verblüffendem Ergebnis: Im Vergleich zu den Top-25-Spots im Bereich Food hat unser Spot im Test in fast allen geprüften Di-mensionen mindestens oder mehrheitlich besser abgeschnitten.

Verkaufsfördernde Massnahmen an KäsethekenZwischen März und April gab es an deutschen Theken eine Promotion für Appenzeller® Mild-Würzig und Kräftig-Würzig – die beiden meistverkauften Käsesorten in Deutschland. Passend zum Frühling konnten Wett-bewerbsteilnehmer 33 exklusive Picknick-Körbe gewin-nen. Um die Motivation des Thekenpersonals zu steigern, durften die Verkäufer auch dieses Jahr an einer eigenen Verlosung mitmachen. Geschäfte, die am Ge-winnspiel teilnahmen, wurden mit Thekenstellern mit jeweils 50 Teilnahmekarten mit einem feinen Rezept und 50 Prepacking-Etiketten ausgestattet. Die Etiketten auf dem Käse enthielten einen Gewinncode, den man online einlösen konnte.

Käse und Messer gehören ganz natürlich zusammen. Darum erhielten Kunden zwischen April und Juni beim Kauf von mindestens 250 g Appenzeller® Käse aller Reifegrade ein kleines Taschenmesser vom Thekenperso-nal überreicht. Alternativ gab es die Möglichkeit, Pakete mit Taschenmessern, verpackt in einzelnen Blisterver-packungen, zu bestellen und am Käse anzubringen.

anmeldet, erhält in regelmässigen Abständen Hintergrund-wissen über Appenzeller® Käse, erfährt von Aktionen im E-Shop oder aktuellen Gewinnspielen. So bleibt Appenzeller® Käse ganz einfach im Kopf der Konsu-menten. Aktuell haben 3’613 Interessierte den Newslet-ter abonniert.

Präsenz an Messen und EventsDer direkte Kontakt zwischen Konsumenten und Marke ist enorm wichtig. Hier können sowohl ein gegenseiti-

ges Gespür füreinander wie auch Sympathien entwickelt werden. Im Zentrum stehen das Produkt und der Aus-tausch darüber. Geniesser wie auch Hersteller erhalten so Informationen aus erster Hand.

2018 war Appenzeller® Käse wieder an den bedeutendsten Messen der Deutschschweiz präsent. So zum Beispiel an der BEA in Bern, der Muba in Basel, der Luga in Lu-zern sowie der Offa und der Olma in St. Gallen.

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Auch dieses Jahr inspirierte Appenzeller mit einer Winterpromotion von November bis Dezember. Das Aktionsmaterial der Thekenpromotion umfasste ein Gewinnspiel für Endverbraucher und Thekenpersonal sowie ein Thekendisplay mit 50 Gewinncode-Flyern inklusive Fondue-Rezept. Wer seinen persönlichen Ge-winncode auf der Appenzeller® Website eingab, spielte automatisch um eines von 40 exklusiven Fondue-Sets inkl. Appenzeller® Fondue.

Feldmarketing: unsere Appenzeller® BotschafterIn einer gemeinsamen Initiative von A/E/G/TdM wurden 2018 monatlich rund 3’900 Käsetheken besucht. Im direkten Kontakt mit den Thekenfachleuten konn- ten Fragen geklärt, Promotionen platziert und Waren-verfügbarkeiten sichergestellt werden. 2019 soll das Feldmarketing auf grosse Ballungsräume im Norden und Nordosten ausgebaut werden. Promotoreneinsätze direkt vor Ort Um den Konsumenten die Wahl an der Theke zu erleich- tern, sind das ganze Jahr über Promotoren in verschie-denen Filialen bekannter Kaufhäuser unterwegs. So konnten Kundinnen und Kunden 2018 die vier Haupt-sorten von Appenzeller® Käse degustieren und gleich kaufen.

IGW 2019 Vom 18. bis 27. Januar 2019 fand die Internationale Grü-ne Woche für Ernährung, Landwirtschaft und Garten- bau statt – und erneut fanden sich an allen Messetagen zusammen rund 400’000 Messebesucher ein. Appen- zeller® Käse war mit den vier Hauptsorten sowie dem Appenzeller® Fondue präsent. Wer drei Fondues kaufte, erhielt dazu einen Appenzeller® Käseteller, wer 500 g Appenzeller® Käse des Hauptsortiments erwarb, erhielt eine der beliebten Filztaschen als Zugabe.

Gourmetmessen Auch 2018 war Appenzeller® Käse an Gourmetmessen mit eigenem Stand vertreten. Die Besucherinnen und Besu-cher konnten das Hauptsortiment (Mild-Würzig, Kräf-tig-Würzig, Extra-Würzig und Edel-Würzig) sowie die Appenzeller® Käse-Sauce probieren. Die grössten Messen, an denen Appenzeller vertreten war, sind die Slowfood Stuttgart und der Maimarkt Mannheim im Frühling, das Käsefest Lindenberg im August sowie im Herbst die Infa Hannover, Plaza Culinaria Freiburg, die Herbstmesse Stuttgart und Food & Life in München.

Gute Stimmung an der IGW: Hansjörg Walter, Guy Parmelin und Christoph Holenstein.

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Christa Kölbener, Rudolf Hegg, Christoph Holenstein, Günter Wolf und Leandra Hörler an der IGW.

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Marketingmassnahmen in Frankreich

FachanzeigenMit insgesamt zehn Inseraten und einem Bericht über Appenzeller® Käse in Special-Interest-Magazinen zum Thema Küche und Gastronomie konnten in Frankreich 14 Millionen Leserinnen und Leser erreicht werden. Die erzielten Kontakte sind hochwertige Kontakte, weil die Inhalte auf ein interessiertes Zielpublikum treffen.

Degustationen im DetailhandelIn der zweiten Jahreshälfte produzierte Appenzeller® einen neuen Stand für Degustationen. Das frische Kon- zept mit den Abbildungen lagernder Appenzeller® Käselaibe wirkt nicht nur authentisch, sondern zog dank Grösse und Form auch Blicke auf sich.

Insgesamt fanden mit dem neuen Stand an 69 Tagen Degustationen in Hypermärkten statt, wobei täglich 36 Kilo Appenzeller® Käse verkauft wurden. Zudem führte Appenzeller® an 700 Tagen Promotionen durch.

Erfolgreiches Merchandising-ProjektDas Appenzeller® Merchandising-Projekt wurde 2018 bereits im dritten Jahr durchgeführt. Dazu wurden rund 300 Hyper- und Supermärkte kontaktiert, wobei der Fokus auf die Regionen Süd und die einwohnerstarke Ile de France gerichtet wurde. Das Team generierte dabei 500 Kontakte mit Rayonverantwortlichen und plat- zierte Verkaufskits bestehend aus Thekenstellern, Verkaufsflyern, Fähnchenketten und Prepack-Etiketten.

Rezeptfilm für Social Media, Instore und MessenIn Zusammenarbeit mit allen SCM-Standorten hat Appenzeller® einen neuen Rezeptfilm für die Social-Me- dia-Kanäle realisiert: «Röstis à l’Appenzeller & compote de pommes». Der Film wurde so produziert, dass er auch als Instore-TV-Spot und an Messen eingesetzt werden konnte.

Marketingmassnahmen in Skandinavien und Benelux

Die Appenzeller® Marketingaktivitäten in Skandinavien und in den Benelux-Ländern zielten auf den POS, damit sich potenzielle Konsumenten direkt mit dem Produkt auseinandersetzen und möglichst auch de-gustieren konnten – was bekanntermassen die Kaufent-scheidung massgeblich beeinflusst. Kernmassnahmen dabei waren deshalb Degustationen in ausgewählten, gut frequentierten Filialen und an Messen. Zusätzlich wurden Anzeigen in Special-Interest-Magazinen ge- schaltet und die Social-Media-Aktivitäten weiterge-führt, um die genussaffine Käuferschaft zu erreichen.

Für die Grossisten der Benelux-Länder wurde von Okto- ber bis Dezember eine Sammelpromotion Appenzeller® Käse umgesetzt. Für jede Bestellung eines halben Laibes Appenzeller® Käse gab es einen Punkt und für 12 Punkte erhielten die Einkäufer eine Appenzeller® Fleece-Weste geschenkt.

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ORGANISATION STAND 31.12.2018

Gesellschafterversammlung (144 Mitglieder)

Leitung Verkaufs- förderung

und Marketing Rudolf Hegg

Leitung Finanz- und

PersonalwesenTatiana Franco

LeitungQualitäts-

managementAlfred Ammann

Leitung LadenTatiana Franco

Projektleitung Mabe AuslandMonika Walser

Leitung Marketing Services

Renato Caluori

Projektleitung Marketing

Stefanie Enzler

FinanzwesenWebshop

Raphael Koller

ControllingFritz Messmer

LadenleitungBeatrice Sutter

VerkaufRegina Sutter

VerkaufHeidi Oggenfuss

Geschäftsführung Sortenorganisation Appenzeller Käse (8 Mitglieder)

Geschäftsstelle SO Appenzeller Käse GmbH Direktor: Christoph Holenstein

FinanzwesenFabienne Tobler

Finanz- und Personalwesen

Katarina Ivankovic

Stiftung Fonds für Appenzeller® Käse

Milchproduzenten Käseproduzenten Käsehandel

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GESCHÄFTSFÜHRUNG STAND 31.12.2018

Anton SchmutzMitglied Appenzeller® Käsehändler-Verband,Leiter Verkauf und Direktionsmitglied Elsa/Mifroma SA

Jürg SchmidhauserVorstand Genossenschaft Ostschweizer Milchverarbeiter

Walter Aeschlimann Mitglied Appenzeller® Käsehändler-Verband, Leiter AOP Käse Emmi Schweiz AG

Stefan Müller Vorsitzender, Landeshauptmann

Urs WerderVorstand Vereinigte Milchbauern Mitte-Ost, Vorstand Schweizer Milchproduzenten (SMP)

Carlo Schmid-SutterVorsitzender der Geschäftsführung

Stephan HagenbuchVize-Vorsitzender, Direktor der Schweizer Milchproduzenten (SMP)

Jacques GygaxDirektor Fromarte

Externer Vorstand

Vertreter der Milchproduzenten

Stiftung Fonds für Appenzeller® Käse

Vertreter der Käseproduzenten

Vertreter des Käsehandels

Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH Haus Salesis • Poststrasse 12 • 9050 Appenzell

Telefon 071 788 30 40 • Telefax 071 788 30 45appenzeller@appenzeller.ch • www.appenzeller.ch