JASS knowhow Social Promotion .Marketing, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für

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    JASS know how

    SOCIAL COMMUNICATION Wie kommuniziere und bewerbe ich mein soziales Projekt? Marketing, Kommunikation, ffentlichkeitsarbeit und Werbung fr soziale Anliegen Judith Bhler und Corinne Germann

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    Ein ganz grosses Dankeschn geht an die Fachstelle fr Integrationsfragen Kanton Zrich,

    insbesondere an Maria Gsthl. Durch die Finanzierung ber die Fachstelle, dein Vertrauen

    und die Untersttzung ist dieser Leitfaden berhaupt erst mglich. Weiter mchte ich mich

    bei meinem ganzen Team, besonders bei Corinne Germann und Merve Sulemani fr die

    wundervolle Mitarbeit bedanken. Miteinander geht alles besser - JASS ist ein

    Gesellschaftsspiel.

    Judith Bhler

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    1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - ffentlichkeitsarbeit 1 1.1 Definitionen 1 1.2 Herausforderungen 2

    2. Marketing fr soziale Projekte 3 2.1 Warum Marketing fr soziale Projekte? 3 2.2 Marketing-Mix 4 2.3 Non Profit Marketing 5 2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte 7 2.4.1 Interne Kommunikation 7 2.4.2 Externe Kommunikation 8 2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der

    Kommunikation 8 2.5 Die drei wichtigen Felder 9 2.5.1 ffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) 9 2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung 10 2.5.3 Werbung und Promotion 11 2.5.4 Glaubwrdigkeit: das grsste Kapital 12 3. Zielgruppen Erreichung 13 3.1 Anspruchsgruppen 13 3.2 Wer sind meine Zielgruppen 13 3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? 14 4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 15 5. Zielgerichtet kommunizieren 18 5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften 19 5.2 Massnahmen planen 20 6. Werbung 21 6.1 Ziele von Werbung 22 6.2 Werbung fr soziale Projekte 22 6.3 Lokale Kommunikation 23 7 Kommunikation online 24 7.1 Social Media 24 7.2 Kanle und Zielgruppen 25 7.2.1 Facebook 26 7.2.2 Instagram 27 7.2.3 YouTube 29 7.2.4 Twitter 30 8. Anhang: Weitere Begriffe 32 9. Literaturverzeichnis 33

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    1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - ffentlichkeitsarbeit

    Projekte unter den verschiedenen Zielgruppen bekannt zu machen, sie zu

    kommunizieren und zu bewerben stellt meist eine grosse Herausforderung

    dar. In unserem Arbeitsalltag hren wir die Frage Wie erreichen wir unsere

    Zielgruppen? hufig. Daher widmet sich dieser Leitfaden der Kommunikation und Werbung

    von sozialen Projekten. Er ist fr Berufs- sowie Privatpersonen geschrieben und soll dich in

    der Bekanntmachung deines Projektes untersttzen. Dabei baut dieser Leitfaden auf dem

    Leitfaden Projektorganisation auf, welcher im Juni 2018 unter folgendem Titel erschienen ist:

    Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt?1 Diesen Leitfaden findest du auf der

    Website von jass-mit.ch als PDF zum kostenlosen Download.

    Wir sehen dieses Dokument wie ein Rezeptbuch: Du kannst den Leitfaden durchblttern, ihn

    von A bis Z durcharbeiten oder einfach mal die Kapitel heraussuchen, die momentan fr

    deine Organisation von Belang sind. Dabei sehen wir diese Massnahmen und Anleitungen

    wie ein Mise en Place beim Kochen: eine gute Vorbereitung braucht Zeit, Arbeitsaufwand

    und Kreativitt aber es lohnt sich. Und wie beim Kochen gilt auch hier: du kannst alles

    abndern und auf deine Bedrfnisse anpassen.

    1.1 Definitionen Im ersten Schritt erlutern wir die verschiedenen relevanten Begriffe:

    Marketing ist Englisch und bedeutet bersetzt Vermarktung. Das Wort

    stammt von to market was mit Handel treiben gleichzusetzen ist. Die

    Aufgaben von Marketing sind Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Marketing hat

    das Ziel, Bedrfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessensgruppen zu

    erfllen und dadurch Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu verkaufen. Marketing

    kann auch als kundenorientierte und kundengerechte Unternehmenspolitik betrachtet

    werden. Marketing ist immer auf die Bedrfnisse der Zielgruppen abgestimmt und

    produktorientiert. Die Aufgaben von klassischem Marketing sind:

    Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalyse: Bedarf erkennen

    Produktplanung und Markteinfhrung

    Optimierung von bestehenden Produkten und Dienstleistungen

    Preisbildung

    Interne Kommunikation

    1 Den Leitfaden Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt? Kann man hier herunterladen: https://www.jass-mit.ch/wp-content/uploads/2018/07/JASS_knowhow_Chaosmanagement.pdf

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    Externe Kommunikation

    Kommunikation beinhaltet alle kommunikativen Massnahmen einer Organisation

    einerseits innerhalb der Organisation und andererseits nach aussen. Werbung,

    ffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind Teile der Kommunikation.

    Werbung ist (bezahlte) Information. Sie kann bestehende Verbrauchergewohnheiten

    beeinflussen und neue Verbrauchergewohnheiten schaffen. Sie ntzt dann, wenn sie genau

    auf das jeweilige Zielpublikum abgestimmt ist rumlich, zeitlich und psychologisch.

    ffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) benennt die langfristige und systematische

    Gestaltung der Kommunikation einer Organisation. Wir priorisieren den Begriff Public

    Relations. Auf Deutsch heisst dies ffentliche Beziehungen. Der Begriff weist somit auf

    Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen hin. Der Zweck ist, bei ausgewhlten

    Zielgruppen primr um Verstndnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig

    kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.

    Fundraising bedeutet in diesem Kontext die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung

    und Kontrolle aller Aktivitten einer Organisation, welche dazu bestimmt ist, die fr einen

    konkreten Zweck bentigten Mittel (Geld, Sach- oder Dienstleistungen) zu mglichst

    geringen Kosten zu beschaffen.

    1.2 Herausforderungen Die Herausforderungen fr Marketing und Kommunikation von sozialen

    Organisationen sind vielfltig. Nebst den grundstzlichen Anforderungen,

    welche an Marketing und Kommunikation gestellt werden, mssen diese

    Ansprche mit ethischen Grundhaltungen und den Bedrfnissen von Betroffenen ergnzt

    werden. Eine kurze bersicht ber mgliche Herausforderungen:

    Marketing und Sozialarbeit scheinen auf den ersten Blick in zwei getrennten Welten

    zu existieren. Doch der Erfolg eines jeden sozialen Projekts hngt u.a. von einer

    zielgerichteten Kommunikation ab und diese ist Teil des Marketings.2

    Marketing fr soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-Marketing, da die

    Leistungstrger*innen nicht die Leistungsbezger*innen sind.

    2 Viele Organisationen, die gescheitert sind, geben an, dass der Hauptgrund in der mangelhaften Kommunikation lag: http://pm-blog.com/2009/07/04/warum-scheitern-projekte/

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    Ein Projekt, das im Aufbau ist, bentigt zwingend Kommunikation. Doch oft hat es in

    dieser Phase noch kein klares Profil. Man muss Zeit und Aufmerksamkeit in diverse

    berlegungen hineinstecken, ohne sofort den direkten Nutzen zu sehen.

    Kommunikation ist nach innen, zu den Mitarbeitenden, und nach aussen, zur

    ffentlichkeit hin, gerichtet. Dabei gilt: Innen vor aussen.

    Kommunikation ist ein Kerngeschft der Projektarbeit. Doch oft wird die Erarbeitung

    und Gestaltung von Kommunikationsmitteln als zeitraubender Aufwand betrachtet.

    Kommunikation muss geplant sein und zugleich dynamisch bleiben.

    Bei vielen Projekten wird die Kommunikation von einer einzigen Person erledigt. Wenn

    ein Projekt wachsen soll, braucht es aber mehr Kapazitten.

    Der Eindruck von aussen ist ungemein wichtig. Achte sowohl auf das ussere

    Erscheinungsbild als auch auf deine Sprache.

    Fr die Kommunikation werden oft die blichen Verdchtigen ausgesucht: Flyer,

    Blog/Webseite, Medienmitteilungen. Allem voran fragen: Wen wollen wir erreichen?

    Was wollen wir damit erreichen? Nicht jede Massnahme des Marketings ist sinnvoll

    und zielfhrend.

    2. Marketing fr soziale Projekte Marketing fr soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-

    Marketing. Die Ziele dieses Marketings sind Sach- statt Gewinnziele, denn

    hier findet kein direkter Austausch Produkt gegen Geld statt. Der

    bezahlende Kunde als Geldgeber hat also keinen direkten materiellen Nutzen durch seine

    finanzielle Beteiligung. Die Leistungen der sozialen Organisation werden durch

    Leistungsbeziehende genutzt, welche diese bentigen, jedoch nicht selbst bezahlen. Daher

    richtet sich das Marketing fr soziale Projekte an die Zielgruppe der Leistungsbeziehenden

    und die Zielgruppe der Leistungstrger*innen. Die Austauschverhltnisse sind somit

    mehrdimensionaler, unbersichtlicher und komplexer. Marketing fr soziale Projekte ist

    demnach keine Vereinfachung, sondern eine Weiterentwicklung des wirtschaftlichen

    Marketings.

    2.1 Warum Marketing fr soziale Projekte? Die Dienstleistungen und Produkte sozialer Projekte richten sich an die

    Zielgruppe der Leistungsnutzer*innen (als Kunden) und an die Zielgruppe

    der Leistungstrger*innen (als Kunden). Dabei mssen beide Zielgruppen

    ber die Existenz und die Vorteile der Dienstleistungen als Produkte in Kenntnis gesetzt

    werden, damit die Leistungsbezger*innen die Leistungen nutzen und die

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    Leistun