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SOCIAL COMMUNICATION Wie kommuniziere und bewerbe ich mein soziales Projekt? Marketing, Kommunikation, ffentlichkeitsarbeit und Werbung fr soziale Anliegen Judith Bhler und Corinne Germann

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Ein ganz grosses Dankeschn geht an die Fachstelle fr Integrationsfragen Kanton Zrich,

insbesondere an Maria Gsthl. Durch die Finanzierung ber die Fachstelle, dein Vertrauen

und die Untersttzung ist dieser Leitfaden berhaupt erst mglich. Weiter mchte ich mich

bei meinem ganzen Team, besonders bei Corinne Germann und Merve Sulemani fr die

wundervolle Mitarbeit bedanken. Miteinander geht alles besser - JASS ist ein

Gesellschaftsspiel.

Judith Bhler

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1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - ffentlichkeitsarbeit 1 1.1 Definitionen 1 1.2 Herausforderungen 2

2. Marketing fr soziale Projekte 3 2.1 Warum Marketing fr soziale Projekte? 3 2.2 Marketing-Mix 4 2.3 Non Profit Marketing 5 2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte 7 2.4.1 Interne Kommunikation 7 2.4.2 Externe Kommunikation 8 2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der

Kommunikation 8 2.5 Die drei wichtigen Felder 9 2.5.1 ffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) 9 2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung 10 2.5.3 Werbung und Promotion 11 2.5.4 Glaubwrdigkeit: das grsste Kapital 12 3. Zielgruppen Erreichung 13 3.1 Anspruchsgruppen 13 3.2 Wer sind meine Zielgruppen 13 3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? 14 4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 15 5. Zielgerichtet kommunizieren 18 5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften 19 5.2 Massnahmen planen 20 6. Werbung 21 6.1 Ziele von Werbung 22 6.2 Werbung fr soziale Projekte 22 6.3 Lokale Kommunikation 23 7 Kommunikation online 24 7.1 Social Media 24 7.2 Kanle und Zielgruppen 25 7.2.1 Facebook 26 7.2.2 Instagram 27 7.2.3 YouTube 29 7.2.4 Twitter 30 8. Anhang: Weitere Begriffe 32 9. Literaturverzeichnis 33

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1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - ffentlichkeitsarbeit

Projekte unter den verschiedenen Zielgruppen bekannt zu machen, sie zu

kommunizieren und zu bewerben stellt meist eine grosse Herausforderung

dar. In unserem Arbeitsalltag hren wir die Frage Wie erreichen wir unsere

Zielgruppen? hufig. Daher widmet sich dieser Leitfaden der Kommunikation und Werbung

von sozialen Projekten. Er ist fr Berufs- sowie Privatpersonen geschrieben und soll dich in

der Bekanntmachung deines Projektes untersttzen. Dabei baut dieser Leitfaden auf dem

Leitfaden Projektorganisation auf, welcher im Juni 2018 unter folgendem Titel erschienen ist:

Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt?1 Diesen Leitfaden findest du auf der

Website von jass-mit.ch als PDF zum kostenlosen Download.

Wir sehen dieses Dokument wie ein Rezeptbuch: Du kannst den Leitfaden durchblttern, ihn

von A bis Z durcharbeiten oder einfach mal die Kapitel heraussuchen, die momentan fr

deine Organisation von Belang sind. Dabei sehen wir diese Massnahmen und Anleitungen

wie ein Mise en Place beim Kochen: eine gute Vorbereitung braucht Zeit, Arbeitsaufwand

und Kreativitt aber es lohnt sich. Und wie beim Kochen gilt auch hier: du kannst alles

abndern und auf deine Bedrfnisse anpassen.

1.1 Definitionen Im ersten Schritt erlutern wir die verschiedenen relevanten Begriffe:

Marketing ist Englisch und bedeutet bersetzt Vermarktung. Das Wort

stammt von to market was mit Handel treiben gleichzusetzen ist. Die

Aufgaben von Marketing sind Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Marketing hat

das Ziel, Bedrfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessensgruppen zu

erfllen und dadurch Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu verkaufen. Marketing

kann auch als kundenorientierte und kundengerechte Unternehmenspolitik betrachtet

werden. Marketing ist immer auf die Bedrfnisse der Zielgruppen abgestimmt und

produktorientiert. Die Aufgaben von klassischem Marketing sind:

Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalyse: Bedarf erkennen

Produktplanung und Markteinfhrung

Optimierung von bestehenden Produkten und Dienstleistungen

Preisbildung

Interne Kommunikation

1 Den Leitfaden Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt? Kann man hier herunterladen: https://www.jass-mit.ch/wp-content/uploads/2018/07/JASS_knowhow_Chaosmanagement.pdf

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Externe Kommunikation

Kommunikation beinhaltet alle kommunikativen Massnahmen einer Organisation

einerseits innerhalb der Organisation und andererseits nach aussen. Werbung,

ffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind Teile der Kommunikation.

Werbung ist (bezahlte) Information. Sie kann bestehende Verbrauchergewohnheiten

beeinflussen und neue Verbrauchergewohnheiten schaffen. Sie ntzt dann, wenn sie genau

auf das jeweilige Zielpublikum abgestimmt ist rumlich, zeitlich und psychologisch.

ffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) benennt die langfristige und systematische

Gestaltung der Kommunikation einer Organisation. Wir priorisieren den Begriff Public

Relations. Auf Deutsch heisst dies ffentliche Beziehungen. Der Begriff weist somit auf

Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen hin. Der Zweck ist, bei ausgewhlten

Zielgruppen primr um Verstndnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig

kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Fundraising bedeutet in diesem Kontext die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung

und Kontrolle aller Aktivitten einer Organisation, welche dazu bestimmt ist, die fr einen

konkreten Zweck bentigten Mittel (Geld, Sach- oder Dienstleistungen) zu mglichst

geringen Kosten zu beschaffen.

1.2 Herausforderungen Die Herausforderungen fr Marketing und Kommunikation von sozialen

Organisationen sind vielfltig. Nebst den grundstzlichen Anforderungen,

welche an Marketing und Kommunikation gestellt werden, mssen diese

Ansprche mit ethischen Grundhaltungen und den Bedrfnissen von Betroffenen ergnzt

werden. Eine kurze bersicht ber mgliche Herausforderungen:

Marketing und Sozialarbeit scheinen auf den ersten Blick in zwei getrennten Welten

zu existieren. Doch der Erfolg eines jeden sozialen Projekts hngt u.a. von einer

zielgerichteten Kommunikation ab und diese ist Teil des Marketings.2

Marketing fr soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-Marketing, da die

Leistungstrger*innen nicht die Leistungsbezger*innen sind.

2 Viele Organisationen, die gescheitert sind, geben an, dass der Hauptgrund in der mangelhaften Kommunikation lag: http://pm-blog.com/2009/07/04/warum-scheitern-projekte/

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Ein Projekt, das im Aufbau ist, bentigt zwingend Kommunikation. Doch oft hat es in

dieser Phase noch kein klares Profil. Man muss Zeit und Aufmerksamkeit in diverse

berlegungen hineinstecken, ohne sofort den direkten Nutzen zu sehen.

Kommunikation ist nach innen, zu den Mitarbeitenden, und nach aussen, zur

ffentlichkeit hin, gerichtet. Dabei gilt: Innen vor aussen.

Kommunikation ist ein Kerngeschft der Projektarbeit. Doch oft wird die Erarbeitung

und Gestaltung von Kommunikationsmitteln als zeitraubender Aufwand betrachtet.

Kommunikation muss geplant sein und zugleich dynamisch bleiben.

Bei vielen Projekten wird die Kommunikation von einer einzigen Person erledigt. Wenn

ein Projekt wachsen soll, braucht es aber mehr Kapazitten.

Der Eindruck von aussen ist ungemein wichtig. Achte sowohl auf das ussere

Erscheinungsbild als auch auf deine Sprache.

Fr die Kommunikation werden oft die blichen Verdchtigen ausgesucht: Flyer,

Blog/Webseite, Medienmitteilungen. Allem voran fragen: Wen wollen wir erreichen?

Was wollen wir damit erreichen? Nicht jede Massnahme des Marketings ist sinnvoll

und zielfhrend.

2. Marketing fr soziale Projekte Marketing fr soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-

Marketing. Die Ziele dieses Marketings sind Sach- statt Gewinnziele, denn

hier findet kein direkter Austausch Produkt gegen Geld statt. Der

bezahlende Kunde als Geldgeber hat also keinen direkten materiellen Nutzen durch seine

finanzielle Beteiligung. Die Leistungen der sozialen Organisation werden durch

Leistungsbeziehende genutzt, welche diese bentigen, jedoch nicht selbst bezahlen. Daher

richtet sich das Marketing fr soziale Projekte an die Zielgruppe der Leistungsbeziehenden

und die Zielgruppe der Leistungstrger*innen. Die Austauschverhltnisse sind somit

mehrdimensionaler, unbersichtlicher und komplexer. Marketing fr soziale Projekte ist

demnach keine Vereinfachung, sondern eine Weiterentwicklung des wirtschaftlichen

Marketings.

2.1 Warum Marketing fr soziale Projekte? Die Dienstleistungen und Produkte sozialer Projekte richten sich an die

Zielgruppe der Leistungsnutzer*innen (als Kunden) und an die Zielgruppe

der Leistungstrger*innen (als Kunden). Dabei mssen beide Zielgruppen

ber die Existenz und die Vorteile der Dienstleistungen als Produkte in Kenntnis gesetzt

werden, damit die Leistungsbezger*innen die Leistungen nutzen und die

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Leistungstrger*innen die Leistungen finanzieren. Somit mssen immer gleichzeitig zwei

sehr unterschiedliche Kundengruppen angesprochen werden. Ausserdem sind auch Non

Profit Organisationen (NPO) Teilnehmer des Marktes. Im Markt agieren nebst nicht

gewinnorientierten Unternehmen grosse Firmen mit maximalen Gewinnabsichten. Einige von

ihnen bieten ebenfalls kologische, fair produzierte und soziale Produkte an. So stehen

soziale Projekte auch in einem Konkurrenzverhltnis mit gewinnorientierten Firmen. Umso

mehr mssen soziale Organisationen ihre Informationen und ihre Anliegen an die

Gesellschaft, an potentielle Leistungsbezger*innen und Leistungstrger*innen

heranbringen, und dies auf eine effektive und zielfhrende Art und Weise.

Dabei sorgt eine Marketingstrategie dafr, Zielgruppen zu finden und anzusprechen, ihre

Interessen zu wecken und zum Mitmachen/Spenden/Kaufen zu animieren. Marketing

untersttzt die Organisation, sich intern untereinander effektiv abzustimmen, sodass die

Unternehmenskommunikation klar und zielfhrend, motivierend und berzeugend bei den

Mitarbeitenden sowie bei den Zielgruppen ankommt.

2.2 Marketing-Mix Marketing beinhaltet vier Pfeiler, die in ihrer Kombination den Abverkauf von

Produkten und Dienstleistungen optimal frdern. Es wird entschieden,

welche Produkte oder Dienstleistungen der Organisation auf den Markt

gebracht werden, wie viel diese Angebote kosten, wie sie zu den Nutzenden (Nutzer*in,

Kunde*in, Verbraucher*in, Klient*in, etc.) gebracht werden und wie die Kunden*innen auf die

Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Dabei wird von Produkt-Mix,

Preis-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix gesprochen:

Produkt-Mix: Das Angebot (Produkt oder Dienstleistung) der Organisation muss den

Bedrfnissen der Nutzer*innen entsprechen. Dabei wird das Angebot grundstzlich

konzipiert und gestaltet. Es wird entschieden, welche Qualitten es aufweisen und wie es

optisch erscheinen soll. Zentral dabei ist die Frage nach den Bedrfnissen der Nutzer*innen

und der Geldgeber*innen.

Preis-Mix: Im Mittelpunkt steht die Preisgestaltung. Dabei soll das Angebot alle

entstehenden Kosten decken, sowie seinen Beitrag an die Strukturkosten

(Verwaltungskosten, Overhead3) leisten. Wenn das Unternehmen gewinnorientiert ist, soll

der Preis so gesetzt werden, dass nicht nur die Kosten inkl. Strukturkosten gedeckt sind,

sondern dass durch den Verkauf auch ein Gewinn entsteht. Dabei hngt die Gestaltung des 3 Mehr Infos zu Kosten und Overhead findest du im ersten Leitfaden Chaosmanagement, im Kapitel: 9.1.1 Strukturkosten (Overhead).

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Angebotes eng mit der Gestaltung des Preises zusammen. Zentral an dieser Stelle ist die

Frage nach den Anforderungen der Nutzenden und Geldgebenden. Im Idealfall sind die

Geldgebenden bereit, das Angebot entlang den Bedrfnissen der Nutzenden und den

dadurch entstehenden Kosten zu finanzieren. Nicht selten ist es jedoch der Fall, dass die

finanziellen Ressourcen begrenzt sind, sodass sie dem Bedarf der Nutzenden nur teilweise

gerecht werden knnen. Dabei gilt es die Bedrfnisse der Nutzenden zu priorisieren.

Distributions-Mix: Der Distributions-Mix legt fest, wie die Angebote zum Nutzenden

kommen. Der Verkauf kann direkt ber den Hersteller der Angebote oder via

Verkufer*innen gettigt werden. Zentral sind dabei Fragen wie: Wer nutzt die Angebote?

Wer bezahlt die Angebote? Wie kommen die Angebote zu den Nutzenden und wie zu den

Geldgebenden?

Kommunikations-Mix: Darunter ist die gesamte Kommunikation mit den Nutzenden und

den Geldgebenden zu verstehen. Der Kommunikations-Mix dient dazu, dass die Angebote

genutzt und finanziert werden. Die Planung der Kommunikationsmassnahmen orientiert sich

an den Bedrfnissen der Zielgruppen Nutzende und Geldgebende. Wichtig ist dabei,

zielgerichtet vorzugehen und die Kommunikation auf das gesamte Projekt oder Angebot

abzustimmen. In diesem Leitfaden sprechen wir hauptschlich ber die Inhalte des

Kommunikations-Mixes und im Besonderen darber, wie die Nutzenden der Angebote ber

Kommunikationsmassnahmen erreicht werden knnen.

2.3 Non Profit Marketing Wir haben bereits darber gelesen: Non Profit Marketing, also Marketing fr

Non Profit Organisationen, ist anspruchsvoller und komplexer als

herkmmliches Profit Marketing. Non Profit beschreibt eine Vielfalt an

Unternehmen, welche sich anderen Zielen als dem des Profits verschrieben haben. Sie

stellen die Frage nach dem Nutzen fr die Zielgruppe in den Vordergrund. Dabei spielt

auch Ethik eine wichtige Rolle. Meist sind Non Profit Organisationen in Bereichen ttig, die

kommerziell nicht interessant sind. Deshalb werden die klassischen Marketingziele hier um

folgende Punkte erweitert:

Finanzielle Mittel generieren, um Angebote zu realisieren

Ehrenamtliches Engagement frdern, um Kosten tief zu halten

Verkauf von Dienstleistungen (bspw. Beratungen oder Implementierung in die

Regelstruktur wie Bildung/Schule)

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Sensibilittsfrderung: Vernderung der gesellschaftlichen Haltung und Einstellung

(bspw. gegenber Angehrigen von Minderheiten)

Verhaltensnderung: Vernderung des gesellschaftlichen Verhaltens in Bezug auf

das Zusammenleben, die Gesundheit und das Gemeinwohl (bspw. im

Strassenverkehr: mit Abstand berholen Sie am besten)

In Non Profit Organisationen findet, wie bereits erwhnt, kein direkter Tausch von Ware

gegen Geld statt. So wird der oben klassisch beschriebene Marketing-Mix fr Non Profit

adaptiert:

Beschaffungsmarketing: Dabei steht die Beschaffung der finanziellen Mittel ber

Leistungs- und Frdervertrge, ber Subventionen, Sponsoring und Spenden sowie ber

Mitgliederwerbung im Vordergrund (Fundraising).

Sozialmarketing NPO: Im Vordergrund steht die Sensibilisierung der ffentlichkeit sowie

das Aufzeigen von alternativen Verhaltensweisen, welche sich positiv auf das

Zusammenleben und das Gemeinwohl auswirken. Grundstzlich geht es dabei um eine

Sensibilisierung der breiten ffentlichkeit fr soziale Anliegen.

Beziehungsmarketing: Hierbei steht die Beziehungspflege der Organisation zu ihrer

Umwelt im Fokus. Darunter ist Imagepflege, Interessenwahrung und Gestaltung der

Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Frderung von guten Beziehungen zur ffentlichkeit

steht dabei im Zentrum.

Dienstleistungsmarketing: Im Dienstleistungsmarketing stehen Informationen ber die

Angebote im Vordergrund. Unter Dienstleistungsmarketing verstehen wir im Volksmund

Werbung, die dazu fhrt, dass Angebote genutzt werden. Dabei werden Angebote,

Produkte und Dienstleistungen beworben.

In diesem Leitfaden wird der Fokus auf das wie bewerbe ich meine Angebote bei meinen

Zielgruppen in den Kapiteln 3 - 5 gelegt.

Grundstzlich lassen sich vom Projektkonzept ein Marketingkonzept und daraus ein

Kommunikationskonzept ableiten. Dies ist bei kleineren sozialen Projekten nicht ntig. Wir

empfehlen grundstzlich, sich bei jedem Projekt Gedanken zum Marketing zu machen und

diese in eine Kommunikationsskizze einfliessen zu lassen.4

4Unter dem Kapitel 5. Zielgerichtet kommunizieren findest du die Inhalte einer Kommunikationsskizze.

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2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte Die Kommunikation wird grundstzlich zwischen intern und extern

unterschieden. Dabei geht die Kommunikation dem Lehrbuch nach von

innen nach aussen. Erst was nach innen kommuniziert wurde, wird

darauffolgend nach aussen kommuniziert. In der Realitt wird dies leider nicht immer

eingehalten. Wir empfehlen dir aber darauf zu achten, dass du erst nach innen und dann

nach aussen kommunizierst. Die folgenden Unterkapitel sollen dir erlutern, warum es

wichtig, ist darauf zu achten.

2.4.1 Interne Kommunikation Mitarbeiter sind die zentralen Kommunikatoren und Multiplikatoren deines Projektes, denn

sie informieren ihr Netzwerk regelmssig ber Ereignisse bei der Arbeit. Zudem sind sie

lebendige Visitenkarten im Broalltag: Sie sind im direkten Kontakt mit Interessierten,

Spender*innen, Lieferanten, Nachbarn usw. Deshalb gilt der Grundsatz: Die interne

Kommunikation kommt vor der externen Kommunikation. Dazu gehrt auch das

Motivieren fr das gemeinsame Ziel. Denn der Erfolg von Organisationen hngt auch davon

ab, ob alle Mitarbeiter unabhngig davon, welche Funktion sie bernehmen versuchen,

miteinander die Unternehmensziele zu erreichen. Ergo mssen die Ziele hierfr bekannt und

von den Beteiligten akzeptiert sein und vertreten werden.

Aufgaben und Ziele der internen Kommunikation:

Untersttzung einer offenen Unternehmenskultur mit entsprechendem Fhrungsstil

Unternehmenspolitik und Ziele sind klar und werden regelmssig erklrt

Information, Orientierung und Verbreitung von Know-how unter den Mitarbeitenden

Einbindung der Mitarbeitenden in Entscheidungsfindungen

Motivation der Mitarbeitenden durch Information und Identifikation mit der

Organisation

Einheitlicher Auftritt, Sprachregelungen (Zahlen, Definitionen etc.)

Information ber interne Ablufe und vorhandene Spielrume im Team klar

kommunizieren

Beschleunigung von internen Prozessen durch funktionsfhige soziale Netzwerke

und rasche Informationsverteilung

Die Mitarbeitenden wissen und knnen nach aussen erklren: Wer sind wir?

Welche Grundstze sind uns wichtig? Was ist unser Ziel? Was ist unsere Vision?

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2.4.2 Externe Kommunikation Das Erscheinungsbild ist das erste, was Externe von deiner Organisation oder deinem

Projekt sehen. Aufgrund dieses Eindrucks werden erste Urteile sofort gefllt. Folgende

Punkte helfen ein klares und stimmiges Erscheinungsbild zu schaffen:

Leitbild: Existiert ein klares Leitbild oder ein Konzept von deiner Organisation oder deinem

Projekt? Das Leitbild hlt in wenigen Stzen fest, wofr die Organisation oder das

Projekt existiert und welche Ziele wie erreicht werden wollen.

Corporate Identity (CI): Das CI wird vom Leitbild abgeleitet und durchdringt alle Ebenen

und Aufgaben: Fr was steht die Organisation oder das Projekt nach innen und gegen

aussen?

Corporate Design (CD): Mit welchen einheitlichen visuellen Mitteln tritt die Organisation

oder das Projekt gegen aussen auf? Sind Logo und Kontaktadresse auf Briefen,

Emailsignaturen und Druckmaterialien einheitlich vorhanden?

Corporate Communication (CC): Gibt es Regeln, Prinzipien und ein einheitliches Wording

(Wortwahl, Zahlen, Definitionen etc.) fr die gesamte Unternehmenskommunikation

nach innen und gegen aussen?

Aufgaben und Ziele der externen Kommunikation:

Akzeptanz, Vertrauen, Verstndnis, Wohlwollen, Anerkennung schaffen und

gewinnen

Aktive Kommunikationsgestaltung und Information zu allen relevanten Zielgruppen

Aufbau, Pflege und Erhalt der auf Dauer ausgerichteten Beziehungen

Vorbeugen und verhindern von Gerchten

Imagepflege

Beitrag zur Wettbewerbsfhigkeit

Erleichterung bei der Personalrekrutierung

2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der Kommunikation Die Projektdokumentation und die Projektberichterstattung sind sehr wichtige Teile der

internen und externen Kommunikation: Die Projektdokumentation dient dem berblick und

Einblick in das Geschehen im Projekt sowie der Projektkoordination. Dazu ist sie auch als

Materialsammlung fr die Evaluation und den Projektbericht notwendig. Ausserdem hilft sie

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als Vorbereitung fr zuknftig stattfindende Projekte. Besonders in mehrjhrigen Projekten,

in denen auch personelle Wechsel vorkommen, ist diese von grosser Bedeutung. Die

Dokumentation kann Inhalte aus diesen Quellen enthalten:

- Protokolle - Aktennotizen

- Projektjournal - Kopien der Korrespondenz

- Daten aus der Situationsanalyse - Eigene Drucksachen (Flyer etc.)

- Zeichnungen, Skizzen - Plne, Meilensteine

- Fotos, Videoaufzeichnungen - Evaluationsergebnisse, Eindrcke

Fr die Projektberichterstattung werden Erfahrungen und Erkenntnisse entlang der

Zielgruppen und der Ziele des Projektes aufbereitet. Fr diesen Bericht wird, wie vorher

erwhnt, auf die Projektdokumentation zurckgegriffen. Die Berichterstattung kann Inhalte

aus diesen Quellen enthalten:

- Projektskizze - Projektkonzept

- Fact Sheet - Zwischenbericht

- Blog/Webseite - Podcast

- Schlussbericht - Evaluationsbericht

- Pressemitteilung - Pressegesprch

- Pressemappe - Medienkonferenz

- Foto-, Ton- oder Videomaterial - Medientexte, Berichte in Zeitungen

2.5 Die drei wichtigen Felder Die drei wichtigen Felder in der Kommunikation sind Public Relations,

Fundraising und Werbung. Diese Aufgabenfelder sind aufeinander

abzustimmen. Jedes Feld hat andere Schwerpunkte und Ziele - es kann

aber zu berschneidung von Interessen kommen. Gute Kommunikation und

Zusammenarbeit zwischen den Projektbeteiligten sowie eine Priorisierung in

berschneidungsfllen sind deshalb besonders wichtig.

2.5.1 ffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) ffentlichkeitsarbeit ist, wie einfhrend in anderen Worten erklrt, das Arbeiten in, mit und fr

die ffentlichkeit. Ziel ist, die systematische und kontinuierliche Kommunikation zwischen

Publikums- und Interessensgruppen, Einzelpersonen, Zielgruppen und der Organisation zu

pflegen. Der englische Begriff Public Relations (ffentliche Beziehungen) zeigt im Begriff

selber gut auf, dass diese Arbeit zweiseitig ist.

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Dieses Feld ist besonders wichtig fr gemeinntzige Organisationen

PR ist nicht Propaganda

Das Aufgabenfeld PR hat zum Ziel, Vertrauen und Beziehungen zu anderen Gruppen im

Dialog aufzubauen und die ffentlichkeit zu informieren. Dabei steht der Dialog mit den

Gruppen im Vordergrund. Darum werden die Gruppen nachfolgend als Dialoggruppen

bezeichnet. Im Optimalfall motiviert PR auch gemeinsam fr ein ideelles Ziel einzustehen.

Dazu ist es wichtig, von Anfang an zu kommunizieren und nicht erst dann wenn etwas nicht

mehr gut luft und die Glaubwrdigkeit leidet. Der Wiederaufbau einer zerstrten

Glaubwrdigkeit ist mhselig und lang.

Ziele von PR:

Akzeptanz aufbauen

Vertrauen schaffen

Verstndnis fr gesellschaftliche Anliegen erreichen

Glaubwrdigkeit schaffen

Aufgaben von PR:

eine Beziehung mit der Dialoggruppe aufbauen

Worte und Taten an das Dialogpublikum kommunizieren

Dialoggruppe berzeugen, dass sie dem Gesprchspartner vertrauen knnen

der Dialoggruppe Glaubwrdigkeit vermitteln

Sachverhalt, Sinn und Zusammenhang erklren

Willst du die Reputation deiner Organisation erhhen? Dann ist ffentlichkeitsarbeit/PR den

anderen Feldern (Fundraising, Werbung) bergeordnet.

2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung Fundraising beinhaltet die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller

Aktivitten einer Non Profit Organisation, die dazu bestimmt sind, die fr einen konkreten

Zweck bentigten Mittel zu mglichst geringen Kosten zu beschaffen. Neben Geld sind unter

dem Begriff Mittel dabei auch Sachspenden, kostenfrei erbrachte Dienstleistungen und

Frderungen sowie ehrenamtliche Mitarbeit zu verstehen.

Fundraising ist komplex. Wer zu kurz denkt und eher auf kurzfristige Ergebnisse und

Spendeneinnahmen setzt, wird langfristig keinen Erfolg haben.

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Ziele von Fundraising

Spender*innen gewinnen (grosse und kleine)

Spender*innen langfristig an sich binden

den finanziellen Ertrag sichern

Erlssteigerung

Aufgaben von Fundraising

Spenderverwaltung

strategische und operative Planung von Fundraising-Aktivitten

Identifizierung und Segmentierung verschiedener Spender*innen-Zielgruppen

Kontakt- und Beziehungsarbeit: bspw. im Rahmen von Standaktionen, Sammlungen,

Mailings oder an Anlssen

Antrge fr ffentliche Mittel, an Stiftungen verfassen

Finanzielle Mittel fr Projekt erschliessen

Ist deine Organisation oder dein Projekt auf Fundraising angewiesen? Falls die Antwort ja ist,

sind die Spendeneinnahmen integraler Bestandteil des Budgets und der Organisation. PR

und Werbung sind somit dem Fundraising untergestellt.

2.5.3 Werbung und Promotion Die Werbung und Promotion dient dazu ein Angebot an den Kunden bringen. Es ist eine

indirekte Form der Kommunikation mit dem Zweck, potenzielle Kunden zu informieren, eine

positive Einstellung zum Projekt aufzubauen und sie zum Handeln im eigenen Sinne zu

animieren.

Ziele Werbung und Promotion:

Bekanntheitsgrad aufbauen

Wissen der Zielgruppe zur Organisation, zum Projekt und zum Angebot erweitern

positive Einstellung zum Angebot und zur Marke schaffen

Verhalten der Zielgruppe beeinflussen Angebot anzunehmen

positives Image generieren

Aufgaben von Werbung und Promotion:

Erreichen eines Bekanntheitsgrads bei den Umworbenen

Aufbau einer Informationsbasis ber die Organisation, das Projekt und das Angebot

bei der Zielgruppe

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Aufbau einer positiven Einstellung gegenber der Organisation, dem Projekt und dem

Angebot der bei der Zielgruppe

zu einem bestimmten Handeln motivieren

auch nach Kauf/Dienstleistungsabschluss in Kontakt mit der Zielgruppe bleiben

(Information, Besttigung, Dankeschn)

2.5.4 Glaubwrdigkeit: das grsste Kapital Die Glaubwrdigkeit ist dein wichtigstes Kapital in deinem Projekt. Viele soziale

Organisationen haben keine kampagnentauglichen Forderungen, da sie bspw. Menschen

in ihrer Alltagsbewltigung untersttzen. Ihre Arbeit ist aufgrund der Alltglichkeit hufig

keine Nachricht in den Medien wert. Medien arbeiten entlang der Nachrichtenwerttheorie: Ein

Ereignis ist dann eine Nachricht wert, wenn es ausserordentlich, nicht alltglich,

ungewhnlich und/oder besonders ist. Von Interesse sind also Ereignisse, die aufgrund von

ihrer Ausserordentlichkeit die Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten auf sich ziehen. Wie

knnen Organisationen in die Medien gelangen, wenn ihre Arbeit nicht die Nachrichtenwerte

erfllen?

Es ist wichtig, dass du dir bewusst wirst: Medienvertreter*innen akzeptieren Non Profit

Organisationen eher als Profit-Unternehmen. Diese Glaubwrdigkeit ist das grsste Kapital.

Ein professioneller Auftritt verhilft einer sozialen Organisation zu einer Stimme.

Organisationen knnen sich durch Weiterbildungen und fundierte Informationsverbreitung als

Experten zu einem mit ihrer Arbeit verknpftem Thema profilieren. So werden sie als

Experten zu diesem Thema betrachtet. Dies hat zur Folge, dass bei Expertenbedarf zu

einem spezifischen Fachgebiet Medienvertreter*innen auf sie zugehen fr Interviews, Inputs

und Informations- oder Beratungsgesprche. Hier kann sich die Organisation in den Medien

prsentieren und zeitgleich auf sich selbst und ihre Ziele und Werte aufmerksam machen.

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3. Zielgruppen Erreichung Jedes Projekt weist verschiedene Zielgruppen auf. Einerseits sind dies die

am Projekt beteiligten Personen und die Kooperations- und

Vernetzungspartner. Andererseits richtet sich das Projekt an definierte

Zielgruppen, die das Angebot nutzen sollen. Diese Gruppen werden entlang von

Anspruchsgruppen geordnet, damit niemand vergessen geht.

3.1 Anspruchsgruppen Ein Projekt findet immer in einem Kontext statt. Dieser Kontext spielt auch

bei der Kommunikation des Projektes eine wichtige Rolle. Somit lohnt es

sich, wenn du dich bei der Planung der Kommunikation an den

verschiedenen Anspruchsgruppen (nach St. Galler Management Modell) orientierst:

Intern: - Mitarbeitende

- Mitglieder

- Freiwillige

- Trgerschaft

Extern: - Partner

- Leistungsbezger/Kunden/Nutzende

- Lieferanten

- Konkurrenz

- ffentlichkeit

- Kapitalgebende/Untersttzer

- Staat

3.2 Wer sind meine Zielgruppen? Die Zielgruppen, die mit den Kommunikationsmassnahmen erreicht werden

sollen, sind im Projektkonzept aufgelistet und knnen daraus fr die

Planung der Kommunikationsmassnahmen bernommen werden. 5 Die

Hauptaufmerksamkeit der Kommunikation richtet sich vorab auf die Primr- und

Sekundrzielgruppen. Dabei sind die Kommunikationsmassnahmen auf die Erreichbarkeit

der Zielgruppe abzustimmen. Daher lohnt es sich in einem ersten Schritt im Projektteam zu

brainstormen, um mglichst viel Wissen ber das Verhalten der Zielgruppen zu sammeln.

Dieses Wissen ntzt, um zu erkennen, wo die Zielgruppen mit den

Kommunikationsmassnahmen erreicht werden knnen. Die Kenntnisse ber das Verhalten

kann nach verschiedenen Merkmalen fr die interne Planung strukturiert werden:

5 Mehr ber das Projektkonzept findest Du im ersten Leitfaden Chaosmanagement im Kapitel 1.4 Von der Idee zum Konzept.

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Soziodemografisch: Alter, Bildung, Geschlecht, Wohnort, Religion, Sprache,

Einkommensklasse, Zivilstand

Psychologisch: Einstellung, Wertvorstellung, Motivation, Selbstverwirklichung

Kommunikationsbezogen: Arten der Medien, die konsumiert werden;

Regelmssigkeit der Medienkonsumierungen

Verhaltensbezogen: Spontannutzende des Angebotes, geplante Nutzung des

Angebotes, Anzahl Nutzungen, Regelmssigkeit der Nutzung

Damit die Kommunikation effektiv und effizient geplant werden kann, ist es ist wichtig, die

Zielgruppen einzugrenzen, denn mit allen knnen wir nicht kommunizieren.

3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? Jede Zielgruppe hlt sich an unterschiedlichen Orten auf und konsumiert

unterschiedlichste Medienformate. Je genauer du die Zielgruppen kennst

und je mehr Kenntnisse du ber ihre Aufenthaltsorte hast, umso

zielgerichteter und kostengnstiger kannst du dein Projekt kommunizieren. In der

Kommunikationsplanung ist es verlockend Medienformate zu whlen, welche eine grosse

Reichweite versprechen. Stell dir vor mit einer Anzeige knnen 1 Million Menschen erreicht

werden. Die Reichweite trgt jedoch, denn unter den Angegebenen Zuschauer*innen

befinden sich viele, die sich gar nicht fr dein Produkt oder Dienstleistung interessieren.

Diese Zuschauer*innen werden dein Angebot nicht nutzen und so kostet dich diese

Reichweite unntig Geld.

Das Beispiel Fernsehwerbung: Mglicherweise sieht ein Teil deiner Zielgruppe gerne fern.

Fernsehwerbung ist jedoch mit sehr hohen Kosten und einem grossen Streuverlust 6

verbunden. Dies ist nur bei gewissen Produkten, welche von sehr vielen Menschen genutzt

werden, sinnvoll (bspw. Waschmittel, Zahnpasta, Krankenkasse, Lebensmittel,

Toilettenpapier, usw.). Fernsehwerbung eignet sich also nicht fr eine spezifische

Zielgruppe.

Je besser du als Projektverantwortliche deine Zielgruppe kennst, umso genauer kannst du

die Kommunikationsmassnahmen an ihre Bedrfnisse anpassen und damit die Effizienz

deiner Kommunikation steigern und sogar die Kosten senken. Insbesondere

Onlinekommunikation bietet sehr effiziente Mglichkeiten zur Zielgruppenerreichung.

6 Streuverlust: Wenn auch Personen diese Werbung erhalten, welche nicht zu der Zielgruppe des Werbetreibenden gehren. Fr sie ist diese Information nicht relevant und daher wertlos. Durch Streuverluste knnen bermssige, zustzliche und unntze Kosten entstehen.

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Facebook und Google kennen das Internetverhalten seiner Nutzer*innen und wissen, was

sie interessieren knnte. So knnen bspw. Unternehmen, welche nachhaltige und

kologische Produkte anbieten, die Werbung fr diese Produkte ber Google AdWords oder

Facebook Werbung nur an die interessierte Zielgruppe ausliefern. D.h. die Werbung wird nur

an Personen ausgeliefert, die sich fr kologisch nachhaltige Produkte interessieren. Der

Streuverlust bei dieser Art von Werbung ist gering.

Die Zielgruppe muss ber das Angebot informiert sein. Die Informationen erfolgen ber

Kommunikationsmassnahmen. Im Fachjargon spricht man davon, dass die Zielgruppen

mittels dieser Kommunikationsmassnahmen kontaktiert werden. Nun reicht ein einmaliger

Kontakt ber eine Kommunikationsmassnahme meist nicht aus. In der Schweiz sind mind.

17 Kontakte ber Kommunikationsmassnahmen ntig bis ein Produkt oder eine

Dienstleistung gekauft wird. Dabei werden die verschiedenen Kontakte unterschiedlich

gewertet. Ein Plakat am Strassenrand oder TV Werbung wird kaum mehr bewusst

wahrgenommen. Aber die meisten Menschen erinnern sich an eine persnliche

Produkteempfehlung eines Freundes. Grundstzlich lsst sich sagen, dass persnliche

Kommunikation intensiver und effizienter wirkt als unpersnliche Kommunikation. Freunde

knnen ihren Freunden jedoch nicht alles verkaufen.

Bei einem geringen Kommunikationsbudget lohnt es sich, regional zu werben und die

Zielgruppe mglichst effizient, mit mglichst wenigen Kontakten und mit mglichst geringem

Streuverlust zu kontaktieren.

4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

Nebst der Frage wo finde ich... spielt auch wie erreiche ich meine

Zielgruppe eine grosse Rolle. Welche Medien- und Kommunikationskanle

werden von meiner Zielgruppe genutzt bzw. beachtet? Es gibt

verschiedenste Werbe- und Kommunikationsmassnahmen. Der Fantasie sind dabei beinahe

keine Grenzen gesetzt. In einem ersten Schritt verschaffen wir dir nachfolgend eine grobe

bersicht ber Werbe- und Kommunikationsmassnahmen.

Drucksachen: Prospekte, Flyer und Kataloge

Anmerkung: Drucksachen knnen an Orten aufleget oder direkt von Hand zu Hand verteilt

werden. Der Rcklauf von aufgelegten Drucksachen ist gering und der Streuverlust hoch.

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Rcklaufquoten von 0.5 3 Prozent gelten bereits als sehr erfolgreich. Dem kann mit einer

gezielten (!), direkten von Hand zu Hand Abgabe, entgegengewirkt werden.

Plakatwerbung: offizielle Plakatstelle von Anbietern wie APG, Kultursule oder der

Gemeinde

Anmerkung: Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt fr

gemeinntzige Projekte gefragt werden. Auf lokaler Ebene bei Gemeinden lohnt es sich

nachzufragen, ob ein gebhrenfreier Plakataushang fr dein Projekt mglich ist.

Printmedien: Printanzeigen in Tageszeitungen, Magazinen oder Fachzeitschriften

Anmerkung: Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt fr

gemeinntzige Projekte gefragt werden.

Elektronische Medien: Radiowerbung, Fernsehwerbung und Kinowerbung

Anmerkung: Der Streuverlust von Fernseh- und Radiowerbung ist gross. Lokale Radio- und

Fernsehsender sowie lokale Kinobetreiber bieten manchmal kostenlose Werbemglichkeiten

fr kulturelle oder soziale Projekte an. Auch bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach

einem Rabatt fr gemeinntzige Projekte gefragt werden.

Onlinewerbeanzeigen: Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung, Facebook-Werbung,

YouTube-Werbung.

(Event-) Sponsoring: (Finanzielle) Beteiligung an einem Event, um bei den Besuchenden

fr seine Marke oder sein Produkt zu werben.

Anmerkung: Dies kann in Form von einem Stand, einer Verteilaktion, als Reprsentations-

oder als Sponsoring-Auftritt sein.

Medienarbeit: Pressekonferenz, Interview mit Medienvertreter*innen und Medienmitteilung

Anmerkung: Wir empfehlen dir bei sozialen Projekten auf lokale und regionale Medien zu

setzen, sowie auf Fachzeitschriften und spezifisch auf das Fachgebiet zugeschnittene

Sendeformate.

Persnlich / Mund zu Mund: Hausbesuche, aufsuchende Arbeit, Networking, Lobbying.

Social Media Werbung, Virales Marketing und Influencer*innen: Auftritt des Angebotes

auf Social Media Plattformen wie Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, etc.

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Verkaufsfrderung am Verkaufspunkt, Promotionen am Verkaufspunkt: bspw.

Schokoladenpromotion im Supermarkt oder Promotionsinsel mit Verkaufsberatung eines

Fernsehherstellers im Elektronikfachgeschft.

ffentlichkeitsarbeit: bspw. Pressemitteilung zum Start eines Projektes, um einen

redaktionellen Beitrag in einem Medium zu platzieren.

Aussenwerbung im direkten Umfeld der Zielgruppen: bspw. Promotionsfahrrder mit

Werbung im Ausgangsquartier in den Abendstunden.

Verteilaktionen, Samplings und Promotionen an ffentlichen Pltzen in der Innenstadt

oder an SBB Bahnhfen (bspw. Verteilung von Produktemustern oder Flyer am HB Zrich).

Anmerkung: In den meisten Stdten und an allen Bahnhfen kostenpflichtig sowie

bewilligungspflichtig. Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt fr

gemeinntzige Projekte gefragt werden.

Produktplatzierung: Angebot wird in einem Medium als Marke platziert (bspw.

Limonadenmarke wird in einem Kinofilm bevorzugt konsumiert oder wiederholte

Nahaufnahme einer bestimmten Uhr am Handgelenk des Filmhelden).

Guerilla Werbung: Damit sind sehr ungewhnliche Werbemassnahmen gemeint, welche

meistens illegal sind. Dabei verspricht sich der Absender der Werbebotschaft durch das sehr

ungewhnliche Vorgehen mit geringem Aufwand eine grosse Wirkung zu erzielen (bspw.

Sattelberzge auf Fahrrdern, Wildplakatierung an Hauswnden, Gratisfahrrder, die in der

Stadt platziert werden).

Online Marketing: Dazu gehrt die Kommunikation ber die Website, ber verschiedene

Plattformen, Newsletter Versand, Suchmaschinenoptimierung, Onlinekalender, Social Media

u.v.m.

Diese Auflistung ist nicht abschliessend. Es existieren viele weitere

Kommunikationsmglichkeiten. Effiziente Kommunikation ist idealerweise gut platziert,

selbstinszeniert, interaktiv und ereignisbezogen.

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5. Zielgerichtet kommunizieren Kommunikation geht immer von einem Sender7 aus, enthlt eine Botschaft,

die ber ein Medium (Werbemittel, Werbetrger, Werbebotschafter)

transportiert wird und erreicht damit den Empfnger.

Kommunikation will so wie ein Projekt behandelt und geplant werden. Wir empfehlen dir zur

Planung der Kommunikation eine kurze Kommunikationsskizze zu erstellen. Diese

beinhaltet:

1. Situationsanalyse und Ausgangslage fr dein Kommunikationskonzept

Was wollen wir warum kommunizieren?

Eigene Strken, Ressourcen und Schwchen, Chancen und Gefahren

Einflussfaktoren, aktuelle Kommunikationstrends

2. Definition Ziele der Kommunikationsmassnahmen

Was ist das Ziel der Kommunikation?

3. Definition Zielgruppe/Dialoggruppe der Kommunikationsmassnahmen

Wen sprechen wir an? Bitte differenzieren, damit die Planung darauf abgestimmt

werden kann.

4. Kernbotschaft erarbeiten

Schwerpunkte definieren (Fokus auf Angebot, Beziehungspflege, Sensibilisierung oder

Mittelbeschaffung?)

Worum geht es? Was ist das Wichtigste?

Auf den Punkt bringen!

5. Massnahmenplanung

W-Fragen: wer (Absender), was (Botschaft), wozu (Wirkungsziel), an wen

(Empfnger), wie (Massnahme, Mittel), wann (zu welcher Zeit) und wo (an welchem

Ort)

Massnahmen mit konkreten Meilensteinen planen

Zeitraum und Zielgebiet planen

Gestaltungskonzept (visuell, verbal, Tonalitt)

6. Budget

Grobbudget erstellen

7. Durchfhrung

7 In diesem Kapitel wird zur bersichtlichkeit nur die mnnliche Version Sender und Empfnger verwendet. Damit sind alle Menschen gemeint.

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Los gehts!

8. Evaluation der Kommunikation

Was hat warum geklappt und was hat warum nicht geklappt? Wie kann man es besser

machen?

Je mehr du ber deine Zielgruppen weisst und je mehr du die Kommunikationsmassnahmen

auf die Zielgruppe abstimmst, umso effektiver, effizienter und erfreulicher kannst du um sie

werben. Abschliessend in diesem Kapitel mchten wir dich auf die unterschiedlichen

Ansprche vom Absender der Botschaft und dem potentiellen Empfnger der Botschaft

aufmerksam machen. Denn Sender und Empfnger haben grundstzlich andere Bedrfnisse

an die Kommunikation:

Absenderlogik: Der Absender der Werbebotschaft mchte Informationen, Anliegen,

Angebote und die Hintergrnde dazu kommunizieren

Empfngerlogik: Der Empfnger orientiert sich an speziellen Ereignissen, an

Neuigkeiten, an Aktualitten, an Fakten sowie an Emotionen und Sensationen

Diese beiden Anstze sind fr eine effektive, effiziente und zielfhrende Kommunikation zu

bercksichtigen. Keine Sorge bung macht den Meister!

5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften Erstens: Wir unterscheiden zwischen Teilbotschaften und der

Kernbotschaft: Deine Ziel- oder Dialoggruppen sollen ganz bestimmte

Botschaften von eurem Projekt empfangen. Dies sind die Teilbotschaften,

die beim Empfnger in Erinnerung bleiben sollen.

Zweitens: Wie beschreibst du eure Organisation und euer Projekt? Wofr steht ihr, was ist

euer Ziel? Alles, was du und dein Team tut, soll sich auf eure Kernbotschaft zurckfhren

lassen. Mit folgenden Fragen gelangst du zur Kernbotschaft:

- Erfllt die Arbeit unserer Organisation ein ganz besonderes Bedrfnis von

Menschen? Wenn ja, welches?

- Wer sind die Zielgruppen - und was sind deren Ansprche an das Projekt und die

Organisation?

- Hat dein Angebot einen besonderen emotionalen oder faktischen Wert fr die

Teilnehmenden/Besuchenden/Klienten?

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- Ist der Beweggrund, warum ihr was im Projekt tut, einzigartig und fr Menschen von

Bedeutung?

Die Antworten sammelst du und verdichtest sie in einem Satz. Eine Kernbotschaft ist

individuell und einzigartig, also unverwechselbar

glaubwrdig

relevant fr dein Team und deine Zielgruppe(n)

leicht verstndlich und auf den Punkt gebracht

Beispiel Zoo Zrich: Botschafter zwischen Mensch, Tier und Natur.

Teste deine Kernbotschaft an deinen Kollegen*innen im Team und an Personen ausserhalb

von deinem Projekt und hole ihr Feedback ein. Die Kernbotschaft bildet das Herzstck fr die

Teilbotschaften, welche auf die Bedrfnisse von verschiedenen Zielgruppen angepasst

werden. Wenn du die Formulierung der jeweiligen Zielgruppe und dem genutzten Medium

anpasst, arbeitest du zielgerichtet. Die Kernaussage soll aber in jedem Fall dieselbe bleiben.

Kernbotschaften formulieren braucht Zeit!

Aus der Kernbotschaft werden Teilbotschaften abgeleitet und an die jeweiligen

Dialoggruppen sowie Kommunikationskanle angepasst!

Diese kannst du als Ausgangspunkt fr alle Kommunikationsmassnahmen nutzen.

5.2 Massnahmen planen Unter Kapitel 5. Zielgerichtet kommunizieren siehst du die Bausteine einer

Kommunikationsskizze. Diese ist die Basis fr deine Planung und Strategie.

In einem nchsten Schritt geht es nun darum, zielgerichtete Massnahmen

zu planen, um euer Anliegen in die Welt hinaus zu tragen.

Auch mit einem bescheidenen Budget kann man professionelle Kommunikation betreiben.

Jede Massnahme sollte durchdacht werden. berlege dir deshalb bei jeder Massnahme

kurz, welche Zielgruppe damit erreicht werden soll und wie diese Massnahme zur

Zielerreichung beitrgt. Oft aber muss man auch neue Wege gehen und ausprobieren. Dazu

sollen dir die W-Fragen zur Kommunikation eine Untersttzung sein:

W-Fragen fr die Kommunikation

- Warum und wozu soll die Kommunikation eingesetzt werden?

- Was sind die Inhalte der Kommunikation?

- Wer sind die Akteure und Zielgruppen, die erreicht werden sollen?

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- Wann ist jeweils der richtige Zeitpunkt fr die Kommunikation?

- Wer ist fr die Kommunikation zustndig?

Wenn man diese erarbeitet hat, gilt es zu fragen:

- Wie werden die Inhalte vermittelt? (Form und Mittel/Medium)

6. Werbung Werbung ist eine indirekte Form der Kommunikation, um bestehende und

potentielle Angebotsnutzende ber das Angebot zu informieren und eine

positive Einstellung gegenber dem Angebot, der Organisation und der

Marke aufzubauen. Damit wird der Bekanntheitsgrad des Angebots, der Organisation und

der Marke gesteigert. Dabei ist es wichtig, dass sich das Angebot von der Konkurrenz

abhebt und ein unverkennbares Image aufweist, welches ber die Werbung kommuniziert

wird. Beim Empfnger soll die Werbung Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und Respekt

hervorrufen, um sich mit dem Angebot und der Organisation zu identifizieren und ihn dazu

motivieren, das Angebot zu nutzen. Dabei werden angebotsbezogene Informationen an die

(potentielle) Zielgruppe abgegeben. Es kann sich hierbei um allgemeines Wissen zum

Angebot, um spezifische Vorteile oder um Merkmale des Angebots handeln. Werbung

bernimmt prinzipiell die Aufgabe, das Angebot oder die Marke sowie die Organisation bei

den Zielgruppen bekannt zu machen. Es lohnt sich, die Werbung zu planen und sie rumlich,

zeitlich sowie psychologisch auf die Anforderungen im Markt abzustimmen.

Fr eine erfolgreiche Werbekampagne ist ein qualitativ gutes Angebot notwendig. Werbung

kann viel aber sie kann kein mangelhaftes Angebot verbessern. Mglicherweise wird das

mittelmssige Angebot kurzfristig genutzt, aber die Mngel werden durch die vermehrte

Nutzung auch schneller wahrgenommen. Grundstzlich kann der Zweck von Werbung wie

folgt zusammengefasst werden:

ber das Angebot informieren

Motivieren, das Angebot zu nutzen

Aktualisieren: ber Vernderungen des Angebots informieren

Differenzieren: ber Vorteile des Angebotes gegenber der Konkurrenz informieren

Wir gehen im folgenden Abschnitt detaillierter auf die Werbeziele ein. Sie helfen dir effektiv

und effizient zu kommunizieren und dich nicht durch die Vielfalt der Werbe- und

Kommunikationsmglichkeiten ablenken zu lassen.

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6.1 Ziele von Werbung Die Werbeziele richten sich immer nach den Marketingzielen. Dabei knnen

sie einerseits qualitativ (Umsatzsteigerung, Absatzsteigerung, Marktanteile

gewinnen) oder quantitativ sein (Bekanntheit steigern, Wissen ber Angebot

steigern, Einstellung gegenber Angebot verbessern, Verhalten zum Angebot verbessern,

Image verbessern) sein. Diesbezglich folgen die Werbeziele aufeinander:

1. Bekanntheitsgrad steigern: Die potentiellen Zielgruppen muss in erster Linie zu

Beginn darber informiert werden, dass dein Angebot existiert.

2. Wissen ber das Angebot verbreiten: Die Zielgruppen mssen erfahren, welches

der Inhalt von deinem Angebot ist und wie es mit Namen heisst. Dabei werden Strken und

positive Merkmale des Angebotes in den Werbemassnahmen hervorgehoben.

3. Positive Einstellung aufbauen: Bei diesem Ziel liegt der Fokus darauf, dass die

Zielgruppen eine positive Einstellung gegenber dem Angebot, dem Anbieter und der Marke

entwickeln.

4. Handlungsaufforderung: Angehrige der Zielgruppen werden dabei aufgefordert,

sich mit dem Angebot auseinander zu setzen, das Angebot zu nutzen oder sich das Angebot

anzusehen.

5. Besttigung: Dabei werden Angehrige der Zielgruppe, die bereits mit dem Angebot

in Kontakt gekommen sind, in ihrer Wahl besttigt und motiviert, das Angebot weiter zu

nutzen.

Wir gehen davon aus, dass in sozialen Projekten meist die Punkte 2 und 4 im Vordergrund

stehen. Fr Werbung im nchsten Kapitel gehen wir auf die Herausforderungen und

Spannungsfelder bei Werbung fr soziale Projekte ein.

6.2 Werbung fr soziale Projekte Nur legale Massnahmen nutzen: Kommunikation und Werbung fr soziale

Projekte unterscheidet sich durch die grundstzliche ethische Orientierung

von kommerzieller Kommunikation und Marketing. Dies bedeutet, dass

gewisse Kommunikations- und Werbemassnahmen fr soziale Projekte ungeeignet sind. Die

Beziehungspflege zu verschiedenen Anspruchsgruppen entspringt nicht einem finanziellen

Interesse, sondern um der Beziehung selbst willen und entlang der Bedrfnissen, Rollen und

Z

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Aufgaben der verschiedenen Anspruchsgruppen. Die Kommunikations- und

Werbemassnahmen sind diesem Grundsatz auch ausgeliefert. Illegale Werbung mag cool

und innovativ sein, fr soziale Anliegen eignet sie sich jedoch nicht.

Kommunikation von emotionalen Themen: Bei der Kommunikation von sozialen Projekten

stehen die Menschen im Fokus, welche das Angebot mglicherweise nutzen oder die von

Diskriminierung betroffen sind. Dabei stehen sie als Menschen mit ihren Geschichten und

Hoffnungen im Zentrum der Aufmerksamkeit. Gerade bei sozialen Projekten handelt es sich

dabei hufig um besonders verletzbare und stigmatisierte Menschen.

Sensibilisierungskampagnen in sozialen Projekten basieren gerne auf realen Erlebnissen.

Betroffene der realen Erlebnisse knnen sich in solchen Kampagnen unerwnscht

wiedererkennen. Denken wir dabei an Sozialhilfebezger*innen oder geflchtete Menschen.

Mit Kommunikations- und Werbemassnahmen knnen somit ihre persnlichen

Empfindungen verletzt werden. Ausserdem knnen Kommunikation und Werbung

Stigmatisierung begnstigen und zunehmende Ablehnung durch die skeptische und

ablehnende Bevlkerung schren. Dies ist eine sehr unangenehme und unerwnschte

Wirkung.

Soziale Projekte leben von den Menschen, welche sie nutzen. Ohne diese Menschen

erhalten soziale Projekte keine Untersttzung von Trgerschaften. Ohne diese betroffenen

Menschen knnten soziale Projekte nicht berleben.

Geringes Budget: Soziale Projekte sind immer knapp bei Kasse. Ausserdem scheint, dass

erwartet wird, dass soziale Projekte immer zu wenig Geld haben und jeden Franken

zusammenkratzen mssen. So wird es nicht gerne gesehen, wenn soziale Angebote auf

klassische, kostspielige Werbemassnahmen zurckgreifen. Dies kann das Image eines

sozialen Angebotes oder einer sozialen Organisation schdigen. Daher gilt es die

Werbemassnahmen so effizient, effektiv und kostengnstig wie mglich zu whlen.

Kostengnstige oder sogar kostenlose Werbemassnahmen knnen in lokalen Medien,

lokalen Onlineplattformen und auf Social Media platziert werden.

6.3 Lokale Kommunikation Es lohnt sich bei sozialen Projekten das Zielgebiet der Kommunikation zu

definieren und die Massnahmen exakt darauf auszurichten. Wir haben gute

Erfahrungen mit der lokalen Ausrichtung gemacht. Meist ist diese einfacher,

effektiver, effizienter und kostengnstiger. Die rumliche Eingrenzung lsst sich entlang von

folgenden Beispielen organisieren:

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nach Sprachregion

nach Lndern

nach Kantonen

nach Stdten

nach Religionsgebieten

nach Gemeinden

nach Regionen

nach Stadtkreisen

Wir empfehlen dir grundstzlich deine Kommunikationsmassnahmen lokal auszurichten.

Eine kurze lokale Recherche lohnt sich nachhaltig. Je direkter und nher die potentielle

Zielgruppe angesprochen wird, umso eher setzt sie sich mit deinem Angebot auseinander

und nutzt dein Angebot.

7. Kommunikation online Onlinekommunikation und Social Media sind heutzutage in aller Munde. Die

Mglichkeiten sind vielfltig. Fr soziale Projekte ist die online

Kommunikation eine gute, kostengnstige Mglichkeit, um zu

kommunizieren. Bei Google Grants8 gibt es bspw. fr steuerbefreite Organisationen die

Mglichkeit, nach einem intensiven Registrationsprozess kostenlose AdWords-Werbung zu

schalten. ber Facebook und Instagram lassen sich bestehende und potentielle Zielgruppen

mit wenigen Klicks an unterschiedlichsten Regionen in der Welt erreichen. Veranstaltungen

und Posts knnen mit wenig Geld gesponsert werden. Diverse online

Veranstaltungskalender informieren ber Kultur- und Freizeitaktivitten. Zudem lassen sich

wichtige Informationen via schn gestalteten E-Mails ber Plattformen (bspw. MailChimp) als

Newsletter an die Empfnger schicken und eine eigene Website lsst sich mit etwas

Hartnckigkeit (bspw. mit Wordpress) erstellen. In diesem Leitfaden gehen wir nun spezifisch

auf Social Media ein. JASS hat mit Social Media sehr gute Erfahrungen gemacht und mchte

diese an dich weitergeben.

7.1 Social Media Social Media bezeichnen grundstzlich alle digitalen Technologien, Medien

und Netzwerke, ber welche sich Nutzer*innen austauschen und

miteinander kommunizieren knnen. Dabei leben die Social Media von den

Inhalten, welche durch die Nutzer*innen produziert und verbreitet werden. Am meisten 8 Google Grants: https://www.google.ch/intl/de/grants/

K

S

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verbreitet sind dabei Blogs und Foren, soziale Netzwerke, Podcasts und Social Gaming

(Apps). Im Folgenden eine kurze bersicht:

Blogs und Foren: Webseiten, auf denen Nutzer*innen miteinander diskutieren, Erfahrungen

und Wissen austauschen, Meinungen kundtun und sich zu Themen austauschen.

Apps zum Social Gaming: Interaktive Spiele-Apps. Menschen spielen unabhngig von

ihrem Aufenthaltsort online miteinander.

Soziale Netzwerke: Plattformen, welche Menschen mit persnlichen Profilen miteinander

verbinden. Der gesamte Inhalt der Plattform wird dabei von den Nutzer*innen selbst

produziert.

Wikis: Wissensplattformen, deren Inhalt von den Benutzer*innen gelesen und online

gendert werden knnen. So wird der Inhalt kontinuierlich durch die Gemeinschaft berprft

und aktualisiert.

Podcasts: Fertig produzierte Mediendateien, welche ber das Internet angeboten werden.

Sie knnen als Video- oder Audiodatei unabhngig von der Tageszeit abgerufen werden.

Die Social Media bieten gerade fr gesellschaftliche Organisationen und Projekte viele neue,

praktische, hilfreiche und kostengnstige Mglichkeiten der Kommunikation. Mit den Social

Media kann Transparenz und Glaubwrdigkeit in Form von ffentlichkeitsarbeit effizient

erhht werden. Die Arbeit von gesellschaftlichen Organisationen kann dabei mit wenigen

Klicks bekannt gemacht werden. Ausserdem knnen sie fr den Austausch und zur

Partizipation genutzt werden. Darber hinaus ist der Zugang zu Wissen und Erfahrungen

ber Social Media deutlich einfacher geworden. Bentigt eine Organisation Wissen oder

Untersttzung, ist dieses hufig auch einfach durch einen Post auf Social Media innerhalb

der eigenen Community zu finden. Dein Projekt kann in der Lebenswelt Internet mit

Interessierten und Engagierten zeitlich und rtlich unabhngig in Kontakt treten und in

Kontakt bleiben.

7.2 Kanle und Zielgruppen Die Landschaft der Social Media ist unberschaubar vielfltig. Plattformen

entstehen, Plattformen verschwinden. Wir konzentrieren uns hier nun auf

die grossen Plattformen: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Wir K

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seitens JASS nutzen Facebook, Instagram, YouTube und wenig Twitter. Im nchsten

Abschnitt werden die Plattformen, ihre Zielgruppen und ihre Mglichkeiten kurz vorgestellt.

7.2.1 Facebook Facebook ist eine Onlineplattform, ber welche Menschen miteinander in Kontakt treten und

sich austauschen knnen. Die Nutzer*innen stellen Fotos, Videos, Links zu Internetseiten

sowie Statusmeldungen auf die Plattform. Der Name Facebook stammt von den Jahrbchern

von amerikanischen Universitten. Darin wurden alle Studenten*innen mit Foto, Namen und

Jahrgang abgebildet. Das Unternehmen wurde 2004 gegrndet und ist fr die Mitglieder

kostenlos. Die Einnahmen generiert Facebook ber Werbeeinnahmen. Facebook kaufte

2012 Instagram und 2014 WhatsApp.

Facebook ist eine Plattform mit viel Interaktion unter den Nutzenden. Die Interaktion findet

ber liken, teilen und kommentieren statt.

Facebook unterscheidet streng zwischen persnlichen, menschlichen, privaten Profilen und

ffentlichen Facebook Seiten von Organisationen. Unternehmen und Organisationen ist es

nicht erlaubt, mit einem persnlichen Profil aktiv zu sein. Die Richtlinien der Plattform

verlangen, dass Organisationen und Unternehmen Facebook Seiten statt Facebook Profile

betreiben.

Aktuell nutzen 3.8 Millionen Menschen in der Schweiz Facebook. Weltweit nutzen 2.2

Milliarden Menschen die Plattform. Die Zielgruppe von Facebook in der Schweiz ist

durchmischt. Ab 13 Jahren ist der Zugang zu Facebook mglich. Kinder unter 15 Jahren

machen die kleinste Zielgruppe auf Facebook aus. Am meisten wird die Plattform von

Menschen im Alter von 20 - 29 Jahren genutzt, gefolgt von Menschen im Alter von 30 - 39

Jahren. Unten findest du eine aktuelle Angabe von Bernet.ch. Wenn du dich intensiver mit

der Plattform Facebook auseinandersetzen mchtest, so empfehlen wir dir, Artikel von

bernet.ch, thomashutter.ch oder allfacebook.com zu lesen.

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(Quelle: bernet.ch, 2018)

Fr soziale Projekte bietet Facebook eine Vielzahl von Mglichkeiten. ber eine Facebook

Seite des Projektes lassen sich Inhalte verbreiten und fr kleines Geld bewerben. Darber

kannst du dein Projekt bekannt machen und die ffentlichkeit zu sozialen Themen

sensibilisieren. Auf Facebook lassen sich Veranstaltungen erstellen und das Netzwerk dazu

einladen. Ausserdem besteht die Mglichkeit, einzelne Posts oder Veranstaltungen zu

bewerben. ber den Werbeanzeigenmanager kannst du deine Promotionen verwalten und

damit die Reichweite und Bekanntheit von deinem Projekt steigern. Mehr Informationen

findest du bei Facebook Business9 direkt. Wir von JASS nutzen die Werbung bei Facebook,

um ffentliche Veranstaltungen mit kleinem Budget bekannter zu machen und um die

ffentlichkeit mit gesponserten Posts fr soziale Themen zu sensibilisieren. Bereits mit 20

Franken lassen sich ber 2'000 Menschen ber ihre Facebook Profile erreichen. Aufgrund

der vielfltigen Mglichkeiten und der Zielgruppenbereinstimmung nutzt JASS Facebook in

der Kommunikation intensiv.

7.2.2 Instagram Instagram wurde 2010 gegrndet und 2014 von Facebook aufgekauft. ber die Plattform

lassen sich Fotos und Videos teilen. Instagram wird hauptschlich ber das App auf dem

Smartphone genutzt. ber einen Computer ist die Plattform nur mit eingeschrnkten

Funktionen erreichbar. Mittels Instagram App knnen Fotos mit wenigen Klicks mit modernen

Filtern versehen und gestaltet werden. Beim Posten werden die Fotos und Videos mit 9 Facebook Business: https://www.facebook.com/business/help/200000840044554

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verschiedenen Hashtags 10 versehen und online gestellt. Sortiert werden knnen die

Bildformate ber die gesetzten Hashtags. Wir empfehlen dir, Hashtags nicht wahllos zu

setzen, sondern sie vor der Nutzung fr dein Projekt zu berprfen. Dabei solltest du den

Hashtag aufgrund des Bildinhalts whlen und zudem auf Instagram herausfinden: Welcher

Inhalt wird auf Instagram grundstzlich mit diesem Hashtag versehen?

Instagram ist eine Plattform mit geringer Interaktion zwischen den Nutzenden. Die Interaktion

findet hauptschlich ber das liken von Beitrgen statt. Es wird wenig kommentiert und teilen

von fremden Inhalten ist gar nicht mglich.

1.8 Millionen Personen in der Schweiz nutzen Instagram, weltweit sind es 800 Millionen

Menschen. Nach einer Erhebung in Deutschland wird Instagram grossteils von einer jungen

Zielgruppe genutzt. Knapp 57 Prozent der Nutzenden ist im Alter zwischen 13 - 24 Jahren.

Dreiviertel der Nutzenden ist unter 30 Jahre alt. Instagram wird von Frauen und Mnnern

genutzt.

Weltweite Nutzer*innen, in Altersgruppen aufgeteilt (2016)

(Quelle: Crowdmedia, 2016)

Instagram eignet sich, um eine Zielgruppe bis ca. 30 Jahren ber visuelle Inhalte wie Bilder

und Videos zu erreichen. Dazu wird ein Instagram Profil erstellt. Im Gegensatz zu Facebook

lsst sich dieses beliebig als persnliches Profil oder als Businessprofil nutzen. Ein

Businessprofil kann mit der Facebook Seite verlinkt werden und so auch mit Werbung ber

10 Ein Hashtag ist dieses Symbol: #

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den Werbeanzeigenmanager von Facebook bespielt werden. Dabei ist jedoch grosse

Achtsamkeit ntig, da die Bildformate von Facebook nicht automatisch auf Instagram passen

und die Bilder teilweise unschn verschnitten werden. Bei einem Businessprofil lsst sich die

Reichweite von einem Inhalt auch direkt ber einen Button unterhalb des Inhalts (auf

Instagram direkt) mit einem kleinem Werbebudget erweitern. Mehr zu den

Werbemglichkeiten findest du direkt auf Instagram Business.11

7.2.3 YouTube YouTube ist ein 2005 gegrndetes Videoportal und seit 2006 eine Tochtergesellschaft von

Google. Alle Besucher*innen der Plattform knnen kostenlos Videoclips ansehen.

Benutzer*innen mit einem Google Konto knnen ausserdem Videoclips auf einem eigenen

Kanal hochladen sowie Videos bewerten und kommentieren. Die Kanle knnen durch die

Nutzer*innen abonniert werden. YouTube beinhaltet ausschliesslich Inhalt, der von den

Nutzer*innen produziert wurde und verdient Geld mit dem Abspielen von Werbespots. ber

das YouTube Partnerprogramm ist es anerkannten, geprften Produzenten von Videos seit

2007 mglich, mit ihren Videos Geld bei YouTube zu verdienen.

YouTube eignet sich, um eigene Videos und Prsentationen zu verbreiten und sie allenfalls

bei Bedarf ber z.B. Wordpress in die Website einzufgen. YouTube weist nebst dem

Verbreiten von Videos auch Interaktion ber die Kommentarfunktion unter den Videos auf.

Ausserdem werden Videos geliked oder disliked.

YouTube wird in der Schweiz hufiger als Facebook genutzt. 61 Prozent der Schweizer

Bevlkerung nutzen YouTube. Weltweit nutzen 1.5 Milliarden Menschen mind. monatlich

YouTube. Das Videoportal wird von allen Alterssegmenten der Internetnutzenden gerne

besucht. Die Kennzahlen variieren zwischen 100 Prozent (bei 14 19-jhrigen

Internetnutzenden) und 68 Prozent (bei den ber 60-jhrigen Internetnutzenden). Es ist

jedoch zu bercksichtigen, dass YouTube eine Videoplattform ist und grundstzlich zum

Videos sehen genutzt wird.

11 Instagram Business: https://business.instagram.com/advertising?locale=de_DE

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Schweizer Nutzerkreise von Social Media Plattformen (2017)

(Quelle: IGEM, 2017)

YouTube bietet die Mglichkeit, Videos, Tutorials und Prsentationen von sozialen Projekten

zu verbreiten und mit Abonnenten von Kanlen zu interagieren. JASS nutzt YouTube, um

seine Slideshows und seine Videos zu verbreiten, zu bewerben und auf der Website

einzubetten. Die YouTube Inhalte knnen auch ber AdWords von Google beworben

werden. Dazu, wie auch zur Bewirtschaftung eines YouTube Kanals, bietet Google

kostenlose Trainings an.12

7.2.4 Twitter Twitter wurde 2006 gegrndet und wird als Microblogging-Dienst bezeichnet. Auf der

Plattform knnen angemeldete Nutzer*innen Kurznachrichten mit maximal 140 Zeichen

senden, liken und teilen. Diese Nachrichten werden Tweets genannt. Die Tweets enthalten

heute nebst Text auch Fotos und Videos und werden mit Hashtags sortiert. So knnen die

Tweets gefunden werden. Natrlich kann man den verschiedenen Profilen folgen und die

Inhalte der gewhlten Profile werden bevorzugt in der eigenen Timeline angezeigt.

Twitter wird von 10 Prozent der Schweizer Bevlkerung der ber 15-jhrigen Menschen

genutzt. Weltweit sind es 336 Millionen Menschen, die monatlich die Plattform besuchen und

Tweets lesen. Nach einer Statistik aus Deutschland wird Twitter grsstenteils von

mnnlichen Nutzern im Alter von 14 - 49 Jahren aktiv genutzt. Unter den Top Twitter

Kanlen13 befinden sich vorwiegend Prominente, Fussball Stars und Nachrichtenseiten.

Twitter eignet sich, um Informationen in der ffentlichkeit zu verbreiten. Da Twitter im

Vergleich zu YouTube und Facebook in der Schweiz eine vergleichsweise geringe

12 Google Trainings: https://www.google.ch/ads/training/ 13 Kanle mit ausserordentlich vielen Followern.

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Verbreitung findet, nutzt JASS Twitter verbunden mit Facebook. Die Posts auf Facebook

werden automatisch auf Twitter verbreitet.

Wir empfehlen dir, die Ressourcen fr die Nutzung von Social Media zu planen. Facebook

eignet sich, um damit zu beginnen. Wenn du Tutorials, Videos oder Diashows von deinem

Projekt hast, ist die Nutzung von YouTube ebenfalls empfehlenswert. Instagram fokussiert

eine junge Zielgruppe und weist wenig Interaktion auf. Gelungene Fotos von ffentlichen

Veranstaltungen oder kurze Videos lassen sich gut darber verbreiten. Es ist jedoch von

Vorteil, regelmssig qualitativ guten, interessanten Inhalt ber jeden genutzten Kanal zu

verbreiten und die Interaktion mit dem Publikum zu pflegen. Wir raten dir bei jeglichem Social

Media Engagement die Plattform einmal tglich zu checken. Social Media ist schnelllebig

und die Nutzenden erwarten rasches Feedback.

Unser Leitfaden endet hiermit. Schn, dass du bis hierhin gelesen hast. Danke! Wir hoffen,

dass wir dir Marketing und Kommunikation fr dein Projekt nher bringen konnten.

Abschliessend ermutigen wir dich, Marketing und Kommunikation fr dein Projekt wirklich

bewusst und gezielt in die Massnahmen einzuplanen. Als letzten Tipp empfehlen wir dir, den

Schwerpunkt auf lokale Kommunikationsmglichkeiten, Social Media und persnliche

Empfehlungen ber lokale Netzwerke zu legen. Toi Toi Toi!

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8. Anhang: Weitere Begriffe Markt ist der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen.

Soziale Arbeit ist eine Profession mit dem Zweck, soziale Vernderungen in der

individuellen Entwicklung von Menschen und in der Gesellschaft herbeizufhren.

Soziale Organisationen / Non-Profit-Organisationen (NPO, NGO) sind verschiedene

Organisationen in verschiedensten Gebieten und mit verschiedensten Aufgaben. Ihnen allen

ist gemein, dass sie keine Gewinnziele, sondern ideelle Ziele verfolgen.

Unternehmenskommunikation soll kohrent, effizient und strategisch sein. Kohrent: so

dass man bei Aktionen das Konzept erkennt; effizient: denn sie soll das Ziel erreichen;

strategisch: in dem sie die Zukunft vorbereitet. Eine gute Kommunikation denkt langfristig.

Corporate Identity (CI) ist die Identitt einer Unternehmung. Das Image, welches die

Organisation gegen innen und aussen vermitteln will (Ist- oder Soll-Zustand).

Corporate Design (CD) ist oft Teil des ersten Eindrucks und beeinflusst die Reputation

(Glaubwrdigkeit) einer Organisation gegen aussen. CD beinhaltet das gesamte, einheitliche

Erscheinungsbild einer Organisation: die Farben und Art des gestalteten Logos sowie des

Claims/Slogans, Layout Briefe und Signatur E-Mail, Aufbau und Gestaltung der Webseite

und Visitenkarte bis hin zu Hausfarbe, Bro-Inneneinrichtung, etc.14

14 Hier einige interessante Dos und Donts zum Corporate Design: http://www.dunkelweiss.ch/corporate-branding/corporate-design/

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9. Literaturverzeichnis Anmerkung: In diesem Leitfaden wurden die originalen URL Links verwendet. Da der Adobe

PDF Reader keine zweizeiligen Links akzeptiert, wurde die Schriftgrsse entsprechend den

Mglichkeiten einer Zeile angepasst. Damit sind die Seiten direkt verlinkt und es besteht die

Mglichkeit, die original URL zu kopieren.

Agentur Gerhard. 2018. Twitter Statistiken Deutschland. Abgerufen am 18. Juni 2018 unter:

https://www.agentur-gerhard.de/social-media-marketing/twitter-statistiken-deutschland/

Allfacebook. 2018. Nutzerzahlen Facebook, Instagram, Messenger und WhatsApp, Higlights,

Umstze uvm. (Stand April 2018). Abgerufen am 18. Juni 2018 unter:

https://allfacebook.de/toll/state-of-facebook

Bernet. 2018. Facebook Zahlen Schweiz. Abgerufen am 18. Juni 2018 unter: https://bernet.ch/blog/2018/01/04/facebook-zahlen-schweiz-weniger-aktive-nutzer-als-vor-einem-jahr/

Betterplace lab. 2013. Online kommunizieren. Abgerufen am 15. Juni 2018 unter:

http://www.ngoleitfaden.org/online-kommunizieren/

Breyer-Maylnder, Thomas. 2006. Managementaufgabe integrierte

Unternehmenskommunikation. Praxis des Dialogs mit Kunden, Meinungsfhrern und

ffentlichkeit. Expert Verlag Renningen.

Buri, Katharina. 2008. Besonderheiten der ffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-

Organisationen. Bachelorarbeit Universitt Augsburg.

Business Instagram. 2018. Wachstum fr dein Unternehmen mit Instagram. Abgerufen am

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