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Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1 Eine neue, digitale Welt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171.1.1 Was sind eigentlich Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . 171.1.2 Social Media sind Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . 191.1.3 Dialog gestern und heute. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.1.4 Digital Natives und Digital Immigrants . . . . . . . . . . . . . 231.1.5 Heißt Social Media Kontrollverlust? . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.2 Social Media ! Plattformen und Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . 271.2.1 Facebook verbindet die Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291.2.2 Google+, eine Facebook Alternative? . . . . . . . . . . . . . . 301.2.3 XING ! das Business-Netzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311.2.4 LinkedIn ! Business International . . . . . . . . . . . . . . . . . 321.2.5 Twitter ! Online-Reputation in 140 Zeichen . . . . . . . . . 321.2.6 Flickr ! Bilder sagen mehr als Worte . . . . . . . . . . . . . . . 331.2.7 YouTube ! die Plattform für Ihren Videoblog
und mehr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341.2.8 Qype ! jede Empfehlung zählt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361.2.9 Was es sonst noch so gibt ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.2.10 Wer-kennt-wen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.2.11 Myspace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.2.12 Ganz nah dran: Lokalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.3 Virales Marketing und Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381.3.1 Influencer ! die Meinungsmacher. . . . . . . . . . . . . . . . . 401.3.2 Influencer ! Was sind das für Menschen?. . . . . . . . . . . 411.3.3 Es bleibt die Frage: Wie und wo finden wir sie? . . . . . . 441.3.4 Der virale Container als Erfolgsbeschleuniger . . . . . . . . 46
1.4 Ohne Strategie ist alles nichts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471.4.1 Nur ein Kanal? Warum brauche ich dann
eine Strategie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511.4.2 Und Ihre Intention? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531.4.3 Die SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571.4.4 Welche Ziele müssen definiert werden? . . . . . . . . . . . . 581.4.5 Zielgruppen finden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591.4.6 Was wollen Sie überhaupt kommunizieren? . . . . . . . . . 611.4.7 Jetzt heißt es "loslassen# . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
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1.4.8 Was ist eine Social-Media-Policy und was gehört da eigentlich hinein? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1.4.9 Social-Media-Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671.4.10 Reine Formsache? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 691.4.11 Wie sollten gute Guidelines aussehen?. . . . . . . . . . . . . 701.4.12 Monitoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711.4.13 Monitoring-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 731.4.14 Lassen Sie sich ruhig unterstützen . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2 Networking – der Mensch im Mittelpunkt . . . . . . . . . . . . 77
2.1 Emotion sells ! so nutzen Sie Social Media attraktiver und anziehender als Ihr Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.1.1 Information sollte erlebbar sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.1.2 Was hat all das mit Social Media zu tun? . . . . . . . . . . . 812.1.3 Der visuelle Eindruck hat höchste Priorität . . . . . . . . . . 822.1.4 Informativ und emotional ! Profiltexte können mehr . . 832.1.5 180 Magische Adjektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 852.1.6 Die Sache mit der Aufmerksamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . 872.1.7 Positive Emotionen durch Sympathie . . . . . . . . . . . . . . 882.1.8 Krisengefahr: Ärger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.2 Lars Schäfer: Emotionales Verkaufen in Social Media . . . . . . . . 922.3 Beziehungen aufbauen und pflegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.3.1 Ihr Netzwerk ist kein E-Mail-Verteiler . . . . . . . . . . . . . . 962.3.2 Rechnen Sie ruhig nach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 962.3.3 Was ist schon ideal$? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 972.3.4 Was beim Networking wirklich zählt . . . . . . . . . . . . . . 972.3.5 Networking online und offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 982.3.6 Vermeiden Sie die größten Fehler im
Social Networking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 992.4 Thorsten Hahn: Business-Networking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1052.5 Netiquette ! die Etikette der Digitalen Gesellschaft . . . . . . . . . 108
2.5.1 Netiquette ≠ Netiquette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1102.5.2 Die wichtigsten DOs und DON%Ts in
Sozialen Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3 Online Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
3.1 Social Media und Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1183.2 Die 8 Wege der Online-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
3.2.1 Der Blog oder Corporate Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1193.2.2 Microblogging-Dienste (Twitter) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1203.2.3 RSS-Feeds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1203.2.4 Online-Pressemeldungen (z.B. für Presseportale). . . . . . 1213.2.5 Podcasts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1223.2.6 Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1233.2.7 E-Books . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1253.2.8 Webinare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
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3.3 PR für Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1273.3.1 Die Sache mit der Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1273.3.2 Text steht, und nun? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.4 Monika B. Paitl: Public Relations ! die bessere Werbung . . . . 1303.5 Der Social-Media-Newsroom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
3.5.1 Die Technik hinter dem Newsroom. . . . . . . . . . . . . . . . 1383.5.2 Erreichbarkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1383.5.3 Diese Inhalte gehören in einen Social-Media-Newsroom . 1393.5.4 Ein kleines "aber ...# bleibt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.6 Der Social-Media-Redaktionsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4 Der 30-Minuten-Faktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
4.1 Schritt 1: Zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1484.1.1 Wo sollen wir überhaupt anfangen? . . . . . . . . . . . . . . 1484.1.2 Wo ist eigentlich der Unterschied zwischen
Zuhören und Monitoring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1504.1.3 Google Alerts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1514.1.4 Socialmention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1524.1.5 Twitter-Monitoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
4.2 Schritt 2: Promoten und Verteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1564.2.1 Warum überhaupt "Teilen# . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1574.2.2 Was sind die idealen Inhalte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1584.2.3 Ihre Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
4.3 Schritt 3: Teilnehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1644.3.1 Raus aus der Passiv-Rolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1644.3.2 Diskutieren Sie sich ins Rampenlicht . . . . . . . . . . . . . . . 1664.3.3 Ihre Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
4.4 Schritt 4: Publizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1694.4.1 Machen Sie Social Media zu einer festen Größe
in Ihrem Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1704.4.2 Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1704.4.3 Masse oder Klasse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1714.4.4 Ihre Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
4.5 Schritt 5: Community-Aufbau und Networking . . . . . . . . . . . . 1774.5.1 Ihre Community ist nicht Ihr Netzwerk . . . . . . . . . . . . . 1774.5.2 Berieselung, Animation oder Aktion? . . . . . . . . . . . . . . 1784.5.3 Viele Wege führen nach Rom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1794.5.4 Aller Anfang ist schwer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1804.5.5 Wo viel ist, kommt viel hinzu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1814.5.6 Nachhaltigkeit ist langfristig der bessere Weg. . . . . . . . 1824.5.7 90-9-1 ! die Community-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . 1824.5.8 Allgemeine Tipps für den erfolgreichen
Community-Aufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1834.5.9 Ihre Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
4.6 Fünf einfache Schritte, aber kein leichter Weg . . . . . . . . . . . . . 189
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5 Plattformen im Detail. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1925.2 XING, das Business-Netzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.2.1 Die ersten Kontakte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1955.2.2 So behalten Sie den Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1965.2.3 Privatsphäre muss sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1975.2.4 Der Newsstream . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1995.2.5 Darf es etwas mehr sein? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2005.2.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.3 Joachim Rumohr: XING-Tipps vom Experten Nr. 1 . . . . . . . . . . 2025.4 Twitter ! Reputation mit 140 Zeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
5.4.1 Twitter ! Schlüsselfunktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2065.4.2 Twitter ... gut, aber was bringt mir das?. . . . . . . . . . . . 2075.4.3 So starten Sie richtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2085.4.4 Ihr Twitter-Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2085.4.5 Content kann ja so langweilig sein ... . . . . . . . . . . . . . . 2105.4.6 Übung macht den Meister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2105.4.7 Suchen Sie den Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2115.4.8 Die wichtigsten Tipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2115.4.9 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
5.5 Facebook ! der Reichweitenriese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2135.5.1 Fakten und Mythen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2135.5.2 Geben wir Facebook eine Chance . . . . . . . . . . . . . . . . 2155.5.3 Attraktive Inhalte sind das A und O . . . . . . . . . . . . . . . 2165.5.4 Das Coverfoto oder Titelbild. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2165.5.5 Das Profilbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2175.5.6 Info und Beschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2175.5.7 Die Timeline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2185.5.8 Auffüllen ! aber bitte richtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2195.5.9 Gern auch privat ... ausnahmsweise . . . . . . . . . . . . . . . 2205.5.10 Zahlen sind nicht alles, aber manchmal hilfreich . . . . . . 2205.5.11 Die wichtigsten Tipps rund um Ihre Facebook-Seite . . . 2215.5.12 Erfolg braucht Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2215.5.13 Machen Sie Ihre Seite ein bisschen persönlicher . . . . . . 2225.5.14 Links ... Links ... Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2225.5.15 Goldgrube "User Generated Content#. . . . . . . . . . . . . 2225.5.16 Beantworten Sie alle Anfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2225.5.17 Bleiben Sie "up to date# . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2235.5.18 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
5.6 LinkedIn ! Business Kontakte weltweit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2235.6.1 Basis- vs. Premium-Mitgliedschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . 2245.6.2 Das persönliche Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2255.6.3 Arbeiten mit LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2265.6.4 Kontakten à la LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2275.6.5 Empfehlungen für mehr Attraktivität . . . . . . . . . . . . . . 228
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5.6.6 Do you speak English? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2295.6.7 Die InMail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2305.6.8 Das Unternehmensprofil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2305.6.9 Die wichtigsten Tipps zu LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . 2315.6.10 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
5.7 YouTube bewegt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2335.7.1 Typisch deutsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2355.7.2 Humor ist der Topseller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2365.7.3 Es muss nicht immer lustig sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2365.7.4 Welcher Videotyp ist der Richtige? . . . . . . . . . . . . . . . . 2375.7.5 Planung ist alles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2385.7.6 Der Weg zur Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2395.7.7 YouTube ! die Tipps. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2395.7.8 Warum eigentlich nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2405.7.9 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
5.8 Blogs ! ganz nach Ihrem Geschmack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2415.8.1 Der beste Platz für Ihren Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2425.8.2 Auch für Technik-Laien kein Hexenwerk. . . . . . . . . . . . 2425.8.3 Nutzungsmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2435.8.4 Fünf Tipps für bessere Blog-Artikel . . . . . . . . . . . . . . . . 2445.8.5 Spam ist kein Dialog, Troll-Kommentare auch nicht . . . 2455.8.6 Die Sache mit der Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2465.8.7 Vorteile, Nachteile und Risiken auf einen Blick . . . . . . . 2475.8.8 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
5.9 Der Network Selector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2495.10 Rechtsanwalt Stefan Harmuth zu den Themen
Urheberrecht und Content-Diebstahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
6 Countdown. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
6.1 Intern oder extern? Pro und contra Agentur . . . . . . . . . . . . . . 2546.2 Stolpersteine erkennen und vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
6.2.1 Denken Sie "Dabei sein ist alles#? . . . . . . . . . . . . . . . . 2576.2.2 Wer ist eigentlich zuständig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2576.2.3 Schlechte Unternehmensprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2586.2.4 Leerlauf in der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2586.2.5 Achten Sie darauf, dass Ihnen nichts entgeht . . . . . . . . 2596.2.6 Führen Sie Diskussionen sachlich . . . . . . . . . . . . . . . . . 2596.2.7 Kommunizieren Sie auf Augenhöhe . . . . . . . . . . . . . . . 2606.2.8 Reaktionszeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2606.2.9 Bleiben Sie bei der Wahrheit ! immer$ . . . . . . . . . . . . . 2616.2.10 Fehlende Moderation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2626.2.11 Einheitliche Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2626.2.12 Fehlende Transparenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2626.2.13 Gefälschte Bewertungen und Kommentare . . . . . . . . . 2636.2.14 Fake-Accounts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Inhaltsverzeichnis
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6.2.15 Allzu positive öffentliche Diskussionen von Personen, die mit dem Unternehmen in einer Geschäftsbeziehung stehen (z.B. Werbeagentur) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
6.2.16 Fehler passieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2646.2.17 Vergessen Sie die Ellenbogen-Taktik. . . . . . . . . . . . . . . 2646.2.18 Juristische Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
6.3 Die Social-Media-Checkliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Nachwort: Perpetuum mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Über den Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
1 Eine neue, digitale Welt
20
Social Media sind weder ein Allheilmittel noch können sie andere Marke-
tingkanäle so ohne Weiteres ersetzen. Aber sie bieten fantastische, zusätz-
liche Möglichkeiten, die sich Unternehmen nicht mit der „Brechstange“,
sondern überlegt und nach und nach zunutze machen sollten.
Im Gegensatz zur Meinung einiger Verfechter des voll automatisierten
Social Media Marketings ist es aus meiner Sicht nicht notwendig, auf allen
Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen. Im Gegenteil. Viel wichtiger ist, Social
Media Marketing und die Funktionsweise viralen Marketings erst einmal
zu verstehen und sich dann mit den unterschiedlichen Möglichkeiten des
Kundendialogs 2.0 auseinanderzusetzen.
Abbildung 1.2: Social Media bieten neue Möglichkeiten für nahezu jeden
Unternehmensbereich; basierend auf der Infografik „Make Social Media
work for your company“.
1.1 Einleitung
21
Wer Facebook erfolgreich für sein Unternehmen einsetzt, wird nicht
zwangsläufig auch Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn ebenso
erfolgreich nutzen können, da sich die Nutzergruppen zum Teil deutlich
voneinander unterscheiden und damit auch die Zielgruppen an bestimmte
Systeme oder Plattformen gebunden sind bzw. diese bevorzugt nutzen. Wir
sollten die Vielfalt der heute verfügbaren Social-Media-Tools also nicht als
Aufforderung verstehen, um jeden Preis alles halbherzig nutzen zu wollen,
sondern uns stattdessen mit viel Offenheit an neue Angebote heranwagen
und herausfinden, ob sie den eigenen Marketing-Mix sinnvoll ergänzen
oder doch eher in die Kategorie „pure Zeitverschwendung“ fallen.
Kaum ein anderes Thema bietet die Möglichkeit, mit so beeindruckenden
und zum Teil verblüffenden Zahlen zu spielen, wie Social Media. Alleine
die Zuwachsraten der einzelnen Netzwerke sind für uns kaum noch vor-
stellbar und waren zu Zeiten klassischer Medien nicht mehr als reines
Wunschdenken. Aber mal ganz ehrlich, was nützen Ihnen die schönsten
Zahlen, wenn diese ausgerechnet für Sie, für Ihr Produkt oder für Ihre
Branche nicht repräsentativ sind? Wären diese Zahlen wirklich ausschlag-
gebend für Ihre Entscheidung, in Social Media zu investieren? Sicherlich
nicht, und das ist auch gut so.
Ich möchte daher in diesem Buch weitestgehend darauf verzichten, Sie mit
zigstelligen Zahlenkolonnen davon zu überzeugen, dass Sie als Unterneh-
mer an Social Media Marketing nicht vorbeikommen, die Argumentation
sollte eine andere sein.
1.1.3 Dialog gestern und heute
Festzustellen ist zunächst einmal, dass sich etwas sehr Grundsätzliches ver-
ändert hat. Früher haben Fabrikanten und Hersteller „Meinung gemacht“.
Pfiffige Werbe- und PR-Agenturen haben ihren Teil dazu beigetragen, dass
wir neugierig auf neue Produkte waren und sie einfach haben wollten.
Rezensionen? Produkttests? Preisvergleiche? Fehlanzeige! Denn ohne die
heutigen Möglichkeiten des Internets waren diese Recherchen nur sehr ein-
geschränkt möglich und auch das „Empfehlungsmarketing“ beschränkte
sich auf ein relativ enges Umfeld. Es war also kaum möglich, sich von einem
neuen Produkt ein wirklich gutes und halbwegs neutrales Bild zu verschaf-
fen, denn das „Medium“ war in der Regel eines der klassischen One-Way-
Medien (Katalog, Prospekt, TV, Radio etc.), ohne jede Möglichkeit der Inter-
aktion. Natürlich gab es auch vor dem Web 2.0 schon Kundenmeinungen,
aber – ganz ehrlich – haben Sie geglaubt, dass Klaus W. aus. D. tatsächlich
existiert und dieses faszinierende Produkt nutzt?
5 Plattformen im Detail
206
5.4 Twitter – Reputation mit 140 Zeichen
Twitter ist ein im März 2006 gegründeter Kurznachrichtendienst, der sichauch in der Unternehmenskommunikation immer größerer Beliebtheiterfreut. Über Twitter verbreiten Unternehmen, Medien, Organisationenund Privatpersonen in Echtzeit News im Telegrammstil. Diese Nachrichtenhaben eine maximale Länge von 140 Zeichen und werden „Tweets“genannt. Twitter hat derzeit über 600 Millionen angemeldete Nutzer(Stand Juni 2012, Quelle: Wikipedia) und bietet damit ein großes Potenzialfür die erfolgreiche Umsetzung guter Social-Media-Strategien.
5.4.1 Twitter – Schlüsselfunktionen
Interessenten bzw. Abonnenten eines Twitterkanals nennt man Follower(engl. von to follow = folgen). Und hier zeigt sich auch schon eine Besonder-heit von Twitter: Im weltweiten Twitter-Nachrichten-Stream eines Nutzerstauchen nur Nachrichten (Tweets) von Personen auf, denen der Nutzer auchfolgt. Spam ist damit (theoretisch) so gut wie ausgeschlossen, die Relevanzder Nachrichten entsprechend hoch. Dennoch werden natürlich auch Sozi-ale Netzwerke wie Twitter immer wieder einmal von Spam-Wellen überrollt.
Eine weitere Besonderheit von Twitter sind die sogenannten „Hashtags“.Diese haben bei Twitter eine ähnliche Funktion, wie im Suchmaschinen-Marketing die Keywords. Hashtags werden mit einer vorangestellten Raute(Doppelkreuz) gekennzeichnet. Das Wort danach (ohne Leerzeichen) stelltfür Twitter den Suchbegriff dar, also zum Beispiel #Suchbegriff.
Microblogging
Angelehnt an das Bloggen, also das Schreiben von zum Teil umfangreichen
Beiträgen, die chronologisch dargestellt werden und von Nutzern abonniert werden
können, beschränkt sich das Microblogging auf sehr kurze Textnachrichten, die in
der Regel maximal 500 Zeichen umfassen. Bei den Anbietern von Microblogging-
Services muss heute lediglich Twitter erwähnt werden, da der Service des einzigen
Wettbewerbers Jaiku im Januar 2012 eingestellt wurde. Microblogging-Tools sind
aber auch Bestandteil vieler Sozialer Netzwerke. Hier nennen sie sich jedoch „Sta-
tusmeldung“ und bieten oftmals die Möglichkeit, neben reinen Textinformationen
und Links auch Bilder oder Videos einzubinden. Eine charakteristische Eigenschaft
von Microblogging-Diensten oder -Tools ist, dass sich Nachrichten über verschie-
denste Kanäle, wie zum Beispiel E-Mail, SMS, APPs oder Webbrowser, erstellen und
versenden lassen.
5.4 Twitter – Reputation mit 140 Zeichen
207
Mit Blick auf Übersichtlichkeit und gute Suchmaschineneignung bauen Sieeinen Tweet üblicherweise so auf, dass dieser mit den Hashtags beginnt,gefolgt von Ihrer Nachricht und einem abschließenden Link.
#Suchbegriff1 #Suchbegriff2 Hier steht der Text Ihrer Nachricht an IhreFollower http://bit.ly/ihr_link.
Da Twitter die Hashtags lediglich über die vorangestellte Raute als Such-begriffe erkennt, ist es möglich, jedes Wort innerhalb Ihrer Nachricht zueinem Hashtag zu machen:
Jedes #Wort in Ihrer #Nachricht kann ein #Hashtag sein. http://bit.ly/
ihr_link.
Der guten Lesbarkeit Ihres Tweets ist diese Art der Verschlagwortung jedochnicht unbedingt dienlich. Bei mehr als einem Hashtag empfehle ich daher,stattdessen die erste Variante mit vorangestellten Suchbegriffen zu nutzen.
5.4.2 Twitter ... gut, aber was bringt mir das?
Was bringt ein Mailing? Was bringt ein Anruf? Der Wunsch, alles zu jederZeit in Zahlen messen zu können ist weit verbreitet. Gerade im SocialMedia Marketing ist der ROI (Return on Investment) ein sehr strittiges undimmer wieder heiß diskutiertes Thema. Zu konkreten Ergebnissen kommtman dabei nur selten. Bei allem Für und Wider gibt es dennoch ein paarüberzeugende Argumente für Twitter als Social-Media-Kommunikations-kanal für Unternehmen.
1. Kaum eine andere Plattform bietet so gute Möglichkeiten, relativschnell ein verhältnismäßig großes Netzwerk und damit eine sehr guteReichweite für News rund um Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte auf-zubauen.
2. Das Publizieren von Nachrichten ist extrem einfach und dank entspre-chender Smartphone-Anwendungen absolut zeit- und ortsunabhängig.
3. Twitter ermöglicht Unternehmen einen schnellen und zielführendenDialog mit ihren Kunden und eignet sich nicht nur für den Einsatz in PRund Marketing, sondern auch als Feedback-Kanal bei der Entwicklungneuer Angebote und Produkte.
4. Twitter ist „Echtzeit-Monitoring par Excellence“ – nirgends erfahren Sieschneller, wer über Ihr Unternehmen spricht, was die entscheidendenFragen sind und welche Trends sich in Ihrer Branche sowohl seitensIhres Wettbewerbes als auch bei Ihrem Kunden abzeichnen.
Grund genug, Twitter einmal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.
